Métodos Cualitativos

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Métodos Cualitativos: Entendiendo los Niveles

de Significado

• El conocimiento aportado por los datos cuantitativos es importante pero

limitado
– No entrega riqueza o profundidad en el conocimiento de actitudes,
motivaciones, impresiones
– Es intrusivo, determinante, restrictivo de la expresión de las personas
• La investigación cualitativa es una de las maneras generales en que
pueden recolectarse datos:
– Datos cualitativos consisten en detalladas descripciones de situaciones,
eventos, gente, interacciones, y comportamientos observados; de
comentarios directos de la gente acerca de sus experiencias, actitudes,
creencias, y pensamientos; y de pasajes de documentos, correspondencia,
registros o historias de casos
• El Buen uso de la investigación cualitativa debe considerar
– La complementación de Números y Sentimientos
– Una orientación al problema no al Método
– Comprender la existencia de niveles de significado
• Aspectos externos…………………..Aspectos Internos de la Persona

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 Nuevamente: Tipos de Error
• Cada vez que se recolectan datos cuantitativos o cualitativos, existe la
posibilidad de error
– error muestral (asociado al uso de una muestra)
– error no muestral (de medición, de aplicación, experimental)

Error Total
en los datos

Error No Error
Muestral Muestral

Parcial
Error Error de
de Respuesta No Respuesta Total

Error del Error del Error del Instrumento Error de

Respondente Entrevistador (Aleatorio y Sistemático) Procesamiento

• A veces la información no es factible de ser obtenida a través de una

encuesta o datos cuantitativos, o estos pueden contener mucho error, por lo
que métodos cualitativos pueden ser mejores Market Research Olavarrieta

Métodos Cualitativos: Entendiendo los Niveles

de Significado

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 Métodos Cualitativos: La Necesidad de
Integración de Distintas Técnicas
• Debilidades de enfoques cuantitativos:
– El Mito de la Cantidad: exagerada importancia de mediciones numéricas
– El Enfasis en la Confiabilidad vs. la Validez
• Un instrumento consistente (confiable) no es necesariamente válido
– Categorías Artificiales
• Creadas por el investigador, impuestas al consumidor
– Pensar que el mundo son vectores y números
– Ir más allá del lenguaje verbal
• Los Métodos Cualitativos permiten
– Entender la situación desde la perspectiva del consumidor
– Información más completa y rica
– Comportamientos y actitudes en un ambiente real
• Debilidades de Métodos Cualitativos
• El mito de lo cualitativo (los números no son diablos) todo el conocimiento no es
sólo subjetivo o no permite comprender todo
• Sobre estimular
• Sobre interpretar
• La representatividad y la posibilidad de generalización
• Mezcla y Orden de Ambas Técnicas
• Complementos, validación Market Research Olavarrieta

Métodos Cualitativos: Observación

• Reconocimiento y registro del comportamiento de las personas u
objetos de estudio
– No requieren de recordación ni de auto-informes por parte de
los “observados”
– Algunos datos sólo pueden obtenerse a través de
observación (ej. comportamiento en un mall, de niños)
• Qué observar?
– Un simple acto (compra, estornudo): se puede cuantificar, pero muy
simplista
– Un conjunto compuesto de actividades, episodio o proceso (los
pasos seguidos por una persona para decidir la compra de una
marca de leche)
– Criterios:
• los datos deben ser accequibles para ser observados
• el evento-comportamiento debe ser frecuente, repetitivo o al menos
predecible (eficiencia y costo)
• el evento debe involucrar un período de tiempo corto
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 Métodos Cualitativos: Observación
• Cómo observar?
– Entorno: Natural vs. Artificial
– Directa vs. Indirecta
• Directa: comportamiento tal como ocurre
• Indirecta: se basa en la observación de algún registro del comportamiento
pasado (rasgos o rastros físicos)
– Sherlock Holmes y la distinción de varias cenizas de tabacos o el seguimiento de
huellas
– Por ej. análisis de la basura, despensas, cuentas de tarjeta de crédito, etc.
– Humana vs. Mecánica
• Grados de participación humana:
– Particpación observante hasta Observador Pasivo/Distante
– Qué puede generar una mejor inferencia, el interactuar o el estar
pasivo
– Ej. Barras bravas,
– Una técnica en la mitad del contínuo es la del análisis de protocolos

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Métodos Cualitativos: Observación

– Humana vs. mecánica…..

• Mecánica:
– cámara
– “peoplemeter” y audímetros
– psicogalvanómetro (transpiración)
– cámara de ojos (movimientos)
– pupilómetro
– Oculta vs. No Oculta
• Conciencia o no por parte de sujetos con respecto a ser
observados
– Estructurada vs. No Estructurada
• Se utiliza o no un esquema de categorización de lasobservaciones
– Igual existe la posibilidad de una categorización posterior
• El problema está por definirse: investigación exploratoria,
• Se requiere complementar información cuantitiativa
– observación no estructurada
• El problema está claramente definido, investigación concluyente:
– estructurada

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 Métodos Cualitativos: Observación

• Fortalezas del Método de Observación

• Punto de vista del actor
• Orientado al proceso
• Considera el Contexto
• Se enfatiza el descubrimiento, no se requiere conocimiento previo
• Evita estimaciones y recordaciones
• Debilidades del Método de Observación
• Percepción selectiva
• Qué no es Por qué
• Muestreo en general no probabilístico (conveniencia)
• Cambio en el comportamiento al saberse observado
• Cómo Mejorar la Observación
• Entrenamiento de observadores y uso de observadores múltiples
• Combinar entrevistas con observación
• Muestras de juicios o de cuotas en vez de muestras de conveniencia
• Ocultamiento y métodos mecánicos

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Grupos Focales

• Entrevista con una pauta definida a un grupo

• Similar a la Entrevista en Profundidad pero a múltiples
personas que interactúan
• Sesión moderada por un facilitador
• Requiere de establecer una pauta de grupo o de
entrevista, que se derive de los objetivos de
investigación
• Temas claves>
– Selección de participantes
– El Facilitador
– La pauta y plan en tiempo
– Interpretación

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 Ventajas y Limitaciones de los Grupos Focales

Ventajas Limitaciones
• Investigaciones rápidas • Discusiones pueden ser
• Relativamente baratos dominadas por algunas
• Respuestas no forzadas, pocas personas
estimulan respuestas pensadas y • Poca información puede
serias ser extraída de cada
• La gente se abre por cuanto se persona individual
obervan como iguales ante las • Cobertura no equilibrada
otras personas de cada tópico o aspecto
• Atmósfera de grupo estimula a de interés
las personas a hablar • Los puntos minoritarios
• Efecto de vagón de tren, en que pueden ser omitidos o
un comentario genera otros exagerados
• Se crea sinergía en el grupo

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Grupos Focales- Decisiones de Diseño

• Elegir al moderador o facilitador
– crítico para el éxito
– habilidades de dinámica de grupos (controlar, motivar)
– habilidad para escuchar (empatía)
– ser flexibles
• planeada
• no planeada
– Además:
• animados y espontáneos
• tienen sentido del humor
• son sensitivos y perceptivos
• admiten sus propios sesgos
• son claros para expresar sus pensamientos
• Reclutar al Grupo
– Definición clara: cliente (decisor), asesor, agencia
– Mezcla: de cierta homogeneidad
• en caso de generación de ideas : > heterogeneidad
– Tiempo: evitar reclutas de último minuto
– Vírgenes, sin participación previa en estudios de opinión
– Forma de reclutamiento: aleatorio, listas, intercepción, por terceras partes
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 Grupos Focales- Conducción...

• Definir una Guía o Pauta para la Investigación

Ejemplo: Testeo de asociaciones con Trigo y evaluación de idea
publicitaria a nivel de animatic
– Asociaciones para el Concepto Trigo o Campos de Trigo
• Qué se imaginan? Cuáles son las imágenes que surgen? Con qué lo
asocian? Qué cualidades tiene el Trigo?
• Cuáles son sus beneficios? Para qué sirve?
• Qué productos lo utilizan como materia prima? Zona geográfica
asociada al trigo
– Connotaciones y Referencias
• Qué les transmite un producto que señala utilizar trigo como materia
prima
• Interes para recibir esta informacion? Gana algo el producto?
• Recuerdo de productos que se relacionan con trigo? Credibilidad?
• Qué significan las siguientes ideas? Corazón de Trigo, Trigo Candeal,
Germen de Trigo. Cuál es el mejor concepto?

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Grupos Focales- Conducción...

– Pastas y Trigo
• Con qué marca de pastas se asocia el concepto trigo? Con cuáles no?
Qué pasaría con la Marca X? Qué gana o pierde la marca X? Es creíble
la marca X al hablar de trigo? Es la Marca Y más creible?
• Cómo tendría que decirlo la marca X?
• Se acerca/aleja de algunas marcas?
– Evaluación de la Publicidad?
• Agrado:/ Desagrado
• Qué transmite? (emotivo)
• Qué se entiende? (racional)
• Qué pasa con su imagen anterior?
• Qué pasa frente a otros comerciales de la Marca X?
• Sugerencias

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 Grupos Focales- Conducción...
• Conduciendo el Grupo Focal
– Introducción
• Presentación y familiarización de los participantes
• Tono y Reglas del juego
– Importancia de focus groups
– No hay respuestas buenas o malas
– No hay asociación entre investigador y producto
– La sesión está siendo grabado por razones de no perder info.
– No hay ventas, sólo investigación
• Idea general del tema que se cubrirá
– Evita “miedo a lo desconocido”
– Ambiente orientado a la tarea
– Adoptar un Estilo
+ Grado de Envolvimiento -

Direccionado No Direccionado

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Uno más del grupo

Jugar el papel de tonto

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Ejecutivo
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Grupos Focales- Conducción...

• Niveles de Comunicación de Grupos

– Complejidad de comunicaciones
– Se requiere:
• Cubrir la pauta (más o menos estructuradamente)
– Definir un ritmo (pesos relativos)
– Cambios de temas : resúmenes o votaciones
– Estar pensando en el tema que viene
• Envolver a todos los miembros del grupo
– Evitar participantes dominantes y tímidos
• Introducir temas relacionadas que estimulen discusión y elaboraciones
• Más allá de las preguntas: Emociones y Pensamientos
• Definir el tono emocional, adaptado a características del grupo y momentos del
grupo focal
• Observando al Grupo: Algunos Consejos
• No todos los momentos de una entrevista o grupo son significativos
• No esperar ni necesariament buscar consensos en y entre grupos
• Observar claves no verbales
• Tomar notas de impresiones centrales
• Generar nuevas preguntas a ser discutidas al final

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 Grupos Focales- Análisis e Informes
• Qué hacer con 10 o 20 horas de entrevistas grupales en video?
– Problemas
• Volumen extenso de notas y transcripciones sobrecargan al investigador
• Preferencia por las otras partes previas de la investigación
• Información es subutilizada o analizada superficial o malamente
– Clave: Los datos son datos, sin importar si son números o palabras, y
tiene que ser codificados, tabulados, analizados e interpretados
– Pasos
• Transcripción (sólo de lo importante o medular)
• Reducción de los Datos
– Clasificarlos en un número de categorías manjeable y con significado
– Deductivo: Se definen categorías generales y se va bajando a las más específicas
– Inductivo: las categorías son inferidas o emergen de los datos (no es impuesto)
• Despliegue de lo Datos
– Códigos númericos, colores, paréntesis
– Crear tablas por categorías, usando sistemas de ranqueo o frecuencias
• Interpretaciones
– Descripción “fiel” vs. Interpretaciones
– Informe final básico debe incorporar un análisis descriptivo fundido con
sumarizaciones y cuotas (Un reporte “vivo”) Market Research Olavarrieta

Entrevistas en Profundidad

• Entrevista no es “sólo hablar con gente”

– Es una conversación, pero con un propósito definido distinto a la satisfacción
por la conversación
– Búsqueda del yo-externo e interno: desde justificaciones y racionalizaciones
hasta introspecciones y elaboraciones
– Pasos
• Preparación
– Qué es lo que quiero saber?
– Crear una guía de preguntas
• Fase Introductoria
– Propósito de la entrevista (en función de objetivos del entrevistado), Confidencialidad, y
qué se Espera
– Crear atmósfera de confianza
• Fraseo de Preguntas
– Demasiado Específicas, Abiertas-Cerradas, Antecedentes, Ambiguedad y percepciones
erradas, preguntas que sugieren, preguntas recargadas
– Secuenciamiento: el embudo vs. el embudo invertido (especial cuando hay bajo
envolvimiento o conocimiento)
• Estimulación
– Cuando y cómo presionar
– Cómo generar una respuesta y cuando ceder
– Cómo interrumpir ( Directamente o a través de expresiones cortas, Ehh.., Sabe)
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 Análisis de Contenidos
• Def.: Técnica de Análisis de Medios Comunicacionales
– Recopilación de Datos
• Unitización: Unidades de Análisis
– Unidades de muestreo (avisos, discursos,…). Tengan principio y fin
– Unidades de registro (elementos de la unidad de muestreo que son
registradas, por ej.: fondo, mensaje, slogan, personaje )
– Unidades contextuales (hasta donde incluir el contexto para dar significado)
• Muestreo (Igual que en encuestas)
– Plan de muestreo
• Registro
– Instrucciones de registro (unidades a registrar, cómo registrarlas)
– Reducción de los Datos
• Codificación
• Clasificación y agrupación
– Inferencia y Análisis
• Relacionar los datos al contexto
• Uso de teoría y conocimiento acerca de las relaciones entre datos y
contexto
• Semiología o la ciencia de los símbolos
– Usos: Estudios culturales, publicidad, análisis de textos
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Métodos Cualitativos: Técnicas Proyectivas

• Algunas Técnicas Proyectivas

– Técnicas de Asociación
• E.g. Internet
– Técnicas de completación
• Oraciones, diálogos en una historieta, etc.
– Juego de Roles
• Hacer el papel de otra persona
– Personalización
• Personificar un objeto inanimado, indicando el tipo de persona o
animal
– Técnicas de Colores y Formas
• Asociación de formas o colores con marcas u objetos, y
comentarios acerca de dichas asociaciones

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 Análisis de Metáforas - ZMET
Zaltman Metaphor Elicitation Technique
• Fundamentos
– La Mayor Cantidad de Comunicación es No Verbal (66%)
• Expresiones físicas, Espacio físico y vestimenta
• Paralenguaje (timbre, tempo, etc.)
• Paradojalmente, la mayor cantidad de técnicas de Investigación de Mercados es
centrada en el lenguaje
– Los Pensamientos Ocurren como Imágenes
• Visuales, matemáticas, auditorias
• Imágenes -> Descripciones Verbales
• Combinación de imágenes y palabras => Entendimiento más profundo
– Las Metáforas Son Centrales al Conocimiento
• La representación de algo en términos de otra cosa, fundamental para el pensar y
el conocer
• Enriquecen y dan forma a la comunicación y reflejan pensamientos
– El Conocimiento está basado en la Experiencia recabada
• Experiencias perceptuales y motoras (e.j. Esa empresa se está cayendo)
– Razón, Emoción y Experiencia se entremezclan
• Procesos de toma de decisiones exitosos en general conllevan la utilización de
razón, emociones, y experiencias
– Estructuras más profundas de pensamiento pueden ser accesadas
• Pensamientos profundos pueden ser revelados con ayuda especial
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Análisis de Metáforas - ZMET

Zaltman Metaphor Elicitation Technique

• Cómo funciona ZMET?

– Pregunta y Búsqueda de Imagenes
• Se le pide a cada particpante (15 a 20) que seleccione un mínimo de 12
imágenes que representen sus pensamientos acerca del tópico de
investigación (Qué piensan de la marca X? Como sienten un
determinado local comercial? Cómo usan un producto o servicio?)
• Imágenes: fotos familiares, revistas, diarios, fotos tomadas
especialmente, no pueden ser relacionadas directamente al tema
– Entrevista (7 a 10 días después)
• Cuento de una historia que:
– relacione las imagenes
– señale que imágenes no fueron posibles de consequir
– imagen central
• Selección de Imágenes: Similitud y Significados
– Técnica de Kelly Repertory Grid y Escalamiento
• Uso de Técnicas de Terapia Artística y Fotográfica
– Ampliación o reducción del marco
– Incluirse en la foto
– Contar secretos relacionados a la foto o imagen

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 Análisis de Metáforas - ZMET
Zaltman Metaphor Elicitation Technique
• Imágenes visuales no sensoriales: Metáforas
– Qué es y qué no es:
• el gusto, el tacto, el aroma asociado al tema de estudio
• Video Mental de 30-60 segundos que cubra las ideas más importantes
expresadas
• Diagrama con constructos (conceptos) centrales
• Collage de las fotografías usando técnicas de imágenes computarizadas
(scanner, computador y diseñador)
– Consumidor guía al diseñador en la creación del collage
– Cuenta la historia detrás de este collage
– Creación del Mapa de Consenso de Conceptos
• Concepto o constructo: abstracción creada por el investigador para
capturar ideas comunes , temas o ideas expresados por consumidores.
– Ej. Fácil de usar refleja “simple de operar”, “trabaja sin mayores problemas”,
“no hay que saber mucho”, o “bastante complicado para hacer funcionar”.
– Características o atributos (práctico) o valores (confort emocional)
• Mapa de consenso incluye un 80% de los constructos mencionados por
los distintos sujetos
• Pares de conceptos y no conceptos aislados
– Creación de Presentación Multimedia para Usuarios
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Análisis de Metáforas - ZMET

Zaltman Metaphor Elicitation Technique

Constructo
Compromiso
originador
con el
Progreso
Constructo
Usos de Ahorra
conector
Energía Tiempo/
Dinero
Constructo
destinatario

Bienestar Medio
Físico Sentimiento ambiente
Dependencia bueno-malo

Confianza
Seguridad Precios

Confiabilidad

Confort
Preocupación
Emocional
por el Bienestar
cliente Físico
Apreciación
Respuesta
Rápida

Estructura
de Chilectra
Proveedor
Poderoso
Traducido de “Metaphorically Empleados
Speaking,” Gerald Zaltman,
Marketing Research, 8 (2), 17. Market Research Olavarrieta

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