COM151 – TEMA # 1

DEFINICIÓN DE MARKETING PARA LAS

NUEVAS REALIDADES

MSc. René M. Mostajo Arias

Libro Base Capitulo 1 al 12
 Dirección de Marketing
 Philip Kother – Kevin Lane Keller
 Decimoquinta Edición
Libros de apoyo
Marketing Version para Latinoamerica
 Philip Kother
Comportamiento del Consumidor
 León G.Schiffman
 Leslie Lazar Kanuk
Mercadotecnia
 Laura Estela Fischer de la Vega
 Jorge Espejo Callado
Marketing
• CHARLES W. LAMB
• JOSEPH F. HAIR, JR.
• CARL McDANIEL
 1.1. Concepto de administración

Es el proceso
mediante el
cual se busca Recursos,
Personas
y
Cosas

En la
coordinación
Lograr
resultados
de
Alcanzar los objetivos
máxima
eficiencia preestablecidos
 1. 2. Proceso Administrativo

PLANIFICAR DIRIGIR

ORGANIZAR CONTROLAR

TOMA DE
COORDINACION
DESICIONES
 1. 2. 1. Planificación

Es el proceso mediante el cual quienes

toman decisiones en una organización
obtienen, procesan y analizan
ANTICIPAR
información, interna y externa Y
DECIDIR
PARA
Con el
propósito
Evaluar la
situación
presente El direccionamiento
de la empresa de la institución
y su nivel de hacia el futuro
competitividad
 Responde a las preguntas

¿ Que se va hacer ?

¿ Que puede hacerse?

Que establecemos

PROGRAMAS OBJETIVOS
 1. 2. 2. Organización

Es el proceso para
ordenar y distribuir De tal manera
• El trabajo que estos
• La autoridad puedan
• Los recursos

ENTRE

Alcanzar los
Los miembros de
una organización
objetivos
 Responde a las preguntas

¿ Como
se va hacer ?

¿ Con que
se va hacer?
 Que establecemos

SELECCION
OBLIGACIONES
 1. 2. 3. Dirección

Es hacer que
los miembros de
la organización
Se
a través alcancen
del los
objetivos
Uso adecuado de
MEDIOS O
RECURSOS
 Responde a la pregunta

¿ Ver que se haga ?

Que establecemos

SUPERVISION
 1. 2. 4. Control

Es el proceso
que permite
garantizar

Que
A las actividades
PROYECTADAS
Las actividades se
REALES ajusten
 Responde a la pregunta

¿ Como se ha
realizado?
Que establecemos

INTERPRETACION DE RETROALIMENTACION
RESULTADOS
 1.3. Importancia del marketing

Se desarrolla en toda la sociedad

Ayuda a introducir y obtener la

aceptación de nuevos productos

Permite a las empresas participar

más activamente en actividades
socialmente responsables.

Crea demanda para los productos

y servicios
 1. 4. Definición de Marketing

Kotler
El marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus
semejantes"

DIRECCION DE MARKETING
Es la habilidad de escoger mercados meta y captar,
conservar y hacer crecer el número de clientes
mediante la creación, entrega y comunicación al
cliente de un valor superior en forma rentable
 1.5. Que se comercializa

BIENES Alimentos, envasados, Tv,

automóviles, neveras

Hotelería, peluqueros,
SERVICIOS
médicos, alquileres

Ferias industriales, eventos

EVENTOS
artísticos, mundiales

Campamentos de rock,
EXPERIENCIAS
circuitos deportivos

Artistas, músicos, médicos, abogados

PERSONAS
crean su propia marca
 Ciudades, estados y
LUGARES
regiones compiten

PROPIEDADES Bienes raíces, acciones

y bonos

ORGANIZACIONES Publicas y privadas crean

una imagen favorable para
poder competir

INFORMACION Producción y distribución

de libros en las
universidades, escuelas

Conductas, actitudes y
IDEAS
opiniones
 1.6. Quienes comercializan

Los especialistas en marketing tienen habilidad para

estimular la demanda de sus productos, para cumplir con
los objetivos de la organización.

DEMANDA
Deseos humanos que se tienen por un
determinado producto pero que están
respaldados por el poder de compra o
una capacidad de pago

Existen ocho estados posibles de demanda:

 1.6. 1. Demanda Negativa

A los consumidores les desagrada

el producto y podrían incluso
pagar para evitarlo.

Funciones del Marketing

Averiguar porque al mercado le

desagrada el producto, y crear un
programa de marketing que pueda
modificar las creencias y actitudes del
mercado.
 1.6. 2. Demanda Inexistente

Los consumidores meta

podrían no conocer el
producto o no interesarse
por él.

Funciones del Marketing

Encontrar las formas de

vincular los beneficios
del producto con las
necesidades e intereses
naturales de las
personas
 1.6.3. Demanda Latente

Los consumidores podrían

compartir una necesidad fuerte
que no puede ser satisfecha por
un producto existente.

Funciones del Marketing

Medir el tamaño del

mercado potencial
y desarrollar bienes y
servicios efectivos que
satisfagan dicha
demanda.
 1.6.4. Demanda Decreciente

Los consumidores compran

el producto con menor
frecuencia o dejan de
adquirirlo.

Funciones del Marketing

Cambiar las características

del producto, recurrir a
nuevos mercados metas o
desarrollar comunicaciones
más efectivas para estimular
la demanda
 1.6.5. Demanda Irregular

Las compras de los

consumidores varían de
acuerdo con la estación, el mes,
la semana, el día o incluso
según la hora del día.

Funciones del Marketing

Alterar el uso o patrón de

demanda, haciendo más
flexibles los precios, mejorar
la promoción y los
incentivos.
 1.6.6. Demanda Completa

Los consumidores compran

adecuadamente todos los
productos que se colocan en
el mercado.

Funciones del Marketing

Mantener el volumen de
demanda actual en función a
mejorar su calidad, ante los
cambios en las preferencias
del consumidor
 1.6.7. Demanda Excesiva

Existen más
consumidores que
quisieran adquirir el
producto que los que es
posible satisfacer.

Funciones del Marketing

Buscar la forma de
reducir los excesos
de demanda
 1.6.8. Demanda Malsana

Los consumidores pueden

verse atraídos por productos
que tienen consecuencias
sociales indeseables.

Funciones del Marketing

Buscar alternativas para dejar de

usar el producto, precios muy
altos, disponibilidad reducida del
producto, causar miedo en la
comunicación
Que puedes identificar en el siguiente cuadro relacionado con todo
lo que avanzamos

Soledad
 1. 7. Mercados

Conjunto de compradores reales y potenciales de un

producto. Estos compradores comparten una necesidad
o un deseo particular que puede satisfacerse mediante
una relación de intercambio
 1.7.1. Sistema de
Mercado Sencillo

Bienes/Servicios MERCADO
SECTOR
INDUSTRIAL
Dinero

Comunicación
Grupo de Grupo de
vendedores
Información compradores
 1.7.2. Mercados de clientes claves

Bienes y servicios de
Mercados de consumidores
consumo masivo

Mercados industriales Compran bienes para producir

 A qué países entrarán

Mercados globales

Poder de compra limitado

Mercados no lucrativos
y gubernamentales
 1.8. CONCEPTOS
FUNDAMENTALES DE
MARKETING
 1.8.1. Necesidades

Estado en que se percibe una carencia de un artículo

Necesidades humanas
básicas Necesidades
Alimentos, aire, complejas
bebidas, vestido y Pertenecer a un grupo
refugio para sobrevivir

Las personas también necesitan educación,

ocio y entretenimiento.
 1.8.2. Deseos

Forma que adopta una necesidad humana

moldeada por la cultura y la personalidad individual

Los deseos dependen de

la sociedad donde uno vive

Se describen en términos de
objetos que satisfacen
necesidades
 1. 8.3 Mercado meta, segmentación, posicionamiento

El mercado meta es aquel segmento

de mercado que la empresa decide
captar y, satisfacer , dirigiendo su
plan de marketing con el objetivo de
obtener utilidad o beneficio"

La segmentación de mercado, es el proceso de

dividir un mercado en grupos más pequeños que
tengan características semejantes

El posicionamiento es el lugar
que ocupa nuestra marca o
producto en la mente del
consumidor en relación de la
competencia.
 1.8.4 Ofertas y marcas

Oferta es un conjunto de
beneficios que se ofrece con el fin
de satisfacer deseos y necesidades
en función de una combinación de
productos, servicios, información y
experiencias.

Una marca es una oferta de

una fuente conocida que
lleva consigo muchas
asociaciones en la mente de
las personas
 1.8.5 Valor y satisfacción

El valor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan

obtener de un producto o servicio en particular, combinando calidad,
servicio y precio

La satisfacción refleja el juicio que una persona se hace de

comparar el rendimiento percibido de un producto o
servicio en relación con las expectativas.
 1.8.6 Canales de marketing

Canales de Canales de Canales de

Comunicación distribución Servicio

Revistas Exhibir Almacenes

TV, Correo Vender Aseguradoras
Internet, Anuncios Transporte
Entregar
 1.8.7 Cadena de suministro

Describe un canal más largo que se extiende desde las materias

primas, pasando por los componentes, hasta los productos
terminados que se llevan a los compradores finales.
Representa un sistema de entrega de valor, cada empresa captura
sólo una parte del valor total que la cadena de suministro
 1.8.8 Competencia

Incluye todo los ofrecimientos reales, potenciales y los

sustitutos que un comprador pudiese considerar

Quiénes son
nuestros Cuáles son los
competidores. líderes o los
principales.
Cuántos
son Cuál es su
experiencia en el
mercado
Dónde están
ubicados Cuál es su
capacidad.

Cuáles Cuáles Cuál es su

son sus Cuál es su son sus participación en
mercados. volumen de recursos el mercado
ventas
 1.9. Orientación de las empresas hacia el mercado

Sostiene que los consumidores prefieren

1.9.1 Concepto de Producción los productos que son:
Ampliamente
disponibles Precios Bajos
Se concentran en lograr una:
Alta eficiencia
de producción

Distribución
masiva

Costos bajos

Economías de
escala Básicamente se piensa
en la producción y no
en la necesidad
 1.9. ORIENTACION DE LA EMPRESA HACIA EL
MERCADO

Sostiene que los consumidores prefieren

1.9.2.Concepto de Producto los productos que tienen:

Mayor calidad Mayor

Se concentran en: rendimiento
Hacer buenos Características
productos innovadoras
Mejorar el producto
a lo largo del tiempo

Hacer que los clientes valoren la

calidad y ventajas de nuestro
producto

Básicamente se piensa en el
producto y no en la necesidad
 1.9. Orientación de la empresa hacia el mercado
Sostiene que los consumidores prefieren
los productos que:
1.9.3 Concepto de Ventas
Ofrezcan estímulos
Se concentran en: que les animen

Políticas agresivas
de promoción y ventas

Políticas de ventas de bienes

no buscados

Vender lo que producen en lugar de Se practica cuando las empresas

producir lo que pueden vender tienen una sobrecapacidad de
producción

El objetivo es vender y no la
satisfacción del cliente
 1.9. ORIENTACION DE LA EMPRESA HACIA EL
MERCADO

Sostiene que una empresa debe:

1.9.4 Concepto de Marketing
Investigar las necesidades y los
Se concentran en: anhelos de un mercado bien definido

Satisfacer las necesidades del Encontrar los productos adecuados para

cliente a través del producto los clientes

Ser más eficientes y efectivos

que la competencia

Crear, entregar y comunicar un valor

superior a los mercados objetivo.

El objetivo es diseñar programas

de marketing específicos para
cada uno de ellos
 1.9. Orientación de la empresa hacia el mercado

Se basa en el desarrollo, el
diseño y la aplicación de
1.9.5 Concepto de programas, procesos y
Marketing Holístico actividades de Marketing
reconociendo el alcance y la
Los cuatro componentes del interdependencia de sus
marketing holístico son:
efectos. Todo importa.

Marketing
de
relaciones Marketing
integrado
Marketing
Rendimiento holístico
del Marketing
marketing interno
 Los Los
clientes empleados

1.9.5.1. Marketing de
El objetivo es la construcción
relaciones de relaciones satisfactorias y a
largo plazo con los elementos
clave relacionados con la
empresa con el fin de capturar
Los socios de y retener sus negocios
marketing
 Canales
 Proveedores Comunidad financiera
 Distribuidores  Accionistas
 Intermediarios  Inversores
 Agencias  Analistas
Comunicaciones
Productos y
Servicios

Canales Se ocupa de diseñar las

actividades, de armar los
programas de marketing y
de integrarlos para crear,
comunicar y entregar valor
a los clientes.
 Se encarga de contratar,
Alta capacitar, entrenar y motivar
Dirección al personal adecuado para
servir a los clientes.
Promueve la visión, misión y
planificación estratégica de
la empresa

Otros
Dptos.
Dpto. de
Marketing
 Toma en cuenta las implicancias éticas,
ambientales y sociales de sus decisiones y
se preocupan del bienestar del consumidor
y de la sociedad no sólo en el corto plazo
sino también a largo plazo.
Ingreso por
ventas
Comunidad

Legal

Entorno
Capital de
marca y de Ética
clientes
 1.10. Actualización de las cuatro Ps

Cuatro Ps de la
Cuatro Ps de la dirección de
mezcla de marketing marketing moderna

 Personas

 Procesos

PROGRAMAS

 Performance
 1.11. Tareas de dirección de marketing

Desarrollo de estrategias y
planes de marketing Identificar sus
oportunidades
potenciales a largo
plazo

Captar las perspectivas de

marketing Supervisar de
cerca su entorno
de marketing
 Conexión con los clientes

Cómo generar
valor para sus
mercados

Generación de marcas fuertes Conocer las

fortalezas y
debilidades

Formación de las ofertas de Establecer la oferta

mercado tangible de la
empresa al mercado
 Entrega de valor
Determinar cómo
entregar
adecuadamente al
mercado meta

Comunicar de
Comunicación de valor manera adecuada al
mercado

Creación de crecimiento
con éxito a largo plazo Iniciar el desarrollo
de nuevos productos