Caso 1 - Investigación de Mercados y Comportamiento de Consumidor

Investigación de mercados y comportamiento del consumidor
CASO PRÁCTICO – INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
MERCEDES ‘CLASE A’: DIAGNÓSTICO Y ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
Ante el problema que se plantea a la empresa Mercedes-Benz con motivo del percance sufrido
por uno de los coches de su gama, el Clase A, la filial española de la empresa encarga al instituto
INNER que averigüe las dimensiones del problema y sus posibles influencias en la imagen de la
empresa y de los restantes modelos. El instituto de investigación responde
con un estudio realizado en un doble frente (análisis de prensa y encuesta entre consumidores),
cuyas características y resultados se exponen a continuación.
EUDE 2023© Este contenido es propiedad del autor, y cedido a la Escuela Europea de Dirección y Empresa. Su difusión, reproducción o uso total o
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1. PLANTEAMIENTO
Desde su creación en 1885, la empresa automovilística Mercedes-Benz se ha dedicado a

la fabricación de automóviles de lujo, cuidando los aspectos técnicos y el acabado de los
vehículos con una precisión que puede calificarse de pasión por la excelencia o la
perfección. La imagen de la empresa ocupa uno de los principales puestos, cuando no
el primero, en los rankings de imagen establecidos por institutos del prestigio de Landor
o Interbrands, en competición con las principales empresas del mundo. Sus productos,
los coches marca Mercedes, gozan de la misma imagen que la empresa y son tenidos
por coches perfectos en cuanto a su calidad y prestaciones. El prestigio de la marca se
transmite en cierta medida a los usuarios, los cuales conocen y hacen uso de la categoría
social que les confiere el ser propietarios de alguno de los mejores coches que existen en el
mercado. Se había tratado siempre de coches de lujo, aun en sus modelos más sencillos, de
colores serios y línea clásica.
En 1997 la empresa Mercedes-Benz decide lanzar un utilitario, al que denomina «Clase A». Su
línea es la de un monovolumen; sus colores, atrevidos; sus destinatarios, jóvenes modernos. Pero
el motor, la calidad de sus materiales, el diseño interior y exterior y las prestaciones del nuevo
coche son Mercedes. La empresa define este nuevo producto como «el Mercedes miniván-
monovolumen-utilitario», todo en uno. En la publicidad de su lanzamiento hace énfasis en los
aspectos de seguridad, funcionalidad, visibilidad, comodidad y la especial sensación del
conductor de encontrarse por encima de los demás conductores debido a dos características:
una de tipo mecánico/objetivo (al estar ubicado el motor debajo de los pies el conductor va
sentado en una posición efectivamente más elevada que en otros coches) y otra de tipo
psicológico (va conduciendo un Mercedes, y ello le hace mirar al mundo con otra perspectiva).
En cuanto a las características concretas del modelo, insiste la publicidad en sus faros, en la
estabilidad del vehículo aun en condiciones adversas, en su bajo consumo. La seguridad viene
reforzada por el hecho de que el motor se encuentra en un nivel inferior al de los pies y no puede
intruir en el habitáculo ni siquiera tras una colisión frontal. Trae airbags de serie. La configuración
interior puede variarse a voluntad del usuario, que puede desplazar los asientos en el sentido
deseado, abatirlos o replegarlos. Aunque su longitud exterior es solamente de 3,6 metros, ofrece
más espacio interior que otros coches del mismo tamaño, debido a una distribución de los
elementos que denominan «sandwich» y que se obtiene elevando el habitáculo por encima de
elementos que en otros coches le roban terreno.
Sus pequeñas dimensiones externas y la servodirección, también de serie, hacen fácil el aparcar,
incluso en sitios pequeños. Su equipamiento interno es parecido al de sus hermanos mayores,
los Mercedes grandes. Opcionalmente, se dispone de techo plegable y cambio automático. Los
diseñadores han prestado especial atención a los detalles, colocando al alcance de la mano del
usuario de un utilitario las ventajas de que disfrutan los usuarios de un Mercedes.
La propia Mercedes ubica su Clase A entre los grandes inventos, a la altura de la rueda, el fax, los
vaqueros o la minifalda, y se refiere a él utilizando las expresiones «todo un prodigio», «un
pequeño gran coche», «la hormiga y el elefante», «el coche del fin de siglo», «el automóvil que
habíamos estado esperando».
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Con tan buenos auspicios, era fundamental que el producto respondiera a las expectativas que había
creado. También podía preverse que cualquier fallo o imperfección saltara a la vista con más fuerza que si
se tratara de un coche normal, producido por un fabricante especializado en modelos utilitarios. Por ello,
era de temer que tanto la competencia como la prensa especializada estuvieran al acecho por si surgía un
fallo, para hacerlo resaltar o para hacerse eco del mismo. El problema podía surgir. Y surgió. Durante la
realización de la denominada «prueba del alce», un periodista sueco consiguió que volcara el nuevo
Mercedes Clase A. A raíz de este hecho, se despertó la polémica en los periódicos, de los que pronto se
trasladó al público, tanto si éste pertenecía al target de Mercedes como si se trataba de otras personas
cualesquiera. Ante dicho problema, la empresa reconoció la necesidad de investigar las repercusiones que
el hecho del vuelco y su orquestación en la prensa pudieron tener en la opinión pública y, muy
concretamente, entre los usuarios
de Mercedes-Benz. Los resultados de esta investigación serían fundamentales para orientar la estrategia
de comunicación adecuada al objeto de paliar los posibles efectos negativos en la imagen de la empresa
y del modelo. El instituto de investigación INNER recibió de Mercedes-Benz España el encargo de realizar
un estudio, que se planteó en dos frentes: el análisis de la prensa y sus contenidos a propósito del
fenómeno, y el análisis de sus efectos en la opinión pública.
2. OBJETIVOS
Respecto del primero de los frentes, se propuso estudiar el contenido de la prensa española
durante el período comprendido entre el 30 de octubre de 1997 y el 5 de enero de 1998, período
en el que la cuestión alcanzó su punto más álgido. Se trataba de identificar los actores, los
discursos y los escenarios de la polémica. Respecto al segundo de los frentes, se propuso
explorar los siguientes aspectos:
• Extensión y profundidad del conocimiento del tema entre el público.

• Percepciones y actitudes desencadenadas por la noticia.
• Percepción y valoración de la actuación de Mercedes-Benz. Y
• Repercusiones sobre la imagen de la «Clase A».
Fusionando los resultados de los dos análisis, el de prensa y el de la opinión pública, se esperaba
encontrar orientaciones válidas acerca de la estrategia a seguir en el futuro.
3. METODOLOGÍA Y MUESTRA
a. Análisis de prensa. Se ha estudiado la prensa diaria nacional, la prensa diaria regional, la

prensa económica y las revistas del automóvil.
b. Para el análisis de la opinión pública se han llevado a cabo cinco grupos de discusión
(focus groups); dos de ellos se realizaron en Madrid y otros dos en Barcelona. En estos
cuatro grupos participaban hombres y mujeres que cumplieran la condición de utilizar un
vehículo a diario y realizaran viajes frecuentes los fines de semana. Además, debería estar
pensando en comprar un coche en los próximos dos años. Dos de los grupos, uno en
Madrid y uno en Barcelona, estaban formados por personas de edades comprendidas
entre los 25 y los 29 años y los otros dos, por personas entre 30 y 45 años. El quinto grupo,
denominado por el instituto «grupo de diálogo», que tuvo lugar en Madrid, estaba
formado por personas pertenecientes al listado de usuarios de Mercedes facilitado por la
propia empresa, y se trataba de hombres y mujeres de edades comprendidas entre los 25
y los 40 años, que tuvieran intención de renovar el coche en los próximos dos años pero
que aún no hubieran efectuado pre-reserva de vehículo.
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4. RESULTADOS
4.1. Del «hecho» a la «noticia»
El hecho es que «un coche modelo clase A de Mercedes-Benz vuelca en una prueba técnica
realizada por un periodista especializado de una revista automovilística sueca».
La noticia surge de esta forma: «El nuevo clase A de Mercedes-Benz muestra fallos de
seguridad». Con ello se construye el denominado «problema de la clase A».
4.2. Análisis de prensa
A lo largo de la crisis se distinguen varios hitos fundamentales que provocan cambios en el

discurso global en la prensa. El 21 de octubre de 1997 tiene lugar la prueba con el vuelco y se
producen en la prensa comentarios altamente desfavorables, por lo que el 11 de noviembre la
empresa decide interrumpir la producción del modelo. Entre esta fecha y el 1 de diciembre se
efectúan las pruebas del nuevo prototipo que incorpora, sin coste adicional para el comprador,
un estabilizador como los que se instalan en los coches Mercedes de categorías superiores; ello
provoca una actitud menos desfavorable por parte de la prensa, actitud que se convierte en
favorable a partir de esta última fecha. Pero el 18 de diciembre se decide retrasar el lanzamiento
del nuevo modelo Smart (en combinación con la marca de relojes Swatch) y ello produce de
nuevo la reacción adversa de la prensa.
Es decir, que la estrategia de relanzamiento adoptada por la empresa a partir de la interrupción

de la producción tras el período inicial altamente desfavorable y consistente en una mejora
sustancial del producto, funcionó correctamente, pero no consiguió provocar en la prensa una
opinión acerca del Clase A consensuadamente positiva y duradera. Cinco discursos diferenciados
configuran la «conversación» mantenida en la prensa sobre la Clase A, en la que intervienen
como interlocutores la propia empresa, la prensa nacional, las revistas especializadas, la prensa
económica y las páginas del motor de la prensa general. Al principio, la propia Mercedes-Benz
adopta una postura defensiva, lo que provoca el apoyo de parte de la prensa nacional y regional
y de las revistas especializadas a la empresa fabricante, pero al mismo tiempo se muestran muy
críticas hacia la Clase A.
La prensa económica no adopta esta postura ambivalente y reprocha a la empresa el haber

actuado con ligereza. Por su parte, las demás revistas especializadas y las páginas del motor de
la prensa nacional y regional procuran adoptar una postura objetiva, explicando los hechos y
procurando no tomar partido.
A. El discurso defensivo de Mercedes-Benz trata de devolver la confianza hacia un modelo de

coche que está siendo atacado. Su comunicación varía con el tiempo. Antes de la detención de
la producción, ofrece explicaciones contradictorias (los neumáticos son los causantes del hecho,
el problema se ha corregido mediante la instalación del ESP), y va a remolque de los ataques,
con lo que no consigue recuperar la confianza de la prensa. Una vez detenida la producción, toma
la iniciativa de la polémica y adopta un discurso coherente, asumiendo responsabilidades y
proponiendo soluciones, con lo que consigue calmar los ánimos y retomar las riendas. A lo largo
de este discurso se mantiene la tesis de que el Clase A es un «problema» debido a la mala fe de
los críticos, a los que quiere acallar relanzando el modelo como «el más seguro de su segmento».
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Ejemplos de este discurso defensivo de Mercedes son los siguientes:
«El Clase A es absolutamente seguro en un muy amplio espectro de situaciones

reales de conducción». Jürgen Hubbert. «Expansión». 30-10-97.
«Mercedes deshomologa a Goodyear como proveedor para el Clase A».

«La Vanguardia». 30-10-97.
«La incorporación del EPS, que hasta ahora sólo se ha instalado en los
coches de gama alta, supondrá que el A será el coche más seguro de su
segmento». Juan Bañeras. «Las Provincias». 1-11-97.
«Ha sido una jugada sucia por entrar en un segmento nuevo para nosotros
y hacerlo con un producto realmente bueno. Consiguieron lo que querían:
volcarnos el coche». Carlos Espinosa de los Monteros. «El Mundo». 3-11-
97.
«Tomamos muy en serio de las críticas públicas y, sobre todo, la preocupación

de nuestros clientes. Nosotros más que nadie lamentamos la debilidad
mostrada por la Clase A en condiciones extremas. Nuestros ingenieros han
trabajado día y noche con la máxima energía para encontrar una solución
óptima: la hemos encontrado». Jürgen Schrengg. «La Vanguardia». 12-11-
97.
B. El discurso de apoyo efectuado por la prensa general, las revistas especializadas y la prensa
económica busca defender a la Clase A de críticas que, bajo su punto de vista, son excesivas e
injustas. Antes de la detención de la producción centra sus comentarios en factores atenuantes,
tales como los neumáticos o el hecho de que el fallo se produjo en una prueba no homologada.
Después de la detención de la producción, resalta la seriedad de la empresa al adoptar tan
drástica medida y hace énfasis en lo efectivo de las modificaciones en el coche que acompañan
la medida. En todo este discurso subyace el mensaje de que Mercedes ha hecho un coche
innovador, cuyos fallos de seguridad son un error perdonable en quien se arriesga y experimenta
con el diseño.
Como ejemplos de este discurso de apoyo mencionamos los siguientes:
«Mercedes culpa a un tipo de neumáticos del hecho de que el Clase A

pueda volcar en condiciones límite. Mercedes investigó los hechos y encontró
que los neumáticos mostraban una excesiva flexibilidad en sus flancos
». «El Mundo». 30-10-97.
«Mercedes instalará de forma gratuita el sistema EPS en los modelos de la

Clase A ya vendidos». «Diario de Avisos». Tenerife. 2-11-97.
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«El diseño del Clase A es absolutamente válido, pero con posibilidades de

mejora al tratarse de un nuevo concepto que abre un largo camino. Mercedes-
Benz ha sido valiente al lanzar este coche, pero se ha llevado un tirón
de orejas». «Autopista». 4-11-97.
«Conociendo la seriedad de la marca germana en cuestiones de seguridad,

podemos apostar por una eficaz solución y que el Clase A terminará
siendo un coche seguro». «ABC Motor». 6-11-97.
«Mercedes fabrica uno de los mejores productos del mundo y esto no

cambia porque un periodista sueco haya volcado». «La Opinión de Murcia
». 10-11-97.
«Mercedes suspende la entrega de coches de la Clase A al descubrir defectos

de estabilidad, que va a corregir». «Las Provincias». 12-11-97.
«A las grandes compañías se las debe considerar por su capacidad de

reacción ante las adversidades... tenemos que admitir que nos encontramos
ante una gran compañía». «Tribuna de Automoción». 15-11-97.
«Este sistema EPS convierte a la Clase A en el vehículo más seguro de su

segmento». Niki Lauda. «Cinco Días». 18-12-97.
C. El discurso crítico hacia la Clase A por parte de la prensa general y las revistas de automóviles
busca defender al consumidor de los riesgos de conducir un coche cuya estabilidad y, por lo
tanto, su seguridad es deficiente. Antes de la detención de la producción, este sector de la prensa
pone en duda las explicaciones del fabricante y sugiere la existencia de causas técnicas más
profundas. Después de la detención de la producción, entra en un compás de espera hasta que
lleguen las modificaciones y va dando su aprobado a medida que éstas aparecen. Para este
discurso, el «problema» es el Clase A, no necesariamente Mercedes, y el razonamiento se vuelve
más favorable a medida que van desapareciendo los defectos de estabilidad del coche.
Ejemplos de este discurso crítico:
«Fallo en la seguridad del pequeño Mercedes ... El vehículo volcó durante

una prueba». «La Vanguardia». 30-10-97.
«Mercedes-Benz invertirá 8.400 millones para solventar un fallo de diseño

en el Clase A». «El País». 30-10-97.
«Estabilidad comprometida... su construcción vertical y altura provoca movimientos

extraños». «Diario 16». 4-11-97.
«Un Clase A con el ESP supera holgadamente "la prueba del alce"». "El
Mundo». 2-12-97.
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«Daimler Benz lanzará el Mercedes Clase A modificado en febrero después

de haber superado con éxito nuevas pruebas». «ABC». 10-12-97.
«Mercedes soluciona los problemas de la Clase A». «El País». 14-12-97.
«Mercedes está recibiendo unos 250 encargos diarios para la versión de

su nuevo y controvertido vehículo Clase A». «La Vanguardia». 16-12-97.
«Lo sucedido con el Clase A es el fin de una era, aquella en que los fabricantes
comercializaban un modelo y detectaban sus fallos después de que
los usuarios hubieran sufrido las deficiencias». «El País». 20-12-97.
D. El discurso crítico hacia Mercedes-Benz como empresa, mantenido por la prensa económica
y las secciones de economía de la prensa general, señala que los fallos en el Clase A son un
reflejo de problemas de gestión existentes en la empresa y se hace eco de la discusión suscitada
en Alemania con motivo del incidente. Antes de la detención de la producción, enumera todas
las deficiencias del fabricante que precipitan el fallo del Clase A, y después de la detención
convierte a éste en una deficiencia más, que corrobora su diagnóstico, al tiempo que critica el
comportamiento de comunicación de la empresa ante la crisis. Este discurso mantiene que
Mercedes se ha metido en el segmento de los coches pequeños con precipitación y sin disponer
de un proyecto fiable.
Ejemplos de este discurso crítico hacia Mercedes en la prensa:
«La empresa Mercedes se ha visto expuesta a una sobrecarga de trabajo al tratar de lanzar
nueve modelos en tres años, lo cual ha afectado a los controles de calidad». «El Mundo
Economía». 4-11-97.
«El prestigio de una marca se gana a lo largo de los años, pero puede perderse en pocas
semanas». «El Mundo del Automóvil». 11-11-97.
«El origen del fallo está en el eje posterior del vehículo, para cuyo desarrollo de pruebas ha
faltado el tiempo necesario, según informes de Mercedes». «ABC Economía». 16-11-97.
«Un vuelco caro: los fallos en su nueva Clase A le costarán a Mercedes 25.000 millones de
pesetas». «ABC Economía». 16-11-97.
«Casi peor que los problemas técnicos del coche ha sido la reacción de la empresa a la crisis».
«Cinco Días». 17-11-97.
«La entidad real de un problema dentro de una empresa depende en gran medida de cómo se
transmita la noticia a los medios. Este aspecto no ha sido tenido en cuenta por Mercedes».
«Gaceta del Dinero». 17-12-97.
«Zapatero a tus zapatos. El desembarco de la marca de lujo Mercedes- Benz en nuevos

segmentos era una experiencia muy observada... La técnica le jugó una mala pasada... la imagen
de Mercedes, que hasta ahora era sinónimo de perfección, ha perdido muchos enteros».
«Expansión». 19-12-97.
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E. El discurso «objetivista» mantenido por las revistas del automóvil y las secciones del motor
de la prensa general busca certificar desde la experiencia del técnico cuáles son los problemas
de estabilidad de la Clase A. Antes de la detención de la producción emite dictámenes
contradictorios, unas veces a favor y otras en contra según el tipo de prueba que esperan que se
realice, mientras que después de la detención sus dictámenes son unánimemente favorables a
partir de las modificaciones. Para los que mantienen
esta postura, los problemas del Clase A han sido magnificados por la prensa «profana» y
requieren una evaluación objetiva y ponderada.
Ejemplos de este discurso son los siguientes:
«Mercedes A, a revisión... los polémicos resultados nos han llevado a probar personalmente el
comportamiento del coche». «Autopista». 4-11-97.
«La seguridad del Clase A. ¿Vuelca o no vuelca? En nuestra opinión, la distancia entre ejes es corta
y los recorridos de suspensión no son suficientemente largos». «Coche Actual». 13-11-97.
«La prueba del alce no puede ser tenida como auto de fe. Tiene más interés periodístico o
consumista que técnico o científico». «Motor 16». 9-12- 97.
«Este suceso se ha agigantado porque Mercedes-Benz es el punto de referencia de la calidad y

seriedad en la fabricación de automóviles». «Sólo Auto». 1-1-98.
«El Clase A es rehabilitado... la primera prueba de estas modificaciones demuestra que la tendencia
al vuelco ha desaparecido». «Autopista». 16- 12-97.
Cómo interpreta cada discurso el retraso en el lanzamiento del modelo

Smart
Para la actitud defensiva de Mercedes, el hecho de retrasar este lanzamiento es parte de su

campaña de lanzar los coches más seguros de su segmento. El discurso de apoyo a cargo de la
prensa general, las revistas especializadas y la prensa económica no comenta la decisión y se
sigue centrando en el Clase A. Para los que mantienen un discurso crítico hacia la Clase A, es
decir, la prensa general y las revistas del motor, la decisión abre un nuevo compás de espera,
absteniéndose por el momento de hacer nuevos comentarios. Para la prensa económica y la
sección de economía de la prensa general, la decisión es un síntoma de que los problemas en
Mercedes se agravan y que la empresa está pasando un «annus horribilis».
Finalmente, los que mantienen un discurso «objetivista» (revistas del automóvil y secciones del
motor de la prensa general) se abstienen de evaluar la decisión, ya que carecen de pruebas.
Por su parte, el retraso en el lanzamiento del Smart interrumpe una fase de noticias favorables
tras las modificaciones de la Clase A y vuelve a centrar el debate en torno a Mercedes como
fabricante.
Se han seleccionado los siguientes ejemplos a propósito del retraso del

lanzamiento:
«Es un producto nuevo en un segmento hasta ahora inexistente y, por eso,

debemos excluir cualquier riesgo» Jürgen Hubert. «Cinco Días». 19-12-97.
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«Mercedes retrasa seis meses la salida del Smart por fallos». «El País». 19-12-97.
«El Smart culmina el "annus horribilis" de Mercedes». «Gaceta de los Negocios

». 19-12-97.
4.3. La opinión pública y los consumidores
4.3.1. Las grandes marcas
Los consumidores han identificado cuatro grandes marcas que forman el «cuarteto» de los
grandes en la automoción, y que son BMW, Audi, Volvo y Mercedes-Benz. Estas marcas
comparten un universo simbólico común formado por dos características, una subjetiva y la otra
objetiva. La primera es la de que confieren a sus poseedores un signo social de status, valor
que se percibe tanto internamente (el usuario es consciente de ello) como externamente
(provoca en el no usuario sentimientos de aspiración o deseo). La segunda es la de que estos
coches poseen una garantía de calidad excepcional. Sus valores son unánimemente reconocidos
y nunca puestos en cuestión. No obstante, este acervo común, se dibujan características que
definen diferencias entre estos fabricantes y dotan a cada marca de una personalidad propia.
BMW posee espíritu deportivo, el cual se refleja en la línea y el diseño de sus modelos. Volvo
puede definirse como la seguridad funcional. «Es como un tanque», dice uno de los
entrevistados. Audi goza de un prestigio difícil de concretar y de definir. Finalmente, las
características distintivas de Mercedes Benz son la tradición y la perfección. La evolución del
mercado muestra una tendencia convergente en el sentido de acortar las distancias entre las
cuatro grandes marcas y las marcas generalistas. Las cuatro grandes marcas evolucionan
mediante una innovación permanente y la aplicación de una tecnología punta. En cuanto a
sus objetivos respecto del segmento de mercado que ocupan o pretenden ocupar, se percibe
una voluntad de ampliar su público potencial sin perder sus valores de distinción y status, en lo
que podría denominarse un «democracia restringida». A esta voluntad responden el lanzamiento
de los modelos BMW Compact, Audi A3 y Volvo 400. Por su parte, las marcas generalistas han
empezado a aplicar avances tecnológicos hasta hace poco tiempo exclusivos de las grandes
marcas. Al mismo tiempo, mantienen estrategias de acercamiento y competencia con los
segmentos altos, de los que sólo las separa, simbólicamente, el respectivo valor de marca.
Es decir, que las grandes marcas y las marcas generalistas, hasta hace poco tiempo separadas,
comienzan a competir en un punto del mercado.
4.3.2. Mercedes-Benz
Identidad e imagen. Mercedes-Benz es una marca inscrita en la cultura y en la biografía de los

españoles a partir del valor de la perfección. Este valor se ubica en el centro de su imagen e
irradia en todos los sentidos, comunicando el prestigio a todos sus componentes. Por otra parte,
esta perfección se ha construido a fuerza de producir calidad en cada uno de los ingredientes,
concepto que converge para formar un núcleo central homogéneo. Es decir, que se producen
comunicaciones divergentes y convergentes al mismo tiempo, desde y hacia el núcleo central;
hacia y desde los elementos periféricos. Estos son fundamentalmente la seguridad, el status y
elitismo, la innovación tecnológica, el servicio postventa, las prestaciones en equipamiento y
confort, la tradición del espíritu alemán, la robustez y fiabilidad y el alto precio.
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La perfección es sinónimo de poder. Mercedes-Benz tiene todo controlado y previsto, no comete

errores, cumple lo prometido, incluso se adelanta a la demanda e incorpora una alta tecnología.
Ello se traduce en dos consecuencias para el usuario. Por una parte, se siente protegido por la
marca; por otra, goza del prestigio de ser usuario de semejante marca. A partir de su poder de
marca, Mercedes se ubica en un espacio casi inamovible: ejerce autoridad desde su puesto como
«inventor del automóvil» (Sic); goza de credibilidad hasta el extremo de que sus argumentaciones
no se cuestionan; finalmente, posee el poder de anticipación en cuanto que hace realidad los
sueños, se anticipa al futuro y crea realidad. Antes de la crisis, el Clase A se articulaba en el límite
del espacio creado por Mercedes como el más periférico de todos los modelos, el menos
Mercedes-Benz de todos, tanto por sus propias características como por el hecho de que aún no
se había sometido a un esfuerzo de posicionamiento. Es el que menos contenidos recibía desde
la marca y, a su vez, el que menos contenidos aportaba a la marca.
4.3.3. La Clase A como problema
El público español percibe el Clase A como una identidad difusa. Por una parte, las opiniones de
los individuos no pueden apoyarse en una realidad o experiencia vivida por el público, por lo que
su fuente de conocimiento se reduce a las comunicaciones publicitarias y de otro tipo que le han
llegado; por otra, el lanzamiento quedó truncado por la aparición de problemas que provocaron
un alud de manifestaciones en la prensa a favor o en contra, pero siempre contradictorias y, por
lo tanto, faltas de la coherencia necesaria para la creación de imagen. El público desconoce las
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características completas del modelo. Sólo percibe un hecho que se presenta como una
característica innovadora: el tener el motor abajo es garantía de seguridad
y de más espacio. Pero carece de ideas claras acerca del perfil del comprador potencial, por lo
que, al pedírsele su opinión acerca del producto, lo define a partir de otras marcas o modelos
conocidos: «Es un Twingo grande». «Un mono volumen». «Una furgoneta de diseño». A partir de
las informaciones recibidas, partidistas y fragmentarias, el público percibe el Clase A como
«problema» en sí mismo. El problema no es sólo el vuelco del vehículo o los fallos de seguridad
que revela, sino la Clase A en sí misma. La Clase A es conceptualmente problemática porque
toca el núcleo de la identidad de marca de Mercedes-Benz. Es un producto de una empresa
perfecta que no es perfecto. Existen «resistencias» frente a la Clase A como concepto,
resistencias que constituyen un terreno abonado para la transformación del hecho del vuelco en
noticia y escándalo.
El propio intento de Mercedes de innovar a través del Clase A es puesto en cuestión. Desde la
precepción del público en general, Mercedes significa innovación sólo en tecnología, no en
concepto de automóvil ni en línea o diseño. El modelo que viene a la mente cuando se piensa en
Mercedes es siempre el «clásico», el «grande». Es más, puesto que la marca Mercedes
constituye el símbolo por excelencia de status/prestigio/elitismo, no necesita innovar. La
«democratización» implica un debilitamiento de su elitismo. Todo ello demuestra que el público
presenta una fuerte resistencia al cambio, que le obligaría a modificar esquemas mentales
asentados desde hace mucho tiempo.
La Clase A es simultáneamente una promesa de acceso y una pérdida de distinción. Una promesa
de acceso para todos aquellos que habían considerado Mercedes hasta el momento como algo
inalcanzable; pero también una pérdida de distinción al quebrarse la imagen elitista que poseía
la marca. Ello produce tensión al confluir sentimientos a favor y en contra de la innovación y
genera irritación frente a la Clase A, cuya creación tiende a ser justificada más como una
necesidad del fabricante de ampliar mercado que como una necesidad de los consumidores de
contar con dicho modelo. Este concepto de Clase A, ya problemático per se, se agrava por el
hecho incontrovertible del vuelco en la prueba. Es decir, confluyen dos problemas.
El Clase A habría sido suficientemente problemático, desde el punto de vista conceptual, sin
necesidad del vuelco, que no viene más que a añadir conflicto a un modelo ya conflictivo. El
problema se agrava al tratarse de Mercedes. Es una marca universal y emblemática y el fallo, que
se habría perdonado fácilmente a otro fabricante, adquiere aquí caracteres agigantados, en
palabras de un entrevistado, «por el morbo de que una gran marca falle». Además, desde el
desconocimiento del público, se le suponen a Mercedes, como a todas las grandes empresas,
tensiones y luchas más allá del terreno del marketing y entrando en el mundo financiero, político
e industrial. Por si esto no fuera suficiente, el recuerdo de la campaña de lanzamiento en
televisión de la Clase A, en la que hacía énfasis en la seguridad, actúa de amplificador de las
críticas de los consumidores. A pesar de que el Clase A es el que menos influencias recibe de la
marca Mercedes y, a su vez, el que menos influye en ella, su mera existencia entra en colisión
con la imagen que de la marca Mercedes-Benz tienen la opinión pública y los consumidores.
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Elementos que chocan porque contradicen la idea anterior son:
• Un Mercedes rupturista en una empresa tradicional.

• Frente a los modelos de gran tamaño y líneas cuadradas surge un modelo relativamente
pequeño y de líneas redondeadas.
• Mercedes utilitario, Mercedes barato, Mercedes para todos, son otras tantas expresiones que
producen rechazo.
• Ello hace decir que se trata de un Mercedes que es menos Mercedes que los otros modelos,
opinión que viene respaldada por la ausencia de historia, lo que impide el recuerdo visual y su
posible asociación con la marca.
4.3.4. La Clase A como noticia
Aunque con menor intensidad que si lo comparamos con la fuerza de su presencia en la prensa,
la noticia de no haber superado una prueba también ha encontrado eco entre la opinión pública.
El hecho del vuelco siempre está presente con mayor o menor intensidad en las discusiones o
comentarios acerca de la marca y desde muy variados puntos de vista: tanto desde un
conocimiento profundo del hecho, como desde un conocimiento superficial. Y la reacción del
público nunca está exenta de parcialidad; a pesar de estar convencidos de que Mercedes habrá
solucionado totalmente el problema, la noticia sigue viva y es objeto de comentarios. Estos,
procedentes casi siempre de una falta de información adecuada, adoptan a veces formas que no
por ser pintorescas dejan de restar gravedad al hecho en sí, sino que más bien lo acentúan.
• «Es una prueba de conos».

• «En una curva a cien por hora».
• «Al esquivar un peatón».
• «En una prueba muy sencilla».
• «Vuelca por el motor abajo».
• «Era por un problema de suspensión».
• «Faltaba un contrapeso en las ruedas».
La noticia ha ido evolucionando a medida que las distintas comunicaciones se producen, se

reciben, se interpretan, se relanzan, se reciben de nuevo... Ello no es privativo de esta noticia, sino
que se produce con regularidad respecto de cualquier acontecimiento. En este caso, la
trayectoria ha tenido el siguiente recorrido:
• Se produce el suceso.
• Se da la noticia por parte de todos los medios, desde diversos enfoques, a lo largo de un período
de tiempo prolongado, con mezcla de elementos objetivos y subjetivos y sin consenso entre los
informadores.
• Ello produce la correspondiente distorsión, de forma que los consumidores reciben información
parcial y a veces errónea. A los datos objetivos se añade información deformada por los propios
medios o por el público receptor, que completa lo que no conoce con aportaciones personales
y comenta con otras personas, algunas de las cuales han recibido información por la prensa
mientras que otras sólo reciben información «boca a boca». Esta información es, además, parcial
y partidista, nunca imparcial, por tratarse de la empresa Mercedes.
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• Es decir, se crea el rumor de la existencia de un problema no solucionado, y este rumor pervive

a las noticias de que el problema se ha resuelto. Ante la noticia, el público reacciona, casi
unánimemente, de la siguiente forma:
1. Recibe la noticia de la existencia de un problema en un modelo de Mercedes

y la primera reacción es la de incredulidad.
2. Cuando se confirma la noticia mediante nuevas comunicaciones, no

tiene más remedio que admitir que existe un fallo, aparentemente de diseño,
que se traduce en falta de estabilidad.
3. Sigue una reacción de extrañeza de que la empresa sea capaz de hacer

lo mejor, pero falle en lo que ellos consideran normal.
4. La sensación siguiente es de confianza en la marca: «Conociendo a

Mercedes, solucionará el problema a la perfección», dice uno de los entrevistados.
5. Finalmente, exige de la marca una solución inmediata. La «inmunidad

de marca» de Mercedes-Benz impide que su imagen sea dañada en la
magnitud que cabía esperar, teniendo en cuenta la dimensión alcanzada
por la comunicación en los medios.
6. A partir de este momento, el problema se centra en el Clase A, y no

directamente en la marca Mercedes.
No faltan, sin embargo, críticas al comportamiento de Mercedes en todos los aspectos, pero
sobre todo en lo relativo a la política de comunicación adoptada. Cuando Mercedes afirma que
se trata de «una prueba no homologada», se responde que es obligación suya el cuidar todos los
detalles y que la experiencia y el nivel de Mercedes debería haber previsto cualquier
eventualidad. Cuando Mercedes afirma que es «un problema de neumáticos», los consumidores
responden que Mercedes es responsable de todas y cada una de las piezas que instala en sus
modelos, sean o no de fabricación propia. A la frase de Mercedes de que «no ha ocurrido nada
importante», responde el público afirmando que, por el contrario, ha ocurrido algo muy
importante porque afecta a la marca desde dos perspectivas: Mercedes es seguridad, y ha
defraudado al público, aunque sea de forma parcial; además, la campaña Clase A estaba
argumentada a partir de la seguridad, y el fallo se ha producido precisamente en el sistema de
seguridad.
Los usuarios de Mercedes (el denominado «grupo de diálogo») muestran un amplio

conocimiento tanto del suceso como de las noticias aparecidas en la prensa y del hecho de la
solución del problema. Conocían la prueba del alce y sabían que es una prueba no homologada,
aunque afirman que otras marcas la superan. No obstante, afirman que Mercedes debía haberse
anticipado porque esta marca va siempre por delante. También conocen qué es ESP y para qué
sirve. Su actitud es tranquila y poco crispada. No se sienten defraudados por la marca, aunque
creen que Mercedes debía haber sido más cuidadosa y no haber dado lugar a que se produjera
el escándalo. Opinan que la marca Mercedes es inmune a un problema de este tipo y que esa
inmunidad de marca se transmitirá lógicamente al Clase A, sobre todo ahora que el problema
mecánico está resuelto. Ahora el Clase A «ya es tan seguro como cualquier Mercedes».
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4.3.5. Efectos de la noticia sobre la imagen de Mercedes-Benz
A pesar de las afirmaciones, frecuentemente vertidas por los asistentes a los grupos a lo largo de
las entrevistas, de que Mercedes es inmune a estos problemas y que su imagen no se ve afectada
por fallos en un modelo marginal como es el Clase A, lo cierto es que el vuelco ha significado un
cuestionamiento de la identidad tradicional de Mercedes-Benz. El modelo en sí mismo, aunque
no hubiera habido fallos, cuestiona la dimensión de prestigio y de elitismo de la marca.
A ello se añade que el fallo pone en tela de juicio la dimensión seguridad, tan fuertemente
arraigada en la imagen de la marca. Es decir, se produce un debilitamiento de la perfección
atribuida a Mercedes y se pone en duda su capacidad para moverse más allá de su producción
clásica. No obstante, se han activado los mecanismos de «inmunidad de marca», por lo que el
problema se considera, por ahora, un error perdonable. A pesar de los esfuerzos de los medios
de comunicación para implicar a la marca en la crisis, la opinión pública tiende a salvar a la
empresa, separándola de la Clase A. Es más: la mega-marca y sus valores y beneficios
funcionales, representados en este caso por el estabilizador ESP, han protegido a la Clase A,
recurriendo a lo único conocido, estable y seguro: la identidad de marca de Mercedes-Benz. Todo
el sistema de marca Mercedes-Benz ha respondido saliendo en defensa de su modelo,
cobijándolo. Ha intensificado los flujos descendentes de la marca hacia el modelo («Es un
Mercedes-Benz») y ha debilitado los flujos ascendentes del modelo hacia la marca para que ésta
no resulte perjudicada.
Por su parte, la opinión pública está dispuesta a aceptar esta respuesta de la marca, pero exige
ahora nuevas respuestas por parte de la misma. Además, se desconoce la situación actual del
modelo Clase A, y no se sabe bien si está retirado del mercado, si se ha detenido temporalmente
el lanzamiento o si se puede adquirir tranquilamente en los concesionarios, por lo que demanda
una respuesta clara y contundente de Mercedes que ayude a atenuar el ruido, ordenar la
información y anular el rumor. Para todos aquellos que podrían plantearse la posibilidad de
adquirir este modelo resulta imprescindible una comunicación al respecto por parte de
Mercedes, ya que el rumor, incluso desactivado y latente, interferiría en el proceso de compra de
un Clase A. Ello se debe, entre otras razones, a que el proceso de compra de un vehículo no es
un hecho individual, sino que el eventual comprador recaba las opiniones de amigos, expertos,
concesionarios. Es decir, se trata de una «compra social». En el caso concreto del Clase A, se
requiere una acumulación y un contraste de informaciones mayor que para cualquier otro coche,
ya que la duda está planteada y ello supone un freno a la compra.
4.3.5. EI Smart
El «problema Smart» no ha tenido unas repercusiones equivalentes a lo sucedido con la Clase A

debido, entre otras causas, a su débil conexión con Mercedes-Benz y a la opinión generalizada
de que es un «modelo escaparate», una propuesta para el futuro, pero un futuro impreciso. Se
trata de una idea de Swatch en la que participa Mercedes, pero no de un modelo de Mercedes
en el sentido estricto de la expresión. En cuanto a la opinión de los consumidores, es preciso
distinguir entre la opinión pública en general y la del grupo de diálogo, formado por propietarios
de coches Mercedes. Para estos últimos, el Smart se asocia a Mercedes exclusivamente desde
el aspecto de la fabricación y, en lugar de tratarse de un coche de lujo, se trata de un puro utilitario
urbano. Su uso está restringido a la ciudad y sus características responden a estas necesidades:
adquiere poca velocidad, no necesita, por tanto, mucha seguridad y su único beneficio es la
facilidad de aparcar. No se considera como un modelo actual, sino que pertenece al futuro. No
está pensado para los actuales
14
usuarios de Mercedes, sino que es para otros. El hecho de que también vuelque se explica
acudiendo a cuestiones de diseño: como se trata de un coche corto y alto, presenta problemas
de estabilidad. Pero la responsabilidad de Mercedes en el modelo es menor que en el Clase A,
ya que Swatch ha tenido mayor peso en el proyecto. La opinión pública está poco informada. No
sabe muy bien de qué modelo se trata, aunque tiene una ligera idea de que se produce con la
participación de Mercedes. Tampoco está bien enterada de si existen problemas, pero en todo
caso, su conexión con Mercedes es muy débil y a la empresa no le afectan los problemas del
modelo. Para los más conocedores de la relación Mercedes-Smart, estos problemas «alimentan»
los ya analizados a propósito de la Clase A.
4.4. Lo que se desprende de lo dicho hasta ahora
¿Por qué se ha creado el «problema del Clase A»?
1. Se trata de Mercedes y no de otras marcas. Es una marca universal y emblemática.
2. Ha generado expectativas. Está en el punto de mira de los medios de comunicación y

despierta fuerte sensibilidad.
3. Expresa y suscita un cambio de identidad y continuidad de la marca Mercedes-Benz
4. El modelo Clase A es un modelo «controvertido»; genera fobias y filias; no deja indiferente.
5. Exterioriza tensiones y «luchas» más allá del terreno del marketing (industriales,
financieras, políticas...).
6. El lanzamiento del Clase A ha supuesto la generación de inestabilidad en el sistema de

marca de Mercedes-Benz.
En resumen:
1. El problema está en el modelo, y no en la marca.
2. El problema del modelo tiene solución porque los valores de la marca

son capaces de restablecer el orden «alterado».
3. La megamarca Mercedes-Benz debe cobrar protagonismo.
4. Debe hablar desde su autoridad de marca y «cortar» el circuito del rumor

(periodístico y público).
4.5. Orientaciones estratégicas
Será necesario distinguir entre comunicación para superar y cerrar la crisis (recuperación de la
confianza de la opinión pública y de los usuarios) y comunicación para el relanzamiento de la
Clase A (posicionamiento y segmentación).
I. Comunicación para afrontar la crisis (estrategia descendente):

• Deberá hacerse desde el prestigio de la marca Mercedes-Benz.
• No desde la soberbia y la arrogancia, pero sí desde la autoridad y el poder de la marca.
• No desde la seguridad y la confianza técnica, sino a partir de la seguridad y confianza emotiva
y de los valores que tradicionalmente se asocian con la marca.
15
• A partir de la marca y su autoridad, la empresa «protege», «cobija» e

integra la Clase A.
Mediante estos gestos de marca, Mercedes debe poner las cosas en su

sitio restableciendo el orden de marca cuestionado y definiendo y subrayando
el lugar que ocupa en él la Clase A.
II. Comunicación para el relanzamiento del Clase A (ordenar la percepción

de los consumidores):
• Deberá definir la ubicación de la Clase A en el marco competitivo de las otras marcas de coches.
• Crear un perfil del usuario del modelo (clase social, sexo, estilo de vida).
• Construir valores funcionales y emotivos para el modelo.
• Sentar las bases para empezar el flujo ascendente de valores desde el modelo hacia la marca.
En una palabra, Mercedes tiene que hacer del Clase A un modelo deseable.
Preguntas para resolver el caso
1. Describe sintéticamente la problemática concreta que describe el caso.
2. La forma de abordar la problemática del Clase A ¿fue la adecuada?

¿Cómo hubieses planteado tú la investigación?
3. ¿Crees que las soluciones u orientaciones estratégicas planteadas

por el instituto investigador (Inner) son las adecuadas para afrontar
la problemática del ‘Clase A’? ¿Añadirías otras?
16

Caso 1 - Investigación de Mercados y Comportamiento de Consumidor

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Investigación de mercados y comportamiento del consumidor

CASO PRÁCTICO – INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y COMPORTAMIENTO

MERCEDES ‘CLASE A’: DIAGNÓSTICO Y ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Desde su creación en 1885, la empresa automovilística Mercedes-Benz se ha dedicado a

• Extensión y profundidad del conocimiento del tema entre el público.

a. Análisis de prensa. Se ha estudiado la prensa diaria nacional, la prensa diaria regional, la

4.1. Del «hecho» a la «noticia»

4.2. Análisis de prensa

A lo largo de la crisis se distinguen varios hitos fundamentales que provocan cambios en el

Es decir, que la estrategia de relanzamiento adoptada por la empresa a partir de la interrupción

La prensa económica no adopta esta postura ambivalente y reprocha a la empresa el haber

A. El discurso defensivo de Mercedes-Benz trata de devolver la confianza hacia un modelo de

Ejemplos de este discurso defensivo de Mercedes son los siguientes:

«El Clase A es absolutamente seguro en un muy amplio espectro de situaciones

«Mercedes deshomologa a Goodyear como proveedor para el Clase A».

«Tomamos muy en serio de las críticas públicas y, sobre todo, la preocupación

Como ejemplos de este discurso de apoyo mencionamos los siguientes:

«Mercedes culpa a un tipo de neumáticos del hecho de que el Clase A

«Mercedes instalará de forma gratuita el sistema EPS en los modelos de la

«El diseño del Clase A es absolutamente válido, pero con posibilidades de

«Conociendo la seriedad de la marca germana en cuestiones de seguridad,

«Mercedes fabrica uno de los mejores productos del mundo y esto no

«Mercedes suspende la entrega de coches de la Clase A al descubrir defectos

«A las grandes compañías se las debe considerar por su capacidad de

«Este sistema EPS convierte a la Clase A en el vehículo más seguro de su

Ejemplos de este discurso crítico:

«Fallo en la seguridad del pequeño Mercedes ... El vehículo volcó durante

«Mercedes-Benz invertirá 8.400 millones para solventar un fallo de diseño

«Estabilidad comprometida... su construcción vertical y altura provoca movimientos

«Daimler Benz lanzará el Mercedes Clase A modificado en febrero después

«Mercedes soluciona los problemas de la Clase A». «El País». 14-12-97.

«Mercedes está recibiendo unos 250 encargos diarios para la versión de

Ejemplos de este discurso crítico hacia Mercedes en la prensa:

«Zapatero a tus zapatos. El desembarco de la marca de lujo Mercedes- Benz en nuevos

Ejemplos de este discurso son los siguientes:

«Este suceso se ha agigantado porque Mercedes-Benz es el punto de referencia de la calidad y

Cómo interpreta cada discurso el retraso en el lanzamiento del modelo

Para la actitud defensiva de Mercedes, el hecho de retrasar este lanzamiento es parte de su

Se han seleccionado los siguientes ejemplos a propósito del retraso del

«Es un producto nuevo en un segmento hasta ahora inexistente y, por eso,

«El Smart culmina el "annus horribilis" de Mercedes». «Gaceta de los Negocios

4.3. La opinión pública y los consumidores

4.3.1. Las grandes marcas

Identidad e imagen. Mercedes-Benz es una marca inscrita en la cultura y en la biografía de los

La perfección es sinónimo de poder. Mercedes-Benz tiene todo controlado y previsto, no comete

4.3.3. La Clase A como problema

Elementos que chocan porque contradicen la idea anterior son:

• Un Mercedes rupturista en una empresa tradicional.

4.3.4. La Clase A como noticia

• «Es una prueba de conos».

La noticia ha ido evolucionando a medida que las distintas comunicaciones se producen, se

• Es decir, se crea el rumor de la existencia de un problema no solucionado, y este rumor pervive

1. Recibe la noticia de la existencia de un problema en un modelo de Mercedes

2. Cuando se confirma la noticia mediante nuevas comunicaciones, no

3. Sigue una reacción de extrañeza de que la empresa sea capaz de hacer

4. La sensación siguiente es de confianza en la marca: «Conociendo a

5. Finalmente, exige de la marca una solución inmediata. La «inmunidad

6. A partir de este momento, el problema se centra en el Clase A, y no

Los usuarios de Mercedes (el denominado «grupo de diálogo») muestran un amplio

4.3.5. Efectos de la noticia sobre la imagen de Mercedes-Benz

El «problema Smart» no ha tenido unas repercusiones equivalentes a lo sucedido con la Clase A

4.4. Lo que se desprende de lo dicho hasta ahora

¿Por qué se ha creado el «problema del Clase A»?