Análisis de La Estructura de La Industria 2

Análisis de la estructura de la industria
Un aspecto importante de la estrategia empresarial es la capacidad de entender

la dinámica y la estructura de un segmento de industria o mercado, y
específicamente, cómo esa composición de una industria puede impactar
el potencial futuro de rentabilidad de las empresas que operan en esa industria.
Así que hoy, para cero en eso, vamos a centrarnos un poco menos en las empresas
individuales
y las diferencias entre las empresas y vamos a centrarnos más en cómo mejor
entender la dinámica y la estructura de segmentos de mercado e industrias.
Así que comencemos con un ejemplo.
Si pensamos en un ejemplo como, digamos, la industria aérea estadounidense,
ilustra algo de lo que queremos hablar aquí.
Es un estudio de caso fascinante porque históricamente, las aerolíneas
estadounidenses estaban altamente reguladas, pero luego a finales de 1970,
esa era una industria que fue desregulada y de repente,
que liberó las cosas para que muchas de estas dinámicas de mercado pudieran salir
adelante.
Así que la pregunta es, ¿qué ha pasado en los últimos 30 años en esta industria?
Hemos tenido literalmente cientos de transportistas entrando en la industria.
Hemos tenido literalmente cientos de transportistas que salen de la industria.
Muchas de las empresas han estado dentro y fuera de la quiebra.
Y en términos generales, muchas de las aerolíneas realmente han luchado.
Así que la pregunta es, ¿por qué?
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¿Por qué la competencia ha sido tan difícil en la industria aérea?
Quiero decir, uno podría pensar, bueno, tal vez se remonta a esta idea fundamental
de la estrategia que si todo el mundo puede hacerlo,
es difícil crear y capturar valor a partir de ella.
Así que la pregunta es, ¿fue eso?
Pero cuando se piensa en ello,
no es obvio que eso describa la industria aérea.
Creo que las aerolíneas son, estos son negocios que se caracterizan por
grandes presupuestos de capital, es un negocio altamente técnico para estar en,
No creo que sea necesariamente el caso de que cualquiera pueda dirigir una
aerolínea.
Así que recuerden, teóricamente, en un mercado perfectamente competitivo,
ninguna empresa se da cuenta de beneficios económicos, o lo que los economistas
describirían como rentas.
Así que pueden recordar que, ya saben, hay un par de perspectivas diferentes
de la economía que arrojan algo de luz sobre esta idea de, ustedes saben, ¿de dónde
vienen los beneficios
en un segmento del mercado de la industria en particular o en una empresa en
particular?
Así que, por un lado, tenemos esta idea de la organización industrial
economía sobre beneficios monopolísticos o alquileres monopolísticos.
Y esta es una idea que se centra en gran medida en las barreras a la entrada y
realmente se centra en la estructura de la industria y
cómo eso puede impactar las perspectivas de las empresas que operan en esa
industria.
Por otro lado, hay una vista, la vista ricardiana,
que viene más de la tradición basada en recursos.
Esto se centra mucho más en las diferencias firmes y las barreras a la imitación.
Así que, de nuevo, hoy vamos a centrarnos un poco más en la idea
de beneficios del monopolio y cómo una estructura industrial y el conjunto de
dinámicas en una industria
pueden impulsar la posibilidad de beneficios monopolísticos.
Así que vamos a profundizar en eso un poco más.
Recuerde que la perspectiva de la organización industrial como que toma como un
dado que la estructura de la industria importa mucho.
De hecho, desde esta perspectiva, esto es lo más importante.
Y, ya sabes, es muy difícil, dado el tipo de barreras a la competencia,
es muy difícil mover la curva de oferta hacia afuera y bajar los precios.
Y así, esencialmente,
esa dificultad da lugar a la posibilidad de beneficios monopolísticos.
Ésas se derivan en gran medida de las barreras a la competencia.
Y como resultado de todo esto, resulta que algunas industrias son simplemente,
en promedio, más rentables que otras.
Y podemos ver esto casi de todos modos lo miras, quiero decir, aquí hay un conjunto
de datos de
hace unos años, que solo mira la rentabilidad promedio de la industria.
Y se puede ver que algunos tipos de industrias son muy rentables,
quiero decir, dispositivos aeroespaciales y médicos, y Farma.
Estas son industrias donde la rentabilidad media, medida aquí en este gráfico
con solo mirar el retorno de los activos, es una simple medida de los beneficios, pero
en esos segmentos de la industria, el potencial de rentabilidad es bastante alto.
Y luego se puede ver en la parte inferior, tenemos, ya sabes, industrias
como bienes raíces y aerolíneas, como si estuviéramos hablando hace un momento.
Y estas son industrias donde la rentabilidad promedio en
la industria es bastante baja.
Así que la pregunta es, ¿por qué es eso?
¿Por qué difieren las empresas?
No puede ser sólo una diferencia en la demanda de estos productos y servicios.
La última vez que comprobamos, creo que hay mucha demanda de billetes de avión,
¿verdad?
Así que tiene que haber algo más pasando.
Lo que quiero introducir es un conjunto de ideas, un marco,
una herramienta, que me referiré como las Cinco Fuerzas.
Esto fue algo que fue pionero por el profesor Michael Porter en Harvard
en los años 80.
Y la idea es esencialmente muy simple, es que hay cinco fuerzas competitivas clave
que sirven para minimizar o
amortiguar las perspectivas de rentabilidad en una industria en particular.
Así que estas son las Cinco Fuerzas de las que vamos a hablar con más detalle y
es importante, porque ser capaz de entender la dinámica y la estructura
de una industria es una habilidad realmente importante para un estratega de negocios.
Amenaza de Entrada, Parte 1
Vale, estamos hablando del Análisis de las Cinco Fuerzas.
Y recuerden, esta es una herramienta que nos ayuda a pensar cuidadosamente
acerca de estas
cinco fuerzas competitivas que todas trabajan en contra o
amenazan el potencial de rentabilidad de una industria o un segmento de mercado.
Muy bien, comencemos con la primera, amenaza de entrada.
Y la pregunta es, ¿queremos que la amenaza de entrada sea alta o baja?
Bueno, la Herramienta de Cinco Fuerzas nos dice que queremos que la amenaza de
entrada sea baja.
Porque recuerda, ya estamos en la industria.
Estamos tratando de analizar cuál es el potencial de rentabilidad
de esta industria tal como existe.
Así que, mientras que los potenciales nuevos participantes podrían querer que las
barreras de entrada sean bajas, y
por lo tanto la amenaza de entrada sea alta, ya estamos en esta industria y
queremos que esa amenaza de entrada sea baja.
Así que la pregunta es, ¿qué tipo de cosas podrían hacer que la amenaza de entrada
sea baja?
¿Qué disminuiría las posibilidades de que más y
más competidores entren en esta industria para competir con nosotros?
Así que hay varias cosas en las que pensar aquí, la amenaza de entrada será
menor si todos estos nuevos participantes potenciales enfrentan altos costos
hundidos.
Ahora, he elegido esas palabras con mucho cuidado porque no son solo altos costos
Si va a costar mucho a un nuevo participante entrar en la industria,
si tienen que reunir un montón de capital, eso en y
por sí mismo podría no ser un impedimento para que entren.
Recuerde, si tenemos una buena idea y un buen plan de negocios, deberíamos poder
ir a los mercados de capitales y recaudar dinero para poder entrar en una industria.
Pero, si hay altos costos hundidos,
eso va a dar a estos potenciales nuevos participantes un poco más de pausa.
Una forma de pensar en los costos hundidos es que son altamente
específicos de activos.
En otras palabras, representan riesgos para estos potenciales nuevos entrantes
que si las cosas no funcionan en su intento de entrar en la industria,
van a tener dificultades para recuperar esos costos o inversiones, ¿verdad?
Así que, por ejemplo, si pensamos en una industria,
digamos que íbamos a empezar un nuevo minorista de cajas grandes y
estacionarlo en la carretera, junto a todos los demás minoristas de cajas grandes.
Lo que tenemos que hacer es recaudar un montón de dinero para construir ese
edificio.
Pero si las cosas no funcionan, si resulta que no podemos superar a Costco o
Walmart,
probablemente vamos a ser capaces de vender ese gran edificio a otra persona,
¿verdad?
Así que es un gasto de capital, pero podría no ser necesariamente un costo hundido.
No es muy específico de activos.
Digamos, por el contrario, que íbamos a entrar en la industria de parques de
atracciones, y
íbamos a construir un parque de montaña rusa.
Bueno, esos son activos que no podemos usar para mucho más, ¿verdad?
Así que si creemos que tenemos esta gran idea de construir un parque temático justo
al lado de
Disney World, y resulta que realmente no podemos competir muy bien con ellos, y
nos dejan sin negocio.
Va a ser muy difícil para nosotros recuperar nuestro dinero de esos costos hundidos,
¿verdad?
Así que esa es la idea aquí.
Eso podría ser algo que disminuya la probabilidad de que los nuevos participantes
entren en la industria, si esos nuevos participantes enfrentan altos costos hundidos.
Aquí, hablemos de otro.
¿Y si es sólo el caso de que una industria en particular tiene un titular, o
un conjunto de titulares en esa industria que simplemente tienen una ventaja
competitiva realmente dominante y
?
Eso podría disminuir las posibilidades de que
un nuevo participante entre en la industria, ¿verdad?
Porque si van a estar en desventaja competitiva,
en comparación con los jugadores existentes, podría no ser rentable entrar.
Así que hablemos de algunas maneras en las que
titulares podrían tener una ventaja competitiva.
Su ventaja competitiva podría surgir de la propiedad intelectual,
salsa secreta de algún tipo, ¿verdad?
E incluso podría estar explícitamente protegido por patentes o licencias o derechos de
autor
, ¿verdad?
Si, para tener éxito en una industria, necesitamos esta propiedad intelectual,
y alguien ya posee esa propiedad intelectual, bueno,
va a ser muy difícil para los nuevos participantes competir.
Así que recuerda, si estamos en esa industria, eso es bueno para nosotros, ¿verdad?
Porque eso reduciría la amenaza de nuevos participantes
porque van a ser muy dudosos
para venir a competir con nosotros si tenemos toda la propiedad intelectual atada,
¿verdad?
Otro pensamiento aquí podría ser marcas pioneras.
Lo que quiero decir con eso son este tipo de marcas icónicas
que vienen a definir una industria.
Entonces, cuando pensamos en la búsqueda en Internet, ¿en quién pensamos?
Pensamos en Google, de hecho, mis hijos dirán, hey,
Google eso o Google esto, ¿verdad?
Quiero decir que lo usan como un verbo para la búsqueda en Internet.
Así que Google se ha convertido en una especie de marca dominante asociada con la
búsqueda en Internet.
Podríamos decir lo mismo de Kleenex o Xerox.
Puede que no hagamos una copia fotográfica, podríamos hacer una Xerox de algo.
Por lo tanto, si una empresa en particular sólo domina
especie de la psique de una industria, donde los clientes que buscan esos bienes o
servicios
simplemente tienden a Google ellos o Xerox ellos.
Eso podría ser una desventaja estructural para un nuevo participante potencial,
¿verdad?
Y así de nuevo, eso podría reducir la amenaza de una nueva entrada,
si hay algunas firmas de nombres familiares que tienden a dominar.
Son una especie de estas marcas pioneras.
Ahora la advertencia es, siempre advierto a mis estudiantes que no piensen que, si
esa es
su fuente de ventaja competitiva, podría no ser inatacable, ¿verdad?
La historia está llena de todo tipo de historias sobre marcas pioneras que
han caído al margen ya que han sido reemplazadas por nuevas y mejores ideas.
Así que, de nuevo, estas fuentes de ventaja competitiva podrían no ser perfectas.
Pero bajo ciertas circunstancias,
podrían servir para reducir el riesgo de nuevos participantes potenciales.
Hablemos de los contratos previos al compromiso.
Así que esto es una idea acerca de, tal vez hay empresas en la industria
que ya han atado todo, digamos, los canales de distribución.
Así que esto podría ser una barrera de entrada en una industria como la elaboración
masiva de cerveza o refrescos
, ¿verdad?
Pepsi y Coke o Anheuser-Busch podrían tener muchos de los canales de distribución
como que ya están ligados a contratos.
Y eso podría ser un impedimento para que los nuevos entrantes entren en la industria
de la cerveza masiva o
de refrescos, ¿verdad?
Así que estos contratos previos al compromiso pueden ser una fuente de ventaja
competitiva.
Hablemos de grandes economías de escala, en relación con la demanda.
Aquí hay un concepto de economía, vale la pena sumergirse en este un poco.
Si nos fijamos en el eje Y, tenemos precio o costo.
En el eje x, tenemos salida.
Y la idea aquí es que cuanto más aumente nuestra producción,
el costo promedio por unidad va a bajar.
Y va a llegar al punto,
hasta que lleguemos a este punto que llamamos escala mínima eficiente o MES.
Y la idea aquí es que la escala mínima eficiente es realmente el punto que
necesita lograr para ser competitivo en costos en una industria.
Ahora, diferentes industrias tendrán diferentes tipos de niveles de escala mínima
eficiente.
Algunas industrias, sólo por la tecnología o la estructura de
la industria, podrían tener una escala mínima eficiente que es muy alta.
Así que en la elaboración masiva, va a ser bastante alto.
O en la fabricación de automóviles, va a ser bastante alto, ¿verdad?
Otras industrias, la escala mínima eficiente podría ser menor.
Y en la medida en que las economías de escala no importan tanto
, entonces la amenaza de entrada va a subir, ¿verdad?
Pero si es realmente importante tener esta escala mínima eficiente, y eso es
realmente
difícil de lograr, entonces eso reducirá la amenaza de entrada, ¿verdad?
Hablemos de una especie de idea relacionada que implica curvas de aprendizaje o
curvas de experiencia
Te mostraré otro gráfico aquí.
Esto se parece mucho a las economías de la ilustración de escala.
Tenemos costo unitario en el eje Y, tenemos salida en el eje X, pero
hay una diferencia clave.
El resultado aquí es acumulativo.
Así que no es solo la producción media o la producción unitaria este año, sino
es la producción acumulativa.
En otras palabras, ¿estamos mejorando en esto?
¿Y eso es reducir nuestro costo de fabricación porque estamos haciendo más y
más?
Quiero decir, piensa en ello como la idea muy intuitiva de cada una de nuestras vidas
personales
de la práctica hace perfecta.
El costo de hacer algo se reduce si mejoramos en ello.
Y a menudo, la mejor manera de mejorar es simplemente hacer más y
más, ¿verdad?
Y vemos esto en las industrias.
Tome la industria de los semiconductores.
Hay una industria donde la gente habla de la ley de Moore,
que esencialmente dice que cada 18 meses, la capacidad se duplica,
solo por la marcha de la tecnología, ¿de acuerdo?
Y así lo que vemos con el tiempo, aquí hay algo de la industria de semiconductores.
Lo que vemos es que el tipo de costo por bit,
pensamos en eso como una especie de costo unitario.
¿Cuánto cuesta a estas empresas producir semiconductores?
Simplemente sigue bajando, más y más de esto que hacen las empresas.
Y así, de nuevo, el punto aquí es que esto puede ser una fuente de ventaja
competitiva.
Porque hace que sea muy difícil para un nuevo participante ponerse al día con
los titulares que tienen una ventaja competitiva, derivada de curvas de aprendizaje o
cualquiera de estos otros factores.
Así que eso es lo clave a pensar en términos de amenaza de entrada,
es ¿hay cosas estructurales sobre la ventaja competitiva que harán
amenaza de entrada más baja o más alta, dependiendo de la dinámica de la industria?
Estamos terminando de hablar de una de las cinco fuerzas y de

la que estamos hablando es de amenaza de entrada.
Ahora recuerden, la amenaza de entrada va a ser menor, vamos a estar menos
preocupados por que los
nuevos entrantes entren en nuestra industria si van a enfrentar altos costos hundidos.
Y la amenaza de entrada será menor si los titulares, si en la industria
tenemos algún tipo de ventaja competitiva derivada de una variedad de factores.
Y luego está este último punto.
La amenaza de entrada de nuevos entrantes en nuestra industria
va a ser menor si están preocupados de que van a enfrentar serias represalias
de los titulares de la industria.
Y de lo que estamos hablando aquí es que hay riesgos de que los potenciales
entrantes
sean forzados a salir del negocio por el comportamiento estratégico de los titulares.
Así que hay varias razones para creer, esto puede variar, por supuesto,
hay varias razones para indicar por qué
una probabilidad de represalias por parte de los titulares de la industria podría ser
mayor.
Y por lo tanto eso reduciría la amenaza de entrada.
Así que en primer lugar, si los titulares de la industria simplemente tienen exceso de
capacidad.
Si tienen lo que describirías como recursos holgados, ¿verdad?
Eso les permitirá quemar parte de esa capacidad o dejar de luchar contra estos
nuevos participantes si realmente quieren hacer la vida difícil para estos nuevos
participantes.
Así que esa es una idea aquí es sólo el exceso de capacidad.
Y estas son cosas que podemos ver en las métricas, ¿verdad?
Podemos mirar los estados financieros y
tratar de discernir qué es la utilización de las fábricas, y ese tipo de cosas e
intentar determinar si esos escasos recursos o si existe exceso de capacidad.
Otra idea son las economías de escala, otra clase de ventajas de costos, ¿verdad?
Si los titulares de una industria han logrado una idea de una
escala mínima eficiente y están en esa estructura de costos competitivos,
van a ser muy reacios a renunciar a esa posición.
Así que cuando entra un nuevo participante,
si se trata de un nuevo participante por el que los titulares están preocupados, es
posible que no hagan mucho.
Pero si es un nuevo participante que los titulares perciben como una amenaza,
entonces podrían usar esas economías de escala y
ventajas de costos a su favor para hacer la vida extra difícil para
ese nuevo titular que no tiene esa escala mínima eficiente, ¿verdad?
Otra cosa que podríamos considerar es la idea de si
existen o no costes sustanciales de salida.
Los costos de salida son, podríamos pensar en ellos como pagos que
deben hacerse al salir de una industria.
Por lo tanto, una analogía podría ser, a nivel personal,
consumidores que están en planes de teléfono celular.
A veces tienes un contrato y puedes salir si quieres.
Si quieres dejar Verizon e ir a Sprint, puedes hacerlo.
¿ Pero tienes que pagar una multa para hacerlo bien?
Así que en la industria a veces esas dinámicas también existen.
Podría haber contratos de proveedores.
Podría haber arreglos de distribución.
Y si existen algunas cosas que supondrían esencialmente una
sanción sustancial que tendría que ser pagado si el titular decidiera hey, sólo vamos a
enrollarnos y salir de la industria porque estos nuevos chicos lo están haciendo mejor
que nosotros,
que en realidad podría proporcionar un incentivo para luchar contra el nuevo titular.
Así que de nuevo, pensando en si
existen costos sustanciales de salida en la industria,
si están allí, si la percepción es que hay algunos costos
a los que los titulares tendrían que estar sujetos si simplemente sacaran sus tiendas
de campaña y se fueran a casa.
Por otra parte, eso podría aumentar la probabilidad de comportamiento de represalia
en la fijación de
precios o en otro comportamiento estratégico contra estos nuevos participantes,
correcto.
Y otra cosa, tal vez que se vincule directamente al último punto.
Es decir, ¿los titulares de una industria tienen una reputación agresiva, y
tiene que ser creíble, verdad?
No puede ser que lo digamos en nuestros anuncios que apuntamos a los
consumidores y
ese tipo de cosas.
Pero lo que realmente pasa detrás de las escenas en esa industria.
Y si los jugadores establecidos en esa industria tienen una reputación de
luchar agresivamente contra los nuevos participantes mientras intentan entrar,
eso puede servir como un impedimento para esos nuevos participantes, ¿verdad?
Si la probabilidad de comportamiento de represalia es mayor porque tenemos esa
reputación.
Entonces creo que eso podría disuadir a algunos nuevos participantes de
decidir entrar en primer lugar.
Sabes que es complicado aquí porque esto también sufre de
una especie de fenómeno libre.
Quiero decir, todo lo que se necesita es un jugador en esa industria para tener una
reputación agresiva
y otros por su cuenta podrían no tanto pero chico si ese
competidor agresivo va tras el nuevo participante, otros también pueden acumularse.
Así que de nuevo, si la probabilidad de comportamiento de represalia por parte de los
titulares, a
medida que aumenta, la amenaza de entrada disminuye.
Amenaza de sustitutos
Estamos hablando del Análisis de Cinco Fuerzas y
esta es una herramienta que nos permite pensar cuidadosamente acerca de estas cinco
fuerzas
competitivas que pueden tener un impacto potencialmente negativo
en el potencial de rentabilidad en una industria o segmento de mercado en particular.
Así que ahora mismo, vamos a hablar de la amenaza de los sustitutos.
En primer lugar, ¿qué queremos decir con un sustituto?
¿Qué es un producto o servicio sustituto?
Bueno, este es un producto o servicio que no es un producto o servicio
con el que estamos compitiendo directamente en nuestra misma categoría de producto.
Esos son en realidad nuestros rivales y hablaremos de eso en otro momento.
Pero sustitutos, estamos hablando de algo ligeramente diferente.
Estos son productos que son similares a nuestros productos o servicios, pero
no exactamente iguales.
Pero, sin embargo, a los ojos de algunos consumidores o compradores,
podrían, bajo ciertas condiciones, sustituirse entre sí.
Así que estratégicamente, esta es la consideración de la que tenemos que preocuparnos si
estamos operando en una industria en particular en el segmento del mercado.
Entonces, ¿qué sería un ejemplo?
Un ejemplo podría ser mantequilla y margarina.
Así que un dietista o una nutricionista te diría que estos no son
exactamente lo mismo y ella tendría razón.
Pero para muchos compradores y consumidores, pueden referirse a uno u otro.
Pero puede que no estén dispuestos a pagar una gran prima de precio por uno u otro.
Si uno de ellos se vuelve demasiado caro, entonces podrían seguir adelante y
comprar el otro en su lugar.
Otro ejemplo podría ser si piensa en computadoras portátiles.
Computadoras portátiles.
Así que de nuevo cuando estamos hablando de sustitutos, no estamos hablando de
el tipo de competencia directa entre todos los diferentes fabricantes de portátiles.
Eso es rivalidad.
Pero cuando hablamos de sustitutos, estamos pensando en qué tipo de productos
podrían no ser exactamente los mismos que un portátil, sino similares.
Tienen algunas similitudes y bajo ciertas condiciones podrían sustituir en.
¿Se te ocurre algún producto que se ajuste a esa descripción?
Si pensaras en tabletas o incluso teléfonos inteligentes, estarías en lo correcto.
Esos son ejemplos de productos que no son exactamente lo mismo que un portátil,
no pueden hacer todo lo que un portátil puede hacer.
Pero bajo muchas condiciones, pueden sustituir a
una computadora portátil, porque hay mucha funcionalidad común.
Y cada vez más en ese caso, especialmente entre los jóvenes,
están comprando menos laptops y simplemente están haciendo más y
más en sus tablets y sus smartphones.
Así que eso sería un ejemplo de sustitutos y una de las cosas que nos preocupa
aquí es la amenaza de que esos sustitutos nos quiten nuestras ventas.
Ahora como con las cinco fuerzas, tenemos que preguntarnos.
¿Qué es deseable aquí?
¿Queremos que la amenaza de los sustitutos sea alta o
queremos que la amenaza de los sustitutos sea baja?
Bueno, queremos que la amenaza de los sustitutos sea baja.
Recuerde, esto es desde la perspectiva de que ya estamos en la industria y
estamos tratando de evaluar lo bueno que es ser en esta industria.
Y si es una industria donde no hay mucha amenaza de sustitución de otros productos
adyacentes, entonces eso es bueno para la industria y
significa que el potencial de rentabilidad es mayor en esa industria.
Entonces la pregunta es, ¿cómo lo sabemos?
¿Cómo sabemos si la amenaza de los sustitutos es alta o baja?
El profesor o el profesor podría simplemente afirmarlo y decir bien,
en una determinada industria, es alto y esta otra industria, es bajo.
Pero quiero que seas capaz de averiguar, ¿cómo puedo mirar los datos o
pensar a través de la dinámica aquí y discernir por mí mismo,
si la amenaza de los sustitutos es alta o baja?
Y recuerda, queremos que la amenaza de los sustitutos sea baja.
Entonces, ¿qué sería un par de indicaciones de que la amenaza de los sustitutos es baja?
Déjame hablar de un par de cosas aquí.
En primer lugar, la primera indicación de la que hablaré es,
es la idea de que la elasticidad de precios cruzados de la demanda podría ser baja.
Así que esta es una métrica particular que podríamos ver.
Esta elasticidad de precio cruzado de la demanda, eso es un bocado.
Entonces, ¿qué queremos decir con eso?
Esencialmente, de lo que estamos hablando es de la sensibilidad del precio y la sensibilidad de
la demanda
entre estos dos productos que son sustitutos entre sí.
Tome el ejemplo de las computadoras portátiles.
Queremos tratar de determinar si el precio de los portátiles sube,
aumenta la demanda de tabletas, porque todo el mundo simplemente cambia a una tableta?
Eso es algo de lo que estamos hablando aquí.
Por lo tanto, podría ayudar pensar en esto visualmente.
Así que aquí hay tres gráficos y
estos podrían parecer una especie de gráficos tradicionales de demanda o oferta.
Tenemos precio en el acceso vertical y la cantidad en el acceso horizontal, pero
hay un sutilmente aquí cuando estamos tratando con la elasticidad de precios cruzados.
Y ese es el acceso vertical es el precio de un producto o clase de producto.
Y en el eje horizontal, la cantidad solicitada
es la cantidad demandada del producto potencialmente sustituto.
Así que en otras palabras, piensa en esto como, vamos a usar nuestra mantequilla y
margarina ejemplo.
Tal vez el precio de la mantequilla está en el eje x y
la cantidad demandada de margarina está en el eje y o en la vertical u horizontal.
Así que podríamos pensar en algunos casos extremos aquí.
Así que, por ejemplo, podríamos pensar en el caso de una demanda perfectamente o
infinitamente elástica.
Y podría ayudar, si piensas en eso como tener solo un poquito de pendiente y
no ser perfectamente plano.
Y el punto aquí es que si el precio de la mantequilla sube,
la cantidad demandada de margarina va a subir mucho.
Y la razón es que los consumidores son altamente sensibles a los precios a la mantequilla y la
margarina
y tal vez no les importa tanto uno frente al otro.
Y eso sugeriría que la amenaza de sustitución de uno por el otro
es realmente alta de nuevo, debido a esta elasticidad de precios cruzados de la demanda es
alta.
Entonces, en el otro extremo, podríamos pensar en la inelasticidad de la demanda y
este es un ejemplo de demanda perfectamente inelástica.
Esta es la línea vertical.
Y eso sugeriría que en una clase de producto en particular,
si una empresa sube el precio de un producto o servicio que
la demanda de cantidad de este producto potencialmente sustituible no sube.
Así que eso podría sugerir en realidad que no es sustituto y
no tenemos que preocuparnos por ello.
Así que esa es una mejor situación en la que estar.
Es estar en un segmento de industria o mercado donde nuestro servicio de productos es una
especie de,
podemos valorarlo más alto si queremos y
no perderemos un montón de clientes por algún producto o servicio sustituto.
Ahora, en realidad, la mayoría de los ejemplos prácticos están en algún lugar entre esos,
como ese gráfico en el medio.
Y entonces es sólo una cuestión de cuál es la pendiente de esa línea y estratégicamente,
tienes que pensar realmente cuidadosamente acerca de cómo deberíamos fijar el precio de
nuestro producto,
dada la posible fuga de ventas a este producto alternativo o sustituto.
Así que esa es una manera de decir si el hilo de los sustitutos es alto,
puedes realmente mirar la elasticidad del precio cruzado.
Y si la elasticidad del precio cruzado es alta,
entonces la amenaza de sustitución probablemente va a ser alta.
Si es baja y es muy inelástica, entonces va a ser más baja.
Déjame hablar de un concepto más aquí.
Oh, antes de que lo haga.
Aquí hay un consejo sobre cómo recordar eso,
porque algunos de estos conceptos económicos pueden ser confusos.
Basta con mirar la forma de esos gráficos.
Uno de ellos parece una E y eso es para elástico y
el otro parece un I mayúscula para inelástico.
Así que tal vez ese es un consejo que te ayudará a recordar el tipo de ejemplos
extremos mientras te desconcertas a través de estas cosas.
Permítanme hablar del siguiente punto y
esto tiene que ver con lo que se conoce como costos de conmutación.
Así que los costos de conmutación son esencialmente, estos costos de una sola vez
en los que incurre para cambiar al producto o servicio sustituto.
Y el punto aquí es que si los costos de conmutación son altos, entonces la amenaza de que los
compradores
te dejen ir al producto o servicio sustituto va a ser menor,
porque no van a estar dispuestos a pagar esos altos costos de conmutación.
Entonces, ¿qué es un ejemplo, vamos a ver.
Hace un par de semanas,
tuve que llevar a uno de mis hijos a un campamento de verano en Nueva York.
Vivo en el centro de Virginia, así que esto está a unos 300 millas de distancia y así
tuve varias opciones.
Podríamos haber viajado en un avión, podríamos haber viajado en un tren o
podría haber conducido en el coche.
Y por supuesto, conducir en el coche sería la opción menos agradable,
esa es la que terminé haciendo.
Y en parte, porque era un poco sensible al precio.
Así que lo que podríamos pensar, si el precio de los vuelos fuera lo suficientemente bajo,
habríamos volado hasta allí.
No hay problema.
Si el precio de los vuelos era un poco más alto, estoy más inclinado a conducir mi coche.
Así que esa es la idea de la que estábamos hablando hace un momento sobre la elasticidad de
precios cruzados
de la demanda.
Así que volvamos eso para ilustrar esta idea de costos de cambio.
Digamos que estamos hablando de lo contrario y estamos hablando de una familia
que necesita llevar a un niño a un campo de música en Virginia y viven en Nueva York.
Así que podríamos pensar que es el mismo cálculo.
Podrían volar.
Podrían tomar el tren.
Podrían conducir las 300 millas.
Pero a veces las personas que han pasado mucho tiempo en Nueva York,
especialmente aquellos que nacieron y se criaron allí, podrían, de hecho, no poseer un coche.
De hecho, es posible que ni siquiera tengan licencia de conducir.
Tengo amigos que enseñan en Nueva York que no conducen.
Y así en esa situación,
no es el simple cálculo de cuál es el precio diferencial de conducir y
poner gasolina en el coche versus volar y comprar el billete de avión.
Pero ahora tenemos estos costos adicionales de conmutación.
Si no sé conducir, ahora tengo que comprar un coche, alquilar un coche.
Tengo que tomar clases de educación de conducir y obtener mi permiso y
obtener mi licencia.
Por lo tanto, todas estas cosas representan costos de conmutación.
Y si yo estaba en esa situación, si yo era el padre que vivía en Nueva York necesitando
para conducir a Virginia o volar Virginia.
Probablemente estaría menos inclinado a conducir, si no supiera cómo conducir,
porque no me gustaría incurrir en esos costos de conmutación.
Así que estas son dos formas que puedes saber con solo mirar los datos o pensarlos
, si la amenaza de productos o servicios de sustitución es alta o baja.
Poder de negociación de los compradores,

Parte 1
Estamos hablando del análisis de las cinco fuerzas.
Esta es una herramienta que nos permite pensar cuidadosamente sobre estas cinco
fuerzas competitivas
, que pueden tener un impacto
potencialmente negativo en el potencial de rentabilidad de una industria o segmento
de mercado en particular.
Así que ahora mismo vamos a centrarnos en el poder de negociación de los
compradores.
¿De qué estamos hablando cuando hablamos del poder de negociación de los
compradores?
Una manera útil de pensar en ello es, si estuviéramos negociando un precio para
nuestro bien o servicio en la industria así.
¿Quién puede ejercer un poco más de poder en esa negociación?
¿Los compradores tienen más poder para fijar el precio, o
tenemos más poder para fijar el precio?
Esa es la idea.
Entonces, la pregunta es ¿cómo sabemos si el poder de negociación es bajo o alto?
Por supuesto que queremos que sea más bajo, eso es mejor para la industria.
Es mejor para el potencial de rentabilidad de la industria.
Entonces, ¿cómo sabemos si es más bajo?
Bueno los compradores van a tener menos poder si no están concentrados.
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Este es un concepto de economía conocido como monopsonio.
Ese sería un caso donde los compradores están muy concentrados.
Así que si no tenemos un monopsonio, si no hay sólo unos pocos compradores que
son muy
concentrados y poderosos, sino más bien si estamos vendiendo a una variedad de
compradores.
Entonces esos compradores no tendrán tanto poder.
Porque si a alguien no le gustan nuestros precios, si a un comprador en particular
no le gusta, tenemos un montón de otros compradores para elegir, ¿verdad?
Así que esto es, la idea aquí es que hay muchos compradores potenciales y
cada uno de esos compradores representa
una pequeña fracción de nuestras ventas de nuestro bien o servicio.
Así que uno podría pensar en un número si diferentes escenarios, ¿verdad?
Así que hay muchos compradores o pocos, o hay muchos proveedores o pocos.
Así que podemos pensar en los cuadrantes aquí.
Cuando hay muchos proveedores y muchos compradores.
Esto es lo que pensamos como un mercado competitivo donde
el precio va a ser fijado por esas fuerzas del mercado de la oferta y la demanda.
No hay mucho poder de negociación o negociación en ninguno de los dos casos.
Es solo una especie de mercado abierto fluido donde tanto los proveedores como los
compradores
tienen muchas opciones.
Por el contrario, si hay muy pocos compradores y muy pocos proveedores, eso podría
ser
una situación ligeramente diferente pero hay una especie de dependencia mutua allí,
¿verdad?
Así que esos casos son un poco más simples.
Son las diagonales fuera las que son más interesantes.
Así que cuando sólo hay unos pocos proveedores de un bien o servicio pero
muchos compradores, ¿cómo se conoce eso como?
Eso se conoce como un monopolio.
Hemos estado hablando de eso.
Y este poder monopolístico es muy poderoso para los proveedores.
Permite a los proveedores establecer los precios y
subirlos tan alto como quieran casi correcto?
Así que la otra diagonal es más de lo que estamos hablando aquí,
que es lo que si hay muchos proveedores pero sólo hay unos pocos compradores?
Eso es lo que se conoce como monopsonio.
Y en esa situación, los compradores ejercerán mucho más poder de negociación en
la fijación de precios y las negociaciones y transacciones en esa industria.
Entonces, ¿qué sería un ejemplo de eso?
Tal vez la contratación de defensa sería un buen ejemplo de eso.
Así que podría haber muchos fabricantes de misiles, y aviones de combate,
y tanques, y ese tipo de cosas.
Pero a menudo las veces que operan en una nación en particular, sólo hay un
comprador.
Ese gobierno federal es el comprador.
Puede haber algunos en el escenario mundial, pero el punto es que muchos
fabricantes,
hay un montón de jockeying para la posición en esa industria.
Pero muy pocos compradores.
Entonces, ¿qué esperaríamos?
Esperaríamos que dentro de esa industria el comprador ejerza una gran cantidad de
poder de negociación.
Así que eso sería un ejemplo del tipo de situación Monopsónica.
Entonces, ¿qué es otra cosa que podría indicar que el poder de negociación
de los compradores es menor?
Los compradores van a tener menos energía cuando simplemente tienen menos
opciones, ¿verdad?
Si están atrapados en la compra de su producto o servicio
porque no hay muchas alternativas, van a tener menos poder
para negociar con usted sobre el precio en esa industria, ¿verdad?
Así que hay varias maneras de pensar sobre esto.
Uno es, la medida en que los productos se diferencian.
Así que esta sería la idea del tipo de baja elasticidad de precios cruzados de la
industria.
Esa es solo una forma elegante de decir Mira si son productos altamente
diferenciados,
entonces esos fabricantes o distribuidores de esos productos van a ser capaces de
cobran primas de precio para esos productos.
Si se trata de una industria de productos básicos
entonces no va a haber mucho poder de fijación de precios por parte de los
productores.
Así que los compradores, en la medida en que los compradores están en un mercado
donde los productos
están altamente diferenciados, entonces tendrán menos poder de negociación.
Porque las alternativas no tienen el mismo aspecto, si eso tiene sentido.
¿Qué es otro indicador?
Otro indicador podría ser los altos costos de conmutación.
Podemos pensar en estas cosas como una especie de activos específicos de
relación.
Así es como los economistas se referirían a esto.
Entonces, ¿cuáles son algunos ejemplos?
Tal vez piense en las personas y su comportamiento con sus computadoras portátiles.
Muchas veces las personas son consumidores de Windows o consumidores de Apple.
Y hay algún costo de cambio si vas a cambiar uno por el otro.
Hay un poco de una curva de aprendizaje.
Puede que entienda cómo funciona Windows,
, pero hacer el cambio a Apple no es tan intuitivo, o viceversa, correcto.
Así que en esa situación podría haber algunos costos de cambio para pasar de un
producto
al otro y eso disminuiría el poder de negociación de los compradores sobre el precio.
¿Cuál es otro ejemplo?
Tal vez un ejemplo es, digamos, hay una mina de carbón y
estamos en la industria del procesamiento del carbón y así construimos nuestra
planta.
Justo al lado de esa mina de carbón, ¿verdad?
Bueno, si las cosas salen mal en términos de nuestra relación con esa mina de
carbón
en particular, nos va a costar mucho reubicar nuestra planta de procesamiento de
carbón y
ponerla junto a otra mina en algún lugar.
Porque hemos invertido todo ese dinero, está ubicado justo ahí.
Así que en otras palabras, son un alto costo de conmutación.
Así que, cuando estamos en una situación como esa, como comprador,
el poder de negociación del comprador va a disminuir.
También existe la idea de que el poder de negociación de los compradores va a ser
menor a
en la medida en que los compradores no pueden integrarse hacia atrás.
Entonces, ¿qué queremos decir con eso?
Bueno, tomemos el ejemplo de Coca-Cola.
Así que Coca-Cola vende latas de Coca-Cola a
nosotros individuos a través de máquinas expendedoras, ¿verdad?
Pero no creo que Coca-Cola esté muy preocupada por la capacidad de los
consumidores individuales
para integrarse hacia atrás y entrar en el negocio de la fabricación de refrescos.
Probablemente no es un gran riesgo para Coca-Cola.
Por otro lado, Coke tiene otros compradores como Walmart.
Ahora Walmart es un comprador y por eso compran una cierta cantidad de productos
de Coca-Cola y
los ponen en sus estantes.
Pero ¿la Coca-Cola estaría más preocupada por la capacidad de Walmart de integrar
hacia atrás
y producir sus propios refrescos?
Sí. De hecho, Walmart hace eso, ¿verdad?
Tienen sus propias marcas genéricas, y descubrieron cómo integrar hacia atrás
en esa cadena de suministro, fabricar sus propios refrescos y
los pusieron en los estantes también para competir con Coca-Cola.
Así que de nuevo, si existe la sensación de que los compradores en una industria
tienen la capacidad
de integrarse hacia atrás, entonces eso va a aumentar su capacidad de negociar
contigo sobre el precio, pero si los compradores no tienen la capacidad de integrarse
hacia atrás,
entonces eso va a disminuir el poder de negociación de compradores.
De nuevo, lo cual es bueno.
Lo que queremos en una industria es que el poder de negociación de los compradores
sea menor.
Poder de negociación de los compradores,

Parte 2
Continuamos hablando sobre el Poder de Negociación de los Compradores.
Y recuerde que es más favorable para un segmento de mercado de la industria para
el poder de negociación de los compradores sea menor.
Ahora ya sabemos que el poder de negociación de los compradores será menor
si los compradores no se concentran.
Será menor si los compradores tienen menos opciones.
Así que hay una tercera consideración aquí, y ese es el poder de negociación de los
compradores
descenderá hasta la medida en que los compradores pueden ser segmentados.
Y esto ocurre cuando la información de precios no está ampliamente disponible,
cuando es algo opaca.
Y ahí es cuando las empresas pueden participar en lo que se conoce como Discriminación de
Precios.
Así que permítanme ilustrar eso.
Aquí hay una curva típica de oferta y demanda.
Tenemos demanda bajando y la oferta subiendo a medida que aumenta el precio.
Y así que ese precio de mercado es ese Pc, ese es el precio teórico de mercado.
Pero si dibujamos líneas de ese precio de mercado,
crea un par de áreas en el gráfico.
Reproduce el video desde ::59 y sigue la transcripción0:59
Y esa área en la parte superior, la zona sombreada más clara,
es la que más nos interesa.
Y eso es lo que se conoce como excedente de consumo.
Así que si usted piensa en esa curva de demanda como todos los consumidores individuales y
lo que están dispuestos a pagar por este producto o servicio en particular.
Podemos ver que hay un montón de ellos que realmente están dispuestos a pagar más
que ese precio teórico de mercado.
¿Verdad?
Pero si permitimos que el mercado tome su curso, estableceremos un precio para
estas cosas.
Y si estamos operando en la industria,
esencialmente estaremos dejando dinero sobre la mesa allí.
Por lo tanto, la Discriminación de Precios es cuando las empresas de una industria
esencialmente tratan de agarrar algo
de esa disposición adicional a pagar.
Y, por lo que podríamos segmentar en diferentes segmentos de clientes.
Podríamos separarlos en función de sus hábitos de compra, o
una serie de otros factores.
Y tratar de apropiarse un poco más de ese poder de compra del consumidor o
el comprador.
Ahora, en una especie de ejemplo último de esto, podríamos pensar en,
una especie de, discriminación de precio de primer grado.
Piense en algo como comprar un automóvil de un concesionario de automóviles.
Así que si la concesionaria de automóviles sabe lo que están haciendo y si lo están haciendo
bueno, van a negociar con el comprador potencial uno a uno.
Y su objetivo va a ser extraer la máxima voluntad absoluta de pagar
de ese comprador o consumidor.
¿Verdad?
Así que eso es una especie de discriminación muy directa en el precio de primer pedido.
También podríamos pensar en lo que podríamos hacer de un segundo orden, o de segundo
grado,
discriminación de precios.
Esto implica más de un mecanismo de auto-clasificación en precios diferenciales.
Y dejamos que los consumidores, o los compradores, se clasificen en diferentes grupos
en función de sus hábitos de compra, o lo que tiene usted.
Por lo tanto, tomemos un ejemplo hipotético aquí.
Digamos que hay demanda de un producto y
la curva de demanda es tal que podemos vender un millón de unidades a un precio de 60
dólares.
Entonces, eso nos daría ingresos de $60 millones y
incluso diremos ganancias de 60 millones.
Supongamos que los costos son cero.
Alternativamente podríamos fijar el precio de ese producto o servicio a $20,
en cuyo caso vendería mucho más, vendería 3 millones de unidades a $20.
Pero de nuevo, los ingresos, en este caso los beneficios,
serían los mismos, serían de $60 millones.
Pero si una empresa que opera esta industria puede discriminar a varias clases diferentes
de consumidores, entonces podrían ser capaces de capturar ambas piezas de valor.
Así que, por ejemplo, podrían vender un millón de unidades a 60,
y luego podrías vender 2 millones de unidades adicionales a 20.
Y así, nuestras ganancias en este caso serían $100 millones.
Y todo esto se produce sólo en virtud de la capacidad de las empresas de esa industria
para ser capaces de discriminar precios.
Ahora recuerde, eso se basa en la idea de que los precios no son ampliamente transparentes.
Entonces, ¿qué es un ejemplo de esto?
Un ejemplo de esto podría ser el precio de las líneas aéreas, el precio de los billetes.
¿Verdad?
Así que las aerolíneas pagarán sus billetes a diferentes tipos de consumidores de manera
diferente.
Así que cuando estás buscando comprar un billete de avión,
si tu viaje va a pasar un sábado,
hablando en general pagarás menos que si no pasa un sábado.
Ahora, ¿por qué es eso?
Eso es porque las aerolíneas han descubierto que la mayoría de las veces cuando la gente
viaja y no es más de un fin de semana, probablemente son viajeros de negocios.
Lo que significa que esos viajeros de negocios están recibiendo sus vuelos pagados por
por su empleador y por lo que probablemente estén menos preocupados por el precio.
Y así, los precios de los viajeros de negocios, los itinerarios dentro de la semana,
tienen un precio un poco más alto que si pasa el sábado.
Y podemos pensar en muchas otras formas en que las aerolíneas podrían hacerlo,
si compras tus boletos con mucha anticipación, pagarás un poco menos.
Y de nuevo eso indicaría más de unas vacaciones familiares y
menos de un viaje de negocios y ese tipo de cosas.
Así que este tipo de discriminación de precios segmentando a los clientes en diferentes
categorías
permite a las empresas, de nuevo en esa curva de demanda, tomar
un poco de esa disposición a pagar de diferentes clases de clientes.
Hay una tercera idea que vale la pena mencionar que es esta idea de Bundling.
Así que es otra forma en que las empresas de una industria pueden
involucrarse en la discriminación de precios.
Así que imagina que tenemos un montón de diferentes tipos de consumidores que tienen una
cierta disposición
a pagar por cuatro productos o servicios diferentes, A, B, C y D.
Y varía dependiendo en este caso, en qué disciplina o profesión se encuentre la persona.
Pero podemos pensar en muchas maneras diferentes de hacer esto.
La gente variará en lo que están dispuestos a pagar es por
diferentes productos o servicios.
Así que podemos ver todos esos mínimos dispuestos a pagar.
Si sumamos todos esos números, llegamos a ese número 220.
Pero hay una estrategia que implica agrupar algunos de estos productos juntos.
Y si hacemos eso, muchas veces somos capaces de conseguir que ciertas clases de
compradores
paguen más por decir producto B o C de lo que tendrían por sí solos.
Pero ya que lo están consiguiendo en un paquete, están dispuestos y
pueden pagar más por ello.
Por lo tanto, no vamos a entrar en eso más que simplemente señalar que la agrupación
es otra estrategia de discriminación de precios.
Y estos son los tipos de cosas que indicarían que el poder de negociación
de los compradores disminuye.
Si se trata de una industria donde las empresas pueden discriminar en base a la clase de
cliente,
clase de comprador, en todas estas formas que hemos estado discutiendo, entonces
el poder de negociación de esos compradores sobre fijar el precio se va a disminuir.
El poder de negociacion de los

proveedores
Estamos hablando del análisis de cinco fuerzas, que es una herramienta para pensar
cuidadosamente sobre estas cinco fuerzas competitivas, que pueden tener un impacto
negativo en
el potencial de rentabilidad a largo plazo, de una industria o segmento de mercado en
particular.
Ahora mismo, vamos a centrarnos en el poder de negociación de los proveedores.
Ahora la dinámica aquí es muy similar, al poder de negociación de los compradores.
Estamos en la otra cara de la moneda.
Y al igual que con el poder de negociación del comprador,
queremos que el poder de negociación de los proveedores sea bajo.
Si estamos operando en esta industria, es algo favorable para la industria.
Para que el poder de negociación de los proveedores sea bajo.
Entonces, ¿cómo sabemos si es bajo?
El poder de negociación del proveedor va a ser menor, cuando los vendedores no se
concentran?
En otras palabras, el grado en que los vendedores no se acercan al poder
monopolístico,
entonces vamos a estar en una mejor situación en la industria.
Si sólo hay unos pocos vendedores, entonces tienen una capacidad mucho mayor,
para fijar el precio de los bienes o servicios que están cambiando de manos en la
industria.
Pero si hay muchos, muchos vendedores, y
es más un producto básico en nuestra cadena de suministro,
entonces esos proveedores no van a tener tanto poder, y eso es algo bueno.
Así que esa es la primera idea.
La segunda idea es que el poder del proveedor va a ser menor,
cuando las empresas tienen muchas alternativas, ¿verdad?
Así que eso podría ser que hay muchos proveedores como mencioné hace sólo un
segundo
, pero también podría ser que hay muchos tipos diferentes de sustitutos para
los productos del proveedor.
¿Verdad?
Así que si un proveedor en particular sube su precio, y
los competidores también aumentan su precio, pero también podemos usar una
especie de similar pero
no exactamente el mismo producto en nuestra cadena de valor como un suministro,
entonces eso elimina el poder de negociación de esos proveedores.
También es cierto que cuando las empresas enfrentan bajos costos de conmutación,
que el poder de negociación de los proveedores también va a disminuir.
Tengo un proveedor que nos ha encerrado a través de algún tipo de contrato a largo
plazo, o
algo que nos va a costar salir de ese contrato.
Entonces eso va a aumentar el poder de negociación de ese proveedor.
De nuevo, si se trata de una especie de productos básicos y
no nos cuesta nada cambiar de un proveedor a otro, fácil.
Y eso significa que el poder de negociación del proveedor
va a ser mucho menor.
También va a ser menor si el proveedor no tiene la capacidad de
hacia adelante integrar en hacer lo que hacemos en nuestro negocio, ¿verdad?
Así que, de nuevo, las empresas a menudo buscan una especie de retroceso o
hacia adelante integrarse a lo largo de su propia cadena de valor y
esa es una de las formas en que pueden aumentar su poder de negociación.
Pero si nuestros proveedores en nuestra industria realmente no tienen la capacidad de
avanzar
integrar, entonces creo que su poder de negociación va a ser mucho menor.
De acuerdo, también está esta idea de segmentación de precios, discriminación de
precios.
Y en el grado en que los vendedores pueden discriminar precios,
van a tener más poder.
Pero si no son capaces de tratar diferentes clases de compradores o diferentes
segmentos de
su mercado de manera diferente, de lo que no tendrán tanto poder de negociación y
así
muchas veces eso se logra mediante la información de precios ampliamente
disponible y
transparente, y eso elimina la capacidad
de vendedores en nuestra cadena de valor para poder discriminar precios en nuestra
industria.
Así que tomemos un par de ejemplos que podrían ilustrar
un par de estas cosas.
Por ejemplo, si pensamos en computadoras personales, entonces, si somos
en la industria de fabricación de PC, si somos Dell o Compaq o un HP o un Lenovo.
Ya sabes, ¿quiénes son nuestros proveedores?
Bueno, los mayores proveedores, son los proveedores del chip y
los sistemas operativos.
Así que esto es Intel y Microsoft.
Y si estamos en un entorno de PC basado en Windows,
adivina quién tiene todo el poder de negociación?
Microsoft y, hasta cierto punto, Intel.
Así que si somos un fabricante de PC, esos vendedores
van a tener más poder de negociación, porque tienen un poder casi monopolístico.
Siempre es una opción para nosotros, como fabricante de computadoras,
, usar un sistema operativo diferente o un conjunto de chips diferente, pero
el mercado a menudo lo verá como un producto inferior.
Los chips de Microsoft Office e Intel se consideran como el estándar de la industria.
Y eso significa que esas empresas tienen mucho poder de negociación
en esa cadena de suministro.
¿Cuál es otro ejemplo?
Podríamos pensar en comestibles.
Así que si pensamos, como las tendencias han cambiado en los últimos años.
Cada vez más consumidores están interesados en productos saludables,
orgánicos, incluso de origen local, frutas y verduras, ¿verdad?
Así que esto se da lugar a empresas como Whole Foods.
Otra fortuna 500 minoristas que realmente atienden a ese segmento.
Así que si tomemos Whole Foods como ejemplo, pensemos en su cadena de
suministro.
Ellos tienen que comprar su espinaca orgánica a alguien, correcto.
Así que si hay muchos,
muchos proveedores, entonces esos proveedores no van a estar concentrados y
realmente no tendrán poder sobre fijar el precio en Whole Foods está negociando
con ellos en la adquisición de esa espinaca para vender en sus tiendas.
Por otro lado, si hay un proveedor en particular que
suministra una gran cantidad de productos Whole Foods, por ejemplo Earthbound
Farms.
Es un gran productor de productos orgánicos.
Y podrían tener un poco más de poder que las granjas orgánicas
más pequeñas localizadas y ese tipo de cosas, simplemente porque, dependiendo del
mercado,
podrían estar un poco más concentrados y suministrar un mayor porcentaje de
los productos que están en Whole Foods o en los estantes de alguna otra tienda.
Una vez más, todas estas son formas en las que el poder de negociación de los
vendedores podría verse afectado
y si los vendedores no se concentran, si las empresas tienen muchas alternativas y
vendedores son sólo una especie de venta de productos básicos, o
vendedores no tienen la capacidad de hacer discriminación de precios.
Su poder de negociación será menor.
Lo cual es bueno para la industria.
Intensidad de rivalidad
Estamos hablando del Análisis de Cinco Fuerzas, que es una herramienta para
que nos ayuda a pensar cuidadosamente acerca de estas cinco fuerzas competitivas
que pueden tener un impacto negativo en las perspectivas de rentabilidad
en el futuro en una industria o segmento de mercado en particular.
Vamos a centrarnos ahora mismo, en la intensidad de la rivalidad.
Y cuando la gente piensa en la competencia estratégica,
esto es lo que pensamos más directamente.
Así de intensos estamos compitiendo con nuestros rivales directos en la industria.
Mucha gente piensa, oh, de esto se trata la estrategia y la competencia.
Así que, como con todas las fuerzas, ¿queremos que la intensidad de la rivalidad sea alta, o
queremos que sea baja?
Bueno, es mejor para las perspectivas de rentabilidad de la industria
si la intensidad de la rivalidad es menor.
Si la rivalidad es más intensa, eso va a bajar los márgenes y va a hacer que
sea mucho más difícil obtener una posición rentable en esa industria.
Así que como siempre, queremos preguntarnos a nosotros mismos, ¿cómo lo sabemos?
¿Cómo sabemos si la rivalidad es intensa o no intensa?
¿Cómo calibramos estas cosas?
¿Qué tipo de cosas podríamos ver?
Bueno, una cosa que podríamos ver es simplemente el número de competidores
en el segmento de industria o mercado.
Y esta es una forma muy simple de ver esto, pero
es a menudo muy útil.
Y quiero probar tu intuición en esto.
¿Crees que la rivalidad será menor o
mayor a medida que el número de competidores suba o baje?
En otras palabras, si queremos que la rivalidad sea baja,
¿será menor la rivalidad cuando el número de competidores sea grande?
¿O va a ser menos intenso cuando el número de competidores es pequeño?
Ahora, piensa en eso por un minuto.
Muchas veces nuestra intuición sobre este concepto puede estar equivocada.
Tendemos a pensar en, no sé, digamos, nuestros clubes de fútbol favoritos.
Cuando pensamos en FC Barcelona y
Real Madrid pensamos que tienen esta intensa rivalidad.
Y si hay menos competidores que son rivales,
la intensidad de esa rivalidad podría ser mayor.
Pero esta intuición en realidad no es de lo que está hablando la intensidad de la rivalidad
desde
un punto de vista competitivo.
Recuerde, todas estas cinco fuerzas están tratando de decirnos
cuáles son las perspectivas de rentabilidad en el futuro en esta industria.
Así que tomemos un ejemplo de negocio, digamos, Coca-Cola y Pepsi.
Así que, feroces rivales, ¿verdad?
Mucho.
Competirán directamente entre sí, y
son el principal competidor de cada uno.
Pero, ¿es la rivalidad más alta o más baja que si hubiera más competidores en ese espacio?
Resulta que, la rivalidad baja cuando el número de competidores es pequeño.
Y de nuevo, la intuición aquí es, Coke y Pepsi,
pueden tener una feroz rivalidad pero la cosa es,
ambos han labrado posiciones bastante rentables en la industria en la que están.
¿Y qué pasaría con sus ganancias si de repente hubiera un tercer jugador
en ese espacio de refrescos que era viable?
¿Subían las ganancias de Coca-Cola y Pepsi, o bajarían?
Sus ganancias probablemente bajarían, y
eso es lo que Porter quiere decir con esta idea de intensidad de rivalidad.
Una vez más, estamos pensando en la industria y las perspectivas de rentabilidad
en la industria.
Así que lo primero que deben recordar aquí es que podríamos mirar
el número de empresas que compiten en una industria o segmento de mercado en particular.
Y cuanto menor sea ese número, en realidad menos intensa será la rivalidad.
Y eso es lo bueno para la industria en su conjunto.
Y ese es el nivel de análisis aquí.
Vale, algo más podría conducir a la rivalidad a ser menor, que es,
si los incentivos para luchar en esa industria son más bajos.
Entonces, ¿qué tipo de cosas podrían hacer que los incentivos para luchar duro
en una industria de mercado competitivo sean más bajos?
Bueno, varias cosas a considerar aquí.
En primer lugar, si hay un potencial sustancial de crecimiento del mercado en la industria.
Eso podría disminuir los incentivos para que las empresas de esa industria
luchen duro y se enfrenten a una guerra de precios entre sí, por ejemplo.
Porque si la industria está creciendo como gángsters,
todos tienen oportunidad de crecimiento, hay espacio para todos.
No necesitamos pelear tan directamente unos con otros para robar las ventas de los otros.
Aquí hay justo lo suficiente para que todos disfruten.
Así que si las tendencias de crecimiento del mercado en la industria son bastante positivas y
la trayectoria se ve bien, eso podría ser una indicación de que
la intensidad de la rivalidad es un poco más baja.
Podría reducir esa intensidad de rivalidad.
¿Qué es otra cosa?
Otra cosa podría ser, ¿hay oportunidades para diferenciar
en esa industria?
Así que podríamos tener un montón de competidores directos, pero en la medida en que
nuestros productos o servicios
están bastante diferenciados unos de otros, que
podría reducir la necesidad de participar en una competencia directa de precios unos con
otros.
En otras palabras, dividimos el mercado y hay una especie de espacio para
todos aquí.
Así que las oportunidades de diferenciar dentro de
un segmento de mercado también podrían reducir los incentivos para luchar.
Y eso podría hacer que la rivalidad sea menos intensa.
Otra cosa a tener en cuenta es los bajos costos de salida.
Entonces, esto es algo que entró en juego
cuando estábamos hablando de amenaza de entrada.
Si los costos de salida son altos, eso podría proporcionar un incentivo para una especie de
luchar contra cualquier nuevo participante que esté entrando en la industria.
Lo mismo aquí.
Si los costos de salida son altos,
eso va a ser un incentivo para luchar realmente entre sí para permanecer en esta industria.
Pero si los costos de salida son bajos, entonces en general eso va a
amortiguar la necesidad de competir ferozmente con los demás en esta industria.
Otra cosa a pensar es si hay poco exceso de capacidad en
la industria porque eso también va a entrar en juego aquí.
En la medida en que hay menos capacidad,
todos están operando a pleno vapor y las cosas pueden ser buenas para todos.
Una cosa que está relacionada con eso,
que vale la pena pensar es la ciclicalidad de la demanda.
Entonces, en una industria o segmento de mercado en particular, cuando la demanda no es
cíclica,
eso va a reducir la intensidad de la rivalidad.
Así que pensemos en lo contrario por un momento.
Por ejemplo, vivo en una ciudad universitaria.
Así que si pensamos en la industria hotelera en esta ciudad universitaria en la que vivo,
fluctúa en función de la época del año.
Hay ciertos fines de semana,
fines de semana de fútbol, chico, es realmente difícil encontrar una habitación de hotel.
Pero en la temporada baja, digamos en cualquier martes en mitad del verano,
puede haber tanto exceso de capacidad en habitaciones de hotel que, ¿qué causa eso?
Hace que los hoteles realmente bajen sus precios con el fin de
sólo conseguir algunas personas para conseguir habitaciones en sus hoteles.
Así que cuando estamos en el ciclo fuera de un negocio cíclico,
que realmente puede impulsar la rivalidad hacia arriba.
Podríamos pensar en eso con la fabricación de automóviles también.
Así que, cuando estamos en una recesión, muchos consumidores podrían
algo así como dejar de comprar su coche.
Quiero decir, podemos esperar un año más hasta que estemos en una mejor situación.
Entonces, ¿qué sucede en esa situación, cuando estamos en recesión y más y
más consumidores no están comprando autos?
Todos los automóviles tienen todo este exceso de capacidad,
hay un montón de exceso de inventario, y entonces, ¿qué pasa?
Se ponen en feroces batallas de precios e impulsan los precios a la baja.
Y eso es para que puedan vender unidades, cualquier unidad posible.
Pero hace que esos márgenes estén cerca de cero.
Así que de nuevo, si la demanda no es cíclica entonces veremos que la rivalidad no será tan
intensa.
Pero si la demanda es más cíclica y viene y va, en esas temporadas fuera de temporada,
es cuando realmente veremos a las empresas ir de frente a frente en precios y similares.
Así que una última cosa a mencionar aquí es que la rivalidad también puede ser menor
cuando es factible hacer algo de coordinación en la industria.
Así que tenemos que tener cuidado aquí porque, por supuesto, el precio explícito y la fijación
del mercado
es ilegal y es una violación antimonopolio y
no hay ningún universo en el que abogaríamos por eso.
Pero lo que estamos describiendo es la medida en que las empresas podrían ser capaces de
coordinar
un poco más tácitamente.
Todavía están compitiendo en el precio, pero
tal vez están jugando un poco más bien entre sí.
Y no pueden coordinar explícitamente, pero, en las aerolíneas, por ejemplo,
muchas veces hay oportunidades para que las compañías aéreas empiecen una guerra de
precios.
Pero creo que todas las aerolíneas en una situación como esa son en secreto
esperando que nadie lo inicie.
Porque una vez que alguien lo inicia, todos tienden a una especie de precio a la baja y los
márgenes
, de nuevo, desaparecen.
Así que si hay una oportunidad para que las empresas de una industria o un segmento de
mercado
incluso tácita o implícitamente jueguen bien unos con otros un poco y coordinen,
si queremos pensar en ello de esa manera, eso también impulsará la rivalidad.
Así que todos estos factores, son formas en las que la rivalidad podría ser disminuida.
Y cuando estamos hablando de toda la industria y de todo el segmento del mercado,
eso es algo bueno para la industria porque significa que las ganancias serán mayores.
Módulo Lecciones
Hemos estado hablando del Análisis de las Cinco Fuerzas.
Recuerde, esta es una herramienta que nos ayuda a pensar cuidadosamente acerca de estas
cinco diferentes fuerzas competitivas
que pueden tener un gran impacto negativo en
la probabilidad de beneficios y márgenes en una industria o segmento de mercado en
particular.
Así que el punto de este análisis es decirnos algo sobre cómo la industria está estructurada
y cuáles son las dinámicas competitivas dentro de esa industria.
Hay muchas cosas que el análisis de las cinco fuerzas no nos dice.
No nos dice mucho sobre las diferencias entre las empresas individuales y
cosas de esa naturaleza, pero nos dice algo realmente importante y
por lo tanto es una parte realmente importante de cualquier análisis estratégico más completo.
Tenemos que entender realmente cómo se estructura una industria.
¿Cuál es su maquillaje?
¿Cuáles son las dinámicas competitivas de la industria, para que podamos tener un sentido de
cuál es la probabilidad de buenos beneficios y buenos márgenes en esa industria?
Como sabemos, las industrias difieren en lo rentable que son en promedio.
Y esta herramienta de cinco fuerzas nos ayuda a entender la dinámica de eso.
Así que hemos hablado del hilo de la nueva entrada a una industria.
Ahora, ¿cuál es la amenaza de nuevas firmas que entran en la industria para competir con
nosotros?
Hemos hablado de la amenaza de los sustitutos, la amenaza de que nuestros clientes
o compradores nos dejen ir a algún tipo de producto o servicio sustituto.
Hemos hablado sobre el poder de negociación en nuestra cadena de valor,
con proveedores y compradores.
Y finalmente hemos hablado de la intensidad de la rivalidad
con nuestros competidores directos.
Y esto es lo que la gente piensa más fácilmente cuando
piensa en la estrategia competitiva y la competencia.
Hay ciertas cosas que probablemente forman parte de la estructura de una industria,
la dinámica de una industria de la que no hemos hablado explícitamente.
Podríamos pensar en el papel de los complementos.
Productos o servicios complementarios y cómo podría entrar en juego.
Podríamos pensar en el papel de la institución en la que estamos operando,
el entorno institucional.
Eso sin duda tendrá un impacto en la dinámica de una industria.
Así que hay ciertas cosas de las que no hemos hablado, pero
el punto de todo esto es que estamos tratando de entender la dinámica y la estructura
de un segmento de la industria del mercado.
Entonces, ¿cuáles son algunas cosas para llevar a medida que hemos pasado y
habló de cada una de estas cinco fuerzas?
En primer lugar, hemos determinado que la amenaza de nuevos participantes en una nueva
industria
es menos probable cuando las empresas titulares tienen una fuerte ventaja competitiva y
cuando pueden tomar represalias creíblemente contra esos potenciales nuevos participantes.
Hemos aprendido que la amenaza de los sustitutos también es menor
cuando los costos de conmutación son altos, y cuando la elasticidad del precio cruzado es
baja.
Tenemos que pensar en el poder del comprador y del proveedor.
Hemos aprendido que eso depende de cosas como la concentración relativa.
¿Hay muchos compradores y proveedores, o solo unos pocos?
Está determinado por la viabilidad de alternativas y
¿fluye la información libremente?
¿Podemos ver información sobre precios, por ejemplo, y es transparente?
También hemos aprendido que la rivalidad es más intensa cuando hay más competidores
en una industria o un segmento de mercado.
La rivalidad es más intensa cuando los incentivos para luchar son más grandes, y la rivalidad
es más intensa cuando la posibilidad de
tipo de coordinación tácita y jugar bien entre sí es más difícil.
Todos estos son puntos de vista del análisis de las Cinco Fuerzas.

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