Asignatura: FUNDAMENTOS DE ECONOMÍA DE LA EMPRESA

Curso: 1º ADE
Profesora: Rosa Ana Cremades
TEMA 3. EL SUBSISTEMA FÍSICO: OPERACIONES Y
MARKETING

DESCRIPCIÓN: Introducción al subsistema de operaciones de

producción de la empresa y presentación de las decisiones
fundamentales que se toman en su gestión. Introducción al
subsistema de marketing de la empresa y a su dirección.
Conceptos básicos acerca de Marketing estratégico y
operativo.
3.1. EL SBSISTEMA DE OPERACIONES DE PRODUCCIÓN: CONCEPTO,
ELEMENTOS, OBJETIVOS Y TIPOS DE DECISIONES.
3.2. EL DISEÑO DEL SUBSISTEMA DE OPERACIONES DE
PRODUCCIÓN.
3.3. PLANIFICACIÓN Y CONTROL EN LAS OPERACIONES DE
PRODUCCIÓN.
3.4. EL SUBSISTEMA COMERCIAL. CONCEPTO DE MARKETING Y
DIRECCIÓN COMERCIAL.
3.5. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
3.6. LAS DECISIONES DE PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN.
3.1. EL SUBSISTEMA DE OPERACIONES DE PRODUCCIÓN:
CONCEPTO Y ELEMENTOS

PRODUCIR es crear bienes o servicios (outputs) para

satisfacer unas necesidades y vender en el mercado, a
partir de la transformación (tecnología) de unos recursos
o factores de producción (inputs).

En el proceso también se producen otras salidas

(externalidades) a veces negativas (contaminación), a
veces positivas (mejoras productos, procesos), y siempre
información: feed –back o retroalimentación.
3.1. EL SUBSISTEMA DE OPERACIONES DE
PRODUCCIÓN: OBJETIVOS

•EFICIENCIA: PRODUCTIVIDAD o relación entre la

cantidad producida en un periodo de tiempo y los
recursos necesarios para hacerlo.
•COSTE: Estrategia competitiva (rotación vs margen)
•CALIDAD: Mejora la productividad y puede permitir un
mayor precio y cuota de mercado.
•TIEMPO: Ventaja competitiva (desarrollo de nuevos
productos, servir el producto antes que la competencia
o en plazo).
•FLEXIBILIDAD: Capacidad para responder con rapidez,
incluso anticiparse, a los cambios del entorno.
3.1. EL SUBSISTEMA DE OPERACIONES DE PRODUCCIÓN: TIPOS DE DECISIONES

Siguiendo a Domínguez (1995) y a Heizer y Render (2001), son decisiones

estratégicas:

1. Diseño del producto o servicio

2. Elección del proceso productivo
3. Diseño en planta
4. Determinación de la capacidad de la planta
5. Elección de la localización de la planta
6. Determinación de la calidad del producto o servicio
7. Establecimiento del sistema de mantenimiento de los equipos productivos
8. Determinación de los niveles de inventario a mantener
9. Establecimiento de la estrategia de recursos humanos
10.Determinación de la estrategia de aprovisionamiento
3.2. EL DISEÑO DEL SUBSISTEMA DE OPERACIONES DE PRODUCCIÓN

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE EL PRODUCTO O SERVICIO

•Producto o servicio es el medio para satisfacer las necesidades de los
clientes, es el resultado de la actividad empresarial.

•Tiene unos atributos o características de naturaleza tangible

(características técnicas y funcionales susceptibles de valoración
objetiva) o intangible (de valoración subjetiva por el cliente: calidad,
diseño, imagen de marca, servicio postventa).
Según la proporción de atributos tangibles o intangibles:
•BIENES O PRODUCTOS FÍSICOS: Mayoría tangibles. Pueden ser
duraderos o perecederos.
•SERVICIOS O PRODUCTOS INTANGIBLES: Mayoría intangibles
3.2. EL DISEÑO DEL SUBSISTEMA DE OPERACIONES DE PRODUCCIÓN

DECISIONES ESTRATEGICAS SOBRE EL PRODUCTO O SERVICIO (cont.)

Características específicas de los servicios (Heizer y Render,

2001):
•Intangibilidad, dificulta la estandarización y homogeneización
•Simultaneidad de la producción y el consumo, no son
almacenables
•Suelen ser únicos y no se pueden devolver
•La participación del cliente es muy elevada (valoración por el
resultado y experiencia del servicio)

•Cartera de productos o conjunto de productos a producir: líneas de

producto, amplitud y profundidad
•Mejora de productos y lanzamiento de nuevos productos
(competencia, obsolescencia, desarrollo tecnológico, cambios en los
estilos de vida,…)
3.2. EL DISEÑO DEL SUBSISTEMA DE OPERACIONES DE PRODUCCIÓN

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE EL PROCESO PRODUCTIVO

•Fabricar o comprar: grado de integración vertical (outsourcing o

subcontratación; flexibilidad vs costes , control)

•Tipo de proceso más adecuado para que sea lo más fluido (materiales,
información) y eficiente posible. Dependerá del tipo y variedad de productos
a fabricar y de la cantidad, así como de la calidad elegida.

•Selección de equipos productivos, configuración y combinación (costes fijos

y capacidad productiva máxima, plantilla de trabajadores, la participación del
cliente en el proceso, la calidad y la flexibilidad productiva), grado de
automatización
3.2.. EL DISEÑO DEL SUBSISTEMA DE OPERACIONES DE
PRODUCCIÓN:

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE EL PROCESO PRODUCTIVO

(cont.)

TIPOS DE PROCESOS PRODUCTIVOS según variedad de productos y

volumen de producción:

•POR PROYECTO
•ARTESANAL
•POR LOTES
•EN SERIE O MASA
•PROCESOS CONTINUOS
PROCESOS POR PROYECTO
•Diseño de la secuencia de operaciones único para cada proyecto.
•Productos o servicios únicos, complejos, personalizados (bajo
pedido), de gran tamaño.
•Maquinaria polivalente.
•Nivel de mecanización medio.
•Grado de automatización nulo salvo en el diseño del producto e
ingeniería de proceso (asistido por ordenador).
•CFU bajos (maquinaria polivalente)
•CV elevados (unicidad)
•CTU y precio final elevados
•Equipo altamente cualificado y polivalente, alta coordinación de
equipos y actividades para evitar tiempos muertos.
•Elevado grado de flexibilidad en operaciones y producto.
•Casos: edificios, obras públicas, aeronaves,…
PROCESOS ARTESANALES, por talleres de trabajo o
configuraciones Job-shop
•Pequeños lotes de una gran variedad de productos
personalizados (bajo pedido).
•Productos o servicios únicos, de poca complejidad asociada al
tamaño
•Maquinaria polivalente o de uso general
•Bajo nivel de mecanización o automatización
•CFU bajos
•CV elevados
•CTU y precio final elevados
•Equipo cualificado y polivalente
•Flexibilidad elevada
•Instalaciones multiproducto aunque no todos los productos
pasan por las mismas máquinas o centros de trabajo
•Casos: Mobiliario a medida, reparación de automóviles, ropa a
medida, restauración,…
PROCESOS POR LOTES
•Volumen de producción por lote mayor y variedad de producto
menor
•Cierto grado de estandarización del producto, amplia gama:
modelo estándar con muchas versiones en catálogo, contra
almacén
•Cierta estandarización del proceso productivo: la productividad
comienza a primar sobre la flexibilidad o la polivalencia
•Mayor grado de mecanización y elementos de transporte
•Mayor grado de automatización en algunas tareas
•Inversión inicial importante en activos fijos
•CVU no muy elevado
•CTU y precio final menor
•Cierta especialización horizontal de los trabajadores por mayor
número de operaciones y más especializadas
•Instalaciones mulltiproducto aunque no todos los lotes pasan por
los mismos centros de trabajo (reajustes por lote y/o
simultaneidad de procesos) mayor grado de complejidad)
•Casos: alimentos elaborados, muebles estandarizados,
fabricación de lámparas,…
PROCESOS EN SERIE O EN MASA
•Grandes volúmenes de producto estandarizado (técnicamente
homogéneo) por lote y reducida gama, contra almacén
•Alto grado de mecanización
•Importancia de la automatización (peligrosidad de tareas)
•Equipos especializados y costosos
•CVU bajo
•CTU y precio final bajos
•Alta especialización y baja cualificación de los trabajadores
•Grado de flexibilidad bajo
•Procesos productivos más complejos apoyados en la cadena de
montaje, los productos suelen pasar por todos los centros de
trabajo a un ritmo constante
•Casos: automóviles, ordenadores, lavadoras,…
PROCESOS CONTINUOS
•Volúmenes muy elevados de producto generalmente único o
con pocas variaciones, técnicamente homogéneo
•Flujo continuo de conversión de materia prima en producto
terminado (mismas operaciones, mismas máquinas, mínima
distancia)
•Producción ininterrumpida en muchas ocasiones
•Estandarización del producto y proceso muy elevada
•Elevado grado de automatización del sistema
•Elevada inversión inicial en equipos muy especializados
•CTU y precios bajos
•Mayor grado de mecanización y menos trabajadores
(anomalías)
•Repetitividad de operaciones, estandarización de producto y
especialización de trabajadores máxima
•Rigidez del sistema productivo
•Casos: energía, leche, acero,…
3.2. EL DISEÑO DEL SUBSISTEMA DE OPERACIONES DE
PRODUCCIÓN (cont.)

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA DISTRIBUCIÓN EN PLANTA

Distribución de la planta o layout buscando la eficiencia en la

ubicación de máquinas, equipos, herramientas,, materiales y
personas para que el flujo de personas, materiales e información
sean eficaces, y la mayor flexibilidad posible.

Diseños básicos de distribución en planta:

•De posición fija

•Por proceso o funcional
•Por producto
DISTRIBUCIÓN DE POSICIÓN FIJA

El producto permanece fijo en un lugar al que se trasladan los

inputs necesarios para su producción. Suele utilizarse en los
procesos productivos por proyecto.

Ventajas: Flexibilidad para programar las actividades o cambiar la

secuencia.

Inconvenientes: Requiere una cuidadosa programación de las

actividades para evitar tiempos muertos que eleven los costes.
DISTRIBUCIÓN POR PROCESO O FUNCIONAL

Los inputs se organizan en centros de trabajo (CT) que realizan la

misma función. No todos los productos requieren la misma
secuencia de transformación y por tanto no necesitan pasar por
los mismos centros de trabajo. Suele utilizarse en los procesos
productivos artesanales y a veces en la producción por lotes.

Ventajas: Flexibilidad en equipos y tareas

Inconvenientes:
•Dificultad para establecer las rutas y que no se incremente el
tiempo total de producción.
•El nivel de producto en curso tiene que ser mayor para evitar
paradas en el proceso productivo.
•Algún centro de trabajo puede generar cuellos de botella.
DISEÑO POR PRODUCTO

Se basa en la cadena de montaje y requiere un gran número de

máquinas situadas una a continuación de la otra según el orden
lógico de transformación que requiere el producto. El producto
suele pasar por todos los centros de trabajo. Se utiliza en el tipo
de producción en masa o serie y continua.

Ventajas:
•Facilidad para programar las rutas.
•Reducción del tiempo de fabricación.
•Se evitan los cuellos de botella.

Inconvenientes:
•Inflexibilidad del sistema.
•Inversión elevada en activos fijos.
•La velocidad de fabricación está condicionada por el CT más lento.
•Una avería en una máquina puede paralizar todo el proceso
productivo.
3.2. EL DISEÑO DEL SUBSISTEMA DE OPERACIONES DE
PRODUCCIÓN (cont.)

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN

La elección de la capacidad de planta es elegir la cantidad máxima

de producto que puede fabricarse por periodo con los recursos
actuales trabajando en condiciones normales, sostenibles, de
funcionamiento: Inversión y restricción

Capacidad instalada = capacidad efectiva + capacidad ociosa

Capacidad punta: Trabajo por encima de las condiciones normales

El factor clave de esta decisión es la estimación de la demanda

esperada.
3.2. EL DISEÑO DEL SUBSISTEMA DE OPERACIONES DE
PRODUCCIÓN (cont.)

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LOCALIZACIÓN DE LA PLANTA

Fuente de ventajas competitivas:

•Acceso a los inputs: materias primas, trabajadores, suministros,…

•Acceso a la demanda: Conocimiento del cliente, tipo de producto,
canales de distribución,…
•Políticas de promoción industrial
3.3. PLANIFICACIÓN Y CONTROL EN LAS OPERACIONES DE
PRODUCCIÓN

Marcado por el avance de las nuevas tecnologías :

•Mecanización, las máquinas sustituyen la actividad física de

personas o animales.
•Automatización, las máquinas (ordenadores) sustituyen la
actividad mental (control) de las personas. Las tareas físicas de las
máquinas son controladas por otras máquinas.
•Integración, fusión de máquinas y ordenadores que incrementa la
posibilidad de respuesta y adaptación a un menor coste.
3.3. PLANIFICACIÓN Y CONTROL EN LAS OPERACIONES DE PRODUCCIÓN
(cont.)

Niveles de automatización (Domínguez y Miranda):

•Automatización de las actividades de producción, robots, máquinas de

control numérico, inspección automática de la calidad, sistemas de
almacenamiento y recuperación, vehículos guiados automáticamente
(VGA), fábrica asistida por ordenador (Computer Aided manufacturing,
CAM), sistemas de fabricación flexible

•Automatización de las actividades de diseño del producto, diseño

asistido por ordenador (Computer Aided Design, CAD), ingeniería asistida
por ordenador (Computer Aided Engineering, CAE)

•Automatización integrada de la fabricación (Computer Integrated

Manufacturing , CIM), incorpora CAD, CAE, CAM y otras tecnologías que
integran diseño de producto, fabricación, planificación y control del
proceso productivo
3.3. PLANIFICACIÓN Y CONTROL EN LAS OPERACIONES DE
PRODUCCIÓN (cont.)

El sistema JUST IN TIME (pull) vs JUST IN CASE (push) y la teoría

de los cinco ceros

Es un sistema para producir y servir al cliente en el momento

justo, en cantidad justa, con la máxima calidad, evitando
despilfarros y costes innecesarios: Se suele utilizar para producir
pequeños lotes de una gran variedad de productos.

Los cinco ceros del JIT (Domínguez):

•Cero defectos
•Cero averías
•Cero papel
•Cero stocks o inventarios
•Cero plazos (retrasos)