UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID

FACULTAD DE PSICOLOGÍA

“Un alce empaña el

brillo de la estrella
de Mercedes-Benz”

Asignatura: PSICOLOGÍA DEL CONSUMO

Prof.: BENJAMÍN SIERRA
Curso: 4º Grupo: 5

1MATALLANA ÁLVAREZ, Alberto

 INTRODUCCIÓN

“Una imagen vale más que mil palabras”

Sin duda el concepto de Psicología del Consumo y sus efectos han estado
presentes a lo largo de muchos años, si bien una época y un contexto determinado son
factores clave que condicionan la naturaleza de esta relación.

Ha sido en el último siglo y, más concretamente en las últimas décadas, cuando

los conceptos inmersos en el área que afecta a este campo de la Psicología han ido
cobrando una clara importancia hasta el punto de ocupar un destacado lugar como
temática disciplinar autónoma (aunque no por ello desligada de otras materias). Es por
ello que conceptos como “hábitos de consumo”, “toma de decisiones del consumidor” o
“la conducta de consumo”, han dado lugar a diversos estudios e investigaciones.

El papel que juega la publicidad en nuestros días es sin duda indiscutible. ¿Quién
no se ha dejado llevar alguna vez (aunque sea inconscientemente) por sus inevitables
efectos de la publicidad?. Si alguien no contesta afirmativamente a esta pregunta es
porque, con toda seguridad, no pertenece a esta sociedad occidental en la que vivimos.

Desde el fortalecimiento del capitalismo en Occidente hace ya algunas décadas,

la actitud consumista se ha ido instalando entre nosotros de tal forma que ni si quiera
nuestro ámbito cultural ha conseguido librarse de sus efectos.

Es precisamente esta actitud la que nos lleva a desarrollar unas conductas de

consumo donde la elección del producto se ve influida directamente por el papel que juega
la publicidad en la promoción de dicho producto.

Ahora bien, la publicidad no puede permitirse dar pasos en falso. Un error

cometido debido a una mala estrategia de marketing puede afectar decisivamente a la
imagen que el propio consumidor tiene de una determinada marca.

Las consecuencia derivadas de este daño pueden ser nefastas y, lo que es peor,
irreversibles, asumiendo el riesgo de perder un cliente cada vez más exigente.
Independientemente de la culpabilidad o causalidad del daño, el consumidor puede
permitirse el lujo de enjuiciar la marca y el producto. Sin embargo, la empresa no tendrá
tantas oportunidades para intentar rehacer su mermada credibilidad y obtener así de nuevo
la confianza de su cliente. Sólo la ejecución efectiva de una política adecuada podrá salvar
la dañada imagen de la marca.
 Calidad, seguridad, seriedad o prestigio son posiblemente algunos de los
sinónimos que se asocian al consorcio alemán Daimler Benz, pero ¿qué pasa si la marca,
independientemente de que sea ella la culpable o no, se ve envuelta en un incidente que
puede dar al traste con sus objetivos comerciales?

Fue Erwin Schrödinger quien dijo que “si uno no puede explicar lo que ha estado
haciendo, su trabajo carecerá de valor”.

Con el presente trabajo se pretende analizar, desde un caso real, los efectos que
uno de esos infortunios publicitarios puede tener sobre una marca que, durante más de un
siglo, ha luchado por conseguir el tan preciado merecimiento de la opinión pública.

Las repercusiones y las reacciones ante lo sucedido tanto en la marca germana,

como en el consumidor (real o potencial), son algunos de los aspectos sobre los que se
profundizará en el presente trabajo. Para ello se han utilizado algunas informaciones
proporcionadas por la empresa así como el material publicado en prensa entre los meses
de octubre y diciembre. Posteriormente también se incluirá un trabajo empírico que se
expondrá más adelante.

Con lo expuesto hasta el momento se pretende haber dejado sentadas las premisas
a partir de las cuales dará inicio este trabajo, es decir, la delimitación de un objetivo
principal, la temática escogida y el cómo y el por qué de la misma.
 El Baby-Benz de Mercedes:
una historia seguida paso a paso
Con toda seguridad Mercedes-Benz siempre ha sido y sigue siendo una de las
marcas líderes en automóviles que ha conseguido una merecida y privilegiada posición
en el mercado mundial.
Ya desde 1886, momento en el que Karl Benz planteó el primer prototipo de esta
marca, todos los modelos, además de ser líderes en prestaciones técnicas y en materia de
seguridad, gozan de un peculiar acabado que les hacen inconfundibles y totalmente
reconocibles allá por donde circulen.
Respaldado por sus logros, recientemente Mercedes-Benz ha decidido dar un paso
más hacia adelante y lanzarse a un mercado que de memento no se había planteado
conquistar: la gama de los modelos más pequeños.
Con el propósito claro de sumergirse en este nuevo sector del mercado lanzando
un nuevo modelo que se aleje de sus ya conocidas berlinas de corte clásico o deportivo,
Mercedes-Benz, tras realizar las investigaciones de mercado oportunas y los bocetos
previos que han ido cobrando cuerpo y fuerza poco a poco en los laboratorios germanos,
ha dado como resultado a este proyecto un utilitario compacto denominado el Mercedes
Clase A.
Este modelo, bautizado por la propia empresa como el “Baby-Benz”, conjuga unas
dimensiones extremadamente cortas con la seguridad de un automóvil actual que
preconiza el siglo venidero. Su confort interior no es incompatible con su versatilidad que
pretende satisfacer las exigencias de movilidad y multifuncionalidad. Longitud, altura,
amplitud, visibilidad, luminosidad, economía y ecología, junto con la confianza y la clase
que se presupone a cualquier modelo apadrinado por esta marca, son elementos que,
conjugados en su justa medida, configuran la nueva imagen de Mercedes-Benz.
En palabras de los propios fabricantes, “el Clase A es un pequeño prodigio
aerodinámico para todas las edades que sorprende por su longitud, convence por su
seguridad, entusiasma por su confort y alegra con su versatilidad”.
Tras haber superado las más duras pruebas de una ITV tan exigente como la
alemana, donde fue puesto a prueba en diferentes condiciones y terrenos con un rodaje de
más de cuatro millones de kilómetros, finalmente este modelo tuvo su presentación
pública en Bruselas a finales de septiembre de 1997.
Hasta el momento todo auguraba un éxito más del prestigioso consorcio alemán.
Las previsiones de ventas eran optimistas e incluso, en breve, una conocida revista sueca
especializada en motor (“Teknikens Vaeld”) proponía al "Baby-Benz" como coche del
año.
 Una de las pruebas a las que fue sometido el Mercedes Clase A por los periodistas
suecos es la llamada “prueba del alce”. Esta prueba (no homologada por la ITV alemana
pero muy común en Suecia) recibe este peculiar nombre debido a que, por las carreteras
nórdicas, puede ser relativamente probable que se cruce uno de estos animales.

Esta prueba, complicada en maniobrablidad y catalogado como un ejercicio

evasivo que sólo se puede dar en condiciones extremas, consiste en lo siguiente:

El vehículo, cargado al máximo, debe pasar por la puerta delimitada en el punto 1 a

60 km/h, y manteniendo durante todo el trayecto entre conos la velocidad de 60 km/h,
alcanzar los puntos 2 y 3 sin tocar el freno. Tendrá por tanto que realizar cuatro maniobras
bruscas de volante.

Prueba del alce

2 4m

1 3

13.5 m 11 m 13.5 m

Las consecuencias para el nuevo Mercedes no fueron las esperadas: el vehículo

volcó y con él una serie de principios de seguridad que siempre habían sido bandera para
la citada marca alemana.

El Mercedes Clase A pasa a ser de “el modelo ideal para el público” a “el
automóvil escándalo de la temporada y el primer y mayor fracaso de la historia de la
renombrada empresa desde su fundación en 1886”.

No es un hecho que pase desapercibido como muestran las diferentes reacciones

de las que se hace eco la prensa a nivel mundial. Se ha puesto en entredicho la seguridad
del nuevo Mercedes Clase A, y con ella todos los valores que rigen a esta marca y que
siempre ha defendido la seguridad por encima de todo lo demás.

Mercedes-Benz pasa a ser objetivo fácil y vulnerable para todo aquel que se lo
proponga:
 “Cuando se conoció el incidente, los medios de comunicación
alemanes se lanzaron sobre la presa repitiendo esta prueba con un
similar resultado: el coche se pone sobre dos ruedas y, si no se
controla a tiempo, se acaba en vuelco”. (EL MUNDO 12/11)
“De repente, el desastre del Clase A: el menor de los Mercedes falla
en una prueba de seguridad y la prensa germana se lanza a buscar
otros pinchazos”. (EL MUNDO 27/11)

“No hay revista especializada que no publique decepcionantes

ejemplos de suspenso en la prueba del alce”. (EL MUNDO 27/11)

Incluso algunos periódicos fueron más allá:

“Der Spiegel, periódico alemán (barómetro político, económico y
social) sentencia <Mercedes ha parido un hijo enfermo>. La
producción de una automóvil que amenaza con volcar en cualquier
curva pone en peligro la reputación del consorcio alemán. (...) Al
alemán medio no puede por menos que intimidarle tanta
unanimidad periodística (...) Der Spiegel se apunta al bombardeo
consciente del impacto que una de sus portadas tiene sobre el
respetable”. (EL MUNDO 04/11)

Conocida la desafortunada noticia, Mercedes-Benz emprende una serie de

reacciones y decide tomar cartas en el asunto: repite las pruebas en circuitos a puerta
cerrada con sus técnicos. El Clase A es sometido a una revisión completa y concluye que
este modelo ciertamente puede llegar a volcar pero únicamente en condiciones extremas.
La marca alemana trata de justificarse con el siguiente argumento:
“El incidente supone un duro golpe para la marca alemana, que ha
sabido reaccionar, y opina que la situación ha sido provocada por la
excesiva dureza de la prueba y la utilización de un neumático poco
adecuado”. (FARO DE VIGO 13/11)

No obstante Mercedes-Benz recalca el hecho de que “la prueba del alce” no está
homologada internacionalmente. En su defecto, su homólogo, el test ISO 3888, sí fue
pasado satisfactoriamente:

“Cuando testamos la seguridad activa del Clase A, empleamos el

mismo programa de pruebas que para todo el resto de la gama
Mercedes. No hace falta decir que tal programa incluía profundas
pruebas dinámicas. Una de ellas fue la de estandarizar el test ISO
3888. Este test simula una maniobra de doble cambio de carril a alta
velocidad. El Clase A superó todas las pruebas a las que fue sometido,
y que están orientadas a simular las condiciones que se dan en la
práctica”. (FARO DE VIGO 13/11)
 A pesar de todo, la marca germana adopta una serie de medidas que sin duda ver
truncados sus objetivos comerciales más inmediatos: comenzando por parar la
distribución de estos vehículos, ralentizar la producción en serie durante doce semanas
(hasta febrero de 1998) pasando a producir unas 200 unidades diarias frente a las más de
300 que conseguía a mediados de octubre. Igualmente, paralela a una masiva campaña
publicitaria, opta por retirar del mercado los modelos ya existentes (unos 2600) para
introducirles una serie de mejoras. Estas modificaciones, que afectarán a todos los
modelos que a partir de ahora salgan de las cadenas de montaje y que supondrán una
inversión aproximada de 8400 millones de pts., van a consistir en lo siguiente: el
desarrollo de un nuevo sistema de equilibrio del chasis con nuevos estabilizadores, los
ejes dispondrán de un nuevo sistema de ballestas y amortiguadores, carrocería más baja
(lo que hará descender su punto de gravedad), llantas con nuevos parámetros, cambio de
neumáticos por unos menos flexibles lateralmente (lo que supone la deshomologación de
la marca norteamericana Goodyear, uno de los tres suministradores de neumáticos para
este nuevo modelo) y por último la instalación de un programa electrónico de
estabilización -ESP-, que permite comparar la tracción del vehículo con los valores
programados como ideales.

A partir de ahora Mercedes-Benz, tras su cuarentena autoimpuesta, lanzará una

versión mejorada del nuevo Baby Benz que incluso ha logrado pasar las más duras
pruebas aun en situaciones de la conducción extrema.

“Una unidad de Mercedes Clase A, equipada con el sistema de control

de estabilidad que la marca germana denomina ESP, ha superado
holgadamente la famosa prueba del alce en unos ensayos realizados
por la Asociación de Control de Seguridad del Sur de Alemania. (...)
El vehículo objeto de este ensayo demostró ser absolutamente estable
en las pruebas más rigurosas de estabilidad a las que fue sometido”.
(EL MUNDO 02/12)

El nuevo Clase A pasa a ser ahora, sin duda, el coche más seguro dentro de los
de su categoría, pero ¿con esto habrá conseguido el consorcio alemán limpiar su hasta
ahora intachable fama?

A continuación pasan a analizarse más extensamente (por los artículos publicados

en prensa durante los últimos meses) todos estos hechos. Para ello, se ha organizado la
información en diferentes categorías:

◼ EMPRESA (reacciones, repercusiones y política seguida)

◼ CLIENTE (reacciones y repercusiones)
◼ PRENSA (tanto positiva como negativa)
REPERCUSIONES PARA LA EMPRESA MERCEDES-BENZ
 Reacciones de la empresa.

Mercedes-Benz busca la objetividad en criterios externos

“Además de realizar sus propias investigaciones, Mercedes encargó al
Tüv, la entidad responsable de las homologaciones en Alemania, que
auditara la estabilidad del coche, certificando ésta que era seguro”.
(EL MUNDO 30/10)

Las medidas que va a adoptar

“Tras el accidente, el grupo alemán anunció que gastará 100 millones
de marcos (unos 8.400 millones de pesetas) al año para incrementar
la estabilidad del vehículo mediante un sistema electrónico (ESP).
También incorporará neumáticos menos flexibles lateralmente,
como los utilizados en unos ensayos recientes en los que, en las
mismas condiciones del accidente, no se produjo el vuelco”. (CINCO
DÍAS 07/11)

Instalación del ESP

“Mercedes-Benz reforzará la seguridad de la Clase A con el montaje
de un dispositivo de regulación hidráulico electrónico -ESP-. Este
nuevo sistema será instalado en los vehículos que ya han sido
vendidos o que salieron de las cadenas de montaje”. (FARO DE VIGO
30/10)

Deshomologación de una marca de neumáticos

“...culpó del fallo al comportamiento de los flancos de los neumáticos
que mostraban las unidades probadas, por lo que habían decidido
deshomologar la marca Goodyear en este modelo”. (ABC 06/11)

Detectados los fallos, toman una decisión

“Tras los fallos detectados en sus vehículos de la Clase A, ha paralizado
su distribución y prepara mejoras”. (EXPANSIÓN 12/11)

Mercedes-Benz se compromete a solucionar el fallo

“Mercedes se compromete a solucionar el fallo y a cambiar los
neumáticos a los vehículos ya vendidos”. (EL PAÍS 07/11)

Mercedes-Benz lanza una campaña de publicidad

“Masiva campaña publicitaria para salvar su polémico utilitario. La
campaña de publicidad comprende un enorme anuncio que debe ser
publicado por 180 diarios alemanes y una ofensiva personalizada
 por correspondencia con 400.000 cartas y 150.000 cintas de vídeo”.
(EL PAÍS 13/11)

“La compañía alemana de automoción, publicó ayer en la prensa

alemana una campaña de publicidad a toda página que muestra un
tono desafiante: queremos terminar la discusión sobre la seguridad
del a Clase A de una vez. El anuncio pretende justificar el
aplazamiento de tres meses en la entrega del nuevo coche con el fin
de dotarlo de un nuevo sistema de estabilidad”. (CINCO DÍAS
13/11)

Suspenden las entregas

“...suspendería la entrega a los 100.000 clientes que lo han encargado
en Alemania y el resto de países”. (ABC 10/11)

Los afectados serán llamados

“En cuanto a los propietarios de los coches que ya se han
comercializado desde la semana pasada y los que se vendan hasta
febrero, serán llamados en breve por los concesionarios de la marca
para cambiarle los neumáticos e instalarles un sistema de control de
estabilidad”. (EL PAÍS 31/10)

“Los 2600 Clase A que ya han sido entregados a los clientes deberán
volver a fábrica. Sus propietarios podrán entregarlos cuando lo
juzguen oportuno. Si desearan hacerlo ya Mercedes les prestará una
unidad de otro modelo de su gama hasta que su coche hubiera
recibido las modificaciones pertinentes en el tren trasero, se le
hubiera montado los neumáticos del nuevo tipo y se le instale el ESP”.
(EL MUNDO 12/11)

Mercedes-Benz considera que no tienen que hacerle nada al coche

“Viajamos hasta Dinamarca con un experto en suspensiones para
repetir la prueba (...). En idénticas condiciones, el fenómeno de
“ruedas levantadas” no volvió a suceder. No vemos, por consiguiente
razones para ninguna acción correctora”. (FARO DE VIGO 13/11)

Consecuencias que ha tenido lo sucedido en la empresa.

Los daños de imagen

“A parte de los daños de imagen, la factura se eleva ahora a cien
millones de marcos (8.400 millones de pesetas)”. (EL PAÍS 13/11)
 “Mercedes-Benz lamenta que hayan surgido dudas sobre el coche,
aunque pone en entredicho la validez práctica de las pruebas que
consiguieron tumbar el Clase A”. (CINCO DÍAS 13/11)

Las medidas que deciden tomar en lo sucesivo

“Tras el accidente, el grupo alemán anunció que gastará 100 millones
de marcos (unos 8.400 millones de pesetas) al año para incrementar
la estabilidad del vehículo mediante un sistema electrónico (ESP).
También incorporará neumáticos menos flexibles lateralmente,
como los utilizados en unos ensayos recientes en los que, en las
mismas condiciones del accidente, no se produjo el vuelco”. (CINCO
DÍAS 07/11)

Deciden suspender las ventas tras los accidentes

“El constructor alemán tomó ayer la decisión de suspender la venta
del Clase A hasta febrero de 1998, después de que dos accidentes
durante el periodo de pruebas pusieran en entredicho la seguridad
del más pequeño y novedoso de sus modelos”. (CINCO DÍAS 12/11)

Paran las ventas del modelo y ralentizan la producción

“El presidente de Daimler ordenaría parar las ventas del
recientemente lanzado mini-Mercedes A tras un nuevo test en el que
el coche volcó”. (ABC 10/11)

“Mercedes suspende la venta del Clase A hasta febrero de 1998. El

grupo alemán fabricará 35.000 unidades menos el año que viene”.
(CINCO DÍAS 12/11)

“Tras los fallos detectados en sus vehículos de la Clase A, ha paralizado

su distribución y prepara mejoras”. (EXPANSIÓN 12/11)

Instalarán gratis el ESP

“Para compensar el fallo detectado, la compañía anunció ayer que
instalará gratis un programa electrónico de estabilización (ESP)”.
(EXPANSIÓN 30/10)
Política que la empresa ha seguido.

Es una cuestión de honor para la empresa

“El asunto es una cuestión de honor para el fabricante. <El simple
hecho de que se ponga en duda la seguridad de un Mercedes no es
compatible con nuestra ideología>. Por ello no quiere neutralizar
sólo las deficiencias del modelo, sino hacerlo todavía mejor que los
demás coches de esta categoría. <Llegar al nivel de seguridad de los
 otros no nos parecía suficiente. De Mercedes-Benz se espera algo
más, con razón>”. (CINCO DÍAS 13/11)

Para Mercedes-Benz las medidas tomadas no son exageradas

“Esta medida (el retraso en la entrega del coche) quizá parece
exagerada pero tiene su explicación, también, en los principios
básicos de la empresa: <nuestra ideología nos prohibe entregar un
coche que hoy sabemos que podemos mejorar>”. (CINCO DÍAS
13/11)

En consonancia con la ideología de la empresa

“Sólo estaremos orgullosos cuando hayamos convencido al último
escéptico de la Clase A”. (CINCO DÍAS 17/11)

“Mercedes-Benz no quiere manchar su nombre. No puede permitir

que su marca se asocie con problemas (...). No puede permitir que
sus coches den problemas por pequeños que sean”. (EXPANSIÓN
12/11)

“Según reconocía la marca en su comunicado, las suspensiones del

modelo serán dotadas de nuevas estabilizadoras, reglajes de
amortiguadores y muelles que permitirán un perfecto control del
vehículo incluso en maniobras extremas. Estas modificaciones
hubieran sido suficientes para evitar revolcones, sin embargo, se ha
querido garantizar al máximo el comportamiento del coche
equipándolo con el ESP, hasta ahora jamás montado en un vehículo
de esta categoría. Con esta decisión (...) se quiere recuperar la
confianza de los usuarios. Para Mercedes, estar al nivel de los demás
no es suficiente”. (EL MUNDO 12/11)

Mercedes-Benz quiere acabar con el asunto de una vez

“Queremos concluir la discusión sobre la seguridad del Clase A
definitivamente”. (EL PAÍS 13/11)

Decisiones tomadas tras los accidentes

“El constructor alemán tomó ayer la decisión de suspender la venta
del Clase A hasta febrero de 1998, después de que dos accidentes
durante el periodo de pruebas pusieran en entredicho la seguridad
del más pequeño y novedoso de sus modelos”. (CINCO DÍAS 12/11)

Mercedes-Benz reconoce algunas cosas

“Conocidos con precisión los parámetros de la prueba,
inmediatamente la repetimos en test similares. Surgió en el
 transcurso de estos test que el Clase A podía volcar”. (FARO DE VIGO
13/11)

“El Clase A es absolutamente seguro, pero aparentemente tiene cierta

debilidad en el test denominado <del alce>. Hemos encargado a la
Tüv una prueba independiente que también ha sido solicitada por la
opinión pública”. (FARO DE VIGO 13/11)

“Mercedes-Benz se ha visto obligado a reconocer que su nueva

apuesta para las carreteras, el pequeño Clase A tiene ciertos puntos
débiles en su diseño”. (EL PAÍS 30/10)

“El Clase A es un coche seguro. No obstante admitió que, equipado con

un cierto tipo de neumáticos y en condiciones extremas, puede llegar
a volcar”. (EL MUNDO 30/10)

Mercedes-Benz realiza algunas afirmaciones

“EL Clase A superó todas las pruebas a las que fue sometido y que están
orientadas a simular las condiciones que se dan en la práctica”.
(FARO DE VIGO 13/11)
 EL CLIENTE Y SUS REACCIONES

Reacciones del cliente.

“En los últimos cinco días mil clientes han cancelado sus pedidos de
la Clase A, el modelo más pequeño de Mercedes, por las
informaciones que ponen en duda la seguridad de este vehículo”. (EL
MUNDO 07/11)

“Un total de mil clientes han cancelado el los últimos cinco días el
pedido que habían realizado del nuevo Clase A de Mercedes después
de la polémica surgida sobre su seguridad tras el accidente que se
produjo durante unas pruebas realizadas en Suecia por unos
periodistas especializados, según ha comunicado la empresa”.
(CINCO DÍAS 07/11)

Repercusiones que ha tenido lo sucedido en el cliente.

La influencia de la prensa
“Al alemán medio no puede por menos que intimidarle tanta
unanimidad periodística”. (EL MUNDO 04/11)

Los afectados serán llamados

“En cuanto a los propietarios de los coches que ya se han
comercializado desde la semana pasada y los que se vendan hasta
febrero, serán llamados en breve por los concesionarios de la marca
para cambiarle los neumáticos e instalarles un sistema de control de
estabilidad”. (EL PAÍS 31/10)

“Los 2600 Clase A que ya han sido entregados a los clientes deberán
volver a fábrica. Sus propietarios podrán entregarlos cuando lo
juzguen oportuno. Si desearan hacerlo ya Mercedes les prestará una
unidad de otro modelo de su gama hasta que su coche hubiera
recibido las modificaciones pertinentes en el tren trasero, se le
hubiera montado los neumáticos del nuevo tipo y se le instale el ESP”.
(EL MUNDO 12/11)

Suspenden las entregas

“...suspendería la entrega a los 100.000 clientes que lo han encargado
en Alemania y el resto de países”. (ABC 10/11)
 LA PRENSA SE HACE ECO

Respuestas desfavorables de la prensa ante lo sucedido.

Ataques directos de la prensa contra Mercedes-Benz

“De repente, el desastre del Clase A: el menor de los Mercedes falla en
una prueba de seguridad y la prensa germana se lanza a buscar otros
pinchazos”. (EL MUNDO 27/11)

“No hay revista especializada que no publique decepcionantes

ejemplos de suspenso en la prueba del alce”. (EL MUNDO 27/11)

“Cuando se conoció el incidente, los medios de comunicación

alemanes se lanzaron sobre la presa repitiendo esta prueba con un
similar resultado: el coche se pone sobre dos ruedas y, si no se
controla a tiempo, se acaba en vuelco”. (EL MUNDO 12/11)

Una portada: sentencia periodística

“Der Spiegel, periódico alemán (barómetro político, económico y
social) sentencia <Mercedes ha parido un hijo enfermo>. La
producción de una automóvil que amenaza con volcar en cualquier
curva pone en peligro la reputación del consorcio alemán. (...) Al
alemán medio no puede por menos que intimidarle tanta
unanimidad periodística (...) Der Spiegel se apunta al bombardeo
consciente del impacto que una de sus portadas tiene sobre el
respetable. (...) Los costes que a Daimler Benz le ocasionará el cambio
de neumáticos e incorporar al Clase A un sistema de control de la
estabilidad. no son nada comparados con los derivados del escándalo
del accidente” (EL MUNDO 4/11)

La leyenda negra del Clase A

“El modelo, que levantó grandes expectativas ante su presentación,
acompañado de una gran campaña de publicidad, arrastra ya una
leyenda negra de la que le será difícil desquitarse”. (EL MUNDO
22/11)

Mercedes-Benz prefiere no dar informaciones

“Los directivos de Mercedes han reconocido que desde que se dio a
conocer el incidente durante la prueba se han cancelado pedidos del
modelo, si bien se han negado a dar cifras”. (EL PAÍS 30/10)

La marca alemana soluciona limitadamente el problema

 “Daimler Benz tuvo que admitir que el vehículo puede llegar a volcar
en la prueba y trató de solucionar el problema con modificaciones
limitadas”. (EL PAÍS 13/11)

Otro coche consigue superar la prueba del alce

“El Trabant, coche símbolo de la Antigua República Democrática
Alemana, ha superado de forma airosa el test del alce, en el que el
utilitario de Mercedes, el Clase A, volcó y tuvo problemas con los
neumáticos”. (EL PAÍS 14/11)

Los daños de imagen

“El vuelco de la nueva Clase A ha dañado la imagen de la veterana y
prestigiosa Daimler Benz. Pero casi peor que los problemas técnicos
del coche ha sido la reacción de la empresa a la crisis”. (CINCO DÍAS
17/11)
“Más grave que los problemas de seguridad del llamado Baby Benz ha
sido la gestión de la crisis por parte de la dirección de Daimler,
tildada por la prensa y por los expertos como desastrosa. (...) Los jefes
de Daimler no querían saber nada de los supuestos problemas de
estabilidad del nuevo coche. En una primera reacción, trataron de
restar relevancia a los ejercicios de los suecos. Un error que provocó
que a continuación toda la prensa especializada empezara a someter
al monovolumen a la “prueba del alce”. (...) Aunque luego se admitió
el problema (Hubbert: <tenemos una debilidad>), la empresa
intentó echar la culpa a los neumáticos de la marca Goodyear. Con
esto Daimler se había asegurado el escarnio público. A continuación,
la empresa cometió otro error en la gestión de la crisis. La Clase A se
convirtió en objeto de infinitos chistes en Alemania ante la pasividad
de la cúpula directiva de Daimler en Stuttgart. Para los expertos en
relaciones públicas, éste fue el principal fallo del más veterano
fabricante de coches del mundo. En vez de desplegar una campaña
informativa sobre la solución del problema, Mercedes prefirió
esperar” (CINCO DÍAS 17/11)
“Esto no es nada con el coste en imagen que va a tener que asumir la
marca alemana Daimler ha reaccionado tarde y mal”. (EL MUNDO
12/11)

Una posible causa de lo sucedido

“La sobrecarga de trabajo podría ser la causa de que se haya pasado
por alto la falta de adaptación de os neumáticos Goodyear al Clase A
y que se haya generado la polémica sobre su seguridad”. (EL
MUNDO 04/11)
Crítica a los vehículos alemanes en general
 “Tras el suspenso del Clase A de Mercedes en la ya famosa prueba del
alce, se acumulan agoreros estudios que sitúan a los automóviles
germanos por debajo del listón de calidad de sus rivales japoneses,
italianos, franceses y españoles”. (EL MUNDO 27/11)

Respuestas favorables de la prensa ante lo sucedido.

Se confía en el buen proceder de esta empresa

“Conociendo la seriedad de la marca germana en cuestiones de
seguridad, podemos apostar por una eficaz solución y que el Clase A
terminará siendo un coche seguro”. (ABC 06/11)

Mercedes-Benz ha sabido reaccionar

“El incidente supone un duro golpe para la marca alemana, que ha
sabido reaccionar, y opina que la situación ha sido provocada por la
excesiva dureza de la prueba y la utilización de un neumático poco
adecuado”. (FARO DE VIGO 13/11)

Al Clase A le otorgan un premio

“El periódico sensacionalista Bild Zeitung concedió ayer el premio
Volante de Oro destinado al mejor desarrollo técnico en la industria
automovilística, al Clase A, a pesar de su mala imagen y de la
polémica que el galardón ha suscitado en la redacción del diario.
Para que el jurado se tranquilizara fue necesario que uno de sus
miembros, el corredor profesional Rauno Aaltonen hiciera 38 veces
la prueba del alce con un vehículo ya modificado”. (EL PAÍS 13/11)

“El dominical alemán Bild Amsonntag ha premiado al Clase A con el

Volante de Oro por ser el mejor coche del año en la categoría media.
El jurado sometió al modelo a las mismas pruebas que habían
revelado sus defectos”. (CINCO DÍAS 13/11)

A pesar de lo sucedido, Mercedes-Benz tiene pedidos de este modelo

“A pesar de la pérdida de imagen que ha sufrido el coche por el
incidente, Mercedes-Benz afirma, no obstante, que tiene un total de
100.000 pedidos del nuevo Clase A”. (CINCO DÍAS 7/11)

Mercedes-Benz se defiende
“El presidente de la filial española de Daimler Benz señaló que <ha
sido una jugada sucia por entrar en un segmento nuevo para
 nosotros y hacerlo con un producto realmente bueno. Consiguieron
lo que querían: volcarnos el coche>”. (EL MUNDO 03/11)

Después de todo, un Baby Benz ya mejorado consigue superar

satisfactoriamente las pruebas
“Una unidad de Mercedes Clase A equipada con el sistema de control
de la estabilidad que la marca germana denomina ESP, ha superado
holgadamente la famosa prueba del alce en unos ensayos realizados
por la Asociación de Control de Seguridad del Sur de Alemania. (...)
el vehículo objeto de este ensayo demostró ser absolutamente estable
en las pruebas más rigurosas de estabilidad a las que fue sometido”.
(EL MUNDO 02/12)
 COMENTARIOS FINALES

Como ya se mencionaba en la introducción, la influencia que la publicidad puede

tener en la opinión pública y, más concretamente, en el consumidor de un determinado
producto, es más de la que se le presupone. Puede que haya quien piense que la imagen
de Mercedes-Benz se haya visto alterada después de lo sucedido. Algunos podrán
excusarlo argumentando que ha sido algo de lo que alguien se ha aprovechado con el
único propósito de hacer daño. Otros, en cambio, puede que hayan dejado caer una
mancha de tinta imborrable sobre los principios de esta marca. Sería justo, no obstante,
que ambas opiniones estuvieran fuertemente apoyadas en unas informaciones que
reflejaran la objetividad de los hechos.

Con lo expuesto hasta aquí se han pretendido tocar todos los puntos y partes
implicadas que pueden afectar, y de hecho, afectan ahora y en un futuro a este consorcio
alemán. Las reacciones de la empresa, la política que ha seguido y las influencias en el
consumidor y en la opinión pública son cuestiones que irremediablemente van a repercutir
en el futuro de Mercedes-Benz.

Huyendo de labores meramente descriptivas, lo que quizás pueda ser con mayor
motivo objeto de análisis es cómo ha reaccionado la empresa movida y guiada por unos
principios fruto de su cultura corporativa. Como se decía anteriormente “sólo la ejecución
efectiva de una política adecuada podrá salvar la dañada imagen de la marca”, y esto es
lo que más repercutirá en el consumidor desde el punto de vista de la Psicología del
Consumo.

Los daños, no sólo económicos, sino también de imagen, credibilidad y confianza

pueden verse aminorados si se tiene en cuenta el proceder de la empresa. No suspender
el lanzamiento del Clase A, introducir modificaciones millonarias (que sin duda
revertirán en los beneficios porque “no podemos entregar un coche que hoy sabemos que
podemos mejorar”), parar la distribución y retirar del mercado las unidades ya vendidas
y lanzar una ofensiva personalizada con videos o cartas (ver apéndice) que pretenden
aclarar algunas cosas son hechos que van a favor de la marca.

Compromisos de superación, actitud de futuro (traducida en un empeño de la

empresa para que ni sus propios empleados hablen del pasado de la Clase A, sino sólo del
futuro) o diplomacia y elegancia a la hora de no atacar a la competencia (aún sabiendo
que modelos de otras marcas pertenecientes a la misma categoría que el Mercedes Baby
tampoco superaron la prueba del alce), son algunas de las cosas que se traducen en
algunos de los principios de la política adoptada por Mercedes-Benz: SERENIDAD y
COMPETITIVIDAD.
 SERENIDAD: en tiempos adversos, mantener la calma
“En los periodos débiles e inseguros, hay que mantener los criterios de la
empresa y seguir las directrices marcadas. Más aún, hay que vigorizarlas y
afianzarlas”.

COMPETITIVIDAD: Éxito junto al éxito de los demás

“La ventaja competitiva no debe consistir en que los demás no compitan.
Se debe estar preparado para competir en virtud de las propias
prestaciones”.

A pesar de los propósitos de mejorar y evitar incidentes parecidos en el futuro,

Mercedes-Benz no se arrepiente ni avergüenza de lo sucedido:
“De momento Daimler-Benz no está dispuesta a renunciar a la
paternidad del Mercedes Baby o a esconderlo al público. El coche se
exhibe hoy en el lugar de honor del nuevo edificio bandera de la
compañía en Berlín” (EL PAÍS 13/11).

Puede que al final no haya sido todo tan malo como demuestran las 100.000
nuevas peticiones de compra (frente a las 1.000 cancelaciones) y el galardón “Volante de
Oro”, otorgado al polémico Mercedes en reconocimiento a un óptimo desarrollo técnico
en la industria automovilística.

Probablemente el revolucionario carácter del Clase A en cuanto a prestaciones,

seguridad (con principios hasta ahora innovadores) y versatilidad, junto con una deseada
relación calidad/precio sitúan a este modelo a la cabeza de los mercados más
competitivos. Esto ha sido motivo suficiente para intentar dañar de alguna manera la
marca, consiguiendo así reducir su clientela potencial.

Si Mercedes-Benz presume de ser una marca que antepone la seguridad por

encima de todo ¿por qué no hacer unos vehículos totalmente seguros para todo tipo de
conducciones, aunque sean extremas?. ¿Sabotaje?, ¿intencionalidad en el vuelco como
estrategia de marketing de la propia empresa?. Cada uno tendrá su propia opinión, pero
no sería malo el conceder, al menos, el beneficio de la duda.

Para finalizar, resta decir que este paso en falso le ha costado a la marca alemana
el galardón “Coche del Año”, que no es nada si se compara con la posible pérdida de
credibilidad por parte de la opinión pública. A partir de aquí sería bueno seguir leyendo
informaciones posteriores a las aquí tratadas que puedan evidenciar nuevos datos
relativos al polémico Clase A y al tratamiento que de la marca y la propia empresa
continuará haciendo la prensa.
Además sería conveniente no pasar por alto la subjetividad con la que han tenido
que enfrentarse las personas que han llevado a cabo el presente trabajo en cuanto a la
interpretación de los datos, así como la subjetividad propia de los periódicos o la posible
manipulación informativa tanto de éstos como de la propia empresa: filtraciones, videos
o especulaciones sobre el número de accidentes (entre uno y tres) y la cantidad de
cancelaciones (entre 1.000 y 3.000 uniddes).
 Trabajo
empírico
 INTRODUCCIÓN
Una vez presentado el caso sobre el lanzamiento del nuevo utilitario de Mercedes-
Benz y analizadas las diferentes repercusiones que ha tenido sobre distintos aspectos, lo
que se pretende a continuación es hacer un trabajo empírico aprovechando lo reciente del
evento.

Aunque en un principio las pretensiones que se tenían sobre la realización de este

trabajo empírico eran quizá demasiado ambiciosas, la no realización de las mismas no ha
ido en detrimento de las expectativas de éxito de un trabajo más modesto.

Teniendo en cuenta algunas limitaciones con las que ha habido que enfrentarse
(principalmente en cuanto al acceso a determinadas informaciones y personas propias de
la empresa, tiempo y disponibilidad, junto con algunas cusetiones relativas a los
materiales técnicos), ésta bien puede ser la causa directa por la que ha sido imposible
realizar ese completo proyecto del que anteriormente se hablaba.

Lo que se ha pretendido hacer concretamente con este estudio ha sido lo siguiente:

empezando por conseguir una lista de todos los artículos publicados en los diferentes
periódicos y revistas en España (ver apéndice) que hayan tratado de alguna manera temas
relacionados con el lanzamiento del Baby Benz, se procedió a hacer una selección de los
periódicos que se utilizarían para dicho análisis. Los periódicos escogidos han sido los
siguientes:

* EL PAÍS, ABC y EL MUNDO: por ser importantes periódicos de tirada

nacional.
* EXPANSIÓN y CINCO DÍAS: dado que es un tipo de prensa
especializada.
* FARO DE VIGO: para ver qué repercusión tienen este tipo de noticias
en un periódico de caracter regional

Realizada la fase de documentación de la forma más completa que se ha podido,

se han diseñado unas hipótesis que versan sobre las distintas comparaciones que se
pueden hacer entre los contenidos de los artículos. Dichas comparaciones serán:

INTERPERIÓDICOS: entre los contenidos de las informaciones de los diferentes periódicos

escogidos.
INTERJUECES: entre los análisis realizados para los mismos artículos por diferentes
jueces.
INTRAGRUPOS: entre las valoraciones de los artículos realizadas por la empresa y las
llevadas a cabo por los jueces externos.
 Las hipótesis propuestas son las siguientes:
HIPÓTESIS

◼ La valoración dada a los artículos por la empresa “Mercedes-Benz”

va a ser distinta a la valoración hecha (según sus propios criterios)
por dos jueces externos a la empresa.

◼ La imagen de Mercedes-Benz se ha visto dañada más en algunos

períodicos que en otros:
“Aquellos periódicos que contienen una sección del mundo
del motor o prensa especializada en economía y empresas
van a ser más críticos que aquellos que no tengan este tipo
de sección o especialidad”.

◼ Un periódico regional va a tratar las noticias de diferente manera y

se va a hacer menos eco frente a uno de tirada nacional.
 DISEÑO Y PROCEDIMIENTO
* TEMÁTICA: El lanzamiento del nuevo Mercedes Clase A

* PERIÓDICOS ESCOGIDOS: - El País

- ABC
- El Mundo
- Expansión
- Cinco Días
- Faro De Vigo
* FECHAS OBJETO DE ANÁLISIS: desde el 30/10/97 hasta el 09/12/97

* COMPARACIONES REALIZADAS:

INTERJUECES e INTERPERIÓDICOS

Estos análiisis se han realizado en base a unos criterios de valoración

previamente establecidos:

◼ FOTOGRAFÍA / NO FOTOGRAFÍA
Si el artículo va acompañado de una fotografía, pudiendo ser:

POSITIVA (+) NEUTRA (N) NEGATIVA (-)

◼ CULPABILIDAD DEL COCHE

Reconocimiento de el/los fallo/s que pueda tener el coche, tanto en sus sistemas de
seguridad activa como pasiva.

NO CULPABILIDADDEL COCHE
Cuando ésta no se centra en los fallos del coche en sí, sino en la dificultad de la
prueba, en la correcta homologación de ésta por la TÜV, en la flexibilidad de los
neumáticos, etc.

◼ JUSTIFICACIÓN
Ante las medidas tomadas por la empresa, referidas a los cambios que se producirán
en el coche (neumáticos, sistema de contro de estabilidad -ESP-, etc.).

NO JUSTIFICACIÓN
Cuando no se hace mención alguna de los cambios que se pueden hacer para arreglar
los fallos producidos en el coche, limitándose a exponer lo sucedido o exponiendo
el freno/ralentización de la producción.

◼ POLÍTICA DE LA EMPRESA
 Actitud de la empresa ante lo ocurrido (ruedas de prensa para explicar lo sucedido,
cancelación de la producción, arreglos en los coches ya vendidos, etc.).

NO POLÍTICA DE LA EMPRESA:
Cuando el artículo no hace ninguna mención especial de la actitud de la empresa
ante lo sucedido.

◼ COMPARACIÓN CON OTRAS MARCAS:

Cuando el Mercedes Clase A es comparado con otros coches o marcas, afectando
negativamente la imagen del nueno utilitario.

NO COMPARACIÓN CON OTRAS MARCAS

Cuando no hay mención de otras marcas o coches.

INTRAGRUPOS

Una vez realizada las valoraciones de los artículos atendiendo a los criterios
expuestos, posteriormente se ha hecho una comisión de valoración donde se han puesto
en común los resultados de las estimaciones de ambos jueces.

Analizando los resultados de cada uno de ellos y viendo las diferencias en las
valoraciones y el por qué de las mismas, ambos jueces han tratado de llegar a
conclusiones unánimes en aquellos artículos donde en un principio parecían divergir las
opiniones.

El objeto de realizar esta comisión no es más que el de llegar a un acuerdo entre

los jueces para que el formato de sus valoraciones sea compatible con el adoptado por la
empresa (artículo positivo, neutro o negativo) y así poder realizar las comparaciones
oportunas.

Los artículos han sido por tanto valorados en su conjunto como:

POSITIVO (+) NEUTRO (N) NEGATIVO (-)

El PROCEDIMIENTO de los jueces para decidir y tomar una decisión consensuada

a la hora de categorizar los artículos como positivos, neutros o negativos ha sido el
siguiente:

Un artículo será valorado como positivo si...

• No incluye fotografía o, en caso de hacerlo, es calificada como positiva o neutra.
 • La culpabilidad no recae sobre el coche.
• Existe una justificación por parte de la empresa ante las medidas tomadas.
• Se ve reflejada la política de empresa.
• No se hallan comparaciones con otras marcas o modelos de coches.
• Se mencionan otros hechos relacionados. (Ej: Premio Volante de Oro)

Un artículo será catalogado como neutro si...

Expone objetivamente lo sucedido y no incluye fotografía negativa.

Un artículo adoptará un formato negativo...

Cuando los artículos no cumplan las condiciones previamente expuestas.

En cuanto a los CRITERIOS QUE LA EMPRESA HA SEGUIDO para hacer las

valoraciones sobre los artículos, no es algo que se haya podido controlar para este estudio
empírico. Dichos criterios se desconocen, siendo ésta una de las limitaciones a las que
con anterioridad se hacía referencia.
 RESULTADOS
A continuación se hará una presentación de los resultados de las comparaciones
realizadas en el siguiente orden:

1º Comparación INTERPERIÓDICOS:
Comparaciones entre los contenidos de las informaciones de los diferentes
periódicos escogidos.

2º Comparaciones INTERJUECES:
Resultado de las comparaciones entre los análisis realizados para los mismos
artículos por diferentes jueces (J1 y J2).

3º Comparación INTRAGRUPOS (Mercedes-Benz vs. Jueces externos):

Fruto de las valoraciones de los artículos realizadas por la empresa (Mercedes-
Benz) y las llevadas a cabo por los jueces externos (J1 y J2).
 TABLA DE PORCENTAJES POR ARTÍCULOS Y PERIÓDICOS (INTERPERIÓDICOS)

MERCEDES-BENZ JUECES
Periódico positivos neutros negativos positivos neutros negativos

EL PAÍS nº artic. 6 1 1 4 1 1 4
porcent. 18.75 % 16.66 % 16.66 % 66.68 % 16.66 % 16.66 % 66.68 %
EL MUNDO nº artic. 10 1 7 2 1 1 8
porcent. 31.25 % 10 % 70 % 20 % 10 % 10 % 80 %
ABC nº artic. 2 1 0 1 0 0 2
porcent. 6.25 % 50 % 0% 50 % 0% 0% 100 %
CINCO DÍAS nº artic. 5 0 1 4 1 1 3
porcent. 15.63% 0% 20 % 80 % 20 % 20 % 60 %
EXPANSIÓN nº artic. 6 1 1 4 1 1 4
porcent. 18.75 % 16.66 % 16.66 % 66.68 % 16.66 % 16.66 % 66.68 %
FARO DE VIGO nº artic. 3 1 2 0 1 1 1
porcent. 9.37 % 33.33 % 66.67 % 0% 33.33 % 33.33 % 33.33 %
TOTAL aetículos nº artic. 32 5 12 15 5 5 22
ANALIZADOS porcent. 100 % 15.62 % 37.50 % 46.88 % 15.62 % 15.62 % 68.75 %
TOTAL artículos nº artic. 156 32 44 80 ---- ---- ----
PUBLICADOS porcent. 100 % 20.51 % 28.20 % 51.28 % ---- ---- ----
 EL PAÍS (Análisis interjueces)
CULPABILIDAD POLÍTICA DE OTRAS
FOTO JUSTIFICACIÓN
DEL COCHE EMPRESA MARCAS
FECHA ARTÍCULO JUECE
S
+ +/- - SÍ NO SÍ NO SÍ NO SÍ NO
30/10 Mercedes-Benz invertirá
8400 millones de pesetas J1 * * * * *
para solventar un fallo de
diseño en el Clas A J2 * * * * *

31/10 Mercedes seguirá vendiendo el J1 -- -- -- * * * *

Clase A con nuevos
neumáticos J2 -- -- -- * * * *

07/11 Mercedes recibe 1000 J1 -- -- -- * * * *

cancelaciones del Clase A
J2 -- -- -- * * * *

12/11 Mercedes suspende la J1 * * * * *

entrega de la Clase A
J2 * * * * *
13/11 Mercedes intenta salvar al J1 * * * * *
modelo Clase A con una
masiva campaña publicitaria
J2 * * * * *
 EL PAÍS (Análisis interjueces)
CULPABILIDAD POLÍTICA DE OTRAS
FOTO JUSTIFICACIÓN
DEL COCHE EMPRESA MARCAS
FECHA ARTÍCULO JUECES

+ +/- - SÍ NO SÍ NO SÍ NO SÍ NO

14/11 El mítico Trabant supera la J1 * * * * *

prueba en la que volcó el
Mercedes Clase A J2 * * * * *
 EL MUNDO (Análisis interjueces)
CULPABILIDAD POLÍTICA DE OTRAS
FOTO JUSTIFICACIÓN
DEL COCHE EMPRESA MARCAS
FECHA ARTÍCULO JUECES

+ +/- - SÍ NO SÍ NO SÍ NO SÍ NO
30/10 Mercedes culpa a un tipo
de neumáticos de que el J1 * * * * *
clase A puede volcar en
condiciones límite. J2 * * * * *

03/11 Ecología y seguridad, J1 -- -- -- * * * *

principales retos del
automóvil del futuro. J2 -- -- -- * * * *
04/11 Mercedes acusa el J1 * * * * *
lanzamiento de nueve
modelos en tres años. J2 * --- --- --- --- --- --- --- ---

04/11 Der Spiegel se une a los J1 * * * * *

ataques contra el clase A.
J2 * --- --- --- --- --- --- --- ---
 EL MUNDO (Análisis interjueces)
CULPABILIDAD POLÍTICA DE OTRAS
FOTO JUSTIFICACIÓN
DEL COCHE EMPRESA MARCAS
FECHA ARTÍCULO JUECES

+ +/- - SÍ NO SÍ NO SÍ NO SÍ NO

07/11 Anulan 1000 J1 * * * * *

pedidos del clase A.
J2 * --- --- --- --- --- --- *

12/11 Mercedes suspende las J1 * * * * *

entregas del clase A.
J2 * * * * *

12/11 Un coste económico de J1 * * * * *

27000 millones de pts.
J2 * * * * *
13/11 Mercedes pide comprensión J1 -- -- -- * * * *
para el clase A con 180
anuncios en prensa. J2 -- -- -- --- --- * * *

22/11 Volante de oro al clase A. J1 * * * * *

J2 * * * * *
 EL MUNDO (Análisis interjueces)
CULPABILIDAD POLÍTICA DE OTRAS
FOTO JUSTIFICACIÓN
DEL COCHE EMPRESA MARCAS
FECHA ARTÍCULO JUECES

+ +/- - SÍ NO SÍ NO SÍ NO SÍ NO

27/11 Crisis de identidad en el J1 * * * * *

sector alemán del automóvil
tras el vuelco del clase A. J2 * --- --- --- --- --- --- *

J1 * * * * *
29/11 Un juguete con estrella
J2 * * * * *
02/12 Un clase A con el ESP J1 * * * * *
supera holgadamente la
“prueba del alce” J2 * * * * *
 ABC (Análisis interjueces)
CULPABILIDAD POLÍTICA DE OTRAS
FOTO JUSTIFICACIÓN
DEL COCHE EMPRESA MARCAS
FECHA ARTÍCULO
JUECES
+ +/- - SÍ NO SÍ NO SÍ NO SÍ NO

J1 * * * * *
06/11 Seguridad en entredicho
J2 * * * * *
10/11 Daimler Benz niega haber
parado las entregas del nuevo J1 -- -- -- * * * *
Mercedes Clase A tras nuevas
pruebas de vuelco J2 -- -- -- * * * *
 CINCO DÍAS (Análisis interjueces)
CULPABILIDAD POLÍTICA DE OTRAS
FOTO JUSTIFICACIÓN
DEL COCHE EMPRESA MARCAS
FECHA ARTÍCULO
JUECES
+ +/- - SÍ NO SÍ NO SÍ NO SÍ NO

30/10 Mercedes modifica el J1 -- -- -- * * * *

Clase A tras el accidente
sufrido en unas pruebas J2 -- -- -- * * * *
07/11 Mil clientes cancelan en los J1 -- -- -- * * * *
últimos días su pedido del
nuevo Clase A de Mercedes J2 -- -- -- * * * *

12/11 Mercedes sispende la venta J1 * * * * *

del Clase A hasta febrero de
1998 J2 * * * * *

13/11 Mercedes dice que da por J1 * * * * *

terminada la discusión
sobre el Clase A J2 * * * * *

17/11 Un alce empaña el brillo de J1 * * * * *

la estrella de Mercedes
J2 * * * * *
 EXPANSIÓN (Análisis interjueces)
CULPABILIDAD POLÍTICA DE OTRAS
FOTO JUSTIFICACIÓN
DEL COCHE EMPRESA MARCAS
FECHA ARTÍCULO JUECES

+ +/- - SÍ NO SÍ NO SÍ NO SÍ NO

30/10 Mercedes destinará cien J1 * * * * *

millones de marcos anuales a
corregir fallos en sus coches J2 * * * * *

31/10 Venta de vehículos J1 -- -- -- * * * *

de la “Clase A”
-- -- -- * * * *
J2
01/11 Instalación gratuita J1 -- -- -- * * * *
del sistema ESP
J2 -- -- -- * * * *

J1 -- -- -- * * * *
07/11 Cancelación de mil pedidos
J2 -- -- -- * * * *

12/11 Mercedes no quiere J1 * * * * *

manchar su nombre
J2 * * * * *

EXPANSIÓN (Análisis interjueces)

 CULPABILIDAD POLÍTICA DE OTRAS
FOTO JUSTIFICACIÓN
DEL COCHE EMPRESA MARCAS
FECHA ARTÍCULO JUECE
S
+ +/- - SÍ NO SÍ NO SÍ NO SÍ NO
25/11
El modelo “156”, J1 * * * * *
Coche del Año en Europa
J2 * * * * *
 FARO DE VIGO (Análisis interjueces)
CULPABILIDA POLÍTICA DE OTRAS
FOTO JUSTIFICACIÓN
D DEL COCHE EMPRESA MARCAS
FECHA ARTÍCULO JUECE
S
+ +/- - SÍ NO SÍ NO SÍ NO SÍ NO

30/10 Mercedes-Benz reforzará la J1 * * * * *

seguridad de sus vehículos
J2 * --- --- * * *
12/11 Mercedes-Benz suspende la J1 -- -- -- * * * *
entrega del nuevo modelo
Clase A por doce semanas
J2 -- -- -- * * * *
13/11 Un alto directivo de Mercedes
compareció el pasado J1 * * * * *
día 29 de octubre para dar
explicaciones sobre la Clase J2 * * * * * *
A
 TABLA DE VALORACIÓN COMPARATIVA DE LOS
ARTÍCULOS ENTRE LA EMPRESA Y LOS JUECES
(INTRAGRUPOS)

MERCEDES-BENZ JUECES
Periódico Fecha CALIFICACIÓN DEL ARTÍCULO
EL PAÍS 30/10/97 NEGATIVO NEGATIVO
31/10/97 POSITIVO POSITIVO
7/11/97 NEGATIVO NEGATIVO
12/11/97 NEUTRO NEUTRO
13/11/97 NEGATIVO NEGATIVO
14/11/97 NEGATIVO NEGATIVO
EL MUNDO 30/10/97 NEGATIVO NEGATIVO
3/11/97 POSITIVO POSITIVO
4/11/97 NEGATIVO NEGATIVO
7/11/97 NEGATIVO NEGATIVO
12/11/97 NEUTRO NEGATIVO
13/11/97 NEGATIVO NEGATIVO
22/11/97 NEGATIVO NEGATIVO
27/11/97 NEGATIVO NEGATIVO
29/11/97 NEGATIVO NEGATIVO
2/12/97 NEUTRO NEUTRO
ABC 6/11/97 POSITIVO NEUTRO
10/11/97 NEGATIVO NEUTRO
CINCO DÍAS 30/10/97 NEUTRO NEUTRO
7/11/97 NEGATIVO NEGATIVO
12/11/97 NEGATIVO NEGATIVO
13/11/97 NEGATIVO POSITIVO
17/11/97 NEGATIVO NEGATIVO
EXPANSIÓN 30/10/97 NEGATIVO NEGATIVO
31/10/97 NEUTRO NEUTRO
1/11/97 POSITIVO POSITIVO
7/11/97 NEGATIVO NEGATIVO
12/11/97 NEGATIVO NEGATIVO
25/11/97 NEGATIVO NEGATIVO
FARO DE VIGO 30/10/97 NEUTRO NEGATIVO
12/11/97 NEUTRO NEUTRO
13/11/97 POSITIVO POSITIVO

CONCLUSIONES
RESULTADOS DE LAS COMPARACIONES INTERPERIÓDICO
(POR JUECES Y PERÍODICOS)

EL PAÍS

Comparando los valores que los dos jueces han dado a los criterios de valoración,
se comprueba que en la mayoría de los casos, ambos coinciden con la misma opinión.

En la mayoría de artículos publicados por EL PAÍS aparecen fotos que suelen ser
negativas (de seis artículos publicados, cuatro tienen fotografía de este tipo).

La culpabilidad del coche es una cuestión que está presente en casi todos los
artículos para el juez 1 (J1). Sin embargo, para J2 es algo que no se aprecia con tanta
claridad. Mientras que para J1 alrededor del 84% de anuncios expresan la culpabilidad
del Baby-Benz, para J2 se trata sólo del 65%.

En cuanto a la justificación ante las medidas tomadas por la firma, se comprueba

que ambos jueces tienen la misma opinión. Un total del 65% de los artículos afirman la
justificación de las medidas adoptadas por la compañía Daimler-Benz.

En gran parte de los artículos queda reflejada la política de la empresa. Ruedas de

prensa, cancelaciones, ralentización... son algunas de las medidas que deciden tomar para
que la imagen de la empresa no se vea tan dañada. Existe un 65% de anuncios que
manifiestan este aspecto.

EL MUNDO

Las fotografías que ELMUNDO ha incluído en aquellas publicaciones relativas al

Mercedes Clase A son un total de 8 (de los 10 artículos publicados). Los jueces han
diferido en su opinión: ambos han considerado dos fotografías como positivas aunque se
trata de distintos artículos. J1 ha considerado 2 fotografías como neutras, mientras que
J2 ha considerado 3. En cuanto a las fotografías negativas J1 estima en 4 las negativas,
mientras que J2 lo hace sólo en 3.

De forma global, la proporción de artículos de Mercedes-Benz cuya imagen

puede verse desvirtuada (coche volcando, coche dañado, gráfica en la que se ve la
evolución de las ventas hasta la fecha, etc.) es mayor que la proporción de fotografías
positivas o neutras.
El 30% de los artículos para J1 no se basan en la culpabilidad del coche en sí
mismo, sino que afirman que los fallos del coche se debieron a la flexibilidad de los
neumáticos. Sin embargo el 70% restante demuestra el reconocimiento de que los fallos
no sólo se produjeron a causa de los neumáticos, sino también por la estabilidad del
vehículo.

Para J2 el 40% de los artículos plasman la no culpabilidad del coche, es decir, este
porcentaje refleja que el/los fallo/s del coche ha sido una consecuencia de factores ajenos
al coche (las pruebas extremas a las que ha sido sometido, el tipo de neumáticos, etc.) En
cuanto a la culpabilidad del coche, sólo el 20% se adecúan a este criterio. El 40% de los
artículos restantes no quedan definidos dentro de ninguna de las dos categorías de este
criterio de valoración. Esto quiere decir que J2 no observa claramente que en estos
artículos quede expuesta la culpabilidad/no culpabilidad del monovolumen.

Cuando se habla de la justificación de la empresa ante las medidas tomadas, para

este periódico J1 establece que un 50% de los artículos lo justifican y el otro 50% no lo
hacen.

J2 se declina por un 60% de los artículos en cuanto al claro reflejo de que el coche
se ve justificado por las medidas que toma la empresa (tales como cambio de neumáticos,
incorporación de un nuevo sistema electrónico de estabilidad -ESP-, etc.). Al igual que el
punto anterior , este juez no se decanta por ninguna opción definitiva dentro de este
criterio en el 40% del los artículos restantes.

La política de la empresa en los artículos del diario EL MUNDO queda constatada

en un 60% para ambos jueces. Sin embargo, mientras que para J1 hay un 40% de
artículos donde no hay alusiones relativas a la filosofía de Mercedes-Benz, J2 no valora
dichas referencias en los mismos artículos.

En lo que respecta a la comparación con otras marcas, el 20% de los artículos

considerados comparan (con matices negativos) a la marca alemana con otras del sector.
El porcentaje restante no establece comparaciones en base a este criterio. Por último decir
que, en este criterio de valoración, tanto J1 como J2 han mantenido una igualdad total en
sus juicios.

ABC
 De los dos artículos publicados por este diario se comprueba que es el criterio de
justificación, el único en el que los dos jueces no están de acuerdo. Para el resto de
criterios, ambos parecen coincidir en sus opiniones. Parece que en ninguno de los dos
artículos el coche sea el responsable de los fallos producidos, siendo las pruebas y los
neumáticos las causas que el diario describe.

Se observa que en ambos artículos se da una política de empresa, y que no existe

una comparación con otras marcas.

CINCO DÍAS

De tres artículos publicados, uno de ellos refleja la imagen dañada del coche, por
tanto es considerada como negativa. Las otras dos son fotografías son consideradas como
neutras. En este punto, ambos jueces han coincidido con la misma opinión.

J1 observa que la firma reconoce en los tres artículos la culpabilidad del coche,
mientras que J2 discrepa en este resultado, pues considera que uno de los artículos
publicados reconoce que la no culpabilidad del Clase A, depositando dicha culpabilidad
en la prueba a la que fue sometido.

Tanto en la política de la empresa, como en la comparación con otras marcas, el

análisis interjueces ha sido unánime, es decir, en ambos criterios los dos jueces han
coincidido en sus conclusiones.

Se comprueba que los artículos reflejan que la política de la empresa está patente,
y que dos de los artículos comparan al coche con otras marcas de vehículos.

EXPANSIÓN

Las fotografías incluídas en los artículos que ha publicado este periódico han sido
3 de 6 artículos analizados, observando que dos de ellas se calificarían como neutras, y
sólo una como negativa.

En cuanto a la culpabilidad del coche, J1 considera que el los responsables del

mini-Mercedes reconocen los fallos y los asume en un 100%, mientras que J2 considera
que se trata sólo de un 83%.
En el resto de los criterios de valoración ambos jueces han coincidido en sus
valoraciones. Consideran que si existe una justificación por parte de la organización ante
las medidas tomadas (en un 83%). Además la empresa ha manifestado su propia política
con la ralentización de la producción (también en un 83%). Por otro lado sólo en un 33%
de los artículos se hace comparación con otras marcas relacionadas con el mundo del
motor.

FARO DE VIGO

En los tres artículos publicados por FARO DE VIGO, sólo hay uno en el que J1
y J2 discrepan dentro del criterio culpabilidad del coche. Realmente no se puede decir
que tengan posiciones contrarias, sino simplemente que donde J1 observa la culpabilidad
del Baby Benz, J2 no aprecia que se dé este criterio de valoración. Por lo demás, ambos
jueces tienen las mismas posiciones. El coche ee justificado por las medidas tomadas; se
refleja la existencia de una política de empresa, y no hay una comparación aparente con
otras marcas de automóviles.
 A continuación, una vez analizados los resultados obtenidos, se determinará si las
hipótesis planteadas son objeto de verificacoónn o falsación.

Para verificar/falsar la PRIMERA HIPÓTESIS, que alude a si las valoraciones dadas

por Mercedes-Benz coinciden con las dadas por los jueces externos, se han contrastado
(gracias a la comparación intragrupos) las estimaciomes que de los artículos han hecho
los jueces (en base a unos criterios ya detallados) con las valoraciones realizadas por
Mercedes-Benz, quien considera globalmente a una artículo como positivo, neutro o
negativo.

Del total de puclicaciones que se han analizado, sólo ambos grupos (jueces y
empresa) difieren en un 15%, porcentaje considerado como no significativo. Por lo que
se llega a la conclusión de que la hipótesis planteada no se puede verificar, es decir, la
valoración del artículo en su conjunto por jueces externos frente a la valoración hecha por
la empresa, no difiere significativamente; aunque también se vuelve a recordar aquí el
desconocimiento sobre qué criterios utilizó Daimler-Benz para llegar a sus conclusiones.

La inclusión de una fotografía negativa (imágenes del coche en el momento del

vuelco, tras el accidente, etc.) en el artículo, ha sido determinante para los jueces a la hora
de decidir la valoración oportuna.

Se considera que la percepción del consumidor ante un artículo con fotografía

negativa va a ser distinta que la de un artículo sin fotografía o con una imagen neutra.
Este factor, ha hecho que se reflejen diferencias entre dos de los artículos valorados. En
ellos, los jueces los han calificado como negativos, mientras que Daimler-Benz los ha
categorizado como neutros.

Otro de los artículos donde ha habido diversidad de opinión ha sido en uno

publicado en ABC. Para los jueces, el artículo no se limita a describir y exponer
simplemente una serie de hechos, sino que se aprecian ciertos aspectos que repercuten
negativamente en la firma alemana:

“... Al ser Mercedes una empresa emblemática de Europa, los fabricantes

del continente temen una ofensiva corporativa de la industria japonesa en
favor de sus productos, lo que sin duda sería injusto”. (ABC, 06/11)

No obstante, y a pesar de estas diferencias, en un 85% de los artículos las

opiniones coinciden, por lo que se concluye que la primera hipótesis queda falsada.
 A continuación se tratará de verificar o falsar la SEGUNDA HIPÓTESIS, que hace
referencia a cuál de los periódicos utilizados es el que más daño ha ocasionado a la imagen
de la marca germana.

Tras un análisis previo de los resultados obtenidos según los criterios de

valoración utilizados por los jueces, se concluye que en todos los periódicos, los artículos
negativos predominan sobre los catalogados como positivos o neutros.

El análisis de los seis artículos publicados por EL PAÍS en las fechas objeto de
análisis (octubre-diciembre), demuestra que el Mercedes Baby es culpable en cuanto a la
seguridad que el coche ofrece. También es cierto por otro lado que la mayoría de los
artículos publicados en este periódico hacen referencia a los intentos por solventar los
problemas ocasionados por los fallos de diseño (haciendo inversiones económicas
relativas a la mejora de la seguridad del vehículo -cambio de neumáticos, instalación del
ESP..-, suspendiendo las entregas hasta que se hayan producido dichos cambios o
haciendo masivas campañas de publicidad para limpiar los posibles daños ocasionados al
prestigio de la marca).

EL PAIS parece centrarse en la siguiente premisa:

“Asumiendo y reconociendo los fallos producidos, se tomarán las medidas
oportunas para solucionar todos los problemas. Se pretende que la imagen dañada vuelva
a tener el prestigio anterior al suceso o incluso aumentarlo”.

EL MUNDO es quien más artículos ha publicado referentes al Clase A. Esto

puede deberse a que incluye una sección del Motor, por lo que ha podido centrarse más
en ello que el resto de los diarios. Al igual que El País, la mayoría de sus artículos tienen
una valoración negativa, pero este periódico se basa principalmente en la culpabilidad/no
culpabilidad del coche, y no en la correcciones que la empresa decidió adoptar en su
momento para corregir los fallos.

Sólo dos de los artículos se consideran positivos de los diez que se han incluído
en este diario. Cabe destacar la diferencia que se produce entre los titulares de El País y
El Mundo cuando Mercedes-Benz decide hacer una campaña publicitaria para relanzar la
imagen del coche.

EL PAÍS: “Mercedes intenta solventar al Clase A con una masiva

campaña publicitaria”. (El País 13/11)

EL MUNDO: “Mercedes pide comprensión para el Clase A

con 180 anuncios en prensa”. (El Mundo 13/11)
En el primer titular se refleja que a través de esta campaña publicitaria propuesta
por la empresa, la imagen de Mercedes-Benz volverá a su cauce después de los arreglos
producidos en el Clase A. Sin embargo, el titular de EL MUNDO plasma la culpabilidad
del coche y pide a los consumidores la “comprensión” para este infortunio.

El diario EXPANSIÓN, al igual que El País, centra la mayoría de sus artículos en

las mejoras que la marca decide hacer como consecuencia de los dos errores que se
produjeron y “descubrieron” después de lanzar el coche al mercado: la flexibilidad de los
neumáticos y la poca estabilidad del monovolumen.

Sólo uno de los artículos ha sido considerado por ambos jueces como positivo. Al
resto se les ha considerado como negativos o neutros, lo cual implica que la imagen del
Clase A se ha visto seriamente dañada.

Por último, se hará referencia a algunos artículos que se han considerado de gran
valor, ya sea por el análisis realizado acerca del suceso, o por su caracter informativo.
Son artículos pertenecientes a los diarios CINCO DÍAS, ABC y EL FARO DE VIGO.

En estos tres periódicos siguen predominando los artículos en los que la imagen
de Daimler-Benz no se corresponde con la que, previo a este suceso, se tenía de seguridad
y calidad.

En los dos artículos que se han considerado positivos, la política de empresa ha

desempeñado un papel clave, ya que han sido los propios directivos de la marca alemana
los que han depurado la imagen del coche en ruedas de prensa, así como ante los
periódicos más importantes.

El seguimiento de los artículos de estos periódicos nos lleva a la conclusión de

que El MUNDO es el diario que más ha criticado los fallos del Clase A, quedando la
imagen de éste, y por ello la de Mercedes-Benz, desvirtuado y asociado a unos adjetivos
muy diferentes de los de prestigio, calidad y seguridad, principios bandera para Daimler
Benz desde sus comienzos.

ABC es el que se ha mostrado más “comprensivo” con el suceso, aunque también

es cierto que sólo se han podido localizar dos artículos sobre el Clase A.

El resto de los periódicos analizados, se han limitado a exponer los fallos

cometidos en la prueba del alce, informando igualmente sobre las mejoras que dicha
firma ha puesto en marcha para devolverle a la marca la imagen de prestigio preservada
durante tanto tiempo.

Por todo lo expuesto hasta aquí se concluye que la segunda hipótesis se verifica,
pues tanto EL MUNDO como CINCO DÍAS y EXPANSIÓN adoptan tonos más críticos
a la hora de tratar el mismo acontecimiento, lo que puede repercutir en la imagen que de
la marca alemana tengan los lectores de dichos periódicos.

Sin duda la explicación a las diferencias en el tratamiento de estas noticias viene

marcada precisamente por el tipo de prensa: EL MUNDO es un diario que incluye una
sección dedicada al área del Motor, mientras que CINCO DÍAS y EXPANSIÓN son
periódicos especializados en economía o en el ámbito empresarial.

En cuanto a la TERCERA y última de las HIPÓTESIS formuladas, a la luz de los

resultados expuestos, puede concluirse que existe una gran diferencia entre el tratamiento
que recibe la noticia en el periódico regional EL FARO DE VIGO y el que se le da en los
de tirada nacional. La razón estriba en el criterio periodístico de la proximidad o cercanía.

Para concluir este trabajo empírico hay que señalar que son al menos dos los
factores que han condicionado los resultados de este estudio:

* Selección de periódicos: sólo se han tenido en cuenta dos criterios: el de escoger

prensa de tirada nacional frente a regional y el de que sea prensa especializada. Dentro de
estas directices los periódicos han sido elegidos por su facilidad de acceso. Hay que dejar
constancia de que no se ha seleccionado ninguna de las revistas especializadas en el
mundo del motor, lo que ha podido determinar los resultados obtenidos, aunque no la
naturaleza o la forma de llevar a cabo los análisis realizados.

* Subjetividad con la que se ha tenido que trabajar, que evidencia la no

generalización de estos resultados y que afecta a Mercedes-Benz, una de las fuentes de
datos, que es parte interesada y por tanto subjetiva; la subjetividad de los periódicos al
analizar los hechos (por política periódistica); y la subjetividad añadida propia de las
personas que han llevado a cabo este trabajo empírico, especialmente de una de ellas,
dada su implicacón directa con la empresa.