Ficha de cátedra

Psicología y publicidad

El ser humano ha sido por mucho tiempo un misterio para los estudiosos de la
Psicología, en este ámbito ha sido abordado por diversas corrientes
psicológicas que han intentado ofrecer una explicación a las conductas de los
sujetos bajo ciertas circunstancias. Una de ellas es el conductismo, corriente
psicológica que hoy en día se utiliza en algunas terapias. Uno de los principales
desarrolladores de esta teoría es John Broadus Watson, psicólogo
estadounidense.

El conductismo pone énfasis en la posibilidad de observar la conducta, tanto de

los humanos como de los animales, lo revisa como objeto de estudio de la
Psicología, conceptualizada como las relaciones entre estímulo y respuesta.
Según Watson el estudio de la conducta y sus relaciones es el único método
objetivo para conseguir la penetración en las acciones humanas.

Burrhus Frederick Skinner, fue otro psicólogo norteamericano que trabajó bajo
esta corriente psicológica. Desarrolló principalmente el análisis del
comportamiento aplicado. Skinner dirigió experimentos a través de la
utilización de reforzamientos negativos y positivos, y desarrolló el
condicionamiento operante, una técnica de modificación de conducta que
desplegó un contraste con el condicionamiento clásico.  Skinner no abogaba
por el uso del castigo. Su investigación sugirió que el castigo era una técnica
muy ineficaz de controlar en la conducta, usado en general para términos de un
pequeño cambio en el comportamiento, pero resultando la mayoría de las
veces que el sujeto evitará el estímulo antes que el comportamiento seguido
del castigo.  El reforzamiento tanto positivo como negativo (que a menudo es
confundido con el castigo) prueba ser más efectivo para conseguir cambios en
la conducta.

Todas las teorías que fue aportando la Psicología respecto al comportamiento

de las personas han sido utilizadas en el ámbito de la publicidad, buscando
persuadir el uso o el consumo de un determinado producto o servicio.

Pensemos en un consumidor común y en la cantidad de anuncios, spots

televisivos, vallas publicitarias, banners online y múltiples formatos publicitarios
a los que se encuentra expuesto diariamente. El consumidor está inmerso en
un contexto que se encuentra saturado de publicidad, por esta razón las
marcas comenzaron a valerse de estas técnicas referidas al estudio del
comportamiento humano para lograr captar la atención de las personas y que
esto se traduzca en un incremento del consumo.

La teoría conductista fue una de las primeras teorías utilizada por los
publicistas. De hecho, conceptos fundamentales del conductismo, como la
conexión estímulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento fueron
el sustento teórico sobre el que se construyeron –y todavía se construyen-
muchas campañas publicitarias basadas en la repetición masiva e interminable
de mensajes de los productos.

Por ejemplo, supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea

vender su producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que éste
calma la sed. Mediante un bombardeo incesante a través de todos los medios
de comunicación posibles, se repite una y otra vez la misma idea –el producto
“X” calma la sed-; de tal manera que cada vez que el consumidor sienta sed,
recuerde que el producto “X” la calma. La idea es simple, asociar la sed con el
producto “X”, de manera un poco similar al famoso experimento de Pavlov del
perro y de la campana.

Algunas técnicas que se utilizan en publicidad son: el uso de ideas

emocionales, lo cual implica mostrar los beneficios que traerá a la vida de las
personas el uso de determinados productos, exponer cómo un producto puede
mejorar la calidad y estilo de vida de un cliente potencial es una táctica mucho
más efectiva que explicar la funcionalidad del mismo. De esta forma los
publicistas logran mayor impacto en los consumidores.

Otra de las tácticas que se utilizan para fines publicitarios es modificar

conductas a través del miedo, la incertidumbre o la culpa, lo cual lleva a
cambiar el comportamiento o la forma de pensar de los sujetos. Esta táctica
se utiliza generalmente en campañas políticas, aunque también suelen
emplearse en anuncios de medicamentos o seguros.

Otro elemento importante que suele emplearse es el uso de los colores, lo

cual ayuda a que una marca sea reconocida. El color forma códigos de
comunicación no verbal más certeros, eficaces y eficientes, ya que tienen gran
impacto en su aspecto, además de que contribuyen para resaltar logos
empresariales, marcas y envoltorios utilizados, un mensaje positivo que es
captado a nivel inconciente. Los colores sirven como estímulos que pueden
provocar una reacción en los sentimientos y emociones de las personas, por
ejemplo, calma, deseo, poder, alegría, fuerza, pasión, elegancia, etc.