” Universidad Privada del norte”

Facultad de Negocios

Evaluación final
Plan de marketing (parte2) de la empresa
San Fernando

Alumna: Yactayo Sanchez, Valeria

Docente: Velasquez Tapullima, Pedro
Curso: Marketing (12728)

Lima, Perú
2020
Contenido
5. Estrategias de marketing...............................................................3
5.3 Las decisiones sobre plaza......................................................3
5.4 Las decisiones sobre promoción y publicidad........................4
6. Cuestiones claves.........................................................................5
6.1 Estudios de los clientes............................................................5
6.2 Análisis de valor de los clientes por segmentos.......................6
6.3 Diagnóstico de la situación.......................................................6
6.4 Propuesta de mejora continua..................................................7
7. Plan de acción...............................................................................8
7.1 Acciones sobre Producto:.........................................................8
7.2 Acciones sobre Precio:.............................................................8
7.3 Acciones sobre Promoción:......................................................8
7.4 Acciones sobre Plaza:..............................................................9
8. Estados de resultados proyectado................................................9
9. Controles.....................................................................................10
9.1 Para el control de eficiencia....................................................10
9.2 Para el control estratégico......................................................10
10. Planes de contingencia.............................................................11
10.1 Evaluación............................................................................11
10.2 Planificación.........................................................................12
11. Bibliografía................................................................................14
 5. Estrategias de marketing
5.3 Las decisiones sobre plaza
Tipos y funciones del canal de distribución
Tipos
Canal indirecto corto: un nivel
- Aquí podemos encontrar a los supermercados como: Tottus, Metro,
Plaza vea, entre otros.
Canal indirecto largo: dos o más niveles
- Aquí se encuentra a los mayoristas, el cual es el canal de llagada a los
minoristas (bodegas) y estos permiten la adquisición de los productos a
los clientes se un determinado sector.

Información:
Sus canales de distribución permiten obtener una base de datos sobre los
productos preferidos, los de menor salida, la respuesta de los demandantes
ante un nuevo producto, etc.
Promoción:
La promoción varia de acuerdo al canal de distribución, San Fernando tiene el
control de estos en sus propios locales, sin embargo, estos cambian cuando el
F canal de distribucion es por un tercero.
Contacto:
u Por un lado, una de las caracteristicas de San Fernando es que mantiene un contacto
directo con sus clientes a través de sus locales, estos se encuentran ubicados cerca
n de mercados. Por otro lado, San Fernando ofrece sus productos por terceros así como
mayoristas, minoristas, supermercados.
c Negociación:
Establecer una buena negocación con los vendedores terceros permitira generar
i un precio accesible para los clientes, manteniedo así la lealtad de los clientes

o Empatia con el cliente:

Tener varios canales de distribución facilita la compra del producto. Además, tanto en los
n locales de San Fernando como en los puntos de distribución por terceros se encuentra el
servicio de cortes, el cual permite garantizar la satisfación del cliente.
e Transporte:

s La eficacia del transporte permite mantener abastecidos a todos los puntos de

distribución. Adicionalmente, se encuentra la entrega por delivery, el cual tambien
maneja las entregas dentro de un plazo de tiempo.

Financiamiento:
San Fernando podría llegar a financiar a los mayoristas, ya que estos son un
punto de venta importante dentro de la distribución de sus productos.

Riegos:
Cuando San Fernando lanza un nuevo producto comparte los riesgos con todos
sus canales de distribución. Esto sucedio con su producto conserva de pollo, el
cual tuvo una buena entrada al mercado.
 Alternativas de canal de distribución

Número de intermediarios

Responsabilidad de cada
Tipos de intermediarios

miembro del canal

Para obtener un Se cuenta con 100 Se evalúa la higiene
mayor alcance se locales en Lima y 27 y área de
tiene en las principales conservación que se
supermercados provincias. Además, tiene que tener con
(Tottus), mayoristas sus productos son respecto a los
(Makro), minoristas vendidos en todas productos San
y locales propios. las sedes de los Fernando.
supermecados
como Metro.

Determinación de la intensidad de distribución

San Fernando maneja una distribución intensiva porque sus productos se
pueden encontrar en diversas tiendas, sin embargo, estas tienen que contar
con el equipo necesario para la venta de estos, tales como una congeladora
para conservarlos apropiadamente. Asimismo, San Fernando ofrece sus
congeladores a las tiendas para que puedan acceder a la venta de estos
bienes.

5.4 Las decisiones sobre promoción y publicidad

Consideraciones para la selección de medios
a) Los objetivos de las campañas de San Fernando es ampliar su bolsa de
clientes, equilibrar las ventas de sus productos, en otras palabras,
generar la compra de los demás insumos que no son adquiridos en gran
cantidad además de imponer nuevas costumbres. Un claro ejemplo de lo
último mencionado es la campaña de “jueves de pavita” la cual ganó el
premio Effie 2013, este premio no es solo por la mejor campaña sino
 también por tener efectividad en las ventas, esta campaña aumentó a un
35% las ventas de San Fernando.
b) El publico por el cual San Fernando ofrece sus líneas de productos son
todas las familias, existen productos que van dirigidos para los niños, así
como los nuggets para sus loncheras, o la conserva de pollo que facilita
a las madres la preparación de alimentos, entre otros. San Fernando
busca la unión de la familia por ello su innovación de spots con
apellidos, así como “Los Barraza, los que comían bajo grasa”.

c) Se escoge detalladamente lo que se tiene que comunicar en los spots

comerciales, ya que se tiene que proyectar efectividad y coherencia.
Esto se tuvo en cuenta para el reclame de jueves de pavita, este tuvo un
apoyo científico, ya que se ha demostrado que la pavita es más
saludable que otras carnes. Asimismo, tuvo como presencial principal
una canción que se hizo muy conocida y cada vez que se escucha hacia
referente automáticamente a San Fernando. Además, se seleccionó
actores con diferentes características sin ninguna presencia de
discriminación.

d) Las características de los anuncios publicitarios de San Fernando es que

siempre aparecen familias disfrutando a la hora del almuerzo o cena. Se
muestran familias felices, compartiendo un grato momento y disfrutando
un delicioso platillo con productos San Fernando.

Medios publicitarios para emplear (ATL y/o BTL), siempre

considerando los principios éticos revisados en la unidad.
Above the line (ATL)

Los medios más utilizados son: Comerciales televisivos o radiales,

anuncios en la calles y/o en youtube.

Below the line (BTL)

Aquí se puede precenciar la creación de eventos en sus locales. Además

utilizan las redes sociales, para lanzar anuncios como "la pavicoach", la cual da
consejos como: ejecicios y patillos saludables para toda la amilia.

6. Cuestiones claves
6.1 Estudios de los clientes
Geográfica: San Fernando se desarrolla en varios países competitivos como
Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú entre otros países. En Perú, esta empresa
tiene sedes en 28 provincias tales como Lima, Cuzco, Arequipa, etc.
Demográfica: En grupo social enfocado son todas las familias pertenecientes
a los niveles socioeconómicos A, B y C. Las familias pertenecientes al grupo A
tienen ingresos mayores a 12’000 soles, los del grupo B ingresos de menores a
12’000 pero mayores a 7’000 soles y los del grupo C menores a 7’000 pero
mayores a 3’000 soles.
Psicográfica: Las personas que se encuentran dentro de los niveles
mencionados están acostumbrados a consumir alimentos de la mejor calidad.
San Fernando es una empresa que se encuentra dentro del top 10 de los
líderes de la industria avícola.
Conductual: Se analizan todos los productos para que puedan transmitir
calidad y si estos son acompañados por servicios deben ser compartidas con
eficacia para brindar la mejor atención al cliente.

6.2 Análisis de valor de los clientes por segmentos

Geográfica: Se analiza la cantidad de ventas e ingresos de todos los locales
por segmentos. Aquí se obtienen los sectores de gran demanda como Jesús
María.
Demográfica: Las necesidades del cliente cambia de acuerdo con su
ubicación, algún prefieren precios bajos, otros calidad o cantidad. A esto se le
agrega la aceptación de nuevos productos. El cual tiene que cumplir con todos
los tipos de expectativas del cliente.
Psicográfica: Debido a la coyuntura actual, las personas exigen higiene con
los productos, además de las correctas áreas de conservación de este.
Asimismo, piden rapidez en la atención.
Conductual: Este segmento impulsa a San Fernando a desarrollar mejores
productos, además se preocupa por sus clientes, por ello capacita a sus
trabajadores para una atención A1.

6.3 Diagnóstico de la situación

San Fernando analiza su factores internos y externos para poder encontrar la
mejor manera de dar solución y seguir creciendo. A continuación, su análisis
FODA.
Fortalezas Oportunidades

- Amplia experiencia en el rubro -Crecimiento en

- Variedades de pedidos por delivery
productos - Creación de
- Excelente presencia en el aplicativo
mercado - Crecimiento de
- Innovación para la creación de puertas de mercados
nuevos prodctos, que ayudan a internacionales
ahorrar tiempo.

Debilidades Amenazas

- Alto costo de inversión

-Alta competencia en
para el área de publicidad
otros paises
- Dependencia de insumos
- Crisis en la
 inestabilidad del personal

6.4 Propuesta de mejora continua

Producto cárnico cocido y

apanado a base de carne
de pollo y pavo

Antes de la multa de Indecopi Después de la multa de

Indecopi
San Fernando accedió y cumplió con el pago por el mal etiquetado y comenzó
a cumplir con las normas que Indecopi pide a las empresas para la protección a
los consumidores.
Propuesta solución: San Fernando es caracterizada por su alta calidad y
encabezados como estos hacen dudar a los consumidores sobre su veracidad,
por ello la empresa debe cumplir con todas las normas que los países a los
cuales exporta y vende sus productos, les exigen tener para el cuidado de los
consumidores, así San Fernando se evitará de problemas de imagen.

Propuesta Solución: San Fernando busca ampliar el radio del delivery, sin
embargo, quejas como esta hacen dudar de su capacidad. En entregas de
delivery se debe cumplir con los requisitos por el cual a pagado el comprador,
Por un lado, San Fernando tiene más de 100 locales por ello se debe poner en
contacto con el local más cercano para realizar la entrega sin ningún problema,
en caso no tenga motorizado deberá realizar la respectiva devolución del
dinero o contactar con otro local para la entrega del producto. Por otro lado, se
debe hacer el uso del número de celular del comprador para especificar el
retraso de su pedido, así el cliente se queda más tranquilo, ya que están
pendiente de su necesidad.

7. Plan de acción
7.1 Acciones sobre Producto:
Se realizan investigaciones sobre los productos con mayor y menor número de
ventas, San Fernando no le gusta quitar productos de su línea, sino busca la
manera de incrementar la salida del artículo. Años atrás la pavita era el
producto menos comprado y el pollo congelado era el producto estrella,
siempre se busca la manera de mejorar la calidad, por ello decidieron realizar
la campaña de jueves de pavita el cual fue todo un excito. Ahora para mantener
al consumidor interesado, decidieron crear a la Pavicoach, la cual da consejos
para tener una vida saludable haciendo ejercicio y comiendo platillos a base de
pavita.

Además se esta trabajando en una nueva linea de productos en conserva, el

cual ya salió la conserva de pollo. Asimismo, se piensa implementar
empaquetado biodegradable.

7.2 Acciones sobre Precio:

Se realizarán modificaciones al precio de acuerdo con el canal de adquisición
 Los pedidos por delivery tendrán un cargo de:
Express: 15.00 soles
Para el mismo día: 12.00 soles
Para el día siguiente: 10.00 soles

 La conserva de pollo en lata tendrá un aumento de 0.50 centavos

 Aumento de un 12% en el precio de los embutidos

7.3 Acciones sobre Promoción:

La promoción nos ayuda a la introducción de nuevos productos, en su
momento funciono con la conserva de pollo el cual fue: por la compra de un
pollo, gratis una lata de conserva de pollo. Así mismo se implementarán
promociones en:
El aplicativo de San Fernando
Página de Facebook (además ayudará a ampliar las visitas a la página)
Anuncios publicitarios

7.4 Acciones sobre Plaza:

A San Fernando se le considera a la avícola con mayor alcance tiene más de
100 locales en Lima y 27 en diferentes provincias, aquí es donde se debería
enfocar para llegar a más pobladores de diferentes departamentos. Asimismo,
se ampliará el rango de los pedidos por delivery.

8. Estados de resultados proyectado

Si por mes se vende 243 mil kilos de pollo congelado a un precio de S/. 7,60
por kilo se obtiene un ingreso de S/. 1,846,800 mensual, sin embargo, tenemos
que descontar todos los gastos de la empresa, en donde nos quedaría como
utilidad S/. 823,767.00.
Se pude obtener mayores cantidades de ingresos si nos enfocamos en las
ventas y para ello se debe mejorar aspectos en el plan de marketing.

9. Controles

9.1 Para el control de eficiencia

El gerente general:
Controlar los resultados de las demás áreas
Define las metas de corto, mediano y largo plazo
Analizar los estados de resultados de la empresa
Planteamiento de objetivos
El área de planta de logística:
Mejorar las formas de distribución
Controlar las compras, almacén, transporte y distribución
Generar mayores procedimientos de producción eficientes y eficaces.
El área de administración y finanzas:
Gestionar los recursos para la creación de nuevos productos
Controlar la cantidad de la materia prima
Realizar los cobros y pagos
El área de marketing:
Crear campañas para reactivar las ventas de productos que no son adquiridos
con tanta frecuencia.
Analizar el alcance de los anuncios televisivos, redes sociales, entre otros.
Producir nuevos anuncios publicitarios

9.2 Para el control estratégico

El área de operaciones:
Controlan que la maquinaria este en óptimas condiciones
Verifica que en todos los puntos de ventas se cumplan con los requisitos para
el buen mantenimiento y venta del producto.
Maximizar la producción y a reducción de recursos
El responsable de Marketing y publicidad:
Elaborar plan de marketing, para estudiar el avance de la empresa
Analizar el impacto de los productos, para mejorar en los puntos débiles
Mantener actualizada la empresa, para posibles oportunidades de nuevos
mercados
Participación en redes sociales, para tener una aproximado de personas que
son fieles a nuestros productos.

10. Planes de contingencia

Todas las empresas tienden a correr riesgos y San Fernando no es la
excepción, por esa razón es muy importante generar estrategias en caso de
que esas amenazas salgan a la luz. Asimismo, se deben generar planes de
repuesto encaso no se logre el objetivo deseado.

10.1 Evaluación
Las posibles amenazas que San Fernando podría afrontar son:
Tendencia vegana:
Todos los productos de san Fernando llevan algún tipo de carne y la única
manera para que no consuman es que la población se vea interesado por
productos que no sean originarios de un animal.
Enfermedad a las aves:
El producto estrella de San Fernando es el pollo y vale recalcar que si este
fuera el contenedor de una enfermedad infecciosa se dejaría de consumir en su
totalidad, provocando una caída libre de las utilidades de la empresa
Innovación en los competidores:
Así como la innovación de San Fernando, la conserva de pollo, afecto
notoriamente a sus competidores, estos también podrían empezar a crear sus
propios productos, afectando económicamente a la empresa “la buena familia”.
Producto:
San Fernando ya inicio con la creación de nuevos productos, sin embargo,
estos deben ser realmente buenos para la salud humana, ya que una falla en
su producto les costaría su imagen.
Plaza:
Si bien es cierto San Fernando cubre un gran territorio, su entrega a delivery es
muy costoso.
Promoción:
Otras empresas comenzarán a sacar promociones resaltantes para recuperar
territorio.
Precio:
La competencia ofrece sus productos a menor precio, para disminuir la cartera
de clientes de San Fernando.

10.2 Planificación
Objetivos
 Aumentar la participación de
San Fernando en los
mercados extranjeros en un
periodo de 2 años
Planes de contingencia
 Publicidad demostrando la
calidad de nuestros
productos.

 Avanzar en el rubro de las  Mostrando en venta uno de

conservas, implementando
una nueva línea de
productos, en los próximos
4 años
los productos y analizar la
reacción de los
demandantes, para observar
la posible efectividad de la
nueva línea.

 Evaluar el ingreso del nuevo  Crear una promoción

producto “5cina” en el exclusiva para el producto,
próximo año en cuentas de sus
expectativas de mejora para
el producto.

 Analizar e identificar los  Rescatar opiniones del

productos más y menos mercado y ver la opción de
vendidos y vendidos en el implementar un valor
último año. Para luego agregado para el incremento
 reactivarlos en el mercado.
 Reactivar la línea de los
embutidos en el próximo
año. Invirtiendo en
publicidad ATL y BTL.
 Aumentar dos puestos
dentro de la categoría de
mejores avícolas de
Latinoamérica mostrando la
calidad que ofrece San
Fernando en los próximos 5
años.
 Ampliar el número de
franquistas en las provincias
y en extranjero, en las
capitales.
 Incentivar las compras por
delivery y aumentar el radio
de la entrega en los
próximos 6 meses
de la compra del mismos.
 Crear una campaña
innovadora que ayude a
incrementar las ventas y
fidelizar a los clientes.
 Obtener los certificados
ayudará a comprobar
nuestra calidad en cada uno
de los rubros.
 Realizar un análisis del
mercado y comenzar con las
provincias y capitales más
pobladas.
 Analizar los defectos del
canal de distribución.
Disminución de cargo por
delivery a un 20%
11. Bibliografía
Imagen de hamburguesa de San Fernando (después de la multa)
recuperado de: https://www.wong.pe/hamburguesa-casera-de-pollo-san-
fernando-bolsa-14-unid-167134/p
Imagen de hamburguesa de San Fernando (antes de la multa)
recuperado de: https://www.plazavea.com.pe/hamburguesa-casera-de-
pollo-san-fernando-paquete-14un/p
Imagen de San Fernando recuperado de: https://tienda-san-fernando-
los-olivos.negocio.site/
San Fernando, 2016, recuperado de:
https://www.san-fernando.com.pe/files/memoria_sanfernando.PDF
Pagina oficial de San Fernando, recuperado de:
https://www.facebook.com/san.fernando.labuenafamilia/