Guia para Realizar Una Investigacion de Mercados Adm-240 Oficial

Investigación de mercados
INVESTIGACION DE MERCADOS
¿Qué es la investigación?
Es la búsqueda disciplinada de información, hecha por alguien para proponer
respuestas a alguna interrogante, que por algún motivo le interesa solucionar.
Fredy Gonzales
¿Qué es investigación de mercados?
La investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de

información y búsqueda sistemática y objetiva mediante el uso de métodos para su
obtención, análisis e interpretación con el fin de identificar y solucionar problemas y
aprovechar oportunidades en el campo de la mercadotecnia.
Green y Tull
Utiliza métodos y técnicas

Es una investigación para identificar
aplicada oportunidades y resolver
problemas de marketing
Esta definición puede analizarse dando respuestas a las cuatro interrogantes:
¿Qué hace? Búsqueda y análisis

¿Cómo? ¿De qué modo? Sistemático y objetivo
¿De qué? Información relevante
¿Para qué? ¿Con qué fin? Identificación de oportunidades y
solución de problemas de marketing.
Por lo tanto, “la investigación de mercados es la función que:

 Vincula al consumidor, al cliente y al publico en general, con el
comercializador (empresa o entidad) a través de la información que se usa
para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing.
 genera, refina y evalúa las acciones de marketing;
 pone de manifiesto el rendimiento de marketing, y
 mejora la comprensión del marketing como un proceso.
La investigación de mercados:
 especifica la información para abordar cuestiones,
 diseña el método para recopilar la información;
 dirige y lleva a cabo el proceso de recolección de datos;
 analiza los resultados, y
 comunica hallazgos y sus implicaciones”.
Univ. Leydi Mamani Marca 2

INVESTIGACIÓN Solo es un instrumento de información y análisis para facilitar la

DE MERCADOS toma de decisiones de marketing.
Es sistemática porque esta compuesto por un proceso de pasos

planificados.
Es objetiva porque intenta proporcionar información precisa que

refleje la condición real y debe realizarse imparcialmente.
"Encontrar y describir las cosas tal y como son".
PRINCIPALES USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LAS

EMPRESAS:
NEGOCIOS (para estudiar):

- Tendencias del mercado-industria
- Análisis de participación en el mercado
- Ubicación de instalaciones productivas
- Comportamiento de precios
- Estudios de diversificación
- Comparativos del mercado internacional
- Medición de efectos ecológico
- Control legal de medios publicitarios
- Segmentación del mercado.
PRODUCTO/SERVICIO (para estudiar):

Lanzamiento de nuevos productos
Prueba de productos existentes
Análisis de productos competidores
Seguimiento al tipo de usos
Respecto al envase, la marca y otras características del producto.
Ciclo de vida de los productos
PRECIO (para estudiar):

Potencial de ventas y del mercado
Precios máximos y mínimos que los consumidores están dispuestos a pagar.
Percepción que tienen los consumidores con respecto a los precios establecidos.
Elasticidad del precio
Fijación de precios competitivos
Análisis de costos
Sistema de incentivos

PLAZA (para estudiar):

Desempeño del canal
Datos del mercado interno y externo
Estructura de distribución de la competencia
Medición de penetración en el mercado
Análisis del tipo de distribución
Diseño y ambientación de los establecimientos de ventas
Localización de los lugares de ventas
PROMOCIÓN (para estudiar):

Investigación medios de comunicación
Estudio de texto publicitario
Prueba de imagen pública
Análisis de motivaciones
Qué recuerdan los consumidores de la publicidad realizada
Medir la audiencia de los distintos medios de comunicación
Seguimiento a la fuerza de ventas
¿Cuándo realizamos una investigación de mercados?
Para Para Para

1
identificar los determinar las implementar

problemas de necesidades y una idea de
comercializaci deseos de los negocio de un
on de un clientes frente nuevo
producto o a un bien o producto al
servicio. servicio. mercado.
Ejemplo:
Un fabricante de calzados tenía la intención de llegar con su producto a África. Para
esto envió a dos de sus empleados.
Uno de ellos regreso y en su informe concluyo que en África las oportunidades para
vender zapatos eran nulas, pues los africanos no usaban zapatos.
El otro empleado informó con gran entusiasmo a sus superiores que África presentaba
una gran oportunidad para vender zapatos.
Pues la carencia de zapatos era tan grande que los africanos andaban descalzos.

ETAPAS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

El plan de investigación de mercados se divide en las siguientes etapas de acuerdo al
tipo de investigación, es decir, si es para un problema de investigación o una
oportunidad de marketing.
RESOLVE
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
PASO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Determinar la necesidad del tema a investigar (Descripción de la situación real del

tema a estudiar).
¿Por qué?
¿Para qué?
Para plantear el problema se debe plantear de manera deductiva de lo general a lo

particular.
Actualmente la cafetería “TENTACION” se observa que no cuenta con un diseño de

publicidad adecuado para dar a conocer sus productos a la venta debido a la falta
de aplicación de la estrategia de publicidad en redes sociales puede influir en el bajo
nivel de ventas debido a que sus clientes pertenecen a un segmento joven, además
que no se informa y persuade a los consumidores para comprar las bebidas y
alimentos que ofrece el establecimiento. Es por ello que se decidió hacer una
investigación de mercados para identificar los factores que influyen en la decisión de
compra de los consumidores, sus gustos y preferencias en contenido de redes
sociales y cuáles son las más utilizadas por los clientes.
PASO 2. FORMULACION DEL PROBLEMA u oportunidad
Es la meta que buscaremos responder con la investigación de mercados que ayudara

a tomar decisiones.
«UN PROBLEMA BIEN DEFINIDO ES UN PROBLEMA MEDIO RESUELTO»

SEPARAR LAS CAUSAS DE LOS SINTOMAS
SINTOMA
S: Indicio
de que
CAUSAS:
Constituye
n el
problema

EJEMPLO 1
La empresa XYZ tiene un problema con la eficacia de su publicidad puesto a que

presenta un descenso en sus ventas, las posibles causas pueden ser una baja
conciencia y una imagen errónea de la marca, el uso de medios de difusión incorrectos
o tal vez un presupuesto demasiado pequeño. Ciertos hechos que parecen ser el
problema sólo son síntomas de un problema más profundo
Síntomas Causas
Descenso de las ventas Baja conciencia
Imagen errónea de la marca
Uso de medios de difusión incorrectos
Presupuesto pequeño
Pregunta de investigación:
Es el cuestionamiento central que un estudio se plantea responder. Reside en el

corazón de la investigación sistemática y ayuda a definir con claridad el camino del
proceso de la investigación de mercados. A continuación, se muestra un cuadro que
ayuda a definir como formular de manera correcta una pregunta de investigación:
Pronombre Objeto o fenómeno Campo de Lapso temporal

interrogativo de investigación acción
¿Cómo, qué, Que se está En donde o en ¿Cuándo? Gestión

dónde, con qué, investigando quienes se
cuál? aplicará la
investigación
¿Qué influencia tendrá la publicidad en redes sociales para incrementar las

ventas productos que ofrece en el restaurante XYZ en la ciudad de Potosí?
EJEMPLO 2
El restaurante “XYZ” en el análisis de sus operaciones, presenta un descenso del

volumen de ventas con respecto a periodos anteriores. Para el año analizado, en el
mercado aparecen restaurantes competidores que ofrecen productos similares y a un
precio más bajo que los del negocio.
Síntomas Causas
Descenso del volumen de ventas Precios bajos de productos de la

competencia
Problema:
¿De qué manera influye la competencia en las ventas del restaurante “XYZ” en la
ciudad de Potosí?
VARIABLE Dependiente: VENTAS (es la que depende de la variable

independiente)
VARIABLE Independiente: COMPETENCIA

PASO 3. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS
Los objetivos: son el propósito de la investigación de mercados.
Características del objetivo de la investigación
 Esta en estrecha relación con la pregunta de investigación.

 Son puntos de referencia que guiaran el trabajo de investigación.
 Fija los alcances de la investigación.
 Son los propósitos del estudio.
 Deben ser claros y precisos.
 Se redactan utilizando verbos en infinitivo.
 Son la expresión de un resultado que se requiere lograr ¿El QUE?
 Sirve para orientar el trabajo de investigación.
 Tienen que ser identificables con los resultados.
 Se desprenden los objetivos específicos.
-OBJETIVO GENERAL: Define donde queremos llegar con la investigación de
mercados ¿EL PARA QUE?
-OBJETIVO ESPECIFICO: Procesos o estrategias, TAREAS necesarios para alcanzar
el objetivo general ¿EL COMO?
Ejemplos de verbos infinitivos
NOTA. – No se deben realizar objetivos para proponer planes, proyectos y planes de

negocio, puesto a que solo se van a describir objetivos para recabar INFORMACIÓN.
Por lo tanto, para una investigación de mercados se deben utilizar los siguientes
verbos:
 Analizar
 Identificar
 Determinar
 Conocer
 Averiguar

 Estudiar
 Buscar
EJEMPLO
OBJETIVO GENERAL
DETERMINAR la influencia de una estrategia de publicidad en redes sociales que

permita incrementar las ventas productos que ofrece el restaurante “XYZ” en la ciudad
de Potosí
OBJETIVOS ESPECIFICOS
- Identificar las preferencias y gustos en cuanto a contenidos en redes sociales.
- Identificar las redes sociales más utilizadas por los clientes meta.
- Conocer el tipo de contenido que las personas gustan mirar en redes sociales.
DETERMI
NAR LA
VIABILID
1. DEFINICIÓN DE LA OPORTUNIDAD
PASO 1. Determinación de la necesidad a investigar
Determinar la necesidad de información a investigar de la oportunidad de negocio o de

productos.
¿Por qué?
¿Para qué?
En los últimos años los cambios sobre las dietas saludables se han vuelto más
atractivas para las personas en todo el mundo durante la pandemia y,
particularmente, en personas veganas, intolerantes a la lactosa y diabéticas, razón
por cual se ve la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado el cual
consiste en bebidas de leche vegetal para lo cual surge la necesidad de realizar una
investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad y viabilidad de
lanzar o introducir dicho producto al mercado potosino conociendo las necesidades,
gustos y preferencias de los consumidores respecto al producto.
PASO 2. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS
Los objetivos: son el propósito de la investigación de mercados.
-OBJETIVO GENERAL: Define donde queremos llegar con la investigación de

mercados ¿EL PARA QUE?
-OBJETIVO ESPECIFICO: Procesos o estrategias necesarios para alcanzar el
objetivo general ¿EL COMO?

No se deben realizar objetivos para proponer planes, proyectos y actividades solo se

van a describir objetivos para recabar INFORMACIÓN. Por lo tanto, para su
investigación de mercados se deben utilizar los siguientes verbos:
 Analizar
 Identificar
 Determinar
 Conocer
 Estudiar
EJEMPLO 1
OBJETIVO GENERAL
Determinar la viabilidad de la comercialización de bebidas de leche vegetal ofreciendo

opciones más complacientes para personas veganas, intolerantes a la lactosa y
diabéticos a través en la ciudad de Potosí.
EJEMPLO 2
OBJETIVO GENERAL
Identificar el grado de aceptación de la nueva variedad de bebidas de leche vegetal en

la ciudad de Potosí.
EJEMPLOS
OBJETIVOS ESPECIFICOS
- Identificar las necesidades, preferencias y gustos de sabores de los consumidores.
- Analizar a la competencia para identificar las preferencias respecto al consumo de

sus productos/servicios.
- Determinar el posible recio de venta que podría tener las bebidas de leche vegetal.
- Conocer los canales de comunicación utiliza el mercado meta para promocionar los
productos/servicios.
- Conocer la frecuencia de consumo de la leche láctea y vegetal.

- Conocer la posible reacción del público objetivo ante la introducción de una bebida
de leche vegetal.
PASO 3. Identificación de la información a recolectar
Una vez que se determine la necesidad de la información a investigar y los objetivos,

se define la información que se va necesitar y recolectar, es decir aquellos datos que
se requieren para poder alcanzar los objetivos propuestos, por ejemplo:
- La aceptación de una nueva marca de leche vegetal por parte del cliente objetivo.
- Si los hombres o las mujeres están más interesados en el producto, sus sabores
favoritos.
- Lo primero que el consumidor se fija al momento de comprar bebidas lácteas.
- Los lugares donde suele comprar sus bebidas.
- El monto promedio que suele pagar el cliente objetivo
- La preferencia del cliente potencial en cuanto al medio de publicidad.

2. DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PASO 1. DETERMINACIÓN DEL TIPO DE INVESTIGACIÓN
1. Estudios exploratorios
Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir
hipótesis.
Pretende examinar un problema o tema de investigación poco estudiado o que no ha
sido abordado antes.
Este tipo de investigación puede ser bastante informal, basándose en información
secundaria, como revisión de literatura y datos disponibles; o enfoques cualitativos
tales como discusiones informales con consumidores empleados, gerentes o
competidores, y enfoques más formales a través de entrevistas en profundidad, grupos
focales, estudios de casos o estudios piloto.
En resumen, permite profundizar sobre el tema de estudio.
Ejemplo. Investigar el comportamiento del cliente sobre el consumo de leche vegetal

en la ciudad de potosí.
Investigar lo que opinan los clientes sobre la implementación de nuevas políticas de
servicios bancarios.
2. Estudios descriptivos
Detalla situaciones y eventos de como es y como se manifiesta el fenómeno de
estudio. Por lo tanto, busca especificar las características más importantes de los
grupos, personas, empresas u otro fenómeno que está sometido a estudio.
Por ejemplo: conocer el comportamiento de los consumidores y clientes, donde
acuden para comprar sus productos, el precio que pagan por un producto, que hacen
como pasatiempos para informarse y conocer. Desde el punto de vista científico
describir es medir.
Ej. Qué marcas de refrescos prefieren los consumidores en la ciudad de Potosí.

Conocer que características de prendas de vestir son importantes para los
clientes potenciales.
3. Estudios correlacionales
Tiene la finalidad de medir el grado de relación que exista entre dos variables. La
correlación puede ser positiva o negativa, y estos estudios se distinguen de los
descriptivos principalmente en permite al investigador obtener conclusiones de las
relaciones entre conceptos de grupos heterogéneamente seleccionados.
Ej. Analizar los factores influyentes de la competencia en el descenso de las ventas.

4. Estudios Explicativas o causales

Su interés se centra en explicar porque ocurre un fenómeno y en que condiciones se
da este, pues permite identificar las relaciones de causa y efecto. Cuando algo causa
un efecto, significa que lo genera o hace que suceda, por lo tanto, el efecto es el
resultado. Por ejemplo, la lluvia hace que la hierva se moje: la lluvia es la causa y la
hierba mojada el efecto.
Ejemplos:
Indagación de las causas que generan el consumo masivo de redes sociales de
publicidad con influencers.
Conocer que clientes compraran más productos de cereales para niños si estos
tienen juguetes de regalo.
PASO2. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
1. Investigación documental
La investigación documental y de campo son las técnicas básicas de la investigación
que nos sirven para recopilar los datos de nuestra investigación. El primer paso del
investigador debe ser el acopio de noticias sobre libros, expedientes, informes de
laboratorio o trabajos de campo publicados en relación con el tema por estudiar desde
dos puntos de vista: el general y el particular, muy concreto. Las primeras obras que
se reúnan serán aquellas que traten el tema de interés desde el punto de vista
general.
EJEMPLO: Para la presente investigación se utilizaron diferentes libros revistos y
archivos relacionados con las cuatro ps de la mercadotecnia y los factores que influyen
en la decisión de compra del consumidor.
2. Investigación de campo
La observación y la interrogación son las principales técnicas que se usan en la
investigación. Tienen como finalidad recoger y registrar ordenadamente los datos
relativos al tema escogido como objeto de estudio. Equivalen, por tanto, a
instrumentos que permiten controlar los fenómenos.
EJEMPLO: En el cual utilizaremos las encuestas para la recolección de datos en la
panadería. Además de la explicativa determina las causas de los fenómenos es decir
la perspectiva de los clientes hacia la imagen de la panadería don Juan genera un
sentido de entendimiento y son sumamente estructurados.
RESUMEN
Enfoque Cualitativo Cuantitativo
Tipo Exploratorio Descriptivo
Descriptivo Correlacional
Explicativo
Técnica Observación Encuesta
Entrevista
Focus group
Instrumento Guía de observación Cuestionario
Guía de entrevista
Guía temática

Plan de muestreo No aplica porque no mide la Determinación del tamaño de la

información muestra
Tipo de muestreo
3. DETERMINACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
PASO 1. SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INVESTIGACIÓN
1. Fuentes primarias
Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y
se recopila mediante uno o varios de estos elementos o fuentes de información:
a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
Las fuentes primarias podrían estar conformadas por nuestro público objetivo, la
competencia, etc.
EJEMPLO: Las fuentes primarias que se obtendremos de la aplicación de las
encuestas realizadas en cuidad de Betanzos que nos brindaran información nueva,
directa y original.
2. Fuentes secundarias
Se refiere a la información existente y que ya existe en alguna parte, aunque se haya
recogido con otro propósito y es útil para la encuesta específica. Este tipo de datos
está disponible:
a) En forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones,

por ejemplo, de facturas) b) En forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
EJEMPLO: Las fuentes secundarias se recabará de instituciones con información

relevantes que nos coadyuven en el desarrollo del estudio de mercado, de los cuales
se procederá a recopilar los dato: del Instituto Nacional de Estadísticas INE, medios
escritos nacionales (periódicos) y medios virtuales (páginas web).
PASO 2. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Se utilizan para recolectar información de primera mano, para la selección de la
Técnica Instrumento
Entrevista Guía de entrevista
Encuesta Cuestionario
Observación Guía de observación
técnica el investigador debe considerar los objetivos del estudio, las fuentes de datos,
la urgencia de la decisión, el costo.
Entrevista
Es una técnica que consiste en recoger información mediante un proceso directo de

comunicación entre entrevistador(es) y entrevistado(s), en el cual el entrevistado

responde a cuestiones, previamente diseñadas en función de las dimensiones que se

pretenden estudiar, planteadas por el entrevistador por lo tanto permite obtener una
información general y a precisa.
Se utiliza para entrevistar a:
 Propietarios
 Empleados
 Clientes
Tipos de entrevista
a) Entrevista estructurada Se realiza a partir de un esquema o formato de

cuestiones previamente elaboradas.
b) Entrevista semiestructurada Tiene un grado de flexibilidad en el formato,

orden y términos de realización de la misma
para las diferentes personas a quienes está
dirigida.
c) Entrevista no estructurada Consiste en determinar previamente los temas o
tópicos a tratar con el entrevistado.
Durante la entrevista, el entrevistador puede
definir la profundidad del contenido, la cantidad
y el orden de las preguntas o cuestiones a tratar
con las personas a entrevistar.
Proceso para realizar una entrevista
a) Fase de preparación de la entrevista: En esta etapa, se parte del problema

de investigación, los objetivos y la hipótesis (si la hay), luego se prepara un
guion de entrevista, teniendo en cuenta el tema a tratar, el tipo de entrevista a
realizar y las personas a entrevistar.
b) Fase de realización de la entrevista: Con el guion de entrevista definido, y
habiendo entrado en contacto con las personas a entrevistar, se procede a la
fase de realización de la entrevista, teniendo preparado el material y las
condiciones requeridas para tal efecto. Se comienza por presentar al
entrevistado el objetivo de la entrevista, la forma como se registrará la
información (escrita, grabada, filmada, etcétera) y después se procede a
desarrollar el guion de la entrevista, según el tipo de entrevista seleccionado.
c) Fase de finalización de la entrevista o de las conclusiones: En esta fase se
agradece su participación al entrevistado y se organiza la información para ser
procesada posteriormente para su respectivo análisis.
Encuesta
La encuesta es una técnica de investigación en la que se recopila información a una

población o muestra de personas a través de un cuestionario. Las encuestas pueden
ser: personales, online, por correo, por teléfono y mixtas.
Para la realización del cuestionario se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:

- Tener claros el problema, los objetivos y la hipótesis (si hay), porque la

investigación debe responder a tales aspectos.
- Conocer las características de la población como las socioculturales.
- Indagar sobre la existencia de otros cuestionarios con similares fines.
- El medio o los medios para la aplicación del instrumento.
Observación
Consiste en el reconocimiento y registro sistemático del comportamiento de personas,

objetos y eventos; sin comunicarse con ellos. Los investigadores generalmente
observan acciones físicas, expresiones verbales, faciales y corporales, tonos de voz,
ubicaciones espaciales, tiempos de espera, objetos físicos y registros gráficos.
a) Fase inicial de la recolección de la información: consiste en comenzar por tener

claro el problema, los objetivos y las hipótesis (si las hay) del estudio a realizar,
entonces se elige el tipo de observación efectuar y las variables a observar, así como
los medios y las medidas para el registro de información. Después, se elabora un
guión de observación.
b) Fase de observación: se observa al objeto de estudio y se hace los registros de

datos según el guión preparado para tal propósito, la información que está registrando
responda a los objetivos del estudio.
c) Fase de finalización: Se revisa la información registrada la misma debe responder a

los objetivos del estudio y que es suficiente como para concluir el trabajo de campo.
PASO 3. INSTRUMENTOS PARA OBTENER LA INFORMACIÓN PRIMARIA
Guía de Cuestionario
Tipos de preguntas
 Preguntas de sensibilización. Usted notará que el objetivo es romper el hielo con

el encuestado y motivarlo a que nos colabore con las preguntas de fondo de
nuestra investigación.
¿Cómo le parece el resultado reciente de un evento musical, deportivo, etc.? ¿Qué tal
le parece la nueva reina del carnaval? ¿Considera que el clima actual beneficia a tal
población? ¿Cuál es su impresión sobre los colores de un producto en especial?
 Preguntas abiertas. Las preguntas abiertas son buenas como introductorias al

proceso de recolección de información pues inducen al tema, dan confianza y se
obtienen reacciones generales sobre el instrumento. Se acostumbra darlas de par
en par para interesar al entrevistado en el proceso investigativo.
¿Qué segmentos del mercado son sus mejores clientes para sus equipos de
computación? ¿Cuántas familias ocupan está casa? ¿Cuánto tiempo hace que usted
compró ese carro? ¿Por qué fuma usted cigarrillos Pielroja? ¿Qué lo motivó a ingresar
a su universidad? ¿Cuál es el programa de televisión favorito? ¿De qué equipo de

fútbol es hincha? Como se puede apreciar, estas preguntas dejan en libertad al

encuestado para contestar cualquier idea y lo puede hacer en sus propias palabras.
• Preguntas dicótomas. Consiste en ofrecer sólo dos opciones de respuesta al

entrevistado.
Ejemplos:
Si ( ) No ( )
Compra ( ) No compra( )
Crédito ( ) Efectivo( )
Bueno ( ) Malo( )
 Preguntas de múltiple alternativa. Este tipo de preguntas ofrece a los

encuestados cierto número de opciones entre las cuales se debe elegir una o más
según el tipo de diseño de la investigación. Tipos:
a) Múltiple Categóricas: Cuando admiten respuestas complementarias y

mutuamente excluyentes,
Ejemplo: ¿Qué tipo de mujer te gusta?
Rubia ( ) Morena ( ) Trigueña ( ) Pelirroja ( )
b) Múltiple No categórica: Cuando admiten posiciones intermediarias.

Ausencia de opinión o carencia de información. Ejemplo:
¿Te gustan los hombres de estatura:
Alta ( ) Mediana ( ) Baja ( ) Entre alto y mediano ( )
c) Condicionales
La respuesta está supeditada a una situación más incierta (Ejemplo, el voto

político, es una elección sujeta acondiciones en cuanto a las ofertas del
candidato, ideología, simpatía u otro)
 Preguntas en cadena. Consiste en hacer una serie de preguntas unidas a una

principal inicial.
Ejemplo:
¿Estudia actualmente en la universidad? Si ( ) No ( )
Al responder de manera positiva se le sigue preguntando de forma que podamos
lograr más información sobre el mismo tema.
¿Qué carrera está estudiando?
Administración ( )
Ingeniería ( )
Derecho ( )

Contaduría ( )
Medicina ( )
Otra…………….
¿En qué semestre va?
………………..
Es necesario guardar equilibrio y simetría tanto en la enunciación como en la pregunta
y en la elaboración de las posibles respuestas (el mismo número de alternativas
negativas y positivas, y una graduación correspondiente)
 Preguntas en escala. Consiste generalmente es una escala de cinco, siete o

nueve puntos que se utiliza para medir qué tan de acuerdo están los encuestados
con una variedad de afirmaciones.
a) escala diferencial semántica: escala que conecta dos palabras o frases
bipolares.
Ejemplo: ¿Qué tan satisfecho está usted con el servicio de atención del
restaurante?
Nada satisfecho 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Muy satisfecho
b) escala Likert: frase con la que el entrevistado muestra la cantidad de acuerdo o
desacuerdo.
Ejemplo: ¿Qué tan satisfecho está usted con el servicio de atención del
restaurante?
Muy de acuerdo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Completamente en desacuerdo
c) escala de clasificación de calidad: clasifica algún atributo en una esca de
excelente a malo.
Ejemplo: ¿Cómo califica el servicio de atención del restaurante?
Excelente Bueno Regular Malo Muy malo
d) escala de importancia: clasifica la importancia a algún.
Ejemplo: ¿Cómo considera la implementación de platos saludables a la carta del
restaurante?
Muy importante importante indiferente poco importante para nada
importante
e) escala de intención de compra: mide que tan probable es que el entrevistado
compre a algún precio.
Ejemplo: ¿Qué tan probable es que usted compre una suscripción de netflx por
25Bs al mes?
Definitivamente
probablemente
podría o no podría
probablemente no
definitivamente no
Observación
Consiste en el reconocimiento y registro sistemático del comportamiento de personas,

objetos y eventos; sin comunicarse con ellos. Los investigadores generalmente
observan acciones físicas, expresiones verbales, faciales y corporales, tonos de voz,
ubicaciones espaciales, tiempos de espera, objetos físicos y registros gráficos.
Situaciones Ejemplos

Personas que Observadores establecidos en supermercados observan a los

observan clientes mientras seleccionan platillos congelados, el propósito es
personas saber cuántas comparaciones realizan las personas en el punto de
compra.
El focus group o grupo focal

Consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlas y
generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así
obtener la información necesaria para la investigación.
Por ejemplo, si la información que se requiere es la que permita conocer la
aceptación que podría tener un nuevo producto, se podría hacer un focus group y
convocar a un grupo de personas para que prueben o examinen el nuevo producto, y
brinden sus impresiones, opiniones y sugerencias.
PARA VER EJEMPLOS DE LOS INSTRUMENTOS SE MUESTRAN EN ANEXOS
DISEÑO, TAMAÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA
PASO 1. PLAN DE MUESTREO
1. Determinar la población a investigar
La población es el conjunto de medidas o el recuento de todos los elementos que

presentan una característica común es decir grupo de individuos con características
similares, esta puede ser finita o infinita.
Población (Z)
Objeto de
estudio
Muestra (n)
Colección completa Porción representativa de la

de todas las población que se selecciona
observaciones de para su estudio porque la
interés para el población es demasiado
investigador grande para analizar en su
totalidad.
Ejemplo
La población para el presente estudio de mercado está enfocada en la ciudad de

potosí perteneciente a la provincia Tomás Frías del departamento de Potosí. Según
datos del INE del último censo del 2012 y proyecciones para el 2021 cuenta con
907.686 habitantes entre hombres y mujeres, y solo la ciudad cuenta con 264.402
habitantes.1
1
http://censosbolivia.ine.gob.bo/censofichacomunidad/c_listadof/listar_comunidades
https://www.ine.gob.bo/index.php/censos-y-proyecciones-de-poblacion-sociales/

Descripció Departamento (8%) Ciudad (29,13%)

n
Población 907.686 264.402
Edad 18 a 45 años 18 a 45 años

(departamento) (ciudad de Potosí)
Población 104.697 77.020
2. Determinación del tamaño de muestra
La muestra es un conjunto de medidas o recuento de una parte de los elementos

pertenecientes a la población.
Tipo de población Formula de muestreo
Población finita (N¿100.000) 2

Z ∗P∗q∗N
n= 2 2
E ∗( N−1 ) + Z ∗P∗Q
Z 2 = nivel de confianza
N = población o universo
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
e = error estimado
n = tamaño de la muestra
Población infinita (N>100.000)
Z 2∗P∗q
n=
E2
Z 2 = nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
e = error estimado
n = tamaño de la muestra
El cálculo de la muestra se deduce del universo poblacional a través de la formula
general estadística, en la que se cuenta con la siguiente información: se tiene un
nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%, con un 80% de éxito y el
20% de fracaso y la población total es de 77.020 habitantes de personas entre los
18 a 45 años.
A continuación, se realiza el cálculo de la muestra:
Datos
n =??
z = 95%
p = 80%
q =20%
e=5%
N=77.020 habitantes

De total de 129.728 habitantes de la ciudad de Potosí, la muestra representativa es

de 246 habitantes, los cuales serán encuestados de forma aleatoria, donde se
obtendrá como resultado una información relevante para conocer el grado de
aceptación de los productos de bebidas de leche vegetal.
3. Diseño de la muestra
a) Muestreo probabilístico
Su principal característica es que todos los sujetos de la población de estudio tienen la

misma probabilidad de ser seleccionados para formar parte de la muestra.
b) Muestreo no probabilístico
Es aquel que utiliza el juicio personal para seleccionar los elementos y por lo tanto es
difícil calcular las probabilidades de que un elemento de la población sea incluido en la
muestra.

EJEMPLO
En el presente trabajo de investigación se utilizará el muestreo no probabilístico

porque es más adecuado y más eficaz para la obtención de información, esto
también nos ayudará a definir claramente la población con la que se trabajará y se
establecerá el tamaño de la muestra.
1.1. Muestreo Por Conveniencia
Se empleará el muestreo no probabilístico por conveniencia ya que se encuestará a

las personas que veremos convenientes, en cuestión de personas que tienen un
estilo de vida más saludable,
Resumen
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
PASO 1. RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Se describen los instrumentos informáticos que se usan para recopilar la información y

tabular los resultados.
Ejemplos de software estadísticos:
- SPSS es un software popular entre los usuarios de Windows, es utilizado para

realizar la captura y análisis de datos para crear tablas y gráficas con data
compleja.
- Excel es una herramienta de análisis de datos con muchas funciones que
permite ordenar o filtrar sus datos.
- Google Forms es un programa de Google y que permite fácilmente crear y
publicar formularios, útiles para encuestas, exámenes, asistencias a cursos o
capacitaciones y mucho más, permitiéndonos también ver los resultados de
manera gráfica.
PASO 2. TABULACIÓN O SISTEMATIZACIÓN DE LOS RESULTADOS

EJEMPLO
¿Con qué frecuencia compra gel para el cabello?
¿Con qué frecuencia compra gel para el cabello?

Frecuencia Porcentaj Porcentaje Porcentaje
e válido acumulado
Válido Semanal 4 2,8 4,0 4,0
Quincenal 28 19,4 28,0 32,0
Mensual 51 35,4 51,0 83,0
Bimestral 17 11,8 17,0 100,0
Total 100 69,4 100,0
Perdidos Sistema 44 30,6
Total 144 100,0
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: La frecuencia de compra de gel de cabello mayormente es mensual

en la ciudad de Potosí que representa el 51%, seguida por el 28% de las personas
que lo utiliza de forma quincenal, 17% son los que utiliza bimestral y 4% que lo
adquiere semanalmente.
CONCLUSIONES
Se trata del último capítulo del informe, el resto son anexos con carácter de apoyo o
aclaración de la investigación, la extensión ha de ser breve, pero la redacción se debe
cuidar al máximo. En este capítulo se resume todos los logros de la investigación en
base a los objetivos planteados. Las normas que suelen seguir al respecto son las
siguientes:
 Ha de ser muy conciso en la redacción, los detalles ya fueron expuestos en el

capítulo de resultados.
 Debe seguir de forma esquemática el orden de los objetivos de la
investigación, destacando incluso con caracteres tipográficos los hallazgos más

relevantes y que pueden tener gran interés para el cliente que ha de decidir en
materia comercial.
 Debe ser presentado con toda objetividad, evitando juicios de valor que
pudieran confundir o dar un sesgo al final de la información.
EJEMPLO:
Se ha conocido que los clientes consumen productos elaborados a base de vegetales
como en el caso de la leche vegetal, de quien se ha obtenido resultados de
preferencia de consumo en leche líquida, en envases de bolsa plástica, etc………
RECOMENDACIONES
En este apartado se describen las recomendaciones sobre los objetivos alcanzados de
la investigación y se realizan recomendaciones de asesoramiento para la futura toma
de decisiones pues es el texto más utilizado y valorado por los decisores.
EJEMPLO:
Se recomienda al emprendedor, tomar muy en cuenta la importancia que tienen los
clientes potenciales en cuanto a la presentación del producto en cuanto al
envase……..
ANEXOS
1. Cuestionarios,
2. Tablas estadísticas
3. Materiales auxiliares
4. Bibliografía
5. Realizar un estudio de mercado para conocer los gustos y preferencias de los
consumidores.
Van al inicia del trabajo:
RESUMEN EJECUTIVO
Un resumen ejecutivo comienza como una presentación breve de la investigación de
mercados, es una descripción general de un documento para situar al lector en el
contexto del tema, por lo tanto, se describirán aspectos concretos e importantes que
se han de tratar como el planteamiento de la investigación, conclusiones y
recomendaciones, descripción corta del del negocio.
Ejemplo:
El presente trabajo tiene por objetivo desarrollar un plan estratégico de marketing para
………………………………..
INTRODUCCIÓN
Esta parte abarca la información básica sobre la investigación de mercados y del
negocio. Debe estar escrita de manera atractiva puesto que introduce al lector a los
aspectos más importantes del trabajo de investigación. Por lo tanto, se debe dar una
breve explicación sobre que es I.M., el sentido de la investigación, justificación de la
necesidad de información, etapas que se utilizaron para desarrollar la misma, objetivos

y la información básica a suministrarse sobre el producto, servicio o negocio

involucrado
Macro = investigación de mercados
Meso = definir el sentido de la I.M.: Del Negocio

INTRODUCCIÓN problema u oportunidad de marketing
Micro = etapas de la I.M.

ANEXOS
Anexo Nº1: Operacionalización de variables
OBJETIVO VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS
Determinar la Factores Las características Edad Edad
viabilidad de la demográficos. – demográficas de los Sexo 18 a 25 años
comercializaci La división de clientes objetivos 26 a 35 años
ón de bebidas mercados se realiza 36 a 45 años
de leche con base en Sexo
vegetal variables como Varón
ofreciendo edad, genero, mujer
opciones más tamaño de la
complacientes familia, ciclos de
para personas vida de la familia,
veganas, ingresos,
intolerantes a ocupación,
la lactosa y educación, religión,
diabéticos a raza, clase social.
través en la Producto. - Las características Atributos ¿Qué atributos
ciudad de Conjunto de de productos de Sabor considera
Potosí. atributos tangibles e leches vegetales Envase indispensables para
intangibles que NOMINAL Marca consumir leche
abarcan empaque, vegetal?
color, precio, Sabor
calidad y marca, Textura
además del servicio Color
y la reputación del Variedad de sabores
vendedor; el Aporte nutricional
producto puede ser ¿Cuáles son los
un bien, un servicio, sabores de su
un lugar, una preferencia?
persona o una idea. Chocolate
Frutilla
Banana
Sin sabor

ANEXO Nº2
Universidad Autónoma “Tomás Frías”
FF. CC. EE. FF. AA.
Carrera de Administración de Empresas
CUESTIONARIO
El presente cuestionario tiene el objetivo de identificar los gustos, preferencias y
necesidades de clientes potenciales a fin de conocer el nivel de aceptación del
producto BEBIDAS DE LECHE VEGETAL.
I. INSTRUCTIVO:
Por favor tenga la amabilidad de contestar las siguientes preguntas con sinceridad
marcando con X en las casillas correspondientes, la información recabada es para
fines académicos. Muchas gracias por su tiempo.
II. DATOS DEMOGRÁFICOS:
1. Edad:
Entre 18 a 25 años Entre 26 a 35 años Entre 36 a 45 años Entre 45 a
60años
2. Sexo
Mujer Varón
II. CUESTIONARIO:
1. ¿Qué atributos considera indispensables para consumir leche vegetal?
Sabor
Textura
Color
Variedad de sabores
Aporte nutricional
2. ¿Cuáles son los sabores de su preferencia?
Chocolate
Frutilla
Banana
Sin sabor
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

EJEMPLO
ANEXO Nº 1
ENTREVISTA: POBLACIÓN INTERNA
GUÍA DE ENTREVISTA ESTRUTURA
Dirigida al: Propietario
Fecha:………………………….. Lugar:…….………………..…………Hora:………………
Nombre del entrevistado:……………………………………..……………………………...
Alcance:
Visión General
Objetivo:
Recabar información general de la tienda ……………………. sobre aspectos generales
e información específica sobre las ventas.
Herramientas:
Grabadora, libreta y guía.
Preguntas:
I. Descripción de la empresa.
1. ¿Hace cuánto tiempo se constituyó el negocio?
2. ¿De dónde surge la idea de dedicarse al negocio de venta de artículos eléctricos?
3. ¿Con qué productos contaba el negocio al principio y con cuantos cuenta
actualmente?
4. ¿Con cuántos colaboradores inicio el negocio?
II.VENTAS
1. ¿De cuánto es el ingreso promedio diario?
2. ¿Qué productos tienen mayor demanda?
3. ¿Qué tipo de productos es más solicitado por sus clientes?
4. Según su experiencia cual es el comportamiento de la demanda durante la semana
5. Según su experiencia en que horarios se presenta mayor demanda durante el día
6. ¿Qué opina del precio de los productos que vende? ¿Alto, aceptable, bajo? ¿Por
qué?
7. ¿Qué características tienen los clientes que adquieren sus productos?
8. ¿Con cuántos clientes de cuenta?
9. ¿Cuenta con historial o un registro de ventas?
10. ¿Según su experiencia cual es la mejor época para vender durante el año? ¿y cual
no?
11. ¿Cuántas personas laboran en el área de ventas?
12. ¿Puede identificar a sus principales competidores?
13. ¿Sabe cuáles son sus ventajas y desventajas frente a sus competidores?
14. ¿Qué criterios toma en cuenta para establecer los precios de los productos?
Entrevistador Entrevistado
Univ. Señor:

ANEXO Nº 1
GUÍA DE OBSERVACION ESTRUTURA
Dirigida a la competencia de tiendas de zapatos
Fecha:………………………….. Lugar:…….………………..…………Hora:………………
……………………………………..……………………………...
Alcance:
Visión General
Objetivo:
Recabar información general de la tienda ……………………. sobre aspectos generales
e información específica sobre la competencia
Herramientas:
Grabadora, libreta y guía.
DETALLLE TIENDA A TIENDA B

PRODUCTOS
ENVASE
CALIDAD
PRECIO
LUGAR DE VENTA
PUBLICIDAD
PROMOCION

Bibliografía
Flores, C (2020) Administración de la mercadotecnia: Investigación de Mercados.
Potosí-Bolivia.
Hernández –Fernández-Baptista (2014). Metodología de la investigación. México. 6ta
edición. Ed. Mc Graw Hill Education
Lamb-Hair-Mc Daniel. (2011). Marketing 11va edición, México: Cengage Learning.
Kotler & Armstrong. (2010). Fundamentos de marketing. 8va. Edición, México:
Pearson Educación.
Stanton, W. Etzel, M Walker.(2007). Fundamentos de marketing. 14 va edición.
México: Mc.Graw Hill
Malhotra, N. (2004) Investigación de mercados, un enfoque aplicado. 4ta. edición.
México, Pearson Educacion.
Zikmund, W; Babin, Barry (2003) Investigación de mercados. 9na. edición. México.
CENGAGE Learning.

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Investigación de mercados

La investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de

Utiliza métodos y técnicas

Esta definición puede analizarse dando respuestas a las cuatro interrogantes:

¿Qué hace? Búsqueda y análisis

Por lo tanto, “la investigación de mercados es la función que:

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INVESTIGACIÓN Solo es un instrumento de información y análisis para facilitar la

Es sistemática porque esta compuesto por un proceso de pasos

Es objetiva porque intenta proporcionar información precisa que

PRINCIPALES USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LAS

NEGOCIOS (para estudiar):

PRODUCTO/SERVICIO (para estudiar):

PRECIO (para estudiar):

Univ. Leydi Mamani Marca 2

PLAZA (para estudiar):

PROMOCIÓN (para estudiar):

¿Cuándo realizamos una investigación de mercados?

Para Para Para

identificar los determinar las implementar

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ETAPAS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

PASO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Determinar la necesidad del tema a investigar (Descripción de la situación real del

Para plantear el problema se debe plantear de manera deductiva de lo general a lo

Actualmente la cafetería “TENTACION” se observa que no cuenta con un diseño de

PASO 2. FORMULACION DEL PROBLEMA u oportunidad

Es la meta que buscaremos responder con la investigación de mercados que ayudara

«UN PROBLEMA BIEN DEFINIDO ES UN PROBLEMA MEDIO RESUELTO»

Univ. Leydi Mamani Marca 2

La empresa XYZ tiene un problema con la eficacia de su publicidad puesto a que

Es el cuestionamiento central que un estudio se plantea responder. Reside en el

Pronombre Objeto o fenómeno Campo de Lapso temporal

¿Cómo, qué, Que se está En donde o en ¿Cuándo? Gestión

¿Qué influencia tendrá la publicidad en redes sociales para incrementar las

El restaurante “XYZ” en el análisis de sus operaciones, presenta un descenso del

Descenso del volumen de ventas Precios bajos de productos de la

VARIABLE Dependiente: VENTAS (es la que depende de la variable

VARIABLE Independiente: COMPETENCIA

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PASO 3. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS

Los objetivos: son el propósito de la investigación de mercados.

Características del objetivo de la investigación

 Esta en estrecha relación con la pregunta de investigación.

NOTA. – No se deben realizar objetivos para proponer planes, proyectos y planes de

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DETERMINAR la influencia de una estrategia de publicidad en redes sociales que

- Identificar las preferencias y gustos en cuanto a contenidos en redes sociales.

PASO 1. Determinación de la necesidad a investigar

Determinar la necesidad de información a investigar de la oportunidad de negocio o de

PASO 2. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS

Los objetivos: son el propósito de la investigación de mercados.

-OBJETIVO GENERAL: Define donde queremos llegar con la investigación de

Univ. Leydi Mamani Marca 2

No se deben realizar objetivos para proponer planes, proyectos y actividades solo se

Determinar la viabilidad de la comercialización de bebidas de leche vegetal ofreciendo

Identificar el grado de aceptación de la nueva variedad de bebidas de leche vegetal en

- Identificar las necesidades, preferencias y gustos de sabores de los consumidores.

- Analizar a la competencia para identificar las preferencias respecto al consumo de

- Conocer la frecuencia de consumo de la leche láctea y vegetal.

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PASO 3. Identificación de la información a recolectar