Content Is The King

El secreto para construir una exitosa
estrategia de marketing de contenidos
Escrito por: Para:
RAÚL LIÑÁN
El contenido es el Rey
Un plan práctico
de 24 pasos que
puedes implementar
fácilmente.
ImpactaAcademy.com 1
Contenido
Información adicional y legal 4

Bienvenida 5
Introducción 6
¿Qué es el marketing de contenidos? 6
¿Por qué es importante? 7
El pasado, presente y futuro 9
Sección 1 | Preparación
La definición de tus objetivos 12
Desarrolla tus buyer persona 14
Audita tu sitio web 16
Establece la arquitectura del mensaje 18
Investiga a tus competidores 20
La investigación adicional 22
Investigación de palabras clave 24
Lluvia de ideas 26
Crea un calendario de eventos 28
Identificando influencers 30
Sección 2 | Implementación
Entendiendo el proceso de compra 33
Audita tu contenido 35
Identificando y llenando los vacíos 37
Creando un plan de seis meses 39
Escribe un resumen 41
2 ImpactaAcademy.com
Obtén comentarios de bloggers 43

Escribiendo un plan de promoción 45
Asignación de recursos 47
Creación del proyecto 49
Publicando el contenido 51
Promocionando el contenido 53
Medir el éxito 55
Reflexionando sobre los resultados 57
Adaptar el plan 59
Sección 3 | Casos de estudio

Thomsonlocal 62
Metro de Melbourne 64
Ambius 66
The Home Depot 68
MailChimp 70
Liberty Mutual 72
Buzzstream 74
Chipotle 76
Vistaprint 78
Mr. Porter 80
Xerox 82
Starbucks 84
El contenido es el Rey | © Raúl Liñán 2021 - 2026
Información
adicional y legal
Derechos de autor
El autor no tiene ninguna relación con las empresas, logos, sitios web y menciones de
empresas, así como nombres publicados en este eBook; sólo se han utilizado como ejemplo
para procesos de marketing digital diseñados por el autor. Por lo tanto, indicamos y referimos
que las marcas comerciales y marcas mencionadas, así como los nombres de empresas,
logos, sitios web y menciones de empresas y negocios son propiedad de sus respectivos
dueños. Recomendamos leer las políticas de publicación así como los términos y condiciones
de cada sitio web, blogs, empresas y todos los mencionados en este eBook.
Éxito
El éxito de los procesos indicados dependen de la PERSISTENCIA, CONTINUIDAD,
PASIÓN, PRÁCTICA y ACTIVIDAD de cada uno de los interesados por su negocio, sus
productos y sus servicios. El autor no se responsabiliza del éxito o no que pudieran tener cada
uno de los lectores con respecto a los procedimientos establecidos en este eBook.
El autor identifica este eBook como su propio manual de procesos para cada uno de los sitios
web, blogs y todos los mencionados y se ha puesto a disposición del público interesado como
un medio informativo de sus procesos. Cada lector tiene la facultad de cambiarlo según
corresponda a los objetivos y metas de su empresa.
Propósito del eBook

El único propósito de este eBook es proveer información sobre los pasos a seguir para tener
éxito con una estrategia de marketing de contenidos. El propósito no incluye las instrucciones
sobre la creación de cuentas per se.
Bienvenidos a
C ada mundo tiene sus propias palabras de moda, frases y abreviaturas; un lenguaje
propio codificado que hablan los conocedores y que es en gran medida impenetrable
para los extraños.
El mundo del marketing digital no es diferente a cualquier otro en este sentido, como lo tipifica
su concepto marketing de contenidos. Probablemente tengas muchas preguntas con respecto
al marketing de contenidos similares a estas:
▪ ¿Qué es el marketing de contenidos y por qué debería de hacerlo?

▪ ¿Qué tipo de contenido debería estar haciendo?
▪ ¿Qué beneficios le ofrece a mi negocio?
Esperamos que este eBook te responda estas preguntas y te ayude a contextualizar el

marketing de contenidos en términos de una estrategia digital más amplia.
En las dos primeras secciones, te ofrecemos un proceso de 24 pasos para investigar, crear,
publicar y promover contenidos, a fin de que logres un impacto real en el incremento de tráfico
hacia un sitio web y, en última instancia, de los resultados de marketing.
Son consejos prácticos, fáciles de implementar y que pueden ser aplicados tanto por
pequeñas empresas locales con un presupuesto de marketing limitado, como por grandes
corporaciones con fondos ilimitados.
La tercera y última sección incluye algunos ejemplos de marketing de contenidos del mundo
real, analizando por qué han tenido éxito y cómo una empresa puede aprender de ellos.
¿Qué es el marketing de contenidos?
E l contenido es cualquier pieza de trabajo con un ángulo creativo, e incluye desde una
publicación de 500 palabras en un blog, hasta un sitio web corporativo.
El elemento marketing de un contenido, asegura que el enfoque de ese trabajo se base

firmemente en las necesidades e intereses de los consumidores, es decir, el contenido es el
que contesta cualquier pregunta que tus clientes (actuales o potenciales) puedan tener y lo
que les proporciona información estimulante, relevante y valiosa.
Independientemente de su forma, un contenido creativo proporciona información de alta

calidad de una manera creativa e innovadora, que fomenta la participación del cliente.
El contenido creativo se centra en una

idea, tema o asunto en lugar de un
producto.
Una de sus muchas ventajas, es que actúa

en un tono sutil, estableciéndose como una
voz autorizada de la marca, sin ser similar
a una promoción o venta.
Tal vez más que nada, un contenido

creativo exitoso atrae la atención de los
líderes de opinión de tu nicho de mercado
y por lo tanto, una gran ayuda para llegar a
una gran base de consumidores que
respetarán y confíarán en los contenidos
de tu marca.
En resumen, el contenido es un producto

que explota un área relacionada con un
negocio, de manera relevante y útil para
tus clientes y posible audiencia.
¿Por qué es importante?
A ntes de 2011, el juego con los bots de los motores de búsqueda como Google, era
relativamente simple. Los enlaces y las palabras clave eran la base de un buen ranking
en la clasificación de las páginas para lograr una buena posición en los resultados de los
motores de búsqueda, y existían muchos métodos para apuntar numerosos enlaces a un sitio
web con relativamente poco esfuerzo. En otras palabras, el spam funcionó.
Desde 2011, Google ha estado luchando contra el spam a través de varias actualizaciones a
sus algoritmos. Panda, la primera actualización con gran éxito en la guerra contra el spam, se
centró en prácticas tales como el uso de palabras clave como relleno (las páginas de un sitio
web eran llenadas con variaciones de las frases que las personas utilizaban en una búsqueda)
y a la práctica de duplicar el contenido en múltiples páginas o dominios.
Luego en 2012, vino Penguin, una actualización que analizó la calidad de los enlaces que
apuntaban hacia un sitio web. Si una proporción significativa de los enlaces hacia un sitio web
provenían de sitios web spammers (a veces denominados granjas de enlaces), el sitio era
penalizado por violar las directrices de Google.
Hoy en día, los enlaces siguen siendo importantes, pero el spam ya no funciona.
Google sólo quiere mostrar en sus resultados de búsqueda lo que los consumidores desean
ver: contenidos originales de alta calidad, que por su propia naturaleza atraen enlaces y
acciones sociales y que por ende, aumentan el ranking de un sitio web en los resultados de
búsqueda. Este contenido puede ser desde un post escrito, hasta un blog informativo o un sitio
web interactivo.
Colibrí, lanzado en 2013, es más una actualización estructural que un algoritmo. Su intención
es alejar al motor de búsqueda del uso de palabras clave como el único método para quedar
en los primeros resultados y poder interpretar mejor las consultas de búsqueda, dándole
especial importancia al contínuo aumento de la búsqueda activada por voz.
De la misma forma, aunque las palabras clave siguen siendo importantes, la estrategia del
spam tampoco funciona. Así que la pregunta "¿Por qué en una estrategia de marketing digital
es importante el marketing de contenidos?", es muy simple de contestar: para ofrecerle un
mejor servicio a tus clientes existentes y atraer a otros nuevos.
Efectivamente, ésta siempre ha sido una parte fundamental para la construcción de un

negocio exitoso, sólo que el medio ha cambiado.
El pasado, presente y futuro
E l marketing de contenidos es un concepto completamente nuevo, pero las empresas han

estado practicando el arte de captar clientes a través de diversos medios de
comunicación, durante más de un siglo.
Uno de los ejemplos más reconocibles es la Guía Michelin. Los hermanos Michelin la crearon
porque querían más autos en las carreteras. Sin más autos, no podrían vender más
neumáticos. Pero, ¿las guías originales promovían sus neumáticos en sus páginas? No, sólo
le ofrecían información valiosa a los automovilistas: desde consejos de manejo y de
mantenimiento para sus vehículos, hasta mapas y por supuesto, recomendaciones de los
mejores lugares para alojarse y comer.
Lo que hicieron las guías fue asociar directamente a la marca Michelin con el automovilismo
en la mente de los conductores y como eran útiles e informativas, se ganaron la confianza de
los automovilistas. ¿Qué marca crees que elegían cuando necesitaban un neumático de
repuesto? Exactamente.
Aunque algunos de estos ejemplos históricos están más relacionados con las ventas, todos
comparten algo en común: le ofrecen un valor adicional al cliente.
A los clientes existentes de gelatinas Jell-O y de Lego, les ofrecen un "¡Aquí te decimos cómo
hacerlo más agradable!”, incluyendo recetas originales y una guía de armado
respectivamente.
Los esfuerzos del marketing de contenidos de hoy se han trasladado en gran medida a la
esfera digital, donde la gran cantidad de plataformas para contenido (desde las computadoras
de escritorio hasta las tablets, celulares y consolas de videojuegos), presentan su propio
conjunto único de desafíos. Asimismo, la tecnología le ha abierto las puertas a diferentes tipos
de contenido que los hermanos Michelin nunca podrían haber soñado en los albores del siglo
XX.
Lo que complica aún más la situación, es la creciente complejidad de los consumidores en

línea, que tienen expectativas más altas y un mayor deseo por la inmediatez y la eficiencia,
factores que estaban ausentes incluso hace diez años .
Pero independientemente de la plataforma, de la tecnología o de los consumidores, los

principios fundamentales siguen siendo los mismos. En cuanto a los métodos, empecemos a
verlos...
Sección 1
Preparación
Las herramientas, técnicas y procesos que

necesitas para construir los cimientos de una
campaña exitosa de marketing de contenidos.
La definición de tus objetivos

Cuando corres un maratón, necesitas saber dónde está la meta.
¿ Qué quieres? ¿Cuándo lo quieres? ¿Por qué lo quieres? Preguntas simples con
respuestas difíciles.
Ampliar tu actual estrategia comercial a una estrategia de marketing de contenidos es un buen

primer paso, pero para sobresalir, es necesario definir dónde adaptarla y ampliarla para
reforzar sus fortalezas y eliminar sus debilidades.
El marketing de contenidos es una oportunidad para definir nuevos objetivos, no es sólo una
nueva manera de cumplir con las metas ya establecidas y para hacerlo, debes comprender
sus fortalezas y debilidades.
¿Para qué sirve el marketing de contenidos?

Más adelante ahondaremos en el tema, pero las fortalezas clave del marketing de contenidos
son una mayor conciencia de tu marca, que construye la reputación de boca en boca y que
mejora la confianza.
Su principal debilidad es que no es un canal, como el pago por clic (PPC) o el marketing
directo, con los que es posible obtener grandes resultados "conectándolos" a un método de
generación y conversión de clientes potenciales. Es un marketing basado principalmente en la
creatividad y en el aprovechamiento de las oportunidades, no en fórmulas y procesos de
optimización.
Para alcanzar los objetivos de marketing de contenidos, define cuáles son las fortalezas y
debilidades de tu estrategia y cuáles conoces del marketing de contenidos, para determinar
los objetivos específicos y alcanzables por los que vas a trabajar.
Prepárate para el éxito

Comprende lo que quieres, antes de que puedas conseguirlo.
Paso 1 | Identifica tus necesidades
Antes de comenzar a planificar una estrategia de contenido, considera los objetivos y

metas de tu negocio detenidamente y asegúrate de tener un conocimiento sólido de la
dirección hacia la que quieres dirigirlo.
Paso 2 | Comprende las fortalezas del contenido

Para alcanzar los objetivos, utiliza el marketing de contenidos de manera efectiva y precisa.
Esta guía te ayudará a obtener un profundo conocimiento del mismo, por lo que ya tienes
cubierto este punto.
Paso 3 | Crea un plan de contingencia

¿Qué harás si tu estrategia de marketing de contenidos tiene un desempeño inferior en
comparación con tus expectativas? ¿Le asignarás más recursos? ¿Venderás tus
productos o servicios a través de más canales? ¿O empezarás otra vez desde cero? Es
tu decisión, pero toma las previsiones necesarias.
Desarrolla tus buyer persona

Ahora ya sabes lo que quieres, pero ¿qué quieren tus clientes?
Y a que has definido los objetivos de tu negocio, necesitas clientes pero, ¿a qué tipo de
personas dirigirte y cómo llegarles? Antes de empezar, recuerda que el marketing de
contenidos es una estrategia de ganar-ganar, no de compromisos. No necesitas implorar la
aprobación de las personas, les estás ofreciendo valor genuino y obteniendo algo tangible por
el aumento de esa exposición.
Hagas lo que hagas, no comprometas a tu marca para atraer a más personas. Siempre hay
una forma de conseguir el interés de una audiencia en sus términos, para que nunca lances la
red demasiado lejos.
Una campaña con muchos puntos de vista irrelevantes no es tan fuerte como una campaña
más enfocada, así que asegúrate de saber que las personas interesadas en tu contenido,
forman un público valioso a largo plazo.
Contenido con personalidad

El contenido que tiene como objetivo satisfacer las necesidades de tu público objetivo,
probablemente sólo sea vagamente relevante para cada grupo y no sea lo suficientemente
específico para generar la participación plena de todos.
Con el fin de llegar a la mayor cantidad posible de ese público, traza cuatro buyer persona
distintos y descifra su edad promedio, junto con sus necesidades y una historia de fondo.
Averigua cómo cada buyer persona contribuye y afecta a tu industria y por ende, a tu negocio.
¿Quiénes son los influencers? ¿Quiénes son los líderes de opinión? ¿Quiénes son los
principales compradores?
Puedes generar todos los buyer persona que desees para tu negocio.
¿Cómo construir un ser humano?

Hacerlo desde cero es más fácil de lo que parece; sólo cuenta su historia.
Paso 1 | Conoce la base de clientes
El primer paso para construir un buyer persona convincente, es usar su información

existente. Divide tus ventas demográficamente (en esta etapa puedes hacerlo de manera
general) e identifica el grupo más importante al que le vende tu marca. Para hacer esta
tarea, solicita la ayuda de los equipos de ventas y de servicio al cliente.
Paso 2 | Conoce a los amigos

Necesitas al menos un objetivo que no sea un comprador; sino alguien que influya en otras
personas para comprar. ¿Qué tipo de persona habla de tu industria o de empresas como la
tuya? Averigua en las redes sociales quién es un buen líder de opinión (más adelante
profundizaremos en este tema).
Paso 3 | Conoce su voz

Usa la empatía y ponte en la posición de uno de tus clientes. Son seres humanos como
tú y tienen razones humanas para comprar; a veces racionales y a veces emocionales,
pero siempre comprensibles. Escribe todas las razones por las que "realizaste" una
compra. ¿Qué tipo de contenido te llevaría a tomar esa decisión?
Audita tu sitio web

Mira más de cerca lo que ya tienes, tómate un tiempo para hacer un balance.
A nalizar el contenido actual de tu sitio web con ojo crítico, puede enseñarte mucho. Lo
que salió bien o mal para tu negocio en el pasado, es un buen indicador de lo que
puedes esperar que funcione en el futuro.
Investiga cuáles de los contenidos que estás trabajando han tenido buenos resultados, como
las publicaciones en el blog, los videos o las guías de compra, para llevar el concepto a otras
áreas y con nuevos temas.
Haz un análisis del tráfico web al contenido existente con un software de análisis, revisando
especialmente la calidad y la pertinencia, pero considerando que la lealtad puede haber
generado resultados desproporcionados.
Revisa el plan hasta el momento

Este es un buen momento para revisar tus metas y tus buyer persona. ¿Ya te habías dirigido
a ellos y no funcionó? Revisa los métodos, todos los medios que has utilizado para
contactarlos y asegúrate de que el público objetivo sea quien piensas que es.
¿Las metas son realistas? ¿El contenido que has producido hasta ahora está en línea con
esos objetivos o deberías enfocarte en algo más?
La información que te proporcionan los datos de la analítica web es muy valiosa, asegúrate de
consultarla con regularidad durante todo el proceso de marketing de contenidos.
Cómo auditar tus contenidos

Y cómo no desechar un buen contenido.
Paso 1 | Usa la cabeza
Revisa tu contenido para comprobar su calidad. Si tiene errores ortográfícos o de

redacción, está mal concebido o incluso no tiene sentido, corrígelo inmediatamente (si ya
está generando tráfico web) o destrúyelo (si realmente no hay nadie interesado).
Paso 2 | Verifica que el tráfico web es de alta calidad

Es bueno tener altos volúmenes de tráfico web, pero si no obtienes un beneficio de los
visitantes, sólo te está costando dinero. Las señales de tráfico de alta calidad incluyen el
tiempo que pasan en el sitio web, el número de páginas visitadas, las participaciones
sociales (incluidas las publicaciones del blog) y las compras.
Paso 3 | Dale una puntuación a la calidad

Cada página de contenido tiene un propósito en el proceso de compra (para generar
conciencia, una compra, lealtad o como disparador). Califica tu contenido basándote en lo
bien que cumple su objetivo, suma los puntajes de cada sección, e identifica y llena los
vacíos (más detalles más adelante).
Establece la arquitectura del mensaje

Cuando corres un maratón, necesitas saber dónde está la meta.
E l contenido por sí mismo es fantástico y es un excelente aporte para la comunidad que

apoya a tu negocio; sin embargo, si no dice exactamente lo que quieres, el contenido
puede afectar la imagen de tu marca y finalmente, resultar contraproducente.
Un ejemplo de cómo esto podría ir mal: imagina a un fabricante de automóviles deportivos de

lujo que proporciona una guía gratuita para el mantenimiento de sus autos. Es tan buena, que
cualquiera podría aprender mecánica con las bellas ilustraciones de la guía. Las personas
leerían el contenido, lo compartirían y disfrutarían de su lectura, pero el mensaje es incorrecto.
No sólo está llamando la atención sobre el riesgo de daño que pueden sufrir sus costosas
máquinas, también está sugiriendo que sus autos sirven para las prácticas de un aficionado a
la mecánica, cuando el marketing y la marca deberían ser dirigidos a hombres de negocios y
personas de alto poder adquisitivo.
Incluso un contenido bien intencionado y de alta calidad, puede ser perjudicial.
¿Qué es la arquitectura del mensaje?

En su libro Estrategia de Contenidos en el Trabajo, Margot Bloomstein define la arquitectura
del mensaje como la "jerarquía de los objetivos de comunicación", es decir, la prioridad que le
das a lo que quieres decirle a tus clientes.
Saber qué mensajes tienen prioridad es esencial durante la planificación e implementación de

los contenidos; es así como la coherencia fortalecerá la imagen de tu marca y le dará forma a
la personalidad que perciben los usuarios.
Para obtener una arquitectura del mensaje correcta, obtén la mayor información posible de
todas las partes interesadas, incluyendo especialmente a los clientes más leales.
Di lo que quieres decir

Asegúrate de que el contenido representa los valores de un negocio.
Paso 1 | ¿Qué representas?
Escribe los valores de tu negocio en tarjetas, pensando en él como lo haría un externo. En

el reverso de cada tarjeta, escribe lo contrario a ese valor. Una vez que termines, obtén la
mayor cantidad posible de voluntarios interesados en clasificar cada uno de los pares de
valor/oposición en orden de importancia.
Paso 2 | ¿Qué quieres representar?

Lo que quieres representar con tu negocio debe alinearse estrechamente con lo que tus
clientes quieren, así que solicita el apoyo de un cliente colaborador en este punto. Una vez
más, ordena estos valores y sus opuestos en orden de importancia.
Paso 3 | Identifica los temas

Si los valores más importantes tienen que ver con la confianza o los valores opuestos más
comunes están relacionados con el precio, tienes un tema claro para trabajar. Si un tema
específico sobresale entre los demás, considera tratarlo como un "super valor".
Investiga a tus competidores

Conoce lo que están haciendo los competidores, luego crea un mejor contenido.
I nvestigar a tu competencia suele ser bastante difícil, ya que es como desarrollar la

ingeniería inversa del proceso de un producto terminado. Este puede ser desde un sitio
web hasta un zapato para correr, pero al final, sólo vas a tener la referencia cruzada de una
gran cantidad de métricas y el intento de juzgar su éxito desde una posición donde no tienes
visibilidad.
Esto no quiere decir que sea imposible, es sólo que normalmente es bastante difícil.
Por el contrario, con una investigación de tu competencia basada en el marketing de

contenidos, tienes gran cantidad de información a tu alcance. Los competidores generalmente
pregonan sus logros y todo lo que están haciendo (la investigación, la planificación y las
decisiones), son visibles en el producto final.
¿Cómo lo hicieron?
Lo que hacen tus competidores nunca debería ser de interés para tu negocio. En un atestado
mercado de contenidos, saber lo que han hecho tus competidores sólo te dice lo que ya se
hizo; lo interesante es saber cómo lo hicieron.
Mira las fuentes que tienen en exhibición: ¿de dónde obtuvieron sus datos? Ve a qué expertos
han recurrido para solicitarles una cita. ¿De dónde provienen? Examina el estilo de las
imágenes y fondos que utilizaron. ¿Por qué funcionaron y cómo las eligieron?
Algunos de los contenidos exitosos que han hecho tus competidores puede que parezcan
imposibles de reproducir, pero incluso los sorprendentes éxitos virales suelen tener pocas
personas influyentes detrás de ellos. Averigua quiénes son esas personas y apunta el objetivo
de los contenidos a personas como ellos.
Contenido competitivo
"Si conoces a tus enemigos y a ti mismo, no te verás en peligro en cien batallas" - Sun Tzu
Paso 1 | Encuentra competidores con contenido
Para encontrar competidores con buen contenido, busca dentro de tu propia industria (por
ejemplo, "infografía de odontología", "tutoriales de diseño web") o visita a tus competidores
más conocidos y ve lo que están haciendo. Con el primer método es más probable
encontrar contenido interesante.
Paso 2 | Analiza su nivel de éxito

Utiliza la versión gratuita de OpenSiteExplorer u otra herramienta similar para medir sus
enlaces entrantes, y observa el resultado de sus botones de Compartir, para tener un
estimado del éxito que han tenido con su contenido en las redes sociales. Encontrar
fácilmente su contenido utilizando Google, es otro fuerte indicador de su éxito.
Paso 3 | Desglosa el contenido

Mira el contenido de un competidor como una combinación de partes. ¿Qué plataformas
usa para promocionarlo? ¿Qué tan minuciosa fue su investigación? ¿Qué tono utiliza?
Luego, analiza cómo encajan todas las piezas para crear un todo más grande. ¿Qué
temas surgen?
La investigación adicional
Descubre nuevas oportunidades, noticias de actualidad y plataformas populares.
L a investigación previa es importante, y si hasta ahora has seguido esta guía, estás en
condiciones de comenzar.
Asegúrate de que tus buyer persona reflejen un público que sea lo suficientemente grande
como para alcanzar tus objetivos y determina qué partes de tu plan de comunicación tienen
más probabilidades de conectar con tu público objetivo.
Hay una serie de métodos para obtener esta información. Primero y ante todo, usa tus ojos:
¿Qué dicen las noticias? ¿De qué hablan los amigos de tus hijos? ¿Qué empresas están
teniendo éxito?
Si después de hacer una investigación informal ya tienes un par de buenas ideas, empieza por
hacer una investigación un poco más rigurosa.
Newsjacking
Newsjacking es una técnica que se puede definir como crear contenido muy relevante para tu
marca, directamente relacionado con un acontecimiento de máxima actualidad. Haz una
investigación relevante en las comunidades relacionadas con tu negocio, profundizando en
los foros y blogs de tu nicho con intereses específicos, para capturar esa historia cuando aún
está oculta para la audiencia masiva.
Investiga también de qué fuentes provienen otras historias relacionadas con tu nicho. Por
ejemplo, si un periodista obtuvo una historia de Reddit, obtén subreddits relevantes para tus
clientes potenciales o si una noticia proviene de las noticias locales, lee los periódicos del área
para obtener más información.
No imites el contenido de las historias reales, el éxito será mayor si generas contenidos
originales relacionados con la noticia.
Estrategias para las investigaciones

Comienza a desarrollar el contenido de tu plan de marketing de contenidos.
Paso 1 | Investiga las posibles formas
Define qué es relevante para tu negocio. Probablemente ua campaña millonaria de

relaciones públicas no sea relevante, pero una campaña gráfica divertida sí podría serlo, y
un buen artículo informativo siempre es relevante.
Paso 2 | Identifica los buenos temas

Averigua qué le gusta a la comunidad de tu nicho de mercado y ve si las historias hacen la
diferencia. Si lo hacen, tienes una excelente oportunidad de newsjacking. Incluso si sólo se
quedan dentro de la comunidad, es una excelente señal de que tienes un tema de
contenido poderoso.
Paso 3 | Investiga a fondo

Una vez que conozcas los temas que funcionan para un sector y que tengas la forma de
hacerlo alcanzable, investígalos más a fondo. Conoce los temas y las comunidades que
giran en torno a estos, lo mejor que te sea posible.
Investigación de palabras clave

Descubre cómo las personas te están encontrando.
L a investigación de palabras clave es un trabajo mitad artesanal y mitad arte, que va

mucho más allá de los beneficios del posicionamiento web obtenido para un artículo.
Una investigación exhaustiva de palabras clave implica descubrir cómo piensa, actúa y habla
el público objetivo de tu negocio. Es uno de los métodos de investigación de mercado más
poderosos y de mayor alcance que puedes realizar y, actualmente, las herramientas para
hacerlo son completamente gratuitas.
Las herramientas para generar y clasificar las palabras clave generalmente son bastante
confiables, pero tienen algunas limitaciones que irás descubriendo a medida que las pruebes,
pero de momento sólo vas a familiarizarte con ellas.
Las herramientas de trabajo

Una de las herramientas que más utilizan las personas fuera de la industria de SEO es
Ubersuggest, con la que puedes generar listas de palabras y frases clave, de manera rápida
y simple. También puedes utilizar los diccionarios de sinónimos para un efecto similar, pero
ten en cuenta que éstos generalmente son traducidos automáticamente por Google y
utilizarlos no te dará más resultados de búsqueda.
La herramienta más sorprendente que puedes utilizar es el propio Google. Además de darte
una idea del tipo de contenido que favorecen a sus algoritmos, los complementa con
sugerencias en las que puedes ver exactamente lo que las personas de tu nicho de mercado
están buscando.
Finalmente, otra herramienta más precisa (pero posiblemente también de menor escala) es
Google Analytics, la cual te ofrece información veraz de cómo las personas están encontrando
tu sitio web.
Inicia la búsqueda de palabras clave

Una guía de tres pasos para la investigación de palabras clave.
Paso 1 | Crea una base
Revisa el comportamiento de entrada en todas las métricas visibles, desde el tiempo que
pasan en la página hasta la tasa de conversión, y clasifícalas en consecuencia. Agrégale a
esta lista tus palabras o frases clave más prometedoras utilizando tu propio conocimiento,
Ubersuggest y pásalas a través de Google Keyword Planner.
Paso 2 | Añade información

Usa Google Trends para verificar períodos de tiempo más amplios y los patrones de éxito
de tus palabras y frases clave. ¿Van a la alza o están en declive? Revisa los recursos que
tienes disponibles, incluyendo las campañas de Pago Por Clic (PPC) que tienes en
ejecución. Una campaña PPC costosa, significa un tráfico orgánico costoso.
Paso 3 | Revisa y refina

Revisa lo que has hecho y repite el proceso según sea necesario. Incluye la información
adicional obtenida de las palabras y frases clave para nuevas áreas y continúa trabajando
en el proceso hasta que tengas un número respetable de palabras o frases clave con
cantidades decentes de tráfico orgánico.
Lluvia de ideas
Con una buena sesión de lluvia de ideas, la respuesta correcta saltará a la vista.
U na sesión de lluvia de ideas es fácil de hacer, lo difícil es hacerla bien. Asegúrate de

que estén presentes todos los interesados, que todos entiendan la naturaleza de una
lluvia de ideas, y que todos hayan asimilado con éxito toda la información disponible.
Las partes más importantes de una sesión exitosa de intercambio de ideas son, por lo tanto,
una correcta preparación y la participación de las personas adecuadas. La intervención de
una persona demasiado negativa, por ejemplo, puede tener un efecto nocivo en la sesión en
su conjunto y hacer que todos los demás se sientan reacios a hablar.
Por otro lado, involucrar a alguien muy entusiasta pero con poca experiencia o con
conocimientos poco relevantes, puede ser igualmente inhibidor. El aporte de estas personas
puede ser valioso, pero después de la lluvia de ideas.
¡Prepárate para la espontaneidad!

Suena contradictorio, pero tienes que preparar a las personas para lograr obtener resultados
espontáneos, o al menos, que puedan ser utilizados. Asegúrate de que todos trabajen con los
mismos puntos de referencia y que entiendan los objetivos, las fortalezas y las debilidades que
tiene el plan hasta el momento.
Si las personas se encuentran en diferentes etapas de comprensión, la mitad de la sesión de

la lluvia de ideas se irá dando explicaciones tediosas. Una lluvia de ideas es rápida, eficiente
y con pocos errores. Las explicaciones largas conducen a errores, malentendidos y
definitivamente, no ayudan con el tiempo.
Por último, ¡haz chistes si es necesario! Las bromas son inherentemente subversivas,
creativas y ayudan a los asistentes a pensar más libremente.
Capear el temporal
Saca la creatividad de tu equipo, pero mantenla estructurada.
Paso 1 | Establece expectativas
Hazle saber a las personas lo que esperas de la lluvia de ideas. Las ideas raras deben ser
bienvenidas, ya que incluso las malas ideas pueden provocar otras mejores. Comparte el
plan que tienes hasta ahora, mostrándoles lo que estás buscando. Si es necesario, ten una
reunión preparatoria para discutir lo que tienes.
Paso 2 | Prepara el material

Asegúrate de que todos le asignen tiempo a una investigación previa y a preparar sus
notas. Las lluvias de ideas son mucho más eficientes si las personas se preparan por su
cuenta y luego comparten lo que tienen, en lugar de tratar de encontrar algo sobre la
marcha.
Paso 3 | Conoce y registra

Prepara la sala de reuniones con antelación. Asegúrate de que no haya interrupciones, ni
siquiera para encender sus conputadoras o buscar un bolígrafo, para que puedan iniciar
directamente. Registra toda la información en un mapa conceptual organizado: el
software gratuito de mapas mentales XMind es muy útil (en la imagen superior).
Crea un calendario de eventos

Te ayuda a planificar a fondo todo tu contenido para el próximo año.
S aber lo que viene y lo que es importante en tu sector, es vital para crear un contenido
oportuno, inteligente y poderoso. Para muchas industrias esto es muy fácil, ya que los
organizadores de eventos buscan activamente a personas que participen en sus actividades
y que los ayuden a difundir su mensaje.
Para otros, los eventos que les permitan crear sus contenidos pueden ser un poco más
delicados, pero no te preocupes: existen y no importa lo difícil que sea definirlos. Desde ferias
comerciales hasta una importante Semana Nacional, cada obsesión, pasatiempo o área de
negocio tiene su propio evento dedicado.
Si realmente no encuentras un evento apropiado para incluirlo en tu calendario, hay eventos

que son de aplicación general: las vacaciones importantes, los festivales o las fechas
históricas, son una excelente opción para crear contenidos.
Involúcrate
Idealmente, no utilices sólo estos eventos para tu contenido. Te quedarás atrapado en una
comunidad entusiasa de este tipo de actividades, probablemente aprendiendo mucho a lo
largo del camino. Al menos, busca cuántos nuevos contactos puedes hacer.
Involucrarte adecuadamente con los eventos y celebraciones en tu calendario te dará, más

que tráfico web, clientes potenciales e incluso conversiones sobre una base a largo plazo,
mientras construyes tu marca y presencia en la búsqueda local.
Creando un calendario
Crea un calendario de eventos en tres sencillos pasos.
Paso 1 | Identifica los eventos útiles
Tratar de conectarte con todos los eventos relacionados con tu negocio, no es una buena
idea. Por un lado, te tomará mucho tiempo y por otro, disminuye la calidad de los
contenidos. Mantente bien enfocado.
Paso 2 | Espacia los eventos de manera uniforme

Un repentino impulso a los contenidos rara vez es efectivo. Las actualizaciones periódicas
mejoran la forma en que los motores de búsqueda ven tu contenido, ya que lo hacen
parecer más fresco y mantienen a las personas interesadas en tu sitio por más tiempo, lo
que genera un tráfico web de mejor calidad, durante un período de tiempo más largo.
Paso 3 | Escríbelo
Al escribir un calendario, hazlo explícito. Tal vez hoy te parezca evidente que hay un
vínculo directo entre la fiesta de la cerveza y tu oficina local, pero haz una nota de tu
proceso de pensamiento, incluso para detectar cualquier error.
Identificando influencers
Encuentra a quienes mueven los hilos en las redes sociales y más allá.
C on el tiempo, un gran contenido atrae naturalmente a un público modesto, pero para

hacerlo rápido y lograr resultados asombrosos, necesitas promover tus contenidos
activamente.
Hay varias maneras de promover tu contenido una vez que esté completo, que veremos en el
plan de promoción. Sin embargo, en las redes sociales, sólo hay una forma para intentar
investigar y poner en práctica una promoción efectiva y es encontrando a personas influyentes
(influencers) a quienes mostrarles tus contenidos.
Los influencers existen en cualquier lugar de discusión. Por lo general, son autoritarios,
inteligentes y están bien conectados, por lo que tu enfoque debe tener la misma autoridad e
inteligencia.
Planifica tus movimientos

Aún no hagas ningún movimiento, hasta tenerlo todo planeado. Identifica a tus influencers
objetivo potenciales con herramientas como Followerwonk, y luego define cómo los vas a
abordar.
Analiza sus cuentas a través del tiempo, para darte una idea de cómo se relacionan con su
audiencia y qué es lo que realmente les emociona. Una vez que tengas una idea, anótala y
prepárate para ponerte en contacto.
Cuando creas algo para un influencer, asegúrate de que sea mejor o diferente de los
contenidos que ha compartido en el pasado. Si su estándar es demasiado alto, considera a
otros usuarios de las redes sociales que tal vez son menos influyentes, pero más accesibles.
Encuentra tus influencers

Cómo encontrar a las personas influyentes en tu sector.
Paso 1 | Utiliza Followerwonk
Followerwonk es una excelente herramienta con una gran cantidad de métricas e

indicadores con los que jugar. Ten en cuenta que pueden no ser fidedignas, por lo que
hasta cierto punto, confía más en tus propios instintos sobre sus seguidores. Con esta
herramienta, serás capaz de identificar a influencers reales.
Paso 2 | Encuentra bloggers destacados

Los blogs actúan como anclas para las comunidades. Si alguien tiene un exitoso blog de
nicho, es muy probable que tenga un alcance muy decente en la comunidad alrededor del
blog. Ofrécele algo útil para que se anime a promover tus contenidos.
Paso 3 | Échale un vistazo a otros negocios

Si un negocio no es tu competidor directo, no hay razón por la que no puedas utilizar su
influencia en las redes sociales, tal vez a cambio de algo que ellos quieran. El respaldo de
una empresa de confianza o del propietario de un negocio, puede ser muy valioso para tu
marca.
Sección 2
Implementación
Los pasos a seguir para poner tus planes en

acción y asegurar que tus campañas
ofrezcan resultados que ayuden a crecer
tu audiencia y a construir tu negocio.
Entendiendo el proceso de compra

Atiende a tu público objetivo en las seis etapas del proceso de compra.
S i eres una empresa B2B o B2C, los consumidores pueden descubrir tu marca en las
diversas etapas del proceso de compra. Algunos tal vez encuentren tu producto por
accidente, mientras que otros se acercarán a tu sitio web con la clara intención de comprar.
Al comprender este proceso, puedes entender el estado de ánimo de tu consumidor en el

momento de la interacción. Para cada etapa del proceso, considera las preguntas para las que
el cliente quiere respuestas y la información que puede requerir después. Esto puede variar
para cada uno de tus buyer persona, por lo que es importante contemplarlos a todos.
Etapas del proceso de compra

El proceso de compra cubre la ruta de un consumidor desde que conoce un producto hasta
que realiza la compra. Generalmente, el proceso comienza con un reconocimiento de la
necesidad (Conciencia), en la que el consumidor requiere que lo convenzas de que necesita
tu producto.
En la siguiente etapa, búsqueda de información (Consideración), el consumidor tiene

mayor interés en el producto y hace una investigación para ayudarse a tomar una decisión. La
etapa de Interés es una expansión de la anterior, con la diferencia de que su atención se
centra en lo que hace especial a tu marca.
En la etapa de evaluación de alternativas (Comparación), hace una comparación más

activa entre las marcas, buscando el valor y la calidad que le ofrece cada una y es seguida de
la etapa de decisión de compra (Compra), donde el interés del consumidor se convierte en
una transacción.
La etapa final, el comportamiento post compra (Lealtad), es frecuentemente ignorada por

venir después de realizada la compra, pero es esencial para alentar a los consumidores a
regresar a tu marca.
Aborda el proceso de compra

Cómo implementar el proceso de compra en tu estrategia de contenido.
Paso 1 | Tus buyer persona
Es importante que no te olvides de tus buyer persona una vez que hayas terminado de
trazar tu mapa. Tómate el tiempo para considerar cómo cada etapa del proceso de compra
puede variar con cada una de tus buyer persona y cómo esto afecta el contenido que ellos
necesitan en tu sitio web.
Paso 2 | Redacta preguntas

Para cada buyer persona y etapa del proceso de compra, haz una lluvia de ideas para
definir todas las preguntas y problemas que creas que podría tener el consumidor en este
punto. Si te atascas, piensa en los problemas típicos de los consumidores que tu producto,
marca o servicio ayudan a resolver.
Paso 3 | Ejemplifica escenarios

Está muy bien el aprendizaje de la teoría detrás del proceso de compra, pero sólo es útil
cuando lo entiendes a través de ejemplos de la vida real. Traza algunos escenarios de
ejemplo y vincula estas situaciones con el contenido que podría serle útil a tu consumidor.
Audita tu contenido
Evalúa tu contenido en comparación con el proceso de compra para resaltar los vacíos en tu sitio web.
E sta auditoría utiliza un proceso ligeramente diferente al que completaste originalmente,

ya que tiene como objetivo mostrar la efectividad de tu contenido en relación con tus
buyer persona y tu público objetivo.
La forma más eficiente de hacerlo, es creando una tabla con tus buyer persona en la parte
superior y con el proceso de compra en una columna lateral. A continuación, considera cada
contenido de tu sitio web y relaciónalo con una etapa del proceso de compra. Por supuesto,
algunos contenidos pueden cubrir más de una etapa, por lo que es posible incluirlos en más
de una casilla.
Después, piensa para cuál de tus buyer persona es más útil el contenido y llena la casilla
correspondiente.
Propósito de una auditoría de contenido

Al igual que con cualquier auditoría, esta tarea te permite ver exactamente qué estás logrando
con el contenido actual de tu sitio web. También te puede mostrar los tipos de contenido que
están logrando algo diferente del propósito original para el que fueron diseñados.
Puedes ser o no consciente de las carencias que tiene tu sitio web o de los buyer persona que
estás excluyendo con tus contenidos, por lo que es imperativo que abordes esta tarea con una
mente abierta y que realmente consideres los puntos de vista de tus buyer persona. Por
ejemplo, puedes haber creado una calculadora que no considera un aspecto de los
antecedentes socioeconómicos de tu buyer persona.
Qué considerar en cada contenido

El proceso puede parecer simple, pero saber cómo abordar tu contenido puede ser complicado
Paso 1 | A quién le habla
El primer paso es identificar el buyer persona que encontrará tu contenido útil, interesante
y relevante. Para hacerlo, debes entender muy bien cuáles son las necesidades y los
deseos de tus buyer persona (ten en cuenta que son dos conceptos muy diferentes).
Paso 2 | Qué dice

Este paso está relacionado con el proceso de compra. Precisa el contenido para cada
etapa haciéndote preguntas acerca de la naturaleza del mismo. Por ejemplo, ¿persuade al
lector de que tu compañía le ofrece el mejor valor?
Paso 3 | Cómo reaccionan

El paso final es confirmar que tomaste la decisión correcta al relacionar cada contenido
con su respectiva etapa de compra y verificar que está cumpliendo con el objetivo para el
que lo creaste. ¿El contenido conduce a tu buyer persona más lejos en el proceso de
compra? Para un contenido exitoso, la respuesta debe ser afirmativa.
Identificando y llenando los vacíos

Una vez que realices la investigación, haz planes para el desarrollo y la mejora.
U na vez que hayas terminado la auditoría de tu contenido, saldrán los vacíos, pero antes
de abordarlos, analiza primero el contenido existente. Incluso si todas las casillas de tu
tabla parecen estar llenas, no significa necesariamente que éste contenido cumpla con su
propósito y con tus objetivos al máximo potencial.
Piensa de nuevo en el tercer paso de la página anterior: aún cuando el contenido tenga
relación con una de las etapas del proceso de compra, no es suficiente. Tu contenido debe
llenar todas las casillas de esa etapa del proceso para que el consumidor avance a través de
las diferentes etapas.
¿Qué significa esto para el futuro?

Ahora que eres consciente de los vacíos que presenta tu contenido, comienza a enfocar tu
estrategia para asegurarte de llenar estos vacíos, mientras mejoras las fallas y debilidades de
los contenidos ya existentes.
No siempre es necesario rellenar todas las casillas, ya que algunos contenidos pueden
sobreponerse entre los diferentes buyer persona y las distintas etapas de compra. Sin
embargo, es esencial que abordes las áreas más importantes para cada tipo de buyer persona
y para cada una de las etapas que darán lugar a un avance a lo largo del proceso de compra.
La identificación de estas áreas te permite comprender plenamente cuáles son las

necesidades y deseos que tienen los buyer persona de tu producto o servicio, y te permite
definir cuál contenido es más accesible y atractivo para ellos.
La mejor forma de llenar los vacíos

Llénalos para ofrecerle a tus consumidores la mejor experiencia y producir resultados para tu marca.
Paso 1 | Contenido existente
No ignores las casillas que llenaste con tu contenido existente. Pregúntate si el contenido
es lo suficiente bueno y piensa si está logrando los resultados que necesitas. Si no es así,
reconsidera su propósito y trabaja para mejorarlo.
Paso 2 | Prioriza los vacíos

Intentar cubrir todos los vacíos y dividirte en una gran cantidad de proyectos no es una
forma efectiva de trabajar. Prioriza las áreas que te darán los mejores resultados
rápidamente y que serán más exitosas con tu público objetivo.
Paso 3 | Combina los dos

Trabaja en un plan de contenidos que combine el desarrollo que necesitas completar para
tus áreas de contenido existente y que llene los vacíos que has identificado. Formular una
fuerte estrategia de contenido puede dar como resultado que toda la empresa trabaje
hacia los mismos objetivos y metas.
Creando un plan de seis meses

Reune todo lo que has preparado y aprendido hasta ahora, y formula un plan estratégico.
U n plan de contenidos de seis meses es el documento al que todos deben referirse a lo

largo del proyecto, por lo que debe estar bien pensado y cuidadosamente detallado.
Mientras todos los pasos estén claros y todos trabajen en la misma línea, no hay razón para
que no se realice de manera efectiva.
Seis meses es un periodo de tiempo adecuado para un plan de contenidos, ya que te da el

tiempo suficiente para investigar y desarrollar tu contenido de manera adecuada, además de
brindarte objetivos a largo plazo en los que debes trabajar.
Sin embargo, seis meses también es un período lo suficientemente corto para revisar la
dirección y los resultados de tu contenido hasta el momento y trazar el próximo plan sobre la
base de ese progreso. Por supuesto, necesitas cierto nivel de flexibilidad para mantenerte al
tanto de las demandas en constante cambio de Internet.
¿Qué debe incluir el plan?

Sea cual sea el formato de tu plan, requiere un orden con una fila para cada mes calendario,
para hacer un seguimiento claro de la progresión.
La información en el plan debe incluir el tipo de contenido, una breve descripción para explicar
lo que es, su propósito, cuál es el buyer persona relacionado, la etapa del proceso de compra,
el objetivo general, las personas responsables de crear el contenido y la duración que debe
tomar cada paso.
Mientras esta información esté disponible, todos los que trabajan en el proyecto tendrán una
sólida comprensión de lo que deben lograr.
Cómo armar tu plan

No aceleres la realización de tu plan de seis meses, o lo reflejará tu contenido.
Paso 1 | Enlista tu contenido
Haz una lista priorizando el contenido creado y define los procesos que requiere cada uno,
incluyendo el tiempo que toma producirlo, las habilidades que se necesitan para su
desarrollo y los obstáculos que podrías necesitar superar a lo largo del camino.
Paso 2 | Ordénalo
Ordena tus contenidos asegurándote de tomar en cuenta los eventos de temporada, los
períodos que pueden alterar la eficacia de tu contenido, así como la forma en que tu
contenido encaja e interactúa en tu sitio web.
Paso 3 | Asígnalo a tu personal

Un paso que a menudo se olvida, es la planificación cuidadosa del personal. Evita que el
contenido se retrase porque sobrecargaste de trabajo a un miembro de tu equipo (lo
detallaremos más adelante).
Escribe un resumen
Sin un resumen detallado, es fácil que el contenido se aleje de la idea original.
T ener un resumen bien preparado para cada pieza de contenido, es tan esencial para tu
estrategia de contenido como el plan de seis meses. Es muy fácil que una idea se
malinterprete o que un mensaje se distorsione gradualmente, cuando no hay un documento
de referencia que todos puedan consultar..
Esto siempre dará como resultado final que tus contenidos estén lejos de lo que estaban
destinados a ser.
Además de ser frustrante y confuso, a menudo hace que el contenido no cumpla su propósito
o no se adapte a tu público objetivo, lo que es una pérdida de tiempo y de recursos.
¿Qué información debe contener?

No hay normas claras para estructurar una resumen, siempre que incluya la información
suficiente.
En general, los resúmenes varían según el tipo de proyecto, la estructura del equipo que
trabaja en él y si se trata de un diseño o de un contenido editorial (es una buena idea crear una
plantilla tipo para cada tipo de proyecto).
En términos básicos, un resumen debe incluir: una descripción de lo que trata el contenido;
quiénes son los lectores/espectadores objetivo y por qué debe interesarles; un resúmen de
cómo, dónde y cuándo se promoverá el contenido; qué se quiere lograr; una investigación de
palabras clave para la optimización; todos los detalles relacionados con el diseño y una lista
de las personas que participan en la producción del contenido.
Los pasos para lograr el éxito

Sigue este proceso y elimina cualquier discrepancia en tu proyecto o equipo.
Paso 1 | Planifica tu contenido
La creación de un resumen comienza esencialmente en la reunión de planificación del

contenido, con las notas tomadas a partir de las decisiones acordadas. Es importante que
la persona que escriba el resumen tenga una imagen clara del contenido.
Paso 2 | Creación del resumen

Al escribir un resumen, es esencial encontrar el justo equilibrio para el detalle, para no
convertirlo en algo demasiado complejo y difícil de seguir. Si es un proyecto creativo, un
breve boceto de cómo debe verse es muy útil para mantener a todos en la pista.
Paso 3 | Controles finales

Una vez que esté escrito el resumen y para asegurarte de que todos trabajen para la
misma idea, haz una reunión con todos los participantes de la reunión de planificación del
contenido para revisarlo antes de iniciar el proyecto.
Obtén comentarios de bloggers

La retroalimentación de las personas que compartirán el contenido es muy valiosa.
C uando un proyecto se encuentra en las etapas iniciales de investigación y creación, una

forma de mantener el enfoque del contenido y de los resultados previstos es
obteniendo comentarios de los bloggers. Es muy fácil hacer suposiciones acerca de lo que le
interesa a tu público objetivo y qué tipo de contenidos podrían compartir, pero descubrir
exactamente qué les gusta, te garantiza eliminar cualquier debilidad potencial.
Contacta a unos quince bloggers de tu nicho de mercado para descubrir lo que piensan. Por
supuesto, es posible que no recibas respuesta de todos ellos, pero en general es una tarea
muy gratificante que puede resaltar algunos factores aparentemente obvios que podrías haber
pasado por alto.
¿Por qué esto es importante?

Además del beneficio de obtener un punto de vista externo, la retroalimentación de los
bloggers puede darte otros resultados que impacten positivamente en el efecto de tu
contenido.
Para empezar, identificar a los bloggers relevantes de tu nicho de mercado es una tarea útil,
ya que te permite saber si hay personas que probablemente compartirán tu contenido y si éste
es específico o lo suficientemente amplio para adaptarse a la audiencia a la que te estás
dirigiendo.
Además, estás construyendo una relación con los bloggers que responden tu solicitud y hacen
comentarios de tus contenidos, haciendo mucho más probable que compartan el contenido
final si has tomado en cuenta sus sugerencias, si recibieron algún tipo de información o si les
impactó la información.
Cómo abordar a un blogger

Para obtener los comentarios de un blogger para tu proyecto, ¿qué debes hacer exactamente?
Paso 1 | Identifica un blogger
En esta etapa, piensa detenidamente a quién vas a contactar. Por supuesto, si has
planeado tu contenido de manera efectiva, sabrás a qué tipo de buyer persona te diriges,
pero los blogger no siempre caen en una categoría ordenada y tal vez debas ser más
específico.
Paso 2 | Redacta tu correo electrónico

Escríbele al blogger un correo electrónico en un tono amigable pero accesible y es esencial
que le demuestres que realmente has leido su blog. Define qué tipo de información deseas
recibir del blogger y redacta algunas preguntas relacionadas con el proyecto y con tu
contenido.
Paso 3 | Implementa las ideas

Una vez que recibas los comentarios de los bloggers, implementa los cambios necesarios
en el plan original inmediatamente para evitar hacerlo incorrectamente. Al deliberar sobre
las ideas que te aportaron los bloggers, no olvides la importancia del proceso de compra.
Escribiendo un plan de promoción

Porque incluso un gran contenido puede no lograr nada sin una promoción efectiva.
A ún cuando te hayas pasado largas horas creando una increíble pieza de contenido, sin
un plan promocional nadie podrá verlo y, por lo tanto, no logrará los resultados para los
que tiene el potencial.
Comienza el plan de promoción desde la etapa de creación; con demasiada frecuencia se

comete el error de pensar que el proceso de promoción comienza una vez que el contenido ha
sido creado. En general, la promoción consiste en la divulgación por medio de bloggers, en las
redes sociales y con las relaciones públicas y medios propios de tu empresa, como los
boletines informativos.
Comienza el proceso de promoción solicitando la retroalimentación de algunos bloggers y a

medida que crees el contenido, encuentra más bloggers objetivo para agregarlos a tu lista.
¿Cómo saber qué promover y dónde?

Cada proyecto se diferencia ligeramente de los demás en términos de cómo debe promoverlo,
así que decide qué funciona mejor para cada proyecto individualmente.
En primer lugar, considera los sitios de redes sociales que tus bloggers y su público objetivo
utilizan con mayor frecuencia y eficacia, ya que es allí donde es más probable que compartan
tus contenidos.
Tus buyer persona objetivo son un factor importante al momento de decidir cuál es la mejor
forma de promover un contenido, al igual que el proceso de compra.
Averigua si estas personas ya conocen la marca o si intentas acercarte a ellas nuevamente,

dónde mantienen su presencia en línea y a qué tipo de promoción crees que podrían
reaccionar positivamente.
Cómo redactar un plan de promoción

Sin una estructura y un plan de promoción establecidos, es difícil hacerle seguimiento a los resultados.
Paso 1 | Escala de tiempo
Inicia siempre con una escala de tiempo en la que establezcas las fechas límite, los
objetivos y determines qué vas a promover y cuándo. Hacerlo te facilita el proceso una vez
que comience la promoción, ya que te permite mantenerte al tanto de la campaña y hacer
un seguimiento de los resultados.
Paso 2 | Objetivos y ubicación

Incluye en el plan de promoción una lista de tus objetivos y el método que usarás para
alcanzarlos. Además, especifica dónde vas a publicar el contenido, por ejemplo, en cuál de
las cuentas de redes sociales de la marca.
Paso 3 | Enfoque
El enfoque y el tono que utilizas para promover el contenido afecta en gran medida la
forma en que lo recibe tu público objetivo. ¿Es una pieza seria y objetiva? ¿Estás tratando
de mantenerlo alegre? ¿Requiere interacción a través de las redes sociales?
Asignación de recursos
Asegúrate de tener una distribución suficiente de los recursos para cada etapa de la creación de contenido.
P ara cumplir con todos los plazos y objetivos de tu proyecto, planifica los recursos y las
personas que requiere cada tarea para ser completada, por pequeño que parezca el
trabajo.
Dentro de una empresa, es poco probable que el contenido sea el único proyecto en el que
está trabajando tu equipo. Por eso es muy importante que conozcas la carga de trabajo de
cada uno de los participantes y les asignes el tiempo suficiente para que completen sus tareas
de la mejor manera posible.
Establece fechas límite y objetivos pequeños, verifica periódicamente que el equipo esté
siguiendo las directrices dadas y si es necesario, haz los ajustes necesarios durante el
proceso para evitar retrasos en el proyecto, debido a un problema en un área del desarrollo.
Factores a considerar
Es buena idea designar a una persona para supervisar el desarrollo del proyecto y mantener
el desarrollo del contenido en marcha. Una vez que definas la fecha límite para la presentación
del contenido final, comienza a trabajar hacia atrás y asígnale a cada persona o equipo de
trabajo sus tareas y las fechas límite para su entrega.
Aunque asignes estas tareas como trabajos separados, considera cómo cada tarea se
interrelaciona con las demás, ya que de lo contrario el contenido puede volverse inconexo e
inconsistente en el camino.
Finalmente, considera un poco de tiempo adicional para los obstáculos no planificados y los
problemas que pudieran surgir durante las etapas de creación. Siempre es preferible terminar
antes de lo previsto.
Cómo asignar los recursos

El mejor enfoque a seguir cuando comienzas a crear el plan y a establecer plazos.
Paso 1 | Empieza por el final
Para facilitar la decisión de cuánto tiempo asignarle a cada tarea, trabaja hacia atrás desde
la fecha de finalización. Comienza por establecer los objetivos principales, como cuándo se
debe escribir el contenido y cuándo debe estar listo el primer borrador.
Paso 2 | Rellena los vacíos

Una vez que hayas cumplido con todos los plazos principales, comienza a completar los
trabajos más pequeños. Ten en cuenta la progresión de las tareas y cuáles influyen en
otras personas, para asignarlas en el orden correcto.
Paso 3 | Comprueba si hay problemas

Verifica con todos las personas involucradas, que los plazos que estableciste son
alcanzables. De no ser así, tal vez sea mejor que le asignes la tarea a otra persona o
hagas una reorganización de los plazos. Es mejor enfrentar este tipo de problemas antes
de iniciar, en lugar de seguir avanzando.
Creación del proyecto

Si implementaste con éxito todas las etapas anteriores, funcionará razonablemente sin problemas.
A hora que ya has realizado toda la planificación, la preparación y tienes todos los aspectos
revisados, puedes comenzar a crear tu proyecto. Sin embargo, incluso con el plan
más rigurosamente implementado, el proyecto no se ejecutará solo, por lo que es vital contar
con un gerente de proyecto que garantice que todos los involucrados entreguen sus tareas
oportunamente, que se cumplan los plazos previstos y que cumplan con el resumen.
El gerente del proyecto tiene el deber de mantener el proyecto en ejecución y debe tener la
autoridad suficiente para adaptar las etapas del plan, en caso de ser necesario.
¿Y si eres una agencia?

Como agencia, tienes la responsabilidad adicional de involucrar al cliente durante todo el
proceso. Para empezar, el cliente debe comprender el propósito del contenido y por qué se
está creando. Antes de empezar a crear el contenido, tu cliente debe aceptar la fecha de
finalización, ya que ésta afecta la fecha en que puede ser publicado el contenido.
Necesitas la aprobación del cliente en cada etapa del proceso. Además, considera que tiene
el derecho de pedir cambios en cualquier momento, otra razón a tener en cuenta cuando
consideres el tiempo adicional que necesitas para tratar los inconvenientes que puedan surgir.
En última instancia, tienes que trabajar al ritmo del cliente y si algo se retrasa, no hay nada que
puedas hacer, excepto adaptar el plan y sacar el máximo provecho de la situación.
Desarrolla tu creación sin problemas

No es posible prever cada problema, pero prepárate para enfrentarlos.
Paso 1 | Gestiona tu proyecto
Antes de iniciar, el gerente del proyecto debe asegurarse de que todo esté listo y preparado
para el proyecto. No debe ocurrir ningún cambio durante el proceso de creación, sin el
conocimiento y aprobación del gerente del proyecto, quien debe llevar un registro de la
finalización de cada etapa.
Paso 2 | Participación del cliente

Mostrarle al cliente o a las partes internas interesadas los avances de cada etapa para
obtener su aprobación, es mucho más efectivo que revelar el contenido final. Es mucho
más fácil y requiere menos recursos, hacer cambios mientras el contenido aún está en
progreso.
Paso 3 | Flexibilidad
Preparar a tu equipo para ser flexible y sortear los posibles obstáculos e inconvenientes
ineperados, aumenta las posibilidades de éxito del proyecto. Es en estos momentos
cuando el tiempo extra agendado es útil, porque te permite ser flexible.
Publicando el contenido
Una mala ubicación para publicar tu contenido, puede reducir dramáticamente su éxito.
L a publicación de tu contenido es tan importante como la investigación inicial y el proceso

de creación, ya que el momento y la ubicación donde lo publiques, influyen en el tipo y en
la cantidad de personas que verán el contenido.
Estar demasiado enfocado en la creación del contenido e ignorar la publicación hasta el último
minuto es un error común, que con frecuencia lleva a retrasos importantes en la campaña.
Qué pensar al publicar contenido

El primer factor a considerar es el momento de la publicación, ya que afecta la escala de
tiempo para todo el desarrollo y la creación del contenido. Además, si tu contenido está
relacionado con un período o evento estacional, considéralo cuidadosamente.
Otra importante decisión es dónde publicar el contenido. ¿En un micrositio? ¿En una página
independiente en el sitio web? ¿O es sólo un artículo en el blog? Publícalo en un lugar que sea
fácilmente accesible para los bloggers objetivo y en un lugar donde las personas que compran
el producto lo encuentren naturalmente.
Finalmente, considera cualquier problema técnico relacionado con el contenido y su ubicación,

y si tienes las habilidades y los recursos para implementar el contenido. Si eres una agencia,
verifica que tu cliente cumpla con los requisitos técnicos.
Cómo publicarlo a tiempo

Pasos para evitar complicaciones al publicar tu contenido.
Paso 1 | Prepárate
Define la fecha de publicación y el lugar donde se publicará tu contenido antes de iniciar la

creación. El lugar de publicación es una parte importante de la estrategia, defínelo
considerando tus buyer persona y el proceso de compra.
Paso 2 | Confirma con el cliente

Antes de avanzar con la creación del contenido, verifica que el contenido se puede publicar
en el sitio web definido, bien sea por dificultades técnicas o porque el equipo encargado
tiene otros asuntos urgentes que atender.
Paso 3 | Permite los retrasos

Si el contenido debe publicarse en una fecha u hora muy específica para alcanzar su
máximo potencial, asegúrate de tenerlo disponible a tiempo para que el equipo pertinente
tenga una cantidad de tiempo razonable para publicarlo.
Promocionando el contenido
Ahora que el contenido está terminado y publicado, comienza con el plan de promoción.
E n este punto de tu proyecto, ya debes haber desarrollado tu plan de promoción, lo que

hará que promover tu contenido sea una tarea bastante sencilla de implementar y seguir.
Sin embargo, no asumas que con el proceso que planeaste vas a alcanzar el éxito y lograr los
resultados que deseas. Sé flexible y prepárate para realizar cambios en el camino
Técnicas esenciales de promoción

Una promoción exitosa depende en gran medida de lo bien que hayas estado administrando
tus cuentas en las redes sociales hasta el momento. Si ya tienes una fuerte presencia social,
es mucho más probable que tu promoción tenga éxito.
Asegúrate de estar cubriendo las plataformas correctas, teniendo el conocimiento de cuáles

redes sociales utilizan tus bloggers y público objetivo, lo que va de la mano con la
actualización periódica de tus perfiles, no sólo cuando tienes contenido para promover.
Eres una fuente mucho más confiable cuando publicas con frecuencia información relevante
en las redes sociales, y conversar con tus clientes y público objetivo aumenta esta confianza.
Otros aspectos técnicos incluyen el uso de hashtags adecuados, efectivos y equivalentes,

además de alentar a las personas a compartir tu contenido incluyendo botones para hacerlo
en la página donde publicaste tu contenido.
En sitios como Twitter y Facebook, es importante que tus publicaciones no sean demasiado
pesadas. Incluye imágenes, ya que además de ser más atractivas para los usuarios, ocupan
más espacio en las pantallas de tu público objetivo.
Un plan de promoción efectivo

No siempre es suficiente tener un plan, a veces tienes que hacer ajustes en el camino.
Paso 1 | Plan de promoción
Si ya tienes un plan promocional, comienza implementando los procedimientos que

programaste. Esta es la razón por la que es conveniente escribir un plan de promoción con
mucho detalle, con pasos específicos y basados en el tiempo.
Paso 2 | Evaluación
Independientemente de lo bien que hayas planeado la promoción de tu contenido, siempre
hay asuntos que no salen tan bien como esperabas. Establece una fecha posterior a la
fecha de lanzamiento del contenido, para evaluar el éxito de la campaña de promoción
hasta ese momento.
Paso 3 | Ajustes
Una vez que identifiques las estrategias que no están funcionado, revisa el resto del plan
de promoción y haz los ajustes necesarios.
Medir el éxito
Mide el éxito del contenido para determinar qué funciona bien.
S in importar la cantidad de investigación y desarrollo que inviertas en la creación de tu

contenido, siempre existe la posibilidad de que no obtengas los resultados por los que
trabajaste, debido a la naturaleza impredecible de Internet.
Sin embargo, medir todos los factores te ayuda a determinar los motivos por los que no tuvo
éxito el contenido y resaltar los aspectos que funcionaron muy bien.
Resultados medibles
Los resultados que debes revisar dependen completamente del tipo de contenido producido,
a quién iba dirigido y con cuál etapa del proceso de compra se relaciona. Por ejemplo, si
creaste tu contenido para respaldar la etapa de compra, analiza las tasas de conversión de la
página para verificar si el contenido tuvo éxito alentando a los consumidores a comprar tu
producto.
Alternativamente, aunque las acciones sociales suelen ser uno de los principales métodos
para medir el éxito, no tiene ningún sentido medirlas si, por ejemplo, tu público objetivo tiene
más de 60 años.
En general, las métricas a tener en cuenta son el número de visitas a la página, el tiempo que
pasan los usuarios en la página, las tasas de conversión, el número de descargas (cuando es
relevante), los enlaces entrantes y las acciones sociales (y en qué sitios).
Por supuesto, hay muchos más factores que son específicos para cada contenido. Por
ejemplo, la cantidad de clics que recibe una infografía dinámica, que es un indicador del
número de personas que están interactuando con el gráfico.
Cómo medir el éxito

Medir el éxito de tu contenido te ayudará en el desarrollo de tus futuras campañas.
Paso 1 | Recolecta los datos
Hay una serie de herramientas y diferentes sitios web que puedes utilizar para encontrar los
datos que necesitas. La información relacionada con las acciones sociales la encuentras
fàcilmente en cada perfil social, pero Google Analytics es una herramienta útil para la
medición en tu sitio web.
Paso 2 | Relevancia
A continuación, determina qué datos son relevantes para medir el éxito de tu contenido.
Piensa en el propósito del mismo y en el público objetivo al que está dirigido. ¿Están
presentes en alguna red social? ¿El contenido está fomentando las compras?
Paso 3 | Análisis
Una vez que identifiques las áreas en las que el contenido falló, intenta determinar las
razones por las que pudo no haber tenido éxito. Por ejemplo, si el contenido no generó
suficientes acciones sociales, ¿podría ser porque los botones de compartir no eran muy
obvios?
Reflexionando sobre los resultados

Con tus resultados, reflexiona sobre el proceso de principio a fin.
I ncluso con los proyectos que han sido realmente exitosos y que han dado resultados
brillantes, reflexiona siempre sobre el proceso. Es poco probable que cada paso del
camino se haya ejecutado a la perfección y sin problemas, pero incluso de haber sido así,
toma nota de los procedimientos que funcionaron particularmente bien.
Para los proyectos que no resultaron según lo planeado, define qué hacer en el futuro para
evitar que suceda lo mismo nuevamente. Si tu contenido no tuvo éxito, pero no hubo
problemas en el camino, revisa nuevamente las etapas de investigación y planificación.
Involucra a todo el equipo

Es importante la opinión de todo el equipo al reflexionar sobre el proyecto, ya que las personas
pueden haber experimentado problemas que otros no sabían o tener sugerencias de mejora
que no han sido consideradas.
Una discusión grupal es una manera efectiva de reflexionar sobre el proyecto, ya que todo el
equipo puede trabajar en conjunto para encontrar soluciones a los problemas que surgieron.
Además de reflexionar sobre el proyecto en su conjunto, pídele a las personas que reflexionen
sobre si su área de trabajo fue altamente efectiva, y comenzarás a ver una mejora en la
progresión de los proyectos.
Cuando las personas comienzan a escuchar acerca de los obstáculos que han tenido los otros
miembros del equipo, generalmente empiezan a darse cuenta de que pueden adaptar sus
propios métodos de trabajo, para que el proceso se desarrolle de manera más fluida en cada
una de sus etapas.
Cómo estructurar tu reflexión

Piensa en el proceso de manera estructurada, asegurándote de no olvidar nada.
Paso 1 | Investigación y planificación
Las etapas de investigación y planificación a menudo se ignoran cuando se evalúa el éxito

de un proyecto, pero hay muchos aspectos que podrían haber salido mal. Por ejemplo, es
posible que no se haya realizado una investigación importante o que no se haya logrado
identificar correctamente a los influencers y bloggers objetivo.
Paso 2 | Creación
Los problemas surgidos durante la creación del contenido suelen ser bastante obvios, pero
puede haber fases que no hayas considerado. ¿La progresión de las etapas transcurrió sin
problemas? ¿El sistema de comunicación dentro del equipo fue adecuado y eficiente?
¿Qué tan bien fue seguido el escrito inicial?
Paso 3 | Promoción
Al igual que con todas las etapas, anota lo que funcionó bien y lo que no funcionó. De lo
contrario, corres el riesgo de perder el enfoque en estos pasos esenciales cuando inicies
tu próximo proyecto. ¿Qué enfoques y técnicas generaron respuestas positivas en las
redes sociales?
Adaptar el plan
Un proyecto no termina con los resultados; todo lo aprendido alimenta el próximo proyecto.
A l final del período de reflexión, piensa en cómo puedes implementar las mejoras en el
plan de seis meses de los próximos proyectos.
El plan de seis meses es el documento que integra la progresión del proyecto de principio a
fin, por lo que es esencial que lo revises al final de cada proyecto.
No existe una forma correcta o incorrecta de implementar un plan de seis meses, por lo que
es importante que lo adaptes a tu equipo y estilo de trabajo.
Cambios en la estructura del plan

Revisa la estructura de tu plan de seis meses como un documento al final de tu proyecto. Si
hubo confusiones en el camino, considera agregar columnas de información adicional. Si se
omitieron pasos importantes, porque no se incluyeron en el documento, haz una nota en la
plantilla para agregar esta información en el futuro.
Si hubo algún inconveniente en el proceso de desarrollo del plan, considera involucrar a tu

equipo en el desarrollo del mismo, y revisarlo después de tres meses o comenzar la
planificación antes.
Recopila también las opiniones del equipo. ¿Qué consideran que fue útil tener en el plan de
seis meses? ¿Qué pudo hacer el proceso más fácil o más efectivo?
Qué hacer con el plan

Cómo abordar el plan de seis meses y dónde realizar modificaciones.
Paso 1 | Identifica los problemas
El primer paso se relaciona con la etapa de reflexión. Genera una lista con los problemas
de las etapas del proyecto, asegurándote de que la descripción de estos problemas sea lo
más precisa posible. Por ejemplo, no escribas "la promoción no funcionó" sino "necesita
objetivos de Twitter más específicos".
Paso 2 | Relaciónate con el plan

A continuación, considera cada problema que surgió y analiza si fue causado por o si puede
ser resuelto por el plan de seis meses. Aunque muchos problemas pueden no estar
directamente relacionados, agrega los pasos que necesites para evitar que ocurran la
próxima vez.
Paso 3 | Haz los cambios

Si ya iniciaste otro proyecto, implementa estos cambios en el plan inmediatamente y
comienza a alimentar los nuevos y mejores procesos a medida que avances. De lo
contrario, asegúrate de realizar modificaciones en la plantilla del documento de tu plan de
seis meses.
Sección 3
Casos de estudio
Historias de éxito de marketing de contenido

B2B y B2C para cada etapa del proceso de
compra, por qué funcionaron y cómo tu
empresa puede aprender de ellas.
B2B | Conciencia
Thomsonlocal
Thomsonlocal atrajo a sus clientes objetivo,
propietarios de pequeñas empresas,
creando una serie de guías de negocios.
¿Cuál fue el contenido

y por qué fue exitoso?
Thomsonlocal se presentó como un líder
en el campo de ayudar a las pequeñas empresas a alcanzar el éxito
L a colección de recursos de Thomsonlocal para pequeñas empresas cubre todo, desde la

obtención de fondos hasta el trato con los empleados, e incluye guías detalladas para
industrias locales clave, como electricistas y empresas de plomería.
Presentado como una serie de guías interactivas, el contenido está basado en decenas de
enlaces hacia sitios web de gran reputación, como consejeros locales y universidades. La
Guía general de inicio de negocios, sólo en las redes sociales se ha compartido cientos de
veces.
Por qué funcionó

Funciona por la calidad del contenido: cada guía está dividida en categorías con enlaces a
artículos, videos y otros recursos útiles, a la vez que son fáciles de navegar gracias a su
diseño atractivo y dinámico. Esto garantiza que, independientemente de las preguntas que
puedan tener los usuarios sobre el lanzamiento de una pequeña empresa, pueden encontrar
fácilmente una respuesta.
Thomsonlocal se presenta como un experto líder en el área de las pequeñas empresas y al

incluir guías específicas para cada industria, capta la atención de las empresas que son su
principal público objetivo.
Aunque gran parte del contenido vinculado a la guía es de Thomsonlocal, no utilizan este
recurso para anunciar abiertamente sus servicios y por este motivo, sitios web como las
páginas de negocios, lo ven como una pieza de contenido realmente útil a la que están felices
de enlazar.
B2C | Conciencia
Metro de Melbourne
El Metro de Melbourne creó una campaña
de seguridad ferroviaria como ninguna otra
con la animación "Maneras tontas de morir".
EN LA ESTACIÓN
Evita correr en las estaciones, especialmente en clima húmedo. Las estaciones pueden tener diferentes superficies, así que ten cuidado al
moverte hacia y desde tu tren.
Recuerda, en las plataformas no está permitido usar patines, patinetas y montar en bicicleta.
No subas al tren si te sientes mal. Si no te sientes bien mientras estás a bordo, si te es posible sal del tren en la siguiente estación y avísale a un
empleado de Metro. Si un empleado no está disponible de inmediato, presiona el botón rojo de emergencia en la plataforma de la estación para
hablar con un miembro del personal.
Utiliza los contenedores para la basura de la estación para evitar la creación de posibles obstáculos para otros clientes.
Por favor, evita tirar basura en los trenes, lleva tu basura contigo cuando llegues a tu destino.
Para obtener más información sobre cómo mantenerse a salvo en los trenes, en las estaciones y en los pasos a nivel,
visite dumbwaystodie.com y ayude a difundir el mensaje de seguridad al hacer un compromiso de estar seguro cerca de
los trenes.

El video del Mwtro de Melbourne y la aplicación de soporte
han sido éxitos virales debido a su naturaleza caricaturesca.
E l sistema de metro de Melbourne, Australia, decidió alejarse de las formas más

tradicionales de publicidad de seguridad ferroviaria, cuando lanzaron el video animado
titulado "Maneras tontas de morir”. El video muestra a una serie de personajes animados
mientras se involucran en actividades tontamente peligrosas que, como consecuencia, los
llevan a su muerte, mientras una creciente colección de personajes fallecidos canta en rima.
Las muertes ridículas varían desde pinchar a un oso con un palo hasta quitarse el casco en el
espacio, terminando con las muertes más relevantes relacionadas con el tren.
El Metro de Melbourne creó un juego para dispositivos Apple y Android basado en las
situaciones del video y configuró pantallas mediante las cuales los clientes pueden tomarse
una foto y "jurar solemnemente estar seguros en los trenes".
Por qué funcionó

La campaña fue muy exitosa porque es humorística, se puede relacionar con la mayoría de los
consumidores y, por lo tanto, es de naturaleza compartida. El video fue un éxito viral
instantáneo y ha recibido millones de visitas. Una vez que los personajes se volvieron
reconocibles, lanzaron una serie de anuncios impresos y una simple imagen de uno de los
personajes fue todo lo que necesitaron los consumidores para asociar los carteles con el
Metro de Melbourne.
Esta campaña se vincula con la etapa de Conciencia del proceso de compra. El video no
promueve el Metro de Melbourne como un servicio ni alude de ninguna manera a la venta de
boletos, pero aumenta el conocimiento de la marca y transmite una imagen de la compañía
como una que realmente se preocupa por la seguridad de sus clientes.
B2B | Consideración e Investigación
Ambius
Ambius creó una guía de preguntas frecuentes que
responde a muchas de las preguntas potenciales de estilo
que pueden tener los clientes sobre su producto.

Ambius eliminó una de las mayores barreras para las conversiones:
la falta de comprensión del producto.
A mbius vende un producto relativamente único: instalaciones de paredes verdes vivas

para oficinas y espacios comerciales, por lo que los clientes potenciales tienen,
comprensiblemente, muchas preguntas sobre los beneficios y tecnicismos del producto.
Para responderlas, Ambius creó "La última guía para paredes verdes", en la que presenta
preguntas frecuentes con respuestas claras y detalladas, incluyendo contenido de video.
Por qué funcionó

Al igual que en una sección de preguntas frecuentes, la guía responde a casi todas las
preguntas que puede tener un cliente potencial. Esto muestra que Ambius entiende las
necesidades y preocupaciones que pueden tener sus clientes, y al responder estas preguntas
públicamente (a diferencia de hacerlo por teléfono o por correo electrónico), muestra un nivel
de transparencia que infunde confianza.
Sin embargo, a diferencia de un formato típico de preguntas frecuentes, esta guía incluye una
gran cantidad de contenido visual que la hace llamativa y atractiva, así como contenidos
meramente informativos, los cuales enlazan a otros sitios web.
Además, el contenido visual y los botones para compartir en las redes sociales muy visibles,
hacen que el contenido sea fácilmente compartible.
B2C | Consideración e Investigación
The Home Depot

The Home Depot se involucró con los consumidores
al crear una colección de videos de bricolaje,
útiles y relevantes.

Los videos de The Home Depot representan a la marca
como una fuente confiable y líder en su campo.
C on cientos de videos y más de 150,000 suscriptores, el canal de YouTube de The Home

Depot es una parte integral de su estrategia de marketing de contenido. Los videos
de "Cómo hacer" están dirigidos a sus consumidores típicos y su objetivo es responder a los
dilemas que enfrentan sus clientes potenciales, que abarcan desde cómo pintar una pared
hasta trabajos de plomería.
The Home Depot también adapta sus videos a los eventos estacionales como Navidad y a
temas relacionados con el clima, como la jardinería en el verano.
Por qué funcionó

Los videos de YouTube son muy fáciles de compartir, lo que facilita la difusión del contenido
a través de las redes sociales o integrado en otros sitios web. Además, The Home Depot a
menudo crea videos en serie, lo que alienta a los espectadores a volver a la página.
Los tutoriales en video son exitosos en la industria del bricolaje, ya que las personas que
suelen realizar estos proyectos tienden a ser aprendices visuales, y es mucho más fácil
entender tales procesos a través de un video clip, en lugar de un bloque de texto.
B2B | Interés
MailChimp
MailChimp creó un resumen de todas sus estadísticas clave,
tanto desde una perspectiva empresarial como desde una
perspectiva divertida, para su sección Acerca de nosotros.

MailChimp persuadió a los nuevos usuarios a registrarse
mostrando la personalidad detrás de su marca.
C omo parte de su sección Acerca de nosotros, el proveedor de servicios de boletines

MailChimp creó un "informe anual" que contiene estadísticas y cifras sobre todo, desde
cantidad de boletines enviados a través de su plataforma hasta la cantidad de empleados que
han tenido bebés ese año.
El informe es un diseño simple de desplazamiento en paralaje, con imágenes interesantes

colocadas detrás de las estadísticas y con enlaces a las estadísticas de las páginas relevantes
de su sitio web y redes sociales.
Por qué funcionó

Si un cliente potencial desea obtener más información sobre una marca, uno de los primeros
lugares donde buscará información es en la sección Acerca de nosotros, donde debe
mostrarle que además de ofrecerle un producto o servicio único, la empresa también es única.
El informe anual de MailChimp es una combinación perfecta de estadísticas convincentes que

persuaden a los usuarios de que es la mejor plataforma para ellos (indicando que sólo tuvieron
2.98 horas de tiempo de inactividad), con estadísticas divertidas y atractivas que muestran la
personalidad detrás de la marca, lo que invita a los usuarios a seguir desplazándose para leer
estos interesantes datos, mientras analizan la brillante calidad de su servicio.
La inclusión de enlaces a las páginas de productos relevantes también ayuda a dirigir el tráfico
y fomenta las conversiones. Finalmente, su diseño ingenioso y fácil de usar es un plus, ya que
destaca el hecho de que es posible crear boletines con el mismo aspecto profesional usando
MailChimp.
B2C | Interés
Liberty Mutual
Liberty Mutual lanzó un micrositio
para impulsar la interacción con el cliente
y la conversación con la marca.

El micrositio de Liberty Mutual transmite una imagen de marca
como una que se preocupa por el mundo y los problemas morales.
“ El proyecto de responsabilidad", se basa en el concepto de "lo que significa hacer lo

correcto". El sitio web es una combinación de publicaciones de blog, encuestas y videos
que abordan temas como la educación, los negocios, la ética y la vida familiar.
Alienta a los clientes a unirse a debates de temas como la libertad de expresión y la

discriminación racial, comentando artículos, respondiendo encuestas y conectándose en
Facebook. El micrositio de Liberty Mutual, también presenta una sección de historias
inspiradoras de organizaciones que están asumiendo la responsabilidad de los problemas
globales.
Por qué funcionó

El éxito del micrositio de Liberty Mutual se debe a que alienta a los clientes a conversar con la
marca, para comenzar a desarrollar una relación. El aspecto similar a un blog motiva a los
consumidores a regresar al sitio web y no sólo a hacer una visita única, dándole a Liberty
Mutual una audiencia cautiva y en expansión, invaluable para futuras campañas de
marketing .
La estrategia de contenidos de la compañía de seguros está relacionada con el paso Interés

del proceso de compra. Le permite a Liberty Mutual mostrarle a su público objetivo lo que es
diferente en su corporación y genera confianza con sus clientes al demostrarles que se
preocupa por el mundo y por lo tanto, por ellos mismos.
Finalmente, cada una de las secciones del micrositio de Liberty Mutual están directamente
relacionadas con áreas de su negocio.
B2B | Comparación
Buzzstream
Buzzstream le ofrece a todos los usuarios una prueba gratuita
de su producto por14 días, además de mostrarles exactamente
lo que obtendrán a través de un video demo.

Buzzstream demostró que no tenía nada que ocultar
al permitirle a los usuarios registrarse para "probar antes de comprar".
B uzzstream proporciona un servicio para propietarios de negocios y agencias para ayudar

con cada aspecto de la construcción de enlaces, desde la búsqueda de oportunidades
hasta la presentación de informes.
Le ofrecen a los posibles clientes una prueba gratuita de 14 días de cualquiera de sus cuatro
paquetes de precios, además de tener un video tour en su sitio web, que muestra
exactamente cómo usar la herramienta y cómo se verá la interfaz una vez que se registren e
inicien sesión.
Por qué funcionó

Al combinar ambas estrategias, Buzzstream atrae a dos tipos de clientes potenciales: a
quienes quieren saber qué están comprando (con el video demo) y a quienes prefieren probar
antes de comprar (con la prueba gratuita). Además, ambas opciones son el punto focal de la
página de inicio, así como en muchas otras páginas del sitio web.
Buzzstream le infunde confianza a los usuarios al mostrarles claramente lo que obtendrán

cuando se inscriban, combinado con un sencillo proceso de registro de una sola página,
eliminando así cualquier reserva que el propietario de una empresa o agencia pueda tener
para probar su servicio.
El soporte continuo y el contenido que proporciona Buzzstream para ayudar a los usuarios a
aprovechar al máximo su producto, mantiene a los usuarios de prueba comprometidos con la
marca.
B2C | Comparación
Chipotle
La compañía de comida rápida Chipotle
creó un anuncio de video animado y una aplicación móvil de respaldo
que rápidamente se volvió viral.

Chipotle usó la narración inteligente y la animación de alta calidad,
lo que produjo 10 millones de visitas al anuncio en YouTube.
L a empresa mexicana de comida rápida Chipotle lanzó el video The Scarecrow, que sigue
a un espantapájaros que trabaja en la industria de comida rápida en un mundo distópico
del futuro. A medida que el espantapájaros se mueve alrededor de este mundo, mira
tristemente todos los descubrimientos que encuentra, antes de regresar a su hogar donde
cultiva sus propios productos frescos. El video termina con él estableciendo un puesto de
comida rápida en la ciudad con una pancarta que dice "Cultiva un mundo mejor".
En la parte superior del video, que ha alcanzado más de 10 millones de visitas, Chipotle creó
una aplicación, un juego que se comercializa como "una búsqueda de alimentos saludables y
sustentables" y que ha recibido más de 400,000 descargas. Además, la campaña de Chipotle
se vincula con la Fundación Cultívate de la marca, que apoya la agricultura sostenible y la
agricultura familiar.
Por qué funcionó

Chipotle empleó la siempre exitosa técnica de narración de cuentos, que permite que la
audiencia sea consumida por el relato y se olvide del elemento comercial del anuncio.
Además, es una historia emotiva, que probablemente afecte incluso a aquellos que no tenían
una preocupación previa por la sostenibilidad de sus alimentos. Hay una ironía inconexa en la
letra de la canción: "Si quieres ver el paraíso, echa un vistazo y míralo", en comparación con
el tono melancólico de la música y la historia en sí.
El video se ajusta a la etapa de Comparación del proceso de compra, al hacer una

comparación directa entre Chipotle y otras cadenas de comida rápida.
B2B | Compra
Vistaprint
Vistaprint simplificó su compleja estructura de precios
al agregar una calculadora de cotización instantánea
en toda sus gama de productos.

Vistaprint acortó drásticamente el tiempo y el esfuerzo
necesarios para que los usuarios obtengan una cotización exacta.
V istaprint se especializa en materiales de marketing impresos para pequeñas empresas.

Casi todos sus productos, desde las tarjetas de presentación hasta los volantes, son
altamente personalizables con muchas adiciones opcionales, así como diferentes niveles de
precios según la cantidad comprada.
Vistaprint ofrece una calculadora para "cotización instantánea", que le permite a los usuarios
saber exactamente cuánto le costarán sus opciones en segundos.
Con 83 sitios web vinculados a la página de tarjetas de presentación de Vistaprint y un ingreso

de cientos de millones de dólares, es obvio que la página de precios claros y fácil de usar de
Vistaprint los ha convertido en un líder del mercado en su industria.
Por qué funcionó

Sin la calculadora de “cotización instantánea”, los usuarios tendrían que hacer los cálculos por
sí mismos o completar el proceso de personalización en línea para tener un costo final. Al
ofrecerles la opción de cotizar rápidamente con un claro botón "Ordenar ahora" para los que
aceptan el precio, Vistaprint elimina dos barreras principales para las conversiones: un
proceso de compra prolongado e incertidumbre sobre el costo.
Vistaprint obtiene la confianza de los usuarios al ofrecerles precios transparentes y además,

debajo de la cotización, le recuerda a los usuarios las opciones que seleccionaron para evitar
dudas sobre su adquisición.
B2C | Compra
Mr. Porter
Mr. Porter, el minorista de moda para hombres,
lanzó una revista en línea para aumentar
el compromiso de los consumidores con la marca.

El diario de Mr. Porter y la función de "Comprar la historia"
actúan como una herramienta de conversión para la marca.
M r. Porter es una empresa minorista en línea que vende moda masculina de marcas de
diseñadores de alta gama. El marketing de contenidos en línea de la compañía de
ropa se presenta como "The Journal", una página en su sitio web que es actualizada
semanalmente con entrevistas, artículos y looks de celebridades.
Lo que hace exclusiva su estrategia de contenidos, es la función de "Comprar la historia". En

la parte inferior de cada artículo, hay un botón que dirige a los lectores a la página del producto
correspondiente a la ropa o los accesorios mencionados, permitiéndoles comprar el artículo
con facilidad.
Por qué funcionó

Como comerciante de moda, es esencial ser considerado como uno de los líderes de la
industria y por encima de las últimas tendencias. “The Journal” de Mr. Porter, establece a la
marca como un creador de tendencias y un lugar donde los lectores pueden inspirarse en la
moda.
En cualquier industria, las celebridades, los expertos y otros modelos a seguir, atraen la
atención de las audiencias objetivo. Ofrecerle a los lectores la posibilidad de replicar el
atuendo de esas celebridades, es una técnica de marketing extremadamente exitosa.
Además, “The Journal” se actualiza semanalmente, dándole al público objetivo de Mr. Porter
una razón para volver a su sitio web y establecer una relación con la marca.
La función “Comprar la historia” se relaciona directamente con la etapa Compra del proceso
de compra, al convertir a los clientes potenciales en compras definitivas, sin que parezca una
venta o una estrategia de marketing obvia.
B2B | Lealtad
Xerox
Xerox atrajo clientes
creando una serie de revistas
para su industria.

Xerox generó 1.3 mil millones de dólares al crear
una serie de revistas que atrajeron a su mercado objetivo.
X erox se especializa en proporcionar productos y servicios de impresión y TI externalizada

a las empresas. Se asociaron con Forbes para crear una serie de revistas específicas
para la industria, tituladas Chief Optimist que tratan sobre "ver (y aprovechar) las
oportunidades que otros pueden perder".
La campaña capturó más de 20,000 nuevos contactos para su base de datos de email
marketing, generó más de 1,000 nuevas citas con empresas que querían discutir cómo Xerox
podría beneficiarlos y, en última instancia, generaron 1.3 mil millones de dólares de ingresos
adicionales. (Fuente: https://www.toprankblog.com)
Por qué funcionó

Xerox afirma que ayuda a las empresas a operar de manera más eficiente y efectiva, por lo
que al crear una revista con consejos sobre cómo lograrlo, proporcionaron pruebas para
respaldar su ofrecimiento y presentarse como líderes de la industria.
Parte del éxito de la campaña se debió a que se asociaron con Forbes, un editor muy conocido
e influyente, que le otorgó credibilidad y autoridad instantáneos a una revista nueva, que de
otra forma podría haber tardado meses o años en desarrollar.
La serie de revistas Chief Optimist, de la que las empresas reciben una suscripción cuando
solicitan una cita programada, mantiene a las empresas involucradas e interactuando en cierto
nivel con la marca Xerox, incluso después de haber realizado una compra, fomentando así la
Lealtad a la marca.
B2C | Lealtad
Starbucks
"My Starbucks Idea" ha creado
una comunidad en línea que crea un puente
entre la marca y el cliente.

El micrositio de Starbucks le permite a la marca interactuar con los clientes,
lo que demuestra que valoran sus opiniones.
S tarbucks creó con éxito una comunidad en línea con su sitio My Starbucks Idea, el cual le
permite a las personas compartir sus sugerencias y mejoras. Alientan a los consumidores
a enviar sus comentarios, los cuales luego dividen en Ideas de productos, Ideas de
experiencias e Ideas de participación. Las sugerencias suelen ir desde nuevos sabores de
café, hasta sistemas de recompensa y lealtad.
Todos los comentarios enviados al sitio web pueden ser vistos por cualquier persona, los
visitantes pueden votar por sus ideas favoritas y hay un área de Ideas en acción, que enumera
los proyectos en discusión o los esquemas que ya han sido aplicados, gracias a la sugerencia
de un cliente. Además, la encuesta La pregunta del día le ofrece a los consumidores otra
forma de involucrarse con la marca y tener influencia sobre el futuro de la compañía.
Por qué funcionó

My Starbucks Idea ha recibido más de 150,000 ideas y ha lanzado innumerables nuevos
productos y características gracias a ello. El sitio web, implementado para respaldar y
recompensar a los clientes existentes y alentarlos a que continúen brindándole apoyo a la
marca, está relacionado con la etapa Lealtad del proceso de compra y la función Ideas en
acción le demuestra a los clientes que la marca los escucha.
My Starbucks Idea ha estado vigente desde hace varios años y es el ejemplo perfecto de una
pieza exitosa de contenido perpetuo, ya que los consumidores siempre tendrán ideas y
mejoras para la marca que los alientan a regresar al sitio web. Los elementos de la tabla de
clasificación y La pregunta del día son otras razones por las que los clientes lo visitan con
frecuencia.
https://impactaacademy.com/

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El secreto para construir una exitosa

estrategia de marketing de contenidos

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Sección 3 | Casos de estudio

El contenido es el Rey | © Raúl Liñán 2021 - 2026

Propósito del eBook

▪ ¿Qué es el marketing de contenidos y por qué debería de hacerlo?

Esperamos que este eBook te responda estas preguntas y te ayude a contextualizar el

¿Qué es el marketing de contenidos?

El elemento marketing de un contenido, asegura que el enfoque de ese trabajo se base

Independientemente de su forma, un contenido creativo proporciona información de alta

El contenido creativo se centra en una

Una de sus muchas ventajas, es que actúa

Tal vez más que nada, un contenido

En resumen, el contenido es un producto

¿Por qué es importante?

Efectivamente, ésta siempre ha sido una parte fundamental para la construcción de un

El pasado, presente y futuro

E l marketing de contenidos es un concepto completamente nuevo, pero las empresas han

Lo que complica aún más la situación, es la creciente complejidad de los consumidores en

Pero independientemente de la plataforma, de la tecnología o de los consumidores, los

Las herramientas, técnicas y procesos que

La definición de tus objetivos

Ampliar tu actual estrategia comercial a una estrategia de marketing de contenidos es un buen

¿Para qué sirve el marketing de contenidos?

Prepárate para el éxito

Paso 1 | Identifica tus necesidades

Antes de comenzar a planificar una estrategia de contenido, considera los objetivos y

Paso 2 | Comprende las fortalezas del contenido

Paso 3 | Crea un plan de contingencia

Desarrolla tus buyer persona

Contenido con personalidad

¿Cómo construir un ser humano?

Paso 1 | Conoce la base de clientes

El primer paso para construir un buyer persona convincente, es usar su información

Paso 2 | Conoce a los amigos

Paso 3 | Conoce su voz

Audita tu sitio web

Revisa el plan hasta el momento

Cómo auditar tus contenidos

Paso 1 | Usa la cabeza

Revisa tu contenido para comprobar su calidad. Si tiene errores ortográfícos o de

Paso 2 | Verifica que el tráfico web es de alta calidad

Paso 3 | Dale una puntuación a la calidad

Establece la arquitectura del mensaje

E l contenido por sí mismo es fantástico y es un excelente aporte para la comunidad que

Un ejemplo de cómo esto podría ir mal: imagina a un fabricante de automóviles deportivos de

Incluso un contenido bien intencionado y de alta calidad, puede ser perjudicial.

¿Qué es la arquitectura del mensaje?

Saber qué mensajes tienen prioridad es esencial durante la planificación e implementación de

Di lo que quieres decir

Paso 1 | ¿Qué representas?

Escribe los valores de tu negocio en tarjetas, pensando en él como lo haría un externo. En

Paso 2 | ¿Qué quieres representar?

Paso 3 | Identifica los temas

Investiga a tus competidores

I nvestigar a tu competencia suele ser bastante difícil, ya que es como desarrollar la

Por el contrario, con una investigación de tu competencia basada en el marketing de

Paso 1 | Encuentra competidores con contenido

Paso 2 | Analiza su nivel de éxito

Paso 3 | Desglosa el contenido