INTRODUCCIÓN

A continuación se realizará un ensayo acerca de la marca Selu S.A, donde se

analizará la estructura de decisiones de la marca, sus objetivos y planes para
alcanzarlos, y también un presupuesto.
Selu S.A es la marca elegida para trabajar este ensayo y a lo largo de todo el
cuatrimestre. Selu es una empresa familiar nacional, fundada en 1970, por Juan
Carlos Cantillo y Ana Maria Garcia, en la ciudad de Buenos Aires.

Historia de la marca

Selú es una marca líder argentina dedicada al diseño y la fabricación de ropa interior
para la mujer. Se especializa en una amplia variedad de productos que incluye
corsetería, lencería, trajes de baño, medias y ropa interior masculina. En los locales
se presentan diversas líneas de productos para poder abarcar un extenso abanico
de potenciales clientes. En cuanto a su actividad, ésta se puede describir como la
fabricación, distribución y venta de ropa interior femenina y masculina. La empresa
cuenta con dos plantas propias de fabricación de ropa interior para ambos sexos y
dos importantes canales de distribución: un canal de ventas minoristas, en el cual la
empresa atiende a 700 clientes a lo largo de todo el país y un canal de venta directo
al público o también llamado “retail” que cuenta con 32 puntos exclusivos en toda la
Argentina.

Los orígenes de Selú se remontan a más de 40 años atrás. La empresa se funda en

el año 1976 y, como muchas de las empresas protagonistas en la moda de nuestro
país, comienza como un proyecto familiar con el deseo de progresar y “hacer las
cosas bien” como principal capital. Sus fundadores y propietarios siguen trabajando
de manera activa. Luego de varios años se establece como protagonista en la zona

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sur del Gran Buenos Aires para más adelante ir avanzando sobre todo el país. En
sus principios, la empresa fue creada para atender únicamente al canal de venta
multimarca, es decir, no tenía locales propios y exclusivos de venta de sus
productos, sino que les vendía a clientes que comercializaban sus productos junto a
otros de diferentes marcas del mercado textil, los que en el negocio se denominan
clientes multimarca. Esa actividad se llevó a cabo por casi 30 años operando de la
misma manera llegando a tener los actuales 700 puntos de venta.

Selú es una empresa familiar, pero, más allá de ello, emplea 350 trabajadores, los
cuales están divididos una gran parte en producción y otra parte en la
comercialización. Las oficinas y la planta de fabricación principal se ubican en Monte
Grande, Pcia. Buenos Aires. En esta planta se hace la producción y la
administración y la otra planta se ubica a 500 metros en donde se encuentran las
tejedurías y se hace la producción de las telas como materia prima. Selú es una
empresa argentina que se enmarca dentro de la forma jurídica de Sociedad
Anónima (S.A.) con capitales nacionales. En cuanto a asociaciones con otras
empresas, cabe mencionar que la empresa de 350 trabajadores está subdividida en
dos empresas: una de ellas con la razón social de Selú Len Sociedad Anónima
(Selu-Len S.A.), que se dedica a la producción e Íntima Retail Sociedad Anónima,
que es la empresa que comercializa los productos. Más allá de que los titulares de
ambas sociedades son los mismos, por una cuestión funcional de negocios se
decidió dividir la producción de la comercialización. Por otro lado, otra marca
asociada es Opositor que dentro de la empresa se encarga de la producción y
comercialización de la línea de ropa interior masculina e intenta explotar un nicho de
mercado particular.

Misión: “llevar productos de calidad a las mujeres argentinas a través de la

confección de productos que reflejen el trabajo que se hace día a día y tener, una
política de producción local y un compromiso con la vocación por la calidad

Visión: Con 30 locales exclusivos en los mejores shoppings y centros comerciales, y

más de 700 puntos de venta de nuestros productos, hoy el objetivo es ampliar esta
red de locales para mejorar la cobertura en todo el país y poder, mediante el

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sistema de franquicias, lograr la apertura de nuevos puntos de venta, espacios Selú
para una llegada al consumidor eficaz y estratégica.

Objetivos
La misión u objetivo principal de la empresa es: “llevar productos de calidad a las
mujeres argentinas a través de la confección de productos que reflejen el trabajo
que se hace día a día y tener, una política de producción local y un compromiso con
la vocación por la calidad”. La empresa hace énfasis en realizar todo el proceso
productivo en el país e internamente por la empresa, con un proceso creativo y
productivo interno y una producción integral dentro de la fábrica. Más allá de que se
traen algunos productos importados a los locales (aquellos productos que por algún
motivo son difíciles de fabricar ya sea por una cuestión de costos o por falta de
materia prima), la empresa tiene como objetivo general priorizar la producción local
y brindarles a las clientas un producto deseable y de calidad. Esto tiene que ver con
valores de la empresa que apuntan a generar trabajo y crear un ambiente de trabajo
ameno, a generar valor en cada paso de la producción de cada prenda, a
comprometerse con la calidad y con cumplir con un concepto de empresa de
producción integral. En la empresa se cree que al abarcar lo máximo posible en el
proceso de producción, los resultados son mejores y se tiene un mayor control del
negocio. A su vez, otro de sus objetivos es la diversificación de las propuestas para
que cada usuaria encuentre en la marca lo que necesita, desea y aspira.
Respecto de la responsabilidad de la empresa para con la sociedad, en la empresa
trabaja mayormente gente de las cercanías, del barrio en el que se localiza la planta
y muchos de ellos tienen una antigüedad de 20 o 30 años.
La cultura de la empresa tiene que ver con saber que su principal capital son sus
trabajadores y, por lo tanto, buscar en todo momento la manera de que éstos
puedan desarrollarse plenamente en su lugar de trabajo, así como dar lo mejor de sí
para que esto se vea reflejado en los productos que intentan satisfacer la demanda
de los clientes y cumplir con sus expectativas en términos de calidad, diseño,
comodidad y precio.
Selú lleva a cabo una administración por objetivos, es decir, realiza un proceso de
establecimiento de metas que incluye la colaboración entre gerentes y
subordinados.

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-objetivos de producción: Los objetivos generales en los niveles de producción se
establecen de acuerdo a la demanda que los vendedores nexo pronostican para los
negocios multimarca y haciendo un análisis de los niveles de stock y consumo de
los mismos en los puntos de venta exclusivos. Los objetivos de producción no solo
se basan en las cantidades necesarias para generar el stock adecuado para que no
haya ningún producto en falta sino también que se respeten los estándares de
calidad que les garantiza la marca a sus clientes. La empresa apunta a una
administración de calidad total, un método en el que todo el personal de la empresa
participa para mejorar constantemente la calidad de los productos.

-objetivos de comercialización: implican ser una de las empresas líderes en

producción, distribución y venta de corsetería y ropa interior del país, construir un
volumen de consumidores fieles a la marca, para quienes la marca diseña y
produce. Desarrollar líneas de productos que se adapten a las necesidades de los
clientes y que la empresa tenga la capacidad de prever lo que éstos necesitan y
desean

-objetivos financieros:
● El crecimiento de los ingresos, que en general proviene de proponer un
énfasis en las actividades de ventas y marketing para imponer los ingresos y
la utilidad por sobre los enormes gastos fijos que sostiene Selú. Se fijan
objetivos de ingresos en cantidades de dinero a facturar o en términos de
aumentos porcentuales para adaptarse mejor a un contexto fluctuante como
el que ofrece el país.
● El aumento de los márgenes de ganancia. Este objetivo se intenta lograr
con el crecimiento de los ingresos, pero, a su vez, con la minimización de los
costos. La empresa intenta mantener los costos lo más bajos posible
mediante la búsqueda y construcción de relaciones con los proveedores de
confianza, el diseño de las operaciones con la mirada puesta en la eficiencia
magra y el aprovechamiento de las economías de escala. Aun así, la
empresa es consciente de la gran estructura de costos fijos que debe
sostener y por eso debe tener expectativas y performances de ventas
favorables para mantener el negocio en pie.

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Objetivos concretos para el año siguiente:
- poder atravesar este periodo, fortaleciendo el canal online
- mejorar la red de logística para poder concretar mejores ventas y
aprovechar las oportunidades de venta en ese sentido
- diagnosticar cual es el volumen de negocio del offline después de la
pandemia
- investigar acerca de qué puntos de venta son viables y trabajar con
ellos a partir de la nueva realidad
- revisión total de los puntos de ventas, horarios, logística
- preparar y reorganizar la empresa para la nueva realidad
objetivos de producción relacionados con tema importación:
- manejo de stock de materias primas más grandes en función de
afrontar el desabastecimiento
- reprogramar los puntos de quiebre de todas las materias primas para
poder afrontar las demoras
- evaluar la posibilidad de utilizar más materias primas nacionales
- fortalecer la cadena productiva de tejidos que se fabrican dentro de la
empresa para obtener materia prima más fácil y más económicamente
- analizar la cadena productiva de tejidos como otra unidad de negocio
para poder facturar a otras empresas telas desarrolladas en Selu.

Planificación:
En cuanto a la planificación relacionada con los objetivos a corto plazo, se puede
decir que muchas de las empresas hoy en día y en nuestro país, se encuentran
“luchando” por salir adelante dia a dia, mas que viendo que se va a realizar en un
futuro. Sin embargo, la pandemia hizo que muchas empresas, incluyendo Selu, se
dieran cuenta que tenían algunos puntos débiles en sus empresas. Selu se dio
cuenta que el canal online que manejaban previo a la pandemia era una amenaza,
entonces comenzaron a rediseñarlo para poder estar al nivel de lo que se esperaba.
Al mismo tiempo, se va a invertir más dinero en lo que es el canal online y su
logística, ya que probablemente después de la pandemia todo el proceso de compra
se vea afectado y mucha gente deje de comprar físicamente, y muchos, como ya se
realiza ahora, compren solo online. Es por eso que Selu va a invertir más en ese

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sentido para poder aprovechar y tener eficacia en el sector de las compras online. A
raíz de toda esta situación, se va a tener que invertir también no solo dinero, sino
que también tiempo, en realizar una investigación certera que determine cuáles
puntos de venta van a seguir siendo viables, y diagnosticar cuál va a ser el nivel de
venta en cada punto offline. Por lo que también, se deberá planificar qué es lo que
se realizará con los puntos offline que ya no sean más viables y comenzar a
capacitar a la gente para que de ahora en más puedan realizar otro tipo de trabajo al
que realizaban previamente. También se puede decir, que las empresas textiles se
ven muy afectadas por el factor de la importación, ya que muchos de los textiles que
se utilizan en Argentina son importados, como sucede con Selu. Es por eso, que a
partir de ahora en más se deberá preveer con antelación el stock de materias
primas para que la empresa esté trabajando constantemente y no haya
preocupación con los tiempos de tardanza de las telas. Por esta situación, también
la empresa está invirtiendo mucho más que antes en su propia cadena productiva
de tejidos, que al corto plazo es una gran inversión, pero al largo plazo no solo que
la empresa podrá desarrollar sus productos con su propia materia prima sino que
también tendrá constantemente disponibilidad de materia prima y a un costo mucho
menor. Selu también está considerando en poder usar su cadena productiva de
tejidos como una nueva unidad de negocio para poder seguir afrontando dia a dia
los enormes costos de la empresa y no tener la necesidad de ir en búsqueda de
financiamiento afuera de la empresa.

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Presupuesto

A continuación se muestra el presupuesto previsto para Selu para el 2021.

El presupuesto se calculó de manera anual, analizando los meses, desde enero del
año 2021, a diciembre del año 2021.
En la parte de ingresos, se calculó una cantidad estimada de productos, y a un ticket
promedio ya que no se calculó en cuanto a un producto en particular, sino a el
promedio del total de las ventas.
Se puede deducir a través del cuadro que Selu tiene dos momentos fuertes de
ventas, enero y diciembre. Esto se debe a que en enero se venden muchas mallas
que Selu lanza exclusivamente para el verano y en diciembre también venden
mucho debido a las compras para las fiestas de navidad o año nuevo, es así como
también el ticket promedio es más alto ya que se compran más productos en una
misma venta.
Los meses en donde menos se vende es en marzo y en julio. Esto se debe a que en
marzo comienzan las clases y muchas madres están gastando más plata en
materiales escolares que en deseos propios. También julio es un mes donde se
vende en menos cantidad ya que mucha gente se va de vacaciones de invierno y
realiza sus compras en el exterior. Al mismo tiempo, Selu tiene ingresos a partir de
sus inversiones.

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En cuanto a sus egresos, se calculan más prendas de las que se venden porque
siempre dejan algunos productos almacenados por si surge algún pedido con apuro
de algún cliente. En cuanto al costo del producto, estos no varían demasiado, solo
que en diciembre se realizan productos más caros, como camisones de raso y
mayas que implican un gasto mayor.
Un factor positivo para la empresa es que los costos de su producción son
relativamente bajos, por lo que siempre llegan a cubrir sus egresos con los ingresos.
Siendo así como tienen un resultado acumulado positivo mes a mes.

ANALISIS FODA

Fortalezas
-Responsabilidad empresarial y
fiscal.
-Calidad del producto.
-Diseño exclusivo.
-Mucho personal muy antiguo.
-Proceso productivo integral e
independencia de agentes externos.
Debilidades
-La toma de decisiones en un núcleo
muy cerrado (empresa familiar).
-La falta de una sólida estructura
gerencial.
-Los gerentes ejercen muchas
tareas dispares.
-Estructura de personal grande y
que se necesita sostener más allá
del volumen de ventas.
-El riesgo de afrontar los altos
costos de la producción local.

Oportunidades
-Un dólar alto que limite el volumen
de importación de prendas.
-Programas que apunten al
consumo y a las necesidades de las
pymes.
-Poca cantidad de competidoras en
su segmento.
Amenazas
-En el mercado de la vestimenta, la
principal amenaza son los bajos
costos de la mano de obra
en países asiático con respecto a la
argentina.
-Altas tasas de interés.
-Valor del dólar en exceso para las
posibilidades del mercado que
hacen prohibitivo compras
de materias primas que no se
pueden producir en Arg.
-Contexto mundial y local muy
inestable.
-No hay posibilidades de exportar
por los altos costos del mercado
interno.
-Consumo en baja por depresión del
mercado.

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 -El crecimiento del “fast-fashion” o
tienda departamental.

Conclusión:

A modo de conclusión, se puede decir que Selu es una empresa con un largo
recorrido en el mercado de la lencería de ya 40 años, siendo así una de las
principales marcas en el mercado. En cuanto a su misión, creo que es una empresa
que cumple con lo que dice, con lo que respecta de misión, visión y valores, ya que
está en constante búsqueda de lo que mejore su relación con el consumidor, y
encontrar el mejor producto en cuanto a calidad y diseño para que el cliente esté
conforme. Los objetivos de la empresa muestra que están en constante búsqueda
de mejorar en todos los aspectos, con ambiciones, pero al mismo tiempo, los
objetivos concretos para el año próximo, 2021, se ven muy diferentes a los que Selu
podría tener si la pandemia no estuviese sucediendo ya que todos los objetivos para
el 2021 se crearon a partir de lo que está sucediendo inmediatamente, cuando si no
estos objetivos serían más en torno a generar más ganancia, producir más prendas,
tener un mayor market share, etc, pero ahora en cambio son sobrevivir a lo que está
pasando.
En cuanto al presupuesto, se enfocó en los ingresos y egresos en general, no de un
producto en particular ya que al vender muchos productos sería muy difícil
comenzar a separar todo el presupuesto por productos. Al mismo tiempo, creo que
el presupuesto muestra en general un buen panorama para Selu ya que lograría,
según los cálculos, afrontar todos sus egresos con los ingresos.

El cuadro de análisis Foda, fue integrado dentro del trabajo ya que nos ayudará a
tener un panorama general y completo acerca de lo que está ocurriendo hoy en día,
y a través de la planificación de los objetivos se puede ver que hay algunas
debilidades que se están por empezar a corregir.

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