TEMA 1.

Concepto y aplicación de la investigación comercial

Concepto y características de la investigación comercial

1 Definiciones

• “La tarea de investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de información

y proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante, exacta, fiable y válida. El
ambiente competitivo actual de la mercadotecnia y los costos, siempre en aumento, que se
atribuyen a una toma de decisiones poco efectiva, requieren que la investigación de mercados
contribuya con información significativa. Las decisiones apropiadas no se basan en el sexto
sentido, la intuición o en un juicio”.

• “La investigación comercial es la búsqueda objetiva y sistemática de información relevante

con intención de identificar y/o solucionar cualquier problema o situación en el área de
marketing”.

• “La investigación comercial es la función que enlaza el consumidor, cliente y público con los
responsables de marketing a través de la información. Información utilizada para identificar y
definir las oportunidades y los problemas comerciales; generar, adaptar y evaluar las acciones
comerciales; controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing como un
proceso. La investigación comercial especifica la información necesaria para tratar esos
problemas, diseña el método de obtención de la información, dirige y lleva a cabo el proceso
de obtención de datos, analiza los resultados y los comunica a los interesados”.

2 Características

 Sistemática: Debe seguir un proceso riguroso en una serie de etapas sucesivas.

 Objetiva: Debe ser imparcial en su ejecución; el investigador debe cuidarse de

introducir sesgos.

 Fiable: La metodología aplicada debe ser rigurosa, apoyada en herramientas

estadísticas cuando sea preciso.

 Oportuna: La investigación debe servir para resolver los distintos problemas a los que
se enfrentan las empresas, así como para descubrir oportunidades comerciales.

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  Relevante: La investigación (en la que se invierte una gran cantidad de dinero) debe
proporcionar resultados lo suficientemente importantes o útiles como para justificar su
coste.

3 Etapas

1) Especificación de la información necesaria (identificación de las necesidades de

información).

2) Diseño del método de obtención de información.

3) Dirección y ejecución del proceso de obtención de datos (recopilación de la

información).

4) Análisis de los resultados (análisis de la información).

5) Comunicación de los resultados a los interesados (difusión de la información).

La investigación comercial y el proceso de marketing en la empresa

1 El proceso de marketing en la empresa

2 La función de la investigación comercial

• Sistema de información:

 Proceso de toma de decisiones racional y objetivo.

 La información es imprescindible en todas las fases.

• Los profesionales de marketing tienen la responsabilidad de detectar los cambios más

significativos del mercado.

Sistema de información de marketing (SIM)

• Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar,

valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los profesionales de marketing.

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 Subsistema de datos interno: datos propios.
- Ventas, costes, inventario…

 Subsistema de inteligencia de marketing: datos del entorno.

- Conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información, a
tiempo, sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de
la empresa.
 Subsistema de investigación de marketing: datos ad hoc.
- Diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un
problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa.
 Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: modelos y herramientas
estadísticas.
- Conjunto de modelos y herramientas estadísticas que, contando con los
equipos informáticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el análisis de
datos con el objeto de mejorar sus decisiones de marketing.

El proceso metodológico de la investigación comercial

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① Definición del problema ④ Trabajo de campo

② Determinación de objetivos ⑤ Análisis de los datos

③ Diseño de la investigación ⑥ Informe de investigación

Fuentes de información

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Las fuentes de información son los procedimientos y lugares de los que obtener datos del
entorno que podamos transformar en conocimiento relevante.

1 Fuentes de información secundarias

• Las fuentes secundarias son aquellas que han sido previamente elaboradas (con antelación al
problema que enfrenta la empresa):

 Internas: elaboradas por la propia empresa (series históricas, etc.)

 Externas: elaboradas por otros (organismos públicos, empresas especializadas,

publicaciones sectoriales, etc.)

• Características:

 Siempre tienen un coste inferior a las primarias.

 Son las que se deben utilizar en primer lugar.

 En ocasiones, el problema se puede resolver con información secundaria.

2 Fuentes de información primarias

• Las fuentes primarias son las que se elaboran para dar solución a un problema concreto al
que se enfrenta la empresa:

 Proceso de investigación interno (llevado a cabo por la propia empresa).

 Proceso de investigación externalizado (encargado mediante contrato a una empresa

especializada).

Procedimientos ad hoc

• Procedimientos de investigación que se ejecutan en un momento determinado, para resolver

un problema concreto y analizar un colectivo en particular.

• La investigación no se repite a lo largo del tiempo.

Procedimientos continuos

• Procedimientos de investigación en los que el tiempo se convierte en una variable básica,

bien porque se analiza precisamente la evolución temporal de los elementos investigados

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(panel, tracking), bien porque se desea obtener información continua de un colectivo que
puede interesar a múltiples empresas (ómnibus).

• Los datos se recogen longitudinalmente a lo largo del tiempo.

La investigación comercial en España

1 AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión)

• Asociación sin ánimo de lucro fundada en 1968 e integrada por profesionales del sector de la
investigación de mercados, el marketing y los estudios de opinión. Su principal objetivo es la
difusión y control de las técnicas empleadas en la investigación comercial. En la actualidad está
formada por más de 1.000 socios.

• En 2019, las asambleas de AEDEMO y ANEIMO certificaron el proyecto de creación conjunta

de una nueva asociación llamada I+A, Insights + Analytics España.

2 ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación y de la Opinión Pública)

• Organización empresarial sin ánimo de lucro que reúne a empresas líderes del sector de la
investigación.

• Además de encargarse de la representación de éstas en diferentes ámbitos, este organismo

fomenta su desarrollo y asegura que los trabajos están asociados a altos estándares éticos y de
calidad.

• Fundada en 1978, colabora, entre otros, con la AEA (Asociación Española de Anunciantes) en
recomendaciones para la contratación de estudios de mercado y prácticas de trabajo mejores.

• En 2019 fue cuando las asambleas de AEDEMO y ANEIMO certificaron el proyecto de creación
conjunta de una nueva asociación llamada I+A, Insights + Analytics España.

3 INSIGHTS + ANALYTICS ESPAÑA

• El proyecto de integración de ambas se gestó desde 2017 a través de un Grupo de Trabajo con
representantes de ambas.

• En un entorno competitivo y cambiante, cada vez se hacía más necesaria la existencia de una
única asociación que incorporara a todos los profesionales vinculados a estas actividades, que
representara los intereses de la industria y que dotara al sector de una mayor relevancia.

• La unión entre la patronal y la asociación de profesionales se había llevado ya a cabo con

éxito en otros países, como EEUU, Reino Unido, Países Bajos o Nueva Zelanda.

• ESOMAR asimismo potencia este nuevo modelo integrador. El Grupo de Trabajo recibió
información directa de la experiencia y aprendizaje de algunos de estos países.

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• I+A es el resultado de la integración de las dos asociaciones de referencia en el sector de la
investigación de mercados, AEDEMO y ANEIMO. Ambas, con una larga trayectoria a sus
espaldas:

 AEDEMO, como asociación de profesionales de la investigación, creada en 1968 y con

más de 50 años de actividad.

 ANEIMO, como asociación de empresas, en activo desde 1978.

• La convergencia de las dos asociaciones se culminó con éxito en abril de 2019, cuando las
asambleas de AEDEMO y ANEIMO certificaron el proyecto de creación conjunta de una nueva
asociación.

• El nuevo proyecto se creó bajo la razón social “Asociación Nacional de Investigación en

Marketing, Económica y Social” y que se dio a conocer bajo la marca “I+A, Insights + Analytics
España”.

4 ESOMAR (Asociación Mundial para Estudios de Opinión y de Marketing)

• Siglas correspondientes a European Society for Opinion and Marketing Research

(Investigación de Opinión y Mercados).

• ESOMAR es el organismo internacional que representa a los especialistas en marketing e

investigación de mercados y cuyo interés se centra en la estandarización de la calidad dentro
de la industria.

¿Para qué sirve ESOMAR?

• La función de esta organización es perseguir la consolidación del estudio o análisis de los

mercados. Al mismo tiempo, ha permitido el avance científico y profesional de dicho sector en
todo el mundo.

• El trabajo de ESOMAR ha pasado por la defensa, la difusión y la protección a nivel legislativo

de la práctica del investigador social y de mercados.

• El objetivo de ESOMAR es propiciar el valor que posee la investigación de mercado y de

opinión en elucidar situaciones reales para tomar decisiones efectivas.

5 IAB (Interactive Advertising Bureau)

• Organización sin ánimo de lucro encargada de representar la industria de la comunicación, el

marketing y la publicidad en el mundo digital.

• Fundado en 1996, este organismo reúne a las compañías responsables de la venta del 86% de
la publicidad interactiva en Estados Unidos. Está presente en cuarenta y siete países. En España
arrancó su actividad en el año 2001.

• Pretende fomentar el crecimiento de la industria mediante la interacción entre organizaciones

a través del desarrollo y la difusión de estudios, programas educativos y mejores prácticas.

¿Para qué sirve la Interactive Advertising Bureau?

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• La función de la IAB es desarrollar el mercado, promoviendo el uso de internet como
instrumento para la comunicación y la promoción del negocio digital.

• Su principal función consiste en hacer que el mercado crezca y que las empresas que forman
parte del sector compartan información para poder crecer y desarrollar nuevos métodos más
innovadores que fomenten la productividad.

• Está formada por agencias de medios, anunciantes, organizaciones creativas, proveedores de

artículos tecnológicos, medios de comunicación…

Aspectos éticos y legales de la investigación de mercados

• Una de las labores más importantes de las asociaciones de investigación comercial es el

control de la ética y de la calidad en la investigación comercial.

• Una buena investigación debe tener en cuenta los derechos y deberes de las partes
implicadas (investigadores, cliente,sujetos…)

• Códigos:

o Código Internacional ICC/ESOMAR.

o Código ético de la Asociación de Marketing de España.
o Código ético de la Asociación Americana de Marketing.