Administración de la Capítulo 5

MPLO. Deborah Denise de

publicidad la Garza López
Elementos del programa de administración de la
publicidad:

ANÁLISIS DE COMUNICACIÓN

METAS DE LA PUBLICIDAD

SELECCIÓN DE MEDIOS

BRIEF
 PASOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA
AGENCIA

• Establecer metas: los líderes de la empresa identifican y

clasifican las metas corporativas en orden de prioridad.
Las metas proporcionan un sentido de rumbo al equipo
de marketing, al ejecutivo de cuenta de la agencia y al
creativo de publicidad.
• Seleccionar el proceso y los criterios
• Examinar la lista inicial de solicitantes.
• Solicitar referencias de clientes.
• Reducir la lista a dos o tres agencias viables.
• Solicitar una presentación creativa a la agencia: requiere
mucho tiempo y es costosa para las agencias de
publicidad; por lo tanto, las agencias sólo quieren dedicar
tiempo a preparar estas presentaciones si existen
probabilidades razonables de que las acepten.
• Seleccionar la agencia.

Criterios de evaluación para seleccionar
una agencia de publicidad:
• Tamaño de la agencia
• Experiencia pertinente de la
agencia.
• Conflictos de intereses.
• Reputación y capacidades
creativas.
• Capacidades de producción.
• Capacidades de compra de
medios.
• Otros servicios disponibles.
• Tasas de retención de
clientes.
• Química personal.
 Agencias de publicidad externa:

TIPO BOUTIQUE: Ofrece un solo servicio especializado

(ejemplo: producción de anuncios de televisión) o
atiende a un solo tipo de cliente.
SERVICIO COMPLETO: ofrecen todos los tipos de actividades de publicidad y promocionales. Ofrecen
desde asesorías para trabajar con los demás componentes del programa CIM, incluidas la promoción
comercial y para consumidores, programas completos de marketing directo y medios alternativos.
 • Agencias de medios: compran
y negocian paquetes de
medios para empresas.
• Agencias de marketing
directo: realizan campaña de
marketing, ya sea por pedido
telefónico, programas de
internet o por correo directo,
algunas empresas se centran
en promoción para
consumidores, promoción
comercial o los dos tipos.
• La empresa de relaciones
públicas: cuentan con
expertos que ayudan a la
empresa con la imagen
OTROS TIPOS DE AGENCIAS: pública positiva.
 Planeación e información de
la publicidad:

• Se ha seleccionado la agencia, siguiente paso

es la planeación e investigación de la
publicidad:

La agencia en cuestión debe participar en la

recopilación de información general previa a la
planeación, leer sobre la organización del cliente
en libros, publicaciones especializadas, informes
de investigación y el sitio Web de la empresa.
• A continuación, debe llevarse a cabo una investigación específica
para el producto. Es necesario identificar dos cosas en este punto. La
primera es quién usa este producto y cómo se usa. Conocer cómo se
usa el producto puede ser especialmente ventajoso en el desarrollo
de una campaña creativa.
• Con base en esta investigación, la agencia podrá descubrir la idea
principal de venta que se puede usar en la campaña publicitaria.
 ➢ Antropológica. Esto ayuda al
equipo de marketing a
descubrir no sólo quién usa
el producto, sino cómo lo
usa.
➢ Sociológica. Se examinan los
aspectos y tendencias
relacionados con las clases
sociales
➢ Psicológica. Se centra en la
motivación, cognición y
aprendizaje. En la
orientación personal y los
recursos para pronosticar el
Por último, la investigación cualitativa. Es un método comportamiento del
más formal que se usa para asistir a la empresa consumidor.
vendedora y su agencia de publicidad, y suele tener
varias perspectivas:
 • Ejecutivo de cuenta de publicidad: intermediario
principal tanto para la agencia de publicidad como
Roles de los para la empresa cliente.

ejecutivos de • Actividades del ejecutivo:

cuenta de Participa activamente en solicitar la cuenta,
Finaliza los detalles del contrato
publicidad: Trabajar con los creativos que preparan los anuncios.
Ayudan al cliente a entender el proceso y el resultado
con mayor claridad. (informes de gestión)
 • Creativos: son los
encargados de diseñar, crear
y producir los anuncios.

• Pueden ser miembros de las

agencias de publicidad o
profesionales
independientes. Trabajan
muchas horas bajo enormes
presiones para diseñar
anuncios que sean eficaces y
produzcan resultados
tangibles.
Roles de los creativos
 Administración de la campaña de publicidad:
La meta es garantizar que la empresa
presente un mensaje claro a los
mercados de destino importantes.
• Pasos de la administración de la
campaña de publicidad.
1. Revisar el análisis de mercado de
la comunicación.
2. Establecer objetivos de publicidad
congruentes con los objetivos de
comunicación establecidos en el
programa de análisis de
oportunidades de promoción.
3. Revisar el presupuesto de
publicidad.
4. Seleccionar los medios en
conjunción con la agencia de
publicidad.
5. Preparar un brief (resumen)
creativo.
 • El análisis de la comunicación revela dónde
puede enfocar mejor la empresa los
esfuerzos de publicidad y promocionales,
ya que descubre las fortalezas de la
Análisis de empresa junto con las oportunidades
mercado de la presentes en el mercado.
• Se debe hacer un análisis de los diferentes
comunicación mercados y clientes destino, así como un
análisis de posicionamiento para ver cómo
es percibida la empresa y sus productos en
relación con sus competidores.
 1. Los medios que la gente
acostumbra usar en el
mercado objetivo.
2. Los medios que emplea la
competencia.

Existen dos conceptos importantes que se definen

como parte del análisis de mercado de la
comunicación:
 Construir la imagen de la marca.

Informar.
Metas de Persuadir.
publicidad
Apoyar otros esfuerzos de marketing.

Estimular la acción

Construir la imagen de la marca.

Crear reconocimiento y valor capital de marca

 Construir la imagen
de la marca

Las marcas exitosas tienen dos

características:
1) La primera mención (que en
el argot publicitario se conoce
como top of mind)
2) La elección principal de los
consumidores.
Top of mind:

• Cuando se pide a los consumidores que identifiquen

las marcas de una categoría de productos que les
vienen a la mente enseguida, casi siempre mencionan
una o dos marcas específicas. (refresco: coca cola-
pepsi)
Proporcionar la
información:
• la información puede ayudar a los
interesados a llegar a una decisión.
(horario, localización, detalles, etc).
 • Convencer a los
consumidores de que una
marca en específico es
superior. (se usan con mayor
frecuencia en los medios de
transmisión, como la
televisión y la radio).

Persuasión
 Apoyar los esfuerzos
de marketing:
• Tanto los fabricantes como las tiendas al
detalle publican anuncios que
contienen cupones y otras ofertas
especiales. Los fabricantes usan la
publicidad para apoyar la promoción
comercial y para consumidores, como
los empaques temáticos o las ofertas
combinadas.
 • Un comercial de televisión
que estimula a los
televidentes a actuar,
llamando a un número sin
costo para realizar una
compra rápida, es un
ejemplo. Todo se vende con
tácticas que inducen a la
acción. (infomerciales).

Estimular la acción:
 Selección de medios:
• Examina la intención del mensaje en cada
anuncio específico. Es crucial transmitir
mensajes que sean congruentes con el tema
de CIM de la empresa y apropiados para los
diferentes medios. Cuando la selección de
medios se realiza correctamente y los
mensajes se diseñan para que concuerden
con los medios elegidos, las probabilidades
de éxito aumentan en gran medida.
 • Documento en el que
trabajan los creativos al
momento de preparar
anuncios y poder transmitir
el mensaje deseado. Este
documento contiene toda la
información proporcionada
por los ejecutivos de cuenta
y otras áreas de la empresa.

BRIEF
Elementos del brief El objetivo.
creativo: El público objetivo.
El tema del mensaje.
El soporte.
Las limitaciones
OBJETIVO:

• Identificar y comprender el objetivo del anuncio. Los objetivos

guían el diseño del anuncio y la elección del marco de ejecución.
Ejemplo: construir la imagen de la marca.
Objetivos más comunes:

* Aumentar la conciencia de marca.

* Construir la imagen de la marca.
* Aumentar el tráfico de clientes.
* Aumentar los pedidos de los detallistas o
mayoristas.
* Responder a consultas de los usuarios
finales y los miembros del canal.
* Proporcionar información.
 • Cuantos más detalles se conozcan
sobre el público objetivo, más fácil
Público objetivo: será para el creativo diseñar un
anuncio eficaz.
El tema del
mensaje:

Es un resumen de las ideas fundamentales que el programa de

publicidad debe transmitir. El tema del mensaje es el beneficio o la
promesa que el anunciante desea usar para llegar a los
consumidores o empresas.
 • Hechos de soporte para
diseñar anuncios eficaces.
(lo que avala que tu
producto es el mejor en su
categoría, ya sea por medio
de una investigación, dando
números, etc.)

Soporte:
 • Éstas pueden ser restricciones legales y obligatorias
Las que se imponen a los anuncios. Las limitaciones
incluyen protecciones legales de marcas
limitaciones: registradas, logotipos y derechos de autor.