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CASO PARA ANÁLISIS Estados Unidos.

Por ejemplo, hace poco introdujo


en Europa y Asia la exitosa línea de ropa informal
Levi Strauss se globaliza Dockers, valiéndose de la experiencia que obtuvo al
introducir la marca Dockers al mercado
Levi Strauss and Company, la empresa estadounidense. También en fecha reciente realizó
estadounidense que produce los pantalones un gran esfuerzo para popularizar entre los
vaqueros, o jeans, famosos en todo el mundo, tiene consumidores estadounidenses los pantalones
un gran incentivo para incrementar su presencia informales de algodón a prueba de arrugas, un
global: los jeans que en Estados Unidos se venden concepto desarrollado primero en Europa.
al menudeo en 30 dólares, ¡en sitios como Londres,
París o Tokio alcanzan precios de hasta 80 dólares o Las empresas que, como Levi Strauss, persiguen
más! El precio de venta al mayoreo de los jeans estrategias transnacionales, se encuentran en
Levi’s en Europa y Japón es de 31.99 dólares, más búsqueda constante de formas para explotar sus
que el precio al menudeo en Estados Unidos.47 fortalezas organizacionales que les permitan atender
Fuera de Estados Unidos, los jeans Levi’s son un mejor las necesidades de sus clientes globales e
símbolo de estatus y exigen un precio elevado por incrementar sus utilidades.
parte de los jóvenes consumidores europeos y
asiáticos, a pesar de que en Estados Unidos la Para seguir con mayor eficacia su estrategia, Levi
categoría de Levi’s se ha visto Strauss ha creado una estructura de red. La empresa
mermada por la competencia de productores como mantiene centralizadas en Estados Unidos sus
Calvin Klein y Ralph Lauren. competencias esenciales de diseño, al tiempo que ha
creado una serie de alianzas estratégicas con
Para aprovechar su popularidad en los mercados compañías extranjeras para producir y distribuir sus
extranjeros, y al mismo tiempo incrementar sus productos.
márgenes de utilidad en casa, Levi Strauss ha
seguido cada vez con mayor ímpetu una estrategia A cada fabricante extranjero le exige cumplir con
transnacional que le exige ubicar sus operaciones de los estrictos estándares de producción y pautas
producción global en todo el mundo y adaptar sus éticas en relación con las condiciones bajo las que
productos para satisfacer las necesidades de los se contrata a la fuerza de trabajo extranjera.
clientes en distintos países y regiones geográficas.
Por ejemplo, ha situado sus operaciones de Si sus asociados no cumplen con estos estándares,
adquisición de materia prima, manufactura se cancela la alianza. Levi’s ha dado por terminadas
intermedia y ensamble en los lugares donde los sus relaciones con 13 proveedores debido a que
costos son más bajos. utilizan mano de obra infantil y les pagan a sus
empleados salarios muchos menores que el mínimo.
Compra la mayor parte de su algodón en El Paso, La capacidad de Levi’s de hacer y deshacer
Texas, donde es transformado en tela de dril que relaciones globales le otorga una gran flexibilidad
más tarde se tiñe y deslava. Esta tela de dril se envía para responder a los cambios en las demandas de los
después a lugares como República Dominicana, clientes en diferentes partes del mundo.
Filipinas y otros sitios donde se confecciona como
jeans. En la actualidad Levi Strauss no mantiene Gracias a ello, Levi’s puede mantener su estructura
operaciones de manufactura para sus jeans en alineada de manera muy estrecha con su estrategia.
Estados Unidos; las cerró todas para aprovechar al
máximo la mano de obra barata en el extranjero.
PREGUNTAS PARA ANÁLISIS
Para poder perseguir su estrategia transnacional,
Levi Strauss creó un número de subsidiarias 1. ¿Cómo aprovecha Levi Strauss el ambiente
extranjeras para que manejaran su marketing por global?
todo el mundo y le permitieran elaborar jeans a la
medida de las diferentes necesidades de cada país o
región geográfica. Por ejemplo, los clientes 2. ¿Qué estrategia de expansión global busca la
asiáticos son en general de menor estatura, por ello compañía?
es importante que exista una gran variedad de jeans
de menor tamaño para incrementar la venta en los
países de esa región.

Los colores preferidos de los jeans también difieren


de un país a otro. La división europea de Levi
Strauss maneja la distribución y marketing en toda
Europa y es responsable de determinar las demandas
de los clientes en los distintos países europeos. Esta
información luego es transmitida a los proveedores
de insumos de Levi’s y a las plantas maquiladoras,
para asegurar que produzcan y confeccionen las
clases de jeans que satisfagan las demandas de los
consumidores europeos.

Levi Strauss también está sacando ventaja de su


estrategia transnacional para transferir al extranjero
las habilidades de marketing que ha desarrollado en

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