Los 4 Pilares Básicos de una Agencia De

Publicidad.

Lámina 1. Pilares Agencia Publicidad. Recuperada el 27 de julio 2019 a partir de:

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Material preparado por la Profesora Alejandra Gran Peres

Para la asignatura Diseño de Campaña. 2019.
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Diseño de Campaña

Los 4 Pilares Básicos En La Agencia De Publicidad

Los profesionales de una agencia de publicidad más destacados son

los ejecutivos, los creativos, los producer y los planner.

El Ejecutivo
El título de ejecutivo de cuentas es una manera grandilocuente de
llamar a un vendedor. Podemos considerarlo como un vendedor-
asesor especializado, aunque de vez en cuando el ejecutivo de
cuentas se convierte en el director de cuentas, lo que le lleva a
supervisar a todos los clientes de la agencia desde una perspectiva
más estratégica que ejecutiva.

Lámina 2. Pilares Agencia Publicidad. Recuperada el 27 de julio 2019 a partir de:

http://lasuertesonriealosaudaces.blogspot.es/img/ejecutivo.jpg
El ejecutivo es la persona que gestiona los encargos del cliente,
coordinando los diferentes departamentos o proveedores y solicitando
presupuestos. Ha de concebir la estrategia adaptándose a lo que el
cliente requiere en cada circunstancia y trasladarlo a la agencia.

Un buen ejecutivo, además, deberá ser capaz de analizar un problema

y asesorar en cuestiones comunicativas. Su misión es la
comunicación en su sentido más amplio: desde la comprensión de las
necesidades reales del cliente hasta la necesaria persuasión para
proponer caminos alternativos.
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Es también labor del ejecutivo que el cliente sea consciente de las

implicaciones que sus decisiones tienen en el lado de la agencia, que
comprenda los entresijos de las estrategias de marketing, los
procesos creativos, sus fases y los condicionantes de la producción, a
fin de que sepa sacar a la agencia el máximo partido sin perderse en
peticiones incompletas o a destiempo.

Cuando el grado de compromiso entre cliente y ejecutivo es sólido, el

intercambio de opiniones – incluidos los temidos presupuestos - se
tratan con la normalidad y sensatez de cualquier otro tipo de negocio,
evitando suspicacias y desencuentros por cuestiones, habitualmente,
nimias.

Profesionalmente el ejecutivo ha de reunir una serie de cualidades,

como la capacidad para conocer a las personas y para comprender la
psicología del consumidor. Debe ser también experto en el arte de
saber escuchar, que nunca será una actitud pasiva: además de
mantener la atención, conseguirá que el interlocutor se sienta
escuchado participando en la conversación con la mirada, la postura,
tomando nota, asintiendo con la cabeza, etc.

Lámina 3. ¿Qué es Escuchar? Recuperada el 27 de julio 2019 a partir de:

http://somoscomoesponjas.com/wp-content/uploads/2015/04/Saber-escuchar.jpg

El ejecutivo debe, además, defender los trabajos de sus compañeros

de agencia ante un interlocutor que no ha sido testigo del proceso
desarrollado y, probablemente, no esté acostumbrado al método de
trabajo de la agencia.
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La lógica y el sentido común en la argumentación es, quizá, una de

las leyes no escritas que mejor funcionan.

Existe un tipo de creatividad propia del ejecutivo que consiste en

encontrar la solución adecuada a cada problema de forma
satisfactoria.

Esta cualidad implica saber ganarse a las personas de la agencia y a

los proveedores. Y todo esto con un cuidado exquisito en las formas,
confiando en los demás e involucrándoles en el conjunto del trabajo.

El Creativo
Son el otro grupo de profesionales que dan el toque más personal a
una agencia de publicidad. El creativo llega a visiones – en forma de
frases, conceptos, historias o colores – que no son los que acompañan
a los demás.

Entre los creativos distinguimos dos categorías que se definen por su

especialidad: el diseñador o director de arte, que se encarga de los
aspectos gráfico-visuales; y el copy o redactor. Entre los dos forman
lo que se llama un equipo creativo. Son personas con una gran
capacidad de análisis y síntesis, con la habilidad de observar los
problemas y la vida desde puntos de vista no habituales, identificar
tendencias y convencionalismos y contar cosas de forma llamativa y
diferente. Se encargan de convertir las estadísticas de marketing en
mensajes, palabras e imagines seductoras.

Lámina 4. Pilares Agencia Publicidad. Recuperada el 27 de julio 2019 a partir de:

https://www.aulacreactiva.com/wp-content/uploads/2017/12/El-creativo-publicitario-era-digital-
2.jpg

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El creativo trabaja a partir de un briefing aportado por el

cliente.

La calidad de este documento es clave para que él pueda hacer su trabajo

bien, de donde se deduce la importante tarea del ejecutivo como coautor
de este documento junto con el cliente.

Los mejores equipos creativos son aquellos en los que se encuentran

dos personas creativamente complementarias, de manera que el copy
– responsable de escribir- sugiere formas de visualizar o diseñar una
pieza; a su vez, el diseñador o director de arte puede acabar creando
los titulares del anuncio y hasta la letra pequeña. En ocasiones, los
creativos saben defender sus ideas e incluso argumentar sus
propuestas, pero normalmente dejan esto para los ejecutivos, que
tendrán que presentarles a los clientes.

A veces se cuenta también con la presencia de un director creativo.

Es el profesional que organiza el trabajo de varios equipos creativos,
asumiendo la difícil tarea de poner orden en las ideas surgidas de las
reuniones conocidas como brainstorming, que es una técnica de
búsqueda de soluciones que multitud de empresas de otros sectores
se han decidido a poner en práctica con excelentes resultados.

Recientemente en las agencias de

publicidad se demanda cada vez más la
figura del creativo-ejecutivo.

Se trata del perfil profesional perfecto,

ansiado tanto por agencias como por
anunciantes. Aunque escasean y su
valor en el Mercado es alto.

Lámina 5. Ejecutivo Creativo.

Recuperada el 27 de julio 2019 a partir
de:
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705-ejecutivo-creativo-opini%C3%B3n-superior-el-hombre-joven-y-guapo-con-gafas-de-trabajo-
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El ejecutivo-creativo (también podría ser creativo-ejecutivo) es una

fusión de perfiles nacida ante la idea de simplificación del trabajo ya
que la persona que va a crear una determinada pieza de publicidad es
la misma a quien se le transmite el briefing.

El ejecutivo ha de ser también algo de creativo y saber valorar los

trabajos, juzgarlos, defenderlos o criticarlos con argumentos
profesionales y ha de aspirar a ser también gestor, involucrándose en
temas como la producción, estrategia o presupuesto.

El Producer
El producer o responsable de producción es el responsable de
plasmar en soportes concretos los mensajes que han ideado los
creativos. Se responsabiliza de que los bocetos aprobados por el
cliente se conviertan en anuncios que se publican en periódicos, en
spots que se emiten por televisión, en carteles para marquesinas de
autobús, etc.

La existencia de la figura del producer depende mucho de la

dimensión de la agencia. Cuando ésta tiene la magnitud suficiente
como para tener uno o varios productos, se podrá establecer la
conveniencia de que cada uno de ellos se especialice en un soporte
(gráfica, TV, exterior, etc.).

Lámina 6. Producer de TV. Recuperada el 27 de julio 2019 a partir de:

http://www.deborahmitchellmediaassociates.com/wp-content/uploads/2015/08/Image-
e1439768438887.jpg

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El producer suele trabajar en colaboración con todos los

departamentos, porque tiene que conseguir los recursos para llevar a
cabo una producción que plasme correctamente las ideas de los
creativos, que tenga un coste asequible y que se ejecute dentro de los
plazos establecidos en el planning.

El responsable de producción requiere un conocimiento muy técnico y

muy preciso de los entresijos que conllevan las distintas producciones
que se plantean y de los instrumentos que puede utilizar. Es
importante que domine cada fase, desde que los creativos conciben la
idea hasta la entrega del arte final.

Lámina 7. Executive Producer. Recuperada el 27 de julio 2019 a partir de:

http://getinmedia.com/sites/default/files/imagecache/node-sized-image/article-
images/Executive%20Producer.jpg

Conviene aclarar que la complejidad de la producción gráfica va más

allá de la impresión. El material sobre el que se imprime y la técnica
utilizada puede variar enormemente, con consecuencias inmediatas
sobre el precio y los plazos. Por tanto, un producer nunca se habrá
documentado suficientemente, pues las nuevas tecnologías y los
nuevos y cada vez más sofisticados soportes exigen una constante
actualización (CD-ROM interactivos, DVD, impresión sobre materiales
de madera, plásticos o metales mediante serigrafía, etc.).

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El Planner
El planner o planificador de medios es el encargado de proponer en
qué medios y soportes ha de anunciarse el cliente y durante cuánto
tiempo. Así, propone una efectiva combinación de un número
determinado de inserciones en distintos medios y en distintas franjas
horarias para conseguir que el mensaje solicitado por el cliente,
gestionado por el ejecutivo, el creativo y producido por el producer,
llegue al mayor número posible de potenciales compradores, con la
mayor claridad, logrando la mayor cantidad de impactos, etc.

Lámina 8. Planner. Recuperada el 27 de julio 2019 a partir de:

https://www.roastbrief.com.mx/wp-content/uploads/2015/03/diplomado5publicidad.jpg

Gran parte del trabajo del planner es estadístico, quedando en una

posición muchas veces nada cómoda. Por un lado, tiene lo que quiere
el cliente y en la otra un presupuesto asignado.

Entre sus cometidos están: conseguir la mejor relación impacto-coste,

encajarlo todo, discutir con el departamento de creatividad y con el de
cuentas la duración de un spot, debatir el tamaño de la publicidad en
prensa más óptimo, negociar las tarifas con los medios, proponer
alternativas originales cuando el presupuesto no alcanza para lo que
se pretende, etc., todo ello con un acento claramente creativo. De ahí
que a menudo se insista en la necesidad de que el planner sea un
estratega creativo, que no se limite a tabular las tarifas que le facilitan
los medios.

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Cada medio publicitario ofrece unas ventajas específicas que permiten

sacarle el máximo partido. Es responsabilidad del planner actualizar
la parrilla de medios disponibles incorporando aquellos que, por los
motivos que sean, resulten más rentables y eficaces.

Las características de cada medio no solo tienen un reflejo en los

precios que se barajan, sino que cada medio abarca una audiencia
definida cuantitativa y cualitativamente. Por este motivo se entiende
que el planner ha de aportar sus recomendaciones para que los
objetivos del plan de comunicación del anunciante se alcancen de la
manera más rentable.

El Briefing De Agencia
Si antes hacíamos referencia a la importancia del ejecutivo, creativo,
planner y producer en la estructura de una agencia de publicidad, no
es menos importante conocer a fondo el briefing, como documento de
partida a partir del cual la maquinaria de la agencia se pone en
funcionamiento.

Lámina 9. Briefing. Recuperada el 27 de julio 2019 a partir de: https://encrypted-

tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSvHo1Zu5d9FvGOqTBHOKuh7CGrDNhLCWBHMq9
4TjE73EpTdN9j
En caso de que el departamento de publicidad de una empresa
necesite contratar los servicios de una agencia de publicidad, el
briefing que debe enviarle a ésta ha de ser más específico y rígido,
con unas características determinadas que pasamos a continuación a
detallar.

Como la palabra inglesa indica, briefing, debe ser breve. Un resumen

de información claro, breve, escrito y al mismo tiempo completo.

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o Claro: La información y las pautas que recoge deben estar

expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No
puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
o Breve: De extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave
en cada apartado.
o Escrito: Un documento exige una elaboración que normalmente
favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a
ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los
términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.

Elementos Del Briefing

No existe un briefing estándar, puede decirse que cada anunciante
crea su propia estructura. No obstante, sus elementos
imprescindibles son:
o Anunciante y Producto o Servicio.
Proporcionar datos clave sobre la compañía, la categoría y el producto
o servicio, así como sobre los principales competidores del mismo,
incluyendo datos del canal de distribución y aportar datos de imagen
de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o
emocionales) del producto, comparándolo con su competencia.
o Objetivos De La Campaña
Definir si se trata del lanzamiento de un producto o servicio, de un
relanzamiento o de una campaña para determinar el objetivo de
marketing sin tocar el posicionamiento.

Lámina 10. Elementos del Briefing. Recuperada el 27 de julio 2019 a partir de:
https://files.informabtl.com/uploads/2015/10/brief-e1491221473280.jpg

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o Descripción Del Público Objetivo

1. Describir el público objetivo tanto desde el punto de vista

demográfico como, si es posible, de sus hábitos y conductas.

2. Suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas,

incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del
producto y de su competencia, así como datos cualitativos
referentes a la percepción que los consumidores tienen del
producto antes de la campaña.

3. Añadir, usando en la medida que sea posible, las propias palabras

del consumidor, qué piensan y sienten los consumidores del
producto (indicar si esta información se basa en investigación o en
datos empíricos).

Lámina 11. Público Objetivo. Recuperada el 27 de julio 2019 a partir de: https://encrypted-
tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcT_La7pY-UqfCIy2xfoBAaeomY-B3V8Vww-
Dyr4m4Gv_2-YwleO

o Posicionamiento Deseado Para La Marca

Una vez realizada la campaña, ¿Cómo debería percibir el consumidor
el producto anunciado (¿qué sabe?, ¿qué piensa, ¿qué siente)?

o Mensajes Prioritarios
Lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de
prioridad, aceptando que cada pieza publicitaria solo puede comunicar
un mensaje principal.

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o Timing, Planificación y Presupuesto

Incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta
para que la agencia realice su presentación. Definir si la campaña
está dirigida sólo a medios, si incluye punto de venta, elementos
promocionales, marketing directo, materiales y eventos para la fuerza
de ventas, relaciones públicas, patrocinios, etc.

Lámina 12. Timing. Recuperada el 27 de julio 2019 a partir de: https://acento.com.do/wp-

content/uploads/time-3216244_1920-1050x525.jpg

o Responsabilidades
Indicar el nombre del principal contacto del cliente y su disponibilidad.

o Aspectos Legales, Sociales y Otros Datos Importantes

¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de
autorregulación? ¿Hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a
marcas registradas? ¿Existen sensibilidades étnicas o sociales con
este producto o en un área de distribución determinada? Si se
considera de utilidad, incluir casos de éxito y/o fracasos dentro de esa
categoría de productos, aportando las razones por las que se han
producido.

o Información Adicional De Interés

Se incluirá cualquier otra información que pueda ser relevante para el
posterior trabajo de la agencia.

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Referencias Bibliográficas
 Interconsulting Bureau S.L. (2015). Técnicas Publicitarias.
Bogotá, Colombia: Ediciones de la U.

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