UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

INSTITUTO DE PROYECCIÓN REGIONAL Y EDUCACIÓN A DISTANCIA

GESTIÓN EMPRESARIAL
DESARROLLO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

GUÍA PRODUCTO 3
Evaluación rápida de Propuestas de Valor, Productos y Servicios

Parte 1. Priorización y validación con expertos

Priorización por parte del grupo de trabajo

Esta actividad consiste en comprobar que nos estamos ocupando de lo que es importante para
los clientes. El grupo debe realizar una revisión basándose en sus percepciones, sentido común
y experiencia propia. Las preguntas de referencia han sido tomadas del libro “Diseñando
Propuestas de Valor”.
Revise el perfil de clientes que previamente ha estructurado en la unidad anterior (las
actividades o trabajos, los dolores o frustraciones, los beneficios o alegrías). Desde la
perspectiva de los integrantes de su grupo, responda las siguientes preguntas para detectar su
relevancia basado en lo que ustedes crean:

 Cuáles son las actividades o trabajos más importantes para los clientes potenciales?
No todos los trabajos tienen la misma importancia para los clientes. Por ejemplo, si algunos
trabajos no se hacen podrían acarrear graves consecuencias; a veces un trabajo es crucial
porque se realiza con frecuencia o porque dará como resultado algo deseado o no deseado.
Tenga en cuenta el contexto específico en el que se realizan porque pueden existir
determinadas restricciones o limitaciones. Priorice los trabajos del más importante hasta el
más insignificante (ordénelos con números).

 Cuáles son los dolores o las frustraciones más extremas para los clientes potenciales?
Priorice los dolores o frustraciones desde la más extrema hasta la más moderada
(ordénelos con números).

 Cuáles son los beneficios o alegrías más esenciales de los clientes potenciales? Priorice
los beneficios desde los que representan una relevancia esencial hasta los que resultan
agradables (ordénelos con números).

 Utilice un formato vacío de perfil de cliente para que coloque en cada casilla los tres
más relevantes trabajos, frustraciones y beneficios de sus potenciales clientes.
Revise el Mapa de Propuesta de Valor que previamente ha estructurado en la unidad anterior
(los productos o servicios, los calmantes de dolor o de frustraciones, los creadores de beneficios
o de alegrías). Desde la perspectiva de los integrantes de su grupo, responda las siguientes
preguntas para detectar su relevancia basado en lo que ustedes crean:

 Para sus clientes potenciales no todos los productos o servicios tienen la misma
relevancia. Cuáles son los productos o servicios que usted pretende ofrecer que son
relevantes? Priorice los productos o servicios desde los más esenciales hasta los que
simplemente resulten agradables. (ordénelos con números).
  Un calmante de frustraciones puede resultar más o menos valioso para sus clientes
potenciales. Cuáles son los calmantes de frustraciones esenciales? Cuáles son los
calmantes de frustraciones agradables? Los calmantes esenciales aplacan cuestiones
extremas, normalmente de manea radical y crean mucho valor. Los calmantes
agradables simplemente mitigan frustraciones moderadas (ordénelos con números).

 Un creador de beneficios o de alegrías puede producir resultados o beneficios más o

menos relevantes para sus clientes potenciales. Cuáles son los creadores de beneficios
más esenciales? Cuáles son los creadores que sólo son agradables? (ordénelos con
números).

 Utilice un formato vacío de Mapa de Propuesta de Valor para que coloque en cada
casilla los tres más relevantes productos o servicios, calmantes de frustraciones y
creadores de beneficios para sus potenciales clientes.

Verifique el encaje entre el perfil del cliente y el mapa de la propuesta de valor:

 Observe el mapa de propuesta de valor y revise uno por uno los calmantes de
frustraciones y los creadores de beneficios y compruebe si encajan con algún trabajo,
frustración o beneficios de los clientes:

 Se trata de que los clientes potenciales se ilusionen con su propuesta de valor, lo cual
sucede cuando se abordan trabajos importantes, se alivian frustraciones extremas y se
crean beneficios esenciales para ellos.
Otras posibles maneras de innovar a partir del perfil del cliente: utilice algunas de las siguientes
posibilidades para enriquecer su propuesta de valor:

 Su propuesta de valor puede abordar más trabajos?

 Aborde un grupo de trabajos más completo que incluya los relacionados y los
auxiliares.
 Con el iPhone, Apple no sólo reinventó el teléfono móvil, sino que nos permitió
almacenar y escuchar música y navegar por internet en un solo dispositivo.
 Qué trabajos o actividades del cliente potencial se pueden agrupar o realizar
conjuntamente?

 Su propuesta de valor puede pasar a un trabajo más importante?

 Ayude a sus clientes a resolver una actividad o trabajo distinto de aquellos en los que se
centra la mayoría de las propuestas de valor.
 Hilti, el fabricante de máquinas herramientas, comprendió que, además de hacer
agujeros, los jefes de obra necesitaban cumplir calendarios para evitar sanciones. Su
solución de gestión de flota de herramientas abordaba ambas cuestiones.
 Su propuesta de valor puede ir más allá de los trabajos funcionales?
 Mirar más allá de los trabajos funcionales y crear valor nuevo cumpliendo trabajos
sociales y emocionales importantes.
 Mini Cooper creó un vehículo que se convirtió tanto en medio de transporte como en
declaración de identidad.
 Su propuesta de valor puede ayudar a más clientes a resolver un trabajo?
 Ayude a más personas a resolver un trabajo que de otra manera es demasiado complejo
o demasiado caro.
  Antes los servicios de alta calidad de almacenamiento en web y la potencia de
procesamiento estaban reservadas a grandes empresas con grandes presupuestos. Con
Amazon Web Services, amazon.com los puso a disponibilidad de empresas de cualquier
tamaño y presupuesto.
 Su propuesta de valor puede resolver un trabajo cada vez mejor?
 Ayude a los clientes a resolver de mejor forma un trabajo añadiendo una serie de
pequeñas mejoras en una propuesta de valor existente.
 La multinacional de energía y electrónica alemana Bosch mejoró una amplia gama de
características de su cierra circular-muy importante para los clientes – y superó a la
competencia.
 Su propuesta de valor puede ayudar a un cliente a resolver mejor un trabajo de manera
radical?
 Es lo que ocurre en los mercados nuevos, cuando una propuesta de valor nueva supera
el modo anterior de ayudar a un cliente a resolver su trabajo.
 La primera hoja de cálculo, VisiCalc, no sólo introducía un mercado nuevo para esas
herramientas, sino que también abría las puertas a todo un mundo de posibilidades en
las industrias gracias a cálculos fáciles y visuales.

Prototipado de la propuesta de valor

Tomando como referencia la definición de prototipado descrita en el libro “Diseñando
Propuestas de Valor” de Alex Osterwalder y otros autores, ésta se considera una práctica que
consiste en desarrollar modelos de estudio con poco dinero y de forma rápida para descubrir el
potencial y la viabilidad de propuestas de valor y modelos de negocio alternativos. Estos
modelos (prototipos) permiten explorar alternativas, dar forma a su propuesta de valor y
encontrar las mejores oportunidades.

 Use la técnica de Ad-Libs (improvisación) para describir su propuesta de valor el

objetivo es obtener prototipos alternativos en forma de frases listas para vender. A
través de un esquema con frases y líneas en blanco por diligenciar nos ayudan a señalar
cómo se piensa crear valor exactamente. Copie o redacte el formato-guía y diligencie
entre 3 y 5 posibles prototipos rellenando los espacios en blanco para que describa
posibles propuestas de valor con las que usted podría salir al mercado a atender a sus
clientes potenciales.
 Por ejemplo,

Un ejemplo adicional:

Nuestro kit quirúrgico ayuda a los cirujanos que quieren instalar y ajustar prótesis
de hernias para reducir el tiempo de cirugía y aumentar el confort de los pacientes.

 Use adicionalmente la técnica denominada definición de escenarios: que consiste en

describir o ilustrar gráficamente el contexto o escenario en que se encuentra el cliente
de nuestro interés y en donde mostramos la propuesta de valor que proponemos. Puede
usar un pequeño video grabado con algún teléfono móvil para hacer más tangible sus
ideas o puede utilizar una secuencia de imágenes, fotografías o ilustraciones que
describan el panorama real.

 Haga un escenario que describa cómo experimentará un cliente la propuesta de

valor en un entorno del mundo real. Utilice imágenes visuales convincentes
para consolidar sus esbozos que hagan más clara y tangible la experiencia del
cliente.
Por ejemplo, un escenario para definir una propuesta de valor es este: cada año
los profesores de la asignatura de física deben dictar clases teóricas, preparar y
evaluar el desarrollo de laboratorios, pero los costos de los mismos y el poco
tiempo disponible para realizar las prácticas convierten estas clases en poco
atractivas. Por fortuna esta situación ha cambiado y en adelante los colegios y
profesores pueden adquirir una licencia que les permite acceder a una página
web en donde a través de un código de acceso controlado pueden seleccionar
videojuegos, simulaciones, prácticas y sistemas de evaluación de varios temas
alrededor de la física logrando disponer de un laboratorio completo para que el
estudiante entienda los contenidos de esta materia. Los profesores se encargarán
ya no de dictar clases y preparar contenidos, sino de promover que el alumno
aplique la física a su entorno y le encuentre sentido.
Veamos otro ejemplo de definición de escenarios. Una empresa de distribución
de gas domiciliario que posee algunos puntos de recibo del mismo pero miles
de usuarios comerciales y residenciales debe calibrar y confirmar estos
medidores de manera efectiva para evitar pérdidas entre el gas que compra y el
que vende, cumpliendo con las normativa aplicable a los medidores, los
laboratorios de calibración y la regulación. En nuestra empresa nos encargamos
de proveer servicios de aseguramiento metrológico que permiten realizar esta
labor a los más bajos costos operacionales del mercado. Sólo debe programar la
visita de nuestros técnicos e inspectores.
Un ejemplo más. Actualmente para tratar las hernias de pared abdominal se
disponen de técnicas quirúrgicas que aun generan restricciones para los
pacientes, especialmente dolor e incapacidad posoperatorias. El reto consiste en
disminuir sus implicaciones socioeconómicas reduciendo los costos,
complicaciones y recidivas, así como en desarrollar y brindar la técnica más
sencilla y con menores molestias postoperatorias. Para atender este reto se ha
desarrollado un nuevo dispositivo para uso de los cirujanos que optimiza el
procedimiento promoviendo la destreza y agilidad al facilitar y simplificar la
inserción, alojamiento y fijación de la prótesis de refuerzo en el área afectada
acelerando los tiempos de intervención, recuperación y reincorporación del
paciente.
Finalmente este otro ejemplo. Cada año se incrementa en nuestra ciudad la
cantidad de personas interesadas en disfrutar de un show en vivo con los
mejores bailarines exponentes de la salsa, pero sólo algunas personas que han
visitado la ciudad de Cali, Medellín o Bogotá han disfrutado de este show. Qué
tal si desde la comodidad de un dispositivo móvil usted y sus amigos adquieren
en preventa la boletería con ubicación seleccionada para disfrutar de un
espectáculo con artistas con múltiples títulos mundiales y participa por cupos
para asistir a los talleres de baile privados que ellos dictarán a un pequeño
grupo de personas? Adquiera fácilmente sus entradas y toda la información para
este espectáculo de lujo desarrollado en auditorio.
  Nota: todos los grupos deben usar tanto la técnica de Ad-Libs como la de Definición de
Escenario de su principal cliente y adicionar alguna de las siguientes alternativas para
facilitar que se comprenda la manera en que experimentará un cliente la propuesta de
valor en un entorno real:

 Hojas de datos o ficha de especificaciones: consiste en brindar especificaciones

de la propuesta de valor que estamos proponiendo. Se utiliza un procesador de
texto y algunas imágenes sencillas que representen las características o
especificaciones. Por ejemplo, una hoja con cuadros comparativos de duración
de cada fase de la cirugía utilizando el nuevo dispositivo quirúrgico versus la
manera tradicional de realizar el tratamiento. Los cuadros pueden incluir
especificaciones de los componentes del kit (peso, tamaño, componentes,
pruebas realizadas), así como cuantificar la disminución de riesgos y traumas
para el paciente (dolor, días de incapacidad, posibles complicaciones, otros).

 Folleto: se trata de diseñar y describir la propuesta de valor a través de un

modelo de folleto. Por ejemplo, un folleto con fotografías bien logradas de los
bailarines que estarán en el espectáculo, sus principales triunfos y giras, la
cantidad de bailarines, el perfil de su director, una breve descripción de su show
artístico y los canales a través de los cuales pueden tener mayor información.

 Diseño o esbozo del producto o servicio en 3D para que los potenciales clientes
se hagan una idea más precisa de lo que se les propone. Por ejemplo, una
visualización de los componentes o dispositivos que se utilizan para calibrar los
medidores de gas, así como un esbozo de la manera en que esos dispositivos
interactúan en los puntos de control de compra y venta de gas.

 Construcción de un prototipo físico funcional. Por ejemplo, elaborar en material

moldeable los componentes del nuevo kit para el tratamiento de hernias, cada
uno por separado con sus dimensiones reales o a escala para que los cirujanos
puedan interactuar con ellos son necesidad de ir a una sala de cirugía.

Parte 1. Entrevista con Expertos

En estas entrevistas usted escucha de primera mano las ideas, conocimientos y objeciones que
hacen expertos frente a su propuesta de valor, productos y/o servicios. Estas entrevistas
altamente exploratorias arrojan datos que no pueden ser reemplazados por estudios de mercado.
Desarrolle las siguientes actividades:

 Haga una lista de 10 posibles validadores que pueden ayudar a asegurar que su
tecnología y propuesta sea sólida y a darle ideas valiosas sobre lo que está pasando en
su campo:
 ¿Cómo puede reconocer a un buen validador técnico? Son bien respetados y
conocidos en su campo. Pueden encontrarse en las universidades o espacios
académicos, a menudo como científicos investigadores o profesores que están
activamente comprometidos en investigaciones de vanguardia en su campo.
Pueden estar en la industria y ser considerados líderes de opinión. Pueden
hablar a menudo en conferencias y tener posiciones en sus empresas que tracen
el plan de trabajo técnico de la compañía. Pueden estar retirados y haciendo
trabajo filantrópico, o estar comprometidos activamente en asociaciones
comerciales y otros esfuerzos de desarrollo de su campo.
 Las asociaciones profesionales de la industria y los grupos profesionales pueden
ser fuentes excelentes, y a menudo estos grupos de interés especial o comités
están dedicados a campos específicos, o a la difusión y crecimiento del mercado
para la industria.
Los líderes, ejecutivos y administradores de alto nivel de la industria, son
fuertes validadores y pasan el tiempo estudiando a la competencia, así como las
tendencias futuras de la industria.
Incluya la lista de posibles validadores y los nombres de los tres elegidos.

 Realice entrevistas a por lo menos tres validadores de la lista inicial:

 Para comenzar la entrevista, realice una breve presentación de su propuesta de
valor que indique claramente lo que es y lo que hace. Describa los trabajos,
problemas y frustraciones que está intentando resolver y los beneficios que
puede ofrecer al particular grupo de clientes de interés. Utilice las tres técnicas
de prototipado desarrolladas en el capítulo anterior como apoyo para que se
facilite la entrevista a expertos frente a su propuesta de valor.

 Utilice como referencia las siguientes preguntas y tome nota o grabe las
respuestas dadas por las personas entrevistadas (agregue nuevas preguntas al
formato):

 Cree que esta propuesta puede generar beneficios para este tipo de
clientes potenciales?
 Ahonde en las actividades o trabajos, frustraciones y beneficios que el
experto observa, haga las siguientes preguntas:
 Qué le falta? Por qué?
 Qué deberíamos quitar? Por qué?
 Qué deberíamos añadir? Por qué?
 Qué deberíamos reducir? Por qué?

Parte 2. Informe de validación y material para el evento EMPRENDEDORES

 En un capítulo denominado “Material a presentar en el evento EMPRENDEDORES”,

describa o incluya los siguientes aspectos:

o Descripción de los elementos decorativos o de apoyo que harían parte del stand.

o Descripción del guión que se utilizaría por parte de los integrantes del grupo
para presentar rápidamente a las personas que se acerquen al stand a conocer su
propuesta.

o Actividades a realizar para lograr la atención de los visitantes, y presentarse

generando valor a la participación en el evento emprendedores.
 GUÍA PRODUCTO 4
Participación en evento Emprendedores

Los estudiantes se presentan en emprendedores, de manera creativa, donde darán a conocer el

resultado de su estudio de desarrollo de productos y servicios haciendo uso de los formatos
definidos en el producto 3. Así mismo, en la tutoría 13 realizarán socialización los resultados
de la experiencia vivida.
El producto 4 tiene un valor del 15%. La socialización debe presentar registro en imágenes o
video de la participación en el evento, resultados de las entrevistas realizadas y los principales
hallazgos frente al mercado de clientes del evento, finalmente conclusiones, recomendaciones o
ajustes a realizar en la propuesta de valor.
El tutor de la asignatura establecerá los criterios para evaluar la participación de los estudiantes
en el evento Emprendedores.