TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE APIZACO

INGENIERIA INDUSTRIAL
MERCADOTECNIA
 
Alumno:
Guillermo Zamora Herrera

ACTIVIDAD: PLAN DE MARKETING

DISNEY-MARVEL
MISIÓN DE NEGOCIO

“HACER A LA GENTE FELIZ EN TODO EL

MUNDO”.

Marvel existe con el propósito de posibilitar el acceso de producir

directamente todas las películas en sus personajes a amplios sectores
de población creando, desarrollando y difundiendo conocimiento de
ciencia ficción y fantasía.
MARVEL ES UNA COMPAÑÍA NORTEAMERICANA ESTABLECIDA
DESDE 1939 DEDICADA A LA PUBLICACIÓN DE HISTORIAS
ANIMADAS, LOGRÓ CON EL TIEMPO CREAR UN UNIVERSO DE
PERSONAJES DE GRAN ACOGIDA EN CLIENTES JÓVENES Y
COLECCIONISTAS. LA EVOLUCIÓN DE LA COMPAÑÍA LES HA
PERMITIDO INCURSIONAR EN JUGUETES Y PELÍCULAS (LICENCIAS).

El Caso Marvel plantea la difícil situación que enfrentó la compañía la cual la llevo a la quiebra
en octubre de 1998 por malos manejos de su anterior CEO; durante este tiempo sus acciones
pasaron a costar US$1. Dadas las dificultades que atravesaba fue adquirida por la empresa de
juguetes ToyBiz, Inc, la cual empezó a redefinir el negocio y la estrategia de mercadeo de los
anteriores dueños la empresa.
• LA COMPAÑÍA PASO A LLAMARSE MARVEL ENTERPRISES INC., DESDE JULIO DE 1999
ELIGIERON COMO NUEVO CEO A PETER CUNEO. AUNQUE PARA EL 2000 LA EMPRESA
REGISTRO UNA PERDIDA POR $US105 MILLONES, EN ADELANTE SU RENDIMIENTO
MEJORÓ NOTABLEMENTE Y EMPEZÓ A   TRABAJAR COMO UN MINI-CONGLOMERADO EN 3
GRANDES DIVISIONES: PUBLICACIÓN DE COMICS, JUGUETES Y LICENCIAS, LO CUAL DIO
UNA NUEVA DINÁMICA A LA EMPRESA BUSCANDO COMO FIN MEJORAR SUS PROCESOS.
DENTRO DE LA NUEVA ESTRATEGIA, MARVEL PRETENDE POTENCIALIZAR CADA UNO DE
SUS PERSONAJES LOGRANDO DESARROLLAR UNA CARRERA COMERCIAL COMO SE
LOGRÓ CON SPIDER-MAN, CONSIGUIENDO QUE LOS FANS DE SUS COMICS SE VUELVAN
FANS DE LA MARCA MARVEL”.
ESTRATEGUIAS.

• • MARVEL PRETENDE POTENCIALIZAR CADA UNO DE SUS PERSONAJES LOGRANDO

DESARROLLAR UNA CARRERA COMERCIAL COMO SE LOGRÓ CON SPIDER-MAN,
CONSIGUIENDO QUE LOS FANS DE SUS COMICS SE VUELVAN FANS DE LA MARCA
“MARVEL”.
PRODUCTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: IMÁGENES EN MOVIMIENTO, JUEGOS
DE VIDEO, PUBLICACIONES Y VIDEO.
• PRODUCTOS DE CONSUMO: JUGUETES, ROPA, ARTÍCULOS DE COLECCIÓN Y ALIMENTOS.
• GESTIÓN DE VALOR A LARGO PLAZO CON LOS PRODUCTOS NOMBRADOS.
• CALIDAD Y CONSISTENCIA DE LAS PUBLICACIONES, POR MEDIO DE CONTRATO DE
EXPERTOS.
• MEJORAR EL CONTENIDO DE SUS PUBLICACIONES COMO PRIORIDAD ANTE EL
COMPETIDOR
SITUACION DEL MERCADO:
EDICIÓN COMICS: EN ESTADOS UNIDOS, LAS VENTAS MINORISTAS TOTALES DE
PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y ÁLBUMES DE COMICS ASCENDIERON A UNOS 300
MILLONES DE DÓLARES. EL MERCADO ESTABA ESTABLE ASTA ENTONCES. EN QUE LAS
VENTAS ANUALES TAMBIÉN FUERON DE 300 MILLONES DE DÓLARES. LAS
PUBLICACIONES PERIÓDICAS SOLÍAN REPRESENTAR LA MAYOR PARTE DE LAS VENTAS
(CERCA DEL 90%.
JUGUETES: EL NEGOCIO DEL JUGUETE GENERO AS DE 20.000 MILLONES DE DÓLARES
EN VENTAS EN 2003. LOS MUÑECOS DE ACCIÓN Y LOS ACCESORIOS REPRESENTARON
1.200 MILLONES DE DÓLARES EN INGRESOS. LOS ÚLTIMOS AÑOS HAN SIDO MEDIOCRES,
DEBIDO A LA INTENSA RIVALIDAD ENTRE LOS MINORISTAS QUE TENÍAN MUCHA FUERZA
ANTE LOS FABRICANTES DE JUGUETES QUE SE DISPUTABAN EL ESPACIO EN SUS
ESTANTERÍAS.
LICENCIAS: LA CONCESIÓN DE LICENCIAS REPRESENTABA UNA OPORTUNIDAD DE
MERCADO SIGNIFICATIVA. EN ESTADOS UNIDOS, LOS FABRICANTES PAGARON 5.800
MILLONES DE DÓLARES POR ROYALTIES DE LICENCIAS, QUE REPRESENTABAN MAS DE
110.000 MILLONES DE DÓLARES EN VENTA AL POR MENOR DE
• SITUACION DEL PRODUCTO:
• COMICS: GIRAN PRINCIPALMENTE EN TORNO A LOS SUPERHÉROES DE MARVEL COMO
SPIDERMAN Y LOS CUATRO FANTÁSTICOS. SE EDITAN EN DOS FORMATOS:
PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y NOVELAS GRÁFICAS. CADA MES SALÍAN UNAS
SESENTA PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y SE EDITABAN ENTRE CIEN Y TRECIENTAS
NOVELAS GRAFICAS AL AÑO. LAS VERSIONES NUEVAS DE LOS CLÁSICOS COMICS SON
LLEVADAS A UN AMBIENTE MÁS ACTUAL PARA QUE LOS LECTORES JÓVENES SE
SIENTAN MAS IDENTIFICADOS. LOS PRINCIPALES CLIENTES SON HOMBRES DE ENTRE
13 Y 23 AÑOS.
JUGUETES: ERA LA DEMOSTRACIÓN DE LA CREATIVIDAD Y LA SENCILLEZ LO QUE
CARACTERIZA LA DIVISIÓN DE JUGUETES. LAS ACTIVIDADES DE DISEÑO Y MARKETING
ESTABAN CONDICIONADAS EN GRAN MEDIDA POR LOS EVENTOS CINEMATOGRÁFICOS.
LOS JUGUETES ESTABAN DIRIGIDOS A   NIÑOS ENTRE 4 Y 12 AÑOS, ADEMÁS DE
COLECCIONISTAS QUE REPRESENTAN EL 20% DE LAS VENTAS TOTALES.
LICENCIAS: LA DIVISIÓN DE LICENCIAS CONCEDÍA LICENCIAS DE LOS PERSONAJES DE
MARVEL A VARIOS MEDIOS, QUE INCLUÍAN PELÍCULAS, PROGRAMAS DE TELEVISIÓN,
VIDEOJUEGOS, ANIMACIÓN Y ENTRETENIMIENTO BASADO EN EL PUNTO DE DESTINO
(COMO PARQUES TEMÁTICOS).
  • SITUACION DE LA COMPETENCIA:

• EDICIÓN COMICS: MARVEL TENIA UNA CUOTA DE MERCADO EN DÓLARES DEL 40%, EN
COMPARACIÓN CON EL 35% DE SU COMPETIDOR MAS PRÓXIMO DC COMICS.
JUGUETES: SUS PRINCIPALES COMPETIDORES SON BANDAI (CON SU LINEA TEEN
TITANS), HASBRO (CON SUS LÍNEAS STAR WARS Y G.I.JOE) Y MATTEL (LÍNEA BARBIE)
LICENCIAS: MARVEL COMPITE CON DC COMICS Y THE WALT DISNEY COMPANY QUE
TIENEN DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECUAL SOBRE PERSONAJES.
• ANALISIS DE LA DISTRIBUCION

• EDICIÓN COMICS: A TRAVÉS DE TRES CANALES DE DISTRIBUCIÓN: LAS TIENDAS

ESPECIALIZADAS DE COMICS, PUNTO DE VENTA TRADICIONAL COMO LIBRERÍAS Y
QUIOSCOS, Y MEDIANTE SUSCRIPCIÓN.
JUGUETES: LOS PUNTOS DE VENTA INCLUÍAN JUGUETERÍAS, COMERCIALIZADORAS EN
MASAS, EMPRESAS DE VENTA POR CORREO ENTRE OTROS. LOS CINCO CLIENTES MAS
IMPORTANTES ERAN WAL-MART, TOYS ´R´US, TARGET, KAY-BEE TOY STORES Y KMART
QUE JUNTOS REPRESENTARON EL 2003 EL 66% DEL TOTAL DE LAS VENTAS DE
JUGUETES.