El conocimiento del Cliente

El conocimiento del cliente

Factores externos e internos del comportamiento
del consumidor
Proceso de decisión de compra
La segmentación según el consumidor
Coolhunting
El conocimiento
del cliente

El estudio y el conocimiento del cliente son fundamentales para el marketing; de hecho, el saber
reconocer las demandas y necesidades del cliente resulta esencial para quienes tienen la tarea de
crear y comercializar productos de moda. Esta cuestión atañe a la empresa en todos los eslabones
de la cadena de abastecimiento, desde el fabricante hasta el minorista, ya que sin clientes no hay
negocio. Por tanto, el conocimiento detallado de las preferencias, motivaciones y comportamiento de
compra del cliente es de suma importancia, pues permite a diseñadores, fabricantes y minoristas
diseñar, producir y comercializar productos y servicios que colmen o superen las expectativas del
consumidor.

No todos los consumidores son iguales; cada individuo posee un complejo conjunto de motivaciones
y un comportamiento de compra particular. No obstante, es posible clasificar a los consumidores en
grupos en función de la similitud a grandes rasgos de sus características, necesidades o personalidad
con relación a la moda; este proceso se denomina segmentación de clientes y es un aspecto clave
de la estrategia de marketing STP (segmentación, orientación específica y posicionamiento).

A continuación, explicaremos los conceptos básicos del estudio y análisis de clientes, así como los
diversos criterios o variables de segmentación utilizados para clasificar y caracterizar tanto a los
clientes existentes como a los nuevos consumidores de moda; y abordaremos el proceso de creación
de un perfil de cliente.

El conocimiento del cliente resulta fundamental para todos los aspectos del marketing efectivo.
Muchas empresas están tan concentradas en sus procesos internos o en el seguimiento de las
actividades de sus competidores que nos son capaces de reconocer las necesidades o las demandas
cambiantes de sus clientes.
Tipología de
consumidores de
moda y lujo

La moda y el lujo empiezan y acaban con el consumidor; por tanto, comprender su comportamiento
de compra y consumo es esencial para responder a sus exigencias y satisfacerlas de forma innovadora
y original. Tanto si se trata de un producto de lujo como de pret-à-porter o de gran difusión, la
empresa debe tener siempre en cuenta la satisfacción del consumidor, con objeto de retenerlo y
fidelizarlo como cliente.

En este sentido, la moda nace a partir del proceso creativo de los diseñadores, pero, sobre todo, del
consumidor, el cual tiene necesidad de manifestar y comunicar su identidad también a través de
diferentes soportes: vestuario, complementos, etc. Por ello, las empresas y los diseñadores deben
comprender estas motivaciones y proporcionar respuestas adecuadas a las mismas.

Satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores implica a todo el sistema que gira alrededor
de la moda y el lujo: desde los proveedores de materias primas a los artesanos o confeccionistas y
desde el canal de distribución a los vendedores que ofrecen el producto al consumidor final.
3.1 Tipologías de consumidores del producto de moda

Frente a la oferta del producto de moda los consumidores tienen un comportamien- to diferente,
hasta el punto de constituir grupos de referencia. Estos consumidores se pueden agrupar teniendo
en cuenta distintas tipologías. A partir de la propuesta de FOGLIO, se establecen las siguientes
tipologías de consumidores:

• Consumidores Pioneer: Están particularmente atentos a las nuevas propuestas; son los
primeros que se acercan a la moda; compran el producto antes de que su aceptación sea
popular y buscan siempre la diferenciación; por ello, son autónomos en la búsqueda y no
atienden a motivaciones externas; están dispuestos a pagar un precio alto; sin embargo, el
número de estos consumidores es muy reducido.
• Consumidores innovadores: Son aquellos que «hacen» moda; son a menudo creadores
de sí mismos o si tienen que recurrir a profesionales del diseño piden moda y lujo individuales;
buscan artículos exclusivos en las tiendas que visitan; normalmente visten de forma poco
habitual y, por ello, pueden ser considerados una vanguardia entre los consumidores.
• Consumidores seguidores: La moda entra en contacto con ellos en la fase de
crecimiento/desarrollo; por motivos psicológicos (inseguridad, influencia de otros individuos,
imitación de personas a las que se aprecia, etc.) o financieros (falta de disponibilidad
económica); aceptan la moda algún tiempo después de su lanzamiento; imitan a los
consumidores pioneer y a los innovadores después de asegurarse que una moda empieza a
consolidarse; el precio que pagan es normalmente alto, pero probablemente inferior al pagado
en la fase de lanzamiento.
• Consumidores moda-dependientes: Están dotados de recursos económicos y, por tanto,
compran de todo sin comparar nunca la oferta; adaptan la moda a su necesidad y les
corresponde, únicamente, aceptarla.
• Consumidores pasivos: Son aquellos que se dejan condicionar por todas las propuestas,
sin valorar su alcance; para ellos todo es moda, incluso aquello que nada tiene que ver con
ella.
• Consumidores masivos: Una gran mayoría de consumidores acepta el producto,
normalmente cuando ha alcanzado su fase de madurez o la máxima popularidad; aunque el
precio sea alto todavía, en cualquier caso, es accesible.
• Consumidores rezagados: Sus recursos económicos no les ha permitido la compra de un
artículo de moda con anterioridad; en el momento en que el producto ya no está de moda
 resulta accesible y lo compran; evidentemente el producto está en la fase de declive y
destinado a desaparecer.

Las tipologías de consumidores analizadas se pueden identificar según las diferentes fases del ciclo
de vida de la moda. Este ciclo de vida constituye una sucesión de etapas por las que pasa la moda
desde su lanzamiento al mercado hasta su desaparición. En cada fase se definen las tipologías de
consumidores que se insertan en el ciclo.

Otra clasificación de los consumidores de moda tiene que ver con su actitud en el momento de la
compra. Para ello, se pueden establecer las siguientes tipologías:

• Consumidor exigente. Lo sabe todo sobre la moda, las tendencias o el establecimiento

comercial donde desea comprar.
• Consumidor autónomo. No necesita ayuda, pasea por la tienda, selecciona sus artículos,
va aprobadores, pasa por la caja y abandona el punto de venta, de forma que tan sólo se
convierte en estadística.
 • Consumidor despistado. En realidad, no sabe lo que quiere, ni lo que busca. Compra
siempre por necesidad, se suele perder en la tienda, de tal forma que incluso no encuentra ni
los probadores.
• Consumidor impaciente. Necesita que se le preste toda la atención y que no se atienda a
nadie más mientras el/la dependiente/a está con él. Suele tener prisa y poco tiempo que
perder por lo que no entiende de demoras de ningún tipo.
• Consumidor tímido. Se «camufla» por la tienda o se retrae cuando el/la dependiente/a
intenta establecer algún tipo de contacto, incluido el verbal.
• Consumidor «fashion». Vive la moda con pasión; sabe lo que busca y lo que le gusta, suele
ser un visitante habitual de los establecimientos comerciales de moda. Su único límite lo
impone el bolsillo.

3.2 Características específicas del consumidor

El consumidor del producto moda tiene características específicas que cabe analizar, especialmente a
los sujetos que la definen: consumidora mujer, consumidor hombre, consumidor joven y consumidor
niño/niña.

La consumidora mujer

A pesar de la bajada generalizada en el gasto de vestuario, la mujer es, de largo, la mayor

consumidora de moda. En general, se siente más atraída que el hombre por la moda y el lujo; siente
incluso predilección por algún diseñador o marca en particular; por ello, sigue con cierta atención
todo cuanto la moda comunica a través de la prensa, revistas, desfiles, punto de venta, etc.

Al contrario que el hombre, la mujer renueva con mayor frecuencia su guardarropa, consigue
combinar mejor las prendas y accesorios para cada momento o estación y cambia más a menudo su
look en el vestir diario. Normalmente, cambia de estilo más frecuentemente que el hombre y tiende
a comprar más; a menudo, compra incluso para el propio hombre (accesorios o ropa íntima, por
ejemplo). Elige entre toda la oferta del mercado y según sus recursos económicos adquiere productos
de lujo, prêt-à-porter o gran difusión, vestuario casualwear y sportwear, vestuario de fiesta y
ceremonia, prendas íntimas y todo tipo de accesorios.
Desde el punto de vista del comportamiento de compra, las mujeres realizan «compras emocionales»
más relacionadas con productos que tienen que ver con su propia imagen.

Asimismo, la presencia de la mujer, cada vez más consistente, en el mercado laboral, incrementa la
demanda de un determinado tipo de vestuario, de alto nivel cualitativo y elegante, aunque al mismo
tiempo cómodo, bien sea para vestir en su entorno profesional o en el personal.

La consumidora mujer, por su importancia, por los estímulos que sugiere, representa siempre un
punto de referencia por excelencia en la oferta del producto de moda y lujo.

El consumidor hombre

El hombre también cuida su imagen, aunque, en general, no es tan exigente como la mujer. Cuando
su perfil de edad es menor de 50 años suele realizar una compra autónoma, sobre todo en núcleos
urbanos, estimulado por las ofertas o las campañas de marketing de las firmas de moda que los
señalan como un target cada vez más importante. Respecto al producto moda tiende a vestir informal,
simple, casualwear, deportivo, aunque también clásico. A menudo, cuando compra, busca el look
total; a diferencia de la mujer, cuando entra en una tienda para adquirir un artículo, suele buscar
otros elementos (una camisa, una corbata o complementos, por ejemplo) que le permitan realizar
una adquisición completa y útil.

Cada tipología de consumidor hombre tiene necesidades diferentes; por ello, es importante que la
oferta consiga establecer una relación basada en la confianza en el producto y que éste sea reflejo
de su personalidad. En base a estos principios, el hombre es, en general, un comprador más fiel que
la mujer. En su vestuario tiene en cuenta diferentes situaciones de uso (actividad profesional, práctica
deportiva, actividades sociales, etc.); a menudo, debe redefinir su look, en base a cambios even-
tuales en estos entornos.

Desde la perspectiva del comportamiento de compra, el hombre muestra en general una amplia
variedad de compras emocionales al incluir también aparte de la ropa otros productos como los
relacionados con la música, con los accesorios, etc.
El consumidor joven

Este segmento de mercado adquiere productos que, para él, apelan a su propia idiosincrasia. De
hecho, la juventud ya no se define tanto por la edad: si un consumidor encaja dentro de un
estereotipo, ya sea urbano (multicultural y aficionado al break-dance), indie (adicto a la música y a
Instagram) o preppy (motivado por el sport casual), éste forma parte del mercado joven objetivo.
Mientras que los consumidores más maduros tienden a comprarse moda más infantil, muchos jóvenes
parecen más maduros. De igual forma, los niños crecen más rápido que nunca: los 12 son los nuevos
20 años.

Por otra parte, este consumidor tiende a crear sus propias tendencias a gran velocidad y adora hallar
productos que son nuevos o personales para ellos.

El consumidor infantil

La demanda de este segmento de mercado está muy condicionada por la edad (bebé, niño, pre-
adolescente). Generalmente, hasta los cuatro o cinco años no se presta mucha atención a su moda,
aunque para compensar hay padres que se preocupan de manera excesiva, hasta el punto de vestir
a los niños como figurines; a partir de los cinco años los niños comienzan a participar en la elección
de «su moda»; para ellos, estas pautas de comportamiento se convierten en una forma de expresión.
Sus gustos evolucionan a partir de esa edad, según el grado de autonomía respecto a sus padres.

Para un niño, las comparaciones actúan de forma extraordinaria entre el grupo de amigos con los
que se relaciona; basta que un amigo vista una determinada prenda para que inmediatamente
aparezca el deseo de tenerla. La fuerza de la competencia e imitación que existe en el grupo
acompaña la elección de los niños hasta la juventud, e incluso más allá de ella.

Si los padres son quienes deciden el vestuario de los hijos se pueden producir situaciones a menudo
poco naturales y forzadas; hay padres que visten a los niños de adultos y otros que los visten viéndose
a sí mismos; por tanto, el vestuario es a veces un modo de manifestación más de los padres que de
los propios hijos; en estas situaciones los padres están dispuestos a gastar, a menudo, también de
forma exagerada.
El consumidor de productos de lujo

Los consumidores de esta tipología de productos suelen pertenecen a estratos socio-económicos

altos, aunque actualmente son herederos de la clase media y se identifican como consumidores del
nuevo lujo; sin embargo, es difícil definir esta última tipología en un contexto donde los núcleos
familiares tradicionales se alteran y también lo hacen las formas de consumo. Algunos de los
segmentos que más gastan en esta categoría de productos son familias cuyos hijos ya no viven en
casa, mujeres solteras o divorciadas y parejas con dobles ingresos sin hijos.

Los consumidores del nuevo lujo tienen pautas de comportamiento similares entre sí. Cabe destacar,
entre otras:

• No gastan por gastar. Cada gasto tiene su sentido y no gastan mucho en todas las
categorías de productos, sino sólo en determinadas, ya que son muy selectivos. Esto les
permite organizar su consumo de una forma nueva, es decir, gastando en determinados
productos y servicios y ahorrando en otros.
• Son exigentes, ilustrados, conocen el mercado: Internet ha jugado un papel clave en la
evolución del consumidor, permitiéndole exponerse a numerosos estímulos y creando así un
consumidor que sabe y puede comparar y que no se conforma con cualquier producto.
• No tiene sentimiento de culpa a la hora de gastar. Esto es consecuencia de lo anterior:
puesto que las compras son meditadas, no hay irresponsabilidad en ello.
• Aunque los sueldos no aumenten, sí que se destina cada vez más dinero al ocio y al
cuidado del cuerpo y del hogar, que son las principales categorías en las que se enmarca el
nuevo lujo.
• Potencian el self-branding, es decir, la creación de ellos mismos como una marca que cuidar,
una marca que atraiga emocionalmente a otras por su calidad y su imagen; por ello no temen
invertir en su persona.

Se trata, en definitiva, de individuos que constituyen una demanda estable e independiente de

cambios salariales y que, ocasionalmente, no dudan en adquirir productos de lujo que les proporcione
satisfacción emocional y sensorial.
Factores
externos e
internos del
comportamiento
del consumidor

Normalmente se considera al consumidor como un sujeto que tiene necesidades derivadas de la falta
o carencia de algo. Una persona, por ejemplo, compra una prenda de vestir cuando necesita sustituirla
por otra, para una ocasión especial, por placer, etc. También puede ampliar su vestuario para sentirse
más atractiva o para demostrar su estatus.

El consumo de artículos de vestir responde a necesidades distintas, tanto en cantidad como en

características de los productos. Mientras que una prenda puede satisfacer una necesidad importante
para un consumidor, para otro puede no tener ningún interés. Así, un individuo puede reponer o
adquirir un artículo con el único valor añadido de su utilidad o funcionalidad (por ejemplo, calzado o
ropa interior). La clasificación de las necesidades ayuda a comprender e indentificar como éstas se
pueden cubrir.

El psicólogo norteamericano Abraham MASLOW, en su famosa «pirámide» propone la existencia de

cinco niveles básicos de necesidades humanas, ordenadas jerárquicamente por orden de importancia.
Los dos primeros niveles están en la base y constituyen las necesidades primarias, básicas o
elementales; los tres restantes corresponden a las necesidades secundarias, ya que aparecen cuando
las primarias están satisfechas.

Esta pirámide se representa gráficamente de la siguiente forma:

1.Necesidades fisiológicas. Se encuentran en el primer nivel y su satisfacción es imprescindible

para poder vivir y deben estar mínimamente cubiertas: hambre, sed, reacción al frío y al calor, etc.
Aplicada al vestuario, esta exigencia impulsa al consumidor, por ejemplo, a comprar prendas que lo
protejan del frío.
2. Necesidades de seguridad. Aparecen cuando las necesidades fisiológicas están relativamente
satisfechas. Se refieren al resguardo de las amenazas del entorno: sentirse seguro, protección física,
estabilidad, etc. La seguridad en relación a los productos de vestir se satisface, por ejemplo, a través
de prendas íntimas, de vestuario laboral, de la ropa para protegerse contra la lluvia o el viento, etc.
3. Necesidades sociales o de pertenencia. Surgen de la necesidad de pertenecer y ser aceptado
por los grupos sociales con los que se relaciona. Es el caso, por ejemplo, de aquellos jóvenes que se
visten para identificarse con su grupo de referencia y que a través de la indumentaria transmiten su
estilo de vida; o bien de profesionales cuya ropa laboral los identifica con una determinada categoría
profesional. En algunos casos, el vestido es una afirmación de rebelión contra la sociedad o contra la
propia moda. A pesar de que los punks no tienen un uniforme, pueden ser reconocidos por una serie
de elementos de identificación: vestidos rasgados, esclavas, imperdibles, peinados espectaculares,
etc.
4. Necesidades de estima y estatus. Se refieren a la necesidad de ser reconocido y valorado por
los demás, de tener reputación y prestigio, de provocar admiración, etc. La compra de determinados
productos de lujo y marcas de prestigio surgen del deseo de suscitar el reconocimiento del estatus
social del consumidor.
5. Necesidades de autorrealización. Responden a la componente trascendente de la persona e
implica conseguir y poseer lo que más profundamente se desea, desde una perspectiva personal y
profesional. En el ámbito de la indumentaria implica vestir un estilo propio, comprar la ropa que mejor
se adapte, sin estar condicionado por las tendencias de moda o estilos de vestir.

La jerarquía que establece MASLOW significa que un individuo no se preocupa de satisfacer una
necesidad de orden superior hasta que no ha satisfecho la de un nivel inferior.

Las sociedades económicamente desarrolladas tienen resueltas las necesidades primarias o

elementales (cobertura del cuerpo, abrigo, protección, etc.), dado que los consumidores disponen,
en general, de ropa suficiente para cubrirlas. Estas necesidades se han transformado para dar paso
a motivaciones de tipo social, que cambian y se matizan de acuerdo con las escalas de valores que
la sociedad va aceptando. Así, en los años ochenta, se estableció una tendencia a la afirmación del
estatus social; el vestuario cumplió entonces la misión de realzar la apariencia, que pretendía estar
por encima incluso de las posibilidades reales de las personas.

Actualmente, la forma de vestir se entiende, más que como afirmación de una imagen externa, como
resultado de un estilo de vida y demostración de una personalidad. Este comportamiento social, tiene
consecuencias inmediatas para la industria, ya que se establece un esquema de moda abierto, donde
pueden convivir distintos estilos. Los consumidores compran artículos para satisfacer otras
necesidades, como ir a la moda, reconocimiento social, placer estético o identificarse con grupos de
referencia o prestigio.

Por tanto, el comportamiento del consumidor de moda comprende el proceso desarrollado a partir de
la necesidad que detecta un individuo respecto al producto moda hasta que la satisface y usa o
consume dicho producto.

3.3 Factores que más influyen en el consumidor de moda

A partir del análisis de las necesidades de MASLOW, la decisión de compra de un producto moda está
condicionada por un conjunto de factores que condicionan al cliente, ya sea para consumo propio o
para terceros. Estos factores o variables son internos (motivación, percepción, experiencia,
personalidad y actitudes) o externos (entorno económico, político y social, cultura, grupos sociales,
familia, influencias personales y situaciones). Estos factores siempre son dinámicos, es decir, no se
adaptan a los consumidores de forma generalizada, sino que se personalizan en función de las
características de cada uno de ellos. En la compra de moda influyen más unos factores que otros;
por ello, en este apartado se analizan aquellos que más influencia ejercen en el proceso de compra
del consumidor.

Factores fisiológicos
La decisión de compra del consumidor está condicionada por factores de carácter fisiológico como la
protección física, el calor, el pudor o la comodidad. El frío y las bajas temperaturas influyen en las
compras de indumentaria. De hecho, la temperatura es uno de los factores que más influye en los
compradores de moda.

Factores culturales
La cultura, la pertenencia a un determinado país o zona geográfica concreta, así como a una clase
social determinada inciden directamente en el comportamiento y los hábitos del consumidor. Este
comportamiento se basa en gran medida en el aprendizaje. En el caso particular de la indumentaria
como aspecto concreto de una cultura se ve modificado cíclicamente por el factor moda.
Consumidores de diferentes culturas presentan, por ejemplo, distintas preferencias por marcas y pro-
ductos de vestuario.

Factores sociales
El comportamiento del consumidor también está influenciado por factores sociales como los grupos
de referencia (familia, amigos, trabajo, etc.). El grupo social con el cual se identifica condiciona tanto
el comportamiento de compra como la propia búsqueda del tipo de vestuario. La familia, por ejemplo,
ejerce una gran influencia sobre el vestuario de los hijos en edad infantil, o la esposa cuando compra
alguna prenda para el marido; los amigos también ejercen algún tipo de influencia en la búsqueda
de una prenda; incluso se llega a vestir de la misma forma que personas con las cuales el consumidor
desea identificarse (líderes de opinión, por ejemplo). El rol que desempeña el consumidor también
influencia, de alguna manera, en su comportamiento de compra. Ello lleva consigo un estatus que
refleja la aceptación social. La compra de un producto de moda suele ser avalada directa o
indirectamente por individuos del mismo grupo o medios de comunicación afines, entre otros. «El
consumidor de moda no es un comprador solitario que disfruta en soledad de su compra: es una
compra social que se disfruta en compañía». El especialista en marketing de la moda tiene conciencia
del potencial de sus productos y marcas como símbolo de estatus. Sin embargo, deben tener en
cuenta que estos símbolos varían en relación con las distintas clases sociales.

Factores personales
Las decisiones de compra también están influenciadas por las características personales,
especialmente por la edad y la fase del ciclo de vida del consumidor, por la ocupación, nivel de renta
o por el estilo de vida:

• Edad y fase del ciclo de vida. A lo largo del ciclo de vida (niño, joven, adulto, anciano) y en
función del estado civil (soltero, casado, con hijos o sin ellos, jubilados, etc.), los consumidores
tienen necesidades específicas que satisfacer; los niños, dado que están en un proceso de
crecimiento continuo, necesitan un vestuario apropiado a su edad y a su desarrollo físico; los
jóvenes solteros, por ejemplo, siguen a líderes de opinión de la moda; quienes tienen una
vida muy activa, disponen de un vestuario completo y variado; los miembros de la tercera
edad son menos exigentes en su vestuario y éste tiene, en general, una mayor duración; etc.
• Hábitat. La moda es, por definición, un fenómeno urbano, sin embargo, el incremento de la
circulación de los individuos, la globalización de los medios e Internet han borrado las fronteras
 entre núcleos urbanos y rurales. La ciudad siempre marcará la moda de un consumidor, pero
en las poblaciones medianas y/o pequeñas también puede existir una moda propia.
• Ocupación. El consumo de una persona también está influenciado por su ocupación. Un
ejecutivo vestirá, por ejemplo, un traje clásico a medida, mientras que un trabajador no
cualificado comprará un determinado vestuario y calzado laboral.
• Nivel de renta. Cuanto mayor es la capacidad financiera, mayor es el poder adquisitivo y el
consumo de vestuario. En cambio, en períodos de recesión o inflación el producto moda es
uno de los primeros que se resienten.
• Percepción. Se refiere a la capacidad limitada de sentir y percibir que tiene el consumidor de
moda, es decir, lo que siente y evalúa a partir de los estímulos sensoriales que tiene. De este
modo, la percepción procesa los estímulos que le llegan a través de los sentidos. La moda,
por tanto, es un mercado muy sensorial en el que la imagen que el consumidor construye de
una marca actúa como un filtro muy relevante. Por ello, el consumidor experimenta el tacto
de la prenda o compara diferentes combinaciones de productos para elaborar una imagen,
aunque la percepción también hace referencia a cualquier estímulo a los que el consumidor
se expone, como la marca o el precio. La percepción del punto de venta está determinada por
la apariencia exterior, ubicación, el tipo de producto o el precio, entre otros. Modificar la
imagen que el consumidor construye con los estímulos ofrecidos es complicado, ya que la
percepción es selectiva y el individuo construye y percibe lo que quiere. Por ello, modificar
dichas imágenes exige cambiar la estrategia de marketing y, en concreto, la de comunicación.
• Estilo de vida. Constituye el patrón de la forma de vivir en el mundo como expresión de las
actividades, intereses y opiniones de la persona; refleja, en definitiva, una forma de ser y de
actuar de la persona (lifestyle). Tanto los productos de moda (prendas, complementos, etc.)
como los servicios de moda (hoteles, golf, etc.) reflejan especialmente la relación que existe
entre un producto o una categoría de productos y el estilo de vida de sus usuarios. Una
cazadora de piel con tachuelas, por ejemplo, se asocia inmediatamente con un estilo de vida
muy distinto de quien usa una cazadora de línea clásica de Loewe. La primera está destinada
a un público joven, con una actitud de rechazo a las convenciones sociales y un nivel
económico medio o bajo, mientras que la segunda está orientada a un público adulto,
conservador y de un nivel económico alto.
• Personalidad. Cada consumidor tiene una personalidad distinta que influencia su
comportamiento de compra. La personalidad define las características psicológicas distintivas
que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y
perdurable; por ejemplo, la autoconfianza, el dominio de sí mismo, la sociabilidad o
 autonomía. Esta variable determina el tipo de consumidor ante el que estamos: early adopter
si es más atrevido, seguidor si prefiere ir varios pasos por detrás. Este hecho identifica
comportamientos diferentes en el proceso de decisión de compra, incluido el de vestuario.

Factores psicológicos
La elección de compra está influenciada por factores psicológicos diversos que ejercen una gran
influencia en el consumidor; muchos de ellos eligen un producto simplemente por confianza, por
simpatía o por amistad con el diseñador; a ello, también se pueden añadir motivaciones como la
atracción, la personalidad y el interés que cada consumidor tiene respecto a un producto moda.

Factores racionales
Estos factores son los más evidentes, se basan en el comportamiento racional del consumidor, sobre
el modo de pensar y de decidir de manera lógica. Los factores individuales o colectivos más relevantes
que condicionan la decisión de compra son los siguientes:

• Marca. Se trata de consumidores que compran una prenda influenciados por la marca de un
diseñador o de una empresa productora.
• Calidad. Los consumidores también están atentos a la certificación de calidad de la prenda,
tanto si corresponde a una marca de diseñador como de fabricante.
• Diseño. El diseño constituye en la moda una importante motivación de compra y consumo; en
una prenda de vestir los consumidores valoran aspectos estéticos como la línea, el look, la
silueta de una prenda, etc.
• Tejido. Condiciona el valor, el estilo y la calidad de la prenda.
• Talla. Se trata de consumidores que compran una prenda porque la talla que la caracteriza se
adapta perfectamente a su contorno.
• Confort. Los consumidores desean prendas confortables que satisfagan sus necesidades
específicas: frescas en verano, cálidas en invierno, cómodas para andar, viajar o trabajar, etc.
• Utilidad. A menudo, los consumidores de vestuario buscan prendas que sean combinables con
otras que ya existen en su guardarropa. También eligen vestidos teniendo en cuenta aspectos
como durabilidad o facilidad de mantenimiento. Actualmente, la ropa deportiva (en su origen,
artículos de utilidad) domina en el segmento de prendas para los momentos de ocio,
convirtiéndose en un claro indicador de salud y energía juvenil.
 • Novedad. Los seguidores de la moda encuentran en la novedad un gran estímulo, renuevan
cada temporada su vestuario y buscan la innovación para su forma de vestir.
• Precio. El consumidor valora normalmente el mejor producto al mejor precio; por tanto, desea
comprar una prenda a un precio justo, ni alto, ni bajo. En este sentido, la psicología del
consumidor lleva a valorar un producto de precio bajo a aquel que está fuera de moda. La
aceptación de un producto se dará en el caso de que se produzca un equilibrio entre el precio
de la prenda y lo que el consumidor está dispuesto a pagar por ella.
• Punto de venta. Muchos consumidores se sienten atraídos e influenciados por el punto de
venta, por la atención del personal de venta, por el servicio, etc. a la hora de comprar un
artículo de moda.

Factores emocionales
La moda se basa en emociones, en ser estéticamente bello, en conquistar o emular; estos factores
están en la base de los sentimientos y emociones de los consumidores. De entre ellos, se puede
destacar:

• Deseo de ir a la moda. Se trata de consumidores que compran artículos de moda porque

quieren estar al día, ser modernos y actuales; renovar su vestuario no sólo es una necesidad,
constituye un placer que le ayuda a vivir con optimismo.
• Placer personal. Es en el ámbito del lujo donde los productos de moda tienen un gran
contenido de placer personal pues trascienden a la existencia cotidiana. Además, son artículos
escasos, limitados o restringidos y esto les confiere un poder cautivador de necesidad, aunque
no lo sean estrictamente para vivir.
• Reconocimiento. Muchos consumidores adquieren productos de moda para transmitir una
imagen de éxito personal y de reconocimiento social, más allá de la simple atracción personal.
• Influencias personales. A menudo, los consumidores se dejan influenciar por los líderes de su
entorno más inmediato (familia, amigos, etc.), por los líderes de opinión o por los prescriptores
y compran productos de moda para imitarlos. En la publicidad de vestuario deportivo, por
ejemplo, las grandes marcas del sector como Nike o Adidas utilizan la imagen de deportistas
que han triunfado en sus disciplinas deportivas, con objeto de influir en el comportamiento de
compra del público juvenil, que se deja seducir por estos iconos mediáticos del deporte.
• Diferenciación simbólica. Hay consumidores que utilizan el vestido para diferenciarse y
reconocer un estatus profesional, una afiliación religiosa, nivel social o estilo de vida. Por
 ejemplo, el uniforme es una expresión de autoridad y ayuda a quien lo viste a destacar entre
una multitud.
• Afiliación social. Algunos consumidores visten de modo parecido para pertenecer a un grupo
o van elegantes y a la moda para ser mejor aceptados por quienes les rodean: amigos,
compañeros de trabajo, etc. En algunos casos, el vestido es una afirmación de rebelión contra
la sociedad o la propia moda. Vivienne Westwood desarrolló el código de vestir punk como
una anárquica burla contra la moda convencional y aseada de mediados de los años setenta.

El desarrollo del producto moda y todas las decisiones de marketing deben basarse en el consumidor;
por ello, la empresa debe responder de forma adecuada a sus necesidades, motivaciones y
expectativas; sólo así podrá conducir la oferta al éxito.
Proceso de
decisión de
compra

La decisión de compra de un cliente del producto moda es el resultado de la compleja interrelación

de diversos factores. El marketing ejerce una limitada influencia sobre muchos de ellos, aunque son
útiles para identificar a los compradores con mayor interés en el producto. Además de las distintas
influencias en la compra, la empresa o el diseñador deben identificar también los participantes en el
proceso de decisión de la misma.
En este apartado se analizan las conductas del cliente individual. Las cuestiones que surgen al
respecto son: ¿Qué decisiones de compra toman los clientes? ¿Quiénes participan en el proceso de
decisión de compra? ¿Qué influencias que se dan en ese proceso? ¿Cuáles son las fases y
características de ese proceso?
3.4 El comportamiento del consumidor de moda

El comportamiento de compra del consumidor de moda está condicionado por el hecho de que no
sólo se limita a elegir el color, el estilo, la talla o el precio, aspectos importantes en el acto de compra,
sino que se trata de un comportamiento y de un estilo de vida que el consumidor busca en ese acto.
Por tanto, el proceso de compra se caracteriza por criterios tanto racionales (precio, funcionalidad,
calidad, etc.) como emocionales (admiración, prestigio, búsqueda de estima, placer, etc.), aunque
también está relacionado con el nivel cultural, profesión, clase social o renta disponible del
consumidor.
En este comportamiento se debe considerar, al mismo tiempo, el entorno geográfico, los hábitos de
compra y consumo, así como el nivel competitivo de los puntos de venta en ese entorno.

Dimensiones del comportamiento del consumidor

Son varios los aspectos a considerar en el comportamiento del consumidor de moda. Estos datos
pueden determinarse respondiendo preguntas como: ¿Qué le induce a adquirir un artículo de moda?
¿Por qué adquiere un producto frente a otro de similares prestaciones? ¿Cuál es el motivo de comprar
varias veces por temporada sin que exista una necesidad objetiva para ello? El proceso de compra se
puede determinar a través de preguntas como: ¿Qué compra? ¿Quién compra? ¿Por qué compra?
¿Cómo compra? ¿Dónde compra? ¿Cuándo y cuánto compra?

¿Qué compra el consumidor de moda?

El consumidor de moda adquiere productos de vestuario, como vestidos, pantalones, camisas,
abrigos, etc., así como calzado y accesorios (por ejemplo, bolsos, cinturones o joyería/bisutería).
Compra artículos sometidos a mucha renovación y variedad: los pantalones se acortan o estrechan,
las faldas y vestidos cambian cada temporada el diseño, el estilo o el color, los bolsos también cambian
de tamaño, etc.

¿Quién compra el artículo de moda?

El principal actor en el proceso de compra es la mujer, bien sea para consumo propio, para sus hijos,
para su pareja o para terceros (amigos, familia, etc.). En cualquier caso, tanto el hombre como los
niños participan cada vez más en este proceso, sobre todo en los núcleos urbanos, motivados por las
campañas de publicidad, por las ofertas o por el número y proximidad de puntos de venta donde
adquirir los productos de moda.
Sin embargo, el hecho de que la estructura familiar está cambiando (incremento de familias
monoparentales, los dos miembros trabajan, etc.) altera notablemente los hábitos de compra. Ello
implica, por ejemplo, que el tiempo destinado a la compra disminuye y los padres tienden a confiar
en los hijos a la hora de comprar, lo que sitúa a éstos en un rol mucho más activo en el proceso de
compra que en el pasado.

¿Por qué compra el consumidor?

Básicamente para satisfacer una necesidad. Sin embargo, parece difícil determinar con detalle la
razón de la compra de un artículo de moda, ya que cada consumidor tiene diferentes percepciones
sobre el concepto de necesidad. De igual forma, la percepción de satisfacción que puede proporcionar
un mismo producto no es la misma para todos los individuos.
En el caso de la moda, se trata de cubrir una necesidad secundaria, especialmente en los países
desarrollados, ya que las necesidades básicas de esta categoría de productos están satisfechas. Desde
esta perspectiva, la compra responde a factores tanto individuales como sociales. Existe un entorno
(bien sea mediático o constituido por individuos) que ejerce una fuerte presión, y ante la cual pocos
son los que se resisten. La aceptación social depende, de alguna manera, de su comportamiento
como consumidores.

¿Cómo compra?
En el ámbito de la moda se suelen diferenciar, en general, dos procesos: el de consumir información,
contrastarla y discriminarla, y el de adquirir el producto moda. El acto de «ir de compras» no implica
necesariamente comprar, sino buscar información, entrar en contacto con el producto, comparar,
marca, diseño, calidad o precio. Este proceso no requiere la compra inmediata del producto. Por
tanto, la compra del producto moda suele estar acompañada de un ritual social, diferente a la de
otros productos como, por ejemplo, la alimentación.

La decisión final de compra acostumbra a ser subjetiva y suele tener un alto componente de ilusión;
de ahí el hecho de que muchas veces se adquieren productos superfluos y de precio alto, de tal forma
que al no responder a criterios objetivos y de primera necesidad provoca la importancia de las rebajas
y promociones, aunque ello contradice el componente de novedad que debe tener la moda, ya que
se ofrecen los productos con un cierto retraso temporal.

Sin embargo, el fenómeno de Internet ha alterado este proceso de compra, ya que sustituye la
experiencia de compra off-line, por un acceso al producto rápido, fácil y seguro.
¿Dónde compra?
En general, el consumidor de moda tiende a comprar allí donde le es fácil acceder, igual que sucede
en cualquier otro sector. Por ello, las grandes cadenas de distribución como Zara, H&M o Gap y los
centros comerciales bien ubicados concentran la mayor parte de las compras de moda. Sin embargo,
la exclusividad que se persigue en muchos productos, especialmente los de gama alta, exige que la
ubicación de los puntos de venta sea también exclusiva.

En cualquier caso, el consumidor tiende a comprar en aquellas tiendas que le proporcionan confianza
y una experiencia de compra positiva. Si el punto de venta cubre sus expectativas e incluso las supera,
repetirá probablemente el lugar de compra.

¿Cuándo y cuánto compra?

El consumidor suele comprar más artículos de moda de lo necesario, aunque este exceso tiene que
ver más con la frecuencia de compra. Ya sea por la necesidad que provoca el cambio de temporada
o por el deseo de renovación según las tendencias que dicta la moda, el acto de compra se realiza a
menudo sin prisa, y simplemente por el placer de comprar y de renovar el armario. Por tanto, cabe
distinguir entre el proceso de «ir de compras» o acceder al punto de venta con cierta frecuencia del
acto de adquirir un producto de moda, que suele suceder de forma más esporádica.

Los roles de compra

El proceso de decisión de compra en la moda dependerá de la importancia que tenga el producto
para el consumidor; por ejemplo, un punto de venta que comercializa vestidos de novia sabe que la
decisión de compra de su cliente no será tan fácil como decidir adquirir unos jeans. En los casos de
compras complejas pueden concretarse diferentes roles en la decisión de compra:

• Influenciador. La persona cuyo punto de vista o consejo ejerce una influencia, con
frecuencia de forma inconsciente, en la decisión final de compra. Deportistas populares,
estrellas de cine o personajes famosos influyen en el consumidor con su estilo de vida y su
forma de vestir. Lo que inicialmente pudo ser una influencia espontánea se ha convertido en
una manipulación a través del patrocinio de marcas, especialmente en el caso de los
deportistas de élite.
 • Prescriptor. Es una persona a la que se considera experta o famosa, de la que siguen sus
consejos o se imitan sus comportamientos. En moda existe toda una maquinaria de creación
de iconos como prescriptores; en su mayoría se trata de deportistas, actores/actrices, o
personajes de los medios de comunicación o del mundo de la música y ahora también
Instagramers. Al unir el nombre de un personaje al de una marca, bien sea de forma
contractual u oficiosa (por amistad, sintonía, etc.), se consigue potenciar la imagen tanto de
la marca como del personaje. Esta figura también aparece en numerosos ámbitos del
mercado: la madre que decide la ropa que ha de llevar su hijo o el empresario que determina
el vestuario laboral que deben llevar sus empleados.
• Comprador. Se trata de quien realiza la compra propiamente dicha. En general, es la tipología
de cliente que participa en el mercado desde la óptica de la demanda, quien tiene un mayor
protagonismo en el acto de compra y, por consiguiente, el objetivo de las estrategias de
comunicación. Sin embargo, en muchos casos puede ser un simple intermediario en la acción
de compra.
• Usuario (consumidor). La persona que consume o utiliza el producto para obtener las
utilidades correspondientes a sus funciones. No ha tenido participación alguna en la decisión
de compra. En la mayoría de los casos pueden reunirse en una misma persona los roles de
comprador y usuario (por ejemplo, la mujer que compra unas medias), aunque ello no invalida
la distinción que se ha establecido entre estas cuatro categorías.

La empresa debe identificar estos roles dado que pueden condicionar el diseño del producto, el
packaging, la elaboración de la comunicación o la asignación del presupuesto de promoción.
Etapas del proceso de decisión de compra individual
El consumidor de un producto moda sigue una serie de fases en el proceso de decisión de compra
cuya importancia y duración dependen del tipo de compra que efectúe. En general, se pueden
identificar las siguientes fases que se desarrollan de forma secuencial:

Aparición de la necesidad. Surge la necesidad de compra; por ejemplo, al aproximarse una nueva
estación el consumidor detecta la necesidad de comprar algún artículo de vestir que le hará falta. Las
circunstancias pueden ser varias: la exigencia de sustituir una o varias prendas, la actualización del
guardarropa, un viaje, una ceremonia, la práctica de un deporte, la actividad profesional, etc. Factores
internos como la percepción, la motivación, las actitudes, la personalidad, o el conocimiento previo
condicionan esta primera fase, al igual que ciertas influencias externas como la situación, la familia o
la cultura, ente otros. El nivel de implicación es una variable que suele condicionar este estadio y todo
el proceso de decisión. Por ejemplo, se suele dar una baja implicación cuando una decisión no implica
riesgo (social o económico, por ejemplo), cuando el producto no expresa claramente valores o cuando
las marcas de una misma categoría no están muy diferenciadas. En esta situación, no cabe esperar
que el consumidor reconozca claramente un problema; más bien, tratará de mejorar el rendimiento
de sus recursos buscando promociones o puntos de venta más económicos.

Búsqueda de información. Antes de comprar un producto moda, el consumidor busca información.

La búsqueda puede ser de carácter interno como, por ejemplo, el recuerdo de una tienda donde el
consumidor ha visto aquello que desea comprar, una experiencia de compra anterior, etc., o externa,
lo que supone visitar uno o varios establecimientos comerciales (a menudo, el punto de venta se
revela como la principal fuente de información para el consumidor), informarse a través de Internet,
los medios de comunicación, por correo, catálogos, folletos, consulta con amigos y familiares, en
ferias, desfiles, visita a showroom, etc, aunque estará condicionada por la disponibilidad de tiempo
recursos económicos disponibles, etc. La búsqueda de información será más o menos intensa o activa
según lo compleja que sea la compra (productos de rápido consumo o compras especiales por su
significado emotivo y social).

Evaluación de la información obtenida. El consumidor valora toda la información obtenida en el

contexto de un óptimo equilibrio entre diseño, marca, calidad, precio, tejido, punto de venta, servicio,
etc. En esta fase influyen factores como la urgencia o la complejidad de las alternativas que dan lugar
a una evaluación más o menos intensa, la imagen del producto y la percepción de calidad que se
tiene de él por parte del consumidor. Es en esta fase donde se inicia la toma de decisión, a partir de
alguna alternativa concreta.

Definición de los factores condicionantes. Son los elementos que condicionan la compra del
producto: la disponibilidad de recursos económicos, el tiempo o momento disponible para efectuar la
compra, etc.

Decisión de compra o de no compra. Después de evaluar las alternativas disponibles, el

consumidor opta por comprar o no comprar el producto, de forma definitiva o temporal. Este acto
está condicionado por la información obtenida (precio, punto de venta, influencia del vendedor,
momento de la compra, etc.) y por las influencias recibidas (sociales, culturales, personales,
psicológicas, racionales, emocionales, etc.); por ejemplo, saber que un vestido de Prada es una buena
compra no presupone que se vaya a comprar, aunque sí que indica estar dispuesto a pagar esa
prenda a un precio elevado. En el caso de optar por comprar, cabe hacer la distinción entre la compra
totalmente planificada (la marca y el producto han sido seleccionados previamente), la compra
parcialmente planificada (la decisión es firme sobre el producto pero no sobre la marca) y la compra
no planificada (no hay previsión ni de marca ni de producto y, probablemente, tampoco del punto de
venta donde poder adquirirlo). La compra de una marca determinada está estrechamente relacionada
con la actitud hacia la marca. Esta variable explica la repetición de determinadas compras y bajo qué
condiciones la marca se percibe como algo intercambiable. Asimismo, existen factores determi-
nantes en la elección del punto de venta: localización, variedad y calidad de productos y marcas,
precio, publicidad, etc., y otros factores situacionales como, por ejemplo, el entorno físico (localización
geográfica, decoración, música, iluminación, etc.), el entorno social (características de otros com-
pradores, relaciones interpersonales, etc.), perspectiva temporal (momento del día, compras
estacionales, etc.) o estados psíquicos del individuo previos a la compra (emociones, condiciones
momentáneas como la fatiga, etc.).

Valoración posterior de la compra. Si la decisión final ha sido la de comprar, al final del acto de
compra, el consumidor continúa la valoración del producto adquirido; aparecen los sentimientos o
sensaciones de satisfacción o insatisfacción posteriores a la misma, así como coherencia entre las
expectativas y lo comprado. En esta fase, el comprador puede sentirse insatisfecho (percepción de
haber pagado un precio demasiado elevado, baja calidad del producto, etc.); sólo se supera si se
consigue que el cliente quede totalmente satisfecho. La satisfacción estimula que vuelva a comprar y
a la fidelidad hacia la marca; en cambio, la insatisfacción conduce a un cambio de marca. Por tanto,
la evaluación de la experiencia de consumo influirá en las futuras conductas de compra.

Este análisis permite vislumbrar que intentar comprender la conducta del consumidor de moda puede
resultar más complejo que lo que inicialmente se pensaba. Actualmente, un área que está cobrando
cada vez más importancia se refiere al estudio de los factores psicográficos que determinan las
conductas de compra al enfatizar como el estilo de vida o la personalidad de los individuos interactúan,
describen y predicen lo que los consumidores de moda hacen cuando adquieren un producto.

Muchos consumidores eligen ahora las identidades propias que desean expresar. Estas identidades
deseadas se comunican a menudo a través de elección y uso de productos. Por ello, más que tener
actualmente una sociedad de clases, tenemos una sociedad de estilos de vida determinada a su vez
por los estilos de compra.
El Personal Shopper en el proceso de compra individual

Desde hace varios años ha surgido la figura del Personal Shopper; es decir una persona especialista
en moda y asesoría de imagen, que ayuda a sus clientes a elegir y comprar productos diversos, pero
especialmente, aquellas prendas que conformarán su estilismo o su look. En ocasiones, los Personal
Shopper están empleados por centros comerciales o boutiques de moda, que ofrecen este servicio
sin coste añadido y entienden que su precio va incluido en el del total de prendas que adquieran en
el establecimiento; otras veces, se cobra por el servicio. También existe la modalidad de profesionales
freelance, o empresas especializadas que ofrecen estos servicios a quien desea utilizarlos en variados
y múltiples formatos. Éstos proponen rutas personalizadas por determinados circuitos de tiendas muy
exclusivas, desde el punto de vista de lo original y novedoso. Por otro lado, ofrecen también rutas de
shopping para turistas recién llegados o para grupos de amigos. En ocasiones, el servicio se acompaña
de un chofer a domicilio que transporta al cliente a lo largo del recorrido. Esta figura, aumenta y
optimiza la experiencia de compra del cliente ayudándole a discriminar la información y a la toma de
decisiones.

Dimensiones del comportamiento de compra individual

Existen varias dimensiones del comportamiento actual del consumidor del producto moda; de entre
ellas, cabe destacar las siguientes:

• Intenta conciliar la aceptación social de su propio grupo y los deseos de imitación que le
provocan otros grupos diferentes. Las opiniones de los miembros de su grupo le ayudan a
mantenerse dentro de él.
• Es más exigente, está más informado y, por consiguiente, más experto en moda.
• Sabe lo que quiere y sabe cómo combinar las prendas.
• Se muestra más flexible que nunca a la hora de optar por nuevas formas de comprar.
• Su compra dependerá tanto de su poder adquisitivo como de su estilo de vida,
• Renueva su vestuario con más frecuencia
• Busca una buena relación calidad-precio
• Desea un mejor asesoramiento y trato personalizado
• Tiende hacia el vestir «casual» debido a la cultura del ocio
• Cada vez más compra ropa en períodos de rebajas y de promociones.
La segmentación
según el
consumidor

Un objetivo esencial del marketing de la moda es satisfacer las necesidades de los consumidores.
Pero éstos, en general, no se parecen entre sí: es habitual que no tengan los mismos gustos ni tengan
los mismos recursos económicos para adquirir un artículo y que deseen satisfacer sus necesidades de
modo también distinto. Sin embargo, a pesar de sus diferencias, hay grupos o segmentos que tienen
alguna característica o algún comportamiento en común, o que pueden ser atendidos ade-
cuadamente con la misma combinación de marketing-mix.

Por otra parte, con objeto de identificar oportunidades de marketing, se requiere conocer la opinión
de los clientes y consumidores que componen el mercado de la moda y el lujo respecto de los
diferentes operadores del mercado. Y aquí entra en juego el segundo concepto que se aborda en este
capítulo: el posicionamiento. Mediante su estudio, las empresas de estos sectores conocen qué
piensan los clientes (actuales y/o potenciales) respecto a ellos, en relación con el conjunto del
mercado y a partir de esta información, poder decidir el lugar que desean ocupar en la mente del
cliente.
3.5 La segmentación del mercado de la moda

El mercado de la moda lo forman los compradores, pero éstos se diferencian en muchos aspectos:
en su estilo de vida, sus deseos, su poder de compra, en su residencia geográfica, en actitudes y
prácticas de compra-venta, etc. Cada una de estas variables se puede utilizar para identificar aquel
subconjunto del mercado denominado segmento o público objetivo; por tanto, segmentar consiste
en diferenciar aquellos clientes (consumidores, compradores, usuarios o intermediarios) con
necesidades, intereses y preferencias similares con objeto de establecer para cada grupo una
estrategia comercial diferenciada en un período de tiempo determinado.

En la moda, la segmentación sirve para definir, cada temporada, las características del sistema de
oferta empresarial respecto a las tendencias generales que se implantan en el mercado. Cualquier
segmentación puede tildarse de artificial o aleatoria desde el momento en que para formar los
segmentos y homogeneizar grupos de clientes, se recurre a determinados principios: en realidad,
algunos grupos oscilan de un segmento a otro o escapan a cualquier segmentación.

Cabe, no obstante, distinguir entre una segmentación involuntaria, que agrega espontáneamente
clientes y que la empresa o el diseñador pueden asumir de forma pasiva, y la segmentación basada
en una estrategia perfectamente orientada, que tiene como objetivo penetrar o consolidarse en un
mercado determinado. Este tipo de segmentación, definido a través del marketing de la moda, es el
que permite identificar las necesidades, intereses y exigencias de los clientes en base a criterios de
carácter demográfico, económico, psicológico, etc.

Aunque cada cliente de moda tiene necesidades particulares, la firma debe desarrollar una agregación
útil de clientes para crear una estrategia de mercado. Obviamente, los sectores de la Alta Costura y
sastrería/modistería permiten ofrecer productos perfectamente adaptados a cada consumidor, pero
esta situación aún no es factible en el pret-à-porter y en la gran difusión o mass market por los altos
costes que implica.

Objetivos de la segmentación
A pesar del incremento de costes que supone, con la segmentación se pueden conseguir objetivos
fundamentales como, por ejemplo:
 • Facilitar la identificación de nuevas oportunidades y nichos de mercado; ello permite el
desarrollo y lanzamiento de nuevas marcas, nuevas líneas de producto o la extensión de las
ya existentes.
• Diferenciar la actuación comercial a través de estrategias de marketing de la moda adaptadas
a las necesidades de cada segmento.
• Establecer las prioridades de actuación entre los segmentos que mejor responden a una oferta
de moda, lo cual permite una mejor asignación de recursos.
• Cualificaral público objetivo respecto al estilo de vida, poder adquisitivo, nivel cultural,
comportamiento de compra, etc.
• Identificar y calificar a los consumidores o clientes intermedios actuales y potenciales de cada
segmento con objeto de orientar de la mejor manera posible la oferta.
• Eliminar segmentos poco representativos.
• Identificar la demanda potencial de un segmento.
• Adaptar el producto moda a las exigencias específicas de cada segmento.
• Definir un plan de marketing específico para cada segmento.

Requisitos de los segmentos de mercado

Para que la segmentación del mercado de la moda sea efectiva, es decir, que permita poder atender
las necesidades y demandas del mercado, así como evaluar el atractivo de un segmento concreto es
necesario que éste responda a alguna de las siguientes condiciones:

• Identificación y accesibilidad. La firma debe poder identificar y reconocer el segmento o

segmentos a los cuales desea orientar su oferta; para ello, es necesario identificar de forma
precisa las variables de segmentación de los miembros que lo componen, así como la
accesibilidad a estos segmentos. El conocimiento de estos criterios facilita la elección de los
instrumentos de marketing que acercarán el producto a los consumidores finales. Un segmen-
to no identificable será imposible de satisfacer con cualquier tipo de oferta.
• Que sea medible. Este criterio requiere que el segmento pueda ser cuantificado y medido; sin
embargo, no todas las características de un segmento son cuantificables como, por ejemplo,
las características típicas de la personalidad de los individuos.
• Potencial de ventas y estabilidad. El segmento identificado debe representar un potencial
suficiente (disponibilidad financiera, poder de compra, etc.) y ser estable en el tiempo para
justificar el desarrollo de una estrategia de marketing de la moda específica; en cualquier
 caso, un segmento relativamente pequeño puede ser rentable si la empresa puede mantener
en él una ventaja competitiva frente a la competencia.
• Recursos y capacidades. Antes de elegir un segmento de mercado, la firma debe analizar los
recursos y capacidades necesarios para captarlo; no todas las empresas disponen de los
recursos económicos necesarios para hacer frente a un segmento atractivo.

Variables de segmentación de los consumidores

Existe un gran número de variables para segmentar el mercado de un producto, aunque no existe un
criterio útil de segmentación que identifique grupos de consumidores con necesidades homogéneas.
La elección de las variables de segmentación puede atender a criterios relativos a las características
del consumidor (geográficas, demográficas, socioeconómicas, psicográficas, etc.), a criterios basados
en el comportamiento de compra y consumo (marcas compradas, lugar de compra, frecuencia de
compra, etc.) y a criterios relativos a beneficios buscados (prestigio, lujo, estilo, etc.).
En la tabla anterior se identifican las principales variables de segmentación para los mercados de los
consumidores del producto moda. A continuación se describe cada una de ellas:

Variables geográficas. Según el ámbito geográfico donde la empresa decida operar, ésta debe
tener en cuenta los gustos, las necesidades y las preferencias de los consumidores; para ello, debe
segmentar el mercado en unidades geográficas diferentes, como países, regiones, ciudades e incluso
barrios, es decir, segmentos geográficos que generalmente corresponden a fronteras político-
administrativas. Estas variables pueden condicionar el tipo de compra, así como el momento y el lugar
de la compra. Por ejemplo, una persona que viva en una ciudad es posible que vista más clásico y
convencional que otra que resida en un hábitat rural, la cual vestirá, probablemente, ropa más
deportiva o casual. El clima también puede condicionar la forma de vestir; el tipo de prenda que se
consume en zonas frías es diferente al que se utiliza en entornos más cálidos. Las marcas globales
de moda adaptan su mix de productos en aquellos países donde operan, con objeto de adecuar su
oferta a las características físicas, sociales, económicas y culturales propias de los consumidores de
cada uno de ellos.

Variables demográficas. El mercado de la moda se puede dividir en diferentes grupos, en base a

variables demográficas como edad, sexo, estado civil, características antropométricas, religión, etc.
Esta división permite identificar fácilmente y de forma objetiva los distintos segmentos de consumo.
A continuación figuran las principales características de estos grupos:

• Edad. La edad sigue siendo un criterio esencial para la segmentación del mercado de la moda,
aunque la construcción y la interpretación de los segmentos resultan muy distintas respecto
al pasado. Actualmente, se basa en el concepto de «generación», entendida como sistema
compartido de experiencias formativas, marcadas por el año de nacimiento. Ej. Baby Boomers,
Generación X, Generación Y, Generación Z.
• Género. La mujer es la mayor consumidora del producto moda, aunque el hombre cuida cada
vez más su imagen externa y tiende a incrementar su peso específico en este mercado.
• Ciclo de vida familiar. Se divide a los consumidores en jóvenes solteros; jóvenes casados, sin
hijos; jóvenes casados con hijos <6, casados con hijos, casados sin hijos, solteros, viudos.
Este criterio de segmentación puede ser útil, por ejemplo, para empresas del sector de prêt-
a-porter nupcial, que deben utilizar, entre otras, la variable soltero/a para delimitar su
mercado potencial.
 • Características antropométricas. El segmento de personas con talla, estatura y peso especiales
está creciendo de forma significativa en los países industrializados. También las tallas medias
de los países del norte de Europa, por ejemplo, son más grandes como media y conforman
un largo de chaqueta distinto de los países del sur de Europa. Por ello, en la mayor parte de
mercados desarrollados se han creado productos y formatos comerciales adaptados a las
características antropométricas de este segmento; también ha aumentado el número de
empresas especializadas en dar respuesta a las exigencias propias del mismo.
• Religión. Las prácticas religiosas pueden influir en la compra de prendas modestas o llamativas
en ciertas comunidades, o crear más demanda de trajes de boda; también puede significar
que en ciertos entornos las tiendas no abran en determinados días de la semana o durante
los días festivos.

Variables socio-económicas. La segmentación socio-económica clasifica el mercado según

variables que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores. Los rasgos
significativos de estos grupos son los siguientes:

• Nivel de ingresos. Del nivel de ingresos depende la disponibilidad económica de los

consumidores; este factor condiciona la compra y consumo del producto moda. Este criterio
también está asociado a la calidad del producto: así los mercados se segmentan en gama alta,
media o baja. En función de los recursos económicos un consumidor se orientará hacia un
producto con una correcta relación calidad-precio; otros, en cambio, serán sensibles a precios
moderados u ofertas; en este caso, se establecen criterios de segmentación por escalas, dada
la reticencia de muchos consumidores a facilitar este dato.
• Clase social. La pertenencia a una clase social tiene una fuerte influencia sobre las preferencias
hacia un determinado tipo de vestuario; el marketing establece unos criterios de segmentación
basado también en escalas: clases sociales alta, media-alta, media-media, media-baja y baja.
• Profesión. La compra de un producto moda para quien tiene un alto nivel de ingresos y una
buena profesión responde, a menudo, a una necesidad de su puesto de trabajo; por ello, la
moda juega un papel importante en la imagen y presencia que el cargo requiere.
• Nivel de estudios. Personas con niveles de estudios más altos pueden tener necesidades de
vestuario distintas a aquellas que poseen un menor nivel educativo.

Variables psicográficas. En la segmentación psicográfica se considera cómo vive el individuo, al

considerar que los productos que adquiere refle jan sus características y comportamiento con respecto
a la realidad en la que vive. Para ello, se establecen tres criterios: estilo de vida, personalidad y
motivaciones ocultas que le empujan a adquirir un producto. Estas variables son de tipo cualitativo y
subjetivo:

• Estilo de vida. Se determina en base a las actividades desarrolladas, a los centros de interés
manifestados y a las opiniones sostenidas por el consumidor; así, pueden definirse una gran
variedad de estilos de vida, por ejemplo, hip- pie, yuppie, postmoderno, progresista, etc.
• Personalidad. Los segmentos de consumidores determinados mediante la personalidad
pueden tener el inconveniente de ser difícilmente accesibles porque su medida no es objetiva,
como es el caso, por ejemplo, de la edad o el género; el extrovertido, el emotivo, el líder, etc.
son ejemplos de distintos tipos de personalidad que pueden definir segmentos con
necesidades y comportamientos de compra de productos de vestuario diferentes.
• Motivaciones ocultas. Se trata de estímulos ocultos que impulsan al consumidor a comprar
una prenda como, por ejemplo, la imitación, la distinción, el placer, el orgullo en el aspecto
personal, etc.

Variables de comportamiento. A través de estas variables se consideran aspectos estrechamente

ligados al comportamiento de compra y consumo del producto moda. Las de mayor relevancia son
las relacionadas con el acto y la frecuencia de compra, el lugar de compra, la fidelidad a la marca, la
preferencia del producto, el beneficio o satisfacción que espera el consumidor o la aceptación del
precio:

• Estatus del consumidor. Consiste en segmentar a los consumidores según el nivel de compra;
para ello, se pueden definir consumidores potenciales, no consumidores, primeros
consumidores, consumidores regulares o irregulares; para cada uno de estos segmentos la
empresa puede definir estrategias de marketing diferenciadas.
• Frecuencia de uso del producto. La empresa puede adecuar la oferta en función de las
necesidades de pequeños, medianos y grandes consumidores; éstos últimos o los clientes
clave pueden beneficiarse de condiciones particulares.
• Ocasión de uso. Los compradores se pueden diferenciar según la ocasión de uso del producto.
Este criterio guarda relación con las características técnico-funcionales del producto. Se
distinguen así las ocasiones de uso formales (por ejemplo, para el trabajo o para asistir a una
fiesta) y las informales, ligadas al tiempo libre (para los momentos de ocio), hasta llegar a las
ocasiones de uso relacionadas con la práctica de un deporte.
• Nivel de fidelidad. los consumidores se pueden agrupar, según el nivel de fidelidad, en infieles,
ocasionalmente fieles, fieles a dos o más marcas y muy fieles a una sola marca; las acciones
promocionales y de comunicación pueden ser emprendidas para mantener la fidelidad, las
políticas de producto para favorecer la exclusividad, etc.; desarrollar la fidelidad de los clientes
es un objetivo del marketing relacional.
• Nivel de gasto. Hay consumidores que realizan un gasto elevado en moda, mientras que otros
apenas lo hacen o lo hacen únicamente en el periodo de rebajas estacionales. También los
hay sensibles al precio y otros que no lo valoran, aunque pueden efectuar un gasto elevado
en outlets, tiendas de descuento o en rebajas.
• Beneficios buscados. La segmentación basada en beneficios buscados tiene en cuenta las
razones por las cuales el consumidor se siente atraído por un producto. Se definen segmentos
según la importancia de los atributos que más valoran los compradores; de entre ellos, se
pueden destacar el diseño, el prestigio, el lujo, el estilo, la calidad, la economía o la durabilidad
del producto, entre otros. Esta variable se utiliza sobre todo para realizar campañas de
comunicación que permitan a la empresa conectar con el consumidor, entre los beneficios
esperados y los atributos del producto.
• Nivel de inclinación a la compra. Este criterio de segmentación se basa en el nivel de
conocimiento de un determinado producto o marca; así, se definen los consumidores que no
conocen el producto, los que lo conocen, quienes están informados, los interesados, los
deseosos y aquellos que tienen intención de comprar. Es importante conocer el número
relativo de consumidores que se encuentran en estos niveles con objeto de definir programas
de marketing de la moda específicos para cada uno de ellos.
• Actitud hacia el producto de moda. Los consumidores se pueden clasificar según el nivel de
adhesión hacia el producto de moda. De acuerdo con este criterio se definen cinco tipos de
actitudes: entusiasta o adicta a la moda, positiva, indiferente, negativa y hostil. Se puede
incrementar la eficacia de la firma en la localización de los clientes potenciales más indicados.
Coolhunting

Los analistas de moda y tendencias o coolhunters, trabajan con una antelación de entre 18 meses y
dos años respecto a una determinada temporada, desarrollando y recopilando los informes de
tendencias y de mercado que, posteriormente, comprarán las empresas del sector. Las agencias que
se dedican a la predicción de moda y de tendencias proporcionan información sobre las tendencias
de consumo actuales y en desarrollo, y sobre las tendencias emergentes en la moda y en el sector
textil de la indumentaria femenina, masculina e infantil. Estas agencias elaboran presentaciones e
informes impresos u online que incluyen paletas de color, ilustraciones de diseños, diseños de tejidos
y estampados, así como dibujos técnicos en plano de productos, para que las compañías que
contratan sus servicios comprueben de qué modo las tendencias previstas pueden ser aplicadas al
diseño de producto.

Tareas profesionales habituales:

• Visitar las ferias sectoriales, como Première Vision o trabajar en el stand de alguna agencia
vendiendo paquetes de previsiones de tendencias.
• Desplazarse en busca de tendencias
• Recopilar material visual y paletas de color relacionados con las tendencias y los temas de
moda clave
• Estudiar los avances técnicos en tejidos, materiales, componentes, fornituras y adornos
Aptitudes clave del coolhunter:

• Automotivación y capacidad de investigación

• Conocimiento de lo que está sucediendo en la música, el arte, la moda callejera y el cine
• Olfato creativo y sentido comercial
• Olfato para el color
• Capacidad para realizar ilustraciones de moda y dibujos técnicos en plano de gran detalle
• Gran habilidad para trabajar online
• Capacidad de análisis de los datos relativos a las tendencias.

Tipos de coolhunters

• Coolhunters internos: muchas compañías, sobre todo del sector textil, tienen contratadas
en plantilla a personas que hacen de cazadores de tendencias. Estos viajan por todo el mundo
recorriendo ferias, mercadillos, grandes almacenes y pequeñas boutiques de culto, comprando
prendas y accesorios, para estar al día de lo que está pasando y de la manera que tienen las
diferentes marcas de exponerlo al público.
Se fijan en múltiples detalles, desde los escaparates, las bolsas de las tiendas, las promociones
que ofrecen, los uniformes de los dependientes, la decoración, el mobiliario, el olor, los
precios, el valor añadido, la atención al cliente, etc.

• Agencias de investigación de mercados: hoy en día, la mayoría de las empresas de

investigación de mercados, así como las grandes agencias de publicidad e incluso las centrales
de medios, ya cuentan con un departamento dedicado a las tendencias. Estas compañías
suelen reclutar a jóvenes que están enterados de la actualidad, para testar nuevos productos
y ayudar a las marcas a tener una mejor idea de cada sociedad, sus necesidades y las
inquietudes de los consumidores.

• Observadores de tendencias: rastrear las tendencias no es solo cuestión de observar la

moda, sino también de observar los caracteres demográficos, los comportamientos, las
 tecnologías y los estilos de vida. Un análisis del consumo a menudo puede resultar una ayuda
para que el diseñador cree las prendas adecuadas y los accesorios que el público deseará en
un futuro. Las agencias dedicadas a prever las nuevas tendencias son compañías creadas para
apoyar a la industria, observando las tendencias actuales y los movimientos culturales. Son
capaces, gracias al estudio del mercado, de ofrecer al diseñador una visión de las ideas que
se están popularizando en la sociedad y las direcciones que estas toman. Estas ideas pueden
traducirse en colores, tejidos, detalles o formas, todos ellos esenciales para el proceso creativo
de un diseñador de moda.

Métodos de trabajo

• Cuadernos de tendencias: en ellos podemos encontrar una vasta cantidad de imágenes de

desfiles, ferias, presentaciones y escenas de gente en la calle, recortes de prensa, trozos de
tejidos, tipos de botones o cremalleras, dibujos, patrones y moodboards.
En estos cuadernos de tendencias también encontramos análisis más exhaustivos
concernientes a colores, siluetas, detalles gráficos, materiales, técnicas y patrones. Algunos
cuadernos incluyen imágenes vectorizadas que están listas para ser utilizadas e incorporadas
a cualquier producto.

Los cuadernos tratan temas muy concretos; los hay sobre calzado, accesorios, ropa interior,
baño, ropa deportiva, moda masculina o los dedicados a la ropa y los accesorios del público
infantil y de bebé.

• Diarios de consumo: se explican tres partes o elementos diferentes; el consumo personal,

lo que se ha comprado, utilizado, visto o experimentado de primera mano en los últimos
quince días. Por otro lado, lo que nuestro entorno cercano comenta, las cosas de las que
hablan nuestros amigos, los temas, marcas o eventos sobre los que hablan nuestros círculos.
Y en tercer lugar, en los casos dónde se tengan esperanzas de confirmar un nuevo patrón o
definir hacia qué lugar se está moviendo un determinado mercado (siempre basado en
 ejemplos tangibles y no en suposiciones), modas que se detecten en el entrono, entre amigos
o personas con las que nos relacionamos.

• Infomes de tendencias: están más enfocados a un sector en particular y suelen hacerse

bajo pedido.