Caso práctico Tema 3

Resultados votación
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

VOTACIONES Michael Lentejas Power-

Mr. JG Troditos
FINALES Kors Starbucks Egg
Grupo 1 6,0 7,5 6,5 8,0 6,5
Grupo 2 7,0 9,0 8,0 9,0 8,0
Grupo 3 6,0 7,5 7,3 6,0 5,8
Grupo 4 7,5 9,0 7,2 6,7 7,0
Grupo 5 6,8 9,0 7,3 8,0 7,5
Grupo 6 7,0 7,5 6,0 9,0 7,0
Grupo 7 5,5 7,0 8,5 7,5 7,5
PROMEDIO 6,5 8,1 7,2 7,7 7,0
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

El desarrollo, la difusión y la
adopción de nuevos productos
 Desarrollo de nuevos productos:
¿por qué?

Innovación  Competitividad
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

 Adaptación al cambio

1. Aumento de la competencia nacional y

extranjera
Necesidad 2. Cambios en el entorno tecnológico
3. Cambios en la composición y gustos de los
consumidores
4. Ciclo de vida natural del producto

¿Riesgos?
 Desarrollo de nuevos productos:
¿cómo?
Productos originales, mejoras de los
productos, modificaciones y/o
nuevas marcas
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

La empresa puede obtener productos nuevos de dos maneras:

Compra de empresa,
1. Adquisiciones
patente o licencia

2. Desarrollo de Departamento de I+D

nuevos productos de la empresa
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

Proceso
Desarrollo de nuevos productos:
 Desarrollo de nuevos productos:
Proceso
Curva de mortalidad de las nuevas ideas
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

Fuente: Munuera y Rodríguez (2012), adaptado de Booz et al. (1982)

 Desarrollo de nuevos productos:
Proceso
1. Generación de ideas
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

Colaboración
abierta
(Crowdsourcing)

Ferias
comerciales

Fuente: Munuera y Rodríguez (2012)

 Desarrollo de nuevos productos:
Proceso
2. Tamizado de ideas
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

Las ideas que superen esta etapa irán

a desarrollo del producto
(aumento costes)

EVALUACIÓN EN BASE A:
 Criterios estratégicos
 Criterios de I+D
 Criterios de financieros
 Criterios de marketing
 Desarrollo de nuevos productos:
Proceso
3. Desarrollo y test del concepto
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

Concepto de un producto
Idea de un producto
(desarrollo)
C1. Desayuno instantáneo líquido para
adultos que quieran algo rápido y
nutritivo sin necesidad de preparación.
C2. Bebida sabrosa para que los niños lo
Bebida instantánea tomen como un refresco
C3. Suplemento saludable para personas
mayores, para beber antes de ir a
dormir

C1. Compacto y de precio asequible, familiar

y para uso en ciudad.
Automóvil eléctrico C2. Deportivo de precio medio para solter@s
y parejas jóvenes
 Desarrollo de nuevos productos:
Proceso
3. Desarrollo y test del concepto
Concepto de un  Presentación
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

Test del concepto simbólica o física

producto (desarrollo)
de diferentes
conceptos
C1. Desayuno instantáneo Concepto 1:
líquido para adultos que Producto en polvo,
quieran algo rápido y añadido a la leche para
nutritivo sin necesidad hacer un desayuno
de preparación. instantáneo, que
proporciona un valor
C2. Bebida sabrosa para
nutritivo añadido, junto con
que los niños lo tomen un buen sabor y una fácil  Encuesta tras
como un refresco preparación. Se ofrecen exposición
C3. Suplemento saludable tres sabores y se (¿mejor producto?
para personas presentaría en paquetes ¿intención de
mayores, para beber de 6, al precio de 1,55
compra?
antes de ir a dormir euros.
¿adecuación a
necesidad? etc.)
 Desarrollo de nuevos productos:
Proceso
3. Desarrollo y test del concepto
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

Fuente: Munuera y Rodríguez (2012)

 Desarrollo de nuevos productos:
Proceso
4. Desarrollo de la estrategia de marketing

PLAN DE MARKETING
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

 Mercado objetivo
 Posicionamiento para el producto
 Objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los
primeros años

 Precio
 Distribución
 Presupuesto de marketing para el primer año

 Ventas previstas a largo plazo

 Beneficios previstos a largo plazo
 Estrategia marketing mix a largo plazo
 Desarrollo de nuevos productos:
Proceso
5. Análisis del negocio
 Revisar si las
ventas, costes y
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

beneficios
estimados cumplen
los objetivos de
PLAN DE MARKETING
la empresa
 Desarrollo de nuevos productos:
Proceso
6. Desarrollo del producto

 Características funcionales requeridas y psicológicas

UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

buscadas
 Prueba de producto

Prueba del
“¡Guau!”
 Desarrollo de nuevos productos:
Proceso
7. Test de mercado
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

 Someter producto y programa de marketing a entorno de

mercado realista antes del lanzamiento definitivo

Chicago

Varios meses
después

Seattle
 Desarrollo de nuevos productos:
Proceso
7. Test de mercado
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

 Someter producto y programa de marketing a entorno de

mercado realista antes del lanzamiento definitivo

Coste muy elevado. No aconsejable cuando:

× Costes de desarrollo y producción del producto sean bajos
× Dirección convencida de la validez del nuevo producto:
- Extensiones de línea
- Copias de productos exitosos de la competencia

 Alternativa: mercados de prueba simulados

 Desarrollo de nuevos productos:
Proceso
8. Comercialización
 Fabricación a gran escala
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

 Actividades de marketing (publicidad, promociones, etc.)

Campaña publicidad en
el mes del lanzamiento:
38 mill.$

 Decidir dónde y cuándo

 Desarrollo de nuevos productos:
Y después, ¿qué?
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

 No todos los productos lo siguen por igual

 Puede describir una categoría de producto (detergentes para la ropa),
una forma de producto (detergente en polvo) o una marca (Ariel)
 Desarrollo de nuevos productos:
Y después, ¿qué?
Objetivos y estrategias de marketing en el ciclo de vida del producto
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme
 Adopción de nuevos productos:
¿de qué depende?
1º) Características de los “adoptantes” (usuarios, clientes, consumidores, etc.):
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

Innovativeness
(Rogers, 1962):
“Rapidez con que un individuo
adopta una innovación en
comparación a otros
individuos”

Tiempo de adopción de las innovaciones

 Adopción de nuevos productos:
¿de qué depende?
2º) Características de la “adopción” (del nuevo producto o innovación):
UMH – GADE – Fundamentos de Marketing 2018/2019 – Prof. Isabel P. Riquelme

 Ventaja relativa que ofrece el nuevo producto sobre

los ya existentes
 Compatibilidad con los valores culturales y los
hábitos del mercado
 Complejidad para comprender y/o usar el producto
 Posibilidad de comunicación de las ventajas del
producto (observación de los resultados).