Dirección de Mercadeo

Guía 1. Diagnóstico de la empresa y de su macro y microentorno, que permita establecer o

definir las posibles alternativas estratégicas

Presentado por:

Alejandro Andrés Martínez Arias

Harold Sneider Poloche Mateus
Lissete Natalia Larrahondo Genoy
Mauricio García Marulanda
Xiomara Marcela Romero Carvajal

Docente:

Juan José Lombana Roa

Universidad EAN
9 de agosto de 2021
Bogotá D.C.
 Tabla de contenido

1. Empresa: Daviplata...........................................................................................................................3
2. Diagnóstico de la empresa.................................................................................................................3
2.1. Instrumento de valoración de la eficiencia de marketing de Kotler............................................3
3. Análisis del entorno...........................................................................................................................5
3.1. Macroentorno.................................................................................................................................5
3.2 Microentorno...................................................................................................................................7
4. Propuesta de valor.............................................................................................................................9
5. Segmentación, target y posicionamiento..........................................................................................11
6. Conclusiones y recomendaciones....................................................................................................12
Bibliografía..........................................................................................................................................14
Forbes. (12 de abril de 2021). Daviplata estrena función, quiere apoyar a los negocios colombianos.
Disponible en https://forbes.co/2021/04/12/economia-y-finanzas/daviplata-estrena-funcion-quiere-
apoyar-a-los-negocios-colombianos/...................................................................................................14
Anexos.................................................................................................................................................14
1. Empresa: Daviplata

Daviplata inicio sus operaciones en el año 2011 como una plataforma de servicios
para la administración de efectivo en Colombia convirtiéndose así en una “solución digital
que democratizó el acceso a los servicios financieros aprovechando el potencial de los
teléfonos móviles” (Banco Davivienda S.A., 2021) y apalancando la Ley de Inclusión
Financiera. Su solución al mercado también tiene presencia en El Salvador. Para el año 2018,
fue ganadora de la categoría Costumer Channel Innovation del premio internacional Model
Bank (CELENT, 2018) (CELENT, 2018).

2. Diagnóstico de la empresa

2.1. Instrumento de valoración de la eficiencia de marketing de Kotler

Como resultado del instrumento de valoración de Kotler se obtiene un equivalente de

eficiencia de 28 puntos sobre 30 (93%). Las dimensiones más fuertes son Cliente,
Organización integrada de marketing y eficiencia operacional, esto en razón al mercado
objetivo y la forma en que lleva su estrategia de mercadeo.

Las dimensiones por mejorar son la información adecuada del marketing y la

orientación estratégica para profundizar los estudios de clientes, canales y competidores y,
como consecuencia, redefinir su plan de trabajo para aumentar su alcance.
2.2 Análisis instrumento de valoración de eficiencia de marketing KOTLER:

a. Banco Davivienda enfoca su estrategia en un segmento claramente definido que tiene

como objetivo la inclusión social de la población no bancarizada para que tengan
acceso de bajo costo a los servicios financieros a través de la administración de sus
recursos por medio de Daviplata de forma totalmente gratuita. Lo que le permite
adicional a la compañía ganar posicionamiento de marca y mayor captación de
recursos por esto cumplen las necesidades de un mercado claramente definido con un
crecimiento a largo plazo.
b. El banco establece y desarrolla diferentes campañas de marketing que le permiten
interactuar con los diferentes segmentos que abarca: inclusión financiera, nomina,
subsidios gobierno, recaudos, proveedores, corresponsales entre otros. La
administración entrega a Daviplata al mercado como una solución innovadora,
rentable, permite que toda la población tenga cercanía al sector financiero por esto la
oferta se diversifica acorde a cada segmento.
c. El banco conoce los diferentes factores, amenazas y oportunidades que interactúan
con el producto proveedores, competidores, clientes, canales y entorno. Desarrolla
una planificación para cumplir siempre su promesa de valor ser el producto ideal para
el manejo de efectivo de manera gratuita mediante un celular facilitando las diferentes
transacciones y movimientos financieros de personas de bajos recursos teniendo a su
disposición una plataforma robusta y diferentes aliados a nivel nacional.
 d. Todas las funciones de marketing se encuentran integradas. Daviplata nace como un
producto innovador con una metodología enfocada en la creación de nuevos servicios,
resolución de problemas y comunicación asertiva de marketing que le permita al
producto ganar participación y posicionamiento en el mercado.
e. El crecimiento que ha tenido el producto le permite hoy operar en el banco con un
área completamente independiente y enfocada únicamente a Daviplata con el fin de
cumplir las expectativas de los usuarios y día a día seguir creciendo por medio de la
innovación.
f. Daviplata es un producto muy bien estructurado, cuenta son su propio departamento y
con un talento humano completamente profesional y capacitado que atiende los
diferentes segmentos.
g. Los últimos estudios de comercialización se realizaron hace unos pocos años, en este
punto el producto debe gestionar continuamente el conocimiento del mercado para
siempre ser el bolsillo electrónico más innovador que le permita seguir teniendo el
primer lugar en el mercado.
h. Daviplata es un producto diferente, que ha permitido al banco captar un número
mayor de clientes que al final del ejercicio representan mayores ingresos y utilidades
para la organización siendo una idea de negocio completamente rentable.
i. Los gatos de marketing están contemplados en el modelo de mercadeo del banco.
j. El plan de marketing se desarrolla anualmente, es importante que se realice una
validación semestral para estar siempre acorde a las necesidades del mercado actual.
k. Daviplata es una idea innovadora justificada en cifras, con una excelente rentabilidad.
l. Este modelo de negocio nace con la capacidad de prever las amenazas e
inconvenientes y contar con un plan claro de resolución de problemas y contingencia
ante fallas de las diferentes plataformas tecnológicas.
m. El plan de marketing del banco enfoca uno de sus objetivos al posicionamiento de
marca del producto Daviplata captando cada vez más mercado.
n. Los recursos establecidos para Daviplata son ejecutados de manera eficiente.
o. El banco cuenta con la capacidad para actuar ante la variación de ventas y mercados.

3. Análisis del entorno

3.1. Macroentorno
 De acuerdo al más reciente informe del Banco de las Oportunidades, durante los últimos 6
años el indicador de inclusión financiera en el país ha tenido un incremento del 11.5% pasando del
76.3% en el año 2015 al 87.8% para el 2020. Este incremento se deriva de la incorporación de nuevos
colombianos al sistema, incluyendo las billeteras digitales, y el notorio crecimiento en el número de
dispositivos móviles con acceso a internet que durante este mismo periodo incremento en cerca de 11
millones de aparatos electrónicos:

Tabla 1
Evolución indicadores de inclusión financiera y acceso a internet móvil en Colombia 2015 a 2020
Año 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Evolución indicador inclusión
76.3% 77.3% 80.1% 81.4% 82.5% 87.8%
financiera
Acceso a internet móvil en Colombia
19.5 21.8 21.8 28.6 30.4
(millones)
Nota:

Daviplata, como billetera digital, inicia sus operaciones en el año 2012 con 1.9
millones de clientes, durante este tiempo ha incrementado en alrededor de 9 millones su
número de clientes activos. Este crecimiento es constante y por supuesto con una importante
participación en el año 2021 en razón a las necesidades del sistema financiero para llevar a
más personas dada las medidas salubridad ocasionadas por el Covid-19.

En relación a sus competidores, en el país existen más de 10 billeteras digitales.

Daviplata tiene una participación importante, primero por ser de las primeras en el mercado,
segundo por su trayectoria y tercero por el acelerado crecimiento que tuvo en el año 2020.
Durante ese año su participación frente a los 7 principales competidores se ubica en el primer
lugar con el 59%

Usuario Año inicio operaciones Clientes al año 2020 % Participacìón

Daviplata 2012 10.000.000 59%
Nequi 2016 3.800.000 22%
BBVA Wallet 2016 1.700.000 10%
movii 2018 1.230.902 7%
TPaga 2015 200.000 1%
Powwi 2019 28.761 0%
CoinK 2019 17.195 0%
Ding 2019 408 0%

3.2 Microentorno

3.2.1 Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)

Factores internos clave Total

No. Fortalezas Peso Calificación Ponderado

Aliado financiero más importante del Gobierno en

entrega de subsidios: entrega de 19,3 millones de
pagos correspondiente a 4 programas nacionales y 16
1 locales 8% 4 0,32

Apertura de servicios a otros clientes como tenderos y

2 emprendedores (con portafolio "Mi Negocio") 4% 3 0,12

Primer modelo de negocio financiero que facilita el

manejo de dinero a personas no bancarizadas (sólo se
3 requiere de un celular y la cédula) 5% 3 0,15

Alianzas estratégica con empresas para ofrecer

soluciones de medio de pago : Ejemplo Bavaria,
4 Postobon y empresa Metro de Medellín (Civica) 6% 4 0,24
Desarrollo de App (como billetera electrónica, dinero
móvil y solución de pagos) y código QR (nuevo
5 medio de pago) 5% 3 0,15

Integración con otras áreas del Banco Davivienda

para ampliar la oferta de productos que se pueden
ofrecer a los clientes (como por ejemplo, la banca
6 Agro y Territorial) 3% 3 0,09

Tercerización de servicios de captación, recaudo y

7 distribución lo que permite mayor cobertura nacional 4% 3 0,12
 8 Respaldo de la organizacion Davivienda 6% 4 0,24
Diversidad en canales transaccionales: Celular a
9 celular y Celular a cajero 5% 3 0,15
Posicionamiento del producto a través de alianza
10 Rappi 4% 3 0,12

No. Debilidades 1-2

1 Montos limitados de transacciones 6% 1 0,06

Mayor concentración del servicio para personas

naturales de estratos bajos que reciben y retiran el
2 dinero, sin realizar transacciones. 5% 2 0,1
Riesgo de fraude, en especial para pago de subsidios
3 del Gobierno 4% 2 0,08
Concentración de cliente coporativo a través de
4 licitación con el Gobierno 7% 1 0,07

Intermitencia en el servicio por disponibilidad de las

5 empresas de telecomunicaciones 5% 2 0,1

Fallas del sistema para acceder a mecanismos de

autenticación y validación de datos ante centrales de
6 información financiera 4% 2 0,08
Limitación de retiro de dinero en efectivo por falta de
7 cajero automáticos 3% 2 0,06
Limitación en los canales de atención al cliente (sólo
8 se cuenta con #668) 4% 2 0,08

La tercerización en la prestación de servicios limita el

9 control y capacidad de mejora de los procesos 6% 1 0,06
10 El portafolio actual está limitado al ahorro 6% 1 0,06

100% 2,45

3.2.2 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)

Total
No. Oportunidades Peso Evaluación ponderado

1
Acuerdos comerciales para pago con la aplicación de
Daviplta en diversos establecimientos 6% 4 0,24
 2 Proyección banco digital, posibilita la diversificación
de productos 7% 4 0,28

3 Entrada a nuevos mercados con las alianzas actuales a

traves de Rappi 5% 4 0,2

Analitica de clientes actuales para ofrecimiento de

4 nuevos productos:
Actuales: Seguros
Futuros: Crediticios 6% 2 0,12

Expansión del marca en los paises donde Davivienda

5 tiene presencia. Actualmente solo esta en Colombia y
El Salvador 5% 2 0,1

6 Expansión de la marca en los paises donde Rappi tiene

presencia. 5% 2 0,1

7 Diversificación en los canales de atención a los

clientes. 7% 2 0,14

8 Reuso de plataformas y tecnologias usadas por

Davivienda buscando disminuir la tercerización 2% 1 0,02

9 Incentivos por el uso de la aplicaciòn Daviplata como

alternativa de pago 2% 1 0,02

10 Apertura de nuevos mercados a traves de nuevos

servicios para personas menores de edad 5% 1 0,05

No.
Amenazas

1 Limitación de la regulación financiera nacional

(Superintendencia Financiera de Colombia) para
innovar en servicios de Banca Digital 4% 2 0,08

2
Entrada de nuevos competidores en el mercado 3% 3 0,09

3 La renovación del contrato de su principal cliente se

debe realizar por licitación pública 6% 2 0,12

4 Falta de confianza en el uso de tecnologías en el

sistema financiero 4% 2 0,08

5
Suplantación del cliente 4% 4 0,16

Infilitrar el sistema de recaudo y pago de las empresas

6 que manejan esos servicios de manera tercerizadas a
Daviplata 5% 4 0,2

7 Incentivos de competidores para la captaciòn de

clientes de Daviplata 7% 2 0,14

Atentados terroristas a la infraestructura de

8 telecomunicaciones de las empresas prestadoras de
servicios de telefonia movil 10% 2 0,2
 9 Exposición ante clientes de alto riesgo que no esten
identificados por el Banco ni por Daviplata 3% 4 0,12
10 Campaña de desprestigio hacia la marca 4% 3 0,12

100% 2,58
Ponderación 2,515

4. Propuesta de valor

La utilidad práctica y financiera de Daviplata, dentro de la coyuntura COVID-19 a

nivel mundial, hacen que este producto ofrezca unos beneficios altos para sus clientes (en
términos de producto, servicio, personas e imagen), frente a unos costos bajos para los
mismos (en términos de adquisición del producto, uso, mantenimiento y disposición). De
acuerdo con lo que plantean Kotler y Keller (2015), y en este orden de ideas, aumentando el
valor percibido por los clientes, consecuentemente haciéndolo una muy atractiva alternativa
dentro del mercado fintech que cada vez crece más en Colombia.

El producto no solo permite que una gran parte de la población que no estaba
bancarizada, especialmente antes de la pandemia, haya comenzado a involucrarse dentro de
este sistema, accediendo así a beneficios importantes que aportan directa e indirectamente a
su calidad de vida. También aporta beneficios directos que se evidencian en el día a día del
manejo y uso del producto (no se incurre en cuota de manejo, está exento del impuesto del 4
x 1000, iniciación de un historial crediticio, entre otros). Además, provee una serie de
funcionalidades sin consumir datos del plan de internet de los usuarios, que son de suma
utilidad para el ciudadano promedio como: recargas de minutos a celulares, transferencias
gratuitas entre cuentas o a otros bancos, recibir giros del exterior directamente a su cuenta
Daviplata, pagar servicios públicos, hacer compras en internet, entre otros.

Por otro lado, las PYME y grandes empresas también reciben una amplia gama de
posibilidades al usar la herramienta para el pago de sus nóminas y proveedores.
 Especialmente para empresas y emprendimientos, la herramienta comenzó a ofrecer
en abril de este año una serie de funcionalidades que no solo aporta a incrementar el público
al cual ofertan sus productos sino que fortalecen sus prácticas empresariales y canales de
venta, entre ellos: acceder a contenido gratuito de educación financiera, manejar y
administrar su negocio desde la aplicación, publicar sus productos a través de catálogos, que
puede compartir con sus clientes (a través de sus redes sociales o por chat), disponibilidad de
diferentes opciones digitales para cobrar a sus clientes y recibir pagos de las ventas que hagan
de sus productos en línea (Forbes, 12 de abril de 2021).

Como servicio innovador Daviplata puede incluir dentro de su modelo de negocio una
plataforma de incentivos por la acumulación de puntos (estrategia de gamificación) que se
generen por el uso de la aplicación y producto ya sea mediante retiros, transferencia, pagos o
recargas. Esto estimula a los diferentes segmentos del mercado a usar el producto con la
ganancia de un beneficio para ellos el cual van a redimir directamente por una plataforma
tecnológica de incentivos en bonos digitales integrada a la app Daviplata.

5. Segmentación, target y posicionamiento

5.1 Segmentación del mercado.

En nuestro caso realizaremos la segmentación por pequeños grupos para que estos

puedan ser estudiados, puesto que los usuarios de la banca digital de Daviplata tienen

diferentes necesidades, características y comportamientos. Vamos a enfocarnos

específicamente en dos variables para realizar su clasificación las psicográficas y

conductuales.

· Variables psicográficas.

La segmentación psicográfica parte de la idea de que individuos muy diferentes, en

términos sociodemográficos, pueden tener comportamientos muy similares. Esta forma de

segmentación no se puede traducir objetivamente en términos cuantitativos, es decir, tiene

que ver con el comportamiento de las personas y sus modos de vida. Incluye criterios como la

personalidad, las costumbres y los "estilos de vida".

 ESTILO DE VIDA PERSONALIDAD ACTITUDES

· Ocio · Opiniones sus Ligadas al sistema de

· Deportes actitudes respecto a valores de los individuos y
· Pasatiempos ellos mismos que determinan la manera
· Vacaciones · Opiniones de su en que reaccionan en sus
· hábitos de compra familia relaciones con los demás.
- Opiniones de sus
amigos y del
entorno.

- Respecto a esta segmentación Daviplata abarca aquellos ciudadanos mayores de edad

que desean administrar sus recursos de manera 100% digital y totalmente gratuita.

- Personas con diferentes estilos de vida que desean comprar, transferir, pagar y ahorrar

hasta 3SMLV.

- Usuarios con personalidades y actitudes orientadas a la era digital y al manejo óptimo

de los recursos.

- Cientos en búsqueda continua de autogestión y acceder al sistema financiero sin

costos administrativos.

- Solución móvil para todos los colombianos.

· Variables conductuales.

Es posible distinguir aquellos usuarios más propensos a operar en la sucursal de los

que suelen operar a través de internet, o para diferenciar aquellos que habitualmente hacen

transacciones entre semana frente a aquellos más propensos a hacerlos los sábados.

Es por esto que a partir de este criterio las entidades bancarias para evidenciar sus

tipos de innovación tecnológica y llegar a los usuarios ubicados en este criterio se apoyan en

redes sociales, mensajes de texto y propagandas de televisión. Sin olvidar las diferentes

sucursales que se ubican en los centros comerciales puesto que las pautas de compra han

cambiado mucho y lo ideal es llegara todo tipo de cliente teniendo como objetivo la

fidelización del usuario. Estas oficinas abren con el mismo horario que los centros
comerciales y aprovechan el hecho de que en los últimos años se aprovecha el fin de semana

para ir a realizar la compra a estos centros, generalmente yendo más de un miembro de la

familia, hecho que aprovechan para intentar captar nuevos clientes.

TASA DE USO BENEFICIOS GRADO DE

ESPERADOS LEALTAD
Porcentaje en el En este caso los Esta situación se
que el usuario usa usuarios esperan manifiesta en el
Daviplata y los obtener diferentes compromiso del
diferentes servicios herramientas que cliente con su
que este ofrece. faciliten sus proveedor de
procesos cada día servicio a partir de
mas y que el costo un proceso de
sea el mínimo evaluación personal

Análisis
Tasa de uso:

· Esta variable de la segmentación es de suma importancia puesto que aquí es posible

evidenciar el porcentaje de uso de los clientes, siendo este del 59% en comparación de
otras bancas digitales.

Beneficios esperados:

· Todo cliente busca obtener beneficios de su proveedor de servicios sacando así el

mayor provecho posible, con Daviplata es evidente que se tienen diferentes
herramientas que facilitan la obtención de diferentes servicios minimizando así el
esfuerzo de sus clientes y ofreciéndoles la oportunidad de realizar todo desde la
comunidad de su hogar que hoy en día es un factor fundamental.

Grado de lealtad:

· Gracias a los diferentes servicios y la calidad de los mismo que ofrece Daviplata este
ha incrementado la fidelidad de marca, asi es posible mejorar el servicio al cliente y
crear una comunidad que esté interactuando constantemente con la empresa para
conocerla.

Perfil del consumidor.

· PERFIL DEL CONSUMIDOR.
 La situación del sector financiero está sujeta a una serie de cambios importantes en

términos de perfiles de clientes y usuarios. Específicamente, la industria ha sido moldeada

por diferentes razones tales como 1) incremento de la competencia, 2) desarrollo de

innovaciones tecnológicas, 3) mayor accesibilidad a los servicios, 4) interacción social de los

clientes financieros, 5) exigencia de un menor coste por las transacciones bancarias y 6)

mayor cultura financiera de los clientes (conocimiento).Es por esto que el consumidor digital

tiene sus características y comportamientos específicos que en este caso los clasificaremos en

5 perfiles teniendo en cuenta que se definen a los clientes bancarios en un momento de

cambio tecnológico:

PERFIL DEL CARACTERISTICA

USUARIO
Cliente cauteloso. Son aquellos que desconfían de las nuevas tecnologías y se muestran
reacios a utilizar aplicaciones móviles. Necesitan un contacto directo
con las personas y no con las máquinas para que puedan resolver sus
dudas e incidencias.

Cliente omiso. Busca la comodidad y que estas gestiones no le quiten tiempo para hacer
otras cosas. Quiere recursos que le simplifiquen sus procesos y le
planifiquen los gastos de forma automática. Es decir, herramientas que
requieren un mínimo esfuerzo por parte del cliente.

Cliente extenuado. Son aquellos a los que les hace falta tiempo y les impide organizarse
como les gustaría, esta interesados en sus finanzas por eso, suele utilizar
aplicaciones móviles, realiza sus pagos por domiciliación bancaria e
intenta automatizar al máximo la gestión de sus cuentas.
Cliente practico. El cliente práctico quiere tener las mínimas interacciones con su banco.
Cuando estas son ineludibles, prefiere realizarlas por internet. En casos
complicados, también espera poder contactar con su banco por teléfono
El hiperdigitalizado. Conoce todas sus funcionalidades digitales y sabe dónde encontrar la
información que busca a golpe de dedo. Se pasa el día conectado
calculando y controlando sus cuentas, depósitos, gastos, presupuestos,
entre otros.

Manual de investigación sobre la participación de los clientes (Manual de investigación en la

serie Empresa y Gestión)
Cada uno de esos tipos de clientes tiene sus preferencias en cuanto al servicio puesto

que eligen la forma de sentirse a gusto y que por supuesto no interfiera con el desarrollo

normal de sus actividades es por esto que se evidencia un cambio significativo puesto que
antes, los clientes financieros aceptaban el horario tradicional de las sucursales y esperaban

todo el fin de semana para abrir cuentas o solicitar préstamos. Ahora ya no. Los clientes

digitales esperan una respuesta inmediata a sus peticiones y quejas, puesto que siempre se

encuentran a la expectativa de que las entidades financieras tomen la iniciativa y ofrezca

ayuda para la gestión personalizada de sus finanzas. Por ejemplo, el cliente espera que la

empresa le avise inmediatamente en caso de que detecte movimientos sospechosos en sus

cuentas.

5.2 Posicionamiento.

Daviplata en cuanto a posicionamiento se encuentra en una posición muy favorable

donde sus clientes lo califican positivamente en la mayoría de sus características refiriéndose

a su solidez, transacciones por internet y teléfono y amplia red de oficinas, daviplata ofrece

bajos cosos a sus clientes y rapidez en la prestación de sus servicios. Sin olvidar su política de

inclusión bancaria con el fin de vincular a los estratos 1,2 y 3 en el acceso a todos los

productos que este tiene por ofrecer.

6. Conclusiones y recomendaciones
- Daviplata como producto es eficiente en el manejo de marketing acorde al
instrumento de valoración presentado, debe enfocar su estrategia en el manejo optimo
y eficiente de la información recibida por sus usuarios para establecer estrategias
comerciales y de posicionamiento de marca tanto en clientes, canales y competidores.
- El producto abarca un mercado importante referente a inclusión financiera pago
subsidios, nomina, comercios, proveedores entre otros.
- La propuesta de valor del producto se enfoca en entregar un servicio 100% digital sin
costo para el usuario final como beneficio y recomendación para este producto se
puede desarrollar un plan de incentivos y fidelización por medio de la acumulación de
puntos por el uso del producto los cuales se pueden redimir en bonos digitales.
- El segmento está definido tanto en variables psicográficas y conductuales que
permiten a la marca conocer su cliente, gustos, personalidades, actitudes, estilos de
vida y conductas; esto genera una ventaja competitiva ya que permite desarrollar las
estrategias personalizadas para los diferentes segmentos que el producto abarca.
- El perfil del consumidor Daviplata es aquel que desea ser parte del sector financiero,
accediendo a un servicio que no le genere costo, que le permita autogestión, lo
involucre en la era digital y le permita realizar retiros, transferencia, pagos y compras.

 Artículo que habla de la trayectoria de Daviplata:

https://issuu.com/jmrcomunicaciones/docs/libro_fintech_sueltas_jul27/s/10798517

Bibliografía
Banco Davivienda S.A. (2021, August 2). Banco Davivienda S.A.
Https://Ir.Davivienda.Com/Overview/.

CELENT. (2018, April 23). GANADOR DE BANCO MODELO 2018 POR INNOVACIÓN EN CANAL DE
CONSUMO: BANCO DAVIVIENDA. Https://Www.Celent.Com/Insights/842568553.

Cámara de Comercio de Bogotá. de Bogotá. (2015). Premio de valor compartido: caso

Daviplata. Disponible en: https://www.ccb.org.co/Transformar-Bogota/Sostenibilidad-y-
Valor-Compartido/Casos-de-exito

CELENT (2018). Model bank winner for consumer channel innovation: Banco Davivienda. Disponible
en: https://www.celent.com/insights/842568553

Banco Davivienda S.A. (2020). Informe de la Junta Directiva y el Presidente a la Asamblea

General de Accionistas 2020. Disponible en https://sostenibilidad.davivienda.com/wp-
content/uploads/2021/03/Banco-Davivienda-Informe-Anual-2020.pdf

Banco Davivienda S.A. (2021). Presentación Corporativa - 1T21. Disponible en:

https://ir.davivienda.com/wp-content/uploads/2021/07/Presentacion-Corporativa-Davivienda-
1T21-1-1.pdf

Forbes. (12 de abril de 2021). Daviplata estrena función, quiere apoyar a los negocios
colombianos. Disponible en https://forbes.co/2021/04/12/economia-y-finanzas/daviplata-
estrena-funcion-quiere-apoyar-a-los-negocios-colombianos/

Kotler, P. y Keller, K.L. (2015). Marketing Management. New: York: Pearson. Disponible en
https://www-ebooks7-24-com.bdbiblioteca.universidadean.edu.co/stage.aspx?il=&pg=&ed=

La República (4 de marzo de 2021). Nequi y DaviPlata reinan con más usuarios colombianos
entre las billeteras móviles. Disponible en: https://www.larepublica.co/finanzas/nequi-y-
daviplata-reinan-con-mas-usuarios-colombianos-entre-las-billeteras-moviles-2835107
La República (13 de abril de 2021). Daviplata creó Mi Negocio, el perfil dirigido a tenderos,
vendedores y emprendedores. Disponible en: https://www.larepublica.co/finanzas/daviplata-
creo-mi-negocio-el-perfil-creado-para-tenderos-vendedores-y-emprendedores-3152288

Manual de investigación sobre la participación de los clientes (Manual de investigación en la

serie Empresa y Gestión). (s. f.).
https://www.edebe.com/ciclosformativos/zona-publica/UT09_830030_LA_CEyAC_CAS.pdf

Anexos

Cliente
Puntaje Peso
A. ¿Reconoce la gerencia la La gestión cree principalmente en términos de vender 0
importancia de diseñar a la empresa productos actuales y nuevos a quien los comprará.
a satisfacer las necesidades y deseos La gerencia piensa en términos de servir una amplia gama de 1
de los mercados eligidos? mercados y necesidades con igual efectividad.
La gerencia piensa en términos de servir a las necesidades y 2 2
deseos de mercados bien definidos elegidos por su
crecimiento a largo plazo y potencial de ganancia para la
empresa
B. ¿La administración desarrolla No 0
diferentes ofertas y marketing para
Un poco 1
diferentes segmentos del mercado?
En una medida 2 2
C. ¿La administración tiene una No, la gerencia se concreta en la venta y el servicio de sus 0
opinión completa del sistema de clientes inmediatos.
marketing (proveedores, canales, Algo, la gerencia toma una visión larga de sus canales aunque 1
competidores, clientes, entorno) en la mayor parte de su esfuerzo va vendiendo y manteniendo a
la planificación de su negocio? los clientes inmediatos.
Sí, la gerencia realiza una opinión completa de sistemas de 2 2
marketing que reconoce las amenazas y las oportunidades
creadas para la compañía por cambios en cualquier parte del
sistema.
Organización integrada de marketing
D. ¿Hay integración y control de No, las ventas y otras funciones de marketing no están 0
marketing de alto nivel de las integradas en la parte superior y es un conflicto improductivo
principales funciones de marketing? improductivo.
Algo, existe una integración y control formal de las 1
principales funciones de marketing, pero menos que la
coordinación y cooperación satisfactorias.
Sí, las principales funciones de marketing están efectivamente 2 2
integradas.
E. ¿Funciona bien la gestión de No, hay quejas de que el marketing no está acostumbrado en 0
marketing con la gestión en la las demandas y los costos que se encuentran en otros
investigación, la compras de departamentos.
fabricación, la distribución física y Algo, las relaciones son amistosas, aunque cada departamento 1
las finanzas? prácticamente actúa para servir a sus propios intereses de
poder.
Sí, los departamentos cooperan efectivamente y resuelven 2 2
problemas en el mejor interés de la compañía en su conjunto.
F. ¿Qué tan bien organizado es el El sistema está mal definido y mal manejado. 0
nuevo desarrollo de productos?
El sistema existe formalmente pero carece de sofisticación. 1
¿proceso?
El sistema está bien estructurado y profesionalmente personal. 2 2
Información adecuada de marketing
G. ¿Cuándo fueron las últimas Muchos años atrás 0
estudios de comercialización de
Hace unos pocos años 1 1
clientes de clientes, comprando
influencias, canales y competidores Recientemente 2
realizados?
H. ¿Qué tan bien la gestión conoce No del todo 0
el potencial de ventas y la
Un poco 1
rentabilidad de los diferentes
segmentos de mercados, clientes, Muy bien 2 2
territorios, productos, canales y
tamaños de pedidos?
I. ¿Qué esfuerzo se gasta para medir Poco o no esfuerzo 0
la rentabilidad de diferentes gastos
Algún esfuerzo 1
de marketing?
Esfuerzo sustancial 2 2
Orientación estratégica
J. ¿Cuál es el alcance de la La gerencia hace poca o ninguna planificación de marketing 0
planificación formal de marketing? formal.
La gerencia desarrolla un plan de marketing anual. 1 1
Managemnet desarrolla un plan de marketing anual detallado 2
y un plan de largo alcance que se actualiza anualmente
K. ¿Cuál es la equidad de la La estrategia actual no está clara. 0
estrategia de marcado actual?
La estrategia actual es clara y representa una continuación de 1
la estrategia trincial.
La estrategia actual es clara, innovadora, basada en datos y 2 2
bien razonada.
L. ¿Cuál es la extensión del La gerencia hace poco o ningún pensamiento de contingencia. 0
pensamiento y la planificación de la
La administración hace algún contingencia pensando a pesar 1
contingencia?
de la planificación de contingencia formal.
La gerencia identifica formalmente las contingencias más 2 2
importantes y desarrolla planes de contingencia.
Eficiencia operacional
M. ¿Qué tan bien es el pensamiento Mal 0
de marketing en la parte superior
Equitativamente 1
comunicada e implementada en la
línea? Exitosamente 2 2
N. ¿Se está gestionando un trabajo No, los recursos de marketing son inadecuados para que el 0
efectivo con los recursos de trabajo se haga.
comercialización? Un poco. Los recursos de comercialización son adecuados, 1
pero no están empleados de manera óptima.
Sí, los recursos de marketing son adecuados y se emplean de 2 2
manera óptima.
O. ¿La administración muestra una No. Las ventas y la información del mercado no son muy 0
buena capacidad para reaccionar de actuales, un tiempo de reacción de gestión es lento.
manera rápida y efectiva a los Un poco. La administración recibe información bastante 1 1
desarrollos en el lugar? actualizada sobre ventas y mercado; El tiempo de reacción de
gestión varía
Sí, la administración ha instalado sistemas que producen 2
información actualmente actual y tiempo de reacción rápida
Puntaje 28