Imagen, Identidad y Posicionamiento de Un Destino Turístico

Dirección de Formación en Turismo
Ciclo de formación virtual continua
CURSO AUTOGESTIONADO
MARCA E IDENTIDAD TURÍSTICAS
MÓDULO 1:
Imagen, identidad y
posicionamiento de un
destino turístico
Módulo 1 - Pág. 1
Índice
1. Introducción ........................................................................................................ 3
2. Concepto de destino turístico ................................................................................ 4
a) Elementos que componen un destino turístico ......................................................... 5
b) El Modelo FAS de la OMT ...................................................................................... 7
c) Ciclo de vida de un destino.................................................................................... 9
3. La imagen de un destino turístico......................................................................... 12
a) Características de la imagen de un destino............................................................ 15
b) Tipos de imágenes de un destino ......................................................................... 16
4. La identidad de un destino .................................................................................. 17
a) El sitio web como herramienta para a formación de la identidad de un destino .......... 18
5. El concepto de posicionamiento ........................................................................... 19
a) Estrategias de posicionamiento............................................................................ 20
b) Etapas del posicionamiento ................................................................................. 21
6. Definición de marketing ...................................................................................... 22
a) Marketing turístico ............................................................................................. 23
b) Marketing de destinos ........................................................................................ 23
c) Ejemplos de marketing de destinos en pandemia ................................................... 24
d) Diferencias entre marketing turístico y de destinos ................................................ 25
7. Bibliografía........................................................................................................ 27
OBJETIVO
Que al finalizar el módulo logre:

 Conocer el concepto de destino turístico y ciclo de vida.
 Diferenciar los términos identidad e imagen
interiorizando ambos conceptos.
 Identificar el concepto de posicionamiento de un
destino y sus etapas.
 Reconocer la importancia del marketing turístico y de
destinos y que sea capaz de identificar los diferentes
tipos de marketing aplicados al turismo.
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1. Introducción
Cuando pensamos en vacaciones o escapadas, se nos vienen a la mente muchos

lugares. Algunos quedan descartados porque no nos transmiten la seguridad
suficiente o porque los consideramos demasiado concurridos o caros.
Otros, en cambio, figuran en el top ten de nuestra lista. Son aquellos destinos que
asociamos a nuestras actividades favoritas como ir a la playa o subir una montaña,
lugares en los que tuvimos muy buenas experiencias previas, sitios recomendados
por familiares o amistades o lugares con excelentes reviews en Internet y en redes
sociales.
En general, los y las viajeras suelen empezar sus búsquedas con más de un destino
en mente y en base a determinados factores, eligen solo uno entre múltiples
opciones de lugares alrededor del mundo.
¿Cómo es el proceso de elección del turista? ¿En qué

factores se basa para elegir un destino y descartar otro?
Hay muchos elementos que influyen en el comportamiento y en la percepción que

cada turista tiene sobre un destino en particular.
En líneas generales, podemos asumir que la gran mayoría elige los destinos por
la imagen que percibe de ellos, es decir por la impresión general o el conjunto
de impresiones individuales sobre un determinado lugar.
Pero además de la imagen, en el perfil de un destino turístico intervienen

entrelazados otros conceptos como la identidad y el posicionamiento.
En este primer módulo revisaremos las diferentes aportaciones conceptuales sobre

destino turístico, imagen, identidad y posicionamiento y analizaremos como estos
elementos pueden combinarse estratégicamente para promocionar una región, país,
ciudad o localidad turística.
También nos adentraremos en el mundo del marketing turístico y en especial en el

marketing de destinos, una rama del marketing que busca promocionar un destino
o región, mejorar la afluencia de visitantes a una zona geográfica determinada y
atraer inversiones de empresas.
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A medida que emergen más destinos turísticos y se intensifica la competencia por

los visitantes, la capacidad de un destino de proyectarse a nivel internacional y
diferenciarse de los demás se hace cada vez más importante.
En por ello que los destinos tienen la obligación de diseñar estrategias para
posicionarse, elevar su atracción turística y satisfacer las necesidades tanto de los
turistas como de su comunidad local.
2. Concepto de destino turístico
El término destino turístico es uno de los más usados en turismo y ha sido

abordado desde diversas perspectivas a lo largo de los años.
De manera inicial, lo podríamos definir como la suma de los diferentes productos

turísticos ofertados por una determinada zona o región geográfica, que al
mismo tiempo pueden complementarse o competir entre sí.
Pero en la práctica su significado es mucho más complejo debido a que admite más
de una interpretación. A continuación, ofrecemos algunas definiciones propuestas
por diferentes autores en torno a este concepto:
Para Kotler et al. (2011), los destinos turísticos “son lugares con algún tipo de
frontera real o imaginaria: las fronteras físicas que delimitan a una isla, las fronteras
políticas e incluso las fronteras creadas por el mercado, como aquellas que un
vendedor de viajes define cuando habla de un viaje”.
Lo más importante de esta definición es que resalta que un destino no solo tiene
límites físicos o geográficos, sino que admite otro tipo de fronteras y que puede ser
interpretado de manera subjetiva.
Bigné, Font y Andreu (2000) analizan este aspecto más en profundidad y afirman
que si bien tradicionalmente los destinos se consideraban como una zona bien
definida geográficamente, cada vez más se reconoce que un destino puede ser un
concepto percibido. Es decir, que puede ser interpretado subjetivamente por las y
los consumidores, en función de su itinerario de viaje, formación cultural, motivo de
visita, nivel de educación, y experiencia previa.
Desde el punto de vista de sus componentes, un destino está formado por

recursos e identidades que permiten el desarrollo de productos turísticos.
Además, debe disponer de servicios, infraestructuras e instalaciones que satisfagan
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las necesidades de la demanda sin descuidar los intereses de la población residente

(Wallingre, 2009).
Capece (2007) se refiere al destino turístico como un producto integral, que es el

resultado de diferentes procesos de transformación y comercialización que concretan
las y los habitantes, personas, empresas e instituciones que interactúan en el
espacio turístico de acogida.
Una de las definiciones más completas es la provista por la Organización Mundial del
Turismo (2007) en su glosario básico: “Un destino turístico es un espacio físico, con
o sin una delimitación de carácter administrativo o analítico, en el que un visitante
puede pernoctar. Es una agrupación de productos y servicios, y de actividades y
experiencias, en la cadena de valor del turismo, y una unidad básica de análisis del
sector... Es además inmaterial, con una imagen y una identidad que pueden influir
en su competitividad en el mercado”.
En síntesis, podemos concluir que el destino turístico es:
 El lugar en donde se produce y consume el turismo.

 Una unidad que engloba diversos recursos turísticos e infraestructuras,
formando un sistema.
 Una entidad que podría tener o no, los mismos límites que la gestión
administrativa del territorio.
En el siguiente apartado analizaremos los elementos y el ciclo de vida de un

destino, una herramienta muy útil a la hora de predecir el comportamiento de la
dinámica turística y formular políticas de gestión en este ámbito.
a) Elementos que componen un destino turístico
De acuerdo con Ejarque (2005), “el destino turístico está constituido por un conjunto
de componentes, por una suma de atractivos naturales y culturales o artísticos, y
servicios” (p.27).
Pero hay que tener presente que la mera presencia de recursos o servicios no son
condición suficiente para que este se convierta en un destino turístico.
Para que ello suceda, hay que desarrollar experiencias turísticas alrededor de los
recursos, implementar servicios de apoyo, crear infraestructuras y aprovechar la
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capacidad de atracción del destino para inducir a cada persona que viaja a realizar
los esfuerzos necesarios para desplazarse.
Podemos concluir que además de recursos y servicios, un destino turístico está

compuesto por:
 Los atractivos turísticos, como sitios naturales, museos o lugares de

esparcimiento. Estos atractivos constituyen una motivación importante de la
afluencia de visitantes y turistas al lugar donde estos se encuentran.
 La infraestructura, que es el componente que facilita el acceso al territorio

y su habilitación. Incluye servicios básicos como transporte, comercios,
servicios de protección a turistas y otros.
 Los servicios turísticos de apoyo, que son un complemento necesario para

que la actividad funcione y cuente con una base para asegurar la permanencia
en el destino. Algunos ejemplos son el alojamiento, las y los guías de turismo
o las agencias de viajes.
 El capital humano, es decir, las personas que tienen alguna responsabilidad

directa o indirecta en la prestación de servicios turísticos. Es fundamental que
cada sitio que recibe turistas cuente con capital humano preparado y
altamente calificado para que el destino responda a la imagen proyectada.
 La planificación y gestión del destino, que involucra procesos de decisión

público-privados cuyo fin es mejorar la gestión en el destino. Según la
Organización Mundial del Turismo (2004) “la planificación es fundamental para
alcanzar el éxito en el desarrollo, gestión y manejo de la actividad”. La
planificación turística posee diferentes escalas: internacional, nacional,
regional y local.
 La imagen, un concepto que veremos en profundidad más adelante y que

está ampliamente relacionado con la calidad y la satisfacción que experimenta
cada turista en el destino.
También forman parte del destino turístico otros elementos como:
 el entorno geográfico;
 los factores políticos y administrativos;
 los factores económicos;
 los factores culturales y sociales.
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Componentes de un destino turístico. Fuente: Elaboración Propia
b) El Modelo FAS de la OMT
Otra forma de conceptualizar los elementos que conforman un destino turístico es

mediante el Modelo FAS (Factores, Atractores y Servicios de Soporte) de la
Organización Mundial del Turismo.
Este modelo, estudiado de manera minuciosa por los autores Fayos-Solá et al.
(2011), se utiliza para analizar, clasificar y medir una amplia tipología de destinos y
está compuesto por tres grandes subsistemas:
1. Factores
2. Atractores o productos turísticos
3. Servicios de soporte o apoyo
Los factores son aquellos que determinan las condiciones de base y la

competitividad del destino, como por ejemplo su patrimonio natural, cultural y los
recursos de capital y humano. Algunos ejemplos son:
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 Patrimonio natural: paisaje, fauna, flora, el espacio físico, etc.
 Patrimonio cultural: lugares históricos, museos, obras de arte, folklore,

realizaciones técnicas, científicas y artísticas contemporáneas hasta
acontecimientos programados de diversa naturaleza, tradicionales o actuales.
 Recursos de capital y humano: capital físico (inversión pública y privada)

y capital financiero. Equipos humanos.
Los atractores o productos turísticos son aquellos elementos del patrimonio de

un destino que han sido puestos en valor mediante el uso de factores humanos y de
capital y que se encuentran actualmente en el mercado.
Se los considera muy importantes porque constituyen la principal motivación por la

cual un/a turista se desplaza hacia el destino. Se los puede clasificar en:
 Atractores o productos turísticos naturales: playas, parques nacionales,

espacios o áreas protegidas, reservas naturales y ecológicas, termas, etc.
 Atractores o productos turísticos culturales: ciudades históricas, museos,

eventos, festivales, etc.
 Atractores o productos turísticos artificiales hechos por el ser

humano: parques temáticos, organización de eventos, centros comerciales,
etc.
La principal función sistemas de soporte o apoyo es atender las necesidades de

los y las turistas y facilitar su viaje y estadía en el destino elegido. Como ejemplo:
 Hotelería: oferta de alojamiento del destino.
 Transporte: sistemas de apoyo referidos al transporte que facilitan el acceso

del turista al destino y el desplazamiento dentro del mismo.
 Servicios complementarios: servicios de información turística, guías

turísticos, organizaciones públicas de turismo, intermediarios, seguridad,
salud, bancos, correos, telefonía, Internet, etc.
Otro aspecto importante del modelo FAS es que clasifica a los grupos de interés en
endógenos o exógenos (Fayos-Solá et al., 2011).
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 Endógenos: compuesto por el gobierno local, el sector privado, la población

residente y la fuerza profesional-laboral.
 Exógenos: formado por turistas, la competencia e intermediarios externos al

destino y el gobierno supralocal.
Modelo FAS OMT. Fuente: Elaboración Propia
c) Ciclo de vida de un destino
Los destinos turísticos, al igual que los productos, tienen ciclos de vida que nos
permiten evaluar su situación competitiva y su posición con respecto a otros
destinos.
Uno de los modelos más conocidos es el Modelo de Ciclos de Vida de los Destinos
Turísticos o MCVDT de Richard Butler (1980), que explica las fases que atraviesan
los destinos desde su descubrimiento hasta su consolidación y posterior
declive.
El MCVDT consta de seis fases evolutivas, aunque es importante mencionar que no

todos los destinos pasan necesariamente por cada una de ellas.
Un punto importante para destacar es que este modelo ha despertado mucha

controversia, pero aun así sus lineamientos principales no han podido ser refutados
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y se lo sigue considerando un modelo válido a la hora de estudiar la evolución de los

destinos turísticos (Valdés et. al, 2017).
Hoy en día, el MCVDT sigue siendo una de las herramientas más utilizadas para
estudiar la dinámica de la actividad turística en un destino determinado.
CICLO DE VIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS (BUTLER, 1980)
EXPLORACIÓN En esta etapa las y los visitantes son muy

escasos y generalmente provienen de zonas
cercanas. En cuanto a la oferta turística, esta
se encuentra en estado incipiente. El entorno
físico y su población se ven poco afectados
por la presencia del turismo y los beneficios
económicos son limitados.
IMPLICACIÓN La población residente comienza a ver el

turismo como una posibilidad de desarrollo y
se atreven a apostar a él, generando nuevos
servicios e infraestructura. Crece el número
de visitantes, aparecen inversores y se
empiezan a visualizar los beneficios
económicos generados por el turismo.
DESARROLLO En esta etapa crece la infraestructura gracias

a la inversión del Estado, se amplía la oferta
de servicios y con ello la afluencia turística
hasta que el destino logra posicionarse
firmemente en la mente de las y los
consumidores. Entran nuevos competidores al
mercado atraídos por los beneficios del
negocio.
CONSOLIDACIÓN El destino se establece con firmeza y el

turismo se vuelve fundamental para la
economía, siendo su principal fuente de
ingresos. Se busca incrementar la estancia de
las y los visitantes y desestacionalizar las
visitas. El turismo deja de ser algo secundario
y empieza a ocupar un espacio importante en
la administración política.
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ESTANCAMIENTO Debido a la dinámica fuertemente cambiante

del mercado turístico, el número de turistas
alcanza su máximo y ya no crece. El destino
pasa de moda, por lo que se busca un
mercado alternativo. Es posible que en esta
etapa surjan problemas económicos,
medioambientales y sociales en la comunidad
local.
DECLIVE Y En la fase de declive el destino pierde

REJUVENECIMIENTO afluencia a favor de nuevos destinos
emergentes. En la de rejuvenecimiento, se
produce un reposicionamiento del destino que
se traduce en un crecimiento de las visitas.
A modo de conclusión, podemos decir que según el MCVDT un destino turístico se

ve afectado, entre otros factores, por:
 El volumen y tipo de público que lo visita.

 Los agentes públicos y privados que participan de la actividad.
 El modo de comercialización.
Ciclo de vida de Butler (1980). Fuente: Elaboración Propia
La importancia de este modelo radica en que puede ser utilizado como instrumento
para implementar nuevas estrategias de posicionamiento, rediseñar la
oferta turística o determinar las acciones que deben llevar a cabo los
organismos públicos y privados.
Por ejemplo:
 En las fases de Exploración, Implicación y Desarrollo, las políticas

deberían apuntar hacia la difusión publicitaria del destino y su puesta en valor.
 En la fase de Declive, los objetivos podrían ser desarrollar nuevos atractivos,

ampliar la oferta turística o implementar procesos de certificación de calidad
y estandarización.
Un ejemplo de esta fase es lo sucedido a raíz de la pandemia del COVID-19, que

provocó que muchos destinos entraran en fase de declive a raíz del manejo de la
crisis sanitaria. En consecuencia, estos se vieron obligados a implementar
certificados de destinos seguros para volver a generar confianza en sus visitantes,
reposicionarse en términos turísticos y mejorar su imagen.
3. La imagen de un destino turístico
Antes de visitar un lugar o elegir un destino vacacional, es común que las y los
turistas cuenten con determinados conocimientos acerca del mismo, como por
ejemplo cuáles son sus hoteles, restaurantes, museos o los principales atractivos
turísticos que no deben perderse.
En muchos casos, quienes visitan también tienen un lazo afectivo que se identifica
con las emociones que les genera dicho lugar, ya sea porque lo visitaron
anteriormente o simplemente porque tienen muchas ganas de conocerlo.
Cuando se habla de turismo es interesante saber que las personas que viajan más
que conceptos, retienen imágenes en la mente, a modo de tarjetas postales. En
todos estos casos, esas imágenes mentales actúan como un elemento diferencial,
un atractivo de ese destino turístico y hacen que la visita justifique el desplazamiento
(Trout y Rivkin, 1996).
Este conjunto de creencias, percepciones y evaluaciones afectivas que cada turista

tiene sobre un destino, sumado a sus conocimientos previos sobre el mismo,
conforman la imagen de un destino turístico.
Este fenómeno es explicado por Baloglu y Brinberg (1997), quienes afirman que en
la formación de la imagen se produce una combinación de componentes cognitivos
y afectivos, sobre los cuales se genera una imagen global acerca de un destino
específico.
Estos componentes son:
 La imagen cognitiva, que incluye los recursos turísticos tangibles como

museos, hoteles o atractivos.
 La imagen afectiva, que se identifica con las emociones que genera el

destino turístico en el/la visitante real o potencial.
Kotler et al. (2007) definen la imagen de un destino como un conjunto de atributos

compuestos de creencias, ideas e impresiones que la gente tiene de ese lugar. Con
frecuencia las imágenes representan una simplificación de un gran número de
asociaciones y piezas de información relacionadas con un sitio y son producto de la
mente que intenta procesar y enmarcar grandes cantidades de datos acerca de un
lugar.
Este autor, también añade que hay otros factores de peso en la construcción de la
imagen turística de un destino y considera que la imagen de un lugar está
fuertemente influida por las recreaciones de dicho destino en películas de cine o
televisión, por la música y en algunos casos por artistas o personas de renombre
(Kotler et al, 2011).
Un caso ejemplificador es Colombia con su campaña “Realismo Mágico”, cuyo

nombre fue inspirado en el género literario que cultivó el fallecido nobel colombiano
Gabriel García Márquez.
Campaña Colombia Realismo Mágico. Fuente: https://colombia.travel/
Otro ejemplo sería Nueva Zelanda con su campaña “100% Tierra Media – 100%
pura Nueva Zelanda”, cuyos videos tienen un claro guiño a la Tierra Media y al
rodaje de las películas de El señor de los Anillos.
De hecho, este país no es solo conocido por su entorno natural o por sus
excepcionales paisajes, sino por ser el lugar de rodaje de la trilogía dirigida por Peter
Jackson, una de las adaptaciones literarias más populares de la última década.
Campaña 100% Tierra Media – 100% pura Nueva Zelanda.

Fuente: https://www.newzealand.com/
En sintonía con Kotler, podemos citar a Aertsen (2001) quien menciona que “El cine,
especialmente el de ficción, juega un papel importantísimo en la creación de la
imagen de un destino, un territorio, una ciudad o un país como posible destino
turístico. Sus mensajes no se perciben como publicitarios, ya que la mente del
receptor está abierta a la recepción tanto en su dimensión subconsciente como
consciente, por lo tanto, sus efectos persuasores se hacen mayores y pueden ser
tanto positivos como negativos, dependiendo de aquello que se perciba”.
a) Características de la imagen de un destino
Según Boullón (2009), la imagen de un destino turístico presenta las siguientes

características:
1. Las imágenes de un destino no deben buscar comunicar todo lo

que es el lugar sino aquellos rasgos distintivos que puedan llamar
la atención de futuros/as visitantes.
2. Las imágenes no se inventan, sino que surgen de observar el

objeto con ojos de consumidor/a, e investigar lo que éste/a
piensa de él.
3. Las imágenes que se presentan al mercado deben acercarse lo

más posible a la realidad.
4. Dentro del proceso de comunicación, la imagen actúa como un

emisor cuyo receptor es el/la turista potencial.
5. Para construir la imagen de un destino turístico se parte de una

lista de características del sitio, que resulten interesantes para
distintos segmentos de la demanda.
b) Tipos de imágenes de un destino
Como mencionamos al inicio, la imagen es un factor clave al momento de

diseñar las políticas comunicativas y comerciales e influye en la reputación de
un destino turístico.
Así, una imagen inicial negativa podría obstaculizar cualquier comunicación

comercial, mientras que una imagen positiva la refuerza de manera eficaz.
Kotler et al. (2007) destacan que un destino puede encontrarse a sí mismo en alguna
de las siguientes cinco situaciones de imagen: imagen demasiado atractiva, imagen
positiva, imagen débil, imagen contradictoria o imagen negativa.
1. Imagen demasiado atractiva: cuando esto sucede, el destino se enfrenta a

un flujo excesivo de personas, precios altos, ruido y se corre el riesgo de
saturarlo a nivel de infraestructura hotelera, sanitaria, etc. Ejemplo: Venecia
(Italia) o París (Francia).
2. Imagen positiva: se trata de destinos que no requieren cambios de imagen

y que son capaces de influenciar emocionalmente al turista. Los organismos
que gestionan este tipo de destinos tienen como desafío el saber comunicar
estas ventajas y llegar a los mercados deseados. Un ejemplo de imagen
positiva es Argentina, recientemente elegida el mejor destino de Sudamérica
en los World Travel Awards (Página 12, 2021).
3. Imagen débil: esto puede deberse a la falta de estrategias de marketing, de

recursos, de infraestructura o porque el destino se encuentra en una
localización desfavorable y es muy difícil acceder. En todo caso, estos destinos
tienen la obligación de trabajar en estrategias de posicionamiento y
transformar sus desventajas en ventajas competitivas.
4. Imagen contradictoria: sucede cuando los y las visitantes tienen

percepciones opuestas acerca de alguna de sus características. Un ejemplo
podría ser México que con frecuencia se presenta como un destino ideal para
el turismo de sol y playa, pero también suele estar asociado a cuestiones
negativas como el narcotráfico. Estos destinos tienen el enorme desafío de
trabajar en sus aspectos positivos, a la par de tratar de cambiar la realidad
que origina imágenes negativas.
5. Imagen negativa: lamentablemente muchos destinos están atrapados en

una imagen negativa debido a situaciones políticas o relacionadas con la
seguridad. En este caso el desafío es lograr modificar esas imágenes
negativas, algo que no es fácil porque las impresiones duran mucho tiempo.
Un ejemplo seria Venezuela, un destino con números problemas políticos y
sociales.
En el próximo apartado analizaremos otro factor que influye en la percepción de un

destino y que a menudo se confunde con el de imagen: el concepto de identidad
turística.
4. La identidad de un destino
Siempre que se habla de identidad se hace referencia a la identidad corporativa, es

decir, se asocia este término con las empresas u organizaciones.
Según Sanz de la Tajada (1994) toda empresa necesita tener una personalidad
propia, que permita identificarla y diferenciarla de las demás. Dicha personalidad
constituye su identidad específica y su propio ser.
Este concepto puede trasladarse desde el ámbito corporativo al destino turístico, y

así podemos afirmar que la identidad es el “ser o personalidad” del destino.
Al igual que las empresas, los destinos necesitan tener una personalidad propia, algo
que permita identificarlos y diferenciarlos del resto. Esta personalidad constituye su
identidad específica y abarca tanto lo que el destino “dice” de sí mismo como lo que
las y los turistas “creen” que es.
Según Boullón (2009), se entiende por identidad de un destino turístico al conjunto

de rasgos y características propias del mismo que permiten distinguirlo de
sus semejantes.
Muchas veces se confunde identidad con imagen, pero son conceptos diferentes. La
identidad es el “ser o personalidad” del destino, mientras que la imagen es lo que
ese destino, representado por los organismos encargados de la gestión turística,
transmite o comunica a sus visitantes.
O en palabras de Boullón (2009) “la identidad es lo que son los productos, la imagen
es el modo en que se muestran a los demás y el posicionamiento lo que se logra en
cuanto a lo que la demanda crea sobre las cualidades y características de esos
productos”.
a) El sitio web como herramienta para a formación de la identidad de un

destino
La aparición de Internet y el uso de las tecnologías de la información (TIC) han dado

origen a nuevos modelos de negocios y formas de comercializar productos y
servicios.
El turismo en general, y el marketing turístico en particular, no han sido ajenos a

estos cambios y han tenido que adaptarse a este nuevo escenario para responder a
las necesidades de estas y estos nuevos turistas hiperconectados y formados en el
uso de los medios digitales.
Como mencionamos al inicio, una buena parte de las personas que viajan utilizan
plataformas virtuales como medio de investigación y compra y por esta razón los
sitios webs de los destinos se consideran herramientas importantes para la
actividad turística y para el gerenciamiento de la identidad de un destino
turístico.
Choi, Lehto & Morrison (2007) remarcan que el acceso a las páginas web de los
destinos turísticos se concentra en los primeros momentos, lo que sugiere la
importancia de estos portales en el proceso de formación de la imagen inducida y la
elección del turista.
Otras razones por las cuales los sitios web oficiales de los destinos turísticos han
ganado protagonismo en los últimos años son:
 Se los considera la puerta de entrada virtual a un destino.

 Funcionan como guía, ya que sugieren atracciones para visitar, hoteles en los
que alojarse o actividades para llevar realizar en el destino.
 Ayudan a los y las viajeras a formar una imagen del lugar a visitar en el
proceso de búsqueda de información.
 Son una plataforma de comunicación que provee información fiable,
actualizada y accesible desde cualquier lugar y en cualquier momento.
EL EJEMPLO DE VISIT ARGENTINA:
El mejor ejemplo para graficar el concepto anterior es la nueva

web de Visit Argentina (https://www.argentina.travel/es), que
ofrece diferentes opciones para recorrer el país y brinda
información de los diferentes destinos turísticos de Argentina.
En este portal oficial se muestran las distintas experiencias en

todas las regiones de Argentina y además cuenta con una sección
de “imperdibles” que les permite a las y los viajeros organizar las
vacaciones perfectas desde casa.
Otra de sus características es que asesora de manera

personalizada mediante secciones como “Qué clase de viajero
eres”, donde a través de diferentes preguntas (edad, duración del
viaje, preferencias, etc.) se puede conocer cuál sería el viaje y la
experiencia ideal para cada visitante.
La correcta presentación de la imagen de marca y sus atributos,

el uso de imágenes convincentes y de textos persuasivos,
convierten a esta plataforma en la mejor tarjeta de presentación
de Argentina al mundo y en una excelente herramienta para
posicionar nuestro país a nivel internacional.
5. El concepto de posicionamiento
Cuando hablamos de posicionamiento, nos referimos a la percepción que un

consumidor o una consumidora puede tener sobre un determinado producto
o servicio y qué lugar ocupa este en su mente con relación a sus
competidores.
En palabras de Kotler et al (2011) las personas consumidoras están saturadas de

información sobre los productos y servicios, por lo tanto, no pueden volver a
evaluarlos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar este proceso
de compra, organizan los productos, servicios y empresas en categorías y las
posicionan en sus mentes.
Los destinos turísticos, al igual que las empresas, buscan de manera constante
la forma de “posicionar” y ocupar un lugar preferencial en la mente de los
y las turistas potenciales y reales.
Para ello elaboran y diseñan estrategias cuyo objetivo principal es desarrollar una
imagen que comunique beneficios y atributos únicos que hagan que un destino
destaque entre muchos otros (Kotler et al., 2007).
El disponer de una posición fuerte en turismo es algo muy valioso. Si un destino

tiene algo interesante para ver o visitar, tiene que comercializarlo y comunicarlo de
la forma más agresiva posible. En palabras de Kim et al. (2008) el posicionamiento
de destinos es muy útil para quienes gestionan destinos debido a que:
 Permite identificar la satisfacción de las y los turistas con el desempeño de

determinado destino y el de sus competidores.
 Posibilita la identificación de nuevas oportunidades de mercado.
 Deja adaptar la oferta de los productos y servicios a los deseos del mercado
objetivo, al seleccionar las estrategias apropiadas.
 Sirve para comunicar al mercado objetivo que la oferta del destino es única y
preferible a la de los destinos competidores.
a) Estrategias de posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento aplicadas a un destino turístico pueden ser:
 Generales: cuando se dirigen a diferentes públicos y se valora la capacidad

del destino para posicionarse en varios segmentos. Ejemplo: Argentina, que
cuenta con varios productos turísticos como gastronomía, enoturismo, etc.
 Focalizadas: el destino concentra todos sus recursos en aquellos segmentos

que resultan más atractivos para sus visitantes. Ejemplo: países con un solo
producto turístico destacado como Cuba (sol y playa).
Estas estrategias deben tener en cuenta las ventajas comparativas y competitivas

del destino turístico en cuestión, los tipos de recursos que se quieren potenciar y la
clase de destino turístico que se pretende construir.
También deben considerar los servicios turísticos disponibles, la infraestructura, el

entorno tecnológico, social y cultural del mercado del destino y determinar quiénes
son las personas que toman las decisiones y cómo se relacionan entre ellas.
b) Etapas del posicionamiento
Según Kotler et al (2011) el posicionamiento se compone de tres etapas bien

diferenciadas entre sí:
1. Identificación de un conjunto de posibles diferencias que aporten valor para la

persona consumidora y que proporcionen ventajas competitivas sobre las que
crear el posicionamiento.
2. Elección de las ventajas competitivas adecuadas.
3. Comunicación y entrega eficiente del posicionamiento que se ha elegido para

los segmentos y mercados seleccionados. Por mercado nos referimos al lugar
común donde se ofrecen productos o servicios, conformado por personas u
organizaciones que comparten necesidades, deseos y demandas que pueden
ser satisfechas, que tienen dinero para gastar y que quieren gastarlo en esa
satisfacción (Kotler y Armstrong, 2012).
A modo de conclusión, podemos decir que el posicionamiento de un destino, su

imagen e identidad son factores centrales en cualquier estrategia de
marketing turístico.
En el próximo párrafo estudiaremos el concepto de marketing turístico y de destinos,

sus diferencias y analizaremos algunas campañas de destinos realizadas durante la
pandemia del COVID-19.
6. Definición de marketing
Hoy en día, el marketing es un término muy familiar y casi todas las empresas
aplican estrategias y usan técnicas de marketing para poder crecer. Sin embargo,
no muchas personas saben exactamente cuál es el significado correcto de esta
palabra y cuando se les pregunta lo relacionan con otros términos como ventas o
publicidad.
¿Son lo mismo? ¿En qué se parecen y en qué se

diferencian? ¿Se puede aplicar este concepto al mundo del
turismo?
Lo primero que vamos a mencionar es que el marketing va mucho más allá de la

simple publicidad. Se trata de un conjunto de técnicas o estrategias utilizadas
para estudiar el comportamiento de los mercados y las empresas y las
necesidades de las y los consumidores.
En palabras de Kotler et al (2011) “el marketing o mercadotecnia es un proceso

social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos
de valores con otros”.
De esta definición tan precisa de Kotler, podemos extraer que el punto de partida
de esta disciplina radica en:
 Las necesidades, estado en el que se siente la carencia de algunos

satisfactores básicos.
 Los deseos humanos, que son los satisfactores específicos para esas
necesidades.
 El intercambio, que se realiza en pos de satisfacer esa necesidad o deseo.
Como sucede con la mayoría de los términos, este concepto puede llevarse al terreno
del turismo, aunque es necesario tener conocimientos sobre las características
particulares y únicas de los servicios que se aplican específicamente en esta
industria.
a) Marketing turístico
Desde tiempos inmemoriales, el ser humano ha tenido una necesidad vital de

desplazarse, conocer nuevos lugares y descubrir sitios desconocidos. Incluso en los
tiempos más remotos de la prehistoria, las civilizaciones nómadas manifestaban la
necesidad de moverse, trasladarse y cambiar frecuentemente de lugar.
En la actualidad, esa tendencia se ha multiplicado exponencialmente y existe una

necesidad imperiosa en las personas por explorar nuevos sitios y desplazarse desde
sus lugares de origen.
Por esa razón, países, ciudades, hoteles y empresas turísticas de diversa índole,
compiten para atraer a la mayor cantidad de visitantes y para lograr este objetivo
implementan estrategias de marketing turístico.
Por marketing turístico nos referimos a una rama del marketing que busca descubrir
las necesidades de los y las turistas para desarrollar los servicios adecuados y se
dedica a promocionar empresas del sector como hoteles, restaurantes o agencias de
viajes.
En palabras de Kotler et al (2011) el marketing turístico es “la ciencia y el arte de

captar, mantener y hacer crecer el número de clientes rentables”.
Por su parte, Witt y Moutinho (1995) definen al marketing turístico como el proceso
a través del cual las organizaciones seleccionan su público objetivo y se comunican
con él para averiguar e influir sus necesidades, deseos y motivaciones, a nivel local,
regional, nacional e internacional, con el objetivo de formular y adaptar sus
productos turísticos.
Si bien el objetivo principal del marketing turístico es vender un producto o un

servicio turístico, con estas estrategias también se busca impulsar la reputación,
aumentar la visibilidad de un destino o servicio y aportar confianza y
fidelidad a las y los visitantes.
b) Marketing de destinos
A modo de introducción podemos decir que el marketing de destinos turísticos utiliza

técnicas propias del marketing tradicional para promover lugares geográficos.
La Asociación de Marketing Americana (AMA) lo define como “el marketing

diseñado para influenciar en el público objetivo para que se comporte de
manera positiva con respecto a los productos o servicios asociados con un
determinado lugar”.
Su principal objetivo es incrementar el número de visitas de una localidad, pero

tratando de no ocasionar un turismo masivo que perjudique el desarrollo turístico
del destino (Bigue, Andreu y Font, 2000).
De acuerdo con Ejarque (2005), algunos de sus objetivos son:
 Satisfacer las necesidades de las y los turistas y de la localidad en cuestión.

 Mejorar la prosperidad a largo plazo de la localidad.
 Aumentar la rentabilidad de las empresas de la localidad.
 Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre
los beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales.
Como toda estrategia, el marketing de destinos requiere de un trabajo continuo para

afrontar los constantes retos que impone el mercado turístico y llevar a cabo
acciones para darle un valor añadido al destino.
c) Ejemplos de marketing de destinos en pandemia
En marzo de 2020 el turismo mundial se paralizó por completo debido a la pandemia

provocada por el COVID-19. La mayoría de los destinos implementaron políticas de
cierre de fronteras totales, restricciones de movimientos y cerraron temporalmente
las puertas de sus hoteles y demás atractivos turísticos.
¿Cómo se comunicaron los destinos turísticos con sus

visitantes? ¿Qué estrategias de comunicación adoptaron
en ese momento tan particular?
Muchos de ellos implementaron campañas de marketing de destinos para motivar a

su público a quedarse en casa y esperar que la pandemia pase para volver a viajar.
Algunas de las acciones comunicativas llevadas a cabo para mantener el vínculo con
las viajeras y los viajeros mientras permanecían confinados en sus hogares fueron:
Visitas virtuales: con el aislamiento obligado, los destinos empezaron a

utilizar de manera masiva los servicios de realidad virtual. Por ejemplo,
Argentina lanzó una plataforma especial para recorrer los destinos más
importantes del país sin salir de casa. El portal argentina.tur.ar,
desarrollado por el Ministerio de Turismo y Deportes de la Nación, presentó
recorridos 360º y a través de este, se brindaba la posibilidad de recorrer
sitios como las Cataratas del Iguazú, los Esteros del Iberá, el Valle de la
Luna, Bariloche o el Aconcagua desde la computadora o el teléfono celular.
Campañas pensando en el día después: muchos destinos invitaron a

las y los turistas a visitar el país una vez que culmine la crisis sanitaria y
humanitaria por la pandemia de Coronavirus. Con estas campañas, los
destinos buscaron adelantarse a las expectativas de las personas
consumidoras, rememorar experiencias y apelar a su sensibilidad.
Algunos destinos que utilizaron este recurso fueron:
 México: Campaña “Nos vemos pronto”

 España: Campaña “España te espera”
 Colombia: Campaña “Cuidarnos para encontrarnos”
 Ecuador: Campaña “Quédate en casa”
 Argentina: Campaña “Viaja desde tu casa”
Usar de hashtags como eslóganes: la propia Organización Mundial del

Turismo (OMT) creó el hashtag #ViajaMañana para su campaña de
marketing digital que tuvo gran repercusión en distintos países, destinos y
empresas. Otros destinos hicieron lo mismo e implementaron sus propios
hashtags en las redes sociales como por ejemplo #EspañaTeEspera o
#BarcelonaVisitsYou o usaron los hashtags genéricos como
#quédateencasa #todosaldrábien #stayhome o #staysafe.
En el escenario actual, la mayoría de los destinos sigue trabajando en campañas de

marketing y estrategias comunicativas en pos de recuperar los flujos turísticos
previos o incluso generar nuevas oportunidades en mercados inexplorados.
d) Diferencias entre marketing turístico y de destinos
Muchas veces los términos “marketing turístico” y “marketing de destinos” suelen

usarse como sinónimos, aunque no son lo mismo.
La principal diferencia es que el marketing turístico tiene como objetivo vender

productos turísticos concretos mientras que el marketing de destinos tiene
como meta principal atraer turistas a un área, zona o región geográfica

específica.
Otra diferencia es que, en el caso del marketing de destinos, quienes se encargan

de promocionar el lugar son los gobiernos locales, nacionales o las llamadas
Organizaciones de Marketing de Destinos (OMD), mientras que en el caso del
marketing turístico son las propias agencias, hoteles o compañías aéreas las que
promocionan sus productos y servicios para determinados lugares.
Las Organizaciones de Marketing de Destinos (OMD) son organismos, generalmente

públicos, encargados de promocionar los recursos turísticos de su ámbito de
influencia geográfica. Pueden ser de carácter nacional, regional, municipal o local.
Según la Organización Mundial del Turismo (2007), una organización de

gestión/marketing de destino es la principal entidad organizativa, pudiendo formar
parte de ella diversas autoridades, agentes y profesionales, y facilita las alianzas
dentro del sector turístico con miras a un proyecto colectivo para el destino.
Algunos de sus objetivos son:
 Crear observatorios turísticos que permitan analizar la situación del destino.

 Gestionar y promover la imagen de los destinos turísticos y desarrollar las
estrategias de comercialización.
 Integrar las redes sociales en las estrategias de comunicación turística.
 Crear y dirigir asociaciones con los proveedores turísticos en el destino.
En la actualidad, y a raíz del uso difundido de las tecnologías de la información (TIC),

las OMD han tenido que adaptarse a este nuevo escenario para responder a las
necesidades de las y los nuevos turistas.
Es por ello por lo que en la actualidad estas organizaciones implementan estrategias

digitales y utilizan diversos medios que les permiten comprimir una gran cantidad
de información en forma de contenidos para compartir con los y las turistas. El
objetivo sigue siendo el mismo: que quienes visiten se identifiquen con el destino y
se sientan atraídos por el mismo.
En el próximo módulo veremos cuáles son las plataformas digitales que usan estas
organizaciones y analizaremos en detalle qué lugar ocupan la imagen, la identidad
y posicionamiento en la construcción de una marca turística.
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Concil of Europe: https://www.coe.int/en/web/cultural-routes/world-tourism-

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Entorno Turístico: https://www.entornoturistico.com/
Hospitality Sales and Marketing Association: www.hsmai.org
Hosteltur: https://www.hosteltur.com/
Journal of Tourism Studies: www.jcu.edu.ar/school/cea/tourism
Journal of Travel & Tourism Marketing: www.haworthpressinc.com
Journal of Vacation Marketing: www.henrystewart.com/journals/
Mabel Cajal: https://www.mabelcajal.com/
Ministerio de Turismo y Deportes de Argentina: https://www.yvera.tur.ar/
National Geographic en Español: https://www.ngenespanol.com/
New Zealand Travel: https://www.newzealand.com/
Organización Mundial del Turismo: www.unwto.org
Sitio de Noticias Telam: https://www.telam.com.ar/
Travel & Tourism Analyst: www.t-ti.com
UNWTO Elibrary: https://www.e-unwto.org/

Imagen, Identidad y Posicionamiento de Un Destino Turístico

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Dirección de Formación en Turismo

Ciclo de formación virtual continua

Que al finalizar el módulo logre:

Cuando pensamos en vacaciones o escapadas, se nos vienen a la mente muchos

¿Cómo es el proceso de elección del turista? ¿En qué

Hay muchos elementos que influyen en el comportamiento y en la percepción que

Pero además de la imagen, en el perfil de un destino turístico intervienen

En este primer módulo revisaremos las diferentes aportaciones conceptuales sobre

También nos adentraremos en el mundo del marketing turístico y en especial en el

A medida que emergen más destinos turísticos y se intensifica la competencia por

2. Concepto de destino turístico

El término destino turístico es uno de los más usados en turismo y ha sido

De manera inicial, lo podríamos definir como la suma de los diferentes productos

Desde el punto de vista de sus componentes, un destino está formado por

las necesidades de la demanda sin descuidar los intereses de la población residente

Capece (2007) se refiere al destino turístico como un producto integral, que es el

En síntesis, podemos concluir que el destino turístico es:

 El lugar en donde se produce y consume el turismo.

En el siguiente apartado analizaremos los elementos y el ciclo de vida de un

a) Elementos que componen un destino turístico

Podemos concluir que además de recursos y servicios, un destino turístico está

 Los atractivos turísticos, como sitios naturales, museos o lugares de

 La infraestructura, que es el componente que facilita el acceso al territorio

 Los servicios turísticos de apoyo, que son un complemento necesario para

 El capital humano, es decir, las personas que tienen alguna responsabilidad

 La planificación y gestión del destino, que involucra procesos de decisión

 La imagen, un concepto que veremos en profundidad más adelante y que

También forman parte del destino turístico otros elementos como:

Componentes de un destino turístico. Fuente: Elaboración Propia

b) El Modelo FAS de la OMT

Otra forma de conceptualizar los elementos que conforman un destino turístico es

2. Atractores o productos turísticos

3. Servicios de soporte o apoyo

Los factores son aquellos que determinan las condiciones de base y la

 Patrimonio natural: paisaje, fauna, flora, el espacio físico, etc.

 Patrimonio cultural: lugares históricos, museos, obras de arte, folklore,

 Recursos de capital y humano: capital físico (inversión pública y privada)

Los atractores o productos turísticos son aquellos elementos del patrimonio de

Se los considera muy importantes porque constituyen la principal motivación por la

 Atractores o productos turísticos naturales: playas, parques nacionales,

 Atractores o productos turísticos culturales: ciudades históricas, museos,

 Atractores o productos turísticos artificiales hechos por el ser

La principal función sistemas de soporte o apoyo es atender las necesidades de

 Hotelería: oferta de alojamiento del destino.

 Transporte: sistemas de apoyo referidos al transporte que facilitan el acceso

 Servicios complementarios: servicios de información turística, guías

 Endógenos: compuesto por el gobierno local, el sector privado, la población

 Exógenos: formado por turistas, la competencia e intermediarios externos al

Modelo FAS OMT. Fuente: Elaboración Propia

c) Ciclo de vida de un destino

El MCVDT consta de seis fases evolutivas, aunque es importante mencionar que no

Un punto importante para destacar es que este modelo ha despertado mucha

y se lo sigue considerando un modelo válido a la hora de estudiar la evolución de los

CICLO DE VIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS (BUTLER, 1980)

EXPLORACIÓN En esta etapa las y los visitantes son muy

IMPLICACIÓN La población residente comienza a ver el

DESARROLLO En esta etapa crece la infraestructura gracias

CONSOLIDACIÓN El destino se establece con firmeza y el

ESTANCAMIENTO Debido a la dinámica fuertemente cambiante

DECLIVE Y En la fase de declive el destino pierde

A modo de conclusión, podemos decir que según el MCVDT un destino turístico se

 El volumen y tipo de público que lo visita.

Ciclo de vida de Butler (1980). Fuente: Elaboración Propia