MARKETING DE SERVICIOS

‖Trate de que la „experiencia‟ de la marca

supere la „percepción‟ que se tiene de ella‖.

Stan Rapp.
• Descripción.- Es una herramienta fundamental
para la generación de productos y servicios. El
estudiante adquirirá los conceptos relacionados a
la administración de la calidad, conocimiento del
cliente, manejo de situaciones, el triángulo de
marketing de servicios, el cliente como elemento
central, diferencia entre producto y servicio.

• Metodología
• Modalidades organizativas.
• Clases Teóricas
• Talleres/ Casos
• Estudio o trabajo autónomo
• Trabajo en grupo como aprendizaje cooperativo
• Talleres/ Casos.-
• Los talleres o casos serán realizados en grupos tanto en
clase como externo.

• Estudio o trabajo autónomo.-

– Investigaciones y deberes se recogerá en el plazo
indicado por el profesor y deberá ser subido a la página
web desde Atrium.
– El trabajo es obligatorio y deben de ser desarrollados en
computadora
– Los trabajos de investigación serán entregados de
acuerdo a las normas señaladas en el aula. La redacción
de los documentos, en cuanto a formato, letra, citas y
bibliografía se realizará según las normas APA.
• Trabajo en grupo como aprendizaje
cooperativo.-
• Se realizará un proyecto que debe ser entregado con una
introducción, índice, desarrollo, conclusión y bibliografía
con la carátula determinada por la universidad y ser
ingresado en el Atrium en la opción de tareas
• El proyecto será realizado en grupo, con un número
determinado en el aula.
• El proyecto final será expuesto en clases la última
semana de clases antes del examen final.

Actividades Calificación
Talleres/ casos / deberes /exposiciones 30
1er Examen 20
2do Examen 20
3er Examen 30
CONTENIDO
• CAPITULO 1
• CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING DE
SERVICIOS

• CAPITULO 2
• TRIANGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS

• CAPITULO 3
• EL CLIENTE.

• CAPITULO 4
• ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL SECTOR
SERVICIO.
• BIBLIOGRAFIA
• Marketing de servicios.
• Valeria A. Zeithaml, Mary Jo Bitner & Gremler
• Mc Graw Hill
• 5ta Edición

• Marketing de los servicios.

• Grande Esteba Idelfonso
• Editorial ESIC
• 4ta Edición

• Fundamentos de Marketing de servicios, conceptos estrategias

y casos
• K. Douglas Hoffman, John E. G. Bateson
Dile NO a las distracciones
¿Qué es el Marketing?
¿Qué es el Marketing?
• Proceso mediante el cual las empresas crean
valor para sus clientes y generan fuertes
relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar
valor de los clientes.
Servicio
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades
identificables, intangibles, que son el objeto principal de
una operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores."
QUÉ ES EL MARKETING DE SERVICIOS?

Es una rama del marketing que se SERVICIOS

especializa en una categoría especial de
productos ―los servicios‖

Para satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado.

DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y SERVICIO

Palabra clave PRODUCTO SERVICIO

Físico
Dueño

Bodega

Tiempo de producción-
consumo
Transporte

Relación fabricante-
cliente
DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y SERVICIO

PRODUCTO SERVICIO
Son tangibles Son intangibles
Se transmite la propiedad con la No hay transmisión de la propiedad.
compra
Puede ser almacenado No puede ser almacenado
Es producido con anterioridad a su Se consume al mismo tiempo que se
consumo produce
Puede ser transportado No puede ser transportado
Relación indirecta entre productor y Relación directa entre productor y
consumidor consumidor
CATEGORIAS DE PRODUCTOS (KOTLER 1995)

Bienes tangibles y puros.- No

incorporan servicios.
Bienes tangibles con algún
servicio.- El objeto de la venta es el
bien tangible, pero junto con él se
ofrece un servicio adicional.
Servicios acompañados con
algunos bienes.- El objeto de la
venta es intangible como el transporte,
pero junto a él se ofrece alimentos,
que son tangibles.
Servicios puros.- No incorpora
tangibles, como cuidado de niños.
Categorías de Servicios
• Producto central es el servicio
Industrias y compañías • Ej.: Alojamiento, transporte, servicios financieros,
de servicios atención a la salud.

• Compañías que venden tangibles y servicios

Servicios como relacionados.
productos • Ej.: Consultoría de TI. IBM, Tienda de mascotas

• Servicio en apoyo de los productos centrales de la

compañía
Servicio al cliente • Ej.: Call center, ayuda resolver problemas

• Significado real de los servicios.

• Ej.: Farmacéutico = Servicios médicos.
Servicio derivado Computadora = Servicios de Información y
manipulación de datos.
Ejemplos en Ecuador de Categorías de
Servicios
Industrias y compañías
de servicios

Servicios como
productos

Servicio al cliente

• Libro
Servicio derivado • Estética
¿LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
SON IGUALES PARA PRODUCTOS
COMO PARA SERVICIOS?

PRODUCTOS SERVICIO
¿Por qué Marketing de Servicios?
• Economías basadas en el servicio (Pib por
Industrias 2009 Ecuador):
De Productos a Servicios - IBM Global
Service

75% de las ventas de IBM son por servicios

actualmente
De Productos a Servicios
Evolución de los Servicios
Evolución de los Servicios
Servicio y Tecnología
• La tendencia de la tecnología es la tendencia
más profunda que afecta al marketing de
servicios en la actualidad.
• Imaginemos un mundo sin cajeros automáticos…
Potencial para oferta de servicios nuevos
Potencial para oferta de servicios nuevos
– Uso Internet
Potencial para oferta de servicios nuevos
– Uso Internet
Extensión del alcance global de los
servicios
• La propagación de la tecnología produce el
potencial para llegar a los clientes en todo el
mundo en formas que antes no eran posibles
El lado oscuro de la tecnología y el
servicio
Paradoja Descripción
Control / Caos La tecnología puede facilitar el orden
pero también la agitación y desorden
Libertad/esclavitud Puede facilitar la independencia pero
crear dependencias
Competencia/incompetencia Puede facilitar sentimientos de
inteligencia pero también de
ignorancia o ineptitud
Satisface/crea necesidades Puede facilitar la satisfacción de
necesidades pero también tener
conciencia de necesidades y deseos
que antes no se tenían
Nuevas formas de entregar servicio
Deber 1
• INVESTIGAR CASO DE EMPRESAS EN
ECUADOR QUE PASARON DE VENDER
PRODUCTOS A OFERTAR TAMBIÉN
SERVICIOS.

• MINIMO 1 HOJA COMPLETA, SUBIR AL

ATRIUM CON LA BIBLIOGRAFIA Y SU OPINION
REFERENTE A ESTA DIFERENCIA
Características de los Servicios

Intangibilidad Inseparabilidad Heterogeneidad Perecibilidad Propiedad

INTANGIBILIDAD
• Esta es la característica más básica de los
servicios, consiste en que estos no pueden
verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de
la compra.
• Esta característica dificulta una serie de acciones
que pudieran ser deseables de hacer: los
servicios no se pueden inventariar ni patentar,
ser explicados o representados fácilmente, etc., o
incluso medir su calidad antes de la prestación.
¿Cómo resuelvo la Intangibilidad? –
Estrategias Promocionales
1. Visualización:
https://www.youtube.com/watch?v=9LaJbqJ4k2Q

2. Asociación:
Conectar el servicio con un bien, persona, objeto o
lugar tangible para crear una imagen particular
¿Cómo resuelvo la Intangibilidad? –
Estrategias Promocionales
3. Representación física
American Express usa el color —oro o platino—
en sus servicios de tarjeta de crédito para
simbolizar la riqueza y el prestigio.

4. Documentación
Son dos las formas de la documentación, del
rendimiento pasado y de la capacidad futura. Un
hospital puede documentar su rendimiento
pasado, por ejemplo, al resaltar en sus anuncios
el número de niños nacidos y atendidos en su
pabellón de ginecología y obstetricia. Otro
hospital podría optar por subrayar el equipo
especializado con el que cuenta para la atención
de emergencias durante el parto
INSEPARABILIDAD
• En los servicios la producción y el consumo son
parcial o totalmente simultáneos. A estas
funciones muchas veces se puede agregar la
función de venta.
• Generalmente en la venta de un producto se
adiciona el servicio, estos no pueden llegar a
separarse.
• Limita la distribución.
• Excepción a la regla: Ejemplo Agencias de Viaje,
el que ofrece el servicio no lo entrega.
HETEROGENEIDAD (O VARIABILIDAD)

• Es la falta de capacidad para controlar

la calidad de servicio antes de que
llegue al consumidor.

• Dos servicios similares nunca serán

idénticos o iguales. Esto por varios
motivos: las entregas de un mismo
servicio son realizadas por personas a
personas, en momentos y lugares
distintos. Cambiando uno solo de
estos factores el servicio ya no es el
mismo, incluso cambiando sólo el
estado de ánimo de la persona que
entrega o la que recibe el servicio. Por
esto es necesario prestar atención a
las personas que prestarán los
servicios a nombre de la empresa.
PERECIBILIDAD
• Los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad
entre producción y consumo.
• La principal consecuencia de esto es que un servicio no
prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo
un vuelo con un asiento vacío en un vuelo comercial.
• Crea desequilibrios entre oferta y demanda, provocando
reajustes en precios por ejemplo.
PROPIEDAD.

• Los compradores de servicios adquieren un

derecho a recibir una prestación, uso, acceso o
arriendo de algo, pero no su propiedad. Después
de la prestación solo existen como experiencias
vividas.
Caso Zipcar
• Lectura y desarrollo en clases
• Exposición
¿Quién es el cliente?

El Cliente es el personaje
más importante de
cualquier organización, es
su razón de ser.
Es el usuario del producto
y/o servicio
que generamos y que
espera satisfaga sus
necesidades.
Diferencia entre cliente y comprador
Esa persona que adquiere
bienes o servicios con
asiduidad (constancia o
frecuencia) es el centro de
cualquier negocio.

Si una persona compra una

sola ocasión. obviamente no
será cliente sino un comprador.

Esto hace una gran diferencia,

pues las organizaciones
necesitan clientes, no
compradores ocasionales
Aspectos esenciales que pueden caracterizar
su concepto con el cliente
• El cliente por encima de todo
• Son las personas más importantes para cualquier organización
• Un cliente no depende de usted, es usted quien depende del
cliente.
• Usted trabaja para brindarle al cliente sus productos y
servicios.
• No le está haciendo ningún favor al servirle, sino que ese es su
obligación.
• Son seres humanos llenos de necesidades y deseos. Su labor
es satisfacerlos
• Merecen el trato más amable y cortés
• Representan el fluido vital de la organización, sin ellos la
organización no tendría razón de ser
¿Estamos acostumbrados al
buen servicio?
Servicio al cliente
• https://www.youtube.com/watch?v=U81kogEXNH
I
Cliente como elemento central
• Es la fuente principal de información que
permite a la empresa corregir o mejorar el
producto o servicio que entrega.

• Es la razón de ser de nuestro servicio y

nuestro producto, porque producimos para
ellos.
El cliente siempre tiene…su percepción ¿ Y la
razón?

Las prioridades de mejora están

El cliente exige mucho
en las áreas de conocimiento del
más de lo que las
cliente, adaptación de la oferta y
empresas le están dando
gestión de la multicanalidad.

La buena gestión de
clientes tiene un impacto
en la rentabilidad.

https://www.youtube.com/watch?v=XsrYrghy00w
Gestión de la Multicanalidad

“Los clientes son muy sensibles a la repetición de

información”.
Gestión de la Multicanalidad
• Elementos clave de una verdadera
multicanalidad en la atención al cliente:

Integración total de
los canales

Experiencia coherente

Experiencia fidedigna
Servicio al cliente o atención al cliente
Es aquel servicio que prestan las empresas
de servicios o que comercializan productos,
entre otras, a sus clientes, en caso que estos
necesiten manifestar:
• Reclamos o sugerencias
• Plantear inquietudes sobre el producto o
servicio en cuestión
• Solicitar información adicional
• Solicitar servicio técnico
• Entre las principales opciones y
alternativas que ofrece este sector o área
de las empresas a sus consumidores.
Factores que explican el desarrollo de los
servicios
Incremento de Servicio de limpieza de vivienda, comidas a
la riqueza domicilio, viajes para cumplir sus deseos

Cambio en la Cambios en la renta de los consumidores

demanda de los hacen que aumente los consumos de
consumidores servicios

Factores Los estados intervienen en el bienestar del

Desarrollo del
económicos país ofreciendo prestaciones sociales como
estado del
servicios médicos entre otros.
bienestar
Las empresas se localizan en donde se
Globalización encuentren mayores ventajas con referencia a
de la economía factores como los legales y otros. Genera
información aduanera, transferencias, otros.

La empresas productoras de bienes también

Estrategia crean servicios, porque con ellos pueden
empresarial
crear ventajas competitivas y conseguir el
posicionamiento en el mercado.
Factores que explican el desarrollo de los
servicios
Incremento de La esperanza de vida ha aumentado los
Factores la esperanza de servicios de salud y ocio.
demográficos vida

Una mayor tecnología ha representado

Mayor tiempo
acortar las horas de trabajo laboral y el tiempo
libre
libre debe de ser llenado con servicios.

Urbanización y Se necesita de profesionales como notarios,

Factores complejidad de entidades financieras entre otros..
sociológicos y la vida moderna
sociales Los ingresos de las familias son duales, ya
Mejora de la que la mujer también trabaja y hace que haya
calidad de vida un excedente para los servicio..

Los cambios en la cultura aumenta la

Nuevos valores demanda de los servicios, la conservación del
sociales 52
medio ambiente y estética han creado
empresas especializadas en estos.
Factores que explican el desarrollo de los
servicios

En la sociedad poseemos productos

Aumento de la
complejos y que es necesario utilizar procesos
complejidad de
de aprendizaje que llevan a procesos de
los productos
formación.

La continua creación de productos nuevos

Factores Incremento de
generan demanda de aprendizajes en factores
técnicos nuevos
productos como programación, uso médicos de ciertos
productos.

En algunos casos la prestación de un servicio

Tecnología es gracias a la tecnología. (Correo
electrónicos)
¿Es fabricado un servicio de la misma manera
que un producto?
• Semánticamente un proceso de
producción desemboca en un
producto tangible, las dos
palabras tienen una misma raíz, y
en realidad no existe una palabra
con la misma raíz que servicio
que dé cuenta del proceso de
fabricación de un servicio.
• Es por esta razón, que ante la
falta de una palabra que lo
represente, se utilizará el término
“servucción”
¿QUÉ ES SERVUCCIÓN?

• «Es el proceso de producción de un servicio».

• «Es la organización sistemática y coherente
de todos los elementos físicos y humanos de
la relación cliente - empresa necesaria para la
realización de una prestación de servicio
cuyas características comerciales y niveles de
calidad han sido determinadas»
Fabricación de productos o servucción
 EL SISTEMA DE SERVUCCION
• Siendo el cliente el productor y consumidor del servicio, es preciso
diseñar el ―proceso productivo‖ desde lo que el cliente espera recibir
(Expectativas) para establecer los roles de las partes que conforman el
sistema de servucción.

• La infraestructura o bienes tangibles (Soporte

Físico) que sirve de apoyo a la prestación del
servicio. Es el componente visible para el cliente.
Dependerá del servicio la importancia que tendrá
el soporte físico, ya que puede no ser relevante
en determinados casos cuando solo es necesario
el personal para recibir el servicio (Ejemplo:
búsqueda de información, consultas,etc.), aunque
siempre deben tenerse presente ya que
conforman la Oferta Global del servicio a prestar
(Son ejemplos el edificio, accesos, cartelería,
decoración, materias primas, materiales, etc.)
EL SISTEMA DE SERVUCCION
• Los recursos humanos (Personal de contacto) Es la o las
personas contratadas por la organización que se encuentran en
contacto con el cliente,(azafata de un avión, cajero de un banco,
docente de un colegio, etc.).El rol y cantidad de personal dependerá
de la automatización del sistema, ya que en algunos casos solo basta
el soporte físico como los autoservicios.
EL SISTEMA DE SERVUCCION
• La organización y administración es la parte no visible para el cliente, pero
de ella depende que el servicio sea prestado según lo diseñado. Contiene el
staff, estilos de dirección, sistemas y aseguramientos, control interno,
mantenimiento, gestión, supervisión y retroalimentación.

• Los clientes con un rol muy activo como consumidor y productor

• Los demás clientes es un componente a considerar cuando en la prestación

del servicio el cliente tiene contacto o se relaciona con otros.
Taller 2
• Realice el Proceso de Servucción si deseamos
emprender un servicio de envío de paquetería en
Ecuador.