“AÑO DE LA UNIDAD, LA PAZ Y EL DESARROLLO”

ECONOMÍA GENERAL

INSTRUCTOR: GASTELU CAMPOS, Carlos Josue.

INTEGRANTES: ARMIJOS CAMACHO, W endy Dayely.
JIMENEZ MORALES, Cristy Marely.
SALAZAR ALBURQUEQUE, Helliot Frank.
SEMESTRE: 2do.
TEMA: Estudio de Mercado “GELATINA UMSHA”.

PIURA-PERÚ
2023
 DEDICATORIA
Este trabajo realizado con mucho
esfuerzo. En primer lugar, está dedicado
a Dios, a nuestro estimado Instructor que
en cada clase nos inculcaba el deseo de
triunfar y superarnos día a día, y a todas
las personas que nos han brindado su
apoyo.

ÍNDICE
RESUMEN .4
INTRODUCCIÓN ……5
1. Descripción del Producto 7
1.1. Presentación………………………………………………………………………………………………….7

2. ANTECEDENTES………………………………………………………………………………………8
2.1. Antecedentes internacional…………………………………………………………………………………8
2.1.1. Antecedentes nacionales………………………...………………………………………………….8
2.1.2. Casos similares……………………………………………………………………………………….9

3. ANALISIS DE LA MARCA…………………………………………………………………………….9
3.1. Historia de la empresa……………………………………………….……………………………………...9
3.1.1. Valores de la empresa……………………………………………………………………………..10
3.1.2. Misión, visión y valores…………………………………………………………………………….10
3.2. Breve historia de la marca…………………………………………………………………………………11
3.3. Origen del nombre y tradición……………………………………...……………………………………..11
3.4. Etiqueta……………………………………………………………………………………………………...12
3.5. Envase……………………………………………………………………………………………………….13
3.6. Público objetivo actual……………………………………………………………………………………..13
3.7. Mercado……………………………………………………………………………………………………..13
3.7.1. Refrescos instantáneos…………………………………………………………………………….13
3.7.2. Postres en polvo…………………………………………………………………………………….14
3.8. Posicionamiento…………………………………………………………………………………………….14
3.9. Competencia………………………………………………………………………………………………..14
3.9.1. Universal……………………………………………………………………………………………..14
3.9.2. Royal…………………………………………………………………………………………………14
3.9.3. Zuko………………………………………………………………………………………………….15
3.10. Productos……………………………………………………………………………………………15
3.11. Estrategia de precio………………………………………………………………………………..16

4. ANÁLISIS FODA………………………………………………………………………………………17
4.1. Fortalezas……………………...……………………………………………………………………………17
4.2. Oportunidades………………………………………………………………………………………………17
4.3. Debilidades………………………………………………………………………………………………….17
4.4. Amenazas……………………………………………………...……………………………………………17

5. PROPUESTA DE VALOR……………………...…………………………………………………….18

6. PROPUESTA DE COMUNICACIÓN………………………………………………………………..19
6.1. Objetivos…………………………………………………………………………………………………….19
6.1.1. Objetivos generales……………………………………..………………………………………….19
6.1.2. Objetivos específicos……………………………………………………………………………….19
6.2. Estrategia de comunicación……………………………………………………………………………….19
6.3. Público objetivo……………………………………………………………………………………………..19
6.4. Buyer persona………………………………………………………………………………………………19
6.5. Personalidad de la marca………………………………………………………………………………….20
6.6. Pilares………………………………………………………………………………………………………..20
6.7. Elección del nombre………………………………………………………………………………………..20
6.8. Estorytelling…………………………………………………………………………………………………20
6.9. Inclusión cultural a través de la identidad gráfica……………………………………………………….21
 6.10. Logotipo……………………………………………………………………………………………21

7. ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO………………………………………………………………..22
7.1. Encuesta de percepción………………………………………………………………………………….22
7.2. Encuesta del consumo……………………………………………………………………………………22
7.3. Canales……………………………………………………………………………………………………..24
7.4. Campaña en redes sociales………………………………………………………………………………24
7.5. Campaña en medios tradicionales……………………………………………………………………….24

8. BIBLIOGRAFÍAS………………………………………………………………………………………..
 RESUMEN
El siguiente trabajo profesional corresponde a la identificación visual y haming de la marca
peruana “Umsha” antes conocida como “Negrita” que la empresa Alicorp fabrica. Esto es una
respuesta a la internacionalización de la marca en el país de República Dominicana. Por lo tanto,
se presentarán diferentes propuestas y a partir de ellas se evaluará cuál es la mejor presentación
en branding y haming para Republica Dominicana. Por ende, se analizará las diferencias
culturales, el etnocentrismo y el CAR de ambos países para no generar conflictos o choques
culturales. Por tal motivo, se busca defender e incentivar los valores de la diversidad y la
tolerancia representando las diferentes culturas y etnias, tanto dentro y fuera de nuestro país. Los
materiales a entregar son las estrategias de internacionalización y adaptación del producto, así
como el manual de identidad de la marca.
 INTRODUCCIÓN
El presente estudio analiza el cambio de nombre de la marca Negrita a UMSHA y saber si su
acogida por el dicho cambio, sigue igual en el mercado o ha tenido aumento o decrecimiento. La
metodología de estudio es cualitativa-descriptiva e interpretativa, basada en el uso de dos
herramientas cualitativas, que son el estudio etnográfico y las entrevistas semiestructuradas.
Asimismo, se llevan a cabo entrevistas a dos públicos de interés. Por un lado, están las cuatro
activistas y/o investigadoras, que profundizan en la discusión de redes sobre la radicalización de
afroperuanos en los medios y las marcas. Por otro lado, están los cuatro especialistas en marca y
comunicaciones, quienes hablan de las empresas y el creciente esfuerzo de estas por apoyar y
visibilizar la diversidad. Además, se realizó un análisis documental para conocer sobre el
perfilamiento racial y el uso de estereotipos en imágenes de marcas que, ante unos estándares y
un mercado más exigentes, deciden revisar sus portafolios. Se identificaron dos posiciones
principales, positivas y negativas, ante el anuncio de la decisión. No obstante, las opiniones de
expertos y activistas ayudaron a señalar el origen del fenómeno y cómo este puede desarrollarse
a futuro. Por otro lado, la etnografía dejó ver las opiniones de los participantes en la discusión en
redes sociales frente a la decisión de Alicorp. A modo de conclusión, se comprobó que las nuevas
demandas sociales, especialmente en redes sociales, obligan a las empresas a abandonar el
perfilamiento racial y el uso de estereotipos.
 1. Descripción del Producto (estrategias utilizadas en el
mercado nacional).
1.1 PRESENTACIÓN:
“Umsha” antes conocida como “Negrita” es una marca peruana que lleva más de 60 años
en el mercado peruano, manteniéndose entre las primeras en el sector de consumo masivo
y en especial en el rubro de los postres rápidos. Desde sus inicios, la marca ha utilizado a
la mujer afroperuana como imagen como símbolo de la excelencia culinaria, reforzada con
mensajes como “Negrita sabe lo que te gusta”. Distintas generaciones de familias peruanas
consideran este signo como una muestra de amor que siempre lo ha tenido en casa.
Hasta que en agosto del 2020 se realizó un cambio de nombre creado con la sociedad
peruana a través de un concurso abierto. El principal objetivo de este concurso fue
encontrar una nueva manera de reconocer la diversidad. Asimismo, se realizó el cambio de
nombre para que represente de una manera más igualitaria y justa a nuestra sociedad.
Además, el cambio de marca significó un paso más para la compañía que busca inspirar
respeto inclusión y equidad, contribuyendo a la construcción de la sociedad que todos
queremos.
Es un producto que las mujeres afroperuanas elaboraban para sus patrones y lo
comercializaban de noche en las calles de Lima. Según Ricardo Palma, luego de la
conquista de la República, la mazamorrera pregonaba a las 7 de la noche con caramelero y
champucera. Así, este dulce aroma con canela y clavo se convierte en patrimonio cultural
tangible de nuestro país El trabajo consiste en un estudio de caso de la marca “Umsha”
para explicar el problema de la internacionalización y de tal manera evitar la disputa entre
diferentes culturas. Por lo cual se creará una propuesta de nombre e identidad visual,
presentado a través de una estrategia de comunicación con los elementos gráficos
correspondientes y un nuevo manual de identidad visual. Este deja un documento que
muestra todas las características y condiciones de uso de la marca y sus elementos.
Finalmente, los objetivos del proyecto son lanzar la nueva identidad de "Umsha”, comunicar
los nuevos valores de la marca y comunicarse con el grupo objetivo joven de Republica
Dominicana.
 2. ANTECEDENTES

2.1 ANTECEDENTES INTERNACIONAL

Conforme señalan Hernández (2017). En su investigación “Creación de una empresa de

refrescos y bebidas en la zona norte del cantón Guayaquil”, donde el objetivo de
la investigación fue evaluar tanto la producción, comercialización y la distribución de
productos de refrescos y el método empleado para la investigación fue de encuesta la cual se
le dio apersonas de 18 a 65 años. En conclusión, esta investigación obtuvo un
hallazgo interesante que viene hacer el marketing que se realiza ya que nos menciona que
con el Market share alcanzará el 90% de su público objetivo y que además no cuentan
con muchos competidores potenciales que se dediquen a este rubro en específico.
Como conclusión de dicha investigación se puede afirmar que la solvencia del proyecto es
factible en todos los aspectos tanto técnico, operativo, financiero, ambiental y social,
por lo cual es recomendable la puesta en marcha del mismo tomando en consideración cada
uno de los puntos analizados en la elaboración.

2.1.1 ANTECEDENTES NACIONALES

El racismo es uno de los problemas más desatados que seguimos llevando en la actualidad y
se acostumbrado en el país al punto que forma parte de nuestra vida diaria.
En la vida cotidiana vemos anuncios que presentan personas de color negro, antihigiénicos e
inclusive declaraciones mediocres de periodistas deportivos como “cholitos” que comen con la
boca abierta (Perú 21/10/2019).
Pero también se evidencia este caso en datos como, por ejemplo:
• 12% de los afroperuanos logran educación superior.
• 30% de estos aprueban primaria.
• 38% tienen posibilidades de encontrar trabajo.
• 90% cuentan con ingresos que apenas superan el sueldo mínimo.
 2.1.2 CASOS SIMILARES
Existen numerosas cantidades de empresas que han tomado otras acciones en contra del
racismo de sus propias marcas.
Cream of Wheat, es una marca americana de crema batida para repostería, en donde
también se mostraba una persona de test “negra” en el empaque, en este caso la empresa
reconoció que su marca tenia que hacer un cambio en su empaque para reforzar los
estereotipos, sin embargo, B&G empresa dueña de la marca, tomo la decisión únicamente de
lanzar un comunicado que renovaría su empaque para el futuro.

3. ANALISIS DE LA MARCA

3.1 HISTORIA DE LA EMPRESA

Alicorp nace en el Callao en 1956 como Industrias Anderson, Clayton & Co. (ACC)., empresa
fabricante de aceites y jabones. En 1971, fue adquirido por el conocido Grupo Romero, quien
cambió su nombre por Compañía Industrial Perú Pacífico S.A. (CIPPSA).
En 1995 la empresa se fusionó con otras dos también adquiridas por Alicorp: Consorcio
Distribuidor S.A. y La Fabril S.A., este último era en ese momento el fabricante de alimentos
más grande del Perú. En 1996, comenzó a ofrecer productos en las categorías de harinas,
fideos, alimentos balanceados y cereales ya que absorbió a Nicolini Hermanos S.A. y
Compañía Molinera del Perú S.A.
A raíz del crecimiento de la empresa y la incorporación de firmas de diferentes categorías de
alimentos, 1997 marca una nueva etapa de consolidación de negocios y es cuando la
empresa cambia de nombre al actual: Alicorp. Entre 2004 y 2005, al ya ser una empresa
consolidada, Alicorp comienza a introducir nuevas marcas a su portafolio y a
internacionalizarse, a través de la exportación de sus productos a Ecuador, Colombia,
Argentina, Chile y Brasil.
En el 2008 ingresa al mercado argentino a través de la venta de productos de cuidado
personal al adquirir The Value Brand Company. Posteriormente, continúa su expansión con la
incorporación de Okebon, una marca de galletas nacional muy conocida.
Cuatro años más tarde, ingresa al mercado chileno a través de una marca de nutrición animal
llamada Salmofood. Ese mismo año, 2012, también incorporan en su portafolio a los
productos Sayón. El año siguiente llegaría a Brasil al adquirir la marca Santa Amália, que
entonces era líder en la categoría de pastas en Minas Gerais.
En el 2014 Global Alimentos, quien era dueña de las marcas de cereales Ángel, se une al
portafolio de Alicorp. Ese año también crea Vitapro, marca dedicada al sector acuícola. El año
siguiente, crea la submarca Alicorp Soluciones para dedicarse exclusivamente al negocio
B2B. En ese sentido, ese mismo año crea Master Bread, empresa dedicada a la producción y
venta de pan congelado. Tres años más tarde, en el 2018, continúa su expansión regional al
adquirir Fino y Sao, las empresas de aceites molienda y consumo masivo líderes en Bolivia.
Estas empresas posteriormente constituirían Alicorp Bolivia. (Alicorp. (s. f.)

3.1.1 VALORES DE LA EMPRESA

 Liderar con pasión: Este valor hace referencia a que buscan ser líderes en cada
mercado, además de emprender y buscar la innovación con pasión.
 Estamos conectados: Este valor hace referencia a la unión de los trabajadores de la
empresa, están conectados para trabajar mejor en equipo.
 Somos ágiles y flexibles: Este valor hace referencia a su capacidad de tomar riesgos,
aceptar y corregir errores.
 Confiamos: Este valor hace referencia que la empresa desea que sus trabajadores
sientan confianza y libertada de expresión y pensamiento.
 Respetamos: Este valor hace referencia a que la empresa muestra respeto hacia sus
trabajadores, consumidores, medio ambiente y comunidad.

3.1.2 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES

MISIÓN
“Transformamos mercados a través de nuestras marcas líderes, generando experiencias
extraordinarias en nuestros consumidores. Buscamos innovar constantemente para generar
valor y bienestar en la sociedad”.
VISIÓN
“Transformamos mercados a través de nuestras marcas líderes, generando experiencias
extraordinarias en nuestros consumidores. Buscamos innovar constantemente para generar
valor y bienestar en la sociedad”
VALORES
 Lideramos con pasión: Somos líderes apasionados en todo lo que hacemos. Somos
emprendedores con espíritu ganador, lo que nos moviliza a innovar y transformar
mercados.
  Somos ágiles y flexibles: Somos un equipo ágil y flexible, sabemos tomar riesgos,
aprendemos de nuestros errores y celebramos nuestros éxitos con humildad.
 Confiamos: Vivimos en un ambiente en el cual las personas se sienten seguras de
expresar lo que piensan. Confiamos genuinamente en nuestros colaboradores y su
talento.
 Respetamos: Somos íntegros y honestos. Respetamos a nuestra gente, clientes,
consumidores, medio ambiente y comunidad. Acogemos diferentes puntos de vista.

3.2 BREVE HISTORIA DE LA MARCA

La marca Umsha fue creada por Luis Martín Rázuri, profesional en diseño y profesor
universitario que fue el ganador de este concurso. Umsha es una marca inspirada en la
humisha, la versión selvática de la conocida yunza, una festividad que se celebra por
carnavales en todo el territorio peruano.
Umsha mantendrá los mismos productos de la categoría de postres, refrescos y ayudas
culinarias, y poco a poco irá incorporando nuevas propuestas a su portafolio.
La marca nace con el propósito de saborear nuestra diversidad, convirtiéndola en algo que
nos acerca y enorgullece. Esto significa fomentar el respeto, la tolerancia, la representatividad
y la unión en nuestro país. El nacimiento de Umsha impulsará diversas iniciativas
relacionadas a este propósito.

3.3 ORIGEN DEL NOMBRE Y TRADICIÓN

El origen del nombre se remonta a épocas coloniales. Durante el virreynato los españoles
trajeron una gran cantidad de población afrodescendiente para ser sus esclavos, ellos se
encargaban de diversas tareas en las casas y haciendas españolas, los varones eran
encargados principalmente de las tareas de fuerza, ganaderas y agrícolas; mientras que
las mujeres eran responsables del cuidado de los niños, limpieza y cocina.
Es importante resaltar que durante este periodo los esclavos no contaban con ningún tipo de
derecho, eran vendidos como mercancía y recibían todo tipo de abusos de parte de sus
dueños. A pesar de su terrorífica realidad, los descendientes de africanos llegados al Perú
desarrollaron un sentido de comunidad racial que fue el inicio de la gesta de representaciones
de su propia cultura que, combinada con los insumos e influencia nacional creó
paulatinamente lo que hoy conocemos como cultura afroperuana.
La cultura afroperuana ha aportado tanto en las artes (danza, música, arte gráfico, etc.) como
en uno de los ámbitos más reconocidos del peruanismo: es la gastronomía. En este sentido,
desde los tiempos virreinales se hacen populares los platos salados y dulces realizados por
las mujeres negras. De estos platos podemos reconocer platos populares en el día a día de
los peruanos como los frejoles batidos, pallares, tamales, pepián, escabeche, humitas (dulces
y saladas), frejol colado, camotillo, picarones, mazamorra, arroz con leche, sanguito, turrón de
doña pepa, entre otros.
Entonces la mujer negra se convierte poco a poco en un símbolo de la audacia y la maestría
en la cocina. Reforzado en este caso específico por la estrecha relación entre ella y la
mazamorra que era uno de los platos más reconocibles y que incluso, según Ricardo Palma,
era ya tradicional ver a las afroperuanas mazamorreras preparar este plato y recorrer las
calles de Lima vendiéndolo por las noches, junto con el caramelero y la champucera. Este
símbolo se instala en el imaginario cultural de todos los peruanos desde entonces y que
diversas tradiciones y costumbres nacionales, principalmente limeñas, han intensificado. Por
otro lado, es de conocimiento general que en Latinoamérica el uso del diminutivo en las
palabras se da para mucho más que para hacer referencia al tamaño del sustantivo. En el
caso específico de Lima, es usado también para expresar ternura, cariño y aprecio.
Teniendo estos antecedentes, podemos tener mucho más claro el origen del nombre de la
marca en cuestión “Negrita” que hace referencia a simbolismos de la cultura afroperuana y
usos lingüísticos comunes en el habla peruano.

3.4 ETIQUETA
“Umsha” utiliza una tipografía san serif en altas con un tracking ajustado. No contamos con la
fuente exacta, pero encontramos una muy similar que pudo haber servido de base, esta es
“Acto Extra-Bold Italic”. Notamos que los bordes han sido suavemente redondeados en letras
como la E y la G.
 3.5 ENVASE
Los envases vienen caracterizados con la imagen de los productos que ellos planean
vender, como la mazamorra, gelatina (colocan el color dependiendo del sabor década
gelatina), pudin, etc., a parte, lo que siempre ellos resaltan es la palabra Umsha en color
blanco, junto al árbol de la umsha que se utiliza en el festival selvático conocido como
yunza, estos dos con un fondo rojo, dando así la apariencia a la bandera de nuestro país,
además el envase cuenta con un material llamado polipropileno, finalmente en cada cara
del envase se puede encontrar información acerca del producto.

3.6 PÚBLICO OBJETIVO ACTUAL

El público actual de “negrita” se encuentra en el NSEC, en este sector es donde se encuentra
la gran mayoría de consumidores de gelatina, la cual se asemeja a la categoría de postres de
polvo, por otro lado, como se conoce Negrita es la marca líder de “Alicord” y lo ha venido
haciendo durante 15 años consecutivos.

3.7 MERCADO
3.7.1 REFRESCOS INSTANTÁNEOS
En la categoría de refrescos instantáneos “Alicord” se muestra como el gran
líder, con una gran diferencia con sus 3 marcas las cuales son:
 Negrita.
 Kanú.
 Kiribá.
Con las cuales a logrado llegar a un 64% de participación en el mercado dejando a su
competencia con un 36%, donde principalmente se muestra la marca Zuku, cuyo actual
dueño de la empresa es colombiano.
 3.7.2 POSTRES EN POLVO
En el mercado actual de postres en polvo esta en crecimiento el año 2020, lo cerro
facturando con 27 millones de dólares en postres instantáneos.

3.8 POSICIONAMIENTO
La marca Negrita más de una categoría por lo que su posicionamiento puede variar
dependiendo del producto.
En general se podría afirmar que el posicionamiento de la marca se debe a la calidad, el buen
sabor y rendidora, ya que estos son los elementos que constantemente se menciona en sus
comunicaciones.

3.9 COMPETENCIA
3.9.1 UNIVERSAL
Es una marca nacida en 1969, quien actualmente también lidera en la categoría de
gelatinas.
Universal constituye la principal competencia de Negrita en la categoría postres en
polvo ya que solo no tiene gelatina.

3.9.2 ROYAL
Es la segunda marca, competidora de Negrita ya que se encuentra posicionada con el
10% de participación en el mercado. En cuanto a su identificación de Royal es, por un
logo de letras blancas en una cinta roja.
 3.9.3 ZUKO
Zuko es la marca líder del mercado de refrescos instantáneos en el Perú con
aproximadamente 45% de participación de mercado (2016), cuentan con una gran
cantidad de variedad en su catálogo de productos, desde jugos instantáneos de fruta
hasta emoliente y chicha en polvo. Su precio estándar para todas sus presentaciones
de sobre es de S/ 0.99. Es una marca de origen mexicano y tiene gran reconocimiento
nivel internacional.

3.10 PRODUCTOS
Negrita cuenta con una gran variedad de productos en diferentes categorías. A continuación,
el detalle de todos ellos:
Postres en polvo

 Flan de vainilla Negrita.

 Gelatina Diet Negrita (Sabores: fresa, piña y naranja).
 Gelatina Negrita (Sabores: fresa, piña, granadilla, naranja, uva y limón).
 Mazamorra Negrita (Sabores: durazno, morada, piña, negrita, avenachocolate, quinua-
vainilla).
 Pudín de chocolate Negrita.
 Gelatina Negrita Bebible (Sabores: fresa, naranja y piña).
Refrescos instantáneos
• Refresco Negrita (Sabores: chicha, durazno, fresa, maracuyá, piña, cebada, emoliente y
naranja).
• Frutísimo Negrita (Sabores: Granadilla-mandarina, maracuyá, piña, fresa, chicha y naranja).

3.11 ESTRATEGIA DE PRECIO

Umsha utiliza dos tipos de estrategias de precios, las cuales son: estrategia de precios
psicológicos y la estrategia de fijación de precios. La estrategia de precios psicológicos,
Umsha se enfoca en las emociones del consumidor, aparte de que la influencia social es
clave a la hora de responder a los precios psicológicos, los creadores de Umsha, dejaron
muy en claro a la hora del renombramiento de la marca, que la calidad del producto será la
misma, es por eso que mucho peruanos no les importa el precio. Basando también todo el
precio del desarrollo de la nueva marca por la estrategia de fijación de precios, teniendo en
cuenta los costes de la empresa con los márgenes de beneficios que tenían en función los
costes de fijos y variables. Incluyendo todo eso, la percepción que tienen los consumidores
a la hora de comprar el producto, llevando consigo toda la calidad, etc.
 4. ANÁLISIS FODA
Para resumir de alguna forma el panorama, tanto interno como externo, que encuentra la
marca antes de realizar esta acción se realizó un análisis FODA simple en el que se
ubicaron las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se deben
proteger, cambiar o buscar aprovechar para crear valor y realizar el proceso de cambio de
manera exitosa.

4.1 FORTALEZAS
Lo que hemos identificado como fortaleza de la marca Umsha es que tiene un respaldo del
anterior nombre “Negrita” que se encuentra posicionada en el top of mind de los peruanos,
por lo cual podemos afirmar que es una lovemark. Asimismo, cuenta con el respaldo de la
empresa Alicorp la cual es conocida por ser líder en el Perú a través de sus múltiples
productos que abarca en el mercado peruano.
4.2 OPORTUNIDADES
La marca se va concentrar en las nuevas generaciones al que les brindarán una mayor
importancia a los problemas sociales. También, una mayor expansión y evolución a nuevos
mercados extranjeros es una gran oportunidad para la marca. Por consiguiente, el cambio
de nombre le ayudará a tener una mejor aceptación del público extranjero.

4.3 DEBILIDADES
Puede generar cierta disonancia en el público debido al cambio de nombre. Asimismo,
fuera del público nacional produce connotaciones racistas a través del antiguo nombre
“Negrita”. Por otro lado, el no contar con canales en medios digitales puede debilitar a la
campaña y de esta manera provocar un desconocimiento general del producto, ya que el
público cada día utiliza más las plataformas online.

4.4 AMENAZAS
El rebranding de la marca no es correctamente comunicado para que está hacer llegar su
presencia de marca, puede ser utilizada a favor de la competencia al buscar robarle el
público que no acepte este cambio.
 5. PROPUESTA DE VALOR
“El objetivo de esta iniciativa será encontrar una nueva forma de reconocer a todas las
culturas y comunidades que han aportado a esa fusión de sabores dulces, únicos e
inconfundibles que tiene el Perú.” (Alicorp, 2020, párr. 2).
El valor que ofrece la marca actualmente está tanto en el producto, ya que ofrece un
producto de calidad; en su posicionamiento pues “rinde más, al mismo precio”; y en su
reconocimiento y engagement con su público cautivo. Al realizar el cambio de identidad
visual y nombre se mantienen los dos primeros pilares de la propuesta de valor; en cuanto
al tercero, con el cambio se busca crear valor a través de la nueva identidad, como indicó
Alicorp, crear una nueva marca que reconozca en mayor medida la diversidad cultural
culinaria del Perú. Se plantea crear una marca con esencia peruana, que tenga una
comunicación moderna, constante y cercana con sus públicos objetivos y se constituya
como la primera opción para los peruanos fuera del país que buscan un producto de las
categorías en las que se encuentra la marca. Además, marcando el proceso de cambio
actual como precedente, se busca una marca que no tenga orígenes peyorativos para
ninguna comunidad cultural ni grupo étnico y que sea un actor social activo a favor de la
diversidad en todos los aspectos y el respeto para todas las personas.
Pirámide de necesidades de Maslow

Además, la marca cumple con diversos niveles de necesidades humanas y

podemos esquematizarlas en cada una de las escalas de la pirámide de Maslow.
 Necesidades biológicas: cumple con el rol de alimentar al cliente con sus diferentes
productos.
 Seguridad: El respaldo de una empresa como Alicorp brinda la seguridad al cliente
que está consumiendo un producto no dañino y saludable.
 Afiliación: La comunicación buscará ser cercana y buscará transmitir mensajes con
los cuales su público objetivo se pueda sentir identificado. Así, se buscará mayor
identificación con la marca.
 Reconocimiento: La marca buscará representar la esencia de la cultura peruana y
reconocer sus representaciones en diferentes aspectos, no solo en lo culinario.
 6. PROPUESTA DE COMUNICACIÓN

6.1 OBJETIVOS

6.1.1 OBJETIVOS GENERALES

 Crear un nuevo nombre para la marca “Negrita” que este en acorde con los
valores de la empresa y en especial represente el aporte de la diversidad cultural
peruana.

6.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Crear una identidad moderna.
 Comunicar el cambio de nombre de manera asertiva.
 Convertir a la empresa en un acto social constante de iniciativas de inclusión en
contra de la discriminación.
 Convertir la marca en la líder en las distintas categorías aportadas por los
peruanos.

6.2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

La estrategia que se plantea, aplica varios medios de comunicación digitales y
tradicionales.

6.3 PÚBLICO OBJETIVO

El público es el que busca llegar con nuestro nuevo nombre de la marca, se ubica en el
sector socio económico, ya que el nivel que ocupan, el 41% de consumo de categoría de
gelatinas y postres instantáneos.
Además, hay que resaltar que el 60% del sector usa redes sociales al menos una vez al
día.
En otro aspecto, se tiene como objetivo el grupo etario que son las personas entre 25 y 40
años.
Pues se ha estimado que constituyen el 50% del consumo global y en el 2025 ocuparan el
75% sustituyendo así por completo este índice.
De otro lado, el perfil social que se apunta es idealmente un seguidor de tendencias y
movimientos sociales, peruanos dependientes e independentes.
6.4 BUYER PERSONA
El principal consumidor de Sunqu, es una mujer peruana en sus 30, quien pertenece
NSG.C usuaria constante de las redes sociales, estando pendiente a las tendencias.
Trabaja en una empresa y hace las compras presencialmente en supermercados.

6.5 PERSONALIDAD DE LA MARCA

Sunqu ya es familiar al tener muchos años en el mercado y ser reconocida a nivel
nacional. Es una marca donde las personas no son ajenas ya que también es una marca
orgullosamente peruana. Finalmente es una marca consiente, es una marca que cuida al
medioambiente conoce los movimientos sociales.

6.6 PILARES
Los principales pilares sobre lo que se construyo la nueva marca fueron:
 Peruanidad: la marca busca representar la cultura peruana.
 Modernidad: busca tener una identidad moderna.
 Cultura: la marca busca promover la cultura nacional y culinaria.
 Familia: uno de sus valores principales a la familia y lo evidencia en su
comunicación.

6.7 ELECCIÓN DEL NOMBRE

La marca Alicorp (2020), su principal objetivo con la nueva marca es de tratar de
reconocer a todas las diferentes culturas y comunidades, que han aportado en la fusión de
sabores dulces y únicos que tiene el Perú.
El nombre elegido debía hacer una muestra directa de la herencia nacional que tiene el
Perú. Es así que decidió que el nombre sería en quechua, seguidamente se pensó en que
el nombre debía representar la unión, ya que es una identificación de las peruanas, por
ende, es el amor por nuestra cultura culinaria. Se ensayaron muchos nombres que podrían
encajar con lo comentad, finalmente se concluyó ser “Sunqu” que significa corazón en
quechua.

6.8 STORYTELLING
Para Sunqu, la comida peruana es el punto central que une a todos los peruanos, ya que
todos en algún momento compartimos alguna comida o algún postre, que nos hacia
nuestra mamá o nuestra abuela con muchísimo amor.
Ese amor que se transmite por medio de las comidas que nos une y a su vez hace que los
peruanos y extranjeros amen nuestra comida y que tengamos mucho cariño por lo que
significa.

6.9 INCLUSIÓN CULTURAL A TRAVÉS LA IDENTIDAD GRÁFICA

Sunqu no solamente busca representar a ciertas culturas ni identificarse únicamente con u
a parte del Perú.
Sunqu busca que la marca se adapte a todo el país y por ende se escogió la zona andina
como punto inicial, que se busca expandir con otras culturas a nivel nacional que
enriquezcan la identidad de Sunque y así poder ser parte de la identificación de otras
culturas.

6.10 LOGOTIPO
Se decidió utilizar, para su logo una tipografía de estilo caligráfica, la cual fue modificada
con la finalidad de egresar las letras y así darle más personalidad.
 7. ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO
Para el lanzamiento de la marca se plantea hacer una campaña masiva en todos los
canales por un lapso de 6 meses, de esa manera poder llegar a la mayor cantidad de
público objetivo con el mensaje de “Negrita ahora es Sunqu diferente nombre, por el
mismo corazón”.
Esto buscaba principalmente a los consumidores ya que consumían la marca y que
cumplan con las características ya planteadas.

7.1. ENCUESTA DE PERCEPCIÓN

La marca realizó una encuesta para ver la percepción del consumidor. Los resultados
arrojaron que el 36,2% pertenece al público objetivo planteado entre los 25 y 40 años y el
43,2% público actual de negrita de 45 años a más.
También se les solicito que describan la personalidad de negrita con una sola palabra, y
la mayoría respondió con la palabra “Tradición y Sabor”.

7.2. ENCUESTA DEL CONSUMO

1. ¿Cuál es su género?
a. Masculino
b. Femenino
2. Consume gelatina por…..
a. Iniciativa propia
b. Recomendación de alguien
3. ¿Crees que hay algún beneficio de comer gelatina?
a. Si
b. No (pasar a la pregunta 5)
4. Si respondió si en la anterior pregunta, ¿Cuál o cuáles son los beneficios?
a. Favorece la digestión
b. Bajo en calorías
c. Fortalece las articulaciones
 d. Favorece la pérdida de grasa
5. ¿Cree que hay alguna desventaja de consumir gelatina?
a. Si
b. No (pasar a la pregunta 7)

6. Si respondió la pregunta anterior, ¿Cuál o cuáles son las desventajas?

a. Hinchazón
b. Reacción alérgica
c. Mucha azúcar
d. Produce dermatitis
e. Otros
7. ¿Cuál es la presentación de gelatina que consume?
a. Regular
b. Light/Diet
c. Bebible
8. ¿Cómo consume la gelatina?
a. Sin cuajar / la bebo
b. Cuajada / regular
c. Batida (con leche)
d. Como parte de un postre preparado por mi (ejemplo: torta helada)
9. ¿Dónde realiza habitualmente sus compras de gelatina?
a. Bodegas
b. Supermercados
c. Mercados
10. A raíz de la pandemia del COVID 19 su consumo de gelatina….
a. Ha disminuido
b. Se ha mantenido relativamente igual
c. Ha aumentado
11. ¿Qué marcas de gelatina conoces?
(Espacio para responder)
12. ¿Qué marcas de gelatina prefiere usted?
a. Royal
b. Negrita
 c. Universal
d. Wong
e. Bell’s
f. Otra

7.3. CANALES
los principales canales utilizados fueron las tradiciones tales como: paneles y vallas,
además de la publicidad impresa.
en cuanto a los medios no tan tradicionales fueron:

las redes sociales (Facebook Instagram), sumando a ello la publicidad de Google ads.
para de esta manera mejorar la presencia de diferentes medios.

7.4. CAMPAÑA EN REDES SOCIALES

Se crearon cuentas de Facebook e Instagram, donde se harán stories introductorias al
nuevo nombre de la marca, además de brindar este contenido para para Google Ads.
El cual llevara por nombre “Tu mazamorra de siempre”. Ahora se llama Sunqu. Se usará el
slogan de la campaña e imágenes de familia para mantener la línea estética.
Sumando a ello, se realizarán actividades con influencers ya que su única finalidad es
atraer al público más joven.

7.5. CAMPAÑA EN MEDIOS TRADICIONALES

Se realizarán dos gráficos para medios impresos, adaptados a llamar la atención del
público, también comunicados radiales dando conocer el mensaje del nuevo nombre. Se
brindarán actividades, en los supermercados y mercados con muestras gratis y
promociones especiales para incentivar a la gente a comprar.

8. REFERENCIAS

Alicorp. (s. f.) Nosotros. https://www.alicorp.com.pe/pe/es/nosotros/

Alicorp.(22 de junio de 2020). Por inclusión y diversidad Negrita cambia de nombre e imagen.
https://www.alicorp.com.pe/pe/es/noticias/por-inclusion-y-diversidad-negrita-cambia-
de-nombre-e-imagen/
 Alvarez, J. (30 de marzo de 2021). Tendencias y expectativas del consumidor para un año en modo
vacuna. Revista Anda. https://revista.andaperu.pe/tendencias-y-expectativas-del- consumidor-
para-un-ano-en-modo-vacuna/
Valinsky, J. (7 de octubre de 2020). Eskimo Pie is getting a name change. [Eskimo Pie
cambiará de nombre]. CNN Business
https://edition.cnn.com/2020/10/06/business/eskimo-pie-name-change/index.html

Valinsky, J. (11 de octubre de 2020). Eskimo Pie changes offensive name to Edy’s Pie after its
founder. [Eskimo Pie cambia el nombre ofensivo a Edy's Pie en honor a su fundador]
ABC7 Chicago. https://abc7chicago.com/eskimo-pie-new-name-edys-products-brands-
that-have-changed-offensive-names-with-racist/6945191/

Simons, J. A.; Irwin, D. B.; Drinnien, B. A. (1987) Psychology - The Search for Understanding
West Publishing Company, New York

The Fridge Agency. (10 de julio de 2020). Black Lives Matter Movement Brings Change to
Branding & Packaging.The Fridge Agency. https://thefridgeagency.com/blog/black-
lives-matter-brings-branding-packaging-change/

9. ANEXOS