Prof.

Ramón Rincones

MERCADOTECNIA

¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA?

La mercadotecnia es la función de negocios que identifica las

necesidades y los deseos del cliente, determina cuáles mercados
metas pueden servir mejor a la organización y diseña productos,
servicios y programas apropiados para atender aquellos. Sin
embargo, la mercadotecnia es mucho más que simplemente una
función de negocio aislada, es una filosofía que guía a toda la
organización.

La meta de la mercadotecnia es crear la satisfacción del cliente

en una forma creativa. Por ello, la mercadotecnia requiere que todos
en la organización “Piensen en cliente”; y hagan todo lo posible para
ayudar a crear, y a proporcionar al comprador un valor y una
satisfacción superior. Ahora surge la siguiente interrogante: ¿Sólo las
empresas con fines lucrativos usan la mercadotecnia?

Según Kotler, Philip (1998) la define como: “Un proceso social y

administrativo por medio del cual individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores”

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Éstos comprenden los aspectos siguientes:

1. Necesidades, deseos y demanda;
2. Productos;
3. Valor, calidad y satisfacción
4. Intercambio, transacciones y relaciones
5. Mercados

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1. Necesidades – Deseos – Demanda

• El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es

el de las necesidades humanas;

• Las necesidades humanas son estados de una privación

experimentada. Ejemplos: (Según la prelación de la
Pirámide de Maslow) Físicas Básicas: Alimentos, ropas,
techos y seguridad. Sociales: Pertenencia y afecto.
Individuales: Conocimiento y expresión de personalidad;

• Los deseos con la forma que adoptan las necesidades

humanas a medida que son modeladas por la cultura y la
personalidad individual. Ejemplo: Una persona hambrienta
en Venezuela puede desear una reina pepeada, pero un
mejicano en las mismas condiciones puede desear un taco
con chile.

• Los deseos cuando están respaldados por el poder

adquisitivo del individuo, se convierten en DEMANDA.

En resumen, las empresas de mercadotecnia se esfuerzan al

máximo de conocer las necesidades, los deseos y demanda de
sus clientes y en su satisfacción.

2. Producto

• Satisface la necesidad y deseo individual.

• Definición de Producto: Cualquier cosa que se puede

ofrecer a un mercado para atraer la atención, para su
adquisición, su empleo o su consumo, que podría satisfacer

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un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios,

personas, lugares, organizaciones e ideas.

3. Valor – Calidad - Satisfacción

• Valor del Cliente:

• Definición 1: Es la diferencia entre valores que obtiene el
comprador por la propiedad y el empleo de un producto, y
los costos de obtener el producto.

• Definición 2: La evaluación que hace el consumidor de la

capacidad general del producto de satisfacer sus
necesidades y deseos.

• Definición 3: La diferencia entre el valor total del cliente y

el costo para el cliente de una oferta de mercadotecnia; es
decir “Utilidad para el cliente”.

Calidad

• La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de

un producto o servicio.

• Está estrechamente ligada con el valor y la satisfacción del

cliente.

• Puede definirse como la cualidad de “NO TENER DEFECTO”

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Satisfacción del Cliente

• Representa el grado hasta el cual el desempeño percibido

de un producto es igual a las expectativas del comprador.

• Si el desempeño del producto no está a la altura de las

expectativas, el cliente se descontento.
• Si el desempeño es igual a las expectativas o las excede, el
comprador se siente satisfecho o complacido.

4. Intercambio – Transacciones - Relaciones

Intercambio

• Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado,

ofreciendo algo a
Cambio.

Transacción
• Es un trueque entre dos partes que implica por lo menos
dos cosas de valor, convenir en las condiciones, el
momento y lugar para llegar a un acuerdo;

• Es la Unidad de medición de la mercadotecnia.

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Relaciones
• Definición 1: Tiene como finalidad establecer relaciones a
mediano y largo plazo con los clientes, distribuidores,
representantes, entre otros.
• Definición 2: Es el proceso de crear, mantener e
incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los
clientes y otros interesados.
• Generar vínculos económicos y sociales poderosos.
Ejemplos: “Yo sólo tomo Coca Cola”. “Sólo compro
vehículos de la General Motor”

5. Mercado

• Definición 1: El conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto o servicio.

• Definición 2: Sitio donde concurren oferentes y

demandantes.

• Los mercados se generan de los intercambios y relaciones.

• En mercadotecnia sólo los compradores constituyen el

mercado

COMPARACIÓN DE LOS CONCEPTOS DE VENTA Y MERCADOTECNIA

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• La perspectiva de la venta: Va de adentro afuera.

• La perspectiva de la mercadotecnia: Va de afuera hacia

adentro.

• Ejemplos: Venta: No se puede vender lo que no se tiene; se

vende lo que se tiene en existencia.
• Mercadotecnia: Detecta las necesidades y deseos que
requieren los demandantes; los lleva a la empresa, se
convierten en producto y luego se venden.
• En los siguientes cuadros se ilustran las perspectivas de
venta y mercadotecnia;

El Concepto de la Venta

Punto de
Enfoque Medios Fines Perspectiva*
Partida
Utilidades
La Fábrica Venta mediante
Productos De adentro
o y el
existentes hacia afuera
Empresa promoción volumen
de ventas
Fuente: Rincones, R. (2000)

El Concepto de la Mercadotecnia

Punto de
Enfoque Medios Fines Perspectiva*
Partida
Utilidades
Necesidades mediante De afuera
El Mercadotecnia
y la hacia
Mercado integrada
deseos satisfacción adentro
del cliente
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Fuente: Rincones, R. (2000)

* Punto de vista desde el cual se considera o se analiza un asunto.

¿QUÉ ES UN CLIENTE?

• Es el individuo más importante de todos en una empresa.

• Un cliente, no depende de una empresa sino todo lo

contrario.

• La empresa no está haciendo un favor al cliente, sino todo

lo contrario.

• Un cliente es una persona que trae sus deseos a la empresa

y el trabajo de la empresa es manejarlo de tal forma que
produzca utilidades tanto para él como para la empresa.

• EL CLIENTE ES LA RAZÓN DEL NEGOCIO

CLASIFICACIÓN DEL MERCADO

• No existe un único mercado, sino que existen muchas

clasificaciones según el punto de vista que se contemple.

• Cada tipo de mercado tendrá un comportamiento

diferente, por ende, la empresa tendrá que tratarlo de
forma diferente también.

• Los criterios de clasificación más generalizados son:

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1. Según el bien que se comercializa:

i. Mercado de productos de consumo;
ii. Mercado de productos industriales;
iii. Mercado de servicios.

2. Según el ámbito geográfico:

¡. Mercado local
¡!. Mercado regional
¡!!. Mercado Nacional
¡¡!! Mercado Internacional

3. Según las características del comprador:

¡. Mercado de consumidores
¡!: Mercado de Organizaciones
* Mercado de fabricantes;
* Mercado del intermediario
* Mercado institucional

4. Según la novedad del producto:

¡. Mercado de productos de primera mano
¡!. Mercado de productos de segunda mano

Según el bien que se comercializa:

• Mercado de productos de consumo:

Son aquellos productos comercializados para el uso
personal.

• Contempla los productos de consumo

inmediato. Se consumen casi inmediatamente
después de su compra. Ej: Alimentos, productos
de limpieza, entre otros.
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• Contempla los productos de consumo duradero:

Se consumen a través del tiempo. Ej:
vehículos, televisores, celulares, viviendas, entre
otros.

• Mercado de productos industriales:

Se comercializan bienes o servicios para incorpóralos a las
empresas a sus procesos productivos.

• Ejemplos: Materia prima, equipos, maquinarias,

computadoras, vehículos entre otros.

* Este mercado depende el mercado de consumo. ¿Por qué

sucede eso?

• Mercado de Servicios:
Se caracteriza fundamentalmente por el carácter intangible
de los bienes adquiridos por los consumidores para
satisfacer sus necesidades, tanto presentes como futuras.
Ej: La educación, la banca, los transportes y los seguros que
cubren riesgo a futuro.

* Según el Ámbito Geográfico:

Mercados locales, regionales, nacionales e internacionales.

Esta Clasificación está en vía de extinción ¿Por qué?

Según las Características del Comprador:

• Implica las características que se deben conocer sobre el

consumidor, tales como:

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1. ¿Qué compra?
2. ¿Quién compra?
3. ¿Por qué compra?
4. ¿Dónde compra?
5. ¿Cuánto compra?
6. ¿Cómo lo utiliza?

• Se clasifican en:
Mercado de Consumidores: Está formado por las personas
que adquieren los productos o servicios para satisfacer sus
necesidades.

• La principal unidad de compra de este mercado es el

comprador individual o la familia.
• La decisión de compra es fácil y rápida.

Mercado de Organizaciones: Se subdivide den tres tipos:

1. Mercado del Fabricante:

Constituido por todos los compradores (individuos o
empresa) que adquieren productos o servicios para la
fabricación de otros productos. Las decisiones de de
adquisición de los productos o servicios se realiza por
personas muy calificadas.

2. Mercado del Intermediario o Revendedor:

Lo forman los compradores (empresas o individuos) que
adquieren el producto para volverlo a vender sin ninguna
transformación del producto.

3. Mercado Institucional:
Está formado por instituciones públicas o privadas. Las
compras son especializadas. Las compras generalmente se

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hacen por licitaciones, concurso privado o adjudicación

directa.

Según la Novedad del Producto:

• Este mercado considera productos nuevos o usados. Se

subdivide en: Mercado de primera y segunda mano
(productos nuevos y usados)
• El mercado de 2da mano es propio de de bienes duraderos,
tales como viviendas, automóviles, entre otros.
• El mercado se 2da mano las adquisiciones, generalmente,
se realizan a través de intermediarios.

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Conducta del Consumidor:

Está referida al comportamiento de compra de los clientes finales, los

individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo
personal.

Mercado Consumidor:

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Son todos los individuos y los hogares que compran o adquieren

bienes y servicios para consumo personal.

Generalidades:

• Los consumidores en todo el mundo varían grandemente en

cuanto a edad,
Ingresos, nivel de educación y gustos.

• Compran una increíble variedad de bienes y servicios.

• Hacen sus elecciones entre varios productos con base en una

fascinante variedad de factores.

Modelo de Conducta del Consumidor:

El modelo trata de responder las preguntas acerca de:

¿Lo que compran?

¿Dónde?
¿Cómo?
¿Cuánto?
¿Por qué lo compra?

La pregunta fundamental para los mercadólogos es:

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¿En qué forma responden los consumidores a los diferentes esfuerzos

de mercadotecnia que podría utilizar una empresa?

Los estímulos de la Mercadotecnia son:

• Precio
• Producto
• Plaza
4P
• Producto

Estos cuatro estímulos se conocen también como las 4P, o

mercadotecnia de mezcla (mix marketing)

Otros estímulos incluyen: La fuerza y los acontecimientos importantes

en el ambiente económico, tecnológico, político y cultural del
comprador.

• Obviamente todos estos estímulos que giran alrededor del

consumidor, hacen que éste se convierta en una caja negra
como se ilustra en el cuadro siguiente:

Económico Político
Producto Cultural
CONSUMIDOR
(Caja Negra)
Promoción Tecnológico
Plaza Precio
Fuente: Rincones (2000)

De esta caja negra que representa el comprador, se deriva lo

siguiente:

• Característica del comprador;

• Proceso de decisión del comprador;
• Respuesta del Comprador
1. Elección del producto
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2. Elección de la marca
3. Elección del distribuidor / negocio
4. Momento de compra
5. Cantidad de la compra
6. ¿Cómo lo paga?

Con estos elementos se deciden las estrategias hacia el comprador.

PERCEPCIÓN
• Se concibe como el proceso mediante el cual las personas
seleccionan, organizan e interpretan la información, para formar
una imagen significativa del mundo

• Una persona motivada está lista para actuar.

• Las acciones de una persona están bajo la influencia de su

percepción de su realidad; en otras palabras, él actúa como ve su
mundo.

• Dos personas con la misma motivación y en la misma situación

pueden actuar de maneras totalmente deferentes; debido a que
sus percepciones son diferentes. ¿Por qué sucede esto?

• Porque cada uno de nosotros recibe organiza e interpreta la

información sensorial en forma individual; y este individualismo
nos hace interpretar las realidades de forma diferentes.

• Los individuos se pueden formar diferentes percepciones de un

mismo estimulo, debido a tres procesos preceptúales:

1. Atención Selectiva
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2. Distorsión Selectiva
3. Retención Selectiva

Atención Selectiva: La tendencia de las personas a filtrar la mayor

parte de la información a que son expuestas. Ej: Los avisos de radio y
TV.

Distorsión Selectiva: Describe la tendencia de los individuos a

interpretar la información en forma que apoyará aquello en los cree.
Ej: Una fotografía mostrando un objeto a distancia en el aire: ¿será un
OVNI? ¿Será un avión o un pájaro?

Retención Selectiva: representa los cambios de conducta de un

individuo debido a la experiencia.

El aprendizaje acontece por medio de la interpretación de:

1. Instintos
2. Estímulos
3. Señales
4. repuestas
5. Reforzamiento

EL PROCESO DE DECISIÓN EL CONSUMIDOR

Éste se fundamenta en cinco fases:

1. Reconocimiento de la necesidad;
2. Búsqueda de información;
3. Evaluación de Alternativas;
4. Decisión de comprar;
5. Conducta posterior a la compra

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Nota: Para las compras rutinarias los consumidores tienden a obviar o

intercambiar las fases.

Reconocimiento de la necesidad

• Se inicia cuando el consumidor reconoce un problema o una

carencia

• El consumidor percibe una diferencia entre su estado actual y su

estado deseado

• La necesidad puede ser inducida por:

1. Estímulos Internos: Propios del individuo. Ejemplo: Hambre,

sexo, o sed que son bastante fuerte para convertirse en un
impulso.

2. Estímulos Externos: Son inducidos hacia el individuo. Ej: Una

cuña de TV o radio, el carro del vecino, la cartera de una
amiga, entre
Otros que se transforman en impulsos.

Búsqueda de Información:

• Un consumidor estimulado puede o no buscar información.

• Si, el impulso es muy fuerte, y tiene a la mano un producto, que

considera satisfactorio probablemente lo adquiera.

• Sino lo satisface, inicia una búsqueda de información

relacionada al producto deseado.

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• El consumidor obtendrá información de varias fuentes:

1. Personales: Amigos, familiares o vecinos;

2. Fuente Comerciales: Publicidad, vendedores, páginas web,
entre otros medios;
3. Fuentes Públicas: Entes públicos, organizaciones vecinales;
4. Fuentes de Experiencias: Examen y utilización del producto.

Evaluación de Opiniones:

• Esta referida a la forma en que el consumidor procesa la

información para llegar a sus elecciones de marca.

• Esta evaluación representa el reto mas grande para los

mercadólogos, por ser muy compleja

• Para ello se utilizan la metodología siguiente:

1. Atributos del Producto: Supone que el consumidor ve un

producto como un conjunto. Por diferir los
consumidores en cuanto a cuáles atributos son más
pertinentes para ellos. Por ende, le prestarán más
atención a aquellos atributos que se relacionan con sus
necesidades.

2. Grado de Importancia: El consumidor le dará un peso

específico a cada atributo, según sus requerimientos o
necesidades.

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3. Creencias de las Marcas: Están basadas en su

experiencia y en los efectos de la percepción, la
distorsión y, en la retención selectiva. Las creencias del
consumidor pueden diferir de los atributos reales.

4. Satisfacción Total con el Producto: Lo que espera el

consumidor que variará según los niveles de atributos.

5. Procedimientos de Evolución: Está referido a que el

consumidor llega a ciertas actitudes acerca de las
diferentes marcas. El consumidor ha reducido sus
opciones de marca.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

• “Es la división de un mercado en grupos distintos de

compradores con diferentes necesidades, características y
conductas que podrían requerir mezclas separadas de productos
o mercadotecnia” Kotler, P. (1978), pág. 50; 4ta edición.

Segmento del Mercado:

Según Kotler, P. (Op. Cit) es “un grupo de consumidores que

responden en forma similar a una serie determinada de estímulos de
mercadotecnia.”

Orientación del mercado:

Es el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del

mercado y la selección de uno o más segmentos del mercado a los que
se va ingresar.

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Mercadotecnia Orientada al Mercado Meta:

El vendedor identifica los segmentos de mercados, selecciona

uno o más de ellos y desarrolla mezclas de productos y de
mercadotecnia ajustada a cada segmento.

En la actualidad las empresas se han alejado de la

mercadotecnia para las masas, y de la variedad de producto; hacia
una mercadotecnia orientada a un mercado meta específico.

Base para Segmentar los Mercados del Consumidor:

No existe una forma sencilla de segmentar un mercado. Lo

recomendado es intentar diferentes variables de segmentación, solas
y en combinación, con el fin de encontrar las mejores formas de ver
las estructuras del mercado.

Las principales variables utilizadas para segmentación son:

1. Segmentación Geográfica: Comprende la división de un

mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones,
estados, municipios, ciudades y vecindarios.

2. Segmentación Demográfica: Consiste en dividir el mercado en

grupos, con base a variables como edad, sexo, tamaño de la
familia, ciclo de vida de las familias, ingresos, ocupación,
educación, raza, religión y nacionalidad.

a. Edad y etapas del Ciclo de Vida: las necesidades y deseos

del consumidor cambian con la edad.
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b. Sexo: Se usa desde hace mucho tiempo en la ropa,

cosméticos, revistas y recientemente en artículos de
aseo personal.

c. Ingresos: La división de un mercado en grupos de

diferentes ingresos económicos

3. Segmentación Psicográficas: Divide a los compradores en

diferentes grupos según la clase social, estilo de vida o
características de la personalidad. Cabe destacar que
personas del mismo grupo demográfico pueden ten
características Psicográficas muy diferentes. La característica
de la personalidad se utiliza para asociar los atributos de un
producto con la personalidad del comprador.

4. Segmentación Conductual: Separa a los compradores en

grupos, basándose en sus conocimientos, actitudes o
repuestas a un producto. Ej. Tarjetas de cumpleaños o
cámaras fotográficas.

POSICIONAMIENTO EN MERCADO

Una vez que una empresa ha decido a cuál o cuales segmentos de

mercado ingresar entonces debe decidir que “POSICIÓN” desea
ocupar en los segmentos seleccionados.

La posición del Producto es la forma la cual los consumidores definen

el producto en lo que concierne a sus atributos, es decir el lugar que el
producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los
productos de la competencia. En función de lo anterior, se puede
concluir que la posición del producto representa un ESTADO MENTAL
DEL CONSUMIDOR. Por ejemplo: MOVISTAR está posicionado como la

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telefónica de mayor cobertura. MOVILNET como las tarifas más

baratas.

Estrategias de Posicionamiento:

Se pueden usara varias estrategias, a continuación, se ilustran algunos

ejemplos:

1. Conforme a los beneficios que ofrecen. Ej: VISA: Disfruta el

momento ahora.

2. De acuerdo a los atributos del producto: Ej. BRISOL: Corta la

grada y no daña sus manos.

3. Según la ocasión de uso: Ej. Gatorade: Para reponer los fluidos

perdidos durante el exigente desempeño.

4. De acuerdo a cierto tipo de consumidores: Ej. Champú Jonson

para niños: Para las personas que lavan su cabello con mucha
frecuencia.

5. Contra un competidor específico: Ej. Pepsi Cola versus Coca

Cola

6. Alejando a los competidores: Ej. Televen: Somos la

alternativa. VeneVisión: Noticias equilibradas.

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Selección y puesta en práctica de una estrategia posicionamiento:

Consta de tres pasos básicos:

1. Identificar posibles ventajas competitivas sobre las cuales

desarrollar una posición.

2. Escoger la ventaja competitiva apropiada y comunicarla.

3. Proveer la posición seleccionada eficazmente.

PRODUCTO

Es cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su

atención, su adquisición, su empleo o su consumo; y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.

• Los productos No sólo son tangibles; también los hay

intangibles.

• Los servicios son esencialmente intangibles, y no tienen como la

propiedad e algo.

• Cuando se planifica un producto se debe pensar en:

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Instalación
Envasado
Nivel de calidad
Beneficio
o
Servicio
Fundamental
Nombre Entrega
Diseño de la
Garantía Representa el Y Producto
marca
Producto Fundame
Fundamental Crédito ntal:
(Soluciona un
problema)
Características del producto o
servicio

Servicio Postventa
Representa la solución a una necesidad o deseo. Está ubicado en
centro

Producto Real:
Implica lo que cubre al producto fundamental y está constituido por:
1. El diseño;
2. El envasado;
3. El Nivel de calidad;
4. El Nombre de la marca;
5. Características del producto o servicio
Producto Aumentado:
Representa lo que rodea al producto real, que permite al producto o
servicio ser más atractivo al consumidor; y comprende:
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1. Servicio postventa;
2. Entrega, créditos, facilidades de compra;
3. La instalación, si fuere el caso;
4. Garantía del producto o servicio.

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