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10 CONGRESO REDCOM Conectados, Hipersegmentados y Desinformados en la Era de la Globalizacin Salta 4, 5 y 6 de setiembre de 2008 UNIVERSIDAD CATOLICA DE SALTA Facultad de Artes

y Ciencias

MARKETING UNO A UNO

Eje temtico: 4. Comunicacin en las Organizaciones Mesa seleccionada: 4.1 Comunicacin y Empresa Ttulo de la ponencia: Marketing uno a uno Docente Expositor: Lic. Walter Miguel Costas E-mail: walc24@arnet.com.ar Cargo y Universidad de procedencia: Banco Galicia. Licenciado en Comercializacin, Universidad Nacional del Litoral. Tcnico en Marketing, Universidad Autnoma de Entre Ros. Diplomado en Gestin en Calidad Empresaria. Centro Regional de Investigacin y Desarrollo de Santa Fe, CERIDE, dependiente del CONICET. Resumen: En la actualidad, el surgimiento de las nuevas tecnologas han generado grandes y profundos cambios en la comunicacin desde varios aspectos, entre los de mayor resonancia se destacan: desde los procesos de produccin, involucrando a los clientes en la creacin de nuevos productos y aumentando la automatizacin de tareas y procesos; en la forma de transmitir mensajes, los nuevos canales permiten una comunicacin ms personalizada, dirigida e interactiva, como as tambin proporcionan una mayor informacin sobre el pblico objetivo. En definitiva, todas estas herramientas suponen para las empresas nuevas fuentes parar generar una mayor diferenciacin, aportando un valor superior al cliente basado fundamentalmente en la construccin de vnculos fuertes y duraderos a nivel uno a uno. El presente trabajo se centra en analizar el rol estratgico de las nuevas tecnologas en las comunicaciones de las cuales pueden hacer uso las empresas para interactuar con el cliente, dispensarle un trato diferencial, y finalmente implicarlo en una relacin a largo plazo y personalizada. Para ello, desarrollaremos algunos casos xitos que reflejen con claridad la aplicacin de este nuevo paradigma que est modificando los hbitos de vida de la gente, y en consecuencia, obliga a replantear los objetivos en torno al modo de llegar al mercado.

MARKETING UNO A UNO

Introduccin Nos enfrentamos a un entorno competitivo cada vez ms globalizado y complejo, caracterizado por la maduracin y fragmentacin de los mercados; la cada de ciertos regmenes comunistas y socialistas, tal es el caso de China que emerge como una nueva potencia mundial; la integracin econmica internacional; la disponibilidad y

abaratamiento de la tecnologa (banda ancha, redes 3G, CRM, etc.) Estos cambios han provocado la intensificacin de la competencia y a la vez reduccin de la diferenciacin; la aceleracin de los ciclos de vida de los productos; y en definitiva que los clientes sean ms exigentes, estn ms informados, posean un mayor abanico de opciones y sean menos leales. Hoy en da se observa en la prctica que atraer un nuevo cliente puede resultar cinco veces o ms costoso que mantener uno que ya se tiene. En este marco se destaca la importancia que el marketing relacional o marketing uno a uno (relaciones empresacliente) puede desempear en la gestin de las empresas.

MARCO TERICO 1. El nuevo marketing El paradigma tradicional del marketing que durante varias dcadas fue el nico imperante, mostr destacadas ineficiencias a medida que el entorno competitivo se empez a volver ms complejo. Es de destacar dos de sus carencias ms notorias: (1) est centrado en el producto y no en los consumidores (2) considera que el marketing es responsabilidad nica de los especialistas de marketing, esto dificulta la orientacin de toda la empresa hacia el mercado (Alet Josep; 1994). Bien lo deca David Packard, cofundador de HP: el marketing es demasiado importante como para dejarlo nicamente en manos del departamento de marketing. El trmino marketing relacional fue introducido inicialmente en el contexto de los servicios por Berry en 1983 y posteriormente se desarroll en el mbito industrial. En Argentina hoy por hoy an se piensa ms en trminos de transaccin que en construir una relacin. En este sentido, Kotler, Armstrong, Camara Ibez y Cruz Roche (2001) explican que, buena parte de la teora del marketing tradicionalmente ha puesto ms nfasis en concretar una venta, que en retener a los clientes una vez que se los ha conquistado. Pero definamos qu es el marketing relacional? Este puede entenderse como el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes uno a uno, que permitan de un modo ms efectivo su satisfaccin y lealtad. Todo ello con la ayuda de la tecnologa y bases de datos relacionales (Kosiak, Snchez y Santesmases Mestre, 2001). Y se caracteriza segn (Grande Esteban, 1996, p.84) por poner gran nfasis en

conservar clientes, pues los considera el activo ms importante de la empresa; la planificacin a largo plazo; resalta beneficios ms que los atributos de los productos; y la calidad preocupa a todos los miembros de la organizacin. Las diferentes contribuciones de la literatura se dividen entre quines consideran que el marketing de relaciones se trata de un nuevo paradigma que sustituye al anterior, y por otro, aquellos autores que sostienen que no es ms que una consecuencia derivada de aqul donde se enfatizan algunos aspectos que no se haban desarrollado en el pasado. En nuestra opinin coincidimos con este segundo postulado, ya que ambos enfoques conviven y, ms an, son complementarios. En tanto podra decirse que mediante una adecuada combinacin de los elementos del marketing mix las empresas hacen promesas para atraer clientes, y el enfoque relacional se centra en cumplir las promesas para retener y fidelizar al cliente. El marketing relacional persigue, por tanto, la creacin de valor tanto para los clientes como para la propia empresa, a partir del desarrollo de unas relaciones ms estrechas entre ambos perdurables a largo plazo (Alfaro Faus; 2004). Cabe sealar que aunque se pone de manifiesto que las empresas deben evolucionar desde un marketing transaccional a uno relacional, dependiendo de diversas situaciones o entornos comerciales puede ser ms adecuado un tipo de enfoque u otro. As, por ejemplo, en funcin del tipo de cliente (clientes menos y ms atractivos en trminos de rentabilidad) la empresa considerar ms adecuado adoptar un enfoque transaccional (conseguir la venta, cobrarla y olvidarse de ese cliente) mientras que con los clientes ms rentables adoptar un enfoque relacional (intentar conseguir su fidelidad) Del mismo modo, se seala que el marketing relacional puede resultar ms adecuado para la comercializacin de determinado tipos de productos, como por ejemplo, productos de compra no frecuente o productos de alta rentabilidad. Asimismo, resulta mucho ms efectivo ante productos industriales o servicios.

2. Diferencias entre marketing masivo y marketing uno a uno

Marketing masivo Cliente medio Anonimato del cliente Producto estndar Produccin masiva Distribucin masiva Publicidad masiva Promocin masiva Mensaje de una direccin Economa de escala Cuota de mercado Todos los clientes Atraccin del cliente

One to one marketing Cliente individual Perfil del cliente Oferta a medida Produccin a medida Distribucin individualizada Mensaje personalizado Incentivos personalizados Mensaje de dos direcciones Economas de alcance Cuota de cliente Clientes rentables Retencin del cliente

De la tabla anterior se desprenden los pilares sobre los cuales se apoya este nuevo paradigma de marketing. Estos son: 2.1. Confianza y compromiso con la relacin Ambos conceptos son muy importantes a la hora de entablar relaciones comerciales duraderas. Gran parte de los autores con los cuales coincidimos, relacionan a la confianza directamente con la calidad de servicio, esto es, el personal de contacto de la empresa maximizando la satisfaccin en cada uno de los episodios de interaccin con el cliente, se ganar su confianza, y la experiencia de la relacin consistente a lo largo del tiempo llevar a su fidelidad. Nada magnifica el efecto lealtad como la confianza engendrada por un intercambio honesto, directo y abierto de informacin e ideas (Reichheld, 2003). En lo que hace al compromiso, tiene relevancia en dos mbitos; internamente, siguiendo a Narver, Slater y Tietje (1998) el compromiso de los empleados es fundamental como partcipes en la formacin del valor que percibe el cliente. En el plano externo, a partir del compromiso asumido por el vendedor, ste estar ms motivado por satisfacer las necesidades del cliente. 2.2. Marketing interno (Grnroos, 1994) los empleados son vistos como clientes, con el fin de lograr una mentalidad de servicio y actuaciones orientadas al cliente. Cmo se logra el compromiso de los vendedores? Diseando sistemas de compensacin que premien la

fidelidad de los clientes; estableciendo mecanismos de comunicacin hacia arriba y hacia abajo; capacitndolos, entre otros (Mercado, 2008). Esto da como resultado la prestacin de un servicio de mayor calidad. Barroso y Martn (1999, p.134) afirman que cuando el empleado percibe que el clima de su empresa es favorable para la prestacin de los servicios y presenta un elevado nivel de motivacin y de compromiso con la organizacin, el resultado es una mayor orientacin hacia los clientes. 2.3. Tecnologa Durante aos el marketing se gui solamente mediante las 4Ps. Hay una sola P que interesa ahora: las personas. El nuevo marketing se trata de personas; de entenderlas, de establecer relaciones con ellas; de generar dilogos valiosos y duraderos con y entre esas personas (Mercado, 2008). Los avances tecnolgicos por un lado (Mc Kenna, 1991) han creado la promesa de cualquier cosa, de cualquier manera y en cualquier momento por otro, posibilitan pasar de una planificacin de cliente promedio, annimo y de un marketing masivo a un one to one marketing con el cliente. Esto implica instaurar una estrategia individualizada con el cliente, identificarlo, cualificarlo, interactuar con l y ofrecerle un producto acorde a sus necesidades particulares (customizacin). Los especialistas coinciden en que la retencin se inicia siempre con un proceso de conocimiento. La tecnologa de la informacin juega un papel crucial en la gestin de la relacin con el cliente, en la medida que ofrece las mejores oportunidades de personalizar (Rogers, 2000). Veamos a continuacin algunas de estas herramientas. 2.3.1. Telemarketing: El telemarketing cumple una doble funcin, ya que es un medio de comunicacin para atender al cliente (selectivo, interactivo y personalizado) de alta eficacia y asimismo un canal de comercializacin para diversos tipos de productos (Filiba, 2001). Peppers, Rogers y Dorf (1996) aaden que un buen telemarketing proporcionara una relacin individualizada con los clientes de la empresa, uno a uno; ofrece un punto nico de contacto para tratar las necesidades de cada cliente en un autntico entorno de gestin de los clientes que aumenta la eficacia y eficiencia de las interacciones.

2.3.2. Base de datos: (Kster, 2002) Un programa de marketing uno a uno requiere necesariamente el desarrollo de una base de datos de clientes, que permitir al

vendedor durante el proceso de venta: identificar clientes potenciales, el conocimiento especfico de cada cliente, preparar argumentaciones personalizadas, compartir informacin con otros empleados, gestionar quejas, hacer un seguimiento postventa. (p.125) La base es de gran utilidad para analizar la lealtad y calidad de servicio, establecer objetivos del plan, definir pblico objetivo, planes de accin y control del mismo. Barroso y Martn (1999) afirman que el xito de esta herramienta reside en su disponibilidad para todos los miembros de la empresa y en su dinamismo , rapidez en el acceso y flexible (en el marco e la ley 25.326 de Proteccin de los datos personales). La base es de gran importancia en la medida que incluya informacin detallada sobre transacciones pasadas del cliente, sus caractersticas y perfil de respuesta. (Kotler, 1999). En sntesis, Doria y Rico (2003, p.117) concluyen en que, el comercio minorista que tenga una mejor posicin competitiva en el futuro ser el que tenga mayor cantidad y calidad de informacin sobre sus clientes. 2.3.3. CRM (Customer Relationships Management): Como afirman Kster y Romn (2006) al hablar de la gestin de las bases de datos, debe mencionarse lo que se conoce como CRM (gestin de relaciones con el cliente) en un sentido amplio, se refiere a todos los aspectos de marketing, ventas y servicio relacionados con los clientes. En sentido estricto, describe un sistema de software que maneja la informacin reunida por una empresa sobre sus clientes (Greco, 2001). (ver figura 1). En el mercado se ha verificado que los directivos usan CRM para incrementar los ingresos en distintas vas: fidelizacin, automatizacin de procesos comerciales, campaas en tiempo real, etc. (San Segundo, 2004)

Figura 1. CRM y bases de datos de clientes

Permite Customer Relationship Management Incluye

Anlisis de las ventas. Anlisis del perfil del cliente. Anlisis de la lealtad y satisfaccin. Anlisis del contacto del cliente. Anlisis de la rentabilidad. Almacenamiento de datos e informacin. Sistemas servicio al cliente. Gestin de centros de llamadas. Comercio electrnico. Marketing mediante Internet.

Febrero-Noviembre 2002 Febrero-Noviembre 2002

Fuente: A partir de EGAN, J. (2001): Whats in a name? Relational strategies in marketing. Proceedings of de Academy of Marketing Annual Conference. Cardiff, July.

2.3.4. Internet: Permite acceder a gran cantidad de informacin sobre gustos y preferencias de los clientes, interactuar con ellos, adaptar la oferta a medida, posibilita el feedback en tiempo real, y un costo variable de contacto muy reducido (Rapp y Collins, 1990). A travs del e-commerce se venden productos complementarios, se prestan servicios postventa, se vende en lugares donde no se tiene red de distribucin. Y la relevancia que asume la web 2.0 (termino acuado por Tim OReilly, 2004) cuyos distintivos fundamentales son participar e involucrarse; los clientes pueden crear en colaboracin (co-creation) con las empresas, son ejemplos de ello Wikipedia; blogs y microblogging (Wordpress, Blogger), Fotolog, Youtube y las redes sociales (Myspace, Facebook, Second life). Para dar un dato, Internet es el medio de mayor crecimiento en inversin publicitaria en el pas segn un informe elaborado por la Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad, un 43,72% respecto 2006. Para finalizar Reichheld, Allen y Spielmannn, (2006) sealan que las empresas guiadas por la voz del cliente se aseguran el cumplimento de lo que prometen mediante dos prcticas. Primero, consideran cada interaccin con el cliente como un recurso precioso; saben que si bien la tecnologas del data mining y CRM pueden ayudarlas a evaluar qu podran estar pensando los clientes; la prueba de fuego radica en qu le dicen a sus amigos y conocidos. Segundo, formar equipos multifuncionales para que las propuestas de valor se hagan efectivas en los momentos de la verdad.

Todas estas herramientas de marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios; ya que pueden liberar de ciertas tareas o preparar el terreno para facilitar su accin (Alet, 2008, p.35).

2.4. Segmentar por el valor del cliente Cabe preguntarnos en este punto: Todos los clientes son iguales?, cmo se puede diferenciar a los clientes?, cunto vale un cliente?, cmo tratar a cada uno de ellos? La realidad muestra que no todos los clientes son iguales, por eso debe conocerse el valor actual y real de un cliente; que equivale al valor neto actual de todos los beneficios futuros que proporcionar este cliente. Los beneficios se refieren al margen que ganar la empresa en la venta futura de productos al cliente, una vez deducido los costos del servicio concretos para ese cliente. As podr establecer qu clientes son los ms rentables para aplicar un enfoque de marketing relacional. Es importante recordar la ley de Pareto que establece que frecuentemente el 20% de los clientes representan el 80% de las ventas, y es a estos clientes a los que se debe cuidar.

2.5. Comunicacin relacional La comunicacin permite a las empresas clarificar sus prioridades; coordinar respuestas a los problemas y oportunidades, a medida que se presentan, y promueve la confianza que a su vez genera lealtad (Reichheld; 2002). Entonces, el personal de contacto bajo el prisma relacional seguir en contacto en forma regular con los clientes ms rentables; pero he aqu un cambio significativo; ya no basta con comunicaciones unidireccionales a travs de los medios masivos, ahora se debe entablar un dilogo con el cliente, quin adquiere un nuevo poder en los medios electrnicos para bien o para mal de las empresas. El valor de uso cobra mayor importancia respecto al valor de compra. Este ltimo, forma parte de la evaluacin que hace el comprador antes de realizar una transaccin; mientras que el valor de uso es resultado, y representa en la percepcin del cliente, la utilidad recibida a lo largo de la vida til del producto o servicio (Alfaro Faus, 2004). As, despus de que el comprador adquiri el producto, y comience a usarlo experimentar sensaciones que pueden ser de satisfaccin, cuando se hayan superado sus expectativas en la dimensin de producto, y en la dimensin de servicio; o por el contrario surgirn sentimientos de insatisfaccin. En el primer caso, ser til para el

vendedor hacer un seguimiento de la satisfaccin del cliente. Para ello, las nuevas tecnologas de la comunicacin ofrecen muchas y nuevas alternativas que el vendedor puede utilizar para interactuar frecuentemente con los clientes: pgina web, uso de blogs, foros, telemarketing, e-mail, sms, etctera. As podr dirigir comunicaciones especficas al consumidor individual para establecer un dilogo ms efectivo. En caso de insatisfaccin, es importante detectar la causas que la producen, tal como dijo Bill Gates: un cliente insatisfecho es tu mejor forma de aprendizaje; ese feedback permite mejorar continuamente el paquete de valor de la empresa y su rendimiento. Adems, es necesario indicar que un cliente insatisfecho probablemente emprenda alguna de las siguientes acciones nocivas para la empresa: (a) la mayora no se queja sino que deja de comprar el producto; (b) un boca a boca negativo para la compaa, desventaja no menor teniendo en cuenta que un cliente satisfecho se lo cuenta a 1 amigo, y uno insatisfecho se lo cuenta a 10. (c) Pudiendo en algunos casos a hacer pblico su descontento, reclamando ante la empresa o lo que es peor, ante un organismo estatal (por ejemplo ante la Secretara de Defensa del consumidor). Finalmente podra decirse que no existen recomendaciones "nicas" de carcter universal. Cada empresa deber, en funcin de las caractersticas del rea de negocios en que opere, encontrar la mejor forma de comunicarse con sus clientes.

2.6. Servicio postventa En la medida que las empresas ofrecen soluciones, en lugar de productos, se hizo evidente que vender repuestos y servicios postventa realizar reparaciones, instalar actualizaciones, reacondicionar equipos, efectuar inspecciones y mantenimiento, asesoramiento y formacin al cliente, y ofrecer reembolsos (logstica inversa), es una interesante fuente de ingresos y utilidades (Cohen y Agrawal; 2006). As, Doria y Rico (2003, p.72) manifiestan que el comprador en cuanto al servicio quiere vivir experiencias que evidencien: facilidad de acceso, rapidez en la entrega, reclamos, etc.; cumplimiento en cuanto a las formas y tiempos convenidos, apoyo y asistencia antes, durante y despus de la venta; y efectividad. Los servicios que se prestan al cliente a lo largo del tiempo son una excelente forma de personalizar en su trato uno a uno y en sus requerimientos particulares.

3. Concepto de valor para el cliente En reiteradas oportunidades dijimos que las empresas deben ofrecer un valor superior al cliente para que as ste nos compre a nosotros y no a la competencia. El valor para el cliente puede entenderse como la percepcin subjetiva de la comparacin entre beneficios esperados del producto, tanto funcionales (calidad del producto, del servicio, la atencin) como simblicos (la imagen de marca o compaa) y el conjunto de costos monetarios y no monetarios (tiempo, energa empleada, costos psicolgicos y emocionales) que el cliente debe soportar para acceder al producto. Como vemos el concepto es altamente subjetivo y a su vez dinmico, lo que hoy valora el cliente, maana tal vez deja ser importante para l; y no olvidar tampoco que en esa valoracin influye el actuar de la competencia. Segn Kotler (1996) una empresa puede mejorar su oferta de tres maneras: reduciendo el precio, disminuyendo los costos no monetarios, y la ltima, aumentando los beneficios. De acuerdo con Reichheld, Allen y Spielmann (2006) la clave de la lealtad se centra en desarrollar y manejar el paquete de valor para el cliente, que es la combinacin de factores que crean lo que el cliente percibe como ms valioso en la relacin con el vendedor. De igual forma, Anderson, Narus y Van Rossun (2006) sostienen que adecuadamente construidas, las propuestas de valor obligan a las empresas a enfocarse rigurosamente en lo que sus productos o servicios realmente valen para sus clientes. En sntesis, los clientes comprarn a la empresa que segn su criterio le retribuye un mayor valor; y en este aspecto, la gestin de las relaciones ha acreditado ser una alternativa viable para alcanzar dicho objetivo.

4. Ventajas y limitaciones En cuanto a los beneficios que aporta este nuevo marketing, se destacan los siguientes: El objetivo ltimo del marketing uno a uno es lograr la fidelidad de los clientes, y constituir con ello una barrera de entrada para potenciales competidores. Los clientes leales adquieren con exclusividad y en forma frecuente productos de una empresa determinada, por lo tanto se logra una mayor estabilidad en las ventas;

y se les puede ofrecer otros productos (venta cruzada) y son ms receptivos con las nuevas innovaciones de la empresa. Los clientes leales se convierten en la mejor forma de promocin de los productos, contando su buena experiencia y recomendndolos a sus familiares y amigos. As, la empresa consigue hacer la publicidad ms barata, creble y eficaz, la que sus propios clientes le hacen. Por lo tanto, la fidelidad posibilita la captacin de nuevos clientes. El vendedor conoce mejor a la clientela, reduce la resistencia del comprador y disminuye su sensibilidad al precio; en definitiva, facilita el proceso de venta. Mejora la efectividad y eficiencia de las acciones de marketing. El proceso de aprendizaje que experimenta tanto la empresa como cliente resultado de una relacin a largo plazo, permite obtener informacin para mejorar el servicio ofrecido, y conducen a una reduccin de costos, por tanto una mejora de la rentabilidad. Por otro lado, es beneficioso para el cliente quin podr conseguir productos ms adaptados a sus exigencias, servicios postventa efectivos, ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo; as como obtendr unos beneficios sociales y de trato especial que hace sentir importante al cliente.

Pese a lo expuesto, es necesario sealar algunas de las limitaciones con las que se encuentra una empresa a la hora de llevar a terreno una estrategia de marketing uno a uno:

Los clientes inmersos en relaciones a largo plazo se caracterizan por ser muy exigentes y son los ms difciles de servir satisfactoriamente.

Necesidad de elevadas inversiones en recursos humanos (capacitarlos, motivarlos, brindar incentivos econmicos, etc.) al mismo tiempo que en sistemas tecnolgicos (programas de base de datos) para su correcta implantacin.

Requiere

efectuar

cambios

estructurales

nivel organizacional: cultura

organizativa, descentralizacin, recursos humanos.

La posible reduccin de los mrgenes brutos y en algunos casos la obtencin de prdidas en el corto plazo.

Dificultad para medir los valores intangibles de los beneficios de la relacin por parte del consumidor y de la empresa.

Anlisis de caso: BANCO GALICIA

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Agradecimientos - A la Dra. Ins Kster profesora de la Universidad de Valencia, quin es autora tambin de este trabajo que sido recientemente premiado y se publicar en la Pontificia Universidad Javeriana de Cal, Colombia. - A la biblioteca de la FCE de la UNL por prestarme gran parte de la bibliografa con la que realic este trabajo. - Al Banco Galicia que me autoriz para poder ir a exponer este trabajo.