Machine Translated by Google

40  MARKETING  EN  EL  MUNDO  DIGITAL

Quizás  en  un  intento  por  revivir  a  un  paciente  enfermo,  algunos  comentaristas  han  agregado  un  cuarto  
componente:  compartido.  Sin  embargo,  como  esto  se  refiere  predominantemente  al  contenido  que  se  
comparte  en  las  plataformas  de  redes  sociales,  la  mayoría  lo  ve  como  una  extensión  de  propiedad  (una  
publicación  de  la  organización  es  compartida  por  los  usuarios  de  la  plataforma)  o  ganado  (una  publicación  
gratuita  de  un  cliente).  se  comparte  con  otros  usuarios).

3.7  MARKETING  DE  CONTENIDOS

Aunque  la  táctica  de  crear  contenido  para  atraer  clientes  potenciales  no  es  nueva,  el  concepto  de  marketing  
de  contenido  se  ha  vuelto  cada  vez  más  popular  en  los  últimos  años,  tanto  que  ahora  se  reconoce  como  
una  disciplina  por  derecho  propio.  Definido  por  el  Content  Marketing  Institute  (contentmarketinginstitute.com)  
como  'una  técnica  de  marketing  de

INSTANTÁNEA  DE  LA  INVESTIGACIÓN

Objetivos  de  marketing  de  contenidos  B2B

Cuando  Pulizzi  y  Handley  (2015)  del  Content  Marketing  Institute  preguntaron  a  los  especialistas  en  
marketing  B2B  qué  tan  importante  era  cada  uno  de  los  diversos  objetivos  de  marketing  de  contenido  
para  su  organización,  obtuvieron  los  siguientes  resultados.

Venta  adicional/venta  cruzada 52

57
evangelización  del  cliente

La  lealtad  del  cliente 69

Crianza  de  plomo 74

Ventas 75

Compromiso 81

Generación  líder 83

Conocimiento  de  la  marca 84

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Porcentaje

Figura  3.3  La  importancia  de  los  objetivos  de  marketing  de  contenidos  para  las  organizaciones

Tal  vez  un  poco  confuso  es  el  compromiso.  Presumiblemente,  el  contenido  sería  específico  de  la  
industria  o  del  producto  que  provocaría  una  respuesta  (compromiso)  de  clientes  nuevos  o  existentes.
Machine Translated by Google

EL  MARKETING  SE  DIGITALIZA  41

creando  y  distribuyendo  contenido  relevante  y  valioso  para  atraer,  adquirir  e  involucrar  a  un  público  objetivo  
claramente  definido  y  entendido,  con  el  objetivo  de  impulsar  una  acción  rentable  del  cliente',  la  práctica  ha  
cobrado  mayor  relevancia  debido  principalmente  a  los  cambios  en  los  algoritmos  de  los  motores  de  búsqueda  
y  al  crecimiento  de  las  redes  sociales,  que  han  puesto  énfasis  en  la  calidad  del  contenido  en  línea.  Este  
enfoque  en  la  importancia  del  contenido  de  calidad  es,  en  sí  mismo,  el  resultado  de  que  los  consumidores  
ignoran  los  mensajes  de  marketing  tradicionales  y  se  centran  en  la  información  que  encuentran  útil.  Los  
objetivos  del  marketing  de  contenidos  pueden  incluir:  ventas,  aumento  del  tráfico  web,  ventas  directas,  
retención  de  clientes,  conciencia  de  marca,  lealtad  a  la  marca,  adquisición  de  clientes,  retención  de  clientes,  
generación  de  oportunidades  de  venta  o  liderazgo  intelectual,  y  es  igualmente  válido  en  los  mercados  B2B  y  
B2C.

Mientras  que  el  contenido  puede  ser  simplemente  el  contenido  no  relacionado  con  las  ventas  de  un  sitio  web  
(por  ejemplo,  describir  cómo  se  pueden  usar  los  productos,  lo  que  muchos  considerarían  una  buena  práctica  
de  todos  modos),  el  marketing  de  contenido  estratégico  incluiría  el  desarrollo  específico  del  contenido  que  
se  publicará  en  tales  formatos  como:  redes  sociales  (por  ejemplo,  tweets,  entradas  de  Facebook),  blogs,  
artículos,  libros  blancos,  estudios  de  casos,  informes  de  investigación,  guías,  seminarios  web,  documentos  
compartidos,  podcasts,  páginas  de  preguntas  y  respuestas,  videos,  foros,  infografías  y  relaciones  públicas.  
Debido  a  que  todo  este  contenido,  que  no  está  necesariamente  alojado  en  el  sitio  web  de  la  organización,  
puede  atraer  visitantes  y  enlaces  al  sitio,  a  veces  se  lo  denomina  marketing  entrante.  Por  la  misma  razón,  
aquellos  que  son  nuevos  en  el  concepto  han  promovido  el  marketing  de  contenido  como  marketing  de  
demanda  o  generación  de  demanda ,  presumiblemente  para  trasladar  una  forma  tradicional  establecida  de  
marketing  a  su  era  digital.  Como  se  cubre  en  el  Capítulo  5  con  respecto  al  contenido  del  sitio  web,  el  
contenido  con  fines  de  marketing  también  incluye  elementos  no  textuales,  como  seminarios  web,  videos  y  
podcasts.  A  lo  largo  de  este  libro,  he  enfatizado  la  importancia  de  contar  con  el  talento  y  la  gestión  adecuados  
para  un  marketing  digital  efectivo,  y  esto  no  es  más  válido  que  si  la  organización  está  considerando  el  
marketing  de  contenido  estratégico.

ESTUCHE  MINI

Sonríe  por  favor

Un  ejemplo  de  marketing  de  contenido  educativo  proviene  de  los  vendedores  de  productos  para  el  
cuidado  de  la  salud  dental  Colgate.  Su  sitio  web  está  designado  como  un  Centro  de  cuidado  bucal,  
que  brinda  información  sobre  todo  lo  relacionado  con  los  dientes,  desde  la  limpieza  básica  hasta  la  
odontología  cosmética  y  la  salud  bucal  durante  el  embarazo.

También  hay  enlaces  a  artículos  de  revistas  autorizadas  sobre  una  variedad  de  temas,  uno  de  los  
cuales  brinda  un  ejemplo  efectivo  de  cómo  se  combinan  el  contenido  y  el  SEO.  El  documento  trata  
sobre  los  sabores  metálicos  en  la  boca,  al  igual  que  el  encabezado:  ¿Qué  causa  el  sabor  metálico  en  
la  boca?  ¿No  es  eso  exactamente  lo  que  alguien  escribiría  en  un  cuadro  de  búsqueda  si  tuviera  el  
problema?

Consulte:  www.colgate.co.uk/en/uk/oc/oral­health  (también  hay  versiones  regionales  disponibles).
Machine Translated by Google

42  MARKETING  EN  EL  MUNDO  DIGITAL

La  practicante  y  autora  Rebecca  Lieb  (2017)  sugiere  que  cualquier  estrategia  de  marketing  de  contenido  debe  
tener  cuatro  elementos  clave  determinados  antes  de  que  se  pueda  desarrollar  cualquier  contenido.
Ellos  son:

1.  Marca.  ¿Qué  piensa  un  cliente  potencial  cuando  considera  la  organización  o  sus  productos?  ¿Cuál  es  la  
promesa  que  hace  la  marca  u  organización?

2.  Mensajería.  ¿Qué  quiere  decir  y  transmitir  la  organización?  que  no
quieres  dirigirte?  ¿Cómo  entregará  la  organización  sus  mensajes?

3.  Posicionamiento.  ¿Dónde  se  encuentra  la  organización  en  su  panorama  competitivo?  ¿Qué  lo  diferencia  
de  otras  organizaciones,  marcas  y  productos?  ¿Cuáles  son  sus  fortalezas  únicas  y  sus  principales  
deficiencias?
4.  Valores.  ¿Cuáles  son  los  valores  fundamentales  de  la  organización?  ¿Qué  aspecto  de  la  organización  
quiere  promover,  por  ejemplo,  responsabilidad  corporativa  innovadora,  su  personal?

Si  bien  estos  son  eminentemente  sensatos,  los  especialistas  en  marketing  experimentados  incluirían  estas  
cosas  en  un  análisis  situacional  antes  de  desarrollar  cualquier  aspecto  del  marketing  estratégico.

3.8  INFLUENCIADORES

Los  especialistas  en  marketing  siempre  han  estado  al  tanto  de  las  personas  influyentes;  el  concepto  se  
remonta  a  que  la  humanidad  ha  comerciado.  Sin  embargo,  como  todas  las  prácticas  de  marketing,  el  
concepto  solo  se  formalizó  mucho  más  tarde,  en  este  caso,  por  Katz  y  Lazarsfeld  en  1955,  aunque  este  
último  había  propuesto  el  concepto  unos  diez  años  antes.  Los  influencers  tradicionales  eran  personalidades  
elegidas  para  promocionar  productos  o  marcas  particulares,  pero  eran,  por  necesidad,  personas  famosas  que  
atraían  la  atención  del  público  y  cobraban  tarifas  altas  por  parte  de  los  especialistas  en  marketing.  Además,  
ser  personalidades  de  la  televisión,  la  radio  o  los  medios  impresos  convertía  a  estos  influencers  offline  en  una  
especie  de  élite.  Sin  embargo,  los  influencers  digitales,  como  señala  Chris  Anderson  en  su  libro  seminal,  The  
Long  Tail  (2006),  '...  no  son  una  superélite  de  personas  más  geniales  que  nosotros;  ellos  son  nosotros'.

PERSPECTIVA  PRÁCTICA

Más  o  menos  como  nosotros

La  afirmación  de  Chris  Anderson  de  que  los  influencers  digitales  somos  quizás  esté  detrás  de  los  
hallazgos  de  un  estudio  de  Markerly  Inc  (2016),  que  sugiere  que,  al  menos  en  Instagram,  a  medida  que  
aumenta  el  número  de  seguidores  de  un  influencer,  la  tasa  de  compromiso  (me  gusta  y  comentarios)  
con  seguidores  disminuye,  con  1K  a  10K  seguidores  que  parecen  ser  lo  óptimo.  A  medida  que  aumenta  
el  número  de  seguidores,  parece  que  se  considera  que  los  superinfluencers  son  menos  como  nosotros.

Cada  sociedad,  ya  sea  nacional  o  relacionada  con  un  pasatiempo  o  pasatiempo  de  nicho,  siempre  ha  tenido  
(y  siempre  tendrá)  un  número  muy  pequeño  de  personas  que  ejercerán  una  influencia  sobre  otras  personas.  
En  un  contexto  de  marketing,  esto  se  refiere  a  la  influencia  que  un  individuo  tiene  sobre  el  segmento  de  la  
sociedad  que  tiene  clientes  potenciales  de  cualquier  producto,  marca  o
Machine Translated by Google

EL  MARKETING  SE  DIGITALIZA  43

organización.  Estas  personas  ejercen  un  impacto  significativo  en  las  decisiones  de  compra  de  las  
personas  que  buscan  asesoramiento,  orientación  o  recomendación  sobre  productos,  marcas  u  
organizaciones  en  particular,  especialmente  si  actúan  como  defensores  o  incluso  evangelistas.  Muchas  
de  estas  personas  tienden  a  actuar  de  manera  altruista,  ofreciendo  su  opinión  sin  obtener  ganancias  
económicas;  ganar  notoriedad  dentro  de  la  sociedad  elegida  suele  ser  una  recompensa  suficiente  para  ellos.

Sin  embargo,  el  desarrollo  de  Internet,  en  particular  de  las  redes  sociales,  les  dio  a  estos  influencers  la  
oportunidad  de  llegar  a  miles  de  oyentes  en  lugar  de  a  docenas,  ya  millones  en  lugar  de  a  cientos.  
Además,  los  medios  digitales  dieron  a  aquellos  influencers  que  eran  más  mercenarios  una  plataforma  
para  ganar  dinero  vendiendo  espacios  publicitarios  alrededor  de  sus  comentarios  y  proclamaciones.  
Los  especialistas  en  marketing  digital  pronto  se  dieron  cuenta  de  que  estos  influencers  en  línea  no  eran  
personalidades  famosas  y,  por  lo  tanto,  podían  ser  contratados  por  tarifas  mucho  más  bajas,  a  menudo  
simplemente  los  productos  que  se  les  pedía  que  respaldaran.  Además,  donde  era  muy  difícil  identificar  
a  quienes  ejercían  influencia  sobre  otros  fuera  de  línea ,  en  línea  sucedía  lo  contrario,  ya  que  los  
especialistas  en  marketing  podían  usar  la  tecnología  digital  para  evaluar  el  poder  de  las  personas  
influyentes  al  monitorear  los  blogs,  las  reseñas,  el  contenido  de  las  redes  sociales  y  los  sitios  web  
creados  por  estos  defensores  de  la  marca  en  línea.

Sin  embargo,  el  uso  de  influencers  en  marketing  no  es  gratuito.  Tampoco  es  infalible.  Los  influencers  
son  profesionales  y  como  tales  tienen  demandas.  Sin  embargo,  en  el  gran  esquema  de  cosas  que  es  el  
marketing  estratégico,  las  sumas  pagadas  a  los  influencers  (negociadas  por  agentes  cuyas  tarifas  
dependen  de  la  cantidad  de  lectores,  seguidores  o  amigos  que  tenga  el  influencer)  que  pueden  llegar  a  
un  público  objetivo  específico  con  una  voz  que  responderá  son  insignificantes  en  comparación  con  otras  
actividades  de  marketing.  Sin  embargo,  muchas  personas  ven  las  tarifas  como  poco  más  que  un  soborno  
para  publicidad.  La  Figura  3.4  muestra  los  resultados  de  la  investigación  de  Roy  (2014),  que  sugiere  lo  
que  esperan  los  influencers  a  cambio  de  respaldar  una  organización,  marca  o  producto.

4%
4%

12%
31%

Material  utilizado  para  producir  contenido.
Información  exclusiva  y  valiosa
Recompensas  monetarias
Invitaciones  gratuitas  a  eventos.
Productos  que  se  les  prestan
dieciséis%
Otro

28%

Figura  3.4  Expectativas  de  los  influencers
Machine Translated by Google

44  MARKETING  EN  EL  MUNDO  DIGITAL

Además  del  costo,  hay  otras  cuestiones  que  el  especialista  en  marketing  digital  debe  tener  en  cuenta.
Una  es  que,  desde  el  punto  de  vista  del  marketing,  muchos  patrocinios  son,  efectivamente,  anuncios.
La  Comisión  Federal  de  Comercio  (FTC,  por  sus  siglas  en  inglés)  de  EE.  UU.  considera  que  pagar  a  
personas  influyentes  es  publicidad,  por  lo  que  todos  los  patrocinios  deben  identificarse  como  tales.  Sin  
embargo,  hacer  que  un  bloguero  comience  a  promocionar  un  producto  con  las  palabras  'Me  han  pagado  
para  decir  esto'  anula  el  objetivo  del  ejercicio.  Como  el  vendedor  de  redes  sociales  tiene  poco  control  
sobre  la  producción  del  influencer,  la  FTC  podría  citar  a  la  marca  porque  el  influencer  ha  violado  las  reglas.

Además,  como  es  el  caso  con  todo  el  marketing  en  redes  sociales,  calcular  el  ROI  puede  ser  difícil:  el  
compromiso  no  se  traduce  necesariamente  en  compras.  También  está  el  tema  de  la  calidad  de  los  
seguidores  del  influencer;  ¿Son  reales  o  son  producto  de  una  estrategia  de  reclutamiento  astuta  o  dudosa?  
Finalmente,  los  influencers  pueden  pasar  de  ser  héroes  a  cero  de  la  noche  a  la  mañana  e  incluso  si  la  
marca  puede  salir  de  los  delitos  menores  de  un  influencer,  el  tiempo  y  los  recursos  invertidos  en  la  relación  
se  desperdician.

3.9  COMERCIALIZACIÓN  DE  AFILIADOS

Como  es  el  caso  con  varios  temas  de  este  libro,  los  programas  de  afiliados  son  un  modelo  de  negocio  por  
derecho  propio.  Sin  embargo,  dado  que  el  libro  trata  sobre  el  uso  de  Internet  como  medio  de  mercadeo,  
en  esta  sección  consideraremos  el  uso  de  afiliados  como  un  medio  para  comercializar  un  producto,  no  
cómo  ganar  dinero  estableciéndose  como  afiliado.

Los  programas  de  afiliados  son  una  forma  de  marketing  basado  en  el  rendimiento  en  el  que  se  paga  una  
comisión  solo  si  se  completa  una  venta.  Debido  a  que  múltiples  programas  de  afiliados  pueden  funcionar  
en  múltiples  sitios  web,  la  noción  de  vender  cosas  a  través  de  la  práctica  se  ha  denominado  marketing  de  
afiliados.  Basado  en  la  práctica  fuera  de  línea  de  referencias  (por  ejemplo,  una  empresa  de  excursiones  
turísticas  que  recompensa  a  un  hotel  por  cualquier  recomendación  hecha  por  su  personal),  el  marketing  
de  afiliación  es  donde  el  editor  del  sitio  web  recibe  una  tarifa  por  cada  usuario  que  hace  clic  en  un  anuncio  
de  afiliado  y,  en  última  instancia,  hace  una  compra  (o  cualquiera  que  sea  el  objetivo  de  conversión  de  afiliado).
Debido  a  que  muchos  sitios  afiliados  simplemente  usan  anuncios  gráficos  o  de  texto  para  promocionar  
productos  afiliados,  es  común  que  el  marketing  de  afiliados  se  asocie  con  la  publicidad  en  línea.  En  lo  que  
respecta  al  usuario,  un  enlace  de  afiliado  es  un  anuncio  y  es  difícil  para  los  no  iniciados  notar  la  diferencia.  
Sin  embargo,  así  como  el  propietario  del  hotel  hará  más  que  simplemente  mostrar  un  folleto  de  excursiones,  
los  afiliados  efectivos  van  más  allá  de  simplemente  publicar  anuncios.  Aunque  la  descripción  puede  ser  
un  poco  desagradable  para  los  primeros,  los  afiliados  se  pueden  dividir  en  dos  campos:  (1)  el  aficionado  
o  a  tiempo  parcial  y  (2)  el  profesional  o  afiliado  de  la  red.

El  aficionado  ve  ser  un  afiliado  como  una  forma  de  generar  un  poco  de  dinero  de  su  sitio  web,  que,  aunque  
es  una  empresa  rentable,  no  es  un  trabajo  de  tiempo  completo  o  la  única  fuente  de  ingresos  y  cualquier  
ingreso  a  menudo  apenas  cubre  los  costos  del  sitio. .  Es  este  tipo  de  miembro  el  que  originalmente  
formaba  muchos  de  los  afiliados  de  Amazon.  Esto  no  es  para  socavar  al  minorista  en  línea:  se  dice  que  
gran  parte  de  su  éxito  inicial  y  desarrollo  de  marca  fue  a  través  de  sus  afiliados  y,  al  menos,  fue  
fundamental  en  el  desarrollo  de  la  marca.  Sin  embargo,  tener  un  número  significativo  de  afiliados  no  sirve  
de  nada  si  no  están  activamente