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PERFIL DEL CONSUMIDOR

A travs de este estudio de mercado, es posible determinar grupos con


caractersticas similares que consumen determinado producto o servicio; para
cada grupo se identifican distintos perfiles.
Objetivo: Identificar las caractersticas socio-demogrficas, psicosociales, de estilo
de vida y conductuales de uno o varios grupos de consumidores de una categora
de productos.
Categoras
-Categoras demogrficas:
Edad: uno de los criterios que puede afectar ms a nuestro producto. Ya que
cada segmento de edad tiene unas necesidades diferentes.
Sexo: hay productos que por su naturaleza es necesaria una diferenciacin por
sexos, aunque cada vez ms nos encontramos con productos unisex. Aun
teniendo en cuenta que stos ltimos no estn teniendo la aceptacin que se
esperaba.
Estado civil: en los ltimos aos hemos observado un sinfn de cambios en el
estado civil y la estructura familiar de las personas, muy a tener en cuenta. Hoy
nos podemos encontrar con familias mono parentales con menores gastos que las
familias con hijos o los casados; familias homosexuales, de hecho
Situacin socioeconmica: nos viene marcada por el nivel de ingresos, los
estudios cursados y por supuesto, la ocupacin. Todo esto influye en el momento
de la compra, ya que no todo el mundo puede adquirir los mismos productos.

-Categoras geogrficas:
Regin (norte, sur, centro), ciudad (rea metropolitana), densidad de la
poblacin (urbana, suburbana, rural), clima (caliente, hmedo, seco)
Todas estas caractersticas influyen en mayor o menor medida segn el tipo de
producto.
-Categoras psicolgicas:
Personalidad: debemos determinar si se trata de un segmento al que le gusta
probar cosas nuevas, o no; o si se trata de un grupo altruista, o egosta
Estilos de vida: debemos concretar si se trata de un segmento progresista,
conservador o juvenil. Lo conseguiremos estudiando las actividades, los intereses
y las opiniones de los consumidores respecto a un producto en concreto.
Ventaja/Beneficio: es lo que espera el consumidor que le aporte el producto, ya
sea algo fsico, como psicolgico o monetario. Nos encontramos casos, que un
mismo producto puede proporcionar diferentes beneficios segn el tipo de
consumidor.
-Categora sociocultural:
Cultura y subcultura: estos aspectos estn muy relacionados con la sociedad en


la que vive y crece cada persona. (Cultura catalana, espaola, italiana,
subculturamediterrnea)
Religin: esta variable segn el producto la debemos tener muy en cuenta, ya que
existen restricciones por religin, como el hecho de comer cerdo o beber alcohol.
Raza: la raza (negra, hispana, oriental) tambin puede condicionar el uso de
ciertos productos, como los maquillajes por ejemplo.
Clase social: alta, media y baja, influyen sobre todo en las preferencias del
consumo y en los hbitos de compra.
Ciclo de vida: toda persona va cambiando los productos que usa y necesita a
medida que va creciendo.
-categora segn el comportamiento del consumidor:
Tasa de compra: nos referimos al nivel de asiduidad con el que se compra un
producto, como puede ser el pan, habr gente que lo compre diariamente (tasa
con nivel fuerte), o una vez a la semana (nivel medio), o lo compre de forma
espordica (bajo).
Lealtad de compra: nivel en que los consumidores son fieles a una marca o no.
Segn se encuentren en un segmento u otro podremos plantearnos dos
estrategias diferentes.
-Categora segn la situacin de consumo:
Cundo se usar el producto, dnde, con quinson algunas de las cuestiones
que debemos concretar al mximo para definir nuestro segmento.
IMAGEN DE MARCA
La imagen de marca es la percepcin de la identidad de la marca en la mente de
los consumidores y se puede definir como: El conjunto de representaciones
mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de
personas tiene frente a una marca o una empresa.

Un buen entendimiento de la imagen de marca y de las fortalezas y debilidades es
necesario para llevar a cabo cualquier estrategia decomunicacin.
Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista diferentes:
Imagen percibida: cmo los clientes ven la marca desde fuera. Es una perspectiva
desde fuera hacia adentro que se basa en entrevistas de campo realizadas en el
mercado o segmento objetivo.
Imagen real (tambin llamada realidad de la marca): es lo contrario de lo anterior,
es decir, la perspectiva desde adentro hacia afuera; se basa en las fortalezas y
debilidades de la marca identificadas por la empresa mediante el desarrollo de una
auditora interna.
Imagen deseada: cmo su propio nombre indica es la imagen que la marca desea
que sea percibida en el segmento del mercado especfico, y es el resultado de una
decisin de posicionamiento o identidad de marca.


ACTITUDES HACIA LAS MARCAS /CATEGORAS
Las actitudes del consumidor hacia los productos estn influenciadas por la
publicidad. La actitud hacia la publicidad es la predisposicin favorable o
desfavorable hacia un anuncio o estmulo publicitario. La actitud hacia el anuncio
est determinada por la actitud hacia la ejecucin del anuncio, el anunciante, el
producto y la atencin que le presta el espectador, entre otros factores. El contexto
en el que ocurre el anuncio tambin afecta la actitud hacia ste. Por ejemplo, los
consumidores pueden tener una actitud ms favorable hacia los anuncios que se
transmiten durante su programa de televisin favorito.
Los anuncios pueden afectar de forma directa la actitud del consumidor hacia la
marca y son una de las principales herramientas usadas para la modificacin de
actitudes.

HBITOS DE CONSUMO
Eleccin del establecimiento
La comodidad es una motivacin cada vez ms importante a la hora de realizar la
compra de la alimentacin. La calidad de los productos es tambin un factor
determinante, incluso por encima de los precios y las ofertas.

El establecimiento de compra puede ser un lugar fsico o virtual
Los criterios de eleccin del establecimiento de compra son variados y
varan tanto con el paso del tiempo como con el tipo de establecimiento.

Eleccin de la marca

Una vez seleccionado el establecimiento el consumidor debe concretar su
eleccin de marca en la categora de productos objeto de la solucin a su
problema o necesidad.
Aun cuando el consumidor ha realizado su decisin an no ha comprado
ninguna marca. La eleccin est abierta hasta el mismo acto de compra.

La toma de decisin de compra: Tipo de necesidades (Primarias /Biolgicas
y Secundarias/Psquicas) involucradas.





Quines influencian en la decisin:
a) Familia
b) Grupo de Referencia
c) Clase socioeconmica
d) Subcultura
e) Cultura

Compra
Decisin Planeada
Decisin Deliberada
Decisin por Hbito
Evaluacin de la compra:

o Insatisfaccin. El consumidor revisar sus criterios, modificar sus
actitudes y proceder a realizar comportamientos de queja o
reclamacin, adems de dejar de comprar la marca en cuestin.
Muy resumidamente, si existe insatisfaccin.

o Satisfaccin. El consumidor fortalece los criterios que le condujeron a
seleccionar una determinada alternativa, mejorar an ms sus
actitudes hacia el bien o servicio y desarrollar procesos de lealtad y
fidelizacin a la marca.