TEMA 8: La observación

1. Concepto y características generales

⚪La observación: es el conjunto de técnicas que facilitan la toma de decisiones, obteniendo la información precisa
sobre personas o situaciones, sin que los sujetos investigados se den cuenta de que están ofreciendo los datos
que configuran sus conductas o comportamientos actuales.
Métodos:
- Contadores
- Tacómetro
- Audímetro
- Cámaras
- TV circuito cerrado o abierto
- Grabación de voz
- Rádar
- Rayos laser
- Ordenadores

‣ Proceso metodológico:
• Determinación de objetivos:
- Información necesaria
- Colectivo objetivo
• Diseño de la técnica:
- Lugar realización
- Procedimiento de observación
• Trabajo de campo
• Análisis de resultados e informe

‣ Características:
• No son conscientes de su colaboración, por lo general
• Comprobación y registro de algunas de sus características y comportamientos
• Se usan procedimientos humanos y/o electrónicos
• Se registran datos de conducta y algunos datos primarios de un colectivo sin necesitar, en principio,
colaboración ni aprobación

2. Tipos de observación
• Según si el entorno ha sido modificado o no:
- Natural: Situación normal, sin manipulaciones
- Artificial: Se crea una situación concreta para poder obtener un hecho

• Según si el proceso está o no estructurado:

- Estructurada: Se definen previamente los sucesos a observar
- No estructurada: Observador analiza con libertad todo lo que cree oportuno

• Según si el comportamiento se está realizando o ya se ha realizado:

- Directa: En el mismo momento se hace el comportamiento
- Indirecta: Se analiza un comportamiento pasado (ej. botellas de agua vacías de un restaurante)

• Según los medios usados:

- Física: Con personas
- Mecánica: Con aparatos que miden hechos concretos

• Según la intromisión:
- Observador oculto: No lo saben las personas observadas
- Observador conocido: Sí saben que la información va a ser recogida.
3. Aplicaciones de la observación
• Observación de la conducta de los consumidores y clientes
- En establecimientos comerciales, hoteles, restaurantes, medios de transporte, redes sociales, etc. perfil
de consumidores – clientes
- Itinerarios, rutas, secciones preferidas
- Comportamiento, peticiones al personal, reclamaciones
- Hábitos de consumo
- Reacción ante eventos y estrategias comerciales, promociones

• Observación del perfil del tráfico de clientes de un establecimiento comercial o sección o del tráfico de
viajeros en un medio de transporte
- Sexo y edad aproximada
- Hora de entrada / salida
- Bolsas de compras previas
- Bolsas de compras en establecimiento
- Medio de transporte
- Medio de pago

• Observación de las estrategias comerciales de la competencia o distribuidores

- Precios
- Publicidad y promociones
- Nuevos productos, envases, etiquetas, formatos.
- Gestión de lineales de establecimientos físicos y online: surtido, espacio, ubicación, criterios de
ordenación, identificación, etc.
- Decoración de establecimientos, diseño de escaparates, rótulos, etc.
- Localización de establecimientos, etc.
- Estrategias y presencia en internet: webs, blogs, perfiles en redes sociales,…

• Observación de tendencias (coolhunting)

- Detectar, identificar y analizar tendencias.
- Obtener información útil y relevante para nuestra organización o nuestros clientes
- Anticiparnos a nuestra competencia, detectando lo que demandarán los consumidores en el futuro
- Detectar oportunidades de negocio que podamos aprovechar.
- Identificar las amenazas que aparezcan, cuantificando su impacto

Para finalizar, es importante reseñar la importancia del diseño de la investigación a la hora de obtener unos
resultados óptimos de esta técnica

4. Ventajas e inconvenientes

Ventajas Inconvenientes

- Sinceridad y espontaneidad en la toma de - Limitación de la información.

información
- No existen sesgos de un entrevistador
que pueda condicionar las respuestas
- El individuo del que se recogen los datos
no se cansa durante la observación
- Se pueden detectar y tener en cuenta los
cambios realizados en el momento
- Caro, suele ser una técnica costosa.
- Existen variables difíciles de observar, lo que
puede causar confusión.
- Subjetividad, se pueden emplear juicios
erróneos al no vincular de manera adecuada
las categorías o indicadores con la realidad.
- Dificultad de generalizar los resultados de la
observación porque cada sujeto, grupo y
contexto suele tener características específicas
5. La pseudocompra
Según ESOMAR, la pseudocompra se define como: "Consiste en que los investigadores visiten
detallistas y otros puntos de venta (concesionarios de coches, sucursales bancarias, restaurantes, etc.)
como si fueran clientes normales que quieren comprar un producto o servicio, o bien asesorarse sobre
él, con ánimo de evaluar la atención recibida. En algunos casos se puede hacer una compra real, pero
en la mayoría de los casos (especialmente si se trata de artículos y servicios caros) no es así."
Aplicaciones:
• Evaluar si el personal de la empresa o de las empresas distribuidoras cumple los estándares de
calidad de atención al cliente establecidos.
• Establecer objetivos de mejora a partir de las medidas efectuadas anteriormente.
• Determinar el grado de conocimiento que el personal de atención al público tiene sobre el
producto de la empresa.
• Otros