Tema-6-1.

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Paki_09

Marketing Internacional

3º Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Granada

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 6: EL MARKETING MIX INTERNACIONAL

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1. INTRODUCCIÓN: Dimensiones del programa de marketing internacional

Las decisiones tomadas por las políticas del marketing mix deben ser coherentes con las
decisiones adoptadas en relación con su proceso de internacionalización, con su estrategia

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de segmentación, de posicionamiento y penetración en el mercado seleccionado.

Resulta importante destacar el importante impacto que estas cuatro herramientas de

marketing mix tienen sobre la definición del posicionamiento de la empresa. Se podría decir
que dicho posicionamiento es el resultado de la suma de las acciones que la empresa
desarrolla a lo largo del tiempo en relación con las cuatro políticas de marketing y el nivel de
coherencia e integración existentes entre las mismas.

Definiciones:
● Producto: bien o servicio que será objeto de intercambio en cada uno de los
mercados internacionales.
● Precio: compensación que se exigirá a los consumidores/usuarios a cambio de dicho
producto o servicio.
● Distribución: conjunto de actividades que permitirán poner el producto al alcance de
los clientes.
● Comunicación: conjunto de actividades encaminadas a informar al cliente acerca de
la existencia y la utilidad del producto.

2. LA POLÍTICA DE PRODUCTO INTERNACIONAL

Decisiones
● Qué producto vender en cada país/mercado.
● Qué modificaciones se realizarán sobre el producto básico para adaptarlo a las
particularidades de cada país/mercado.
● Qué productos compondrán la cartera de productos de la empresa (amplitud,
profundidad y coherencia).
● Qué marca comercial se empleará en cada mercado.
○ ¿Mi marca genera rechazo al mercado internacional que voy? ¿Hay factores
culturales que hagan cambiar la marca?
● Cuál será el diseño del etiquetado, el envase y el embalaje del producto.
● Qué elementos compondrán el servicio pre-venta y post-venta del producto.
● Cuándo se introducirá cada producto en cada país/mercado.

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 La posibilidad de adaptación y estandarización de este conjunto de actividades a nivel
internacional, vienen determinadas entre otros por los siguientes factores. En primer lugar la
posibilidad de estandarización de las decisiones relativa al producto se verá limitada por las
diferencia en la ratio de difusión y la velocidad de adopción del producto por parte de
diversos mercado objetivo.
● Difusión: tiempo que que una innovación tarda en difundirse en el mercado, esto
dependerá de los tipos de consumidores (innovadores, adoptadores tempranos,
mayoría temprana, mayoría tardía y rezagos).

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○ Innovadores: los primeros en adoptar los productos → referentes, líderes.
● Adopción: proceso mental que sigue una persona desde que se entera de la
innovación hasta que la adopta (conciencia, interés, evaluación, prueba, adopción).
○ Un producto que tiene ventajas competitivas a los productos existentes muy
superior, por lo tanto la velocidad de adopción será mayor, porque va a
satisfacer mejor las necesidades.
○ Un producto es compatibles con los valores culturales al mercado que se
dirige, el proceso de adopción será más rápido.

- Factores determinantes de las posibilidades de estandarización del producto

Gran parte de decisiones de marketing deben ser coherentes con el
ciclo de vida de un producto en la que cada mercado se encuentre

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inmerso. No resultaría lógico adaptar política estandarizada en
mercados que se encuentren en fase distinta de dicho ciclo o que
evolucionen diferente a lo largo del mismo.
- Introducción: producto más básico, precios depende de la
estrategia (desnatación, penetración), pocos consumidores, grandes inversiones en
comunicación, poca competencia.
- Crecimiento: entran competidores, los precios empiezan a bajar o mejorar el
producto.

Cuando tengo en cada mercado un distinto ciclo de vida de producto, que es mejor
¿estandarizar o adaptar? Adaptar, es muy importante saber donde está mis producto. No
tiene ningún sentido una estandarización.

1. Diferencias en la ratio de difusión y la velocidad de adopción.

● Hay que llevar una estrategia de adaptación cuando los mercados crecen en
diferente ritmo.
2. Naturaleza y características del producto.
● Cuanto más libres están los productos vinculados a factores culturales:
estandarización.
● En general los producto industriales, consumos duraderos y los esenciales se
encuentran más libres de los elementos culturales, por lo que su posibilidad de
estandarización internacional son muy superiores en general a los frutos de
consumo, los perecederos o los de carácter de superfluos.

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 3. Prácticas competitivas: competencia en precios y rivalidad.
● Una mayor competencia en precio en ciertos mercados puede obligar a la empresa a
estandarizar los productos que realizan a nivel internacional en busca de una
minimización de sus costes de producción, obtener economía de escalas y
consecuentemente el logro de unos precios más competitivos.
4. Posibilidades de sustitución del producto.
● Impulsan a la empresa en introducir adaptaciones en su producto que les permite
gozar una mayor diferenciación y por tanto una mayor protección frente a esta

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sustitución.
5. Diferencias en las pautas de consumo del producto entre países.
● Cuando las diferencias son mayores → adaptación.
6. Nivel de implicación de los consumidores.
● Mayor implicación supone estar más informado sobre el producto… Mayor
adaptación.
● Un mayor nivel de implicación de los consumidores de cierto país fuerza
generalmente a la empresa a introducir un mayor número de adaptaciones del
producto.
7. Diferencias en las condiciones de uso del producto.

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● Mayor diferencia → mayor adaptación.
● Es más difícil la estandarización.
8. Actitud hacia los productos extranjeros.
● Una actitud negativa puede forzar a la empresa a modificar su nombre de marca, el
diseño de su producto e incluso la composición de los mismos para ocultar en lo
posible su procedencia real.
○ Positivo → estandarización.
○ Negativo → adaptación.
9. Consideraciones legales.
● Sistema impositivo, aranceles… esto hace cambiar el etiquetado, embalaje, por lo
que, adaptación.
10. Diferencias en la disponibilidad de sistemas/servicios de apoyo.

- Atributos del producto internacional

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 1. Atributos intrínsecos del producto: factores determinantes
● Necesidades y demandas de los clientes: determinarán la necesidad/posibilidad de
adaptación/estandarización internacional del producto.
○ La diferencia existente entre la demanda y las necesidades de los clientes en
cada mercado objetivo.
○ Composición del producto: a los portugueses les gusta los productos más
dulces por lo que no les vale un batido sino un chocolate con leche. Así que
en este caso es necesario una adaptación.

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● Capacidad productiva de la empresa: determinarán los niveles de calidad del
producto y las posibilidades de adaptación del mismo a las condiciones de cada
mercado.
○ Si tengo o no capacidad de cambiar el envase por ejemplo.
● Objetivos generales y de marketing: el producto debe ser coherente con el
posicionamiento elegido y con la estrategia competitiva de la empresa.
● Exigencias técnicas legales y comerciales:
○ Normativas específicas.
○ Aranceles e impuestos.
○ Homologación/certificación de los productos.
○ (Normas ISO 9000 y ecoetiqueta).

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2. Atributos externos del producto: envase, embalaje y etiquetado
● Protección:
○ Clima.
○ Sistema de transporte y canales de distribución.
○ Legislación específica en país de origen y destino.
● Información
○ Información sobre el uso del producto.
○ Condiciones de mantenimiento/almacenamiento.
○ Soporte publicitario.
○ Idioma.
● Tamaño y forma
○ Nivel de renta de los consumidores.
○ Frecuencia de compra del producto.
■ Hay países que hacen la compra a diario porque no tiene espacio
suficiente...
○ Gustos particulares de cada mercado.
○ Los envases serán más pequeños: mayor sea la renta, mayor compra, menor
el consumo.
● Impacto medioambiental
○ Utilización de materiales reciclables y biodegradables.

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 3. Atributos intangibles del producto: la marca

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3. LA POLÍTICA DE PRECIOS INTERNACIONALES
● Coherencia del programa de marketing:
○ Si el resto de políticas se desarrollan de forma estandarizada, también el
precio debe estandarizarse.
○ Factor acentuado por la internacionalización de las cadenas de distribución.
● Protección de la imagen global del producto:
○ El precio determina el posicionamiento y la imagen del producto.
● Evitar el comercio “desviado”:
○ La discriminación internacional de precios puede dar lugar a políticas de
comercio desviado entre las cadenas de distribución.
○ Compran en mercados más baratos y venden en los más caros, ocasionando
una distorsión internacional de la empresa fabricante.

¿Por qué se está estandarizando?

● Mercado global.
● Existencia de grupos de grandes cadenas de distribución que están haciendo
compras centralizadas.

- Factores impulsores de la estandarización internacional de precios

1. Diferencias en costes entre mercado: control, distancia, capacidad productiva local...
● Si tengo grandes diferencias en costes, puedo pensar en estandarizar o en adaptar.
● Estandarizar → ganaré más donde el coste de producción es menor.

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 2. Condiciones competitivas de cada mercado: número y tamaño de los competidores y
naturaleza de la competencia.
● Muchos competidores y son agresivos → adaptación, porque puedo perder
competitividad.
3. Proceso de difusión: fase del ciclo de vida del producto en cada mercado.
4. Factores legales: diferencias impositivas, arancelarias, reglamentarias.
5. Diferencias en los sistemas de distribución: complejidad y eficiencia – margen de
distribución.

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6. Objetivos de la empresa en relación con cada mercado:
● Estrategia de expansión: concentración vs. diversificación.
○ Diversificación → mayor estandarización de la política de precios.
○ Concentración → mayor discriminación entre mercados, adaptación de los
precio.
7. Percepción del precio por los consumidores: renta disponible, valor del producto…
● Me siento satisfecha cuando la diferencia entre lo que el consumidor me da es
superior a lo que yo le doy: valor percibido.
● Cuando la relación entre el precio del producto y la renta disponible es pequeña,
puede tener mayor precio. En cambio, si la relación es grande, voy a ser sensible al

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precio.

4. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

- Concepto e importancia:
● Concepto de distribución internacional: estructura formada por un conjunto de
organizaciones encargada de poner el producto a disposición del consumidor final.
● Funciones adicionales:
○ Servicios preventa y postventa del producto.
○ Transporte físico del producto.
○ Diversificación de la oferta disponible para el comprador.
■ Ajustes del pedido.

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 ○ Fraccionamiento sucesivo del producto para convertirlo lote de producción en
lotes aptos para la compra y el consumo.
○ Almacenamiento y conservación del producto.
○ Financiación del ciclo comercial y la de la venta al consumidor final.
○ Información (bidireccional) entre fabricante y consumidor.
■ Hay que informar que existe el producto.
● Importancia en marketing internacional
○ Introducción del producto en los mercados seleccionados: relación con la

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estrategia de entrada en los mercados internacionales.
○ Mayor separación entre la producción y el consumo es mayor en el caso
internacional que la nacional.
○ Internalización vs. externalización de funciones:
■ Importancia relativa e infraestructura del mercado.
■ Necesidad de control de la empresa de dicha función.
● Si quiere un total control → canal directo.
■ Capacidad de la empresa.
● Dimensiones:
○ Dimensión horizontal: número de intermediarios existentes en cada nivel del
canal de distribución.

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■ Distribución extensiva: muchos intermediarios en cada nivel.
■ Distribución intensiva: un poco menos de intermediarios.
■ Distribución exclusiva: un intermediario → productos de lujo.
○ Dimensión vertical: número de niveles distintos que intervienen en el canal de
distribución.
■ Canales cortos (directos): ningún intermediario.
● Las funciones no desaparecen.
■ Canales largos: gran número de intermediarios.
Factores determinantes
● Naturaleza del producto (industrial vs. consumo)
○ Consumo: requieren canales más largos y extensivos.
○ Industriales: canales más cortos y exclusivos.
○ Productos Perecederos/compra repetitiva: canales más largos
y extensivos.
○ Productos de lujo: canales cortos y exclusivos.
● Características/preferencias del mercado
○ Hipermercados: no cuentan con el mismo nivel de aceptación
en todos los países.

- Factores determinantes de la estandarización internacional de precios

1. Características del mercado: tamaño, potencial, legislación, situación económica, hábitos
y gustos.
2. Características del producto: carácter perecedero, complejidad, diferenciación..
● Mayor complejidad: canal más especializado y más largos.

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 3. Estructura de mayoristas y minoristas: tamaño, número, localización, márgenes,
servicios, poder de negociación…
4. Características de los competidores: tamaño y número, disponibilidad de sistemas de
distribución propios.
5. Posicionamiento deseado: distribución extensiva vs. exclusiva.
● Exclusivo: productos posicionados en los estratos más altos del mercado.
6. Estrategia de entrada: nivel de compromiso de recursos, control, riesgo y flexibilidad.

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7. Entorno general de marketing.

- Tendencias en el sector de la distribución

● Concentración: formación de grandes grupos de distribución (búsqueda de
economías de escala y saturación de los mercados)
○ Expansión internacional
○ Cooperación/fusión entre distribuidores
● Aparición y auge de nuevas formas de distribución:
○ Predominio del autoservicio: modelo más extendido de la distribución.
○ Grandes superficies especializadas (category killers).
○ Uso de marcas del distribuidor (fuerte poder de negociación).

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○ Aplicación de nuevas tecnologías de información y comunicación
■ Relación con los clientes
■ Relación con los proveedores

6. LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL

Objetivo
● Informar y persuadir de las características del producto y de los beneficios que
aporta.
● Tanto entre los integrantes del público objetivo como de los públicos intermedios.

Elementos de una campaña de publicidad internacional

● Un concepto básico exportable: sobre el que gira la idea principal de la campaña.
● Una idea creativa: que soporte diversas traducciones manteniendo su sentido
original.
● Un tono: que permita la comprensión total de lo que se quiere comunicar.
● Unas características propias del producto: sobre las que se sustente el eje
internacional de la campaña.
● Unas constantes gráficas: que permitan explotar la imagen de la empresa y
posicionar el producto.

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Proceso de comunicación publicitaria y dificultades adicionales

Estandarización vs. adaptación de la campaña de publicidad internacional

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- Factores determinantes de las posibilidades de estandarización
1. Normas socioculturales.
2. Tipo de producto.
3. Disponibilidad de medios de comunicación.
4. Comprensión e interpretación del anuncio.
5. Nivel de alfabetización y educación (contenido informativo).
6. Actitud hacia campañas extranjeras.
7. Restricciones legales.
8. Posicionamiento del producto.
9. Naturaleza de la competencia en cada mercado.
10. Objetivos de la empresa en cada mercado.

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