Capítulo 1

Shopper Marketing: La energía potencial a la energía cinética

¿Que es shopper marketing?
Gestionar los deseos de nuestro potencial cliente motivándolo, guiándolo
Diferencia entre Shopper y consumidor:

El shopper actual es más impulsivo, emotivo y está siempre informado. Por lo tanto hoy en día
queda la fidelidad por cumplimiento: Mayor valor a la marca y mejor conexión emocional.
La conexión emocional en el punto de venta
Punto de venta >> Construcción de marca y conexión emocional con los consumidores
Buen uso: Personalización del producto a gusto del cliente (Tu nombre en los vasos de
Starbucks, botella de coca cola, bolso Louis Vuitton)
¿Qué es la energía potencial de la marca?
Es la cantidad y la calidad de los atributos que tiene la marca en la mente de los consumidores
para diferenciarse de otras marcas. Energía potencial = Posibilidad de compra
¿Qué es la energía cinética?
La energía de ejecución en el punto de venta.
¿Cuáles son los factores de medición para valorar una marca?
Su valor tiene que ver con la opinión de los consumidores y el consumo que tienen sobre la
misma. Una marca sin atributos no atrae tanto cómo una marca bien trabajada.
La energía potencial es la potencia de atracción.
¿Se sabe cómo actúa el shopper en las tiendas o con la marca?
El shopper marketing es convertir emociones en elecciones de la marca.
Shopper marketing: Proceso responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos
del shopper de manera rentable.
Antes el consumidor tenía el control. Pero con el tiempo se impusieron los canales de venta y
obtuvieron el poder de negociación. Con la llegada de la tecnología el comprador obtuvo el
control de nuevo.
Años 60: Toma de control del consumidor
Años 80: Toma de control del retail
Siglo XXI: Llegada de la tecnología y control del nuevo consumidor.
LAS MARCAS TIENEN QUE LIDIAR CON UN SHOPPER MAS INFORMADO Y MENOS LEAL
A UNA MARCA.
El núcleo del shopper marketing se encuentra en la estrategia del canal y en la comprensión
de ocasión de compra del shopper
EXISTEN 7 BARRERAS QUE IMPIDEN EL DESARROLLO DEL SHOPPER MARKETING: -

- Estructuras Organizacionales y Asignación de Presupuestos basados en prioridades

antiguas
- Pocos ejecutivos de MK, que estén calificados como marketeros de Shopper
- Falta de estudiosos de insights de shopper y consumidor
- Herencia de los procesos y retos de tiempo para publicitar
- Falta de estándares para medir la actividad dentro de una tienda
- Usar el retail como un medio de comunicación
 - Muchos clientes no son receptivos a actividades de creación sino para una venta
inmediata El shopper habla de procesos, estructuras y personas distintas con
metodología diferente de trabajo integrado a la estrategia total de la empresa.
Capítulo 2
El shopper es el que reacciona ante un tipo de estímulo en diversas ocasiones de compra.
>> El consumidor no siempre es el shopper, para ello es importante identificar el tipo de
shopper que se tiene frente a la marca.
Cuándo se cierra la compra el shopper pasa a ser comprador.
Cuándo shopper = comprador, la gran diferencia se centra en el modo de comportamiento y su
reacción ante los estímulos del canal. Se observa el cambio en las reacciones que el mismo
tiene ante un estímulo.
Cambio para que el consumidor sea shopper:
1. Deseo
2. Oportunidad
El comportamiento del shopper varía de acuerdo a la ocasión de compra.
- Shopper MK es el proceso de entender a nuestro consumidor meta en su modo-shopper
y su respuesta a diferentes estímulos, asi como las estrategias para convencerlo que
realice las compras como cierre del proceso, fortaleciendo el Brand equity.
- . Un descuento en el precio solo reduce el valor de la marca. Por lo cual, es la última
alternativa que toma el Shopper MK.
- Un shopper es alguien que tiene una misión de compra o algunas veces es propia, pero
otras veces lleva el peso de encargo para el consumidor

Capítulo 3
La identificación del shopper es parte importante del proceso. Sin identificación del shopper no
hay compra. La ocasión de compra es la piedra angular del shopper marketing y para su
comprensión son importantes estos 3 conceptos.
1. Misión de compra: Motivo por el cual el shopper compra.
2. Canal de compra: Agrupación de puntos de venta con similares características.
3. Ocasión de compra: Conjunción entre el punto 1 y 2. Es la que genera diferentes tipos
de reacciones ante los diferentes estímulos en el punto de venta.
Dato: Para la priorización de canales siempre estarán consumidor y shopper presentes.
Capítulo 4
El shopper marketing es la estrategia que permite convertir toda la energía de la marca en la
mente del consumidor para que adquiera la marca. Entiendo cómo convencer al consumidor
para que adquiera tu marca.
El shopper no puede existir sin un consumidor. El shopper es la extensión y acción del
consumidor en el punto de venta. Ninguna es más relevante que el otro
El marketing del consumidor y mkt de shopper son 2 disciplinas con un mismo proceso:
El proceso de generación de demanda.

Capítulo 5
Convenciendo al shopper
El amor por nuestra marca se pone a prueba en el punto de venta. Las marcas deben seguir 3
pasos para convencer al Shopper. Estos son:
1. Comprender la ocasión de compra: Aquí se junta la misión con la ocasión de compra.
2. Reducir el ruido: Es importante no hartar al consumidor con la promoción de la marca.
Pasos:
a. Conocer al shopper objetivo
b. Focalizar el esfuerzo en el segmento dónde se pueda superar al oponente.
3. Resaltar el beneficio: Toda acción tiene su reacción, las empresas esperan una
retribución económica en sus esfuerzos de venta. Deben ser medibles, accionables,
accesibles y diferenciables los productos. Es mala idea enfocarse en muchos clusters
de shoppers.
Cluster de shoppers: Grupos de shoppers.
Gatekeeper: El que autoriza la acción de compra, por ejemplo el padre de familia.
Shopper >> Gatekeeper >> Compra

Capítulo 6
Es la secuencia de acciones integradas que en conjunto potencian la estrategia comercial de la
empresa. Se dividen en 3:
1. Estrategia de marca (consumidor): Estrategia enfocada en el consumidor. Aquí están
las variables insights, posicionamiento, percepción, valor de marca y publicidad.
2. Estrategia de canal (shopper): Conecta la estrategia de marca con la retail.
3. Estrategia de retail (Cliente): Responsabilidad del área de ventas.
PROCESO DE GENERACIÓN DE DEMANDAS:
Categoría >> Marcas >> Canal >> Cliente
Capítulo 7
Pensar cómo shopper es el primer paso para entender el comportamiento del consumidor.
5 pasos para comprender al shopper:
1. Entender la ocasión de compra: Es necesario pensar cómo ellos piensan para entender
la ocasión de compra.
2. Entender cómo se ven ellos a sí mismos: De acuerdo a la ocasión el consumidor se ve
en distintos roles.
3. Entender cómo se comportan en el canal: Entender cómo se comporta el consumidor en
el punto de venta.
4. Entender el rol de la categoría: Rol de la categoría en su misión de compra.
5. Entender al shopper cómo consumidor: El comportamiento, las actitudes y reacciones
en el punto de venta están determinados por la misión de compra. Existen distintos tipos
de compra relacionadas con la motivación del shopper. Estos son:
a. Compra de abastecimiento: Es planificada y el precio es importante.
b. Compra de emergencias: El precio es lo menos importante, aquí lo que busca la
persona es la cercanía del local.
c. Compra para ocasiones especiales: Se da por períodos cortos en determinadas
fechas del año.
Capítulo 8
Todos los shopper son diferentes, cada uno tiene diferentes motivaciones de acuerdo a la
situación en la cuál se encuentre.
Tipos:
1. Shopper abastecedor: Lleva la comida a la casa mediante la compra
2. Obligado: Lo mismo que el abastecedor pero obligado.
3. Banquero: Tiene en mente el presupuesto y el ahorro al momento de comprar.
4. Buscador: Busca productos nuevos.
5. Desesperado: Quiere un solo producto
6. Amargado: No le gusta ir de compras
7. Negociador: Los que regatean xd
8. Courier: Va por algo, lo toma y se va.
9. Hambriento: Lo mismo que el courier, busca algo en específico
¿Ocasiones diferentes, reacciones diferentes? El shopper reacciona basado en la ocasión de
compra la cuál responde a 2 dimensiones: misión y lugar.
¿Quién es el influenciador de compra? Cualquier persona cercana al shopper.
Capítulo 9
Para entender la evolución de los compradores es importante dividirlos en “clusters” o
agrupaciones.
Agrupaciones de acuerdo al estilo de vida:
1. Dinkies: Parejas con mucho dinero que viven intensamente, donde ambos trabajan y no
tienen hijos.
2. Sink: Solteros mayores de 30 años con mucho trabajo sin hijos que trabajan.
3. Bobos: Artistas de clase alta
4. Hipsters: Personas con estilo peculiar diferente de la corriente social, personalidad
relajada e indolente.
5. Alpha women: La dominante. Sale con los hombres que quiere, carácter fuerte y tiene
autoconfianza. Chambeadora.
6. Yuppies: Joven chambeador de la clase media ascendente que busca adquirir
productos y comportamientos de la clase alta
7. Duppies: Yuppies que han perdido su trabajo y buscan aparentar algo que no son.
8. Kippers: Mantenidos de más de 25 años.
9. Single up: Madres y Padres solteros cuyos ingresos van destinados a sus hijos.
10. Spoiler biteb: Las que buscan al suggar para tener una vida de lujo.
Agrupaciones relacionadas con la tecnología:
1. Prosumidores: Gente activa en redes con poder de influencia en el apoyo o rechazo de
alguna marca.
2. Geeks: Personas expertas y entusiastas las cuáles han incorporado la tecnología en su
vida.
3. Tecnosexual: Usan la tecnología por tema de estética, tienen entre 30 y 40 años.
4. Floggers: Jóvenes que usan Facebook o instagram que interactúan a través de
comentarios o subiendo fotos. Usan zapatillas, son inclusivos y escuchan música glam.
5. Gamers: Gente que juega videojuegos.
De acuerdo a la edad:
1. Teenagers: 13 - 19 años de edad. Adolescentes antes de entrar a la etapa adulta.
 2. Tweens: 8 - 13 años. Se creen adolescentes.
3. Adolescentes: adultos con complejo de adolescente. 30 - 50 años, les gusta la
tecnología y gastan cómo un niño.
4. Senior gold: 55 años a +. No tienen responsabilidades con hijos, por lo tanto disfrutan
en otras actividades.
Tipos de compradores en el punto de venta:
1. Comprador fanático: Defiende la marca a capa y espada.
2. Comprador fiel: Nunca va a cambiar de marca y la busca en todos lados.
3. Comprador habitual: Le gusta la cambia, pero si no la encuentra usa otra.
4. Comprador ocasional: No suele adquirir la categoría, pero si aumenta más su consumo
se puede volver fiel.
5. Comprador indiferente: Compra la marca con la mejor promoción del momento.
6. Comprador opositor: Tuvo mala experiencia y no piensa volverla a comprar incluso si es
la única en su categoría.
Tipos de compradores de acuerdo a su misión de compra:
1. Abastecedores: Entran a canales de compra planificados y cuentan con una lista de
compras.
2. Apurados:No les importa el precio.
3. Improvisados: No saben la lista de compras y recorren la tienda para ver si olvidan algo.
4. Calculadores: Hacen un análisis costo - beneficio antes de comprar un producto.
5. Compulsivos: Compran productos hasta por las puras.
6. Stingys: Tacaños, buscan siempre la mejor promoción.
7. Reflexivos: Se la piensan muy bien, pues se informan mucho antes de adquirir un
producto.
Tipo de compradores por culturas, hábitos y costumbres:
1. Shopper ecológico: Les gustan los productos pro medioambiente.
2. Shopper diet: Buscan dieta balanceada.
3. Shopper tech: Amante de la tecnología, todo tecnológico.
4. Shopper vitamínico: Todo lo comen con vitaminas.
5. Shopper naturista: Buscan lo saludable en lo natural.
6. Shopper vegetariano: No comen carnes.
Tipo de compradores de acuerdo a su posición:
1. Fiesteros: Compran todo para una reu con amigos.
2. Universitarios: Actúan en grupo y las decisiones las toman de manera grupal.
3. Novios: 2 personas que toman las decisiones en conjunto.
4. Oficinistas: Se comporta tomando en consideración las opiniones de sus compañeros
de trabajo y la imagen que dejará en los mismos.