Los 12 arquetipos de marca: definición y

ejemplos
Escrito por Laura Silva

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digital.

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¿Alguna vez has pensado: «Wow, si esta marca fuera una persona seguramente
sería mi mejor amiga/amigo»? No es una coincidencia, ya que hay muchos
aspectos que te hacen sentir realmente identificado y conectado con la identidad
de una marca. Por ello, eres afín a sus productos o servicios; sus anuncios y
mensajes aciertan a tus pensamientos y, sin duda, tienen garantizada tu
preferencia y lealtad. Pero ¿a qué se debe esto? La realidad es bastante sencilla: a
los arquetipos de marca.

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 Continúa leyendo para conocer un poco más sobre qué son los arquetipos de
marca y por qué garantizan que los consumidores sientan tanta afinidad por una
empresa o negocio en especial. 

¿Qué son los arquetipos de marca? 

Los arquetipos de marca es una teoría propuesta por Carl Jung que intenta
explicar los comportamientos humanos con base en patrones de comportamientos
heredados. Estos forman parte del inconsciente colectivo y determinan la forma
de pensar y actuar de las personas. 

Carl Jung definió 12 arquetipos con valores y comportamientos asociados con

los que cualquier persona puede definirse. Si bien todos los individuos pueden
tener similitudes con todos los arquetipos propuestos, hay uno en especial que
domina la personalidad. Te los explicamos a continuación. 
Explicación de los 12 arquetipos de marca 

Todas las marcas tienen una relación transaccional con sus consumidores. Esto
significa que les dan algo que necesitan a cambio de dinero. Sin embargo, existen
marcas por las cuales los clientes sienten diferentes conexiones como lealtad,
orgullo e incluso cariño.

Para comprender de qué manera una marca puede definirse, te explicamos cada
uno de los 12 arquetipos de marca y más adelante te brindamos algunos ejemplos
útiles. 

1. El inocente 
 Características principales: honestidad, humildad, simplicidad
 Mayores miedos: negatividad, complejidad, angustia 

El arquetipo de marca que denota una personalidad inocente expresa mucho

optimismo. Si ellos tienen felicidad en sus vidas desean que los otros también
puedan tenerla. Son de buenas acciones y jamás harían algo en contra de otra
 persona. Suelen ser buenos escuchando y perdonando, pues su humildad no les
permite sentir rencor hacia nadie más. 

Algunas categorías que pueden encajar con este arquetipo son productos de
cuidado personal, productos de limpieza, productos orgánicos, entre otros. 

2. El hombre común 
 Características principales: amigable, auténtico, incluyente
 Mayores miedos: hostilidad, exclusión, aislamiento, sobresalir

El hombre común tiene como finalidad algo muy simple: permanecer. Se

integra fácilmente a la sociedad pues es «uno más». No está interesado en recibir
demasiada atención que lo haga sobresalir del resto. Podría ser una persona
completamente normal, sin atributos realmente destacables. 

Son personas en las que puedes confiar y aunque su intención no es ser el centro
de atención, le tienen temor al rechazo o a quedarse solos. Por lo tanto, sí se
esfuerzan por complementarse en un grupo en específico. Son las marcas que
necesitas a diario, sin que tengan algo tan particular.

3. El héroe
 Características principales: honestidad, experiencia, valentía
 Mayores miedos: incompetencia, cobardía, imposibilidad

El héroe es valiente y goza de mucha determinación. Ha trabajado muy duro por

ser quien es actualmente. Todos sus conocimientos y experiencias se deben a su
disciplina y responsabilidad. Está orgulloso de lo que ha logrado y espera que los
demás lo reconozcan. 

Las marcas que se definen bajo este arquetipo buscan ser reconocidas y que lo
que hacen sea su mayor distintivo. Además, son muy aspiracionales e invitan a
los demás a superar sus desafíos personales. Suelen utilizarse en marcas
deportivas relacionadas con los deportes.

4. El cuidador
 Características principales: servicial, gratitud, soporte
 Mayores miedos: ingratitud, angustia, culpa
 El cuidador es un arquetipo de marca que representa una imagen desinteresada
que está genuinamente preocupada por proteger y cuidar de los demás. Suelen ser
figuras muy maternales y velan por el bienestar de otros. Además de ejercer
acciones de cuidado, también son personas prevenidas que buscan a toda costa
evitar situaciones poco placenteras. 

Las industrias o sectores que más se asemejan a este arquetipo son aquellas que
prestan servicios médicos o productos asociados. También se incluyen servicios
educativos y centros de beneficencia. 

5. El explorador 
 Características principales: amor a lo desconocido, libertinaje, aventurero
 Mayores miedos: inmovilidad, encarcelamiento, precaución 

El explorador busca mantenerse en constante movimiento y su finalidad es

buscar nuevas cosas que explorar. No le gustan las rutinas. Tiene una
personalidad muy segura y le encanta superar nuevos retos. Su principal
competencia son ellos mismos. 

Las marcas de deportes extremos, los autos deportivos y los destinos de aventura
son categorías que pueden cubrir este arquetipo. 

6. El rebelde
 Características principales: libertinaje, independencia, justicia
 Mayores miedos: conformidad, complacencia, aceptación, dependencia

Si este arquetipo pudiera tener una frase para definir su personalidad, sin duda
sería: «las reglas fueron hechas para romperse». El rebelde es completamente
revolucionario y tiene un deseo enorme por cambiar el mundo. No le gusta seguir
reglas ni regulaciones. Es importante destacar que el rebelde no es una mala
persona: tiene buenas intenciones, pero su modo de conseguir lo que quiere
puede considerarse agresivo.

Las marcas que se definen con este arquetipo suelen desarrollar estrategias que
generen conmoción entre sus consumidores. La industria automotriz encarna este
 arquetipo (en especial motocicletas), así como el arte corporal, la ropa
alternativa, etc. 

7. El amante
 Características principales: sensualidad, intimidad, afección, amor
 Mayores miedos: soledad, desprecio, rechazo

La personalidad del arquetipo amante es íntimo y cercano. Busca ser deseado,

anhelado y hace todo lo posible por siempre lucir mejor que el resto. Al ser tan
pasionales es posible que sus juicios se nublen y tienen mucho temor a ser
despreciados. 

Las marcas que se identifican con este arquetipo suele reafirmar su belleza y
exclusividad. Las industrias más conectadas a este arquetipo son las de
cosméticos y fragancias, vitivinícolas, gastronomía gourmet, entre otras. 
8. El creador
 Características principales: provocativo, original, innovador
 Mayores miedos: desilusión, indiferencia, familiaridad 

El creador desea ser siempre original e innovador. Le gusta crear o desarrollar

cosas nuevas que impacten a todos. Es muy perfeccionista y espera que los
demás cumplan con los mismos estándares que tiene consigo mismo. 

Algunas de las categorías que encajan con este arquetipo de marca son las de
tecnología, el marketing, el diseño y las artes. 

9. El bufón
 Características principales: diversión, felicidad, positivismo
 Mayores miedos: aburrimiento, soledad, infelicidad, tristeza

El bufón es aquella persona que tiene la capacidad de hacer reír a los demás. No
importa la edad que tenga, para él es importante mantener la diversión por
delante y ese es su mayor atractivo. Son personas muy divertidas, optimistas y
buscan el lado bueno de las cosas a cualquier situación que se les presente. 

Las marcas que definen su personalidad bajo este arquetipo buscan brindar
buenas experiencias a sus clientes y hacerlos reír o pasar un momento agradable.
 Entre algunas categorías distintivas están los productos o servicios para niños y
niñas, ciertas marcas de bebidas alcohólicas, entre otros. 

10. El sabio
 Características principales: sabiduría, experiencia, inteligencia
 Mayores miedos: ignorancia, desinformación, locura

El sabio siempre apunta a conocer y esparcir la verdad. Es informativo y le gusta

explorar diferentes teorías o alternativas que hagan valer lo que dice y hace. Para
él nunca habrá suficiente conocimiento y busca estar en constante aprendizaje
sobre diversos aspectos. 

Las universidades, medios de comunicación e incluso los motores de búsqueda

pueden ser claros ejemplos de este arquetipo de marca. 

11. El mago 
 Características principales: visión, descubrimiento, anhelo, deseo
 Mayores miedos: desconocimiento, estancamiento, incertidumbre

El mago hace todo lo posible por hacer realidad sus sueños y las marcas que se
definen bajo este arquetipo suelen brindar experiencias altamente mágicas. El
mago tiene mucha imaginación y tiene el anhelo de crear un futuro mejor para
todos. Es soñador, tiene hambre de conocimiento y de explorar todo lo posible. 

Las industrias que más pueden relacionarse con este arquetipo son las de
entretenimiento, bienestar, belleza y salud. 

12. El gobernante 
 Características principales: poder, éxito, prosperidad
 Mayores miedos: debilidad, errores, pobreza

El gobernante tiene una gran personalidad y suscita mucho respeto y poder. Es

autoritario y muchas veces suele intimidar con su presencia. Sus acciones van
encaminadas al éxito y denotan mucha exclusividad y experiencia. Gracias a
estas cualidades recibe mucha confianza de los demás, pues no hay nadie más
preparado que él. Impone la forma de hacer las cosas y otros anhelan ser de la
misma forma. 
 Los sectores o industrias que encajan con este tipo de arquetipo son los
automóviles de lujo, los hoteles y los relojes o joyería. 

¿Por qué son relevantes los arquetipos de marca? 

Los arquetipos les sirven a las marcas para definir una personalidad e imagen
humana. Esto lo hacen estableciendo un arquetipo primario y uno secundario
para tener un perfil más completo y preciso. 

Su principal relevancia es que sirven para establecer similitudes con las que los
consumidores puedan identificarse; generan confianza y cercanía. Y al ser
altamente específicos, permiten hacer una segmentación de mercado más eficaz. 

Gracias a los arquetipos de marcas las empresas y negocios pueden crear un

vínculo emocional con su público objetivo. Además, su grado de efectividad es
bastante alto, pues al menos un 95 % de las decisiones de compra se toman en
el subconsciente. 

12 ejemplos de arquetipos de marca

1. Ejemplo de marca del arquetipo «El inocente»: Natura

2. Ejemplo de marca del arquetipo «El hombre común»: Walmart

3. Ejemplo de marca del arquetipo «El héroe»: Gatorade

4. Ejemplo de marca del arquetipo «El cuidador»: Unicef

5. Ejemplo de marca del arquetipo «El explorador»: Monster

6. Ejemplo de marca del arquetipo «El rebelde»: Harley Davidson

7. Ejemplo de marca del arquetipo «El amante»: Mercedes-Benz

8. Ejemplo de marca del arquetipo «El creador»: Apple

9. Ejemplo de marca del arquetipo «El bufón»: Old Spice

10.Ejemplo de marca del arquetipo «El sabio»: Harvard

11.Ejemplo de marca del arquetipo «El mago»: Walt Disney

12.Ejemplo de marca del arquetipo «El gobernante»: Rolex

1. Ejemplo de marca del arquetipo «El inocente»: Natura

La marca de cuidado personal Natura genera confianza entre sus consumidores;

inspira y desea el bienestar de sus clientes. Se mantiene positiva y busca
fomentar el amor propio. 

Imagen de Natura
2. Ejemplo de marca del arquetipo «El hombre común»: Walmart

El sentido de pertenencia es lo más importante para atraer el hombre común. Por

lo tanto, una marca como Walmart que provee productos y servicios para el día a
día es un ejemplo perfecto. Incluso, su eslogan es bastante sincero, simple y
directo, lo cual encaja muy bien en lo que el hombre común espera. 
Imagen de Paredro
3. Ejemplo de marca del arquetipo «El héroe»: Gatorade

Gatorade es una marca que inspira y busca que sus consumidores sientan que
pueden hacer todo lo que se propongan a través del esfuerzo. Propone nuevos
retos y desarrolla mensajes que alienten a dar lo mejor de sí. 

En una de sus últimas campañas, Gatorade ocupa el eslogan «No te detengas en

tu camino a la grandeza» y busca inspirar a los consumidores mediante el uso de
la imagen de deportistas reconocidos y queridos actualmente, por ejemplo, Lionel
Messi y Serena Williams. 
Imagen de Besoccer
4. Ejemplo de marca del arquetipo «El cuidador»: Unicef

Las marcas que encajan con este arquetipo suelen ser aquellas destinadas a
ayudar a quien más lo necesita, sobre todo a aquellos en situaciones vulnerables y
que requieren mayor apoyo para salir adelante. La Unicef es un ejemplo idóneo
para representar esta identidad cuidadora, pues todos sus mensajes están
destinados a hacer conciencia en la sociedad y ayudan a generar un cambio. 
Imagen de Trazos Digital
5. Ejemplo de marca del arquetipo «El explorador»: Monster

Monster es una marca que acompaña a los consumidores que gustan de lo

extremo. Por ello, no es sorpresa ver su logotipo en eventos de motocross o
cualquier otro evento de deportes extremos. Promueve las actividades al aire
libre, la libertad, lo divertido y lo emocionante. 
Imagen de Logo Download
6. Ejemplo de marca del arquetipo «El Rebelde»: Harley Davidson 
Si el arquetipo más rebelde de la lista pudiera verse físicamente, sin duda luciría
como James Dean en la película Rebelde sin causa o como Daryl Dixon de la
serie The Walking Dead. Y, conforme a esta visión, ¿qué marca puede venir a la
mente automáticamente? Harley Davidson. 
La marca Harley Davidson tiene una personalidad de forajido. No sigue las
reglas impuestas por la sociedad y despierta un gran anhelo de libertad entre sus
clientes. Su lenguaje mezcla mucha determinación y actitud. El eslogan de la
marca es «All for freedom. Freedom por for all» («Todo por la libertad. Libertad
para todos»), lo cual, confirma 100 % su imagen de rebeldía. 

Imagen de Nancy Friedman

7. Ejemplo de marca del arquetipo «El amante»: Mercedes-Benz 
La compañía de autos de lujo Mercedes-Benz juega perfecto bajo este arquetipo
de marca, pues denota intimidad y sensualidad. Por lo tanto, los mensajes y
comunicación de la marca apuestan por la seducción a través de la exclusividad y
el deseo por obtener alguno de sus modelos. Su eslogan lo define a la
perfección: «The best or nothing» («Lo mejor o nada»). 
Imagen de Mktadstrategies
8. Ejemplo de marca del arquetipo «El creador»: Apple

Qué mejor ejemplo que esta marca que nos ha dado las mayores invenciones en
la historia reciente. Apple cubre a la perfección este arquetipo gracias a su amor a
los detalles, su nivel de innovación y su enfoque en el cliente para satisfacer y
superar las expectativas.
Imagen de Minima Studio
9. Ejemplo de marca del arquetipo «El bufón»: Old Spice

Seguramente en más de una ocasión los anuncios de la marca Old Spice te han
hecho reír. Por ello, es un ejemplo perfecto de cómo este arquetipo ocupa la
diversión y el buen momento para conectar a la perfección con su público
objetivo. Esta marca no teme burlarse de los clichés de género y los utiliza a su
favor. Esto también juega un papel importante en su segmentación de mercado. 
Imagen de Press Marketing
10. Ejemplo de marca del arquetipo «El sabio»: Harvard

Harvard es una de las universidades más prestigiosas en el mundo y sus alumnos

apuntan a la excelencia. Al ser de personalidad sabia, resulta un tanto obvio que
su principal objetivo es difundir el conocimiento y la búsqueda de experiencias y
logros. 
Imagen de Slogan Magazine
11. Ejemplo de marca del arquetipo «El mago»: Walt Disney
Sin duda, una de las marcas que representa a la perfección al arquetipo del mago
es Walt Disney. Su eslogan es «Where dreams come true» («Donde los sueños se
hacen realidad»), lo que confirma una personalidad alegre, llena de anhelos y
ganas de explorar nuevos mundos. 

Una de sus principales características y cualidades es la capacidad de

transformación, por lo que puede crear conexión con diferentes tipos de públicos.
Por ejemplo, Disney es una marca que, por obviedad, podría ser solo considerada
para infantes, pero gracias a sus mensajes, logra hacer parte a todos aquellos que
deseen entrar en un mundo mágico. Por lo tanto, les da la libertad de ser quienes
ellos deseen ser.  
Imagen de Crehana
12. Ejemplo de marca del arquetipo «El gobernante»: Rolex

Si una marca desea llamar la atención de una personalidad gobernante, entonces

debe transmitir mucho poder, exclusividad y respeto. Rolex es una marca que
goza de todos estos elementos y da un sentido de superioridad a aquellos que
pueden hacerse de un reloj de este nivel. 
Imagen de Leisure an
d Lux

Entonces, recordemos:

¿Cómo definir tu marca por medio de un arquetipo? 

Es posible que para este momento ya hayas identificado a tu marca en más de dos
arquetipos. Sin embargo, como lo mencionamos, debe haber uno con el que
tengas más similitudes. Te damos algunos consejos que debes tener en cuenta
para definir tu marca correctamente.

1. Haz una lista de tus virtudes y temores 

Como lo vimos en la explicación de los 12 arquetipos de marca, cada uno reúne

características y temores que son justamente los que ayudan a definirlo. Para
comenzar a encajar tu marca con un arquetipo es vital que hagas una lista con lo
que más distingue a tu empresa. 

Una táctica que puedes aplicar para que esta actividad sea mucho más sencilla e
incluso divertida es pensar en tu marca como si fuera una persona. Incluso
puedes hacer un dibujo de cómo lucirá tu marca. Pregúntate: ¿cómo se vestiría mi
marca?, ¿qué tipo de lenguaje utilizaría?, ¿le gustaría pasar mucho tiempo con su
familia o es más bien un solitario? 

Una vez que tengas una lista definida, comienza a leer los arquetipos y ve con
cuál tiene más similitudes. 

2. No optes siempre por la obviedad 

Algo importante a mencionar es que no todas las industrias o sectores estarán
representados por un arquetipo obvio. Esto significa que, aunque seas una
universidad, no necesariamente debes pertenecer al arquetipo del sabio. Por
ejemplo, tal vez una academia de música que imparte clases para músicos
contemporáneos pueda tener una identidad más relajada que una universidad de
alto prestigio. 
3. Considera la mezcla de arquetipos
Si bien lo más recomendable es que hagas una autoexploración de tu marca muy
exhaustiva para que puedas definirla en un solo arquetipo, existe la posibilidad de
hacer una mezcla. Aun así, esta debe ser coherente.

Con esto nos referimos a que tal vez no sea tan coherente ser el sabio y el bufón
al mismo tiempo. Esto solo confundiría a la audiencia y no terminaría de
identificarse contigo.

Para hacer una mezcla de arquetipos efectiva lo primero que debes hacer es
determinar cuál será el arquetipo principal. Este puede representar el 70 % de
la personalidad de tu marca. El 30 % restante tan solo será un complemento de tu
identidad, el cual solo debes usar cuando requieras ser innovador en tu
comunicación.  

Ahora ya sabes cuáles son los 12 arquetipos de marca y cómo puedes hacer uso
de ellos para tener una comunicación más afectiva con tus consumidores. Tómate
tu tiempo para hacer este análisis. Cuanto más exacto seas con la identidad de tu
marca, más oportunidades tendrás de crear una conexión real con tu público
objetivo.