Cuadernillo Aproximaciones Al Estudio de La Imagen Visual

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Cuadernillo Aproximaciones al estudio de la imagen visual
Semiología (Universidad de Buenos Aires)
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SEMIOLOGÍA
Sede San Isidro
Cátedra Vitale
2019
Aproximaciones al estudio de la imagen visual
Selección y adaptación de textos:

M. Elsa Bettendorff, Paulina Bettendorff y Alejandra Vitale

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Índice
I. La imagen como objeto de estudio

I.1. ¿Qué es una imagen?…………………………………………………………… 3
II. Enfoque semiótico de los mensajes visuales

II.1. De la problemática del signo icónico a la relación icónico-plástica
II.1.1. Los códigos icónicos……………………………………………………. 8
II.1.2. Dos signos visuales……………………………………………………… 13
II.1.3. La articulación icónico/plástica…………………………………………. 16
II.2. La codificación del mensaje visual
II.2.1. Los tres mensajes de la publicidad gráfica……………………………… 18
II.2.2. Niveles de codificación de la comunicación visual……………………... 27
III. Propuestas para el análisis de enunciados visuales

III.1. Los modos de la retórica visual……………………………………………... 30
III.2. Para una retórica de la comunicación visual………………………………... 38
III.3. Figuras sintácticas y semánticas en el mensaje visual……………………… 40
III.4. Sobre la transtextualidad en los enunciados visuales………………………. 47
IV. Imagen y memoria
IV.1. Imágenes en el ojo de la historia………………………………………..….. 52
IV.2. La mirada como vigilancia y espectáculo………………………………….. 58
IV.3. Las fotografías como enunciados visuales…………………………………. 64
V. Imágenes y nuevos medios

V.1. De los nuevos medios a las hipermediaciones……………………………….. 73
V.2. La convergencia: un nuevo paradigma para comprender el cambio mediático 77
V.3. La e-imagen…………………………………………………………………... 82

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I. La imagen como objeto de estudio
I.1. ¿Qué es una imagen? [Extracto y adaptación de Mitchell, W.J.T. (1984). “What Is
an Image?”, en New Literary History, Vol.15, N°3, Image/Imago/Imagination, Spring
1984. Traducción de María Elsa Bettendorff]
Hubo épocas en las que la pregunta “¿Qué es una imagen?” era un asunto serio. En el
Imperio Bizantino de los siglos VIII y IX, por ejemplo, quien hiciera esa pregunta podía
ser inmediatamente identificado como un partidario del emperador o del patriarca, como
un iconoclasta radical que buscaba purificar la Iglesia de la idolatría o como un iconódulo1
conservador que quería preservar las prácticas litúrgicas tradicionales. El debate respecto
de la naturaleza y el uso de los íconos2, que en apariencia se limitaba a una disputa sobre
detalles del ritual religioso y el significado de los símbolos, era en realidad un movimiento
social oculto, que empleaba terminología doctrinal para racionalizar un conflicto
esencialmente político. En Inglaterra, a mediados del siglo XVII, la conexión entre los
movimientos sociales, las causas políticas y la naturaleza de las imágenes era, por
contraste, bastante evidente. Aunque tal vez parezca un poco exagerado, puede afirmarse
que la Guerra Civil inglesa se desató por problemas de imágenes, no sólo estatuas y otros
símbolos materiales del ritual religioso, sino también imágenes menos tangibles, como
los “ídolos de la mente”3 que los pensadores de la Reforma querían expurgar de las ideas
propias y ajenas.
Si parece un poco más sencillo preguntarse qué son hoy las imágenes, no es porque éstas
hayan perdido su poder, ni tampoco porque su naturaleza sea ahora más comprensible. Es
un lugar común de la crítica cultural moderna sostener que, en el mundo actual, las
imágenes tienen un poder que los antiguos idólatras no llegaron ni a soñar. También es
evidente que, en la evolución de la crítica moderna, el interés por el problema de la
naturaleza de las imágenes ha sido superado sólo por el interés en el problema del lenguaje
verbal. Si la lingüística tiene su Saussure4 y su Chomsky5, el estudio de las imágenes tiene
1
En el contexto del Imperio Bizantino, el término “iconódulo” (a veces, “iconófilo”) remite a un adherente
a la iconodulía, doctrina opuesta a la iconoclasia (que propugnaba la eliminación de las imágenes religiosas
como objetos de culto). Dicha doctrina defendía, por lo tanto, la veneración de imágenes en el culto
cristiano. [N. de comp.]
2
El término “ícono” (del griego εἰκών, eikon: “imagen”) se emplea aquí en referencia a las imágenes
religiosas del cristianismo ortodoxo del Imperio Romano de Oriente; dentro de esa tradición, un ícono solía
ser un panel plano en el que se pintaba un santo o figura consagrada por el rito cristiano (Jesús, la Virgen
María, la cruz, los ángeles). Dicho término será reintroducido, en particular, por la semiótica de Charles S.
Peirce (1839-1914) para denominar a los signos que guardan una relación de analogía o semejanza con el
objeto que representan; es ese último sentido (ligado al concepto general de “imagen”) el que predominará
en los textos presentados en esta compilación. [N. de comp.]
3
La locución “ídolos de la mente” (“idols of the mind”) fue usada con cierta insistencia por Francis Bacon
(1561-1626), uno de los fundadores de la corriente empirista de la modernidad, para aludir a nociones o
imágenes falsas creadas por la mente humana, difíciles de eliminar, pero que debían combatirse en beneficio
del avance del conocimiento y el método científicos. [N. de comp.]
4
Ferdinand de Saussure (1857-1913), lingüista suizo que renovó los estudios contemporáneos sobre la
lengua y es considerado “padre” de la semiología. [N. de comp.]
5
Noam Chomsky (n.1928), destacado lingüista y pensador estadounidense, introdujo la gramática
generativa o transformacional en los estudios lingüísticos. [N. de comp.]

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su Panofsky6 y su Gombrich7. Pero la presencia de estos grandes sistematizadores no debe

tomarse como un signo de que, finalmente, los interrogantes sobre el lenguaje y las
imágenes se hayan resuelto. La situación es, precisamente, la opuesta: el lenguaje y las
imágenes ya no son lo que les prometieron ser a los críticos y filósofos del Iluminismo
(medios perfectos y transparentes que podían representar la realidad y permitir
comprenderla). Para la crítica moderna, el lenguaje verbal y las imágenes se han vuelto
enigmas, problemas que deben explicarse, cárceles que aíslan la comprensión, alejándola
del mundo. Otro lugar común de los actuales estudios sobre la imagen es, precisamente,
que ésta debe entenderse como una suerte de lenguaje; es considerada un tipo de signo
que presenta una engañosa apariencia de naturalidad y transparencia tras la cual se oculta
un opaco, distorsionado y arbitrario mecanismo de representación, un proceso de
mistificación ideológica.
No es mi intención aquí proponer una definición de la naturaleza esencial de las imágenes,
ni tampoco analizar obras de arte u otro tipo de representaciones visuales. El término
“imagen” se emplea de distintos modos en muchos discursos especializados
(particularmente, en la crítica literaria, la historia del arte, la filosofía y la semiótica),
aunque muchas veces esos discursos toman prestadas nociones de otras disciplinas para
desarrollar sus conceptualizaciones. Mi objetivo es ampliar la investigación tomando en
cuenta que nuestra comprensión “teórica” de las imágenes se apoya tanto en nuestras
prácticas sociales y culturales como en nuestros intentos históricos de entender no sólo lo
que aquéllas son sino también lo que es (o podría ser) la naturaleza humana. La imagen
no es solamente un tipo particular de signo, sino algo así como un actor en el escenario
histórico, un personaje dotado de un prestigio legendario, una historia que atraviesa los
relatos que nos contamos sobre nuestra evolución desde criaturas “hechas a imagen y
semejanza” de un creador a criaturas que construyen su mundo a partir de su propia
imagen.
La familia de las imágenes
Hay dos cosas que deben llamar la atención de quien pretenda tener un panorama general
del fenómeno llamado “imagen”. La primera es, sencillamente, la increíble variedad de
cosas que denominamos de ese modo. Hablamos de cuadros, fotografías, esculturas,
ilusiones ópticas, mapas, diagramas, hologramas, sueños, espectáculos, proyecciones,
poemas, moldes, recuerdos e incluso ideas como “imágenes”, y la gran diversidad de esta
lista parecería hacer imposible una comprensión unificada y sistemática de dicho
fenómeno. La segunda es que el hecho de llamar “imágenes” a todas esas cosas no
significa necesariamente que tengan algo en común. Sería preferible empezar a pensar en
las imágenes como una enorme familia que fue migrando en el espacio y en el tiempo y
sufrió profundas mutaciones en ese proceso.
Si las imágenes integran una familia, es posible entonces encontrarles algún sentido en su
genealogía. Si buscamos no ya una definición universal del término sino los aspectos que
6
Erwin Panofsky (1892-1968), historiador del arte y ensayista de origen alemán, influyó notablemente
sobre las concepciones estéticas contemporáneas. [N. de comp.]
7
Ernst Gombrich (1909-2001), historiador y teórico del arte de origen austríaco que luego adquirió la
ciudadanía británica, publicó estudios fundamentales para la comprensión de las artes visuales
(especialmente, Art and Ilusion -Arte e ilusión-, en 1960). [N. de comp.]

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diferencian una imagen de otra, apoyándonos en los límites entre los distintos discursos
institucionales, nos encontramos con un árbol genealógico como el siguiente:
IMÁGENES
GRÁFICA ÓPTICA PERCEPTUAL MENTAL VERBAL

cuadros reflejos datos sensoriales sueños metáforas
esculturas proyecciones “especies” recuerdos descripciones
diseños apariencias fantasías e ideas
Cada rama de este árbol genealógico designa un tipo de imagen central en el discurso de
alguna disciplina intelectual: las imágenes mentales pertenecen a la psicología y a la
epistemología; las ópticas, a la física; las gráficas, escultóricas y arquitectónicas a la
historia o a la teoría del arte; las verbales a la crítica y el análisis literarios; las
perceptuales, por su parte, ocupan una región fronteriza donde fisiólogos, neurólogos,
psicólogos, psiquiatras, historiadores del arte y estudiantes de óptica terminan
colaborando con filósofos y críticos literarios. Es la región ocupada por un conjunto de
extrañas criaturas que están en el límite entre las consideraciones físicas y psicológicas
de las imágenes: las “especies” o “formas sensibles” que, según Aristóteles, emanan de
los objetos y se imprimen en los blandos receptáculos de los sentidos como si fueran
sellos; los “fantasmata”8, que son versiones evocadas por la imaginación (en ausencia de
los objetos que las generaron) de impresiones previas; “datos sensoriales” o “perceptos”,
que juegan un papel semejante en la psicología moderna y, finalmente, las “apariencias”,
las cuales, para el sentido común, se entrometen entre nosotros y la realidad, y que con
frecuencia llamamos, justamente, “imágenes” (desde la imagen proyectada de un actor
profesional hasta las creadas por los expertos en publicidad y propaganda para promover
productos o figuras políticas). Presidiendo todos esos casos especiales, ubico un concepto
fundante: el de la imagen “como tal”, fenómeno pertinente al discurso institucional de la
teología y la filosofía.
Cada una de las disciplinas mencionadas ha desarrollado una profusa literatura sobre la
función de las imágenes en su propio campo, situación que puede intimidar a quien intente
acceder a una visión general del problema. Hay, sin embargo, precedentes alentadores en
algunos trabajos que ofrecen, a la vez, perspectivas de diferentes disciplinas que se
ocupan de la imagen, tales como los estudios de Gombrich sobre las imágenes pictóricas
8
“Fantasmata” es una palabra clave en el lenguaje filosófico occidental. En sentido estricto, está ligada a
la reflexión sobre el papel de la imaginación y la fantasía. El significado de este término constituye en sí
mismo un complejo problema filosófico que nace en el pensamiento clásico griego y se extiende hasta
nuestros días. Su sentido original puede encontrarse en Aristóteles, quien define la imaginación como un
lugar situado a medio camino entre la percepción y el pensamiento (por lo que hace posible la conexión
entre ambos procesos, aun cuando se diferencie de ellos). Para Aristóteles, la facultad imaginativa (o
“fantasía”) es capaz de generar “fantasmata”, definidos como imágenes que derivan del recuerdo de lo
percibido. (Aristóteles, De anima, 2.12.424a) [N. de comp.]

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en términos de percepción y óptica, o las investigaciones de Jean Hagstrum9 sobre la

relación artística entre poesía y pintura. Pero, en general, las consideraciones sobre una
clase particular de imágenes relegan a las otras a la categoría de “fondo” del tema
principal. Un estudio unificado de las imágenes, una iconología coherente, parecería
correr el riesgo de comportarse, como advirtió Panofsky, “no como la etnología en
comparación con la etnografía, sino como la astrología en comparación con la
astronomía.”10 Las discusiones sobre imágenes literarias se apoyan, por lo general, en
una teoría de la imagen mental que procede en parte de nociones del siglo XVII11; los
debates sobre las imágenes mentales dependen, a su vez, de un conocimiento bastante
limitado de las imágenes gráficas, suponiendo muchas veces que ciertas imágenes
(fotografías, reflejos especulares) proporcionan una copia directa e inmediata de aquello
que representan; los análisis ópticos de imágenes especulares ignoran la pregunta de qué
clase de criatura es capaz de mirarse al espejo, y las discusiones sobre imágenes gráficas
suelen evitar, por los localismos de la historia del arte, el contacto con cuestiones teóricas
más amplias. Resultaría útil, por lo tanto, intentar una aproximación a la imagen que
escudriñe los límites que trazamos entre los diferentes tipos de imágenes y examine los
supuestos de cada disciplina acerca de ellas desde campos de estudio cercanos.
No podemos hablar de todas estas cuestiones a la vez; la pregunta es por dónde empezar.
La regla general es comenzar por los hechos más evidentes y avanzar desde allí hacia
aspectos dudosos o problemáticos. Podemos empezar, entonces, preguntándonos qué
miembros de la familia de las imágenes son llamados así en sentido estricto o literal y
cuáles, en cambio, implican un uso figurativo o impropio del término. Es difícil resistirse
a la conclusión de que la imagen “propiamente dicha” es algo que encontramos a la
izquierda de nuestro esquema: las representaciones gráficas y ópticas que se presentan en
un espacio público compartido. Podríamos argumentar respecto del status de algunos
casos especiales y preguntarnos si las pinturas abstractas o no figurativas, los diseños
ornamentales o estructurales, los diagramas y los gráficos son considerados
adecuadamente como imágenes. Pero cualquiera sea el caso que queramos analizar, es
justo reconocer que tenemos, al menos, una idea aproximada de lo que son las imágenes
en el sentido literal de la palabra. Gracias a esa idea entendemos que otros usos del
término son figurativos o impropios.
Las imágenes mentales y verbales del lado derecho de nuestro esquema, por ejemplo,
parecerían ser imágenes sólo en un sentido dudoso y metafórico. Las personas pueden
hablar de imágenes que aparecen en sus mentes cuando leen o sueñan, pero sólo tenemos
sus palabras para conocerlas; no hay manera de comprobar su objetividad. Y aunque
confiáramos en los relatos sobre imágenes mentales, queda claro que serían muy
diferentes de las materiales: no parecen estables ni permanentes como la mayoría de las
segundas, y varían de una persona a otra. Si yo digo “verde”, por ejemplo, alguien que
me escuche puede ver el verde con el “ojo” de su mente, pero otra persona puede ver una
palabra o no ver absolutamente nada. Además, las imágenes mentales no parecen ser
exclusivamente visuales, como lo serían las materiales o reales: involucran todos los
sentidos. Las imágenes verbales, por su parte, no sólo involucran la totalidad de los
9
Jean H. Hagstrum (1913-1995) fue un académico estadounidense especializado en literatura inglesa.
Mitchell alude aquí a su libro The Sister Arts: The Tradition of Literary Pictorialism and English Poetry
from Dryden to Gray (1987). [N. de comp.]
10
Panofsky, E. Meaning in the Visual Arts, New York: Garden City, 1955, p. 32.
11
La entrada “imagery” (imágenes) de la Enciclopedia de Poesía y Poética de Princeton comienza con una
definición que podría atribuirse a Locke: “Una imagen es una reproducción en la mente de una sensación
producida por una percepción física”.

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sentidos, sino que también pueden implicar componentes no sensoriales; por ejemplo,
ideas abstractas tales como justicia, gracia o maldad. No debe extrañarnos que los
especialistas en literatura se pongan nerviosos cuando alguien toma la noción de
“imágenes verbales” de modo demasiado literal. Y tampoco sorprende que uno de los
principales ejes de la psicología y la filosofía modernas haya consistido en desacreditar
las nociones de imágenes mentales y verbales.
Sin embargo, me atrevo a sostener que todos estos contrastes entre las imágenes
“propiamente dichas” y sus hijas ilegítimas son sospechosos. Contrariamente a la creencia
general, las imágenes “propiamente dichas” no son estables, estáticas ni permanentes en
un sentido metafísico; no son percibidas del mismo modo por distintos espectadores más
que las imágenes oníricas, y tampoco son exclusivamente visuales, ya que implican a
menudo una aprehensión y una interpretación multisensoriales. Las imágenes “reales”
tienen más en común con sus parientes bastardas de lo que son capaces de admitir.

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II. Enfoque semiótico de los mensajes visuales
II.1. De la problemática del signo icónico a la relación icónico-plástica
II.1.1. Los códigos icónicos [Extracto y adaptación de “Los códigos visuales”, en Eco,
U. (1994). La estructura ausente. Barcelona: Lumen]
Peirce definía los íconos como los signos que originariamente tienen cierta semejanza
con el objeto a que se refieren. Puede intuirse el sentido que para él tenía esta semejanza
entre un retrato y la persona retratada; refiriéndose a los diagramas, decía que son signos
icónicos porque reproducen la forma de las relaciones reales a que se refieren. La
definición de signo icónico tuvo un cierto éxito y Morris12 la recogió (a él se debe su
difusión, porque era uno de los intentos más cómodos y en apariencia más satisfactorios
para definir semánticamente una imagen). Para Morris, era icónico “el signo que posea
alguna de las propiedades del objeto representado, o mejor, que tenga las propiedades de
sus denotados” 13.
El buen sentido, que hasta aquí parecía estar de acuerdo con esta definición, resulta
engañoso porque nos damos cuenta de que, a la luz de este mismo buen sentido, la
definición es una pura tautología. ¿Qué quiere decir que el retrato de la reina Isabel
pintado por Annigoni tiene las mismas propiedades que la reina Isabel? El buen sentido
contesta: tiene la misma forma de los ojos, de la nariz, de la boca, el mismo color de los
cabellos, la misma estatura... Pero ¿qué quiere decir la misma forma de nariz? La nariz
tiene tres dimensiones y en cambio la imagen de la nariz solamente tiene dos. Mirada de
cerca, la nariz tiene poros y protuberancias minúsculas y, a diferencia de la del retrato, su
superficie no es lisa sino desigual. En este caso el buen sentido coincide con el concepto
de semiótica de Morris: el retrato de una persona es icónico hasta cierto punto, pero no lo
es del todo, porque la tela pintada no tiene la estructura de la piel, ni la facultad de hablar
y de moverse que tiene la persona retratada. Llevada a sus últimas consecuencias, la
comprobación de Morris (y del buen sentido) lleva a la destrucción del concepto: un signo
totalmente icónico siempre denota, porque él mismo ya es un denotatum; lo que equivale
a decir que el verdadero y completo signo icónico de la reina Isabel no es el retrato de
Annigoni sino la propia reina (o una eventual doble suya). El mismo Morris, más adelante,
corrige la rigidez de la noción y afirma que un signo icónico, aunque recordado, es un
signo semejante en algunos aspectos a lo que denota. En consecuencia, la iconocidad es
una cuestión de grado. Entonces, el signo icónico es semejante a la cosa denotada en
algunos aspectos. Esta es una definición que puede satisfacer al buen sentido, pero no a
la semiótica.
Examinemos un anuncio publicitario. Una mano extendida me ofrece un vaso en el que
desborda la espuma de la cerveza recién echada; la superficie exterior del vaso está
cubierta por un fino velo de vapor que inmediatamente (como un índice) da la sensación
de frío. Es difícil no estar de acuerdo en que este sintagma visual es un signo icónico. No
obstante, veamos qué propiedades tiene el objeto denotado. En la página no hay cerveza,
ni vidrio, ni pátina húmeda y helada. Pero en realidad, cuando veo el vaso de cerveza
(viejo problema psicológico que se va repitiendo en toda la historia de la filosofía) yo
12
Charles W. Morris (1901-1979) fue un filósofo estadounidense, representante del pragmatismo y
fundador, entre otros, de la psicología social. Sus investigaciones abarcaron también la lógica y
especialmente la semiótica. [N. de comp.]
13
Morris, Ch. (1946). Signs, Language and Behavior. New York: Prentice Hall.

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percibo cerveza, vidrio y hielo, pero no los siento: lo que siento son algunos estímulos
visuales, colores, relaciones espaciales, incidencias de luz, etc. (aunque coordinados
dentro de un campo perceptivo determinado), y los coordino (en una operación
transaccional compleja) hasta que se genera una estructura percibida que, fundándose en
experiencias adquiridas, provoca una serie de síntesis y me permite pensar: cerveza helada
en un vaso.
Así, una primera conclusión podría ser que los signos icónicos no poseen las propiedades
del objeto representado, sino que reproducen algunas condiciones de la percepción
común, basándose en códigos perceptivos normales y seleccionando los estímulos que -
con exclusión de otros- permiten construir una estructura perceptiva que -fundada en
códigos de experiencia adquirida- tenga el mismo “significado” que el de la experiencia
real denotada por el signo icónico.
En apariencia, esta definición no debería contradecir la noción de signo icónico o de
imagen como de algo que guarda una semejanza natural con el objeto real. Si “tener una
semejanza natural” no significa ser un signo arbitrario sino un signo motivado, que
adquiere sentido por la misma cosa representada y no por la convención representativa,
en tal caso, hablar de semejanza natural o de signo que reproduce algunas de las
condiciones de la percepción común debería ser lo mismo. La imagen (dibujada o
fotografiada) habría de ser algo “enraizado en lo real”, un ejemplo de “expresividad
natural”, inmanencia del sentido de la cosa, presencia de la realidad en su significatividad
espontánea.
Pero si hemos puesto en duda la noción de signo icónico es precisamente porque la
semiótica no puede detenerse en las apariencias y en la experiencia común. El problema
semiótico de las comunicaciones visuales es saber qué sucede para que puedan aparecer
iguales a las cosas un signo gráfico o fotográfico que no tienen ningún elemento material
común con ellas. Si no tienen elementos materiales comunes, puede ser que el signo
figurativo comunique formas relacionables iguales por medio de soportes distintos. Todo
el problema estriba precisamente en saber qué y cómo son estas relaciones y de qué modo
se comunican.
¿Por qué es icónica la representación de la pátina helada sobre el vaso? Porque, ante el
fenómeno real, yo percibo la presencia de un estrato de materia transparente y uniforme
sobre una determinada superficie, que con la luz da reflejos plateados. En el dibujo, sobre
una superficie dada hay una pátina de materia que da reflejos plateados por medio del
contraste entre tonos cromáticos distintos (que originan una impresión de luminosidad
incidente). Se mantiene cierta relación entre los estímulos, tanto en el caso del dibujo
como en la realidad, aunque el soporte material sea distinto. Podríamos decir que ha
cambiado la sustancia de expresión sin variar la forma. Pero, pensándolo mejor, nos
daremos cuenta de que incluso esta presunta relación formal es un poco vaga. ¿Por qué la
pátina dibujada, sobre la que no incide ninguna luz sino que ésta está representada, parece
que da reflejos plateados? Si dibujo con una pluma la silueta de un caballo sobre una hoja
de papel con una línea continua y elemental, todo el mundo podrá reconocer el caballo de
mi dibujo; no obstante, la única propiedad que tiene el caballo del dibujo (una línea negra
continua) es la única propiedad que el caballo verdadero no tiene. Mi dibujo consiste en
un signo que delimita el “espacio interior = caballo”, separándolo del “espacio exterior =
no caballo”, en tanto que el caballo verdadero no tiene esta propiedad. Por lo tanto, en mi
dibujo no he reproducido unas condiciones de percepción, porque percibo el caballo
fundándome en una gran cantidad de estímulos, ninguno de los cuales puede parangonarse
a una línea continua. Digamos pues que los signos icónicos reproducen algunas

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condiciones de la percepción del objeto una vez seleccionadas por medio de códigos de
reconocimiento y anotadas por medio de convenciones gráficas; por ello un determinado
signo denota de una manera arbitraria una determinada condición perceptiva, o bien
denota globalmente una cosa percibida reduciéndola arbitrariamente a una configuración
gráfica simplificada.
Seleccionamos los aspectos fundamentales de lo percibido basándonos en códigos de
reconocimiento: cuando vemos una cebra en el parque zoológico, los elementos que
reconocemos inmediatamente (y que retenemos en la memoria) son las rayas y no la
mandíbula, que se parece vagamente a la del asno o del mulo. Por ello, cuando dibujamos
una cebra cuidamos de que se reconozcan las rayas aunque la forma del animal sea
aproximada y sin sus rayas pudiera confundirse con un caballo. Pero supongamos que
existe una tribu africana que únicamente conoce la cebra y la hiena como animales
cuadrúpedos, e ignora a los caballos, a los asnos y los mulos: para reconocer a una cebra
no les será necesario ver las rayas (podrán reconocerla igualmente de noche sin ver su
piel) y para dibujarla será más importante insistir en la forma del cuello y en las patas,
para distinguirla de la hiena, que también tiene rayas: las rayas, por lo tanto, ya no son un
factor de diferenciación. Incluso los códigos de reconocimiento (o de la percepción)
tienen en cuenta los aspectos pertinentes (cosa que ocurre con todos los códigos). La
reconocibilidad del signo icónico depende de la selección de estos aspectos. Pero las
unidades pertinentes han de comunicarse. Por lo tanto, existe un código icónico que
establece la equivalencia entre un signo gráfico determinado y una unidad pertinente del
código de reconocimiento.
En este punto, la definición de signo icónico como poseyendo algunas propiedades del
objeto representado resulta aún más problemática. Las propiedades que tiene en común
con el objeto, ¿son las que se ven o las que se saben? Un niño dibuja un automóvil de
perfil con las cuatro ruedas visibles: identifica y reproduce las propiedades que sabe; más
adelante aprende a codificar sus signos y representa el automóvil con dos ruedas (y
explica que las otras dos no se ven): en este caso reproduce solamente las propiedades
que ve. El artista del Renacimiento reproduce las propiedades que ve, el pintor cubista las
que sabe (en cambio el público normal está acostumbrado a reconocer solamente las que
ve y no reconoce en el cuadro las que sabe). Por lo tanto, el signo icónico puede poseer
las propiedades ópticas del objeto (visibles), las ontológicas (presumibles) o las
convencionalizadas.
Consideramos como imágenes convencionalizadas las que proceden de una convención
iconológica absorbida, aunque originariamente reprodujeran por medio de convenciones
gráficas una experiencia perceptiva real. Por ello, la representación icónica esquemática
reproduce algunas propiedades de otra representación esquemática. Así pues, el código
icónico establece las relaciones semánticas entre un signo gráfico como vehículo y un
significado perceptivo codificado. La relación se establece entre una unidad pertinente de
un sistema semiótico, dependiendo de la codificación previa de una experiencia
perceptiva.
Todas nuestras operaciones figurativas están reguladas por la convención. Frente al
dibujante que representa un caballo por medio de una línea filiforme y continua que en la
naturaleza no existe, el acuarelista puede presumir de que se atiene principalmente a datos
naturales: pero cuando representa una casa sobre un fondo de cielo, no circunscribe la
casa en un contorno, sino que reduce la diferencia entre figura y fondo a una diferencia
de colores y, por lo tanto, de intensidad lumínica (que es el mismo principio a que se
atenían los impresionistas cuando decían que las variaciones de intensidad luminosa eran
10

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diferencias de tonos). De todas las propiedades reales del objeto “casa” y del objeto
“cielo” nuestro acuarelista escoge de hecho la menos estable y la más ambigua, es decir,
la capacidad de absorber y de reflejar la luz. Y el que una diferencia de tono reproduzca
una diferencia de absorción de la luz en una superficie opaca, depende una vez más de
una convención.
No habíamos definido los códigos icónicos sólo como la posibilidad de transcribir las
condiciones perceptivas mediante un signo gráfico convencional: habíamos dicho
también que un signo puede denotar globalmente una cosa percibida, reducida a una
convención gráfica simplificada. Precisamente porque seleccionamos los rasgos
pertinentes entre las condiciones de la percepción, se produce este fenómeno de reducción
en casi todos los signos icónicos; pero se observa de una manera más absoluta en las
imágenes estereotipadas, emblemas, abstracciones heráldicas. La silueta del niño que
corre con los libros bajo el brazo, que hasta hace unos años indicaba la presencia de una
escuela, cuando la veamos en una carretera, denotaba por vía icónica “escolar”. Y
nosotros continuábamos viendo la representación de un alumno o un escolar, aunque ya
hacía tiempo que los niños no llevaban gorra de marinero y pantalones largos como los
del letrero. Se trataba sin duda de una convención iconográfica aceptada tácitamente, pero
hay casos en que la representación icónica instaura una verdadera enervación de la
percepción, de tal manera que tendemos a las cosas según las han venido representando
los signos icónicos.
Ante la presencia continua de los factores de codificación, incluso los fenómenos de
“expresividad” de un dibujo se han de considerar de nuevo. Un curioso experimento que
se ha hecho sobre la transcripción de expresión de la cara en los cómics ha dado unos
resultados inesperados. Generalmente se consideraba que los dibujos de los cómics
(piénsese en los personajes de Walt Disney y de Jacovitti) sacrificaban muchos elementos
realistas para obtener el máximo de expresividad; y que esta expresividad era inmediata,
de tal manera que los niños, más que los adultos, captaban las distintas expresiones de
alegría, de terror, de hambre, de ira, de hilaridad, etc., por medio de una especie de
participación natural. El experimento ha demostrado que la capacidad de comprensión
de las expresiones crece con la edad y con el grado de madurez, y es más reducida en los
niños pequeños. Eso significa que en este caso la capacidad de reconocer la expresión de
terror o de avaricia está en relación con un sistema de expectativas, con un código cultural,
vinculado sin duda con los códigos de la expresividad, elaborados en otras épocas por las
artes figurativas. En otros términos, si prosiguiéramos la investigación probablemente
descubriríamos que un determinado léxico de lo grotesco y de lo cómico se funda en
expresiones y convenciones que remontan el arte expresionista a Goya, a Daumier, a los
caricaturistas del siglo XIX, a Bruegel, y quizás a los dibujos cómicos de la pintura de los
vasos griegos.
El hecho de que generalmente vaya acompañado de inscripciones verbales confirma que
el signo icónico no siempre es tan representativo como se cree; porque, aun siendo
reconocible, siempre aparece con cierta ambigüedad, denota más fácilmente lo universal
que lo particular; por ello, en las representaciones que tienden a una precisión referencial,
exige que se le ancle a un texto verbal14.
En conclusión, lo que hemos dicho sobre el concepto de estructura15 es válido para el
signo icónico. La estructura elaborada no reproduce una presunta estructura de la realidad,
14
Véase Barthes, R.: “Los tres mensajes de la publicidad gráfica” (II.2.1) en esta misma publicación.
15
En esta obra, el autor suele identificar estructura con sistema (en el sentido saussureano). [N. de comp.]
11

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sino que, mediante ciertas operaciones, articula una serie de relaciones-diferencias, de tal
manera que estas operaciones, en relación con las de los elementos del modelo, sean las
mismas que efectuamos cuando relacionamos perceptivamente los elementos pertinentes
del objeto conocido.
Por lo tanto, el signo icónico construye un modelo de relaciones (entre los fenómenos
gráficos) homólogo al modelo de relaciones perceptivas que construimos al conocer y
recordar el objeto. Si el signo icónico tiene propiedades en común con algo, no es con el
objeto sino con el modelo perceptivo del objeto; puede construirse y ser reconocido por
medio de las mismas operaciones mentales que realizamos para construir el objeto de la
percepción, con independencia de la materia en la que se realizan estas relaciones.
¿Es posible codificar los signos icónicos? Hemos visto que para realizar los equivalentes
icónicos de la percepción se seleccionan ciertos aspectos pertinentes y no otros. Los niños
de menos de cuatro años no consideran pertinente el tronco humano y representan al
hombre solamente con la cabeza y las extremidades. Pero si a nivel de las grandes
unidades de reconocimiento es posible catalogar elementos pertinentes, el problema es
más difícil en niveles “microscópicos”. Con las unidades pertinentes de la lengua verbal
se puede hacer una catalogación muy precisa: rasgos distintivos, fonemas, monemas, todo
es analizable. En cambio, a nivel de los códigos icónicos nos encontramos ante un
panorama más confuso. El universo de las comunicaciones visuales nos recuerda que
comunicamos por medio de códigos potentes (como la lengua) y algunos muy potentes
(como el alfabeto Morse) y por medio de códigos débiles mal definidos, que mudan
continuamente y en los que las variantes facultativas16 prevalecen sobre los rasgos
pertinentes.
En la lengua hay varias maneras de pronunciar una palabra. “Silla” puede realizarse
haciendo una s como z o como sch; ll como y, como li, etc. En cambio, a nivel de
representación gráfica disponemos de infinitas maneras de representar un caballo, de
sugerirlo, de evocarlo, entre claroscuros, de simbolizarlo con una pincelada caligráfica,
de definirlo con realismo minucioso, con la posibilidad de denotar un caballo quieto,
corriendo, en escorzo, rampante, con la cabeza inclinada para comer o beber, etc. (aunque,
a partir de determinado nivel de codificación, el reconocimiento solo tiene lugar para
quienes poseen el código).
Por otra parte, hemos apuntado que las codificaciones icónicas existen. Estamos, pues,
ante el hecho de que existen grandes bloques de codificación en los que es difícil discernir
los elementos de articulación. Puede precederse, por ejemplo, a una serie de pruebas de
conmutación sucesivas para descubrir los rasgos que es preciso alterar para reducir la
reconocibilidad del perfil de un caballo, pero esta operación apenas nos permitirá
codificar un sector infinitesimal de todo el proceso de codificación icónica, precisamente
el que se refiere a la esquematización de un objeto por medio de un contorno lineal.
En el continuum icónico no se destacan unidades pertinentes discretas y catalogables una
vez para todas, sino que los aspectos pertinentes varían: unas veces son grandes
configuraciones reconocibles por convención, otras son pequeños segmentos de líneas,
puntos, espacios blancos, como sucede en un perfil humano, en el que un punto representa
un ojo, un semicírculo un párpado, etc.; y en otro contexto sabemos que el mismo punto
y el mismo semicírculo representan, por ejemplo, un plátano y un grano de uva. Por lo
tanto, los signos del dibujo no son elementos de articulación correlativos a los fonemas
16
En el caso de la lengua, las variantes facultativas son las variaciones fónicas que corresponden a la libre
iniciativa del hablante individual. [N. de comp.]
12

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de la lengua porque no tienen valor posicional y oposicional, no significan por el hecho

de aparecer y de no aparecer; no se constituyen en sistema rígido de diferencias según el
cual un punto significa en cuanto se opone a la línea recta o al círculo. Su valor posicional
varía según la convención que instituye el tipo de dibujo. En ellos las variantes
facultativas superan en mucho a las unidades pertinentes, o mejor, las variantes
facultativas se convierten en unidades pertinentes o viceversa, según el código asumido
por el dibujante (el cual pone en crisis, con absoluta libertad, un código preexistente y
construye otro nuevo con los restos del anterior). Por esta razón los códigos icónicos, si
existen, son códigos débiles.
En conclusión, podemos decir que en los signos icónicos prevalece lo que en el lenguaje
verbal llamamos variantes facultativas y rasgos suprasegmentales; y lo hacen quizás en
una medida excesiva. Pero este reconocimiento no implica que se pueda afirmar que los
signos icónicos escapan a toda clasificación y por lo tanto a la codificación.
II.1.2. Dos signos visuales [Extracto y adaptación de Groupe μ (1993). “Semiótica

general de los mensajes visuales”, en Tratado del signo visual. Madrid: Cátedra]
Signo icónico y signo plástico
Una de las categorías a la vez más aceptadas y más discutidas en semiótica visual es la de
ícono: todos los diccionarios están de acuerdo en que los íconos son “aquellos signos que
están en relación de parecido con la realidad exterior”17. Dejemos de lado por el momento
los importantes problemas que plantea esta definición para apuntar que ésta no autoriza a
formular la ecuación ícono=visual. Asistimos, no obstante, a este deslizamiento masivo,
favorecido por la etimología: la noción de ícono es utilizada sobre todo en la fotografía,
en el cine, etc., y sin embargo, ateniéndonos a los términos estrictos, el concepto es
totalmente independiente de la naturaleza física del medio; existe un iconismo sonoro (los
efectos sonoros, la música narrativa, el discurso añadido), así como táctil y olfativo, y hay
más o menos iconismo en el relato o en la sintaxis18.
Pero lo que refuta la asimilación del ícono y de lo visual no es solamente la existencia de
íconos no visuales, sino también la de signos visuales no icónicos. El debate en torno al
arte abstracto se concentra en signos visuales sin ninguna semejanza con la realidad (no
figurativos). Podemos, pues, teorizar, mediante hipótesis, que no existe un signo visual
sino, al menos, dos tipos de signos visuales: los que llamaremos “icónicos” (siguiendo la
tradición) y los que llamaremos “plásticos”19. Cada uno de ellos plantea problemas
teóricos. Por ejemplo, en el caso del ícono, podríamos preguntarnos en qué consiste
cualquier “parecido” con “la realidad”. En el caso de lo plástico, podemos interrogarnos
a propósito del lugar que ocuparía en una clasificación de signos como la de Peirce
17
Dubois et al. (1973). Diccionnaire de linguistique. París: Larousse, p. 248.
18
Véase Haiman, J. ed. (1985). Iconicity in Sintaxis. Amsterdam, Filadelfia: John Benjamins (Typological
Studies in Language, 6).
19
Una distinción semejante surge de la escuela greimasiana: signo figurativo y signo plástico (Cfr. Floch,
J.M., “Les langages planaires”, en Coquet et al.-1982-. Sémiotique. L’ecole de Paris, Paris: Hachette,
pp.198-207).
13

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(¿índice, símbolo o ambos?)20. Por otro lado, la estructura de esos signos puede ser muy
diferente. Si la relación semiótica más fundamental es la de la expresión y la del
contenido21, el tipo de relación mantenido puede variar. Y no hablemos de problemas
tales como la eventual articulación de estos signos, o de la clasificación de sus
variedades…
¿Enemigos, vecinos o hermanos?
Incluso si existe por derecho, la distinción icónico-plástico no debe hacernos olvidar que
hay interacciones entre estos signos. Si queremos constituir una retórica visual, podemos
esperar que la estructura retórica de los mensajes (puesto que la retórica se ocupa de los
discursos y no de los signos aislados) actúe a la vez sobre los diferentes tipos de unidades
constitutivas de estos mensajes.
Es necesario que abordemos aquí dos cuestiones relativas a esta relación. La primera:
¿por qué en las diferentes teorías de la imagen el signo plástico no ha conquistado el
estatuto autónomo que le corresponde? ¿Es perjudicial para tales teorías? ¿Cuáles son las
consecuencias de esa supremacía dada a lo icónico sobre lo plástico? La segunda: la
distinción entre lo plástico y lo icónico parece, en los hechos, bastante clara, pero sólo
podrá serlo realmente cuando se haya completado el trabajo de modelización que hará de
esos objetos empíricos dos conceptos teóricos.
La semiótica de las imágenes que ha tratado de constituirse hasta hoy no es más que una
semiótica icónica. Y cuando los teóricos toman en consideración el nivel plástico de las
imágenes, sus intenciones, que se apoyan frecuentemente en géneros históricos ya
provistos de un potente discurso ideológico (tal es el caso de la pintura), dependen más
de la especulación estética, de la psicología de la percepción o de la crítica psicoanalítica
que de la semiótica propiamente dicha.
Podríamos discutir a porfía a propósito de las razones históricas de esta situación.
Señalemos, en todo caso, que las artes visuales en Occidente, durante la Antigüedad y la
Edad Media, no poseían ninguna legitimidad cultural. Su práctica se asociaba más a la
del obrero o a la del artesano que a la del digno literato. Esta práctica no ha sido, pues, el
soporte de ninguna especulación científica. A esto se debe, por ejemplo, el retraso que
sufre la teoría de la comunicación visual en relación con la lingüística, retraso que debía
afectar necesariamente a los componentes más “materiales” (y, por lo tanto, más
“despreciables”) de esta comunicación visual: los componentes plásticos. El discurso que
consagra a las artes se desarrolló en el siglo XIX adueñándose del hecho visual: debía,
pues, referirse al signo icónico.
El ocultamiento de lo plástico no deja de tener consecuencias en el ámbito de la semiótica.
En efecto, lo plástico aparece frecuentemente como subordinado a lo icónico: constituiría
20
Véase Vitale, A. (2004). “La semiótica de Peirce”, en El estudio de los signos. Peirce y Saussure, Buenos
Aires: Eudeba. [N. de comp.]
21
Se alude aquí a la concepción del signo de Louis Hjelmslev: éste sostiene que “parece más adecuado
emplear la palabra signo para designar la unidad constituida por la forma del contenido y la forma de la
expresión, y establecida por la solidaridad que hemos llamado función semiótica” –Hjelmslev, L.
(1971). Prolégomènes à une théorie du langage. París: Minuit–. [N. de comp.]
14

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el plano de la expresión, o significante, de un contenido icónico. El ícono tendría, así, el

estatuto de significado.
Nosotros nos alejamos radicalmente de tal posición: plástico e icónico constituyen para
nosotros dos clases de signos autónomos. Siendo signos por entero, cada uno de ellos
asocia un plano del contenido a un plano de la expresión, y la relación entre esos dos
planos es cada vez más original. Signo plástico y signo icónico pueden ser solidarios en
su manifestación material (justamente, esto da lo visual), pero insistimos en que se trata
de signos perfectamente autónomos desde la perspectiva teórica.
Diferencias entre ambos signos
No es fácil distinguir empíricamente el signo plástico y el icónico. En efecto, ante un

fenómeno visual son posibles dos actitudes: ver en él un simple fenómeno físico o una
representación. Ante una mancha azul, se puede declarar: “es azul”, así como “esto
representa el azul”. En el primer caso, quien tenga prisa por traducir comportamientos en
términos semióticos dirá que se encuentra en presencia de un fenómeno plástico; en el
segundo, que se trata de un signo icónico. La misma duda existe ante una forma sencilla:
“esto es un círculo” o “esto representa un círculo”.
Se ve de dónde procede la confusión: de la posibilidad que siempre hay de nombrar una
cosa; y de la posición tomada (que en otros tiempos formulaba Barthes 22) según la cual
“sólo existe el signo nombrado”. Si hubiera que seguir esa vía, en lo visual no llegaría a
haber nada más que iconismo.
Volvamos al ejemplo del círculo. Podemos partir de la hipótesis de que un círculo
dibujado es un signo icónico. El significante de un signo icónico está ligado a su referente
por una relación denominada “de transformación” (los dos juntos mediante una relación
de conformidad a un tipo). El defensor de la iconicidad del círculo puede, a partir de esa
definición, afirmar que el círculo dibujado es icónico porque tiene un círculo como
referente, o que es icónico porque remite a la clase de los objetos circulares, a un “tipo”
cultural estabilizado. Ahora bien: si el referente del círculo dibujado es otro círculo, con
características propias, todo fenómeno físico descriptible como círculo remitiría a otro
círculo. Evidentemente, esto no es así: son necesarias serias razones pragmáticas para
decidir que un fenómeno no tiene otro valor que el de remitir a alguna cosa que le es
externa. No obstante, el defensor del iconismo del círculo puede insistir y tomar como
argumento el origen del círculo, ligándolo al semantismo que existe en nuestra cultura.
El círculo, preguntaría, ¿no podría ser descrito como el producto de un proceso de
estilización y de abstracción? Su fin sería, entonces, el de mostrar lo invariante de objetos
tan diversos como el sol, la cabeza humana, las pelotas de fútbol, las monedas, etc.
Después de todo, muchos signos nacen de ese tipo de procedimiento. La respuesta a esto
no es difícil. El círculo puede, en ciertos casos, ser icónico, pero no porque remita al
referente “círculo”, sino a un sol, a una cabeza, etc. E incluso si la forma circular en sí
misma (independientemente de toda referencia a otra cosa) se asocia con un significado
de “perfección”, debido a que alguna vez el sol representó esa perfección, esta relación
diacrónica (que bien pudo ser icónica) no ayuda en absoluto para tratar de una relación
de significación actuando en sincronía. Desde el punto de vista sincrónico, la relación
22
Véase Barthes, R. (1971). Elementos de semiología. Madrid: Alberto Corazón Editor.
15

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círculo-perfección no es de iconismo. En resumen: una forma circular puede ser un ícono

si remite a un referente que tenga tales características; si no, no.
Los subsistemas plásticos (forma, color y textura) son ricos en formas de expresión
relativamente simples (línea, quebrada, verticalidad, grano, etc.). El lazo susceptible de
ser establecido entre estas formas y un contenido es frágil, vago y dependiente de los
contextos. Pero la fragilidad de ese lazo no excluye de ninguna manera que un discurso
cultural dado se adueñe de un segmento cualquiera del plano de la expresión, asignándole
una forma precisa (por ejemplo, /rojo/ versus /ocre/, /línea recta/ versus /línea quebrada/),
hasta tal punto que esas formas tiendan a convertirse en formas pregnantes, estables,
fácilmente identificables. Conforme al principio de paralelismo entre el plano de la
expresión y el del contenido, estas formas pueden asociarse a un semantismo también
estable. Es así como el /círculo/, el /cuadrado/, el /rojo/, el /negro/, darán lugar a
interpretaciones semánticas más ricas que otras entidades menos estables (la /línea
quebrada/, el /ocre/, etc.). Pero esta coherencia no es de naturaleza icónica. Proviene
exclusivamente de los discursos (religiosos, mitológicos, científicos) que han deificado
esas formas a nuestros ojos.
Para concluir, nos contentaremos por el momento con decir que el signo plástico significa
a modo del índice o del símbolo, y que el icónico tiene un significante cuyas
características espaciales son comparables con las del referente.
II.1.3. La articulación icónico/plástica [Extracto y adaptación de Joly, M. (2012).

“Imagen y significación”, en La imagen fija. Buenos Aires: La Marca editora]
La distinción entre icónico y plástico estuvo descuidada durante mucho tiempo por la
teoría semiótica de la imagen, que se dedicó primero, principalmente, al nivel icónico,
haciendo entrar en juego a la mímesis. Las características “sustanciales” o “materiales”
de la imagen fueron consideradas primero como variantes estilísticas y analizadas como
el plano de la expresión del signo icónico. La terminología fue tomada de Hjelmslev,
quien designa de esta manera la parte manifiesta (o significante) de cualquier objeto de la
lengua y la opone al plano del contenido (parte a manifestar o significado)23. Señalemos
de paso que esta oposición expresión/contenido no oculta para nada la falsa e inadecuada
oposición fondo/forma que no permite analizar ni uno ni otro. Forma no se opone a fondo
(salvo en el lenguaje cotidiano) sino a sustancia o materia: los medios de expresión tienen
su propia sustancia (imagen, sonido…) a la que se le puede dar diferentes formas (por
ejemplo, todas las elecciones paramétricas: ángulo, iluminación, etc.), de la misma
manera en que todo contenido tiene una sustancia (los temas: amor, guerra, etc.) a la que
se le da una forma (novela épica, historieta, fotonovela, etc.).
El Groupe μ fue uno de los primeros en proponer considerar la dimensión plástica de las
representaciones visuales como un sistema de signos completamente aparte, como signos
plenos y no simplemente como el significante de los signos icónicos. Hasta aquí, en
efecto, los teóricos que se ocupaban del nivel plástico de las imágenes (colores, formas,
composición, textura) eran teóricos e historiadores del arte, psicólogos sociales, incluso
psicoanalistas, pero no semióticos. Para el Groupe μ, la retórica de la imagen debía tomar
en consideración “el excedente de sustancia de donde surgirían (en pintura, por ejemplo)
su peso, su carga, su tratamiento específico de pintura, según la expresión del teórico del
23
Hjemslev, J. (1970). Prolégomenès à une théorie du langange (trad. francesa). Paris: Éd. de Minuit.
16

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arte Hubert Damisch24. La confusión entre significante plástico y significante icónico

correspondía en realidad a la idea de un “signo-imagen” único, que ejercería una función
esencialmente icónica y susceptible de conocer variaciones estilísticas.
El Groupe μ, apoyándose en los trabajos de algunos teóricos, llega a demostrar la
autonomía del signo plástico, que es solidario con el signo icónico pero sin estar
subordinado a él. El mensaje visual pone en práctica de esta forma una circularidad, no
entre dos sino entre cuatro planos según la terminología de Hjelmslev, o cuatro
“isotopías” (de iso=mismo, y topos=lugar), según la terminología de Odin25. Estos planos
son distintos y al mismo tiempo solidarios: el plano de la expresión y el plano del
contenido plásticos; el plano de la expresión y el plano del contenido icónicos.
Podemos visualizar así la articulación icónico/plástica en el seno de un mensaje visual:
Mensaje lo plástico significante significado

visual lo icónico significado significante
Lo plástico, continuum que recorta el signo icónico, se organiza a su vez según ejes
susceptibles de graduar, articulados en torno a cuatro grandes series:
-el color, con el eje de los colores propiamente dichos (los colores del espectro de la
luz) y de los valores, de las tonalidades;
-la forma, con el eje de las formas propiamente dichas (círculos, cuadrados,
triángulos…) y también líneas, puntos, superficies…;
-la espacialidad, que incluye la composición interna de la representación, la dimensión
relativa (grande, pequeño), la posición en relación con el marco (alto/bajo,
derecha/izquierda), la orientación (hacia arriba, hacia abajo), la distancia (lo lejano/lo
cercano);
-la textura, con las oposiciones del grano, de lo liso, de lo ancho y de lo estrecho, de
lo tramado, de la mancha, de lo continuo, etc.
De esta forma, la distinción fundamental entre signos plásticos e icónicos en los mensajes
visuales permite un programa de análisis retórico, aunque no puedan atribuirse a los
signos plásticos valores fijos para todas las imágenes. De hecho, valen en un sistema dado
constituido por la obra, como el juego de los colores “puros” que forma sistema en la obra
de Mondrian. Tenemos entonces minicódigos que se disuelven fuera del mensaje, pero
de todos mados contamos con marcas de uso socialmente codificadas que permiten la
comunicación y la interpretación de las herramientas plásticas, ellas mismas en
interacción o no con signos icónicos.
24
“Huit thèses pour (contre?) une sémiologie de la peinture”, en Macula, Paris, 1977.
25
En “Quelques réflexions sur le fonctionnement des isotopies élementaires de l’image”, Linguistique et
Semiologie, N°1, Lyon, L’Isotopie, 1976.
17

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II.2. La codificación del mensaje visual
II.2.1. Los tres mensajes de la publicidad gráfica [Adaptación de Barthes, R. (1992).

“Retórica de la imagen”, en Lo obvio y lo obtuso. Barcelona: Paidós]
¿De qué modo la imagen adquiere sentido? ¿Dónde termina ese sentido? Y si termina,
¿qué hay más allá? Eso es lo que quisiéramos plantear aquí, sometiendo la imagen a un
análisis espectral de los mensajes que pueda contener. Nos daremos al principio una
facilidad considerable: no estudiaremos más que la imagen publicitaria. ¿Por qué? Porque
en publicidad la significación de la imagen es, sin dudas, intencional: lo que configura a
priori los significados del mensaje publicitario son ciertos atributos del producto, y estos
significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene
signos, tenemos la certeza de que en publicidad esos signos están completos, formados
con vistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es franca o, al menos, enfática.
Los tres mensajes

Tomemos un anuncio de Panzani: paquetes de fideos, una lata de conservas, un sachet,
tomates, cebollas, ajíes y un champignon que parecen salir de una red entreabierta. El
colorido presenta tonalidades amarillas y verdes sobre fondo rojo26. Tratemos de
identificar los diferentes mensajes que puede contener.
La imagen proporciona de inmediato un primer
mensaje de sustancia lingüística: sus soportes son un
texto explicativo, marginal, y las etiquetas que están
insertas de manera natural en la escena, como “en
relieve”; el código del que se ha extraído este
mensaje no es otro que el de la lengua francesa; para
descifrar este mensaje, los únicos saberes necesarios
son el conocimiento de la escritura y el del francés.
A decir verdad, este mismo mensaje puede a su vez
descomponerse, ya que el signo Panzani no
transmite solamente el nombre de la firma, sino
también, por su asonancia, un significado
suplementario que sería, por así llamarlo, la
“italianidad”. El mensaje lingüístico (al menos en
esta imagen) es, por lo tanto, doble: de denotación y
de connotación. Sin embargo, como no hay aquí más
que un único signo típico27, el del lenguaje
articulado escrito, lo consideraremos como un solo
mensaje.
Si dejamos a un lado el mensaje lingüístico, queda la imagen pura (aunque incluyamos
en ella las etiquetas, a título anecdótico). Esta imagen revela de inmediato una serie de
signos discontinuos. En primer término (el orden es indiferente, pues estos signos no son
lineales) aparece la idea de que la escena representa el regreso del mercado. Este
26
La descripción de la fotografía está hecha con cierta prudencia, pues ya constituye un metalenguaje.
27
Llamaremos signo típico al signo de un sistema, en la medida en que está suficientemente definido por
su sustancia: el signo verbal, el signo icónico y el signo gestual son otros tantos signos típicos.
18

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significado implica a su vez dos valores eufóricos: el de la frescura de los productos y el

de la preparación puramente casera a que están destinados. Su significante es la red
entreabierta que deja escapar, como al descuido, las provisiones sobre la mesa. Para leer
este primer signo basta con un saber que de algún modo está implantado por el uso en una
cultura bastante amplia, en la que “ir al mercado” se opone al aprovisionamiento
expeditivo (conservas, frigoríficos) de una civilización más “mecánica”. Hay otro signo
casi tan evidente como éste: su significante está constituido por la reunión del tomate, del
ají y de la tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del anuncio. Su significado es Italia o,
más bien, la italianidad; este signo está en una relación de redundancia con el signo
connotado del mensaje lingüístico (la asonancia italiana del nombre Panzani). El saber
movilizado por ese signo es ya más restringido: es un saber propio de los franceses (los
italianos no podrían percibir la connotación del nombre propio, ni tampoco,
probablemente, la italianidad del tomate y del ají), fundado en un conocimiento de ciertos
estereotipos turísticos. Si seguimos explorando la imagen (lo que no quiere decir que no
sea completamente diáfana a simple vista), descubriremos con facilidad por lo menos
otros dos signos. En uno de ellos, el conglomerado de objetos transmite la idea de un
servicio de cocina completo, como si por una parte Panzani proveyese de todo lo
necesario para la preparación de un plato complicado, y como si por otra la salsa de tomate
de la lata igualase los productos naturales que la rodean, ya que en cierto modo la escena
establece un puente entre los productos originarios y su estado final. El otro signo, la
composición, que evoca el recuerdo de tantas representaciones pictóricas de alimentos,
remite a un significado estético: una naturaleza muerta. El saber necesario es en este caso
marcadamente cultural. Podría sugerirse que a estos cuatro signos se agrega una última
información: la que nos dice que se trata de un anuncio publicitario, y que proviene, al
mismo tiempo, del lugar de la imagen en la revista y de la insistencia de las etiquetas
Panzani (sin tomar en cuenta el texto explicativo). Pero esta última información es
extensiva a toda la escena; en la medida en que la naturaleza publicitaria de la imagen es
puramente funcional, escapa de algún modo a la significación: proferir algo no quiere
decir necesariamente “estoy hablando”, salvo en los sistemas deliberadamente reflexivos,
como es el caso de la literatura.
A esta imagen le corresponden, entonces, cuatros signos que, presumimos, forman un

conjunto coherente, pues todos ellos son discontinuos, exigen un saber generalmente
cultural y remiten a significados globales (por ejemplo, la italianidad), penetrados de
valores eufóricos. Tras el mensaje lingüístico advertimos un segundo mensaje de
naturaleza icónica. ¿Es eso todo? Si quitáramos de la imagen todos estos signos, todavía
quedaría en ella una cierta materia informativa; aun privado de todo saber, continúo
“leyendo” la imagen, “entendiendo” que reúne en un espacio común una cantidad de
objetos identificables (denominables), y no solamente formas y colores. Los significados
de este tercer mensaje están constituidos por los objetos reales en la escena; los
significantes, por estos mismos objetos fotografiados, pues, dado que la relación entre
significado e imagen que significa mediante la representación analógica no es “arbitraria”
(como lo es en la lengua), ya no se hace necesario dosificar el relevo con un tercer término
a modo de imagen psíquica del objeto. Lo que especifica el tercer mensaje es,
precisamente, que la relación entre significado y significante es casi tautológica; sin
dudas, la fotografía involucra una cierta disposición de la escena (encuadre, reducción,
aplanamiento), pero este cambio no es una transformación (como lo sería la codificación);
aquí tenemos una pérdida de la equivalencia (propia de los verdaderos sistemas de signos)
y el establecimiento de una cuasi-identidad. En otras palabras, los signos de este mensaje
no provienen de una reserva institucional, no están codificados, y nos encontramos así
19

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frente a la paradoja (que examinaremos más adelante) de un mensaje sin código. Esta
particularidad aparece de nuevo al ocuparnos del saber requerido para la lectura del
mensaje: para “leer” este último (o primer) nivel de la imagen, no se necesita más que el
conocimiento ligado a nuestra percepción. Ese conocimiento no es nada despreciable,
porque necesitamos saber qué es una imagen (los niños aprenden esto a la edad de cuatro
años, más o menos) y lo que son un tomate, una red, un paquete de pastas; se trata, por lo
tanto, de un conocimiento casi antropológico. Este mensaje corresponde a la “letra” de la
imagen, y conviene llamarlo mensaje “literal”, en oposición al mensaje “simbólico”
previo.
Si nuestra lectura es correcta, la fotografía analizada nos propone entonces tres mensajes:
un mensaje lingüístico, un mensaje icónico codificado y un mensaje icónico no
codificado. El mensaje lingüístico puede separarse fácilmente de los otros dos, pero
¿hasta qué punto tenemos derecho a distinguir uno de otro los dos mensajes que poseen
la misma sustancia (icónica)? Es cierto que la distinción de los dos mensajes no se realiza
espontáneamente en la lectura normal: el espectador de la imagen recibe al mismo tiempo
el mensaje perceptivo y el mensaje cultural, y veremos más adelante que esta confusión
de lectura corresponde a la función de la imagen de masas (de la cual nos ocupamos aquí).
La distinción tiene, sin embargo, una validez operatoria, análoga a la que permite
distinguir en el signo lingüístico un significante y un significado, aunque de hecho nadie
pueda separar la “palabra” de su sentido sin recurrir al metalenguaje de una definición: si
esta distinción permite describir la estructura de la imagen de modo coherente y simple,
y si la descripción así orientada prepara una explicación del papel de la imagen en la
sociedad, entonces la consideramos justificada. Es preciso, pues, volver a examinar cada
tipo de mensaje para explorarlo en su generalidad, sin perder de vista que estamos
tratando de comprender la estructura de la imagen en su conjunto, es decir, la relación
final de los tres mensajes entre sí. No obstante, ya que no se trata de un análisis “ingenuo”
sino de una descripción estructural28, modificaremos ligeramente el orden de los
mensajes, invirtiendo la relación entre el mensaje cultural y el literal. De estos dos
mensajes icónicos, el primero está, de algún modo, impreso sobre el segundo: el mensaje
literal aparece como el soporte del mensaje simbólico. Ahora bien: como sabemos, un
sistema que toma los signos de otros sistemas para convertirlos en sus significantes es un
sistema de connotación. Diremos entonces, a partir de ahora, que la imagen literal es
denotada, y la imagen simbólica connotada. De este modo, estudiaremos sucesivamente
el mensaje lingüístico, la imagen denotada y la imagen connotada.
El mensaje lingüístico
¿Es constante el mensaje lingüístico? ¿Hay siempre un texto dentro, debajo o alrededor
de una imagen? Para encontrar imágenes sin acompañamiento verbal sería necesario
remontarse a sociedades parcialmente analfabetas, es decir, a una suerte de estado
pictográfico de la imagen. De hecho, desde la aparición del libro, la relación entre el texto
y la imagen es frecuente; esta relación parece haber sido poco estudiada desde el punto
de vista estructural. ¿Cuál es la estructura significante de la “ilustración”? ¿Duplica la
imagen ciertas informaciones del texto, por un fenómeno de redundancia, o bien es el
texto el que agrega una información inédita? El problema podría plantearse
28
El análisis “ingenuo” consiste en una enumeración de elementos; la descripción estructural pretende
captar la relación entre estos elementos, en virtud del principio de solidaridad entre los términos de una
estructura; si un término cambia, los demás también cambian (como sostenía Saussure respecto del sistema
de la lengua).
20

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históricamente en relación con la época clásica, que tuvo una verdadera pasión por los
libros ilustrados (en el siglo XVIII no podía concebirse que las fábulas de La Fontaine no
tuviesen ilustraciones), y durante la cual algunos autores llegaron a plantearse el problema
de las relaciones entre las imágenes y el discurso. Actualmente, en cuanto a la
comunicación de masas, parece evidente que el mensaje lingüístico está presente en todas
las imágenes: como titular, como texto explicativo, como artículo de prensa, como
diálogo de película, como globo de historieta. Esto demuestra que no es muy apropiado
hablar de una “civilización de la imagen”: somos todavía, y quizá más que nunca, una
civilización de la escritura, porque la escritura y la palabra siguen siendo elementos con
consistencia en la estructura de la información. En realidad, sólo cuenta la simple
presencia del mensaje lingüístico, ya que ni su ubicación ni su extensión parecen
pertinentes (un texto largo puede no contener más que un significado global, gracias a la
connotación, y es este significado el que precisamente está relacionado con la imagen).
¿Cuáles son las funciones del mensaje lingüístico respecto del (doble) mensaje icónico?
Aparentemente dos: una función de anclaje y otra de relevo.
Como veremos de inmediato, toda imagen es polisémica; implica, subyacente a sus
significantes, una cadena flotante de significados, entre los cuales el lector puede elegir
algunos e ignorar otros. La polisemia provoca una interrogación sobre el sentido, que
aparece siempre como una disfunción, aun cuando la sociedad recupere esta disfunción
bajo forma de juego trágico (Dios mudo no permite elegir entre los signos) o poético (el
“pathos” de los antiguos griegos). Incluso en el cine, las imágenes traumáticas están
ligadas a una incertidumbre (a una inquietud) acerca del sentido de los objetos o de las
actitudes. Por tal motivo, en toda sociedad se desarrollan técnicas diversas destinadas a
fijar la cadena flotante de los significados, con el fin de combatir el terror producido por
los signos inciertos: el mensaje lingüístico es una de esas técnicas. A nivel del mensaje
literal, la palabra responde de manera más o menos directa, más o menos parcial, a la
pregunta: ¿qué es eso? Ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la escena
y la escena misma: se trata de una descripción denotada de la imagen (descripción a
menudo parcial) o, siguiendo la terminología de Hjelmslev, de una operación (opuesta a
la connotación).]La función denominativa corresponde, pues, a un anclaje de todos los
sentidos posibles (denotados) del objeto, mediante el empleo de una nomenclatura. Ante
la imagen de un plato puedo vacilar en identificar las formas y los volúmenes; el texto
explicativo me ayuda a encontrar el nivel adecuado de percepción; me permite acomodar
no sólo mi mirada sino también mi intelección. En el nivel del mensaje “simbólico”, el
mensaje lingüístico guía no ya la identificación, sino la interpretación, actuando como
una especie de cepo que impide que los sentidos connotados proliferen hacia regiones
demasiado individuales (es decir, que limite la capacidad proyectiva de la imagen) o bien
hacia valores disfóricos. Un anuncio (conservas d'Arcy) presenta algunas frutas
diseminadas alrededor de una escalera; la leyenda ("como de su propio jardín") aleja un
significado posible (avaricia, escasez de la cosecha), porque sería desagradable, y orienta
en cambio la lectura hacia un significado halagüeño (carácter natural y personal de los
frutos de un huerto privado). El texto explicativo actúa aquí como un anti-tabú, combate
el mito poco grato de lo artificial, relacionado habitualmente con las conservas. Es
evidente, además, que en publicidad el anclaje puede ser ideológico, y ésta es incluso, sin
dudas, su función principal: el texto guía al lector entre los distintos significados de la
imagen, le hace evitar algunos y recibir otros, y a través de un dispatching a menudo sutil,
lo teledirige hacia un sentido escogido de antemano. En todos los casos de anclaje, el
lenguaje tiene evidentemente una función de elucidación, pero esta elucidación es
selectiva; se trata de un metalenguaje aplicado no a la totalidad del mensaje icónico, sino
tan sólo a algunos de sus signos. El texto constituye verdaderamente el derecho de control
21

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del creador (y por lo tanto de la sociedad) sobre la imagen: el anclaje es un control; frente
a la potencia proyectiva de las imágenes, tiene una responsabilidad sobre el empleo del
mensaje. Con respecto a la libertad de la significación de la imagen, el texto tiene un valor
represivo29, y es comprensible que sea principalmente en ese plano donde una sociedad
imponga su moral y su ideología.
El anclaje es la función más frecuente del mensaje lingüístico; aparece por lo general en
la fotografía de prensa y en la publicidad. La función de relevo es menos frecuente (por
lo menos en lo referente a la imagen fija); se la encuentra principalmente en el humor
gráfico y en las historietas. En estos casos, la palabra (casi siempre un fragmento de
diálogo) y la imagen están en relación complementaria. Las palabras, al igual que las
imágenes, son entonces fragmentos de un sintagma más general, y la unidad del mensaje
se cumple en un nivel superior: el de la historia, la anécdota, la diégesis (lo que confirma
que la diégesis debe ser tratada como un sistema autónomo). Poco frecuente en la imagen
fija, la palabra-relevo se vuelve muy importante en el cine, donde el diálogo no tiene una
simple función de elucidación, sino que contribuye efectivamente al avance de la acción,
disponiendo a lo largo de los mensajes sentidos que no se encuentran en la imagen. Las
dos funciones del mensaje lingüístico pueden, evidentemente, coexistir en un mismo
conjunto icónico, pero el predominio de una u otra no es indiferente a la economía general
de la obra. Cuando la palabra tiene un valor diegético de relevo, la información es más
trabajosa, puesto que requiere el aprendizaje de un código digital (la lengua); cuando tiene
un valor sustitutivo (de anclaje, de control), la imagen es la que soporta la carga
informativa, y, como la imagen es analógica, la información es, en cierta medida, más
“perezosa”.
La imagen denotada
Hemos visto que en la imagen propiamente dicha la distinción entre el mensaje literal y
el mensaje simbólico era simplemente operativa. No se encuentra nunca (al menos en
publicidad) una imagen literal en estado puro. Aun cuando fuera posible configurar una
imagen enteramente “ingenua”, esta se uniría de inmediato al signo de la ingenuidad y se
completaría con un tercer mensaje, simbólico. Las características del mensaje literal no
pueden ser, entonces, sustanciales, sino tan sólo relacionales. En primer lugar es, si se
quiere, un mensaje privativo, constituido por lo que queda en la imagen cuando se borran
(mentalmente) los signos de connotación (no sería posible suprimirlos realmente, pues
pueden impregnar toda la imagen, como en el caso de la “composición de la naturaleza
muerta”); este estado privativo corresponde naturalmente a una plenitud de virtualidades:
se trata de una ausencia de sentido llena de todos los sentidos; es también (y esto no
contradice aquello) un mensaje suficiente, pues tiene por lo menos un sentido a nivel de
la identificación de la escena representada; la letra de la imagen corresponde, en suma, al
primer nivel de lo inteligible (por debajo de este grado, el lector no percibiría más que
líneas, formas y colores), pero esta inteligibilidad sigue siendo virtual en razón de su
pobreza misma, pues cualquier persona proveniente de una sociedad real cuenta siempre
con un saber superior al saber antropológico y percibe más que lo literal; por ser privativo
29
Esto se aprecia claramente en el caso paradójico en que la imagen está construida a partir del texto y en
el que, en consecuencia, parecería innecesario todo control. Un anuncio que quiere dar a entender que en
un paquete de café el aroma está “prisionero” y que se lo liberará completamente al abrirlo, muestra la
imagen de un paquete encadenado. En este caso, la metáfora lingüística (“prisionero”) se toma al pie de la
letra. Pero, de hecho, es la imagen la que se ve en primer lugar, y el texto en la que se fundamenta termina
siendo la simple elección de un significado entre otros posibles. La represión se encuentra en el circuito
bajo la forma de una trivialización del mensaje.
22

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y suficiente a la vez, es comprensible que desde una perspectiva estética el mensaje

denotado pueda aparecer como una suerte de estado adánico de la imagen. Despojada
utópicamente de sus connotaciones, la imagen se volvería radicalmente objetiva, es decir,
inocente.
Este carácter utópico de la denotación resulta considerablemente reforzado por la
paradoja ya enunciada, que hace que la fotografía (en su estado literal), en razón de su
naturaleza absolutamente analógica, constituya aparentemente un mensaje sin código. Sin
embargo, es preciso especificar aquí el análisis estructural de la imagen, pues de todas las
imágenes sólo la fotografía tiene el poder de transmitir la información (literal) sin
formarla con la ayuda de signos discontinuos y reglas de transformación. Es necesario,
pues, oponer la fotografía, mensaje sin código, al dibujo, que, aun cuando sea un mensaje
denotado, es un mensaje codificado. El carácter codificado del dibujo aparece en tres
niveles: en primer lugar, reproducir mediante el dibujo un objeto o una escena, exige un
conjunto de transposiciones reglamentadas; la copia pictórica no posee una naturaleza
propia, y los códigos de transposición son históricos (sobre todo en lo referente a la
perspectiva); en segundo lugar, la operación del dibujo (la codificación) exige de
inmediato una cierta división entre lo significante y lo insignificante: el dibujo no
reproduce todo sino, a menudo, muy pocas cosas, sin dejar por eso de ser un mensaje
potente. La fotografía, por el contrario, puede elegir su tema, su marco y su ángulo, pero
no puede intervenir en el interior del objeto (salvo si hay trucaje). En otras palabras, la
denotación del dibujo es menos pura que la denotación fotográfica, pues no hay nunca
dibujo sin estilo. Finalmente, como en todos los códigos, el dibujo exige un aprendizaje
(Saussure atribuía una gran importancia a este hecho semiológico). ¿La codificación del
mensaje denotado tiene consecuencias sobre el mensaje connotado? Es evidente que al
establecer una cierta discontinuidad en la imagen, la codificación de literal prepara y
facilita la connotación: la “hechura” de un dibujo ya es una connotación; pero, al mismo
tiempo, en la medida en que el dibujo exhibe su codificación, la relación entre los dos
mensajes resulta profundamente modificada; ya no se trata de la relación entre naturaleza
y cultura (como en el caso de la fotografía), sino de la relación entre dos culturas: la del
dibujo no es la de la fotografía.
En efecto, en la fotografía –al menos a nivel del mensaje literal–, la relación entre los
significados y los significantes no es de “transformación” sino de “registro”, y la falta de
código refuerza evidentemente el mito de lo “natural” en fotografía: la escena está ahí,
captada mecánicamente, pero no humanamente (lo mecánico es, en este caso, garantía de
objetividad); las intervenciones del hombre en la fotografía (encuadre, distancia, luz, flou,
textura) pertenecen por completo al plano de la connotación. Es como si el punto de
partida (incluso utópico) fuese una fotografía en bruto (frontal y nítida), sobre la cual el
hombre hubiera introducido, gracias a ciertas técnicas, los signos provenientes del código
cultural. Aparentemente, sólo la oposición del código cultural y del no-código natural
puede dar cuenta del carácter específico de la fotografía y permitir evaluar la revolución
antropológica que ella representa en la historia del hombre, pues el tipo de conciencia que
implica no tiene precedentes. La fotografía instala, en efecto, no ya una conciencia del
estar-ahí de la cosa (que cualquier copia podría provocar), sino una conciencia del haber
estado ahí. Se trata de una nueva categoría del espacio-tiempo: localización inmediata y
temporalidad anterior; en la fotografía se produce una conjunción ilógica entre el aquí y
el antes. Es pues, a nivel de este mensaje denotado o mensaje sin código, que se puede
comprender plenamente la irrealidad real de la fotografía; su irrealidad es la del aquí,
pues la fotografía no se vive nunca como ilusión, no es en absoluto una presencia. Su
realidad es la del haber-estado-allí, pues en toda fotografía existe la evidencia siempre
23

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sorprendente del “así sucedieron las cosas”; poseemos pues, milagro precioso, una
realidad de la cual estamos protegidos. Esta suerte de ponderación temporal (haber-
estado-allí) disminuye probablemente el poder proyectivo de la imagen (muy pocos tests
psicológicos recurren a la fotografía y muchos al dibujo): el así sucedió derrota al soy yo.
Si estas observaciones poseen algún grado de exactitud, habría que relacionar la fotografía
con una pura conciencia espectatorial, y no con la conciencia ficcional, más proyectiva,
más “mágica”, de la cual, en términos generales, dependería el cine. De este modo, sería
lícito ver entre el cine y la fotografía no ya una simple diferencia de grado sino una
oposición radical: el cine no sería fotografía animada; en él, el haber-estado-allí
desaparecería en favor de un estar-allí de las cosas. Esto explicaría el hecho de que pueda
existir una historia del cine, sin verdadera ruptura con las artes anteriores de la ficción, en
tanto que, en cierta medida, la fotografía escaparía a la historia (pese a la evolución de las
técnicas y a las ambiciones del arte fotográfico) y representaría un hecho antropológico
“opaco”, absolutamente nuevo y definitivamente insuperable; por primera vez en su
historia, la humanidad estaría frente a mensajes sin código; la fotografía no sería pues, el
último término (mejorado) de la gran familia de las imágenes, sino que correspondería a
una mutación capital de la economía de la información.
En la medida en que no implica ningún código (como en el caso de la fotografía
publicitaria), la imagen denotada desempeña en la estructura general del mensaje icónico
un papel particular que podemos empezar a definir (volveremos sobre este asunto cuando
hayamos hablado del tercer mensaje): la imagen denotada naturaliza al mensaje
simbólico, vuelve inocente al artificio semántico, extremadamente denso (sobre todo en
publicidad), de la connotación. Si bien el anuncio de Panzani está lleno de símbolos,
subsiste en la fotografía una suerte de estar-allí natural de los objetos, en la medida en
que el mensaje literal es autosuficiente: la naturaleza parece haber producido
espontáneamente la escena representada; la simple validez de los sistemas abiertamente
semánticos es reemplazada subrepticiamente por una seudo-verdad: la ausencia de código
desintelectualiza el mensaje porque parece fundamentar en la misma naturaleza a los
signos de la cultura. Esta es, sin dudas, una paradoja histórica importante: cuanto más se
desarrolla la técnica de difusión de la información (y principalmente de las imágenes),
más medios brinda para enmascarar el sentido construido bajo la apariencia del sentido
dado.
Retórica de la imagen
Vimos que los signos del tercer mensaje (el mensaje “simbólico”, cultural o connotado)
eran discontinuos; aun cuando el significante parece extenderse a toda la imagen, no deja
de ser un signo separado de los otros: la “composición” posee un significado estético; se
asemeja en esto a la entonación que, aunque suprasegmental, es un significante aislado
del lenguaje. Estamos pues, frente a un sistema normal, cuyos signos provienen de un
código cultural (incluso cuando la relación entre los elementos del signo parezca ser más
o menos analógica). Lo que constituye la originalidad del sistema es que el número de
lecturas de una misma lexía (de una misma imagen) varía según los individuos: en el
anuncio de Panzani hemos señalado cuatro signos de connotación: es probable que
existan otros (la red puede significar, por ejemplo, la pesca milagrosa, la abundancia,
etc.). Sin embargo, la variación de las lecturas no es anárquica, sino que depende de los
diferentes saberes contenidos en la imagen (saber práctico, nacional, cultural, estético), y
estos saberes pueden clasificarse, constituir una tipología. Es como si la imagen fuese
leída por varios hombres, y esos hombres pueden muy bien coexistir en un solo individuo:
una misma lexía moviliza léxicos diferentes. ¿Y qué es un léxico? Es una porción del
24

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plano simbólico (del lenguaje) que se corresponde con un corpus de prácticas y técnicas;
éste es, en efecto, el caso de las diferentes lecturas de la imagen: cada signo se
corresponde con un corpus de actividades: el turismo, el trabajo doméstico, conocimiento
del arte…algunas de las cuales pueden, desde ya, ser ignorados por una persona. En un
mismo individuo hay una pluralidad y una coexistencia de léxicos: el número y la
identidad de estos léxicos forman, de algún modo, el idiolecto de cada uno. La imagen,
en su connotación, estaría entonces constituida por una arquitectura de signos
provenientes de léxicos (de idiolectos) ubicados en distintos niveles de profundidad. Si,
como se piensa actualmente, la psique misma está articulada como un lenguaje, cada
léxico, por más “profundo” que sea, está codificado. Es más: cuanto más se “desciende”
a las profundidades psíquicas de un individuo, más se rarifican los signos y más
clasificables se vuelven: ¿hay acaso algo más sistemático que las lecturas de los tests de
Rorschach? La variabilidad de las lecturas no puede entonces amenazar a la “lengua” de
la imagen, si se admite que esta lengua está compuesta de idiolectos, léxicos o
subcódigos: así como el hombre se articula hasta el fondo de sí mismo en lenguajes
distintos, el sistema del sentido atraviesa totalmente a la imagen. La lengua de la imagen
no es sólo el conjunto de palabras emitidas (por ejemplo, a nivel del que combina los
signos o crea el mensaje), sino que es también el conjunto de palabras recibidas 30: la
lengua debe incluir las “sorpresas” del sentido.
Otra dificultad ligada al análisis de la connotación consiste en que a la particularidad de
sus significados no corresponde un lenguaje analítico particular. ¿Cómo denominar a los
significados de connotación? Para uno de ellos, hemos adelantado el término italianidad,
pero los otros no pueden ser designados más que por vocablos provenientes del lenguaje
corriente (preparación culinaria, naturaleza muerta, abundancia): el metalenguaje que
debe hacerse cargo de ellos en el momento del análisis no es especial. Esto constituye una
dificultad, pues estos significados tienen una naturaleza semántica particular; como sema
de connotación, la abundancia no recubre exactamente el sentido denotado; el
significante de connotación (en este caso la profusión y la condensación de los productos)
es algo así como la cifra esencial de todas las abundancias posibles o, mejor dicho, de la
idea más pura de la abundancia. Por el contrario, la palabra denotada no remite jamás a
una esencia, pues está siempre encerrada en un habla contingente, en un sintagma
continuo (el del discurso verbal), orientado hacia una cierta transitividad práctica del
lenguaje. El sema “abundancia”, por el contrario, es un concepto en estado puro, separado
de todo sintagma, privado de todo contexto; corresponde a una suerte de estado teatral
del sentido, o, mejor dicho (ya que se trata de un signo sin sintagma), a un sentido
expuesto. Para expresar estos semas de connotación, sería preciso utilizar un
metalenguaje particular. Hemos usado italianidad; son precisamente barbarismos de este
tipo los que con mayor exactitud podrían dar cuenta de los significados de connotación,
pues el sufijo -dad (del indoeuropeo -tà y de allí al latín -tas) sirve para formar, a partir
del adjetivo, un sustantivo abstracto: la italianidad no es Italia, pero es la esencia
condensada de todo lo que puede ser italiano, de los spaghetti a la pintura. Si se aceptase
regular artificialmente (y en caso necesario con barbarismos) la denominación de los
semas de connotación, se facilitaría el análisis de su forma31. Estos semas se organizan
evidentemente en campos asociativos, en articulaciones paradigmáticas, quizás incluso
en oposiciones que siguen ciertos recorridos o, como dice Greimas, según ciertos ejes
30
Desde la perspectiva saussureana, la palabra es, antes que nada, lo emitido, extraído de la lengua (y que a
su vez la constituye). Actualmente, debemos ensanchar la noción de lengua, sobre todo desde el punto de
vista semántico: la lengua es la “abstracción totalizadora” de los mensajes emitidos y recibidos.
31
Forma en el sentido muy preciso que le da Hjelmslev, como organización funcional de los significados
entre sí.
25

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sémicos32: la italianidad pertenece a un cierto eje de las nacionalidades, junto a la

galicidad, la germanidad o la hispanidad. La reconstrucción de esos ejes (que, por otra
parte, pueden más adelante oponerse entre sí) no será sin dudas posible antes de haber
realizado un inventario exhaustivo de los sistemas de connotación, no sólo del de la
imagen, sino también de los de otras sustancias, pues si bien es cierto que la connotación
posee significantes típicos según las sustancias utilizadas (imagen, palabra, objetos,
conductas), tiene significados comunes: encontraremos siempre los mismos significados
en el periodismo, la imagen o el gesto del actor (motivo por el cual la semiología no es
concebible más que en un marco total). Este campo común de los significados de
connotación es el de la ideología, que sólo podría una para una sociedad y una historia
dadas, cualesquiera sean los significantes de connotación a los cuales recurra.
A la ideología general corresponden, en efecto, significantes de connotación que se
especifican según la sustancia elegida. Llamaremos connotadores a estos significantes y
retórica al conjunto de los connotadores: la retórica aparece así como la cara significante
de la ideología. Las retóricas varían fatalmente por su sustancia (en un caso el sonido
articulado, en otro la imagen, el gesto, etc.), pero no necesariamente por su forma. Es
incluso probable que exista una sola forma retórica, común, por ejemplo, al sueño, a la
literatura y a la imagen. De este modo, la retórica de la imagen (es decir, la clasificación
de sus connotadores) es específica en la medida en que está sometida a las condiciones
físicas de la visión (diferentes de las fónicas, por ejemplo), pero es general en la medida
en que las “figuras” no son más que relaciones formales entre elementos. Si bien esta
retórica no puede constituirse más que a partir de un inventario muy amplio, puede, sin
embargo, preverse desde ahora que encontraremos en ella algunas de las figuras ya
señaladas en la Antigüedad y en la época clásica. De este modo, el tomate significa la
italianidad gracias a una metonimia; por otra parte, en un anuncio de tres escenas (café
en grano, café molido, café saboreado) se desprende por simple yuxtaposición una cierta
relación lógica comparable al asíndeton. En efecto, es probable que entre la metábolas (o
figuras de sustitución de un significante por otro), la que proporcione a la imagen el mayor
número de connotadores sea la metonimia; y entre las parataxis (o figuras del sintagma),
la que predomine sea el asíndeton.
Sin embargo, lo más importante no es inventariar connotadores, sino comprender que en

la imagen total ellos constituyen rasgos discontinuos, o mejor dicho, erráticos. Los
connotadores no llenan la lexía por completo, con ellos no se agota su lectura. En otras
palabras (y esto sería una proposición válida para la semiología en general), no todos los
elementos de la lexía pueden ser transformados en connotadotes: subsiste siempre en el
discurso un cierto grado de denotación, sin la cual aquél no sería posible. Esto nos lleva
nuevamente al mensaje 2, o imagen denotada. En el anuncio de Panzani, las hortalizas
mediterráneas, el color, la composición y hasta la profusión surgen como bloques
erráticos, al mismo tiempo aislados e insertados en una escena general que tiene su
espacio propio y, como lo hemos visto, su “sentido: están “atrapados” en un sintagma que
no es el suyo y que es el de la denotación. Esta es una proposición importante, porque nos
permite fundamentar (retroactivamente) la distinción estructural entre el mensaje 2 o del
mensaje 3 o simbólico, y precisar la función naturalizante de la denotación respecto de la
connotación; sabemos ahora que lo que el sistema del mensaje connotado es el sintagma
del mensaje denotado. En otros términos: la connotación no es más que sistema, no puede
definirse más que en términos de paradigma; la denotación icónica no es más que
sintagma, asocia elementos sin sistema; los connotadores discontinuos están
32
Greimas, A. (1964). Cours de sémantique, Cuadernos de la Escuela Normal Superior de Saint-Cloud.
26

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relacionados, actualizados, “hablados” a través del sintagma de la denotación: el mundo

discontinuo de los símbolos se sumerge en la historia de la escena denotada como en un
baño lustral de inocencia.
Esto nos demuestra que en el sistema total de la imagen las funciones estructurales están
polarizadas: por una parte, hay una suerte de condensación paradigmática en el plano de
los connotadores (es decir, de los “símbolos” en general), que son signos potentes y
erráticos; por otra, hay un “filtrado” sintagmático en el plano de la denotación. No debe
olvidarse que el sintagma siempre se encuentra en las proximidades del habla, y es
justamente su “discurso” icónico el que vuelve naturales a sus símbolos. Podemos
atrevernos a afirmar que el mundo del sentido en su totalidad está internamente
(estructuralmente) desgarrado entre el sistema como cultura y el sintagma como
naturaleza: todos los productos de las comunicaciones de masas conjugan, gracias a
dialécticas diversas, la fascinación de una naturaleza que es la del relato, la diéresis, el
sintagma y la inteligibilidad de una cultura, refugiada en algunos símbolos discontinuos,
que los hombres “declinan” bajo la protección de la palabra viva.
II.2.2. Niveles de codificación de la comunicación visual [Adaptación de Eco, Umberto

(1989). “Registros y niveles de los códigos publicitarios”, en La estructura ausente,
Barcelona: Lumen]
Los códigos publicitarios funcionan sobre dos registros: verbal y visual. Como se ha
demostrado ampliamente, el registro verbal tiene la función primaria de fijar el mensaje,
porque con frecuencia la comunicación visual aparece ambigua, conceptualizable de
muchas maneras. Con todo, esta fijación no se realiza siempre de un modo puramente
parasitario. En el conocido análisis de las pastas Panzani [Barthes, 1964] la imagen,
plagada de soluciones retóricas (tropos y lugares o argumentos), se prestaría a varias
decodificaciones si el texto no interviniera con funciones puramente referenciales para
especificar que se trata de “pastas italianas”. Pero muchas veces, en los anuncios más
elaborados, el texto realiza su labor de fijación poniendo en juego varios artificios
retóricos. Una de las finalidades de la investigación retórica sobre la publicidad es la de
ver cómo se entrecruzan las soluciones retóricas en ambos registros. Se puede producir
tanto una homología de soluciones como una discordancia total: una imagen con función
estética y un texto con función emotiva, o una imagen que procede por simples tropos en
tanto que el texto introduce lugares (topoi), o una imagen que propone un lugar
argumental y un texto que lo contradice, etc., con un conjunto de posibilidades
combinatorias difícilmente identificables en su inicio.
La investigación sobre los códigos persuasivos verbales corresponde a una tradición de
los estudios retóricos ya conocida. Por eso, nuestra investigación tenderá a destacar las
posibilidades de los códigos visuales (a continuación, podrá aprovechar las
investigaciones sobre la comunicación verbal y estudiar las combinaciones de los dos
registros).
A propósito de la comunicación visual, podemos identificar en ella cinco niveles de
codificación:
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a) Nivel icónico: una codificación de los signos icónicos corresponde al estudio retórico
de la publicidad. Puede aceptarse como dato el que una configuración determinada
represente un gato o una silla, sin preguntar por qué y de qué manera; a lo sumo, se puede
tomar en consideración un determinado tipo de ícono con un fuerte valor emotivo, al que
llamaremos “ícono gastronómico” y que se da cuando la cualidad de un objeto (pátina
helada del vaso de cerveza, untuosidad de una salsa, frescura de la piel femenina) estimula
directamente el deseo con su representatividad violenta, en lugar de denotar simplemente
“hielo”, “salsa”, “suavidad”.
b) Nivel iconográfico: presenta dos tipos codificación; una, de carácter “histórico”, para
la cual la comunicación publicitaria emplea configuraciones que en términos de la
iconografía clásica remiten a significados convencionales (desde la aureola que indica
santidad hasta una configuración determinada que sugiere la idea de maternidad, al parche
en el ojo que connota pirata o aventurero, etc.); la otra, de tipo publicitario, en la que, por
ejemplo, la modelo está connotada por una manera particular de estar de pie con las
piernas cruzadas. La costumbre publicitaria ha puesto en circulación un conjunto de
iconogramas convencionales.
c) Nivel tropológico: comprende los equivalentes visuales de los tropos verbales. El tropo
puede ser inusual y revestir un valor estético, o bien puede ser una traducción visual
exacta de la metáfora que ha pasado al uso común, hasta el extremo que pasa inadvertida.
Por otra parte, el lenguaje publicitario ha introducido tropos típicos en la comunicación
visual que difícilmente pueden relacionarse con los tropos verbales preexistentes. Guy
Bonsiepe cita numerosos casos de realización visual de tropos clásicos: un neumático que
avanza con seguridad entre dos filas de clavos representa claramente una hipérbole; un
aviso de cigarrillos que muestra solamente una nubecita de humo que rodea el escrito
“esto es todo lo que vendemos” tiene el carácter de lítote (hipoafirmación); una publicidad
de ESSO que anuncia “obtenga nafta en cualquier parte” y se introduce con la imagen de
un colibrí que chupa néctar o bebe agua en el cáliz de una flor es un claro caso de
metáfora. También existen casos de visualización o de letrización de la metáfora: por
ejemplo, la evocación de una imagen de flexibilidad (metáfora verbal) del marketing
moderno se expresa por medio de un ejemplar de Time que se presenta ondulado como
una lámina flexible. Con la visualización de la metáfora pasamos a un género de tropos
nacidos de la comunicación visual publicitaria; entre ellos destacaremos, por ejemplo, la
participación mágica por acercamiento (un hombre actual que lleva una camisa de marca
junto a un cuadro que representa a un gentilhombre del siglo XVIII, llega a participar –y
con él el producto- del aura de nobleza, virilidad y dignidad del modelo clásico). En un
caso parecido encontramos otro tipo de figura que podemos denominar ideograma kitsch
y que se utiliza como argumento de autoridad: la evocación de una obra de arte reconocida
como tal emana su prestigio sobre el producto (como ocurre con el empleo de la imagen
de la Gioconda en ciertos mensajes y envases). Otra figura visual típica es la metonimia
doble, con funciones de identificación: el acercamiento de una lata de carne con el animal
vivo, nombrando al animal por medio de la lata y a la lata por medio del animal (en el
doble movimiento metonímico), establece una identidad indiscutible entre ambas cosas
(“la carne de la lata es auténtica carne de vaca”) o una relación de implicación. Es preciso
ahora observar que casi todas las imágenes visuales publicitarias encarnan una figura
retórica que adquiere un carácter predominante: la antonomasia. Cualquier entidad
singular que aparece en la imagen, sobreentendida por antonomasia, representa
genuinamente el propio género o la propia especie. Una chica bebiendo una gaseosa se
propone como “todas las chicas”. Puede decirse que el caso singular asume el valor de
argumento de autoridad: cada singular viene precedido de un signo lógico que se llama
28

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cuantificador universal y que hace que el elemento X valga por todos los X. Este
mecanismo, que se rige por procesos psicológicos de identificación, es posible gracias a
unos artificios retóricos que hacen convencionalmente reconocible como universal y
ejemplar el singular propuesto, y es fundamental en la comunicación publicitaria.
d) Nivel tópico: comprende tanto el sector de las llamadas premisas como el de los lugares
argumentales o topoi, que se hallaban en las rúbricas generales bajo las cuales se reunían
grupos de argumentaciones posibles. La distinción entre “premisas” y “lugares” ya es
imprecisa en Aristóteles, y en parte de la retórica posterior queda abolida. A los fines de
nuestro razonamiento, es suficiente reconocer la posibilidad de bloques de opiniones
adquiridas que pueden constituir ya la premisa para un entimema o ya el esquema general
bajo el cual pueden incluirse entimemas afines. Por ello hablamos de una manera global
de “nivel tópico”. Una codificación de los topoi visuales podría comportar las posibles
clasificaciones de las traducciones visuales de los topoi verbales, pero lo que emerge en
primer lugar, en una primera ojeada al lenguaje visual, es la existencia de iconogramas
que en su origen connotan un campo tópico, es decir, que evocan por convención una
premisa o un conjunto de premisas, de una manera elíptica, como si se tratara de una sigla
conocida. Por ejemplo, un iconograma del tipo “ícono denotando muchacha que se inclina
sonriendo ante una cuna en la que hay un bebé que le tiende los brazos” connota, sin duda
(a nivel iconográfico), “joven mamá”, pero a la vez evoca todo un conjunto de frases
hechas del tipo “las mamás aman a sus hijitos –madre hay una sola-el amor maternal es
el más fuerte-todos los niños necesitan a sus madres”, etc. Y además de estas
connotaciones, que son auténticas premisas, se connotan grupos argumentales posibles
(y, por lo tanto, “lugares” en sentido estricto, del tipo “si todas las mamás son así, ¿por
qué no vas a serlo tú?”). Es fácil comprender que en un campo tópico de esta especie
pueden aparecer entimemas del género “todas las mamás hacen lo que les gusta a sus
hijos-todas las mamás dan a sus hijos el producto X-quien da el producto X a sus hijos
hace lo que a estos les gusta”. Como puede verse, para que el entimema sea posible es
necesario que se produzca la decodificación propuesta, de la que hablábamos cuando
tratábamos el nivel tropológico, a propósito de la antonomasia sobreentendida: esa mamá
se convierte en “todas las mamás”. En muchos casos, la antonomasia “la mamá por
excelencia” comporta el campo tópico “si la mamá por excelencia actúa así, ¿por qué no
vas a hacerlo tú?”, de donde se sigue el razonamiento “esta es la mamá por excelencia –
es la que le da a su hijo el producto X– ¿por qué no vas a dárselo tú también?”, con lo
cual, como puede verse, hemos eliminado el recurso a la hipótesis del cuantificador
universal “todo”, limitándonos a resaltar el juego entre una antonomasia y un lugar
evocado. Aquí avanzamos hacia la hipótesis de la mayor parte de la comunicación visual
publicitaria se confía, más que a la enunciación de premisas y lugares propiamente dichos,
a la ostentación de un iconograma en el que la premisa –sobreentendida– es evocada por
medio de la connotación del campo tópico.
e) Nivel entimémico: debería comportar la articulación de verdaderas argumentaciones
visuales. También aquí hemos de adelantar la hipótesis de que, a causa de la polivalencia
típica de la imagen y de la necesidad de referirla a un razonamiento verbal, la
argumentación retórica verdadera se desarrolla únicamente en el texto verbal o por acción
recíproca entre el registro verbal y el visual. En tal caso, los iconogramas en cuestión, de
la misma manera que evocan campos tópicos, han de evocar generalmente campos
entimémicos, es decir, han de sobreentender argumentaciones ya convencionalizadas y
evocadas en la mente por una imagen suficientemente codificada.
29

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III. Propuestas para el análisis de enunciados visuales
III.1. Los modos de la retórica visual [Extracto y adaptación de Groupe μ (1993).

“Retórica visual fundamental”, en Tratado del signo visual, Madrid: Cátedra33]
La operación retórica
Desde nuestra perspectiva, la retórica es la transformación reglada de los elementos de

un enunciado, de tal manera que, en el grado percibido de un elemento manifestado en el
enunciado, el receptor deba superponer dialécticamente un grado concebido 34. La
operación presenta las fases siguientes: producción de una desviación que se llama
lotopía35; identificación; nueva evaluación de la desviación. Ilustremos primero nuestras
palabras con un ejemplo lingüístico: en el enunciado “La cama rehecha de las arenas que
chorrean” se percibe una alotopía entre “cama” y “arena”, y el contexto impone la
superposición del grado concebido “playa” en el percibido “cama”. Veamos ahora un
ejemplo icónico: en un famoso collage de Max Ernst se percibe una alotopía entre una
“cabeza de pájaro” y el “cuerpo humano” que la sostiene (ver fig. 1). Una resolución de
esta alotopía consiste en considerar la cabeza de pájaro como el grado percibido icónico,
y la cabeza supuesta del hombre cuyo cuerpo está manifestado, como el grado concebido.
Fig 1. Uno de los collages de Max Ernst para su novela gráfica Une semaine de bonté (1934)
33
Las ilustraciones aquí reproducidas han sido agregadas especialmente para esta publicación. [N. de comp.]
34
Para el Groupe μ, “(…) la condición sine que non para la existencia de una retórica de lo visual es la posibilidad de
discernir en ciertos mensajes un grado concebido que coexiste con un grado percibido” (op. cit., p. 234). Como se verá
más adelante, el “grado concebido” es el referente o el sentido figurado que se postula para una determinada imagen
retórica, mientras que el “grado percibido” es lo que la imagen muestra explícitamente. [N. de comp.]
35
Alotopía: del griego ἀλλο (otro, diferente) y τόπος (lugar), en oposición a isotopía (del griego ἰσο -igual- y τόπος
-lugar-). Para los autores, los enunciados retóricos (verbales o visuales) están organizados temáticamente en diversos
niveles. La isotopía organiza distintos estratos de identidad, mientras que la alotopía organiza distintos estratos
concomitantes de diferencia. [N. de comp.]
30

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Debemos, pues, en primer lugar, interrogarnos a propósito de las reglas que actúan en los
enunciados plásticos e icónicos, reglas que llevan al receptor (1) a considerar tal
enunciado en particular (o parte del enunciado) como no aceptable (no gramatical) y (2)
a proyectar en él tal grado concebido. La segunda tarea será la de observar la relación que
es susceptible de establecerse entre grado conocido y grado percibido. Es este lazo el que
da especificidad a tal o cual figura en retórica, y el que, en definitiva, le confiere su efecto
o su eficacia en un enunciado dado.
Retórica y semióticas36
Las semióticas fuertemente codificadas (que llamaremos “tipo 1”) poseen dos
características no necesariamente ligadas la una a la otra: (I) Una neta segmentación de
los planos de la expresión y del contenido37; los conjuntos que se dibujan en ellas son
estrictos. (II) La relación entre las unidades de cada uno de los planos es fuertemente
estable.
Como estas semióticas están hipercodificadas, estabilizadas institucionalmente, y las
relaciones que unen los dos planos de la expresión y del contenido tienden a la
biunivocidad, las unidades adquieren un valor en el sistema, independientemente de su
actualización en mensajes. En otras palabras, estos sistemas pueden ser objeto de una
primera descripción fuera de los enunciados, con ayuda de un diccionario y de una
sintaxis.
Las semióticas poco codificadas (“tipo 2”) poseen características inversas a las del tipo
1. (I) La formalización del plano de la expresión y del plano del contenido tiende a la
fluidez: los conjuntos que se dibujan en ellas son vagos. (II) El lazo entre los conjuntos
vagos de los dos planos es inestable, difícil de establecer.
Puesto que las relaciones entre expresión y contenido están en ellas menos sometidas a la
legalidad y, por lo tanto, son plurívocas, el valor de sus signos varía con los contextos.
Como ejemplos de semiótica próxima al tipo 1, podemos citar el bastón blanco del ciego,
las flechas indicadoras, los logotipos más famosos, los estereotipos icónicos, el humo de
la elección papal. Los signos plásticos38 constituyen, por su parte, una semiótica de tipo
2.
Estrategias retóricas
Veamos ahora la aplicación de los conceptos teóricos a esta distinción entre semióticas.
En los sistemas de tipo 1, producir, identificar y revaluar desviaciones es algo
relativamente fácil. Para producir la desviación basta con apartarse de una de las reglas
del sistema, y cuanto más cerrado sea el sistema, más fácil resultará. La copresencia de
un cuerpo y de una cabeza humanos es constitutiva de una isotopía, puesto que estos dos
36 “Semióticas” puede entenderse aquí como “sistemas semióticos”. [N. de comp.]

37 Se alude aquí a la distinción de Louis Hjelmslev. [N. de comp.]
38 Para la caracterización de los signos plásticos, véase “Dos signos visuales” en el segundo capítulo de este cuadernillo
(II.1.2). [N. de comp.]
31

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elementos determinantes se integran en un signo de rango superior (la imagen de un ser

humano). En el collage de Max Ernst (ver fig.1) se subvierte fácilmente esa regla de la
isotopía. Otro ejemplo del dominio icónico es la “gafetera": una cafetera con ojos y cola
de gato, de la cual sale humo (ver fig. 2). Resumiendo: para codificar o decodificar una
figura retórica en un sistema de tipo 1 basta con conocer las reglas previas de ese sistema
(los troncos humanos se acompañan de cabezas humanas; las cafeteras no tienen ojos ni
cola).
Fig. 2. Afiche de Julian Key para el café Chat Noir (1966)
Por definición, en los sistemas de tipo 2 (de los que depende el signo plástico) no hay
código previo. El conocimiento de las reglas no existe y, por consiguiente, no podría haber
desviación, ni tampoco identificación ni revaluación de desviaciones (ya que serían
inexistentes), lo que implicaría que en estos sistemas no habría retórica.
Sin embargo, hay que corregir lo dicho distinguiendo algunos conceptos que trataremos
a continuación.
Grados cero39 generales y locales
El “grado cero” general es proporcionado por el conocimiento previo del sistema o código
(en nuestros ejemplos, los modelos del cuerpo humano o de las cafeteras en la
competencia enciclopédica). Por otro lado, el “grado cero” local es proporcionado por la
isotopía de un enunciado.
Recordemos ahora que el concepto de isotopía ha sido introducido en semántica
estructural para darle una base a la idea de totalidad de significación postulada en un
mensaje o incluso en un texto completo. El discurso se definiría, así, no solamente por las
reglas lógicas del encadenamiento de secuencias, sino también por la homogeneidad de
un nivel dado de los significados. El concepto de isotopía tiene especial importancia en
39
La locución “grado cero”, frecuente en semiótica, se asocia aquí a la noción de regla. Como se verá más adelante, el
desvío retórico puede provenir de una impertinencia respecto de una regla del sistema (grado cero general) o respecto
de una regla del enunciado (grado cero local). [N. de comp.]
32

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el estudio de mensajes relacionados con discursos particulares (humor, publicidad, mito,

poesía), caracterizados a menudo, de una manera vaga, por la noción de “ambigüedad” o
de “polisemia”, o incluso de “polifonía”, pero que podrían ser definidos más
rigurosamente como enunciados poliisotópicos. Es posible trasponer el concepto en el
dominio visual en la medida en que los mensajes visuales presentan semas o signos cuyo
significado corresponde a un enunciado. Tanto en el dominio lingüístico como en el
visual, la isotopía está constituida por una redundancia: redundancia de semas en el
primer dominio, y redundancia de determinaciones u homogeneidad de las
transformaciones en el segundo.
El productor de retoricidad es el grado cero local, inducido por la isotopía: el grado cero
general no es más que una de sus condiciones de existencia. Un ejemplo lingüístico: en
el enunciado “beberse la vergüenza”, el hecho de que se identifique “beberse” como
unidad retórica y que se le presuponga un grado concebido se debe a que dicho enunciado
aparece en el contexto de una isotopía moral. Pero si el enunciado aparece en un relato
sobre la vida disoluta de un joven de clase alta que muere ahogado en una bañera llena de
champagne, existe un fundamento para identificar “vergüenza” (y no “beberse”) como
unidad retórica. Resumiendo: el grado cero local es, pues, el elemento esperado en tal
sitio del enunciado, en virtud de una estructura particular de ese enunciado.
Por definición, en los sistemas de tipo 2, incluso si no hay grado cero general posible, se
pueden identificar grados cero locales. Esto sucede cuando los enunciados visuales
plásticos engendran regularidades internas. Estos enunciados, habiendo elaborado su
propia regularidad, pueden presentar rupturas en ésta, las cuales pueden volver entonces
a ser evaluadas, como sucede en el pasaje que Folon tituló Frustration (Frustración), un
cuadro en forma de rompecabezas en el que falta una pieza: sabemos qué forma, qué
textura y qué color debe tener el fragmento ausente (ver fig.3).
Fig.3. Frustration, de Jean-Michel Folon (circa 1980)
Advertimos así que los grados cero locales se establecen de manera bastante diferente en
los sistemas de tipo 1 y los de tipo 2; la figura, por lo tanto, funciona en ellos de modo
distinto. En el primer caso, el grado cero local, aunque inducido por mecanismos
contextuales, está supeditado a la existencia del grado cero general: se debe a que algunas
redes distribuidoras están organizadas por el código (redes en las que “beber”, por una
parte, y “vino”, “agua”, “champagne”, etc., por otra, tienen sus lugares respectivos) el
hecho de que alguien pueda reconocer el enunciado “beber agua” como isótopo y
“beberse la vergüenza” como alótopo. La isotopía, que induce los grados cero locales,
33

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permite, además, determinar el lugar exacto de la producción de la alotopía (/beber/ o

/vergüenza/, según los casos), lo cual no es posible con la ayuda del grado cero general.
En los sistemas de tipo 2, en cambio, el grado cero local no depende de ninguna manera
de un grado cero general, y es el enunciado el que debe designar las isotopías o las
alotopías. En estos sistemas, una simple ruptura de la continuidad no se traduce
automáticamente en figura: el hecho de que tal mancha roja corte una superficie azul no
convierte en retórico un enunciado plástico. Sólo se convertiría en retórico si ese
enunciado incluyese un acontecimiento rojo (el grado percibido) en una posición en la
que el destinatario esperase que se encontrara un enunciado azul (el grado concebido) y,
para que sea así, es necesario que un dispositivo plástico cualquiera haya introducido una
regularidad, una regla, en el enunciado.
La retoricidad de los mensajes visuales
Recordemos que en un enunciado que incluya figuras, podemos, teóricamente, distinguir

dos partes: la que no ha sido modificada (la base) y la que ha sufrido operaciones retóricas
(el elemento figurado). La parte que ha sufrido operaciones (el grado percibido) conserva
una relación con su grado cero (el grado concebido). Esta relación entre el grado
percibido y el concebido puede llamarse “mediación”, y se basa en el mantenimiento de
una parte común entre los dos grados, o invariante. Hablar de “parte común” supone que
el elemento figurado puede ser descompuesto en unidades de orden inferior. Es esta
posibilidad de articulación la que permite identificar el invariante, gracias a una
evaluación entre la base y el elemento figurado.
Redundancia
Esta compatibilidad es medida gracias a la redundancia del enunciado, que permite a la

vez diagnosticar la desviación y volver a evaluarla. La redundancia es producida por la
superposición de varias reglas en una misma unidad del enunciado.
En los enunciados icónicos, el papel del código recae en el repertorio de los tipos 40, que
enumera para cada unidad una serie de subunidades que denominamos
“determinaciones”, clasificadas de la más imperativa a la más contingente o a la más
polivalente. Cualquier persona puede proporcionar fácilmente una lista de criterios que
permiten reconocer el tipo “cabeza” (forma redonda u ovalada, con ojos, nariz, boca, etc.);
incluso si la /cabeza/ en un enunciado dado no presenta todos esos criterios (por ejemplo,
no tiene forma ovalada sino triangular), o si el enunciado manifiesta numerosas
transformaciones (blanco y negro, dibujo a trazos, etc.), es posible que eso no interfiera
para nada en el reconocimiento.
40
El Groupe μ se refiere al “repertorio” como un “sistema de tipos”; desde su perspectiva, “los tipos son formas, en el
sentido hjemsleviano del significado lingüístico; no se trata de realidades empíricas brutas, anteriores a toda
estructuración: son modelos teóricos. Entre una forma tipo y la forma percibida, el color tipo y el color percibido, el
objeto tipo (que será definido como ícono) y el objeto percibido, hay, pues, la misma relación que entre el fonema y
todos los sonidos que pueden serle asociados, entre el número y todos los grupos de objetos asociados siguiendo la ley
de ese número.” (Op.cit., pp. 84-85) [N. de comp.]
34

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En cuanto a la imagen plástica, por definición no posee referente, y el estatuto del tipo es
en ella muy diferente. En principio, el enunciado plástico no puede ser interpretado
basándose en un código. Podríamos concluir que este enunciado no presenta redundancia
y que, por consiguiente, no podría dar lugar a ninguna gestión retórica. Sin embargo, ya
hemos sugerido que los enunciados plásticos pueden establecer su propio sistema, de una
manera lo suficientemente estable como para que las desviaciones puedan ser percibidas
y reducidas en ellos.
La relación retórica
Concentrémonos ahora en las diferentes modalidades de enfoque del grado concebido y

el percibido. ¿Cómo se manifiesta su invariante? ¿Cuál es la relación (lógica o cualquier
otra) de los elementos exteriores a ese invariante? Este estudio permitirá elaborar una
primera clasificación de las figuras de la retórica visual.
Veremos que la distinción no se limita a las expresiones polares in praesentia-in absentia
que permiten diferenciar, por ejemplo, la comparación y a la metáfora verbales (en la
comparación, el enunciado proporciona a la vez el grado percibido y el grado concebido
–in preaesentia–, mientras que en la metáfora sólo se aprecia el percibido –in absentia).
Recordemos el ejemplo de la “gafetera” (fig.2). Se trata de un objeto compuesto, que es
gato y cafetera a la vez. En un caso como éste, no se puede hablar ni de relación in
praesentia ni in absentia puras: la relación entre los grados percibido y concebido es al
mismo tiempo de copresencia (los tipos “gato” y “cafetera” están manifiestos
simultáneamente) y de ausencia (ninguno de estos dos tipos está manifestado de manera
autónoma ni completa). Esta modalidad particular de producción de un invariante procede
de la especificidad de lo visual, que autoriza la simultaneidad allí donde lo lingüístico
sólo permite la sucesión41. La oposición in praesentia-in absentia deberá, pues, ser
completada con otra oposición, teniendo en cuenta la posibilidad que tienen dos conjuntos
de significantes icónicos de manifestarse, ya sea en un mismo lugar del enunciado o ya
sea en dos lugares yuxtapuestos. En el primer caso, diremos que los conjuntos son,
precisamente, conjuntos, y en el segundo, que son disyuntos.
La distinción contiene, por lo tanto, cuatro términos y no dos. Su generalidad es tal que
puede aplicarse eficazmente tanto al campo icónico como al plástico. Esta distinción nos
proporcionará la estructura básica de la puesta en conexión de las entidades, y nos
permitirá desgajar posteriormente otras nociones.
Distinguiremos, pues, cuatro grados de presentación de las entidades que median entre el
grado percibido y el grado concebido:
1. El modo in absentia conjunto (IAC): las dos entidades son conjuntas porque ocupan el
mismo lugar en el enunciado, pero por sustitución total de una por la otra. Este modo
puede ejemplificarse con los tropos de la retórica icónica. La desviación se presenta allí
bajo la forma de un conflicto entre los conjuntos de manifestaciones externas y los de
determinaciones internas, a propósito de un segmento del enunciado. Por ejemplo, la
cabeza del capitán Haddock con botellas en el lugar donde esperaríamos ver pupilas en
41
Podría objetarse esta observación tomando como ejemplo la misma palabra “gafetera" (en el original en francés,
chafetiére) que los autores emplean para referirse a la fig.2. Sin embargo, la expresión verbal, aunque creada a partir
de la combinación de dos signos de la lengua, sigue presentándose en sucesión, a causa de la linealidad del significante
lingüístico. [N. de comp.]
35

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un cuadro de la historieta Tintín (ver fig.5). No hablemos rápidamente de “metáfora”: las

botellas no poseen rasgos en común con los ojos. Hergé tenía, sin embargo, una
justificación para dibujarlas en su lugar. Si queremos encontrar un paralelismo con un
tropo lingüístico, la figura sería más bien la metalepsia42: es una alucinación causada por
la sed lo que hace que el pobre borracho “vea” botellas, con lo que el objeto de la visión
ocupa, así, el lugar de su agente.
Fig. 5. Viñeta de Tintín, de Hergé.
Sea cual fuere su naturaleza, el lazo existe y tiene sentido. Incluso se podrían encontrar
otras figuras de esta categoría, cercanas a un correspondiente lingüístico (metáfora,
metonimia), lo cual nos conduce a bautizar las figuras de tipo IAC con el nombre de
“tropos icónicos”.
2. El modo in praesentia conjunto (IPC): las dos entidades están conjuntas en un mismo
lugar, pero con sustitución parcial solamente. En la retórica icónica, agruparemos aquí las
“gafeteras”, es decir, todos los casos en los que la imagen presenta una entidad indecisa,
cuyo significante posee rasgos de dos (o varios) tipos distintos; los significantes no son
superpuestos sino conjuntos. Si bien no era necesario que las botellas se pareciesen a ojos
para autorizar la sustitución de Hergé, es, en cambio, indispensable que los gatos (ideales)
se parezcan a cafeteras (ideales) para que Julian Key pueda proponer su anuncio de café
Chat Noir. Podemos observar que el significante de esa “gafetera" presenta tanto rasgos
relacionados unívocamente con uno u otro tipo (los ojos y orejas del “gato”, el humo de
la “cafetera”) como rasgos relacionados con los dos (la forma del cuerpo y de la cola del
“gato”, la forma de la “cafetera” y de su pico). Llamaremos a estas figuras
interpenetraciones. En la retórica plástica hay también claros ejemplos de
interpenetraciones, en las que términos opuestos son presentados bajo una forma
intermedia más o menos equívoca, con rasgos reconocibles de cada uno de ellos. Es el
caso de la oposición entre el círculo y el cuadrado en la Sergel Torg de Estocolmo (ver
fig.6). Las formas propuestas no pertenecen a tipos estables y, no obstante, remiten
42La metalepsia o metalepsis es un tipo especial de metonimia que consiste en tomar el antecedente por el consecuente,
o viceversa. [N. de comp.]
36

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irresistiblemente a otras formas cercanas. Estas entidades, únicamente clasificables como

mixtas, son, pues, “gafeteras plásticas”.
Fig. 6. Plaza Sergel (Sergel Torg) de Estocolmo, Suecia.
3. El modo in praesentia disyunto (IPD): las dos entidades ocupan lugares diferentes, sin
sustitución. Cabe en este grupo toda imagen visual en la que dos entidades disyuntas
pueden ser percibidas como teniendo entre ellas una relación de similitud. Citaremos
como ejemplo la ingeniosa tela de Magritte Les Promenades d’Euclide (Los paseos de
Euclides), que denuncia los artificios de la perspectiva mostrando dos conos sombreados,
uno de los cuales corresponde al tejado cónico de una torrecilla, y otro a la “fuga” de un
gran bulevar (ver fig.7). Hablamos, en estos casos, de emparejamientos.
Fig. 7. Los paseos de Euclides, de René Magritte (1955)
4. El modo in absentia disyunto (IAD): una sola entidad es manifestada, y la otra es

exterior al enunciado, pero proyectada sobre éste. En este modo se incluyen los tropos
37

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proyectados. En estas figuras, los tipos identificados en una primera lectura dan un
sentido satisfactorio al enunciado, pero tenemos tendencia a reinterpretar este sentido a
la luz de las propias isotopías proyectadas. Bastante a menudo, estas isotopías son
sexuales. En la imagen visual abundan las alusiones fálicas o vaginales. Aquí, el
mecanismo no está basado en la redundancia, sino en la banalidad del mensaje, que nos
esforzamos en negar cargándola de significaciones proyectadas (ver fig. 8). Otros
mecanismos pragmáticos pueden intervenir para suscitar la proyección de una isotopía
exterior al mensaje: títulos de obras, secuencias de imágenes, saberes compartidos a
propósito del autor de los enunciados, etc.
Fig. 8. Huevo y caracola, fotografía de Man Ray (1925)
III.2. Para una retórica de la comunicación visual [Adaptación de Iuvaro, M. C.

(1987). “Retórica y comunicación visual”, en tipoGráfica N°1, julio de 1987]
Uno de los problemas relativos a los llamados “lenguajes no verbales” consiste en

verificar realmente si el ámbito de la retórica es pertinente al quehacer de la comunicación
visual. Aparentemente, existe un subdesarrollo en el metalenguaje de las imágenes
gráficas. El mundo de la comunicación visual no constituye un ente autónomo, cerrado e
impermeable: no porque un mensaje sea visual lo son todos sus códigos, y no porque un
código se adapte a los mensajes visuales deja de aplicarse a otros. El campo de la retórica
visual no está definitivamente explorado, pero ya no se puede continuar con discusiones
que oponen el lenguaje de las palabras al lenguaje de las imágenes. El problema consiste
en reubicar la imagen dentro de las distintas clases de discursos.
La semiología de la imagen está muy ligada a la de los términos lingüísticos, en los casos
en que las figuras visuales colaboran en la estructura de las lenguas y en los que las
estructuras lingüísticas (generalmente en calidad de anclajes) operan en la imagen misma.
Fue Tomás Maldonado quien, en 1956, durante un seminario en Ulm, entró en el terreno
virgen de la moderna retórica visual; a partir de allí, Jacques Durand (1965), Gui Bonsiepe
(1965), Roland Barthes (1970), Umberto Eco (1972) y Abraham Moles (1976) también
incursionaron en ese campo.
38

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El fin de la retórica es persuadir respecto de algo que el perceptor ignora o sobre lo cual
debe reflexionar. La retórica práctica presupone la existencia del libre albedrío, la
posibilidad de elección. Estas condiciones se dan actualmente en los mercados altamente
competitivos, con un amplio espectro entre productos y utilidades.
La codificación del emisor pretende revelar la realidad a través del lenguaje pero, al
mismo tiempo, el perceptor debe interpretar los planos velados de la comunicación. La
experiencia, la circunstancia, el entorno de un individuo hacen que los signos lingüísticos
o visuales se potencien, varíen, asuman un contenido semántico que se podrá desentrañar
en su particularidad significativa por su contexto sociocultural.
La retórica de la comunicación visual consiste en una serie de herramientas que facilitan
al comunicador el encuentro de un metalenguaje adecuado para definir su mensaje. La
retórica no es normativa, pero su conocimiento permite afirmar el dominio sobre el signo
gráfico y desarrollar la conciencia de la responsabilidad respecto del uso de los signos
visuales en las comunicaciones sociales.
La persuasión también actúa en la comunicación pura. Un horario, una tabla de
logaritmos, una guía telefónica, son ejemplos de piezas casi exclusivamente informativas,
pero no podría afirmarse que carecen de elementos retóricos. Quienes los han diseñado
lo han hecho movidos por el constante juego de motivaciones y necesidades establecido
por su medio. Gui Bonsiepe43 afirma que “la comunicación sin retórica es una utopía que
concluye en el silencio total”.
De lo expuesto se reconocen diferentes niveles persuasivos que van desde la publicidad

más implicativa hasta el campo de los isotipos44 fácticos.
Las figuras retóricas
La retórica resurge desde la perspectiva de la estilística subrayando la necesidad de

potenciar un mensaje visual abriéndolo a múltiples significados y sugerencias, haciendo
prevalecer relaciones inesperadas entre signos y empleando recursos procedentes de la
lengua literaria. Dichos recursos, las llamadas “figuras retóricas”, nacen del
enfrentamiento entre dos niveles del lenguaje: el propio y el figurado. La figura posibilita
el tránsito de uno a otro. Lo que se comunica a través de una figura podría haberse dicho
sin ella de modo más simple y directo, aunque, por lo general, no tan eficazmente. En
suma, la figura constituye una alteración del uso habitual del lenguaje y tiene como
propósito hacer más efectiva la comunicación.
43Gui Bonsiepe (n. 1934) es un diseñador de origen alemán que se formó en la Hochschule für Gestaltung (HfG) de
Ulm. Su pensamiento ha ejercido gran influencia sobre el diseño latinoamericano. Es el introductor del concepto de
“diseño proyectual” y se interesó en sus trabajos por el diseño desde la periferia. Sostiene que no existe una teoría del
diseño como tal, sino un discurso del diseño. El diseño no cuenta con un cuerpo teórico propio, sino que toma prestadas
teorías de otras disciplinas y las adapta a su contexto. Por otro lado, subraya la noción de interfaz, el punto donde la
acción, el usuario y el objeto de diseño se unen. [N. de comp.]
Isotipo, derivado del griego ἰσο (igual) y τυπος (molde, modelo), es un término empleado en diseño gráfico y
44
publicidad para hacer referencia al símbolo puramente visual (generalmente de origen icónico) que configura una
marca, a diferencia de logotipo, que remite a la marca escrita. [N. de comp.]
39

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La catalogación taxonómica de los recursos retóricos en comunicación visual puede

realizarse con el auxilio de la semiótica, ya que ésta facilita el ordenamiento de los
fenómenos retóricos visuales puros o mixtos.
Partiendo de los dos planos del signo saussureano, el significante y el significado, es
posible determinar dos grandes grupos de figuras: las que operan por medio de los
elementos “expresivos” y su ordenamiento corresponden a la dimensión sintáctica; las
que se centran en los contenidos, a la dimensión semántica. Cabe señalar que hay una
comunión necesaria entre ambas dimensiones, ya que la significación surge del juego
interactivo entre forma y significado; sin embargo, un aspecto suele prevalecer sobre el
otro. Debe notarse también que en muchos casos el texto actúa como refuerzo de la
imagen acotando el espectro de posibles significados, es decir, reduciendo la polisemia
de la imagen. Dividimos, entonces, las figuras retóricas visuales en dos grandes tipos:
1. Las figuras sintácticas, en las que se enfatiza el plano expresivo.
2. Las figuras semánticas, en las que prevalece el plano del contenido.
Hay que tener en claro que, en definitiva, lo importante en el proceso de la configuración
de mensajes visuales es el sentido. Una vez que se ha determinado qué decir, recién se
decide cómo decirlo; las figuras sintácticas o semánticas son entonces simples
herramientas al servicio de una intención comunicativa.
III.3. Figuras sintácticas y semánticas en el mensaje visual [Adaptación de Iuvaro, M.

C. y B. Podestá (1987). “El discurso visual y sus medios de expresión”, en tipoGráfica
N°2, agosto de 198745]
Lo que la retórica puede aportar a la comunicación visual es, ante todo, un método de
creación, puesto que reina actualmente el mito de la “inspiración”, de la “idea”, del “salto
creativo”. De hecho, las ideas más originales aparecen como transposiciones de figuras
retóricas. Esto se explica porque la retórica es, en resumen, el repertorio de maneras
mediante las cuales se puede ser “original”. Por lo general, el comunicador define un
mensaje de base, indicando sus elementos constitutivos (recorte sintagmático) y
precisando a qué paradigmas pertenecen estos elementos. La transposición al código
visual no surge, entonces, espontáneamente.
Desde la perspectiva de la comunicación visual, la retórica consiste en una serie de reglas
que coadyuvan a encontrar el metalenguaje adecuado para elaborar mensajes. Estas reglas
dinamizan la estructura lógica del pensamiento creador ya que son flexibles y generales.
Ponen en juego dos niveles del lenguaje: el propio y el figurado. La figura es la operación
que permite pasar de un nivel de lenguaje a otro. Ese pasaje se realiza de modo simétrico,
en dos momentos: el de la creación (el emisor del mensaje parte de una proposición simple
para transformarla con la ayuda de una operación retórica) y el de la recepción (el receptor
restituye la proposición a su simplicidad primera).
El contenido y la forma son los componentes básicos e irreductibles de todos los géneros
comunicativos y artísticos. El contenido es el carácter mismo de la comunicación visual,
45La mayor parte de los ejemplos visuales aquí presentados ha sido seleccionada especialmente para esta publicación.
[N. de comp.]
40

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pero nunca va separado de la forma. El objetivo de un mensaje visual parte de elecciones

con las que se busca reforzar y fortalecer la intención expresiva.
Figuras retóricas
Atendiendo a los dos aspectos fundamentales de todo mensaje, la forma y el contenido,

se establecen dos grupos de figuras retóricas, de manera tal que en algunas predomina la
forma sobre el contenido y, en otras, el contenido sobre la forma.
En el primer caso se entraría en la especificidad sintáctica y, en el segundo, en una
valoración semántica, sin olvidar que forma y contenido actúan interdependientemente
en todo discurso visual.
1. Figuras sintácticas
Se basan en la simple mostración. El nivel significativo se agota en lo que se presenta.
Apelan al sujeto por medio de las leyes sintácticas de la composición. La sintaxis visual
supone leyes que regulan el ordenamiento y la disposición de los elementos en el espacio
plástico.
Estas figuras operan a través de distintos modos de ordenar los signos con fines
semánticos particulares; hacen referencia al plano de la denotación. Se ordenan en cinco
subgrupos determinados por las diferentes maneras de organizar formalmente la
composición.
a) Transpositivas
Están basadas sobre la alteración del orden habitual, es decir, del orden “esperado”, visual
o verbal. En el campo visual, son ejemplos de orden preestablecido: el eje axial, el
constructor horizontal-vertical y la secuencia de lectura. Toda modificación en esos
aspectos supone una figura transpositiva. Estas figuras también se caracterizan por la
omisión o supresión de nexos coordinantes entre sus elementos (ver figura 1).
b) Privativas
Consisten en suprimir parte de una imagen, que queda sobreentendida por su contexto
(ver figura 2). Dicha supresión, denominada elipsis, supone la figura inversa a la
repetición. En publicidad, la supresión puede referirse tanto a elementos accesorios que
acompañan al producto promovido (cuando se trata de darle valor al objeto publicitado e
indicar claramente qué es lo esencial en la imagen) como al producto mismo (para
concentrar la atención en sus resultados, por ejemplo).
Dentro de las figuras privativas, un caso particular consiste en la supresión de uno o varios
elementos de la imagen a causa de un tabú cultural.
Cuando se considera que la mostración del producto o la marca como único elemento del
mensaje permite recordar sus atributos, se está en presencia de una tautología.
41

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c) Repetitivas
La repetición es un fenómeno expresivo natural. La reiteración es un síntoma de interés,
emoción o énfasis; atrae la atención y refuerza el significado. La resonancia emotiva del
primer elemento resulta incrementada en el siguiente (ver figura 3).
Las figuras repetitivas se basan en operaciones de:
-Simple reiteración (la imagen duplicada de un mismo elemento).
-Acumulación (ejemplo: la multiplicación de imágenes de un mismo elemento).
-Gradación (clímax y anticlímax: aumento y/o disminución del tamaño del elemento
reiterado).
d) Acentuativas
La acentuación es un recurso netamente gráfico. Consiste en destacar un elemento o parte
de él a través de un determinado medio: color, textura, nitidez, cambio de forma, cambio
de proporción, contraste, etc. (ver figura 4).
e) Tipogramas
Cuando el juego tipográfico es simplemente sintáctico, es decir, cuando alude únicamente
a una composición determinada, se denomina “tipograma” o “logograma”. Aun cuando
sostenga un significado, el valor reside en el aspecto sintáctico y denotativo, donde
predomina la función estética de la composición sobre el plano referencial (ver figura 5).
La lectura no mantiene la orientación convencional; el texto no dirige la visión de
izquierda a derecha, sino que exige movimientos diferentes que imprimen un ritmo
especial al tiempo de lectura requerido para la palabra escrita.
Realizada en conjunto como percepción consecutiva y a la vez simultánea, se asimila más
a la contemplación plástica (aunque esté transcripta en signos verbales) que a la lectura
alfabética.
El tipograma no se ubica dentro de un tipo exclusivo de figuras sintácticas, ya que se
adapta a cada una de ellas según utilice operaciones transpositivas, privativas, repetitivas
o acentuativas.
42

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Figura 1 (transpositiva) Figura 2 (privativa) Figura 3 (repetitiva)
Figura 4 (acentuativa) Figura 5 (tipograma)
2. Figuras semánticas
Tienen por objeto el contenido del mensaje. Apelan al valor al que remite el objeto de la
imagen, pero van más allá de la simple mostración. Su empleo está ligado al referente,
pero además comprometen directamente al destinatario: buscan promover respuestas,
actitudes y emociones. Se desplazan al plano de la connotación, sugiriendo cualidades y
notas particulares del objeto representado.
Se ordenan en cinco grupos diferentes, según los distintos modos de relacionar
significados.
a) Contrarias
Consisten en la unión de referentes opuestos. Están basadas sobre la contraposición de
dos conceptos (antítesis). Se trata de una asociación por contraste o choque que busca dar
mayor relieve al mensaje (ver figura 6). Se resalta el elemento más importante por
yuxtaposición a otro que se le opone en su naturaleza o sentido, con la intención de
destacar ciertas particularidades o generar una paradoja visual. Se supone que cuanto más
evidente sea la oposición, más se individualizará el mensaje.
43

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b) Comparativas
Se apoyan en la comparación de referentes. La comparación se esquematiza en un juego
de similitudes y diferencias, es decir, en la capacidad de fragmentación del pensamiento
para captar distintos aspectos de una realidad que se presenta unificada. Existen diferentes
factores que se toman en cuenta para efectuar comparaciones, y también distintas formas
de destacar esos factores. Los modos de comparación empleados con más frecuencia son:
-La hipérbole: comparación desmesurada, es decir, fuera de límite y medida. Implica una
exageración de términos, ya sea en sentido positivo (ver figura 7) o negativo (esta última,
también llamada lítote -ver figura 8-). En suma, supone un aumento o disminución de
cualidades o características en relación con un punto de comparación, con un indicador
que determina la escala.
-La metáfora: traslación o trasposición de sentido de un elemento a otro de distinta
naturaleza. Puede tratarse de una comparación o de una fusión de elementos; a veces, se
llega a suprimir la mención de uno de ellos. La metáfora afirma la identidad entre dos
cosas que guardan semejanza en un aspecto secundario (ver figura 9).
-La personificación: comparación de animales, seres fantásticos u objetos inanimados con
seres humanos, para lo cual se les atribuye una acción, apariencia o comportamiento (ver
figura 10). También denominada prosopopeya, es un recurso frecuente en los dibujos
animados o las historietas.
c) Sustitutivas
Consisten en la sustitución de un referente por otro; a diferencia de lo que ocurre con las
metáforas, la sustitución se establece entre elementos que tienen un vínculo “natural”.
Hay dos tipos de relaciones en las que se fundamenta ese recurso:
-Relación de contigüidad: metonimia. El elemento sustituido se relaciona con el sustituto
por proximidad existencial, no por semejanza como la metáfora ni por inclusión como la
sinécdoque. La relación de contigüidad puede establecerse en el tiempo (como un vínculo
de causa-efecto), en el espacio (continente por contenido o lugar de procedencia por
objeto, por ejemplo), por pertenencia u origen (como en el caso de materia prima por
producto elaborado), etc. (ver figura 11).
-Relación de inclusión: sinécdoque. La sustitución se sostiene en la relación entre el todo
y sus partes. Da cuenta de una decisión selectiva y realza un elemento entre otros posibles,
desarticulando la unidad de un objeto. La relación de inclusión es un recurso expansivo
que permite crear lo grande a partir de lo pequeño o lo importante a partir de lo accesorio
(ver figura 12).
d) Secuenciales
Están basadas sobre el desarrollo de una serie de elementos, los cuales se relacionan entre
sí progresivamente. Implican la aparición de uno o varios objetos o personajes en calidad
de protagonistas, que ilustran la evolución de una determinada situación (la secuencia se
apoya en la temporalidad, al modo de los cuadros de las historietas -ver figura 13-). Un
caso particular y muy frecuente dentro de las figuras secuenciales es el “enigma”, que
consiste en retrasar la aparición de un elemento importante del mensaje mediante
44

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incidentes que se suceden en el tiempo (ejemplo: una campaña de incógnita en la vía

pública, que retarda la “revelación” del producto o servicio promovido). Otro caso es el
“racconto”, que se caracteriza por la presentación de un personaje que evoca una historia
o situación pasada.
e) Gags tipográficos
Los gags son herramientas tipográficas con un valor semántico muy enfatizado. Implican
una semantización de la grafía, alterando la forma de las letras para que éstas también
signifiquen.
Cuando la representación es eficaz, la comprensión se resuelve en términos de una doble
captación visual: las letras aisladas y la palabra completa. Las dos vías convergen en un
mismo concepto. La vista queda asida a la imagen e, inmediatamente, frente al material
literal comienza la reconstrucción alfabética.
El gag, entonces, propone una palabra escrita no sólo para que sea leída sino para que
constituya un objeto de percepción visual. El término transcripto tiene su propio
significado; simultáneamente, el medio gráfico lo refuerza imitando figuras que aluden a
aquél (ver figura 14). En la palabra se superponen dos escrituras que se asisten
mutuamente. La interpretación queda asegurada por un sistema alfabético que sustenta la
transcripción ideográfica, más libre e imaginativa, mientras que el signo se fortalece
mediante el refuerzo semántico que le asegura la presencia gráfica de la imagen del
objeto. Si bien la transcripción es parcialmente icónica, no sustituye al signo alfabético,
sino que lo incorpora a su fisonomía. El gag no se ubica dentro de un tipo exclusivo de
figuras retóricas semánticas puesto que se adapta a cada una de ellas, según esté basado
sobre operaciones de oposición, de comparación, de sustitución o, finalmente, de
secuencialidad.
Figura 6 (contraria) Figura 7 (hipérbole) Figura 8 (lítote)
45

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Figura 9 (metáfora) Figura 10 (personificación)
Figura 11 (metonimia) Figura 12 (sinécdoque)
Figura 13 (secuencial) Figura 14 (gag tipográfico)
46

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III. 4. Sobre la transtextualidad en los enunciados visuales [María Elsa Bettendorff,

especialmente para esta publicación]
Si aceptamos la idea de que todo texto se relaciona, de uno u otro modo, con un conjunto
de textos que lo ha precedido o lo rodea, podemos hablar de la existencia de un marco
transtextual que afecta la interpretación de toda obra (Zunzunegui, 199746), incluidas las
producciones visuales y audiovisuales. El término transtextualidad fue acuñado por
Gérard Genette47 para referirse a “todo lo que pone al texto en relación, manifiesta o
secreta, con otros textos”48. Creemos que esta noción aporta profundidad al abordaje de
los efectos de sentido de los enunciados visuales.
Dentro del fenómeno de la transtextualidad, el autor mencionado distingue cinco tipos de
relaciones transtextuales:
1. Intertextualidad
Es la relación de co-presencia entre dos o más textos. Genette considera tres casos de
intertextualidad: la cita, el plagio y la alusión. Así como en los enunciados verbales una
cita supone la incorporación de una palabra “ya dicha” en la secuencia discursiva actual,
en los visuales ésta corresponde a la presencia efectiva de una imagen procedente de una
enunciación visual anterior en el interior de otra imagen49, como en el siguiente ejemplo:
Se trata de la obra de René Magritte titulada Los dos misterios (1966), en la que el artista
belga “cita” una obra previa (La traición de las imágenes -Esto no es una pipa-, elaborada
por el mismo pintor en 1929) recortándola del resto de la representación mediante un
sobreencuadre (un marco dentro del marco general de la obra -es decir, de sus límites
46 Pensar la imagen. Madrid: Cátedra, p. 91.

47 Gérard Genette (París, 1930) es considerado, junto a Tzvetan Todorov, Algirdas Greimas, Claude Bremond y otros
teóricos, uno de los principales exponentes de la narratología, disciplina que se ocupa del estudio estructural de los
relatos.
48 Genette, G. (1989). Palimpsestos: la literatura en segundo grado. Madrid: Taurus, pp. 9-10.
49 También puede hablarse de “metaimagen” para dar cuenta de este tipo de relación entre imágenes (Alessandria, J. -
1996-. Imagen y metaimagen. Buenos Aires: Oficina de Publicaciones del Ciclo Básico Común).
47

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visuales-) que funciona de modo semejante a las comillas en un texto escrito. En la pieza
citada, el autor denunciaba la “ilusión referencial” (el hecho de confundir una imagen con
su referente); en este trabajo, se vale de la cita para avanzar en su reflexión sobre los
“engaños” de la representación visual (el marco del cuadro “pintado en el cuadro” parece
separar la imagen de la realidad, cuando en verdad todo es imagen).
El plagio es, por su parte, una copia no declarada pero literal: el supuesto autor se apropia
de una producción ajena o de parte de ella, sin dar cuenta de su auténtico origen. Tanto
en la literatura como en el arte o la comunicación visual y audiovisual, se presenta en los
casos de falsa auto-atribución de autoría.
La alusión, finalmente, se observa cuando la plena comprensión de un enunciado supone
la percepción de su relación con otro. La intertextualidad es aquí menos explícita o literal
que en la cita, aunque evidente para cualquier intérprete que conozca el enunciado
anterior. Consideremos un ejemplo en comunicación visual:
En este caso (un anuncio publicitario de Absolut Vodka), la pollera “al viento” que rodea
a la botella remite inmediatamente (para un observador que la tenga presente) a la célebre
fotografía de Marilyn Monroe en la que la falda de su vestido blanco se levanta a causa
de una corriente de aire, dejando expuestas sus estilizadas piernas50. Gracias al recuerdo
de esa imagen tan difundida, el producto es asociado a la “personalidad” cautivante de la
diva de Hollywood.
2. Paratextualidad
Genette se refiere a la paratextualidad como la relación que, “en un todo formado por una
obra (…), el texto propiamente dicho mantiene como lo que sólo podemos nombrar como
su paratexto”51: en textos escritos, el paratexto está conformado por los títulos, subtítulos,
prefacios, prólogos, epílogos, advertencias, notas, ilustraciones y toda clase de elementos
accesorios que conforman su “entorno” y contribuyen, básicamente, a la comprensión del
texto principal. Reconocer este tipo de relación en un enunciado visual supone tomar en
50 Nos referimos a la fotografía tomada por Sam Shaw en 1954, durante la filmación de La comezón del séptimo año,
en la que Marilyn se encuentra de pie sobre una parrilla de subterráneo.
51 Genette, op. cit, p. 11.
48

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cuenta datos que se agregan a su presentación (el título y el autor de un cuadro en un

museo, por ejemplo, o el epígrafe que aparece bajo una fotografía de prensa).
3. Metatextualidad
Es “la relación -generalmente denominada ‘comentario’- que une un texto a otro texto
que habla de él sin citarlo”52. El caso de metatextualidad por excelencia es, para Genette,
el del texto crítico. En la actualidad, este concepto se ha ampliado para incluir aquellos
textos que exhiben su propia condición de textos, cobrando un carácter autorreferencial.
En los discursos visuales este procedimiento se pone en evidencia, por ejemplo, cuando
se tematiza el proceso de creación de la obra, como ocurre en esta conocida litografía del
artista holandés M.C. Escher, titulada Manos dibujando (1948):
4. Hipertextualidad
Genette entiende por hipertextualidad toda relación que une un texto B (al que llama
hipertexto) a uno anterior A (que denomina hipotexto), del que aquél deriva por imitación
o transformación. A diferencia de la alusión intertextual, en la hipertextualidad es todo
un texto el que se “construye” sobre otro, claramente identificado por un destinatario
competente.
En la imitación, por lo general, el hipotexto es un texto ya consagrado que se toma como
“modelo” de forma indirecta o implícita. El hipertexto puede ser un pastiche (imitación
lúdica del estilo y forma de un texto sin intención humorística), una caricatura (imitación
del estilo y forma de un texto con intención satírica) o una continuación (imitación
“seria”, con intención de prolongar la historia o el tema del hipotexto).
La transformación es un proceso más directo y evidente que el anterior, ya que el
hipotexto es considerado en su totalidad. Genette incluye dentro de ella el trasvestimiento
(transformación lúdica de un texto con intención degradante -por ejemplo, una versión
pornográfica de un relato infantil-), la transposición (transformación “seria” de un texto
canónico con ambiciones estéticas o ideológicas, como el remake de un film) y la parodia
52 Genette, op. cit, p. 13.
49

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(transformación satírica o “desvío” con intención humorística, como sucede con las
películas que adaptan burlonamente grandes éxitos de la pantalla).
Un ejemplo de hipertextualidad en comunicación visual es esta pieza publicitaria
perteneciente a una campaña de la firma francesa Marithé et François Girbaud, difundida
en 2005:
La imagen, obra de la fotógrafa Brigitte Niedermair, es, claramente, un hipertexto

derivado por transformación de La última cena de Leonardo Da Vinci (su hipotexto). En
ella la figura de Jesús ha sido reemplazada por la de una muchacha vestida con prendas
de la marca; lo mismo ocurre con las de los apóstoles, sustituidos por jóvenes que
remedan las posturas de los personajes de la famosa pintura. Un único varón aparece en
la escena, con su espalda desnuda. La mesa se ha “aggiornado”, al igual que la vajilla y
los alimentos ubicados sobre ella. Su clasificación, dentro de las variantes de la
transformación, es en realidad ambigua, ya que en ella entran en juego tanto las
intenciones comunicativas del enunciador como las diversas “lecturas” que comprometen
el perfil ideológico de los intérpretes efectivos. De hecho, varios países europeos
prohibieron la exhibición del anuncio en la vía pública por presiones de la Iglesia
Católica: voceros de la empresa defendieron la pieza sosteniendo que “escenifica una
nueva feminidad e invierte la idea de Da Vinci invitando a un único hombre”53 (por lo
que podría tratarse de una transposición), mientras que sus censores consideraron que
ridiculizaba la obra original y su sentido religioso (a modo de parodia).
5. Architextualidad
Genette define la architextualidad como una relación de pura pertenencia taxonómica, es
decir, una remisión a la cualidad genérica de un texto. Habitualmente, la determinación
del estatuto genérico de un enunciado (ya sea verbal, visual o audiovisual) se establece
en la percepción del destinatario, que posee las competencias necesarias para inscribirlo
dentro de determinado tipo. Un conjunto de poemas puede ser publicado con la aclaración
“Poesías” acompañando su título (como elemento paratextual), pero raramente se hará
referencia al género en la misma obra. De la misma forma, son los rasgos genéricos
Marcos, Ch. (2005). “La polémica Última cena de Marithé se esconde en España en el interior de las revistas de
53
moda y tendencias”. Elmundo.es, http://www.elmundo.es/elmundo/2005/03/15/comunicacion/ 1110886768.html.
50

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reconocidos por el receptor de la imagen (que incluyen características temáticas,

compositivas y estilísticas) los que permiten establecer, en la mayor parte de los casos, la
relación architextual (por ejemplo, la organización visual de una pieza publicitara
gráfica).
51

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IV. Imagen y memoria
IV.1. Imágenes en el ojo de la historia [Extracto y adaptación de “En el ojo mismo de

la historia” (cap. 3), en Didi-Huberman, G. (2004). Imágenes pese a todo. Barcelona:
Paidós.]
Para recordar hay que imaginar. He aquí por qué, en la urgencia por ofrecer el testimonio
de un presente, al que el testigo sabe perfectamente que no va a sobrevivir, en el seno
mismo del acontecimiento, surgen –pese a todo– las imágenes. […] Ante las cuatro
fotografías de agosto de 1944, extraemos la convicción de que la imagen surge allí donde
el pensamiento –la “reflexión”, como muy bien se dice– parece imposible, o al menos se
detiene: estupefacto, pasmado.54
Figura 1 Figura 2
54
El ensayo de Didi-Huberman parte de cuatro fotografías (reproducidas aquí) que fueron tomadas en el
campo de concentración de Auschwitz por miembros del Sonderkommando (grupo de prisioneros judíos
que era obligado a trabajar en las cámaras de gas y los crematorios del campo de concentración) y enviadas
a la resistencia polaca en 1944. Las fotos fueron tomadas a escondidas: las dos primeras desde adentro de
la cámara de gas (se ven afuera los cuerpos), las dos siguientes fueron tomadas desde abajo, sin mirar por
el objetivo (en la figura 3, en el extremo derecho inferior, hay un grupo de mujeres desnudas que están
siendo llevadas a la cámara de gas; en la figura 4 se ve el bosque). Didi-Huberman explica cómo se sacaron
las fotos en un video que se puede ver en el aula virtual de la materia. [N. de Comp.]
52

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Figura 3 Figura 4
Hannah Arendt lo repetiría a su manera, durante el mismo proceso de Auschwitz:

A falta de la verdad, [nosotros] encontraremos, sin embargo, instantes de verdad, y
esos instantes son de hecho todo aquello de lo que disponemos para poner orden en
este caos de horror. Estos instantes surgen de repente, como un oasis en el desierto.
Son anécdotas y en su brevedad revelan de qué se trata.55
He aquí exactamente lo que son las cuatro imágenes tomadas por los miembros del
Sonderkommando: unos “instantes de verdad”. Poca cosa, pues: solamente cuatro
instantes del mes de agosto de 1944. Pero es inestimable, porque es casi “todo aquello de
lo que disponemos [visualmente] en este caos de horror”. Y, nosotros, ante esto ¿qué
hacemos? Zalmen Gradowski56 escribe que, para aguantar la “visión” de las cosas que él
cuenta, su lector hipotético deberá hacer lo mismo que tuvo que hacer él: “despedirse” de
todo. De sus antepasados, de sus puntos de referencia, de su mundo, de su pensamiento.
“Tras haber visto estas crueles imágenes –escribe–, ya no querrás vivir en un mundo en
el que se pueden perpetrar acciones tan innobles. Despídete de tus mayores y de tus
conocidos, porque, sin duda, tras haber visto las acciones abominables de un pueblo
digamos culto, querrás borrar tu nombre de la familia humana.” Ahora bien, para poder
aguantar la imaginación de esas imágenes, dijo, finalmente, es necesario que “tu corazón
se vuelva de piedra […] y tu ojo un aparato fotográfico”.57
Las cuatro imágenes arrebatadas a lo real de Auschwitz manifiestan bien esta condición
paradójica: inmediatez de la mónada (son instantáneas, como se suele decir, unos “datos
55
H. Arendt, “Le procès d’Auschwitz” (1966), trad. S. Courtine-Denamy, Auschwitz et Jérusalem, París,
Deuxtemps Tierce, 1991 (ed. 1997), págs. 257-258. Sigue la enumeración de algunas situaciones concretas
marcadas por el horror y la absurdidad. La conclusión del texto es: “He aquí lo que sucede cuando unos
hombres deciden poner el mundo patas arriba”.
56
Fue un prisionero del campo de Auschwitz, obligado a formar parte de un Sonderkommando. Escribió
un diario que enterró y fue encontrado con posterioridad. El diario fue publicado con el título En el corazón
del infierno.
57
Citado por B. Mark, Des voix dans la nuit, op. cit., pág. 194.
53

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inmediatos” e impersonales de un cierto estado de horror fijado por la luz) y complejidad

del montaje intrínseco (probablemente fue preciso elaborar un plan colectivo para realizar
la toma de vista, una “previsión”,58 y cada secuencia construye una respuesta específica
a las dificultades de visibilidad: arrebatar la imagen escondiéndose en la cámara de gas,
arrebatar la imagen escondiendo el aparato en su mano o en su ropa). Verdad (ante esto,
estamos irrefutablemente en el ojo mismo del ciclón) y oscuridad (el humo oculta la
estructura de las fosas, el movimiento del fotógrafo vuelve borroso y casi incomprensible
lo que ocurre en el bosque de abedules).
Ahora bien, es eso –ese doble régimen de toda imagen– lo que tan a menudo incomoda
al historiador y lo desvía de un “material” así. Annette Wieviorka habló de la
desconfianza suscitada por los testimonios de los supervivientes, escritos o hablados, en
los historiadores: los testimonios son subjetivos por naturaleza y están condenados a la
inexactitud.59 Tienen una relación fragmentaria e incompleta con la verdad de la que dan
testimonio, pero son también “lo único de que disponemos” para saber y para imaginar la
vida interna de los campos de concentración y exterminio. Ahora bien, debemos el mismo
reconocimiento a las cuatro fotografías de agosto de 1944, aunque el historiador tenga
algún problema en admitirlo por completo.
¿Por qué existe esta dificultad? Porque a menudo se le pide demasiado o demasiado poco
a la imagen. Si le pedimos demasiado –es decir, “toda la verdad”– sufriremos una
decepción: las imágenes no son más que fragmentos arrancados, restos de películas. Son,
pues, inadecuadas: lo que vemos (cuatro imágenes fijas y silenciosas, un número limitado
de cadáveres, miembros del Sonderkommando, mujeres condenadas a muerte) es todavía
demasiado poco en comparación con lo que sabemos (muertos a millares, el ruido de los
hornos, el calor de los braseros, las víctimas “en la desdicha extrema”). Estas imágenes
son incluso, en cierta manera, inexactas: al menos les falta esa exactitud que nos
permitiría identificar a alguien, comprender la disposición de los cadáveres en las fosas,
e incluso ver cómo los SS forzaban a las mujeres mientras se dirigían a la cámara de gas.
O quizás es que pedimos demasiado poco a las imágenes: al relegarlas de entrada a la
esfera del simulacro –cosa difícil, ciertamente, en el caso que nos ocupa–, las excluimos
del campo histórico como tal. Al relegarlas de entrada a la esfera del documento –cosa
más fácil y más usual–, las separamos de su fenomenología, de su especificidad, de su
sustancia misma. En cualquiera de esos casos, el resultado será idéntico: el historiador
tendrá la sensación de que “el sistema concentracionario no se puede ilustrar”; de que “las
imágenes, sea cual sea su naturaleza, no pueden explicar lo que ocurrió”.60 Y, finalmente,
el universo concentracionario simplemente no se puede “mostrar”, puesto que “no existe
ninguna ‘verdad’ de la imagen” como tampoco de la imagen fotográfica, fílmica, ni de la
pintada o esculpida”.61 Y así es como el historicismo se fabrica su propio inimaginable.
Y he aquí también lo que explica –al menos en parte– por qué las cuatro imágenes de
agosto de 1944, a pesar de ser conocidas y de haber sido reproducidas frecuentemente,
hayan sido objeto de inatención. No aparecieron hasta el momento de la Liberación,
fueron presentadas como las “únicas” fotos existentes que probaban la exterminación de
58
Véase M. Frizot, “Faire fase, faire signe. La photographie, sa part d’histoire”, Face à l’histoire, op. cit.,
pág. 50: “La noción de fotografía de un acontecimiento o de la fotografía histórica debe reinventarse
constantemente frente a la historia, imprevisible. […] [Pero esta misma] imagen fotográfica es una imagen
de alguna manera pre-vista”.
59
Vésase A. Wieviorka, L’Ere du témoin, op. cit., pág. 14.
60
F. Bédarida y L. Gervereau, “Avant-propos”, La Déportation, op. cit., pág. 8.
61
L. Gervereau, “Représenter l’univers concentrationnaire”, Ibid., pág. 244.
54

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los judíos. El juez Jan Sehn, que llevaba en Polonia la instrucción del proceso de
Nuremberg, las atribuyó a David Szmulewski. Ahora bien, estas dos aserciones, para
empezar, son erróneas: existieron otras fotografías (y algún día reaparecerán); el propio
Szmulewski ha reconocido que permaneció en el tejado de la cámara de gas mientras
Alex llevaba a cabo la operación. En cuanto a Hermann Langbein, reunió dos testimonios
en uno para concluir que las fotografías fueron tomadas “desde el tejado del crematorio”,
lo que, simplemente, viene a significar que no miró estas fotografías.62
Hay dos maneras de “poner inatención”, si se me permite decirlo así, a unas imágenes
como estas: la primera consiste en hipertrofiarlas, en querer verlo todo en ellas. En
resumen, en hacer de ellas unos iconos del horror. Para conseguirlo, era necesario que los
clisés originales estuvieran presentables, así que no dudaron en transformarlos
completamente. Así es como la primera fotografía de la secuencia exterior (fig. 3) sufrió
toda una serie de operaciones: se amplió la esquina inferior derecha; después, se
ortogonalizó para restituir las condiciones normales de un punto de vista del que estas
carecían; después se reencuadró y se recortó (el resto de la imagen fue desechado) (fig.
5). Fue peor que eso, porque se retocaron los cuerpos y los rostros de dos de las mujeres
en primer plano, se inventaron un rostro, e incluso retocaron algunos pechos caídos (figs.
6-7). Este tráfico aberrante –no sé quién fue su autor y las buenas intenciones que le
movieron a hacer tal cosa– revela una desmedida voluntad de proporcionarle un rostro a
lo que no es más, en la misma imagen, que movimiento, desconcierto, circunstancia.
Figura 5
62
H. Langbein, Hommes et femmes à Auschwitz, op. cit., pág. 253.
55

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Figuras 6 y 7
La otra manera consiste en reducir, en vaciar la imagen. En no ver en ella más que un
documento del horror. Por muy extraño que esto pueda parecer en un contexto –la
disciplina histórica– donde normalmente se respeta el material de estudio, las cuatro
fotografías del Sonderkommando han sido transformadas a menudo con el propósito de
ser más informativas de lo que eran en su estado primitivo. Otra manera de hacerlas
“presentables” y de que nos “devuelvan una expresión”… Constatamos, particularmente,
que las imágenes de la primera secuencia (figs. 1-2) están, por regla general,
reencuadradas (fig. 8). Sin duda, en esta operación existe una –buena e inconsciente–
voluntad de aproximación aislando “lo que hay que ver”, purificando la sustancia figurada
de su peso no documental.
Figura 8
Pero, al encuadrar de nuevo estas fotografías, se comete una manipulación a la vez formal,
histórica, ética y ontológica. La masa negra que rodea la visión de los cadáveres y de las
fosas donde nada es visible proporciona, en realidad, una marca visual tan preciosa como
56

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todo el resto de la superficie revelada. Esta masa donde nada es visible es el espacio de la
cámara de gas: la cámara oscura donde hubo que meterse para sacar a la luz el trabajo
del Sonderkommando en el exterior, por encima de las fosas de incineración. Esta masa
negra nos proporciona, pues, la situación en sí misma, el espacio donde es posible la
condición de existencia de las propias fotografías. Suprimir una “zona de sombra” (la
masa visual) en provecho de una luminosa “información” (la atestación visible) es,
además, hacer como si Alex hubiese podido tomar las fotos, tranquilamente, al aire libre.
Es casi insultar el peligro que corrió y su astucia como resistente. Al encuadrar de nuevo
estas imágenes creyeron, sin duda, estar preservando el documento (el resultado visible,
la información clara). Pero se suprimía de estas la fenomenología, todo lo que hacía de
ellas un acontecimiento (un proceso, un trabajo, un cuerpo a cuerpo).
Esta masa negra no es otra que la marca del estatus último donde hay que comprender
estas imágenes: su estatuto de acontecimiento visual. Hablar aquí del juego de luz y de
sombras no es una fantasía del historiador del arte “formalista”; es nombrar el bastidor
mismo de esas imágenes. Este aparece como el umbral paradójico de un interior (la
cámara de muerte que protege, justo en ese momento, la vida del fotógrafo) y de un
exterior (la innoble incineración de las víctimas apenas gaseadas). Ofrece el equivalente
de la enunciación en la palabra de un testigo: sus suspensos, sus silencios, la gravedad de
su tono. Cuando decimos de la última fotografía (fig. 4) que simplemente “no tiene
ninguna utilidad” –histórica, por supuesto–, estamos olvidando todo el testimonio que,
fenomenológicamente, nos ofrece el propio fotógrafo: la imposibilidad de enfocar, el
riesgo que corrió, la urgencia, la carrera que quizá tuvo que emprender, la poca destreza,
el deslumbramiento por el sol de cara, el jadeo, quizás. Esta imagen está, formalmente,
sin aliento: como pura “enunciación”, puro gesto, puro acto fotográfico sin enfoque (así
pues, sin orientación, sin arriba y abajo), nos permite comprender la condición de
urgencia en la que fueron arrebatados cuatro fragmentos al infierno de Auschwitz. Desde
entonces, esta urgencia también forma parte de la historia.
Es poco, es mucho. Las cuatro fotografías de agosto de 1944 no dicen “toda la verdad”,
por supuesto (hay que ser muy inocente para esperar eso de lo que sea, las cosas, las
palabras o las imágenes): minúsculas muestras en una realidad tan compleja, breves
instantes en un continuum que ha durado cinco años, sin embargo. Pero son para nosotros
–para nuestra mirada actual– la verdad en sí misma, es decir, su vestigio, su pobre andrajo:
lo que queda, visualmente, de Auschwitz. Las reflexiones de Giorgio Agamben sobre el
testimonio pueden, con razón, aclarar el estatuto de estas: ellas también ocurren “en el no
lugar de la articulación”; ellas también hallan su potencia en la “impotencia de decir” y
en un proceso de “desubjetivación”; ellas también manifiestan una escisión fundamental
en la que la “parte esencial” no es, en el fondo, más que una laguna.63 Agamben escribe
que el “resto de Auschwitz” debe pensarse como un límite: “ni los muertos ni los
supervivientes, ni los náufragos ni los que fueron salvados, sino lo que queda entre
ellos”.64
El pequeño trozo de película, con sus cuatro fotogramas, es un límite de este tipo. Es un
lindar muy fino entre lo imposible de derecho –“nadie puede hacerse una idea de lo que
ocurrió aquí”– y lo posible, todavía más, lo necesario de hecho: gracias a estas imágenes,
disponemos, pese a todo, de una representación que, desde ese momento, se impone como
63
G. Agamben, Ce qui reste d’Auschwitz, op. cit., págs. 12, 40-48, 179-218.
64
Ibid., pág. 216.
57

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la representación por excelencia, la representación necesaria de lo que fue un momento

del mes de agosto de 1944 en el crematorio V de Auschwitz. […]
Imaginarlo pese a todo, algo que nos exige una difícil ética de la imagen: ni lo invisible
por excelencia (pereza del esteta), ni el icono del horror (pereza del creyente), ni el simple
documento (pereza del sabio). Una simple imagen: inadecuada pero necesaria, inexacta
pero verdadera. Verdadera por una verdad paradójica, por supuesto. Yo diría que la
imagen es aquí el ojo de la historia por su tenaz vocación de hacer visible. Pero también
que está en el ojo de la historia: en una zona muy local, en un momento de suspense
visual, como se dice el ojo de un ciclón (recordemos que esta zona central de la tormenta,
capaz de mantenerse en calma, “no por eso deja de traer consigo unas nubes que hacen
difícil su interpretación”).65
Desde la penumbra de la cámara de gas, Alex sacó a la luz el centro neurálgico de
Auschwitz, es decir, la destrucción, con la voluntad de no dejar rastro de ella, de la
población judía de Europa. Al mismo tiempo, la imagen se formó gracias a una escapada:
por unos minutos, el miembro del Sonderkommando no llevó a cabo el innoble trabajo
que los SS le ordenaban hacer. Al esconderse para poder observar, el hombre suspendió
por sí mismo el trabajo del cual se disponía –una sola vez– a crear una iconografía. La
imagen fue posible porque para registrarla se consiguió, de una forma muy relativa,
disponer de una zona tranquila.
IV.2. La mirada como vigilancia y espectáculo (Ponencia de María Ledesma,

presentada en III Congreso Internacional: Nuevos Horizontes de Iberoamérica, como
parte del Simposio “Archivo, memoria, comunidad discursiva: los casos del Archivo
DIPBA y del Archivo DGI”)
El objetivo de este trabajo es presentar los avances de una investigación actualmente en

desarrollo, acerca de las comunidades discursivas y los regímenes escópicos involucrados
en los llamados “archivos de la represión”, concretamente los que fueron organizados por
Dirección de Inteligencia de la Policía de la Provincia de Buenos Aires (DIPBA). Nuestro
interés se centra en el análisis de los registros visuales correspondientes al período 1973-
1976 con el objetivo de reconstruir, a partir del análisis de las imágenes como prácticas
significantes, los valores de quienes las produjeron, las manipularon y las consumieron.
Dado que el archivo está formado tanto por registros tomados por sus autores –el personal
de la DIPBA– (fotografías o videos, “robados”, según la caracterización de Susan
Sontag), como por material producido por las personas o grupos observados (fotografías,
revistas, afiches, que también fueran robados, escamoteados, secuestrados), la visualidad
de propia de quienes concibieron y organizaron el archivo quedará descripta por sus
producciones, por la organización de esas producciones y por el contraste con aquellas
producciones secuestradas por ser consideradas prohibidas.
En este sentido, consideramos que quienes organizaron el archivo durante el período
estudiado constituían una comunidad discursiva66 caracterizada, desde el punto de vista
de la visualidad, por la creencia en el valor objetivo de la imagen como prueba de verdad,
65
La Grande Encyclopédie, VI, París, Larousse, 1973, pág. 3592.
66
Comunidad discursiva en tanto estructuración de los grupos que administran discursos (Maingueneau,
2009).
58

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presencia y saber. Apuntamos en primera instancia a describir el acuerdo social, el

contrato que ligó al grupo de vigilantes para generar los modos de
registro/exhibición/mostración/interdicción de las imágenes del archivo y al mismo
tiempo, evidenciar el carácter performativo que se les confería.
Una aclaración preliminar: el archivo –hasta donde lo hemos explorado– casi no posee
fotografías. En los legajos, se suceden decenas de folios escritos, en los más diversos
géneros (informes, crónicas, comunicados) que, de pronto, se interrumpen con una serie
de dos, tres y hasta seis fotografías sobre un mismo hecho, o bien un conjunto de
diagramas explicativos que aparece a la manera de filón de oro en una mina oscura.
Después vuelven a sucederse las páginas.
¿Qué es lo que hace aparecer las fotografías, las imágenes, los diagramas? ¿Qué ritmo
ajeno al de los días, regula su aparición? Hasta el momento no se han encontrado indicios
que orienten a resolver la pregunta en el orden del discurso. Todo parece indicar que son
restos que han sobrevivido a una producción exponencialmente mayor, ya que el registro
fotográfico, cartográfico y videográfico era habitual, tal como lo prueban numerosas
referencias al respecto en las indicaciones de la DIPBA.
En el caso de la fotografía, amén del lugar que sabemos que tiene desde la segunda mitad
del siglo XIX en adelante para los registros disciplinarios67, amén de las apelaciones a las
que nos referíamos en la “Doctrina de la Información”, la existencia casi saturada de
registros para un pequeño hecho, tomado desde diversos ángulos, de manera precisa,
permite confirmar que el archivo debió contener cientos y hasta miles de piezas icónicas
o icónico verbales. Caben entonces dos hipótesis: o bien se han perdido (por razones
azarosas o por destrucción), o bien han sido archivados de manera diferente con un
sistema de catalogación, clasificación y almacenamiento de datos al que no hemos
accedido.
Por nuestra parte, teniendo en cuenta el modo de relacionarse con aquello que representan,
las hemos agrupado siguiendo el ordenamiento peirceano en íconos imágenes, íconos
diagramas e íconos metáforas. Dentro del primer ordenamiento, se incluyen fotografías y
dibujos figurativos; en el segundo, diversos tipos de mapas, planos y esquemas y en el
tercero, hemos incluido logos y sellos en tanto representan solo por una convención al
objeto que representan.
Dado que –como ya se dijo, el archivo integra también el material incautado a los
vigilados– los productores de estos registros pertenecen a ambas comunidades (vigilante
y vigilada) constatándose una equivalencia en los de modos de representar de unos y otros
en los órdenes metafórico y diagramático: ambas comunidades frecuentan el logo, la
cartografía, el plano, el diagrama. Hay diagramas para explicar el funcionamiento de la
DIPBA y hay diagramas para mostrar la organización de un grupo guerrillero; hay
cartografía para indicar un lugar en la DIPBA, de la misma manera que la hay en los
vigilados. La diferencia más notable es la ausencia de registro fotográfico de los
vigilantes. Constatación obvia, pero no menor. Los vigilados aparecen en registros
tomadas por la propia comunidad DIPBA, en fotografías tomados de medios de prensa
67
‘Desde fines de 1800 la fotografía policial ha sido utilizada en Argentina como técnica de pericia forense
y como control institucional, particularmente las imágenes fotográficas de aquellos sujetos buscados o
acusados por la institución policial y judicial que dieron lugar a la construcción de “perfiles delictivos”. De
este modo, la fotografía, constituye una de las herramientas de control estatal no sólo vinculado al poder
judicial sino también al ejecutivo, un dispositivo de la tecnología de vigilancia sustentada en el acto de
observar, lo que Foucault denominó “el ojo del poder”.’ Magrin, 2012).
59

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de la época y, en otras, incautadas en procedimientos policiales que incluyen tomas de

viajes, paseos, encuentros familiares. Las piezas de este tipo, al ser incluidas en el
archivo68, perdían inmediatamente su carácter sensible para convertirse en piezas a
observar, analizar e investigar con métodos racionales en tanto, los modos de exhibición
de los registros (agrupados en Factores y Mesas) contribuyeron a su redoblar su carácter
objetivante de alta carga performativa: estar en el archivo, aunque sea en orden de
sospecha, era la vez ‘prueba de’ y ‘consagración como’ subversivo/terrorista/peligroso.
El registro de soslayo
La descripción anterior conduce a recortar por los menos tres modos de darse la imagen
al interior del archivo: como efecto de vigilancia directa, como registro de datos o bien
como recopilación de fuentes susceptibles de brindar datos. En esta presentación,
analizaré un legajo que puede encuadrase en el primer tipo: las repercusiones que tuvieron
en la provincia de Buenos Aires los hechos conocidos como “masacre de Trelew”. El
caso Trelew 69 tal como aparece en la Mesa D (s), Carpeta Varios, Legajo 383. Tomo I
abarca tres tópicos: “Fuga de detenidos a Chile”/ “Intento de fuga y muerte de extremistas
en la Base Naval de Almirante Zar” y “Atentados cometidos por las organizaciones
extremistas en represalia por la muerte de extremistas en Trelew” (carátula, p. 1) El legajo
tiene un total de 619 páginas cuya única secuencia es la cronológica; casi todas los
documentos son independientes entre sí y muchas se reduplican, variando únicamente el
nombre del empleado responsable de la recepción y transmisión: se inicia con una
información del 29 de junio de SIPBA dando noticias sobre movimientos de personas en
la zona patagónica que obligan a alertar sobre una posible fuga de reclusos del penal de
Rawson; sobreviene después la descripción de la fuga, pedidos de informes, ampliaciones
de los informes, descripciones de las acciones en busca de posibles cómplices hasta
culminar con el ametrallamiento. Este hecho supone una bisagra en los modos de
vigilancia reportados. Un detalle de color, a juzgar por el tenor de ciertos reclamos,
reclamos y pedidos de aclaraciones, la DIPBA supo de los fusilamientos por los medios
antes que por las vías de información correspondientes. A partir del día 24, la atención se
concentra en la llegada de los féretros de quienes iban a ser enterrados en la provincia de
Bs As. En el volante 402/5 dirigido al Jefe de Policía con motivo del entierro a realizarse
en Boulogne70, se informa sobre la presencia de fotógrafos especialistas junto a otros
miembros de la policía, para “el chequeo de la concurrencia” (p. 181)
Sin embargo, a pesar de esa anotación que permite suponer la existencia de fotografías,
en el legajo solo hay dos hojas con fotos que han sido tomadas por personal de la DIPBA
(p. 276 y p. 277), “especialistas en chequear la concurrencia”. El legajo tiene algunas
pocas imágenes más (fotografías, dibujos, esquemas) que han sido tomadas de los diarios
de circulación masiva o bien pertenecen a la prensa y aparato de difusión del ERP pero
para este análisis me centraré en la serie de cuatro fotografías tomadas en ocasión de la
“desconcentración del público después de la inhumación de los restos de XXXX”71.
68
Cualquier fotografía al ser incluida en un archivo policial refuerza su valor de dato o de prueba. Entrar
en el archivo implica perder cualquier significación que le hubiere sido anteriormente conferida.
69
El 22 de agosto de 1972, durante el gobierno de facto del Gral Lanusse, 16 presos de organizaciones
armadas peronistas y de izquierda, atrapados después de un intento de fuga fueron ametrallados en el penal
de Rawson (Pcia de Chubut). El hecho se conoce como ‘masacre de Trelew’.
70
Posiblemente de María Angélica Sabelli
71
Posiblemente se trate del entierro de Rubén Pedro Bonnet en la localidad de Pergamino.
60

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Apenas cuatro fotografías, que podrían agruparse en dos series determinadas por su
protagonismo: personas y automóviles. La primera es una fotografía de conjunto de un
grupo de hombres y mujeres en su mayoría de espaldas, la segunda, un automóvil tomado
de perfil con personas en su interior, la tercera, un coche avanzando de frente también
con cuatro ocupantes y la cuarta, otra foto de conjunto, en la que se ve personas
dirigiéndose hacia los autos estacionados.
Figura 1 Figura 2
Figura 3 Figura 4
Si bien las imágenes están en foco y encuadradas, es evidente que todas han sido tomadas
de soslayo. Los grupos de pie, los autos de costado apuntan a un fotógrafo que no exhibe
su categoría de fotógrafo. Si bien toma las fotografías a plena luz, lo hace invisibilizado
desde el lugar del espía. Aunque esta es una condición común a la foto ‘robada’, llaman
la atención estas, de espaldas.
En general, las fotografías y videos de vigilancia y control que conforman los archivos
policiales, se regodean en el detalle, aprecian el retrato y desprecian las multitudes que
casi siempre están como telón de fondo, esfumado. Tienden a la segmentación de los
colectivos en personas individuadas. Dado que los registros se realizan sin el
consentimiento de aquellos que son vigilados, no existe la pose (salvo en las que han sido
tomadas en prisión o centro de detención) pero es posible observar un orden compositivo
característico de la foto periodística: mostrar algo que merece ser mostrado. En términos
de memoria discursiva, el interdiscurso (Pêcheux, 1990) que se cuela está constituido por
todas las fórmulas de registro del evento público callejero.
Estas fotografías escapan de estos criterios. En tanto son fotografías analógicas, no
trucadas, que forzosamente tuvieron que estar en relación con el objeto fotografiado para
61

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posibilitar la impresión sobre el papel, permiten reconstruir con bastante facilidad las
condiciones de producción: finalizado el entierro, el grupo reunido (un grupo pequeño de
entre 25 a 40 personas según los diferentes informes que constan en el legajo) se dispersa.
Uno de los asistentes permanece atrás y desde allí, registra la desconcentración sin hacer
foco en ninguno de los asistentes; queda claro que ninguno le interesa particularmente;
como si solo quisiera constatar –en el grupo abigarrado (figura 1) o en el un conjunto más
disperso– (figura 2) que “aquí no ha pasado nada”.
El fotógrafo no ha considerado relevante la escena. O por lo menos, no relevante en el
sentido en que todos los informes venían alertando, como reza en la propia portada del
legajo: “atentados en represalia”.
Según se puede constatar de la lectura de los informes durante días se han esperado
movilizaciones en los entierros; de hecho, en Capital, en Tucumán, en Córdoba los
levantamientos y atentados estaban a la orden del día (fs. 140, 142, 146, 158). Pero, acá,
en este entierro –quizás porque los padres han querido que todo suceda en el círculo
familiar y de amigos de familia- los eventos se desarrollan de otra manera. Así lo capta
el fotógrafo, haciendo, un zoom sobre un grupo indiscernible o una panorámica de un
conjunto deshilachado de personas.
No cabe duda de que las fotos continúan siendo constativas. Solo que constatan que ahí
no hay nada que buscar, convocando un interdiscurso diferente, la instantánea casual de
alguna situación social.
Ambas fotos grupales contrastan con la serie de los autos. También han sido tomadas de
soslayo, pero es evidente la presencia de una mayor intención en el registro. Los autos se
agigantan y el fotógrafo se apresura a arrebatarles su identidad. Se ‘arroba’ por la
identidad de los automóviles, en la misma medida que ha despreciado la identidad de las
personas. Pero es difícil explicar esa incongruencia: en el Legajo no hay elementos que
vinculen los textos con las imágenes (esas fotografías carentes de epígrafes y de
comentarios solo dicen que son huellas de aquel entierro) es imposible encontrar
respuestas certeras; solo podemos quedarnos con preguntas embargadas de hipótesis: ¿se
trató de dos fotógrafos, hecho que explicaría la diferencia de intención pero también de
posición al momento de la toma? ¿fue un fotógrafo que se desplazó y tuvo una posición
más ventajosa a la salida de los autos? ¿privilegió el registro de la matrícula del automóvil
al registro de los rostros porque la primera resultaba más fácil de rastrear?
Estas preguntas sin respuesta alcanzan a delinear las dificultades metódicas de la tarea
que hemos emprendido: acceder a un archivo logocéntrico en el que la mayoría de las
imágenes han sido escamoteadas y, cuando han perdurado, están integradas como una
página más en un legajo cuya coherencia es temático- cronológica: como se ha dicho, al
interior del legajo se suceden comunicados, pedidos de informes, páginas de diarios,
transmisiones telegráficas provenientes de diferentes fuentes entre las que están estas
fotografías que aunque ‘son signos que se convierten en tales principalmente por su
conexión real con los objetos’(Peirce, parágrafo 2284 ) no alcanzan a dar cuenta de esa
referencia.
Contamos entonces con algunas presunciones e hipótesis que surgen del cruce de los
modernos estudios visuales y la teoría de los discursos.
62

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Se sostiene que el régimen escópico72 (Jay, 1993) propio de la comunidad DIPBA se

caracteriza por la borradura de elementos subjetivos, en beneficio de la mirada empírica.
Para la comunidad DIPBA el lenguaje visual es concebido como un medio ‘neutral de
comunicación de carácter translúcido’ (Jay, 2007: 298) que informa sobre escenarios,
personas o localizaciones a través de diagramas y/o fotografías. Es claramente gaze, en
el sentido en que la ha descripto Jay (2007) en consonancia con los análisis realizados por
Foucault73 . Nos referimos a la mirada vigilante, al poder sostenido en la mirada.
Pero al mirar, al espiar, quienes vigilan se ven obligados a registrar lo que hace el vigilado.
Y el vigilado revolucionario argentino, siempre ha realizado manifestaciones
performáticas74. que buscan ejercer el poder a través del espectáculo de su fuerza (hacer
visible para el otro). Las marchas de las madres alrededor de la Pirámide, fueron
escenificaciones de esa fortaleza. Los actos revolucionarios, otro tanto. Los vigiladores,
sabiéndolo, se aprestaban con sus cámaras a registrarlo.
Cuando iniciamos el análisis de las fotografías que conforman el archivo dedicado a las
repercusiones que tuvieron en la provincia de Buenos Aires los hechos ocurridos en
Trelew, esperábamos encontrar esas referencias en el legajo. Hipotetizábamos que los
enunciados visuales de carácter fotográfico en ocasión de vigilancia replican a la manera
de cita, la enunciación performática del colectivo vigilado que escenificaba su poder.
En ese sentido buscábamos poner de relieve la coexistencia, en el escenario político
registrado por la DIPBA durante la década del 70, de esos dos regímenes de visualidad
en pugna tal como han sido descriptos por Foucault y Jay: el “ojo invisible de la
vigilancia” llevado adelante por los miembros de la DIPBA y la mirada del poder como
espectáculo tal como queda recogido en los materiales que conforman el archivo.
No los encontramos en el archivo.
Como no encontró el espectáculo el fotógrafo de Pergamino.
Pero eso no quiere decir que no hayan estado: la letra cuenta de las numerosas
manifestaciones llevadas adelante durante esos días.
Entonces, vuelve a tomar consistencia nuestro problema metodológico, vislumbrando un
aspecto central: en el archivo no sólo interesan los registros sino también los modos en
que ha sido articulado, aquello qué es revelado por la arquitectura de la información que
los sostiene. La no integración de las fotográficas que comienza a delinearse no es un dato
menor.
72
El concepto que ha sido planteado por Jay (2003) tomándolo de Metz alude a la existencia de un cierto
modo de ver corriente en cada época y definido por un conjunto de aspectos históricos, culturales y
epistémicos.
73
En “Ojos abatidos”, Martín Jay (2007:309) contrapone la mirada empírica (gaze) a la manifestación
pública del poder como espectáculo; recuerda la imagen traída por Foucault de la tortura y ejecución del
regicida Damiens en 1765 como una representación teatral del dolor donde el poder del monarca se inscribía
en la carne del ejecutado. Considero que ese espectáculo del poder que pasó a engrosar nuestros imaginarios
con las ejecuciones de la Revolución Francesa, se repite en innumerables ocasiones: los desfiles militares,
la exhibición de uniformes y hasta los bailes practicados por equipos como los All Blacks antes del
comienzo de cada juego.
73
Los grupos guerrilleros llevaron adelante esa espectacularización del poder en desfiles, en el uso de
uniformes, en las pancartas de las manifestaciones, entre otros. Llamo a estas manifestaciones
“performáticas” en tanto son intervenciones activistas de carácter estético político (estético como
apropiación de un espacio de lo ‘sensible’, político por la instalación en el espacio público).
63

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A lo largo de la ponencia a partir de un caso puntual he aplicado el concepto de

performatividad a la comunidad DIPBA y a la comunidad vigilada (adjudicación de
identidad por parte de la DIPBA, afirmación de identidad por parte de las expresiones
militantes) correspondiéndole a cada uno, un modo o régimen de visualidad.
Pero también he tratado de puntuar algunos de los problemas metodológicos que plantea
el acceso al archivo. Problemas metodológicos que recién comenzamos a explorar; en
principio, pareciera quedar demostrado que en tanto fue organizado como evidencia, se
concentraron en él todas las tecnologías de vigilancia disponibles e incluyeron todos los
modos de lo visible: desde el dibujo al video, desde el plano a la representación figurativa.
Si bien encontramos huellas pareciera que, en gran medida, se han invisibilizado. Si el
interés es describir el acuerdo social, el contrato que ligó al grupo de vigilantes para
generar los modos de registro/exhibición/mostración/interdicción de las imágenes del
archivo, las cuatro fotografías analizadas pueden indicar un camino respecto a uno de los
modos de entrar en el archivo. ¿Qué interdicción (si la hubo) actuó sobre las otras? Y,
sobre todo, ¿cuánto es posible reponer a partir de lo fragmentado?
IV. 3. Las fotografías como enunciados visuales (Ponencia de María Elsa Bettendorff,
“De la constatación a la performatividad: acerca de las fotografías policiales como
enunciados visuales en los informes de la DIPBA”, presentada en el IX Coloquio
ALEDAR 2018)
Como ha observado Georges Didi-Huberman (2013), una de las grandes fuerzas de la

imagen es la de crear, al mismo tiempo, síntoma y conocimiento. Las fotografías de los
archivos policiales se encuentran, tal vez, dentro de las manifestaciones más acabadas de
ese doble poder de las imágenes: incorporadas al dispositivo de vigilancia del Aparato
Represivo de Estado, su carácter de prueba o evidencia es producto de una construcción
institucional que convierte en “saber” (saber que, eventualmente, conduce a un “hacer”)
aquello que inicialmente se percibe como huella de “algo que ha ocurrido”. En este
trabajo, resultado de un continuo proceso de análisis de la documentación visual
incorporada a los expedientes confeccionados por la Dirección de Inteligencia de la
Policía de la Provincia de Buenos Aires –DIPBA– (desarrollado a lo largo de nuestra
participación en sucesivos proyectos de investigación centrados en su Archivo), nos
dedicamos precisamente a reconstruir ese pasaje en relación con las prácticas de dicho
organismo como comunidad discursiva.
Sobre la base de un corpus constituido por legajos elaborados por la institución entre 1962
y 1973 (es decir, desde la coyuntura histórico-política de la proscripción del peronismo
hasta el retorno de Juan Domingo Perón a la Argentina), examinamos aquí la
funcionalidad de la fotografía policial75 como género que contribuye a la especificidad de
la producción discursiva del grupo estudiado y a la constitución de su memoria como
75
Nos referimos, desde ya, a las imágenes fotográficas registradas por agentes del organismo policial, a
diferencia de las obtenidas de otras fuentes (como la prensa) o las incautadas en operativos que, aunque
también conforman el material visual del archivo, no se ubican dentro del género.
64

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comunidad76, en conexión con los documentos escritos destinados al suministro de

información. El carácter interdisciplinario de nuestro abordaje se trasluce en la
incorporación de un repertorio conceptual y una orientación metodológica procedentes,
por un lado, del análisis del discurso (en particular, la teoría de la enunciación) y la
pragmalingüística (como es el caso de la teoría de los actos de habla) y, por otro, de la
semiótica de la imagen y el campo de los estudios visuales (fundamentalmente, en el
territorio de la fotografía).
Antes de presentar nuestro análisis, creemos necesario explicitar algunas de las

conceptualizaciones que lo fundamentan teóricamente. Para empezar, adoptamos como
definición de “imagen de archivo” (en la que queda comprendido nuestro objeto de
estudio) la ofrecida por el investigador británico John Tagg (2005), quien la caracteriza
como:
una imagen producida de acuerdo con determinadas normas formales y
procedimientos técnicos de carácter institucionalizado que definen cuáles son las
manipulaciones legítimas y las distorsiones permisibles, de modo que, en ciertos
contextos, unos intérpretes más o menos hábiles y adecuadamente formados y
autorizados pueden extraer conclusiones de ella, sobre la base de convenciones
históricamente establecidas. Es únicamente en este marco institucional donde
adquieren peso y pueden imponerse significados que de otro modo podrían ser
discutibles. (p. 8)
Esta descripción tiene la ventaja de conducirnos inmediatamente a la consideración de la
fotografía de archivo policial como emergente de la actividad propia de la institución que
la genera y conserva, entendida esta última como comunidad discursiva: el uso de la
imagen fotográfica como indicio, vestigio, prueba y/o evidencia es parte del proceso de
“producción de información” de la inteligencia policial, práctica que define al grupo;
dentro de este proceso, la fotografía se concibe como tecnología que aporta “objetividad”
y rigor documental a la tarea investigativa. En este sentido, es un producto material
inscripto en el sistema semiótico-discursivo de la comunidad, cuyo valor representativo
surge de fines específicos en un contexto también específico (que le concede su “poder
de verdad”). Como observa Tagg:
Según la moderna economía fotográfica, la foto como medio carece de significado
fuera de sus especificaciones históricas. Lo que le da sentido e identidad, su
naturaleza como práctica, depende de las instituciones y los agentes que la definen
y la ponen en funcionamiento. Es significativa y legible sólo dentro de usos
específicos. Nunca es neutral (al igual que el estado). Las representaciones que
produce están sumamente codificadas y el poder que ejerce nunca es su propio poder.
(p.85)
Cabe recordar que, en cuanto género visual documental, la fotografía policial (desde su
irrupción en el siglo XIX) suele asociarse a finalidades “científicas” que acompañan la
progresiva profesionalización de las fuerzas del orden (Montiel Álvarez, 2016), tanto en
su empleo en criminalística (en especial, como herramienta de la inspección ocular
técnico-policial en el lugar de un hecho ya acaecido) como en su utilización como medio
de vigilancia y control social (aspecto que guarda correspondencia con las funciones de
la DIPBA y que subrayamos en esta ponencia). Precisamente, esa “cualidad genérica”
76
Hablamos, en términos de Courtine (1981; 1994; 2006), Maingueneau (1984; 1997) y Mazière (2005),
de su memoria discursiva, entendida como la repetición, reformulación u olvido, en una nueva coyuntura,
de discursos ya dichos con anterioridad.
65

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concuerda con la concepción de la Inteligencia como una disciplina científica que

atraviesa la memoria discursiva de la comunidad investigada (Vitale, 2016) y nos permite,
al mismo tiempo, avanzar hacia la dimensión enunciativa de su producción fotográfica.
Como sabemos, incluso aislada de su anclaje verbal, la imagen puede ser tratada como
un enunciado. Al respecto, ha observado Gauthier (1996):
Como enunciado, la imagen tiene una estructura, homóloga o no, de un conjunto
directamente percibido (los objetos, su disposición respecto del observador, su
exposición a las fuentes de iluminación), siempre en relación con un espacio
autónomo bidimensional, generalmente en un cuadrado o rectángulo (…).
Comparándolo con un enunciado lingüístico, ¿qué podemos decir de este enunciado
icónico? En los términos expuestos por J. L. Austin, vemos que la imagen puede ser
considerada como un “enunciado constatativo”, cuya función puede ser describir
hechos o estados de cosas. (pp. 232-233).
Este carácter constatativo del enunciado visual se reforzaría en el caso de la imagen
fotográfica, como antes había advertido Barthes (1980), para quien la cámara es,
justamente, un instrumento de constatación, ya que establece una conexión material entre
la “cosa necesariamente real colocada ante el objetivo y la imagen obtenida”, lo que
remite a su naturaleza indicial (Schaeffer, 1990). Sin embargo (como ya hemos visto),
ese poder es verdaderamente ejercido por la fotografía sólo dentro de ciertas prácticas
institucionales y relaciones históricas concretas. En el marco del organismo de
inteligencia, no solo se inviste de esa fuerza constatativa (refrendada por la exigencia de
cientificidad) sino que adquiere también (recurriendo a otro concepto perteneciente a la
teoría de Austin -1981-) un carácter performativo: el acto fotográfico, que sitúa al
enunciador-fotógrafo en una suerte de “futuro anterior” (Chevrier, 1982) en la medida en
que cristaliza un espacio y un instante destinados a una contemplación posterior (es decir,
se inscribe en un presente que es experimentado como “el pasado de un futuro”), no es
aquí el mero registro de un acontecer, sino el resorte de otro actuar que a su vez lo
autoriza; en efecto, como operación de espionaje o vigilancia, se enlaza a una secuencia
de acciones dirigidas a la construcción de un “saber” experto que prescribe un “hacer”
sobre los objetos-sujetos observados. En otras palabras: como enunciados visuales, las
fotografías tomadas por los agentes de la DIPBA no se limitan a describir o confirmar
“objetivamente” estados de cosas o hechos acaecidos, sino que (como las expresiones
realizativas) tienen la propiedad de cumplir un acto (en este caso, el de vigilar) con
determinados efectos (como el de convertir en “vigilados” a los individuos fotografiados)
en el mismo momento de su enunciación, bajo ciertas condiciones y requisitos.
Pasemos ahora a reseñar los resultados de nuestro análisis, tomando como ejemplo tres
conjuntos de fotografías incorporados a legajos confeccionados por la DIPBA en la etapa
ya mencionada.
El primer conjunto, incluido en una unidad documental referida al sindicato de la carne
de Berisso (Mesa B –información sobre actividad sindical y fabril–, carpeta 16, legajo N°
1) y elaborada entre 1960 y 1962, está conformado por dos series de fotos (la primera de
sesenta y cinco imágenes y la segunda de once), separadas por distintas carátulas, pero
fechadas ambas el 7 de septiembre de 1962. Las dos series registran escenas de un acto
público convocado por las organizaciones sindicales de Swift y Armour en las calles
Guayaquil y Montevideo de Berisso, en el contexto de la larga huelga de los trabajadores
66

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de los frigoríficos iniciada en agosto de ese año77. Dentro de la documentación escrita del
legajo, el único texto que remite al hecho fotografiado es un memorándum del mes
anterior (29/8/62), en el que se comunica a la superioridad la postergación del acto:
Llevo a conocimiento del Sr. Jefe que en la fecha, comunica la U. Regional LA
PLATA, que el acto programado en la localidad de BERISSO para el día de mañana
a las 17 horas por el personal que agrupa el gremio de la carne, en las calles
Guayaquil y Montevideo, ha sido diferido para el día 6 del mes próximo a la misma
hora. Ello obedece a la concordancia existente en día y hora, con la realización de
una mesa redonda que se llevará a cabo en el local central de la C.G.T., en la Capital
Federal. (SIPBA, Archivo y Fichero, Mesa B, carpeta 16, legajo 1, folio 63)
La modificación ulterior de la fecha queda salvada en las portadas que rotulan las series
fotográficas. La información contenida en el memorándum no tiene otro propósito que el
de advertir sobre la necesidad de reajustes en las actividades de seguimiento de los
huelguistas por parte de la fuerza policial. Será la fotografía la que, en este caso, concrete
la acción sugerida.
Al revisar los subconjuntos, se hace evidente que el último (folios 56 a 62) es fruto de
una selección y posterior intervención sobre el anterior (folios 31 a 55): las once imágenes
que conserva han sido, en varios casos, recortadas y ampliadas para facilitar la
identificación de los participantes del acto. El “ojo del poder” ha descartado la
insignificancia de unos momentos, de unos espacios, de unos cuerpos. En la primera serie,
el acto ha sido interrumpido por la lluvia y los asistentes se dispersan para buscar abrigo
(Figura 1); allí, los signos literales –icónicos– se desdibujan entre los abstractos –
fotogénicos: ópticos, lumínicos, cinéticos–. En el segundo, la escena se omite.
Precisamente donde el dispositivo fotográfico se revela como artefacto, la representación
parece volverse disfuncional.
Figura 1
En ambos casos, el orden de presentación de las imágenes es deliberado. La sintaxis,

como procedimiento de connotación (Barthes, 1986), introduce una cronología mínima
pero eficaz. En la fotografía aislada se impone la espacialidad, el mostrar propio de la
descripción; el tiempo es así un dato implícito –ligado a su génesis, a su interpretación
como huella de algo que ha sido–. La secuencia, legible como relato, construye el flujo
de una temporalidad posible. Las dos series pueden entenderse, entonces, como dos
77
Los trabajadores de los frigoríficos de Berisso tuvieron un considerable protagonismo en las luchas
sindicales y políticas de distintas etapas de la historia argentina. En el período que cubre el legajo (entre los
gobiernos de Arturo Frondizi y José María Guido) se desarrollaron numerosas huelgas; la más extensa, que
respondió a un paro por tiempo indefinido decretado por la Federación que reunía a los Sindicatos de la
Carne, se inició el 9 de agosto de 1962 y se prolongó por más de cien días.
67

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crónicas sobre un mismo acontecimiento. La segunda es la que rescata “lo que debe
saberse” del acto sindical: la sucesión de oradores, la presencia de público, la elocuencia
de los gestos.
Cada fotografía materializa, desde ya, un punto de vista. El encuadre es su manifestación
tanto formal como ideológica (Aumont, 1990). El espacio registrado en la imagen es el
que contiene la iconografía del activismo gremial: un estrado, el muro de un
establecimiento, un cartel que fija una pertenencia (“…organizaciones sindicales Armour
y Swift de Berisso”), un pequeño grupo de hombres firmes ante una audiencia inquieta
(Figura 2). El fuera de campo es el espacio de lo que no merece atención. Como ya
señalamos, el pasaje del primer al segundo subconjunto modifica leve pero incisivamente
ese punto de vista originado en la mirada del fotógrafo. El campo se contrae a la vez que
la información se despliega: los rostros de los oradores cobran identidad y la vigilancia
comienza a ejercer sus efectos, como lo demuestra el agregado de números manuscritos.
(Figura 3)
Figura 2 Figura 3
El segundo conjunto de imágenes que ilustra nuestro análisis está integrado por
diecinueve fotografías que acompañan un informe sobre sobre la peregrinación a Luján
de pobladores de distintas “villas miseria” de la Capital y el conurbano realizada el 28 de
diciembre de 1969, que tuvo como organizadores a representantes del Movimiento de
Sacerdotes para el Tercer Mundo78 (Mesa Referencia, legajo N°10141, tomo 2). En este
caso, el texto informativo, fechado el mismo día, se reduce a datos “objetivos”: cantidad
de concurrentes, procedencia, secuencia y horarios de actividades, identificación de
oradores (cuyos nombres han sido tachados en la copia). Es el material visual adjunto
(mencionado en el informe) el que revela verdaderamente la “peligrosidad” de los
vigilados: sus demandas, sus desplazamientos, su presencia disruptiva para el orden social
que se intentaba preservar. Las fotografías (que no llevan epígrafes, sino que tienen como
único anclaje el título general “Fotografías-Concurrentes y Oradores” que las precede)
(Figuras 4 a 7) reproducen, fragmentariamente, el espacio y los protagonistas de las
acciones enumeradas: planos generales y planos conjunto de los peregrinos frente a la
basílica, portando letreros que indican su pertenencia, en diferentes angulaciones; planos
medios (largos y cortos) de los oradores y sus asistentes, que facilitan su identificación;
ninguna mirada a cámara: sólo instantes, posiciones y gestos espontáneos hurtados en el
acto fotográfico.
78
En el contexto del gobierno de facto de J.C. Onganía, tanto este movimiento como las “organizaciones
villeras peronistas” eran objeto de vigilancia (y continuarían siéndolo también en la siguiente década,
incluso bajo el gobierno justicialista).
68

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Figura 4 Figura 5
Figura 6 Figura 7
Impacta, particularmente, la imagen-estereotipo de un “niño villero” (retratado en plano

americano) que lleva en sus manos un cartel con la leyenda “Virgencita de Luján-Tu
pueblo trabajador reclama tu protección” (Figura 8). En los folios, esta foto aparece
separada de la serie, como un retazo de pathos que debe disociarse de la eficiencia
descriptiva de la secuencia.
Figura 8
69

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El último grupo de fotografías que seleccionamos para esta ponencia se incluye en el

Legajo N°188, tomo III, Carpeta 37, de la Mesa A (actividad política), cuyo asunto
(explicitado en la carátula) es el “Movimiento Nacional Justicialista”. El expediente,
elaborado en 1973, contiene un extenso informe relativo a una movilización organizada
en julio de ese año por la Juventud Peronista hacia la residencia de la calle Gaspar Campos
(en la localidad de Vicente López) en la que se domicilió Juan Domingo Perón tras su
retorno al país79. Dicho informe se encabeza con un índice de contenidos, cuyo último
punto anticipa el registro fotográfico del evento (“Fotografías del acto”). En los folios
dedicados a la “Actitud que le cupo al personal del SIPBA”80 se reseña la participación
del organismo en el operativo de seguridad montado por las fuerzas policiales para
prevenir acciones de grupos armados y se explicita que “se contó con equipo técnico
fotográfico de las delegaciones de San Martín y Tigre (…), habiéndose obtenido algunas
tomas fotográficas que se adjuntan” (folio 152 del legajo). Se trata de dieciséis fotografías
que, al igual que en los casos anteriores, exponen fragmentariamente distintas escenas del
suceso: por un lado, imágenes de la concentración en la Avenida Maipú, obtenidas desde
el interior de un edificio (Figura 9); por otro, tomas de los representantes de la JP
dirigiéndose a Gaspar Campos (en algunos casos, intervenidas con círculos y números
manuscritos que remiten a su identificación) escoltados por policías (Figura 10) y de
otros asistentes a la movilización (algunas reencuadradas para facilitar el reconocimiento)
(Figuras 11 y 12); finalmente, registros de la presencia de camarógrafos y del operativo
de seguridad (Figuras 13 y 14). Todas las fotografías (en su mayor parte acompañadas
por epígrafes que funcionan como anclaje verbal en el plano denotativo) revelan el punto
de vista del enunciador-fotógrafo como observador no participante, distanciado de la
escena registrada para ocultar su acción e instalado en una ubicación estratégica (como
se advierte en las angulaciones oblicuas y picadas).
79
El 21 de julio de 1973 (ocho días después de la renuncia de Cámpora, bajo la presidencia provisional de
Raúl Lastiri, yerno de López Rega), miles de jóvenes pertenecientes a agrupaciones peronistas se
concentraron en Vicente López, a pocas cuadras de la General Paz, para encaminarse hacia Gaspar Campos
1065, con el propósito de “romper el cerco” que aislaba a Perón desde su regreso al país el mes anterior. A
la cabeza de la movilización estaban los cuatro dirigentes de la Juventud Peronista “Regionales” Juan
Carlos Dante Gullo, Miguel Lizaso, Juan Carlos Añón y Roberto Ahumada. Los manifestantes llevaban
carteles y banderas de la JP, Montoneros, FAR y FAP. Más de quinientos policías custodiaban la residencia.
Los cuatro dirigentes pudieron acercarse a la casa, donde les dijeron que Perón se encontraba en la Quinta
de Olivos. Desde allí intentaron comunicarse telefónicamente con el líder y fueron atendidos por López
Rega (que ejercía el cargo de Ministro de Bienestar Social), quien les aseguró que Perón los recibiría en la
Quinta. Las columnas de jóvenes marcharon entonces hacia allí con esa promesa. Efectivamente, Perón
recibió a los dirigentes en un salón de la residencia, pero acompañado por Lastiri y López Rega (quien
sospechaba que “debajo de los ponchos” los jóvenes portaban armas largas). Afuera, los participantes de la
movilización coreaban consignas tales como “Urgente, urgente, Perón presidente”. Mientras la lectura de
la reunión fue positiva para los militantes (ya que consideraron que con el encuentro habían sido legitimados
por Perón y logrado “romper el cerco” del “Brujo”), los medios oficiales informaron que, por el contrario,
López Rega había sido nombrado “delegado personal del Teniente General Perón ante las distintas
organizaciones que conforman la Juventud Peronista” (Larraquy, 2018).
80
Servicio de Informaciones de la Policía de la Provincia de Buenos Aires, denominación del organismo
entre 1961 y 1977.
70

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Figura 9
Figura 10
71

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Figura 11 Figura 12
Figura 13 Figura 14
Hemos señalado en la introducción que el principal objetivo de nuestro estudio fue el de

determinar la funcionalidad de las fotografías tomadas por los agentes de la DIPBA en
relación con la especificidad de su producción y la conformación de su memoria como
comunidad discursiva. En su desarrollo, destacamos la vinculación del género con la
concepción cientificista de la inteligencia policial que forma parte de esa memoria, al
igual que su importancia en la construcción de un “saber experto” resultante de la
actividad de vigilancia del organismo, del que las mismas fotografías son huellas. La
consideración de las imágenes analizadas como enunciados visuales, productos de un
enunciador cuya identidad se integra a la de la institución y sus funciones, nos permitió
enfatizar su dimensión performativa: en el corpus examinado, el acto fotográfico puede
caracterizarse como la operación ejecutada por un observador cuya mirada está destinada,
a su vez, a ser mirada; la finalidad de esa cadena de miradas no se agota en el
conocimiento de los hechos registrados, sino que apunta a garantizar el accionar efectivo
del Aparato Represivo de Estado sobre los individuos y grupos vigilados. Su sentido, de
este modo, es siempre heterónomo, ya que está sometido a un poder que trasciende la
naturaleza icónica e indicial de la fotografía, y ese poder (en términos de Foucault) es una
positividad: hace mirar para hacer actuar.
72

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V. Imágenes y nuevos medios
V.1. De los nuevos medios a las hipermediaciones (Extractos de Solari, C. [2008].

Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comunicación Digital Interactiva.
Barcelona: Gedisa, cap. 2).
Cada vez que aparece una nueva tecnología –no solo comunicacional– esta es hablada
por la sociedad y sus instituciones. La tecnología se convierte en objeto del discurso y
entra a formar parte de una trama cultural donde conocimiento y poder se entremezclan.
Estas condiciones culturales, tarde o temprano, terminarán por resignificar a esa
tecnología. Nuestra reflexión comienza con una aserción y una serie de preguntas que se
derivan de ella. La afirmación es: no podemos seguir hablando de nuevos medios. ¿Es la
televisión un nuevo medio? Lo era en los años cincuenta del siglo pasado. Lo mismo
puede decirse de la radio en los años veinte o del cine a principios del siglo xx. […]
Dentro de veinte o treinta años los blogs y los diarios en línea, hoy situados en la primera
posición de las nuevas formas de comunicación digital, serán considerados viejos medios.
Entonces… ¿cómo podemos nombrar a estas nuevas formas de comunicación derivadas
de la difusión de las tecnologías digitales? […]
Si filtramos las diferentes propuestas teóricas, nos encontraremos con un puñado de
características que tienden a repetirse una y otra vez. Las nuevas formas de comunicación
se diferenciarían de las tradicionales debido a la/s:
• Transformación tecnológica (digitalización)
• Configuración muchos-a-muchos (reticularidad)
• Estructuras textuales no secuenciales (hipertextualidad)
• Convergencia de medios y lenguajes (multimedialidad)
• Participación activa de los usuarios (interactividad)
Si nos centramos en el proceso productivo y en la materia prima de las nuevas formas de
comunicación, el concepto clave es digitalización; si consideramos el contenido
(multimedia) y el soporte tecnológico (redes) del proceso de comunicación, la noción que
lo distingue es hipermedia. Si concentramos nuestra mirada en el proceso de recepción
de los contenidos, la palabra clave es interactividad. La digitalización, ese proceso que
reduce los textos a una masa de bits que puede ser fragmentada, manipulada, enlazada y
distribuida, es lo que permite la hipermedialidad y la interactividad. Por ahora empleamos
indistintamente estos conceptos –comunicación digital o comunicación interactiva– para
referirnos, aunque sea de manera provisoria, a nuestro objeto de estudio.
Para terminar de redondear esta primera contraposición entre lo nuevo y lo viejo,
podemos construir una rápida oposición entre las formas de comunicación digital y la
tradicional comunicación de masas. Por un lado, las tecnologías analógicas; en el otro,
las digitales. A la lógica uno-a-muchos de la difusión masiva tradicional se oponen las
tramas reticulares, y a las textualidades lineales se enfrenta el hipertexto. Si la vieja
industria cultural constituía un sistema donde cada medio y lenguaje ocupaba su lugar, en
la nueva mediaesfera todo tiende a combinarse en entornos multimedia. Además, las
prácticas interactivas rompen con el consumo pasivo de los medios masivos. Tal como
predican los teóricos del hipertexto, en las nuevas textualidades el poder pasaría del autor
al lector.
73

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Tabla 2.4.
Viejos medios frente a nuevos medios
Comunicación de masas Comunicación digital interactiva
(“Viejos medios”) (“Nuevos medios”)
tecnología analógica tecnología digital
difusión (uno-a-muchos) reticularidad (muchos-a-muchos)
secuencialidad hipertextualidad
monomedialidad multimedialidad
pasividad interactividad
FUENTE: elaboración del autor
El lector atento habrá descubierto que un par de oposiciones, más que aclarar el panorama,
lo enrarecen. Por ejemplo, ¿podemos caracterizar al consumo de los viejos medios como
pasivo? ¿Acaso la literatura no generó obras protohipertextuales mucho antes que
Vannevar Bush o Ted Nelson se dedicaran a escribir sobre las estructuras reticulares?
¿Por qué no podemos considerar un hipertexto a la Encyclopédie de Diderot y
d’Alembert? […]
Según la Wikipedia –¿qué mejor lugar para buscar una definición de los hipermedios?–
el término hipermedia se usa como una extensión lógica de hipertexto donde se cruzan e
integran
elementos de audio, vídeo, texto escrito y enlaces no lineales […] para crear un
medio no lineal de información. Esto lo contrasta con el multimedia donde, si bien
se puede acceder de manera aleatoria al soporte físico, es esencialmente lineal. La
World Wide Web es un ejemplo clásico de hipermedia, mientras que una
presentación cinematográfica no interactiva es un ejemplo de multimedia estándar
debido a la ausencia de enlaces.81
Hasta aquí casi nada nuevo, ya que en el concepto de hipermedia confluye una buena
parte de las propiedades que distinguen a las nuevas formas de comunicación: la
hipertextualidad dentro de un contexto de convergencia de lenguajes y medios. En ese
contexto podemos definir a la hipermedialidad como la suma de hipertexto más
multimedia. La dimensión interactiva está presente en el mismo concepto de hipertexto –
para navegar hay que interactuar– y la digitalización, como ya indicamos, es una
propiedad transversal y basilar de las nuevas formas de comunicación. En otras palabras,
hablar de comunicación digital o interactiva es, en el contexto de este libro, lo mismo que
decir comunicación hipermediática.
Ahora bien, dado que no nos interesa tanto estudiar los medios digitales sino las (nuevas)
“mediaciones” (Martín-Barbero, 1987), podemos dar un ulterior salto semántico y
reflexionar sobre el concepto de hipermediación. Pasaríamos de esta manera del objeto
al proceso. O, como decía hace dos décadas Martín-Barbero, perderíamos el objeto para
ganar un proceso: el proceso de hipermediación. Al hablar de hipermediación no nos
referimos tanto a un producto o un medio sino a procesos de intercambio, producción y
consumo simbólico que se desarrollan en un entorno caracterizado por una gran
cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecnológicamente de manera
reticular entre sí. Si profundizamos en la etimología del prefijo hiper veremos que deriva
81
http://en.wikipedia.org/wiki/Hypermedia (25 de julio de 2008).
74

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del griego hyper y que aparece tanto en palabras de origen griego (con el sentido de más
allá de, sobre, encima de: como por ejemplo en las palabras hipérbole –exageración– o
hipérbaton –transposición, pasar por encima–) como en otras palabras de formación
moderna donde denota una cantidad o grado superior al normal o grado excesivo. Cuando
hablamos de hipermediaciones no estamos simplemente haciendo referencia a una mayor
cantidad de medios y sujetos sino a la trama de reenvíos, hibridaciones y
contaminaciones que la tecnología digital, al reducir todas las textualidades a una masa
de bits, permite articular dentro del ecosistema mediático. Las hipermediaciones, en
otras palabras, nos llevan a indagar en la emergencia de nuevas configuraciones que
van más allá –por encima– de los medios tradicionales. […]
¿En qué se diferencian las hipermediaciones de las mediaciones? El nuevo ecosistema
comunicacional re-configura en muchos aspectos los procesos de intercambio simbólico
y, obviamente, no deja de afectar a las formas de abordarlos desde una mirada teórica.
Cuando hablamos de pasar del objeto al proceso nos referimos a las dinámicas cognitivas
y culturales que las tecnologías digitales han puesto en marcha. Como ya vimos, la
información en forma de bits es la que facilita la manipulación de los textos, su
reproducción o intercambio sin pérdida de datos y la convergencia entre lenguajes. La
tecnología digital ha potenciado y evidenciado algo que antes existía solo en teoría: la
textualidad entendida como red (Bajtin, 1982, 1986; Kristeva, 1978). Por lo que respecta
a los receptores, del consumo activo, rebelde y contrahegemónico de las mediaciones
entramos en otra dimensión donde el usuario colabora en la producción textual, la
creación de enlaces y la jerarquización de la información.82 Esta elevada interacción es
otro de los rasgos pertinentes de las hipermediacions: el mando a distancia neotelevisivo
es, al joystick, como el manuscrito medieval a la Wikipedia. Si la teoría de las
mediaciones nos hablaba de los medios masivos y de sus contaminaciones con las culturas
populares, las hipermediaciones construyen su mirada científica a partir de los nuevos
espacios participativos de comunicación y de su irrupción en lo masivo. En este sentido
se interesan más por estudiar las hibridaciones de lenguajes y la convergencia de medios
que centrarse en un medio en particular.
El estudio de las mediaciones, además, se insertaba en un proceso social bien determinado
–la constitución de un sujeto histórico desde los comienzos de la Modernidad, aunque
con fuertes ramificaciones en el pasado medieval– donde los medios de difusión de masas
cumplieron, según Martín-Barbero, un papel fundamental. Ese proceso hoy está, como
mínimo, en discusión: tanto las identidades colectivas como los medios masivos no tienen
ni el poder ni la homogeneidad de que gozaban en las épocas doradas de la Modernidad.
Asistimos a una desmasificación de la información y a una fragmentación de las grandes
identidades. Por otro lado, si los estudios de comunicación han estado en su mayor parte
centrados en ciertos medios (la radio, la prensa), lenguajes (cinematográfico, televisivo)
y géneros (la telenovela, los noticiarios), las hipermediaciones apuntan a la confluencia
de lenguajes, la reconfiguración de los géneros y la aparición de nuevos sistemas
semióticos caracterizados por la interactividad y las estructuras reticulares. Los estudios
hipermediáticos privilegian el trabajo en las orillas de los discursos mediáticos, en las
zonas de contaminación semiótica dentro de los entornos digitalizados.
Otro elemento que caracteriza a la investigación sobre las hipermediaciones –a diferencia
de las mediaciones, que se concentraban en la construcción desviada de lo nacional-
82
El “contenido” de Google –las jerarquías de las webs elaboradas por el sistema Page Rank– nace de las
visitas de los usuarios y los enlaces que estos crean. Con solo navegar, los usuarios ya están generando
información y contribuyendo a la creación de jerarquías.
75

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moderno en un espacio geográfico delimitado– es su interés por la constitución desviada,

con sus tensiones y conflictos, de lo global-posmoderno en un territorio virtual (véase la
tabla 2.8).
Tabla 2.8
Mediaciones e hipermediaciones
Mediaciones Hipermediaciones
Soportes analógicos Soportes digitales
Estructuras textuales lineales Estructuras hipertextuales
Consumidor activo Usuario colaborador
Baja interactividad con la interfaz Alta interactividad con la interfaz
Modelo difusionista uno-a-muchos Modelo muchos-a-muchos fundado en la
fundado en el broadcasting (radio, colaboración (wikis, blogs, plataformas
televisión, prensa) participativas)
Confluencia/tensión entre lo masivo y lo Confluencia/tensión entre lo
popular reticular/colaborativo y lo masivo
Monomedialidad Multimedialidad/Convergencia
Se estudia la telenovela, el teatro popular, Se estudia la confluencia de lenguajes y

los informativos, los grafitis, etc. la aparición de nuevos sistemas
semióticos
Mirada desde lo popular (se investigan Mirada desde lo participativo (se
los procesos de constitución de lo masivo investigan la convergencia de medios y la
desde las transformaciones en las culturas aparición de nuevas lógicas
subalternas) colaborativas)
Espacio político territorial (constitución Espacio político virtual (constitución
desviada de lo nacional-moderno) desviada de lo global-posmoderno)
FUENTE: Martín-Barbero (1987) y aportaciones del autor
Ahora bien, estas diferencias –necesarias para recortar o al menos marcar algunos de los
límites del nuevo territorio– no deberían generar la idea de dos universos teóricos
separados. Existen más continuidades que rupturas en el camino que va de las
mediaciones a las hipermediaciones. Los hipermedios no hacen tabula rasa con el pasado
de los medios masivos, sino que emergen de ese ecosistema y lo transforman. Las
hipermediaciones tampoco han descubierto las contaminaciones culturales o la
intertextualidad: simplemente las ponen en el centro de un posible programa de
investigación. […] Las hipermediaciones no niega las mediaciones, solo miran los
procesos comunicacionales desde una perspectiva diferente y los ponen en discurso desde
otra perspectiva.
Si el estudio de las mediaciones proponía analizar las articulaciones entre las prácticas de
comunicación y los movimientos sociales, las investigaciones de las hipermediaciones
deberían salir de la pantalla para analizar las transformaciones sociales que el desarrollo
de nuevas formas de comunicación está generando.
76

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V.2. La convergencia: un nuevo paradigma para comprender el cambio mediático

(Extractos de la “Introducción” a Jenkins, H. [2008]. Convergence Culture. La cultura de
la convergencia de los medios de comunicación. Barcelona: Paidós).
La historia circuló en el otoño de 2001: Dino Ignacio, un alumno de secundaria filipino-

americano, creaba un collage con Photoshop de Blas de Barrio Sésamo (1970)
interaccionando con el líder terrorista Bin Laden como parte de una serie de imágenes
titulada «Blas es malo» colgada en su página inicial (fig. 1). Otras representaban a Blas
como un miembro del Ku Klux Klan, jugueteando con Adolph Hitler, disfrazado del
Unabomber, o practicando el sexo con Pamela Anderson, No era más que una broma.
Figura 1. Collage digital de Dino Ignácio, Figura 2. El collage de Ignacio apareció en la

de Blas de Barrio Sésamo y Osama Bin Laden cobertura por parte de la CNN de las protestas
antiamericanas que siguieron al 11de septiembre.
Tras el 11 de septiembre, un editor con sede en Bangladesh escaneó la red en busca de

imágenes de Bin Laden para imprimirlas en carteles, posters y camisetas antiamericanos.
Barrio Sésamo puede verse en Pakistán en un formato adaptado; así pues, el mundo árabe
no conocía a Epi y Blas. Puede que el editor no reconociera a Blas, pero debió pensar que
la imagen se parecía bastante al líder de Al Qaeda. La imagen acabó en un collage de
imágenes similares impreso en miles de posters y distribuido por todo Oriente Medio.
Los reporteros de la CNN grabaron las inverosímiles imágenes de una muchedumbre de
enfurecidos manifestantes que marchaban por las calles protestando y coreando eslóganes
antiamericanos, y agitando carteles que representaban a Blas y a Bin Laden (fig. 2). Los
representantes del Children’s Television Workshop, creadores de la serie Barrio Sésamo,
vieron las imágenes de la CNN y amenazaron con emprender acciones legales: «Nos
sentimos indignados por el deplorable y desagradable uso de nuestros personajes. Los
responsables de ello deberían sentirse avergonzados. Estamos explorando todas las
opciones legales para detener este abuso y cualquier otro similar en el futuro». No estaba
del todo claro contra quién planeaban lanzar a sus abogados de la propiedad intelectual:
el joven que se había apropiado inicialmente de sus imágenes o los partidarios de los
terroristas que las desplegaban. Volviendo al punto de partida, los divertidos fans crearon
numerosos sitios nuevos, conectando con los terroristas a varios personajes de Barrio
Sésamo.
Desde su habitación, Ignacio desencadenó una controversia internacional. Sus imágenes
atravesaron el mundo, en ocasiones en los medios comerciales, otras veces a través de los
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medios populares. Y, a la postre, inspiró su propio culto. Conforme crecía la publicidad,

crecía también la preocupación de Ignacio, quien finalmente decidió desmantelar su sitio
web: «Creo que esto se ha acercado demasiado a la realidad. [...] “Blas es malo” y su
continuación siempre se ha mantenido a distancia de los grandes medios. Este asunto lo
deja expuesto en campo abierto». Bienvenidos a la cultura de la convergencia, donde
chocan los viejos y los nuevos medios, donde los medios populares se entrecruzan con
los corporativos, donde el poder del productor y el consumidor mediáticos interaccionan
de maneras impredecibles.
Este libro trata de la relación entre tres conceptos: convergencia mediática, cultura
participativa e inteligencia colectiva.
Con «convergencia» me refiero al flujo de contenido a través de múltiples plataformas
mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento
migratorio de las audiencias mediáticas, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del
tipo deseado de experiencias de entretenimiento. «Convergencia» es una palabra que
logra describir los cambios tecnológicos, industriales, culturales y sociales en función de
quienes hablen y de aquello a lo que crean estar refiriéndose. […]
En el mundo de la convergencia mediática, se cuentan todas las historias importantes, se
venden todas las marcas y se atrae a todos los consumidores a través de múltiples
plataformas mediáticas. Piénsese en los circuitos recorridos por las imágenes de «Blas es
malo»: desde Barrio Sésamo a través de Photoshop hasta la red, desde la habitación de
Ignacio hasta una imprenta de Bangladesh, desde los posters sostenidos por los
manifestantes antiamericanos capturados por las imágenes de la CNN hasta el cuarto de
estar de personas del mundo entero. Su circulación dependió en parte de las estrategias
corporativas, tales como la adaptación de Barrio Sésamo o la cobertura global de la CNN.
También dependió en parte de las tácticas de apropiación popular, tanto en Norteamérica
como en Oriente Medio.
Esta circulación de los contenidos mediáticos (a través de diferentes sistemas mediáticos,
economías mediáticas en competencia y fronteras nacionales) depende enormemente de
la participación activa de los consumidores. Argüiré aquí en contra de la idea de que la
convergencia debería concebirse principalmente como un proceso tecnológico que
aglutina múltiples funciones mediáticas en los mismos aparatos. Antes bien, la
convergencia representa un cambio cultural, toda vez que se anima a los consumidores a
buscar nueva información y establecer conexiones entre contenidos mediáticos dispersos.
El término «cultura participativa» contrasta con nociones más antiguas del espectador
mediático pasivo. Más que hablar de productores y consumidores mediáticos como si
desempeñasen roles separados, podríamos verlos hoy como participantes que
interaccionan conforme a un nuevo conjunto de reglas que ninguno de nosotros
comprende del todo. No todos los participantes son creados iguales. Las corporaciones, e
incluso los individuos dentro de los medios corporativos, ejercen todavía un poder
superior al de cualquier consumidor individual o incluso al del conjunto de consumidores.
Y unos consumidores poseen mayores capacidades que otros para participar en esta
cultura emergente.
La convergencia no tiene lugar mediante aparatos mediáticos, por sofisticados que estos
puedan llegar a ser. La convergencia se produce en el cerebro de los consumidores
individuales y mediante sus interacciones sociales con otros. Cada uno de nosotros
construye su propia mitología personal a partir de fragmentos de información extraídos
del flujo mediático y transformados en recursos mediante los cuales conferimos sentido
78

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a nuestra vida cotidiana. Como existe más información sobre cualquier tema de la que
nadie es capaz de almacenar en su cabeza, tenemos un incentivo añadido para hablar entre
nosotros sobre los medios que consumimos. Esta conversación crea un murmullo cada
vez más valorado por la industria mediática. El consumo se ha convertido en un proceso
colectivo, y a eso se refiere este libro al hablar de «inteligencia colectiva», un término
acuñado por el teórico cibernético francés Pierre Lévy. Ninguno de nosotros puede
saberlo todo; cada uno de nosotros sabe algo; y podemos juntar las piezas si compartimos
nuestros recursos y combinamos nuestras habilidades. La inteligencia colectiva puede
verse como una fuente alternativa de poder mediático. Estamos aprendiendo a usar ese
poder mediante nuestras interacciones cotidianas en el seno de la cultura de la
convergencia. Ahora mismo estamos empleando este poder colectivo principalmente a
través de nuestra vida recreativa, pero pronto desplegaremos esas habilidades para
propósitos más «serios». En este libro, exploro cómo la creación colectiva de significados
dentro de la cultura popular está empezando a cambiar los modos de operar de la religión,
la educación, el derecho, la política, la publicidad e incluso el mundo militar. […]
Las industrias mediáticas estén experimentando otro cambio de paradigma. Sucede de
vez en cuando. En la década de 1990, la retórica sobre una próxima revolución digital
contenía la asunción implícita y a menudo explícita de que los nuevos medios iban a
desplazar a los viejos, que Internet iba a desplazar a la radio y la televisión, y que todo
esto permitiría a los consumidores acceder con más facilidad a los contenidos mediáticos
que les resultasen personalmente significativos. Un best seller de 1990, Being Digital [El
mundo digital], de Nicholas Negroponte, establecía un contraste tajante entre «viejos
medios pasivos» y «nuevos medios interactivos», prediciendo el colapso de la televisión
y la radiodifusión en favor de una era de difusión limitada y selectiva (narrowcasting) y
medios especializados en función de la demanda. «Lo que sucederá en televisión en los
próximos cinco años será tan increíble que resulta difícil de comprender.» En cierto
momento, sugiere que no será precisa ninguna regulación gubernamental para hacer
añicos los conglomerados mediáticos: «Los imperios monolíticos de los medios de
comunicación de masas se están disolviendo en una panoplia de industrias familiares. [...]
Los magnates mediáticos de hoy intentarán aferrarse mañana a sus imperios
centralizados. [...] Las fuerzas combinadas de la tecnología y la naturaleza humana
intervendrán con más contundencia en la pluralidad que cualquier ley que pueda inventar
el Congreso». En ocasiones, las nuevas empresas mediáticas han hablado de la
convergencia, pero con este término parecían querer decir que los viejos medios serían
absorbidos por completo en la órbita de las tecnologías emergentes. […]
Si el paradigma de la revolución digital presumía que los nuevos medios desplazarían a
los viejos, el emergente paradigma de la convergencia asume que los viejos y nuevos
medios interaccionarán de formas cada vez más complejas. […] En ese sentido, la
convergencia es un viejo concepto que adopta nuevos significados.
Si la revista Wired declaró a Marshall McLuhan santo patrón de la revolución digital,
bien podríamos describir nosotros al reciente politólogo del MIT Ithiel de Sola Pool como
el profeta de la convergencia mediática. Technologies of Freedom, de Pool (1983), fue
probablemente el primer libro que propuso el concepto de «convergencia» como una
fuerza de cambio en el seno de las industrias mediáticas:
Un proceso llamado «convergencia de modos» esta difuminando las líneas entre los
medios, incluso entre las comunicaciones entre dos puntos, como el correo, el
teléfono y el telégrafo, y las comunicaciones de masas, como la prensa, la radio y la
televisión. Un solo medio físico (ya se trate de cables o de ondas) puede transmitir
79

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servicios que en el pasado se proveían por caminos separados. Inversamente, un

servicio provisto en el pasado por un medio determinado (ya sea la radio, la
televisión, la prensa o la telefonía) hoy puede ofrecerse por varios medios físicos
diferentes. Por consiguiente, se está erosionando la relación de uno a uno que solía
existir entre un medio y su uso.
Algunos hablan hoy de divergencia más que de convergencia, pero Pool entendía que se
trataba de dos caras del mismo fenómeno.
«Hubo un tiempo», explicaba Pool, «en que las empresas que publicaban periódicos,
revistas y libros hacían poco más; su implicación con otros medios era escasa.» Cada
medio tenía sus funciones y mercados específicos, y cada uno estaba regulado por
diferentes regímenes, dependiendo de si tenía un carácter centralizado o descentralizado,
marcado por la escasez o la abundancia, dominado por la información o por el
entretenimiento, y poseído por intereses gubernamentales o privados. Pool creía que estas
diferencias obedecían en buena medida a opciones políticas y se preservaban mediante el
hábito, más que por alguna característica esencial de las diversas tecnologías. Pero sí que
veía que ciertas tecnologías de la comunicación promueven más diversidad y un mayor
grado de participación que otras: «La libertad se fomenta cuando los medios de
comunicaci6n se hallan dispersos, descentralizados y fácilmente accesibles, como sucede
con las prensas o los microordenadores. El control central es más probable cuando los
medios de comunicación estén concentrados, monopolizados y son escasos, como ocurre
con las grandes cadenas».
Sin embargo, diversas fuerzas han comenzado a derribar los muros que separan estos
diferentes medios. Las nuevas tecnologías mediáticas han hecho posible que el mismo
contenido fluya por canales muy diferentes y asuma formas muy diversas en el punto de
recepción: Pool estaba describiendo lo que Nicholas Negroponte denomina
transformación de «átomos en bytes» o digitalización. Al mismo tiempo, los nuevos
patrones de propiedad mediática transversal que comenzaron a mediados de la década de
1980, durante lo que hoy podemos considerar la primera fase de un proceso más largo de
concentración mediática, hacían más deseable para las empresas la distribución de
contenidos a través de esos diversos canales, más que en una sola plataforma mediática.
La digitalización estableció las condiciones para la convergencia; los conglomerados
corporativos la convirtieron en un imperativo.
Mucho de lo escrito sobre la llamada revolución digital presumía que el resultado del
cambio tecnológico era más o menos inevitable. Por otra parte, Pool predecía un periodo
de transición prolongada, durante el cual los diversos sistemas mediáticos competían y
colaboraban, en busca de la estabilidad que no acababan de lograr: «La convergencia no
implica la estabilidad o la unidad definitivas. Opera como una constante fuerza de
unificación, mas siempre en tensión dinámica con el cambio. [...] No existe una ley
inmutable de 1a convergencia creciente; el proceso de cambio es algo más complicado».
Como predijera Pool, estamos en una era de transición mediática, marcada por decisiones
tácticas y consecuencias no deseadas, señales contradictorias e intereses enfrentados y,
ante todo, instrucciones nada claras y resultados impredecibles. Dos décadas después, me
descubro reexaminando algunas de las cuestiones cruciales suscitadas por Pool, sobre
cómo mantener el potencial de cultura participativa tras la creciente concentración
mediática, sobre si los cambios provocados por la convergencia abren nuevas
oportunidades de expresión o expanden el poder de los grandes medios. Pool estaba
interesado en el impacto de la convergencia en la cultura política; a mí me interesa más
80

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su impacto en la cultura popular, pero en la actualidad se han desdibujado las líneas que
separan ambas.
La convergencia no solo implica el viaje de materiales y servicios comercialmente
producidos por circuitos bien regulados y predecibles. No solo implica la coordinación
entre las compañías de móviles y las compañías cinematográficas para decidir cuándo y
dónde veremos una película recién estrenada. También sucede cuando la gente coge las
riendas de los medios. Los contenidos de entretenimiento no son lo único que fluye a
través de las múltiples plataformas mediáticas. Nuestras vidas, relaciones, recuerdos,
fantasías y deseos también fluyen por los canales de los medios. La vida del amante, la
madre o el profesor discurre por múltiples plataformas. A veces arropamos a nuestros
hijos en la cama por la noche y otras veces les mandamos mensajes instantáneos desde el
otro extremo del planeta.
El entorno mediático estadounidense está siendo configurado en la actualidad por dos
tendencias aparentemente contradictorias: por un lado, las nuevas tecnologías mediáticas
han abaratado los costes de producción y distribución, han ampliado el repertorio de
canales de distribución disponibles, y han facultado a los consumidores para archivar,
comentar, apropiarse y volver a poner en circulación los contenidos mediáticos de
maneras nuevas y poderosas. Al mismo tiempo, se ha producido una alarmante
concentración de la propiedad de los medios comerciales dominantes, con un puñado de
conglomerados mediáticos multinacionales que dominan todos los sectores de la industria
del entretenimiento. Nadie parece capaz de describir a la vez ambos conjuntos de
cambios, y menos aún mostrar su mutua influencia. Unos temen que los medios estén
fuera de control y otros que estén demasiado controlados. Unos ven un mundo sin
porteros, otros un mundo donde los porteros tienen un poder sin precedentes. Una vez
más, la verdad yace en algún punto intermedio.
La convergencia es tanto un proceso corporativo de arriba abajo como un proceso de
abajo arriba dirigido por los consumidores. La convergencia corporativa coexiste con la
convergencia popular. Las empresas mediáticas están aprendiendo a acelerar el flujo de
contenidos mediáticos a través de los canales de distribución para multiplicar las
oportunidades de ingresos, expandir los mercados y reforzar los compromisos de los
espectadores. Los consumidores están aprendiendo a emplear estas diferentes tecnologías
mediáticas para controlar mejor el flujo de los medios y para interaccionar con otros
consumidores. Las promesas de este nuevo entorno mediático suscitan expectativas de un
flujo más libre de ideas y contenidos. Inspirados por esos ideales, los consumidores
luchan por el derecho a participar más plenamente en su cultura. A veces, la convergencia
corporativa y popular se refuerzan mutuamente, creando relaciones más cercanas y
gratificantes entre productores y consumidores mediáticos. En otras ocasiones, estas dos
fuerzas están en guerra y esas luchas redefinirán el rostro de la cultura popular
estadounidense.
81

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V. 3. La e-imagen (Extractos de Brea, J. L. [2010]. Las tres eras de la imagen. Imagen-

materia, film, e-imagen. Madrid: Akal).83
E-spectros
Fantasmización. En buena medida, las [imágenes] electrónicas poseen la cualidad de las
imágenes mentales, puro fantasma. Aparecen en lugares –de los que inmediatamente se
esfuman–. Son espectros, puros espectros, ajenos a todo principio de realidad. Si, al decir
lacaniano, lo Real es lo que vuelve, las imágenes electrónicas carecen de toda realidad,
por falta de la menor voluntad de retorno. Ellas son del orden de lo que no vuelve, de lo
que, digamos, no recorre el mundo “para quedarse”. Faltas de recursividad, de constancia,
de sostenibilidad, su ser es leve y efímero, puramente transitorio.
Como las imágenes mentales –las imágenes de nuestro pensamiento–, las electrónicas
solo están en el mundo yéndose, desapareciendo. Por momentos están, pero siempre
dejando de hacerlo. Como lo espectral, su ser es el de las apariciones –y, como ellas, se
apresuran rápido a abandonar la escena en que comparecen–. Son, al mismo tiempo,
(des)apariciones.
En ello podríamos decir –empleando el concepto en un sentido sin duda propio– que son
imágenes-tiempo: imágenes apenas temporales e incapaces como tales de dar testimonio
de duración –o hacer promesa de permanencia–. Seres infralevemente efímeros, su
condición fantasmal condiciona de este modo tanto la forma de su temporalidad –su
particular modo de ser una memoria, si es que llegan a serlo– como su enigmática
potencia de promesa, su extraña fuerza simbólica. […]
Cabe advertir que el modo de ser clásico de las imágenes –materializadas, inscritas en
soportes– ha tendido a hacernos incapaces de distinguir las que lo eran “de cosas” –
imágenes de cosas: sus rebotes por el mundo en modo luz– de las que lo son “mentales”
–justamente en cuanto nos hemos acostumbrado a ver pasear las imágenes mentales, las
producidas por la imaginación de los hombres, por los mundos de las cosas, “encarnadas”
como objetos.
En cambio, esta nueva forma que alcanzan las electrónicas las devuelve a su condición
puramente mental, fantasmagórica, espectral, y a nosotros a la capacidad de reconocerlas
y distinguirlas como tales, como puras imágenes mentales, separando el ser de estas del
sistema de los objetos, y permitiendo, al tiempo, que el propio ser diferencial de las
“imágenes de cosas”, su viajar autónomo por los mundos reales, recupere una
escenografía propia, así sea solo como fondo de contraste de este devenir pensante de las
imágenes electrónicas –acaso su condición para nosotros más “natural”, si hablar de una
naturaleza de las imágenes pudiera estar justificado.
Toda su nueva y excepcional pregnancia para condicionar la vida del deseo provendrá
justamente de esta recobrada naturaleza espectral, de su carácter de fantasmagorías. La
alianza entre ellas y la mercancía –a la que Marx atribuyó la fuerza “teológica” de lo
fantasmagórico– se cumplirá también aquí. Veremos.
83
En su ensayo, José Luis Brea compara tres imágenes que, si bien corresponden a tres eras diferentes,
coexisten. La imagen-materia es única y está fijada (pintura, escultura, etc.). El film puede ser reproducido
mecánicamente a partir de un negativo; en esta imagen se engloban no solo las películas sino también las
fotografías. Por último, nos encontramos hoy en día con la e-imagen o imagen electrónica. Al final de la
selección, hay un cuadro sinóptico en el que se confrontan distintos aspectos de cada una.
82

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Imágenes-tiempo: el diferir de la diferencia
Imágenes-tiempo: ya lo hemos dicho. Y que lo son no solo por su efimeridad, por su no

durar –por su termporalidad pura, formas del phantasma, (des)apariciones, seres que son
siempre dejando de ser. Sino imágenes-tiempo también porque en ellas es la propia
diferencia lo que están en curso, en su diferir –no menos un hacerse distinto que un
hacerse en tanto que retraso, que retardo– […]. Podríamos decir que son acontecimientos
puros (imagen-acontecimiento), pura presentación – puro presente-continuo. Flujos
incontenidos en los que nada se retiene o retorna –de fotograma a fotograma, de frame a
frame–. Nada en efecto de identidad, de memoria de sí, de uno a otro (frames), sino una
fluencia indómita que dice todo el poder, el loco poder –de la imagen-tiempo.
Imaginad que, en efecto, no hay ya, siquiera, frames, unidades discretas de distribución
de las cantidades de información en cuanto al tiempo. En realidad, ello es así: es nuestra
conceptualización secuenciada del tiempo la que distribuye puras cantidades continuas
de información –la única discrecionalidad operativa es la que corta aquí o allá el flujo de
un sí o un no, de un uno o un cero– en una planicie extendida en todas direcciones, en una
matriz multidireccional y accesible aleatoriamente, sin secuenciación. La fabulación de
un timeline es aquí concesión a unas necesidades de lectura arrastradas.
Pero el curso de los flujos no está ya alineado. No, aquí la imagen-tiempo no tiene deuda
alguna con la secuenciación lineal –que es propia del film: la producción del tiempo (de
la narración) no es efecto del despliegue de dispositivo alguno en el espacio–. Entre una
imagen y la siguiente (como si aún pudiéramos hablar de singularidades cortadas entre
ellas), el tiempo no es función inversa de la cantidad de diferencia efectuada por unidad
de espacio. No: aquí el tiempo es autónomo del espacio y no otra cosa que el puro fluir
de la diferencia – en un escenario matricial, de acceso equiprobable, en el que los lugares
se distribuyen a lo largo de una topología sin orden ni orientación, homótropa en todas
las direcciones, como un lienzo all over. Podemos ahora así entender que lo que estaba
en juego con la aparición de la imagen-tiempo –incluso en el sentido de Deleuze84– era
acaso el imperio de la literatura sobre el cine: la dominancia de un dispositivo –acaso el
libro, lo lineal de la narración textual– sobre otro, el dispensador de imágenes, esta vez.
Con la imagen-tiempo, estas se entregan, en efecto, sin secuenciaciación, sin mantener
cada una relación –de re-presentación, de memoria, de “persistencia retiniana del
veinticuatroavo de segundo” (Broodthaers)– con la anterior, de tal modo que ellas ya no
son imágenes-movimiento (digamos las imágenes de un lo mismo que se desplaza –en el
tiempo o en el espacio–, pero que no abandona para ello su identidad), sino imágenes-
acontecimiento, imágenes del acontecer como tal – de algo que, por tanto, siempre se da
en gerundio, como algo que está pasando, imágenes de la duración, habría dicho
Bergson. Esto señala una cualidad propia y diferencial de la imagen electrónica –como
84
Gilles Deleuze (1925-1995), filósofo francés, es autor de dos tomos en los que hace un recorrido por la
historia del cine: La imagen-movimiento y La imagen-tiempo. A grandes rasgos, en la imagen-movimiento
se centra en el cine narrativo clásico, aquel en que cada imagen se encadena con la siguiente a partir de la
acción, que se continúa cuadro a cuadro (es decir, frame a frame). La imagen-tiempo alude a un cine
moderno en el que la acción está detenida, alterada, cuestionada. En este cine, cada imagen se cierra sobre
sí misma, no se continúa en la siguiente. La reflexión sobre la imagen y el tiempo de Deleuze retoma
planteos del filósofo Henri Bergson (1859-1941), a quien se menciona más adelante en el texto [N. de
Comp.].
83

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imagen-tiempo lograda: ellas no son representación, sino testimonio del diferirse de la

diferencia–. Lo que ocurre entre una y la que comparece después no está sujeto por un
vínculo de continuidad, no presupone un enlace ontológico de mismidad. Sino que efectúa
un diferirse en toda su extensión: es el diferirse de una diferencia –por tanto, en estado
puro–. No necesitamos memoria para leer las imágenes-tiempo, sino, al contrario, el
vaciado de la pura tensión de su presencia en el tiempo-ahora, en un tiempo (cada vez)
puro, inicializado.
Es por eso que las imágenes-tiempo no son buenas para invocar memoria de origen,
recuerdo del tiempo pasado, para ejercer como potencias de reposición mnemónica, como
memorias (ROM) de archivo, como monumentos o consignaciones de fuerza
hypomnémica, y conmemorativa –como sí lo eran, recordemos, las imágenes estáticas–.
Pero tampoco ya –como lo eran las fílmicas, irradiadas en la verticalidad de un eje
longitudinal de despliegue– para invocar Historia, inscripción de cada tiempo-instante en
la cualificación de una secuencia de continuidad, capacidad de devolver el aparecer de lo
distinto a la potencia de diferenciarse de lo mismo (a la potencia de lo distinto de ser
identidad).
Lo que la imagen-tiempo comparece es algo mucho más decisivo e inquietante: en sus
escenarios ya no cabe ni la historia –el relato unificado, unidimensional, de un lo mismo–
ni la Historia. El modo de sus flujos, de un momento intensivo a otro, de una singularidad
cualitativa a otra, no es el de lo que es lo mismo –pero difiere–. Sino el de lo que en su
diferirse al mismo tiempo se reconoce distinto, diferente. Un modo que obligará a romper
la narrativa en todas direcciones, que desestabiliza el eje longitudinal de su despliegue
como historia –en la Historia–. Un formato de escritura diseminante y en rizoma,
matricial, que hace que desde cualquier cluster pueda saltarse a cualquier otro sin
preferencia de ordenación. Si lo que allí se despliega –entre lo distinto y lo distinto– es
un tiempo, podemos decir con seguridad que este es ahora puramente intensivo,
cualitativo, radial y extensible hacia otro punto de relevancia, hiperenlazado en toda
suerte de direcciones (incluso las no entrópicas). Un tiempo –el de la imagen electrónica–
que, como tal despliegue de la diferencia pura, antes solo habíamos presentido,
seguramente, en las formas del sueño. O acaso […] en las mejores y más encendidas de
nuestras, como humanidad, ensoñaciones diurnas…
Site (in)specificity: la conquista de la ubicuidad
Para que las cosas –los acontecimientos, con toda su fuerza metafísica– tengan lugar, han
de, en cierta forma, dejar de existir en el tiempo. O, por lo menos, sustraer parte de la
energía que como tal –como existentes– tenían en tanto que eventos desplegados en esa
dimensión –la del ser en el tiempo, la de ser tiempo– para adquirirla o transformarla en
otra –la de ser en el espacio. […]
Lo que con el advenimiento de la imagen-tiempo tiene lugar invierte ahora el proceso –
de sustracción de energías–. La que en ella se libera –la potencia del diferir de la
diferencia en estado puro– lo hace a costa de perder el requerimiento –y la necesidad– de
un forzoso darse “en lugar”. Es entonces la “especificidad de ubicación” la que pierde
fundamento –y no solo en el sentido más riguroso de la expresión […], seguramente
opuesto por completo al lato (quiero decir que lo que las obras “site specificity” vinieron
84

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justamente a socavar era la dinámica de ubicación en lugar: en el lugar museo, para ser
aún más específico).
Para la imagen electrónica lo que concluye de hecho es, entonces, el sueño de ubicación,
la ilusión interesada que decidía que las imágenes debieran ser siempre vistas en lugar.
Y no digo solo como imposiciones de objeto, como formas incrustadas en la materialidad
misma de un soporte, y exigiendo, por tanto, darse asociadas a él en su singularidad
concreta. Sino presentándose esta, además, en un lugar, en un escenario de celebración
específico, bajo la exigencia y el condicionamiento de una determinada espacialidad.
Tenía razón –quiero decir: consistencia política en su tomar partido– Benjamin85 al
afirmar la puesta en suspenso del modo aurático de la experiencia de lo artístico en cuanto
esta pudiera verse liberada de su existir parasitario de un ritual de culto, y al asociar esa
posibilidad a la aparición de la mediación técnica. La fuerza secularizadora de esta no
reside tanto –aunque también– en la revocación de la pretendida unicidad singularísima
del objeto de fe, de creencia, de culto –el objeto arte–. Cuanto, mucho más, en la puesta
en suspenso de la exigencia del darse la contemplación de este “en lugar”, pues es la
exhaustiva organización ceremonializadora de los comportamientos a que obliga el lugar
–templo, teatro, cine o museo– la que parasita nuestra mirada para someterla al modo
ritualizado e intensamente regulado de la experiencia de culto.
Modo cultual de la mirada –la mirada aurática–, entonces, del que ni siquiera el
dispositivo cine –el establecimiento cine–, con su exigencia mantenida de acontecer en
lugar –y aunque fuese un lugar desvanecido, en su oscurización–, nos libraba
suficientemente. Solo cuando la tecnología altera tan en profundidad las condiciones de
la “distribución” eficiente de las imágenes como para hacer posible una recepción
deslocalizada de ellas, definitivamente sin lugar, distribuida, solo entonces la energía
inducida –por sustracción de temporalidad– en el proceso de espacialización, la misma
energía que instauraba la forma cultual, declina y tiende a esfumarse como una neblina
que atraviesa la mirada para producirla como rehén del culto, como mirada museística.
En ese proceso, el papel desempeñado por el lugar-escenario, en tanto que propiciatorio
de la ceremonia ritual, era decisivo para la captura y parasitación de nuestra mirada. Lo
que allí se decidía –la sustracción de una energía de acontecimiento en beneficio de la
carga teológica que se infundía por obra de la ubicación en lugar– pertenecía a ese orden
de maquinaciones de fondo político que Jonathan Crary (2007) describe y desmantela
como “técnicas del espectador”, estructuras sociales de producción y apropiación de
modos específicos de la mirada, articulados bajo condiciones muy determinadas –y
sirviendo también entonces a intereses muy concretos.
Que la distribución de las imágenes puede, sin embargo, cumplirse ahora en total y
cumplida ausencia de cualesquiera establecimientos en los que, espacializada, advenga a
tener lugar, es algo tan evidente como lo es también que ello tiende necesariamente a
desactivar la “energía cultual” adquirida en el proceso ubicador.
Lo que, en cambio, ya no es tan evidente es cómo esos mismos establecimientos –y las
instituciones que los albergan y justifican, o quizás a las que ellos albergan y justifican–
sobrevivirán a esa nueva dinámica de circulación de las imágenes que los hace
85
Walter Benjamin (1892-1940), filósofo, crítico, ensayista alemán, desarrolla su teoría acerca de cómo la
posibilidad de reproducir las imágenes sin un original (se centra principalmente en la fotografía) transforma
la relación con ellas (pierden su “aura”, es decir, se modifica el culto a lo único e irreproducible de la obra
de arte) en el ensayo “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica”. Muchas de sus ideas son
retomadas aquí. [N. de Comp.]
85

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innecesarios por cuanto torna espurio todo requerimiento de lugar, poniendo al desnudo
las complicidades e intereses bajo los que tenía lugar el proceso espacializador que les
daba –a tales instituciones y sus establecimientos– su fundamento y razón de ser.
Fin, entonces, de un sueño interesado –el de la ubicación– y acaso a la vez comienzo de
otro –el de la ubicuidad–. Para la imagen electrónica, en efecto, aquel de su conquista
que perfilara en un tiempo ya remoto Paul Valéry es ya, hoy día, una posibilidad cierta.
Cuya potencia política –asociada a su potencia de secularización de los modos de la
experiencia de lo imaginario– nunca debiera ser menospreciada…
Recepción 2.0
Asomado al espejo de su consumo –del consumo de la cultura–, el sujeto que se forma en

la recepción de la que se distribuye bajo estas nuevas condiciones nunca llegará a ser
logradamente uno, un únicamente sí mismo, un yo cerrado y cumplido. La promesa
simbólica que se escondía detrás de la Kultur –la promesa de la Bildung, del formarse de
su receptor como alma bella– dependía de un régimen tan pretendidamente singularizado
–en lo que a sus objetos se refería– como singularizador –en lo que a sus sujetos.
Aquella escena de la recepción concentrada y solitaria –la que aquel leer en el silencio de
la tarde, bajo el foco puntual de una lamparita de pie, escondido en la recogida intimidad
de un sillón de orejas– escapa de nosotros a la velocidad del tiempo, secuestrándonos al
paso el espejismo de nuestra condición única e irrepetible. No lo son (singularísimas) las
obras –los objetos culturales– que ahora bajan hasta nosotros –quizás ya lo hacen como
describía Valéry, al llamado de un chasquido de nuestros dedos, como la luz o el agua–
en cascadas incontenibles, como objetos innumerables, y tampoco, entonces, podemos
llegar a ser (singularísimos de nuevo) nosotros, ni a uno ni a otro lado de su producción
artífice o receptor consumo.
Desde luego que esto se inició hace ya tiempo, con la entrada en escena de la cultura de
masas –en nuestro análisis efectivamente asociada al asentamiento de la imagen fílmica–
pero la problemática que aquí se instaura tiene caracteres distintivos, tanto en cuanto a la
cualidad efectiva de los imaginarios circulantes como a la tipología específica de los
modos de subjetivación –ligados a formatos de constitución diferencial de “los públicos”,
producto de la aplicación de muy distintas “técnicas del observador” – que en los procesos
de su recepción y consumo se asientan y promueven.
Aquí, en efecto, ya no se da aquel modo de la recepción “simultánea y colectiva” –que
Benjamin describía como característica del cine y diferencial de la pictórica, por ejemplo–
sino uno que, al contrario, pone en manos del receptor la decisión de su momento y lugar,
haciéndose, antes bien, disimultánea –asíncrona, nos gusta decir– y autónomamente
decidida y procurada en la intimidad –un poco invadida eso sí– de su escenario propio,
casi privado, por el propio receptor, de un modo que, si bien no mantiene los caracteres
de la recepción singularizada e individual propia del orden de la imagen-materia, tampoco
apunta a modelos de colectivización –homogeneización indiferenciada– más
característicos de la imagen fílmica –cuyos objetos y formaciones de imaginario también
se constituían con ese perfil instituyente de “lo igual en el mundo” –en palabras de
Benjamin, nuevamente– o de lo infralevemente diferencial –como “dos objetos salidos de
un mismo molde”, ahora en las de Duchamp.
86

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El resultado es una formación de públicos –diría incluso también que de lo público– que
estructura conglomerados desagregados, no unanimizados, alejados del horizonte
heurístico-utópico del consenso. Si en este escenario podemos llegar a hablar –lo
haremos– de una cierta expectativa de alguna “comunidad ideal de comunicación”, ella
en ningún caso sigue el modelo de la tradicional habermasiana-ilustrada, postulada
alrededor del ideal dialógico del consenso, al socaire de la narrativa maestra de la unidad
cosmopolita y pacificada de los espíritus conversadores y razonantes (desde el interior de
un gran relato que se oculta a sí mismo su propia condición de mero mitologema
intracultural, en resguardo cómplice de su potencial colonizador). Al contrario, aquí los
públicos –que, insisto, son el resultado y efecto de la propia circulación en lo público de
las formaciones discursivas y de imaginario– se instituyen movilizados antes bien por
pulsos de disentimiento, de diversidad, de diferenciación multitudinaria, no tanto
individualizante como conformadora de multiplicidades agregatorias y poco estables –en
la particular forma que ostentan, por ejemplo, las comunidades online–. De ahí que
conceptos como el de la comunidad agambeniana (1996) o el de la multitud de Negri y
Hardt (2002) puedan resultar muy útiles para ilustrar este tipo de nuevas formaciones de
sujeción inducidas por los procesos de recepción que la forma contemporánea –
electrónica– de circulación de las constelaciones de imaginario hace posible.
Que esta circulación tenga un efecto mucho o poco homogeneizador depende
fundamentalmente, en el fondo, de con cuánta eficiencia se apliquen y extiendan las
potencialidades activas que caracterizan bajo su régimen el nuevo trabajo receptor –cada
vez más cualificado ciertamente, tanto como para requerir ser considerado efectivamente
un trabajo, parte del trabajo inmaterial que realiza ese naciente sujeto social al que
podríamos llamar el nuevo cognitariado–. Parte de ese trabajo receptor que le concierne
implica un permanente ejercicio electivo, puesto que el régimen de distribución ya no es
uno de boradcasting (enviado en modo de empuje y frente al que la única libertad de
recepción es la de abrir o cerrar la conexión), sino uno selectivo y pull, de descarga, bajo
el que la información está en toda su integridad ahí y disponible en cualquier momento,
y es trabajo del receptor –un trabajo que lo es a la vez de autoformación, de producción
de su vida propia, curricular, diría– seleccionar en cada momento y activamente qué
contenidos consume-comparte y a través de qué canal se los descarga.
Si ya en ese régimen pull se diseña un modelo de participación –que no consiente un
receptor puramente pasivo, sino obligado a interactuar con la información circulante
cuando menos en el modo de la elección tractora–, su verdadero y más potente perfil
activo se prefigura en el modo en que la propia fábrica rizomal del enjambre electrónico
de generación de contenidos –valga como caso de ejemplo el tipificado por la que ha sido
llamada web 2.0– tiende a exigirle añadir a su condición de receptor el papel simultáneo
de emisor, de productor –y es esto lo que definitivamente constituye al receptor en
agencia del trabajo cognitivo–, de proveedor de la propia información que él mismo –
como participante de una red colectiva de retroalimentaciones en interacción recíproca–
consume.
Innumerabilia: la (nueva) economía de las e-imágenes
Como una lluvia constante, densa y pertinaz –acaso como aquella lluvia de Blade Runner
que anticipaba su reino–, miles de imágenes descargan en todo momento, en toda
dirección, en todo lugar, sobre el mundo que habitamos.
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Pero es probablemente un error decir “en lugar”, en todo lugar. En realidad, ellas caen en
todo lo que no lo es, en los “entrelugares” del mundo, como es propio de lo imaginario
habitar únicamente los intersticios del real –para desde allí, y ominosamente, invadirlo,
reemplazarlo, sustituirlo–. Aquí esos interesticios toman la forma de la electrónica y, si
su flujo recorre las fibras ocultas de lo radioeléctrico –si ellas son las arterias por las que
su invasión se distribuye–, son siempre las pantallas sus escenarios de aterrizaje, de
colisión incendiada con lo real. En esa colisión, el real mismo se vuelve un inalcanzable
–un imposible mathema: un desierto de lo real– que nunca deja de retornar impositivo
desde algún oscuro otro lado. A su vez, lo imaginario se escurre hacia las propias grietas
–los entrelugares que traza lo eléctrico– del mundo existente, resistiéndose a caer sobre
él salvo como proyección pura, virtualidad flotante, habitante de intervalo (acaso el que
se abre siempre insalvable entre el mundo y el ojo).
Ocurre entonces que la economía de los objetos y la de los imaginarios –habitantes de sus
intersticios– se cruzan, dibujando un mapa de antisimetrías: allí donde la primera está
regida por leyes de ubicación y numerabilidad –de escasez–, la de las imágenes deriva a
una lógica de inagotabilidad, de inconsumible abundancia. Recusadas ahora las
exigencias de ubicación y “cristalización de objeto” –la necesidad de habitar incrustado
en alguno–, la productibilidad de las imágenes puede tender al infinito –paladear lo
innumerable–. Sin que ello suponga coste de producción añadido alguno, una imagen son
ahora 1000, infinitas, el número de lo incontable, todas, tantas cuantas se puedan
necesitar, desear o querer. Y ello abre o desliza su estatuto al régimen privilegiado –que
es el de los “objetos” del conocimiento– de las economías de abundancia, de aquellos
bienes en los que no habría que consentirse regir más las leyes de la cicatería capitalista,
formuladas a beneficio de una privatización de la propiedad que tanto prefigura el precio
de lo valioso al tenor de su escaseamiento como desfigura la propia espontaneidad
comunitaria e interpersonal de todo conocimiento.
Claro está que no siempre la economía de las imágenes había pivotado tan nítidamente a
favor de este deslizamiento hacia las lógicas de la cognitiva, de las economías de lo
abundante. Podríamos incluso decir que seguramente en ningún dominio –como en el de
la imagen– las economías de lo simbólico se habían mantenido tan encuadradas en los
formatos –singularistas, ubicacionistas– de lo privatizado, de lo propietario. Pero ello
justamente porque las exigencias de espacialización y cristalización de objeto –desde
luego para los objetos característicos de la imagen-materia, pero no menos para la
fílmica– que operaban como inexorables cómplices de las dinámicas escaseantes propias
del capitalismo propietario encontraban en las determinaciones técnicas de su
productividad decisivos argumentos legitimantes –como ya hemos visto.
COROLARIO 1. Que podemos estar seguros de cuál es la estrategia que en relación con
las imágenes va a seguir el capitalismo contemporáneo para mantenerlas atadas a la
regulación de una economía propietaria: escasearlas, desproducirlas, hacernos
fantasearlas como pocas y consumibles (en esto tenía razón Bryson [2004]: el régimen
escópico contemporáneo no propicia la experiencia de las imágenes como bienes
abundantes ni mucho menos ilimitados, sino, al contrario, un sentimiento a su propósito
de invencible ansiedad; la falsa idea de que, como de tantos otros recursos, también de
las imágenes hay –para satisfacer nuestras necesidades sumadas– siempre demasiado
pocas).
ESCOLIO. Que si regido bajo la forma institucionalizada del arte (pero no hay otra, no
nos engañemos), difícilmente obraría cualquier práctica de generación de imaginario a
favor de esa implantación de modalidades no propietarias en su economía específica –
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ni, por ende, a favor del asentamiento de modo alguno del capitalismo cognitivo–. Sino,
y al contrario, de la preservación y perseveración del propietario.
COROLARIO (Y 2). Que para poder –con fundamento– calificarlas de prácticas de
resistencia –antes que nada: de autorresistencia a su forma institucionalizada, ley de
autocrítica inmanente obliga– tendríamos que, primero, poder reconocer en qué sentido
ponen en cuestión y suspenso el régimen propietario –en cuanto al funcionamiento de su
propia economía, para empezar–. Dos serían al respecto indicadores inequívocos:
primero, la falta de (una exigencia de) ubicación, de (una exigencia de) darse “en lugar”
–ni templo, ni cine, ni museo–; y, segundo, no tener condensada su potencia de generación
de riqueza alrededor de la circulación –comercio o distribución– de uno u otro objeto,
cualquiera que este sea y ostente la calificación material que se prefiera: obra, documento,
original, copia, simulacro, máster, cinta, disco…
Arte vs. Cultura visual. La urgencia de unos estudios críticos sobre cultura visual (algunos
pensamientos sueltos)
1. Universo lógico de la cultura visual: las imágenes producidas en tanto que

resultado de una actividad no restringida ya en exclusiva al trabajo de expertos,
de “obreros especializados”, de una casta separada de ciudadanos. Como en
cuanto al habla, la producción de las imágenes puesta ahora –merced a la
expansión de las herramientas de su ingeniería técnica– al alcance del usuario
cualsea. Como se emplea el lenguaje en el uso ordinario del habla, así también –
por cualquiera– se producen y utilizan ahora, hoy, las imágenes…
Necesitaríamos entonces –cuanto antes y también aquí– una “filosofía del
lenguaje ordinario”… de las imágenes.
2. Como se dijo “actos de habla” –y se implementaron las necesarias herramientas
analíticas para su estudio– decir ahora “actos de ver” –e instituir efectivamente
similares y no menos eficientes herramientas analíticas–. Dejar de hacerlo a estas
alturas –o pensar que las disponibles para analizar las prácticas artísticas o
culturales preexistentes son suficientes– constituiría pecado de lesa
responsabilidad epistémico-crítica. Y política, si tenemos en cuenta la decisiva
importancia que de cara a la conformación del espacio social contemporáneo
tienen ellas –las imágenes– y ellos –los “actos de ver”.
3. No negar la existencia del arte. Al contrario, reconocerlo como parte de la cultura
visual contemporánea. Pero una pequeña parte, en definitiva. Consecuentemente,
negarse a la pretensión de los estudios de arte –los de su historia y la estética– de
arrogarse para sí el estudio de la cultura visual –apropiación de tapadillo, por
sinécdoque–. Más bien al contrario, lo urgente es que empiece a analizarse
críticamente el arte como lo que realmente es: una parte más de la cultura visual
contemporánea, y –por tanto– poner cuanto antes su análisis riguroso en manos
de los propios estudios críticos de la cultura visual contemporánea (que es el único
ámbito en el que realmente adquiere sentido y pertinencia su darse
contemporáneo)…
La resistencia que la institución-arte opone a que todo ello comience a hacerse ya
–parapetándose en la argumentación de que sobre el arte ya se realiza una crítica
“desde dentro”, la institucional– evidencia que a su juego, a la defensiva en estos
momentos, le importa más mantener la propia hegemonía en el sector –el de las
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industrias del imaginario, pongamos– y sus instituciones, y sus mercados, que la

impulsión de un auténtico espíritu crítico. Lo cual, dicho sea de paso, incumple la
propia exigencia de criticidad que es constitutiva de todas las aventuras serias del
arte –cuando menos en los tiempos recientes, todo a lo largo de su siglo noble, el
XX.
4. Todo lo relevante que hoy puede decirse del arte aparece cuando tratado como esa
parte inmersa –ya no cabe vender más lo de la “parte maldita” – en el conjunto
globalizado de la cultura visual contemporánea – y en cuanto implicado, por tanto,
en el total de las relaciones que ella mantiene con la construcción de lo social, la
producción de formaciones de subjetividad, las relaciones políticas, las
transformaciones de la economía, etc.
Tratar aisladamente el arte, fuera de su inmersión en todo ello y como si fuera un
objeto autónomo, llevaría inevitablemente –está de hecho llevando– a incurrir de
nuevo en las temerarias aventuras reaccionarias del arte por el arte.
Se mire como se mire –y la defienda quien la defienda, y la apellide como la
apellide– autonomía no es aquí, ni lo será nunca, una buena palabra.
5. En la era de la imagen-materia, no solo el valor económico, también el simbólico,
dependían en su gestión del carácter escaso del bien –la imagen, en este caso–.
Que los estudios dedicados a ello privilegiaran este carácter escaseado –e
indagaran, por tanto, sus realizaciones más singulares– no es, pues, de extrañar,
ya que, en efecto, eran ellas –las imágenes singularísimas– los concentradores de
todo el potencial de simbolicidad.
Hoy, sin embargo, y de nuevo al igual que el económico, el potencial simbólico
de las imágenes está vinculado a su condición abundante: tanto mayor es el que
adquieren las imágenes electrónicas cuanta mayor es su presencia –su número–
en la esfera pública.
5.1. (COROLARIO 1). No hace al caso, por lo tanto, argumentar el poder
simbólico que las imágenes del arte –como escasas– poseen –ya no lo
ostentan– frente a las del sistema extendido de la imagen técnica: ese potencial
simbólico se ha retirado ya de su lugar, trasladándose al de las más abundantes.
5.2. (COROLARIO 2). Por lo mismo, tampoco hace al caso reivindicar el “poder
político” del arte frente al sistema expandido de la imagen electrónica.
También la potencia política se desplaza hacia aquellas imágenes que son
capaces de desarrollar sus disposiciones críticas y/o sus tácticas antagonistas
en el mismo tablero en el que las hegemónicas juegan su dominancia: el darse
bajo dinámicas de abundancia –pero, y por cierto (añadiré aquí recordando
argumentaciones ya desarrolladas), no propietarias.
6. Toda la fuerza política vinculada al desarrollo de unos estudios críticos en el
ámbito de la visualidad contemporánea atraviesa esta exigencia de desarrollarlos
para el objeto que efectivamente hoy ostenta la capacidad de producir
simbolicidad. No la obra de arte –como tal– sino la cultura visual –en toda su
extensión y complejidad.
7. En su desarrollo, estos estudios críticos de la cultura visual no toman como
decisivas –ni aun pertinentes– las reglamentaciones “internas” de cada práctica o
el código para iniciados que regula la forma de su consumo cómplice. Sino que
adoptan, más bien, el punto de vista de su circulación libre, trans-disciplinar, y de
la recepción no instruida, del usuario y receptor más amplio, al que la imagen
alcanza cuando ya ha abandonado el circuito de su consumo especializado, de
elite. Sería tarea de estos estudios críticos seguir entonces los viajes de la imagen
–especialmente en lo que ellos tienen de afortunadamente transfronterizos, incluso
90

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alegales… (desde el punto de vista del imperio de ley que cada disciplina impone
sobre aquel territorio o sector al que hace alcanzar su jurisdicción).
7.1. (COROLARIO). Unos estudios críticos rigurosos solo pueden constituirse
allí donde se abandona el impulso proselitista –que tradicionalmente pone a
las disciplinas académicas del lado de la codificación regulada de las prácticas,
al servicio de su propagación ecuménica–. No hay estudios críticos, dicho de
otro modo, sin apostasía de la fe en la clausura disciplinar de las prácticas, no
sin una vehemente puesta en suspensión de la (in)creencia en los dogmas que
instituyen el dominio de las prácticas instituidas. En este caso, no sin puesta
en suspenso de la fe en el arte –la única “verdadera” religión de nuestro
tiempo.
8. Desde la torre de marfil de su existir separado, el imperio de las imágenes se
cargaba de potencial simbólico, pero a costa de perder todo valor cognitivo, la
capacidad de darse como una actividad legítimamente productora de
conocimiento, de un conocimiento bien constituido. Su incrustación, en cambio,
en el seno de las actuales dinámicas relacionales –conversacionales incluso diría–
tenderá cada vez más a hacer del intercambio de imágenes un instrumento más de
las formas de la comunicación interactiva –y ello en paralelo a su normalización
secularizada, cuanto más vaya dejando de lado sus pretensiones metafísico-
auráticas de servir a la desocultación de alguna supuesta verdad del ser.
El hecho de que cada vez más esos intercambios puedan realizarse en tiempo real,
como el mismo habla, tenderá a aumentar cada vez más la fuerza de sus efectos
perlocucionarios –y performativos: su potencia de producción de realidad– y, con
ello, el aumento de la experiencia en ellos de una “presencia de sentido” –al igual
que en el habla, como mostrara Derrida, la percepción de esa presencia del sentido
se debía fundamentalmente a la simultaneidad sincronizada –y bidireccionalidad,
añadiría– de los actos de emisión y recepción, sin los cuales la impresión de estar
entendiéndose a la vez que escuchándose86 sería siempre, e inevitablemente,
menor.
9. Cargadas de potencial simbólico por su misma condición de formas-memoria –
basada en su constitución técnica como imágenes-materia, incrustadas en soportes
que aseguraban su permanencia contra el pasaje del tiempo–, siempre las
imágenes nos llegaban desde el pasado, como inevitablemente provenientes del
envío de nuestros antecesores. Toda la fuerza de su sentido la atraían así las
imágenes como implosión en ellas de una cierta carga de pasado –es lo que se ha
llamado su impulso mnemónico–, y la naturaleza del acto hermenéutico al que
correspondía su inteligencia adecuada se concebía entonces como, justamente,
desentrañamiento de origen, como desvelamiento de la densificación que en la
imagen (en la imagen-arte, claro está) introducía la carga de intencionalidad que
traía de su vida anterior, siempre testimonio de un pasado. Con la imagen
electrónica, ese provenir del pasado se desvirtúa –el pasado es ya un presente
inmediato, la totalidad del pasado se actualiza en un ahora extendido–. Para ellas,
su horizonte de acontecimiento y significación es no otro que el tiempo real.
Si, constituidas como portadoras de impulso mnemónico, pedían y hacían
naturales, necesarios, unos estudios (los de Historia, claro) cuyo eje natural de
desarrollo y organización epistémica buscaba poner en evidencia su relación con
el pasado –su paralaje, diría Hal Foster (2004), su diacronía–, el desafío para unos
estudios críticos de la cultura visual contemporánea es, en cambio, ponerlas en su
86
Lo que Derrida formula como el “s’entendre parler”: escucharse hablar, pero también entenderse al
hacerlo.
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relación con la actualidad candente y problemática del mundo al que pertenecen,

desvelarlas como incrustadas en la complejidad de cada tiempo-hora.
9.1. (ESCOLIO). Pero carenciada –ahora, la imagen– de todo impulso
mnemónico, de su potencia de invocación de pasado, de la densificación
incrustadora de un tiempo-antes en el tiempo de su presencia ahora, del ser
testimonio y respuesta a/de la lacrimosa pasión de durar, de la cada día más
indigesta promesa de eternidad… ¿podría aún ser arte? Acaso únicamente
bajo la forma de la antitética – de la autonegación inmanente.
10. No solo la baja cultura –y todas las de masas, y las “subculturas”, y las culturas
de lo cotidiano, y la juvenil y, en fin, toda la no “alta” – sino también incluso las
culturas “otras”, las no occidentales –para entendernos– sufren el menosprecio
que conlleva fijar como únicas valiosas –productoras de simbolicidad y carga de
valor, incluso económico– las que se producen bajo el imperativo y el régimen
escópico (y veritativo) particular que instituye el dominio de lo artístico. Tan
pronto como, en cambio, reconocemos que ese estatuto simbólico y el régimen
que se le asocia es el resultado del asentamiento de una formación discursiva
concreta relacionada tanto con la especificidad de un determinado modo técnico
como con el alcance de un programa civilizatorio dado (para el arte, el aflorado
con el teológico-dogmático impulsado por el cristianismo y su posterior deriva en
la Ilustración), esas pretensiones de privilegio decaen, para ponerse en pie de
igualdad con cualesquiera otras manifestaciones y formas de producción de
imaginario.
10.1. (COROLARIO 1). El respeto a esa genuina diversidad de las formas
culturales y de imaginario requiere, así, de un distanciamiento
epistemológico-crítico con respecto a las tradiciones disciplinares cómplices
del privilegio otorgado en la tradición occidental a las prácticas artísticas.
Dicho distanciamiento solo es posible en la aplicación de la referida puesta en
suspensión de la (in)creencia en el arte. O lo que es lo mismo, en la revocación
del impulso proselitista que animaba a las disciplinas académicas a hacer suya
la causa de la propagación de esa práctica específica de representación –a la
que, obviamente, se ligaban los intereses de colonización del proyecto
civilizatorio –cristiano, ilustrado– al que nacieron vinculadas. […]
10.2. (COROLARIO 2). Todas las tradiciones culturales tienen sus propias –y
diferenciales– lógicas de organización de las formaciones de imaginario, en
efecto. Solo en tanto sea ello lo que se reconozca como el objeto de estudio
crítico –las formaciones de imaginario, la cultura visual de cada comunidad
en su especificidad diferencial– cabe invocar una implicación rigurosa de las
disciplinas teóricas 87en el compromiso –epistemológico-crítico, pero ello es
también político– con la diversidad cultural.
87
“El compromiso de la teoría”, de Homi Bhabha (1994), es, en ese sentido, precursor y ejemplar.
92

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Cuadro sinóptico de las tres eras
Imagen-materia Film e-image

Características Indisociabilidad Capa sobrepuesta Flotación fantasmal
técnicas Unicidad Reproductibilidad (psi)
Productibilidad
ilimitada
Tiempo de la Estática Dinámica (imagen- Imagen-tiempo
imagen movimiento)
Tipo de memoria ROM (archivística) REM (retiniana) RAM (red, proceso)
Potencia simbólica Promesa de Sujeto emancipado Intelección general
duración Humanidad
Promesa de cosmopolita
individuación
radical
Forma discursiva Pintura (arte Cine (industria Cultura visual
tradición) cultural) Arte como espectáculo
Arte como vanguardia integrado
autonegación
Condiciones de Espacialización Oscurización Ubicuidad-1000
visionado pantallas
Modo de economía De comercio Distribución De experiencia
(mercado) (atención/abundancia)
Régimen escópico Pictorialista Ocultación/develación Hipervisión
Ocular céntrico (ideología estética) administrada
(sociedades de control)
Tipo de Ontoteológico- Historicista- Diferencia por
conocimiento que logocéntrico interpretativo diferencia
produce
Estudios Estética metafísica Historia del arte Estudios críticos
especializados Estética antitética
Carácter episteme Dogmático- Histórico social Biopolítico
teológico
Época/proyecto Plato-cristiano Moderno-ilustrado Posmoderno/poscolonial
civilizatorio
93

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Cuadernillo Aproximaciones al estudio de la imagen visual

Semiología (Universidad de Buenos Aires)

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Sede San Isidro

Aproximaciones al estudio de la imagen visual

Selección y adaptación de textos:

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I. La imagen como objeto de estudio

II. Enfoque semiótico de los mensajes visuales

III. Propuestas para el análisis de enunciados visuales

V. Imágenes y nuevos medios

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I. La imagen como objeto de estudio

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su Panofsky6 y su Gombrich7. Pero la presencia de estos grandes sistematizadores no debe

La familia de las imágenes

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GRÁFICA ÓPTICA PERCEPTUAL MENTAL VERBAL

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en términos de percepción y óptica, o las investigaciones de Jean Hagstrum9 sobre la

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II. Enfoque semiótico de los mensajes visuales

II.1. De la problemática del signo icónico a la relación icónico-plástica

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de la lengua porque no tienen valor posicional y oposicional, no significan por el hecho

II.1.2. Dos signos visuales [Extracto y adaptación de Groupe μ (1993). “Semiótica

Signo icónico y signo plástico

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¿Enemigos, vecinos o hermanos?

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el plano de la expresión, o significante, de un contenido icónico. El ícono tendría, así, el

Diferencias entre ambos signos

No es fácil distinguir empíricamente el signo plástico y el icónico. En efecto, ante un

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círculo-perfección no es de iconismo. En resumen: una forma circular puede ser un ícono

II.1.3. La articulación icónico/plástica [Extracto y adaptación de Joly, M. (2012).

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arte Hubert Damisch24. La confusión entre significante plástico y significante icónico

Mensaje lo plástico significante significado

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II.2. La codificación del mensaje visual

II.2.1. Los tres mensajes de la publicidad gráfica [Adaptación de Barthes, R. (1992).

Los tres mensajes

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significado implica a su vez dos valores eufóricos: el de la frescura de los productos y el

A esta imagen le corresponden, entonces, cuatros signos que, presumimos, forman un

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y suficiente a la vez, es comprensible que desde una perspectiva estética el mensaje

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sémicos32: la italianidad pertenece a un cierto eje de las nacionalidades, junto a la

Sin embargo, lo más importante no es inventariar connotadores, sino comprender que en

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