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Gestión farmacéutica
El producto.
Identidad, innovación
y ciclo de vida
Instrumentos para el diseño de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia (III)
En el capítulo anterior introducimos el producto como uno de los principales instrumentos de
marketing de que dispone la oficina de farmacia para desarrollar su estrategia comercial. En esta
segunda parte, continuaremos analizando la variable producto para tratar de comprender las
posibilidades que éste ofrece en cuanto identidad, capacidad de innovación y ciclo de vida.
LUIS GODÁS
ECONOMISTA. MBA POR ESADE (GODASL@HOTMAIL.COM).
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N
o todos los productos son iguales, ni pretenden pradores. En la tabla 2 se incluyen los principales ele-
serlo. Las empresas se esfuerzan continuamente mentos que conforman una marca.
para que los bienes y servicios que ofrecen ten- Para la empresa es importante conocer en todo mo-
gan un carácter de identidad determinado y pro- mento cuál es el valor de sus marcas en el mercado, por
pio, de modo que los consumidores o usuarios sean capaces el mayor valor que ello le representa (tabla 3). Pero el
de diferenciarlos. La identidad o identificación del producto valor de una marca también tiene importantes efectos
se convierte entonces en un proceso de diferenciación formal sobre los consumidores, de forma que pueden decidir-
en el que de manera directa participa el consumidor. se por el consumo de un producto en lugar de otros
El principal elemento que permite la identificación de un pro- con características similares (tabla 4).
ducto es la marca, y los más importantes elementos para su dife- El valor de una marca, por tanto, está formado por el
renciación son el modelo, el envase y la etiqueta del producto. conjunto de activos y pasivos vinculados a ella y que
Una marca puede definirse como todo concepto o medio pueden hacer que, para el consumidor, aumente o dis-
que identifica a un producto y que tiene por objeto diferen- minuya el valor suministrado por el producto.
ciarlo de sus competidores. Podemos destacar varios métodos para determinar el
En una marca es importante distinguir dos partes: el nombre y el valor de una marca:
logotipo. El nombre es la denominación de un producto específi-
co, la parte de la marca que se pronuncia. El logotipo (o común- Método de precios primados
mente logo) es el grafismo que se utiliza para distinguir con mayor
facilidad un producto. Permite medir el precio primado que puede soportar
En la tabla 1 se muestran la principales características de la una marca, por comparación con los precios de otras
marca.
Tabla 1. Principales características de la marca
Tipologías de marca
• Permite identificar a un producto por su nombre
Según las características del nombre • Es un instrumento de protección legal por ser registrable
• Es un instrumento de apoyo y refuerzo de la estrategia
Puede estar formada por cualquier palabra, combinación de comercial
letras o palabras, nombre, apellido o número. • Transmite de forma directa la imagen de la empresa
Puede estar compuesta por tres partes: nombre, logotipo y eslogan. • Reconocimiento de la marca
• Calidad percibida
Según su cobertura • Lealtad a la marca
• Asociaciones que se hacen de la marca
• De varios productos homogéneos pero de diferentes empre-
• Otros elementos vinculados a la marca (patentes,
sas como son el caso de las EFP o los medicamentos genéri- derechos de explotación, etc.)
cos (EFG).
• De uno, varios o todos los productos de la empresa. En este Tabla 3. Efectos del valor de marca para la empresa
caso puede haber una empresa con una marca para diferen-
• Fortalecimiento de la imagen del producto en el mercado
tes productos, o diferentes marcas para los productos de una
empresa. • Incremento de márgenes por la aplicación de precios
superiores
• Es específica del producto o del conjunto de actividades de
• Mayor efectividad en las políticas de marketing que se aplican
una empresa.
• Permiten la extensión de la marca y facilitan la salida al
mercado de nuevos productos
Valor de una marca • Mejoran la posición del producto en minoristas y
mayoristas
Es el valor añadido que la marca proporciona al producto, tal • Representan una ventaja competitiva respecto a otros
como lo percibe el consumidor. Por tanto, la determinación productos existentes en el mercado (barreras de entrada)
de su valor estará directamente relacionado con la capacidad
Tabla 4. Efectos del valor de marca para el consumidor
para medir el tipo y grado de satisfacción de los consumido-
res, y la forma en que éstos responden a través de su compor- • Mejoran el conocimiento de producto
tamiento de compra. • Incrementan su seguridad de consumo
El valor de una marca está compuesto por todos los ele- • Facilitan el proceso de decisión de compra
mentos que la conforman, de forma que su adecuada combi-
• Proporcionan satisfacción de uso
nación puede aumentar o disminuir su interés por los com-
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Método del VAN (valor neto actual) Es la identificación de distintos productos o de variantes de un
mismo producto dentro de una misma marca. También en el mo-
Consiste en calcular el valor actual de los flujos de caja delo se distingue el nombre y el logotipo.
esperados atribuibles a los activos del valor de la marca.
Envase
Imagen de marca
Técnicamente, es la forma en que se presenta el producto, además
Es la representación mental que se hace el consumidor de servir para contener, envolver o protegerlo físicamente. Cada
respecto de las características y beneficios de un pro- vez más, el envase se está posicionando tanto como un instru-
ducto y de su marca. Es una representación estática del mento de diferenciación de producto como un importante ele-
producto, porque refleja las percepciones actuales. mento de promoción. En la tabla 6 se muestran las principales ca-
racterísticas del envase.
Identidad de marca Hoy día, el envase tiene un gran peso en la comercializa-
ción de un producto, llegando incluso su coste a superar el del
Es el conjunto de características que hacen que una propio producto.
marca sea diferente a las demás, única y singular. La
identidad de marca es una representación dinámica que Etiqueta
se forja con el tiempo. Es la dimensión que debe dis-
tinguirla en el tiempo, de forma que las aspiraciones y Técnicamente la etiqueta cumple una función informativa,
sueños de los clientes se vean cumplidas con el paso del aportando características del producto, forma de consumo e
tiempo. información del fabricante o distribuidor. Pero, al igual que
el envase, cada vez tiene una mayor importancia como ins-
Posicionamiento de marca trumento promocional.
En la tabla 7 se citan las principales características de la etiqueta.
Es el lugar que ocupa un producto o marca, según la
percepción que tienen los consumidores frente a otros Estrategia de marca
productos o marcas competitivos. El posicionamiento
de un producto o marca puede determinarse tanto por La marca de un producto tiene diferentes aplicaciones desde
las percepciones de los consumidores como por las pre- el punto de vista del marketing. Algunos laboratorios farma-
ferencias establecidas por ellos. céuticos utilizan una marca para toda una familia de produc-
La posición que un producto o marca es de gran im- tos, mientras que otros utilizan una marca distinta para cada
portancia como referencia para definir una estrategia producto.
de marketing determinada, así como para determinar las A continuación presentamos algunas estrategias para estable-
acciones necesarias para su consecución (tabla 5). cer una marca de producto:
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Consiste en poner la misma marca a toda una familia de pro- • Incluye el nombre del producto, su composición y
ductos o incluso a todos los productos de una empresa. Esta es- contenido, características técnicas, y forma en que debe
ser consumido
trategia es adecuada siempre que la imagen de empresa y de
• Detalla el nombre del productor y del distribuidor
marca sea positiva para el consumidor.
• Informa del lote de fabricación y la fecha de caducidad
Las principales características de la marca única se muestran
en la tabla 8. • Debe incluir el origen del producto o lugar de procedencia
Se trata de acuerdos entre empresas sobre determinadas mar- • Se trata de productos genéricos (tiritas, compresas, etc.)
cas. Su objetivo es reforzar y potenciar tanto la imagen del • Precio inferior al de los productos con marca única
producto y de la empresa como la percepción de calidad que • Costes de promoción y publicidad bajos
tiene el consumidor.
Una fórmula de alianza de marca actual y muy utilizada por
su facilidad de uso es el co-branding. Introducción (A)