Búsqueda de información ​Lectura 1 

Tipos de actividades de búsqueda  

 
Es consecuente pensar que luego del establecimiento de una meta por parte del consumidor, o al menos, la intención de 
alcanzarla, continúa la búsqueda de la información necesaria para llegar a esa meta. 
 
Puntualmente,  estamos  hablando  del  conjunto  de  productos/servicios  sustitutos  entre  sí  que  podrían  darle  forma  a  esa  meta 
(adquisición/compra). 
 
El término “​búsqueda​” designa una búsqueda física de información y las actividades de procesamiento que efectuamos para 
facilitar la toma de decisiones respecto a una meta-objeto en el mercado.  
 
lo  primero  que  efectuará  la  persona  es  escuchar  a  su  interior:  qué  le dice la experiencia referida al tema presente, cuánto sabe 
sobre el particular.  

atendiendo al propósito de la búsqueda de información, se habla de:  

 
Búsqueda  antes  de  la  compra​:  E
​ s  información  que  se  recopila  con  el  interés  de  realizar  una  compra  específica  y  sirve  para 
tomar mejores decisiones. Si el consumidor ha reconocido un problema, iniciará una investigación de este tipo.  
 

Búsqueda  continua​: ​Esta búsqueda sí está emparentada con determinados intereses, aficiones, gustos, hobby de los individuos. 
Sirve para generar un banco de información para uso futuro. Busqueda continua 
 

Búsqueda  interna:  ​es  la  primera  apelación  a  la  que  recurre  el  consumidor,  la  ​memoria  (​ información  almacenada  relacionada 
con  la  situación  presente),  e​l  recuerdo  de  procesos  de  decisión  pasados  similares  o  relacionados  con  el  presente 
(experiencia). Afectará de manera positiva o negativa a la evaluación presente de cada una de las alternativas de elección.  
 

Búsqueda  externa:  (​No  le  alcanza  la  info  interna  y  no  tiene  búsqueda  continua)  Esta  búsqueda  se  refiere  al  proceso  de 
obtención  de  información  en  b
​ ase  a  otras  fuentes  tales  como  los  ​mass  media  (​ medios  de  comunicación  de  masas),  amigos, 
familiares, vendedores y líderes de opinión.  
 

Tipos y fuentes de información  

Hay tres categorías generales:  
Existencia y disponibilidad​: La existencia de las diversas alternativas de solución o cursos de acción: producto A, producto B, 
producto C, etc 
Propiedades y atributos​: Las propiedades y atributos de cada una de las alternativas 
Criterios valorativos: p
​ ara evaluar cada una de las alternativa 
 

Los consumidores pueden obtener información de tres canales, que son los siguientes:  
 

Los  canales  de  comunicación  comercial  ​controlados​,  tales  como  la  publicidad,  exhibiciones  en  el  punto  de  venta, 
demostraciones  o  vendedores.  Las  ventajas  de  usar  este  tipo  de  fuente  pueden  ser:  a
​ )  se  trata  de  una  información  asequible 
(que  puede  alcanzarse  o  conseguirse),  b
​ )  es  obtenida  con  bajo  esfuerzo  por  parte  del  consumidor,  c
​ )  e
​ s  percibida  como 
competente.  
 

Los  canales  personales  i​ ncluyen  todas  las  fuentes  interpersonales  y  de  comunicación  que  no  están  bajo  el  control  del 
marketing,  tales como amigos, familiares y líderes de opinión. Dichas fuentes tienen las siguientes ventajas: a) flexibilidad, pues 
la información puede ser adaptada a la medida de las necesidades del consumidor,​ b) ​credibilidad y honradez.  
 

Las  canales  neutrales​,  tales  como  reportajes  emitidos  por  el  gobierno,  periódicos  y  artículos o asociaciones de consumidores. 
Tal información suele ser percibida como competente y bienintencionada, a la vez que es basada en hechos.  
Determinantes del nivel de búsqueda de información externa  
 
Existen​ diversos factores que influyen en el nivel de búsqueda de información externa. E
​ stos se clasifican en las siguientes 
categorías:  
Condiciones  del  mercado:  ​la  disponibilidad  de  información,  las  opciones  a  considerar  y  la  ubicación  de  los  negocios  son 
factores que impulsan a los consumidores a emprender actividades de búsqueda de información externa.  
 

Factores  individuales:  ​muchas  de  las  características  personales  tales  como  experiencia  previa,  educación  o  capacidad  para 
procesar información son factores influyentes en el grado de actividad de búsqueda externa.  
 

Factores  situaciones:  ​algunas  veces  factores  propios  de  la  situación  de  compra,  como  el  tiempo  disponible  u  oportunidades 
especiales, determinan el nivel de búsqueda de información externa.  
 

Riesgo  percibido:  l​ a  incertidumbre  concerniente  a  la  decisión  más  acertada  de  compra,  o  bien  a  las  consecuencias  de  las 
decisiones  que  se  tomen,  constituyen  una  variable  importante  que  incide  en  la  cantidad  total  de  información  que  reunirán  los 
consumidores.  

Percepción del consumidor I – Proceso perceptual ​Lectura 2 

 
La percepción es el resultado de dos clases diferentes de insumos que interactúan para configurar una imagen 
personal del mundo: e​ l propio estímulo y el de la propia persona que percibe​, cuyas características personales 
condicionarán su capacidad perceptiva desde dos puntos de vista. 
El proceso perceptual  
 
No  es  un  tema  menor  para  los  comunicadores  sociales  crear  mensajes  que  sean  capturados  por  los  receptores a los que van 
dirigidos: t​ odos percibimos de manera diferente, es un proceso singular ajustado a cada persona.  
 

La manera en que cada individuo incorpora el exterior a su interior, es personal, es única. 

 
Ese modo distinto de cada persona de identificar, seleccionar, relacionar, procesar, analizar e incorporar la realidad, tiene que 
ver, precisamente, con su individualidad, con sus necesidades, con sus valores, con sus  
expectativas.  
 
Percepción: ​proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y 
coherente del mundo 

 
La  percepción  es  posible  a  través  de  los  s
​ entidos  (órganos  sensoriales);  éstos  permiten  que  la  persona  luego  de  capturar  un 
estímulo  (unidad  de  insumo),  ​elabore  respuestas  (sensaciones).  La  percepción  es  el  proceso  por  el  cual  las  personas 
seleccionan, organizan e interpretan​ tales sensaciones.  
 
Dinámica sensorial de la percepción 
 

● Estímulo Sensorial: e
​ s cualquier unidad de insumo para  cualquiera de 
los sentidos. Por ejemplo: imágenes, sonidos, olores, sabores o texturas.   
● Receptor Sensorial: s
​ on los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben insumos  
 
● Sensación: e
​ s la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo.   
Uno de los sentidos que tiene un impacto directo sobre lo que percibimos y como percibimos es la vista. 
Recuerda que la información que detectan los sentidos son datos en brutos que inician el proceso perceptual. 
 
 
● SUBMIT  
La mayoría de los esfuerzos de las comunicaciones organizacionales apuntan a despertar i​ nnumerables sensaciones​. Estas 
pueden ser:  
● Las ​sensaciones visuales​ serán posibles a través de los medios gráficos como afiches, diarios y revistas. 
● Las ​sensaciones auditivas s
​ erán posibles a través de los medios radiales, por ejemplo. 
● Las ​sensaciones olfativas​ serán posibles a través de los aromas en pruebas de perfumes personales, en productos de 
limpieza, en ambientes comerciales, etcétera. 
● Las ​sensaciones gustativas s
​ erán posibles a través de los sabores en una degustación en el supermercado, por 
ejemplo. 
● Las ​sensaciones táctiles​ serán posibles a través de las texturas en una prenda o superficie de un mueble, por ejemplo. 
 
Los productos y servicios compiten en el ambiente comercial para “capturar” la atención del consumidor. La creatividad 
publicitaria es todo un desafío para lograr sensaciones en las personas.  

La  sensibilidad  ante  un  estímulo  varía  de  acuerdo  con  la  calidad de los receptores sensoriales del individuo y con la intensidad 
del estímulo al que se exponga.  
SUBMIT  
Umbrales sensoriales  
 
La  capacidad  sensorial  se  caracteriza  por  tener  límites. En este sentido podemos hablar de un umbral por debajo del que ya no 
es  posible  la  percepción  (​ umbral  absoluto)  ​y  de  un  umbral  relativo  a  la  percepción  de  los  cambios  producidos  en  un  mismo 
estímulo ​(umbral diferencial).  

Umbral Absoluto  
 
Es  posible  identificar  un  m
​ omento  cero​,  de  no  percepción,  aunque  el  estímulo  esté  presente  y  no  se  encuentre  capturado  por 
los  sentidos  (desde  lejos  no  se  ve  un  aviso  publicitario,  o  es  ajeno  al  interés  del  individuo)  ni  el  momento  de  la  sensación 
(captura del estímulo).  
 
○ Momento cero: ​el insumo está presente pero no es detectado por ninguno de los canales sensoriales, el estímulo está 
fuera de nuestro umbral absoluto.   
●
○ Sensación: e
​ l insumo no se pierde ya que es detectado por uno de los órganos sensoriales, se experimenta una 
sensación.  

Umbral absoluto: “Se refiere a la mínima cantidad de estimulación que puede detectar una persona en un canal sensorial 
determinado” 
es  la  distancia  entre  el  no  reconocimiento  y  el  reconocimiento  del  estímulo;  entre  la  no  percepción  y  la  sí  percepción  del 
 estímulo medida en el tiempo. Cuanto menor sea esa distancia temporal mayor probabilidad tendrá el estímulo de ser atendido.  
 
Umbral diferencial 
Destaca el principio de que al fin y al cabo la percepción tiene un carácter relativo 
“Se refiere a la capacidad de un sistema sensorial para detectar cambios o diferencias entre dos estímulos” 
 

La  DAP  es  la  diferencia mínima que puede detectarse entre dos estímulos; dicha diferencia depende de la intensidad del primer 

estímulo:  cuanto  más  fuerte  sea  la  intensidad  del  primer  estímulo,  mayor  deberá  ser  la  del  segundo  para  que  pueda  ser 
percibido como diferente del primero (Ley de Weber). 
​Ley de Weber: ​para que se perciba una mínima diferencia entre la sensación I y la sensación II, es necesario que el estímulo II 
sea mayor en su intensidad al estímulo I.  

Por lo tanto, la​ DAP​ entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una c
​ antidad relativa determinada por la intensidad 
del primer estímulo.  
 

Este concepto tendrá mucha significancia en los casos de las empresas que intentan mejorar sus productos: si un producto es 
bueno (jabón para lavar la ropa), la mejora tendrá que llevarlo a excelente para que el consumidor perciba la diferencia.  
 

Respecto  del  umbral  diferencial,  en  marketing  pueden  darse  dos  tipos de necesidades: por un lado, i​ ntroducir cambios sin que 
el consumidor los advierta​; y por otro, c
​ onseguir que el consumidor advierta los cambios.  
En el primer caso, para que los cambios negativos (como la disminución de la calidad del producto) no sean percibidos, tienen 
que mantenerse por debajo de la DAP.  
En el segundo caso, para que los cambios positivos (como actualizaciones en el envase) sean percibidos, sin que ello 
represente un derroche de recursos, tienen que estar por encima de la DAP.  

Elementos de la percepción ​Lectura 3  

Selección perceptual  
 
A  diario  el  ser  humano  ejerce  subconscientemente  una  gran  selectividad  en  cuanto  a  los  aspectos  que  percibe  del ambiente. Del mismo modo, el
consumidor  se  expone  a  una  multitud  de estímulos comerciales como los productos en los lineales del supermercado, los anuncios en la calle y en 
la televisión, las vidrieras, etc. Todo esto se encuentra junto a multitud de estímulos no comerciales.  
 

El consumidor desarrolla hábitos para percibir únicamente lo que le interesa, y solo frente a algo muy llamativo detendrá su atención.  
 

¿de qué depende que un estímulo cause una sensación en el receptor?  

Depende de muchos factores, como:  
 

Naturaleza  de  los  estímulos:  ​hay  innumerables  aspectos  del  propio  estímulo  que  pueden  influenciar  en  su  percepción.  Entre  ellos,  los  atributos 
físicos del producto, el diseño del envase, el nombre de la marca, los anuncios y comerciales, entre otros.  
Expectativas:​ ​la familiaridad, la experiencia anterior o las expectativas que condicionan la exposición a un estímulo específico.  
Motivaciones:​ ​las personas son más proclives a percibir los estímulos que están relacionados con sus necesidades o deseos.  
 

Asimismo, en la selección perceptiva o perceptual, el individuo puede manifestar:  

 

● Exposición selectiva 
Es  la  primera  barrera  perceptiva  que  ha  de  atravesar  cualquier  estímulo  para  ser  captado,  ya  que  el  consumidor  decide  ponerse 
sencillamente  al  margen  de  lo  que  no  le  interesa.  El  individuo  atenderá  a  los  mensajes  que  considere  divertidos  y  graciosos  o  le 
ayuden a reafirmar sus propias decisiones de compra.  
 

● Atención selectiva 
El  consumidor  ejercita  una  atención  selectiva  cuando,  decide  mirar  unos  anuncios  pero  no  otros  o  decide  observar  la  parte  central  de  los 
 lineales pero no las esquinas de una góndola. Su atención dependerá de las necesidades que tenga o a las que quiera atender.  
 

● Defensa perceptual 
El  consumidor  filtra  subconscientemente una buena parte de la información que resulte amenazadora o nociva. Si una persona decide no ver el 
canal  de  noticias  o  leer  el  diario  porque  le  ocasiona  angustia, está poniendo en marcha un mecanismo para evitar determinados conjuntos 
de estímulos.  
 

● Bloqueo perceptual 
Consiste  en  que  el  individuo  para  protegerse  del  bombardeo  de  estímulos,  a  menudo  se  desconecta  del  ambiente  u  obstruye  el  acceso  a 
ciertos estímulos para procesar solo algunos.  
 

Los  consumidores  se  protegen  de  ser  bombardeados  con  estímulos,  obstruyendo  su  acceso  para  evitar  que  lleguen  a  su  percepción 
consciente. 
 

Organización perceptual  
El  cerebro  humano  tiende  a  relacionar  las  sensaciones  que  llegan  del  exterior  con  las  que  ya se encuentran en la memoria a partir de algunos 
principios  de  organización  fundamentales.  Tales  principios  se  basan  en  la  psicología  de  ​Gestalt​,  una  escuela  de pensamiento que afirma que 
las personas crean significados a partir de la totalidad de un conjunto de estímulos y no de estímulos individuales.  
 

Los individuos no perciben a los estímulos como sensaciones separadas o discontinuas, más bien suelen organizarlos en grupos y los perciben 
como un todo unificado 
 

La perspectiva G ​ estalt p
​ lantea varios principios relacionados con la forma en que el cerebro organiza tales estímulos. Para su conocimiento 
resulta esencial los principios de:  
 
FIGURA FONDO 
Establece que los estímulos que contrastan con el entorno tendrán mayor probabilidad de ser percibidos. Una parte del estímulo dominará, en 
contraposición a otras partes que se quedaran en segundo plano. El estímulo que aparece como principal será más nítido, sobre otro que será 
menos concreto y más difuso (Fondo).  
 
AGRUPAMIENTO 
Plantea que la percepción se realiza en forma de grandes conjuntos significativos, más que en forma aditiva de sus elementos 
configuradores. Los individuos tienen la capacidad de relacionar diferentes estímulos para lograr una imagen de la situación. 
CIERRE 
Sostiene que los mensajes incompletos se recuerdan mejor que los completos, debido a la necesidad de cierre. Los individuos 
tienden a completar, consciente o inconscientemente, la información faltante de manera que el objeto quede completo incluso 
si le falta algo o esta ambiguo. 
 
Interpretación 
 
La interpretación de los estímulos es estrictamente subjetiva (particular de cada individuo). Está sujeta a las experiencias, expectativas y 
necesidades. Los consumidores tienden a proyectar sus propios deseos o suposiciones sobre los productos y anuncios.  
 

Uno de los factores que a menudo suelen influir en la interpretación de los estímulos, son los estereotipos. 
 
Estereotipo:​Se define como una imagen, idea o representación mental que está ligada al significado de un determinado estímulo 
 
Cuando los individuos se exponen a un insumo suelen agregan sesgos a lo que perciben provocando impresiones 
distorsionadas: 
 
● Apariencia física: ​los individuos suelen atribuir cualidades que asocian con alguna persona a otras que muestren algún grado 
de similitud.  
● Conclusiones  apresuradas:  ​los  individuos  suelen  hacer  asociaciones  entre  lo  que  perciben  de  un  producto  o  servicio  con  lo 
que comunican con su nombre de marca, anuncios publicitarios, etc.  
● Primera  impresión:  ​la  primera  percepción  de  los  productos  o  servicios  puede  marcar  la  diferencia  y  determinar  su  éxito  o 
fracaso, debido a que perdura en el inconsciente del individuo.  
● Efecto  halo:  ​este  sesgo  cognitivo  consiste  en  “la  realización  de  una  generalización  errónea  a  partir  de una sola característica o 
cualidad de un objeto o de una persona”.  
 

Otro factor que condiciona la percepción de los individuos es el grado de ambigüedad del estímulo.  
 

Ambigüedad: S
​ e define como una situación​ ​en la que la información se puede entender o interpretar de más de una manera. 
 
Los estímulos pueden ser ambiguos debido a la fluctuación constante, el alto nivel de ruido, la brevedad de exposición y la pobre visibilidad.  
 

Formación de imágenes​ ​Lectura 4 

Posicionamiento perceptual  
 
Las percepciones de una marca incluyen tanto sus atributos funcionales (es decir, sus características, su precio, etc.) como sus atributos 
simbólicos (su imagen y lo que crees que dice de ti cuando lo usas).  
 
Los especialistas en marketing saben que el modo de diferenciar los productos es destacando los beneficios que aseguran que sus marcas 
ofrecerán por sobre las características físicas del producto.  
 

Posicionamiento:​ Es la imagen que tiene​ ​producto en la mente del consumidor .​ Una estrategia de posicionamiento exitosa crea una 
imagen de marca distintiva y positiva, en la cual los consumidores confían al elegir un producto.  
 
Calidad percibida  
 
La calidad percibida por el consumidor atiende a toda la información relevante asociada al producto/servicio, tanto intrínsecas como 
extrínsecas 
 
Los elementos de dicha calidad serán capturados, por nuestros sentidos, la información interna y la del ambiente externo no comercial, 
público y privado serán importantes 
 
Rasgos intrínsecos​ se refieren a las características físicas del producto mismo como el tamaño, color, sabor o aroma.  
Cuando los consumidores juzgan la calidad de un producto por sus cualidades intrínsecas emiten juicios racionales u objetivos.  
 
Rasgos extrínsecos​ se refieren a aspectos externos del producto mismo como el precio, la imagen de marca, la publicidad, etc. Los 
consumidores suelen emplear estas señales cuando no cuentan con experiencia previa con la marca.​ M ​ IT  
 
Riesgo percibido 
 
Se refiere al grado de incertidumbre al que los consumidores se enfrentan cuando no tienen o sienten aseguradas las consecuencias y/o 
resultados de sus decisiones de compra 
 
La percepción del riesgo varía del individuo, el producto, la situación y la cultura de que se trate.  
 
● Según el individuo:​ ​existen personas propensas a asumir un riesgo alto con tal de contar con un amplio rango opciones de compra 
(​individuos de categorías anchas) ​y también, personas que prefieren excluir algunas alternativas antes que arriesgarse a realizar una mala 
selección (i​ndividuos de categoría estrechas) 
 
● Según el producto: l​ os consumidores suelen percibir mayor o menor riesgo en la compra si el producto o servicio forma 
parte de una categoría nueva e innovadora. 
 

● Según  la  situación  de  compra:  ​La  modalidad  de  compra  es  un factor condicionante en la mayoría de las decisiones de 
consumo.  
 

En  este  contexto,  los  consumidores  desarrollan  estrategias  para  reducir  el  riesgo  percibido  y  aumentar  su  confianza  al 
momento de tomar decisiones de consumo. Tales como:  
● buscar información del producto;  
● mantenerse leales a las marcas;  
● adquirir productos de marcas reconocidas; 
● comprar el modelo más caro y complejo del producto.  
 
¿Qué relación existe entre la calidad y el riesgo percibido?  
 
Los  mismos  factores  que  se  identifican  en  la  percepción  de  la  calidad  actúan  en  el  caso  de  la  percepción  del  riesgo,  en  la  primera  situación  el  individuo  se 
acerca al objeto, en la segunda situación, se aleja del objeto y hasta lo rechaza.  
 

¿Cómo podrían resolver las empresas el desafío de elevar la calidad percibida y disminuir el riesgo percibido?  
La  primera  respuesta  sería  fabricando  y  elaborando  productos  de  calidad.  Lograr  que  sus  productos muestren un equilibrio casi perfecto entre el precio que el 
consumidor  debe  pagar  para  adquirirlo,  el  valor  que  le  da  al  producto  y  la  calidad  que  intuye  que  tiene.  De  esa  manera,  los  resultados  de  los  esfuerzos  y  las 
acciones de comercialización serán más eficientes y eficaces. 
 
 
 Evaluación de alternativas​ ​Lectura 1 
Citerios evaluativos o de decisión  

Atributo:​ Es un aspecto particular del bien, un componente específico que el producto/servicio debe tener por su condición de tal o que el 
consumidor desea que se encuentre de la manera adecuada 
 

Algunos  atributos  pueden  identificarse  solo con una palabra (color, peso, tamaño, luminosidad, velocidad, durabilidad, eficiencia); otros son 

más  complejos  de  detallar  (relación  costo/eficiencia, relación precio/calidad). Algunos atributos pueden resultar esenciales o primarios (es 
decir,  inherentes  al  objeto)  y  otros  complementarios  o  secundarios  (es  decir,  en  segundo  plano;  si  los  esenciales  se  presentan  en  el 
producto de la manera adecuada, entonces el consumidor pasa a considerarlos). 
 

Los criterios de decisión se caracterizan por:  

Ser  de  índole objetiva o subjetiva: ​en la evaluación de las computadoras se consideró mayormente características objetiva (como memoria 
RAM  y  peso)  mientras que en la evaluación de las prendas de vestir se consideró mayormente características subjetivas (como comodidad, 
ajuste y diseño).  
 

Diferir de acuerdo con el individuo: ​la naturaleza de los criterios de evaluación varía de un individuo a otro.  
 

Diferir  de  acuerdo  a  su  grado  de importancia: si bien puede haber varios criterios sobresalientes para un consumidor, solo uno o dos serán 

determinantes. 
 

Variar  en  cantidad  y  tipo  según  el  producto:  Cuando  compran  bienes  duraderos  (la  notebook,  por  ejemplo),  utilizan  más  criterios  en  el 
proceso evaluativo.  
 

Cambiar con el tiempo: ​a medida que los consumidores van adquiriendo nuevas experiencias e información, sus criterios pueden cambiar. 
 

Todos  los  bienes  (materiales  o  inmateriales)  tienen  aspectos  particulares  (atributos)  factibles  de  ser  identificados.  Porque  el  individuo 
evalúa  los  objetos  y  en  síntesis  la  realidad  que  lo  rodea  de  acuerdo  a  las  características  y  detalles  que  captura  consciente  o 
inconscientemente, de manera voluntaria o de manera involuntaria.  
 

El  consumidor  identifica  los  atributos  importantes,  de  un  producto  o  de  un  servicio,  a  ser  tenidos  en  cuenta  para,  a partir de la evaluación 
individual y conjunta de ellos, lograr una apreciación sobre cada alternativa.  
 

Reducción de las alternativas 

 
Espectro de alternativas 

● El conjunto evocado: ​consta de unas cuantas marcas selectas que fueron evaluadas 
positivamente por el consumidor para su compra y consumo.   
● El conjunto ineficaz: ​se compone por las marcas cuyas compras no ha considerado a 
causa de una experiencia desagradable o de la retroalimnentación negativa que ha recibido.   
● El  conjunto inerte: ​incluye las marcas en cuya compra no ha encontrado ninguna ventaja, 
es  decir  no  las  evalúa  en  forma  positiva ni negativa. Tal vez no dispone de suficiente información 
para hacerlo o simplemente no las juzga mejores que las marcas del conjunto evocado. 
  
Todo lo expuesto será conjugado por el consumidor en su listado de alternativas de selección 
(marcas/productos/servicios), al que llamaremos conjunto evocado. Dicho listado proviene de uno mayor, compuesto por todas las 
alternativas que él conoce (conjunto de marcas o modelos conocidos).  
Evaluación de las alternativas  
 

Existen estrategias de procesamiento de información, que a menudo los consumidores usan para facilitar la elección de marcas. 
Estas estrategias reducen la carga de tomar decisiones complejas porque ofrecen lineamientos o rutinas que facilitan el proceso.  
 
Dependiendo el tipo de producto que se debe elegir, la importancia de la decisión que se deba tomar y el tipo de consumidor que uno 
sea, se aplicará unas u otras reglas de decisiones.  
 Las reglas de decisión se clasifican en dos categorías principales:  
Compensatorias: E ​ l consumidor acepta que la debilidad de un atributo puede ser compensada por su capacidad en otro. El individuo 
evalúa cada alternativa en función de los atributos y asigna un “puntaje” a cada producto/servicio. al seguir esta regla, el consumidor 
“califica”, explícitamente o implícitamente, cada uno de los atributos en cada uno de los productos y logra, como resultado, un puntaje 
final para cada producto.  
 
No compensatoria: E ​ l consumidor considera que el buen funcionamiento de un atributo no compensa el pobre funcionamiento de otro. 
No es posible aplicar este proceder puesto que la presencia no satisfactoria de un atributo puede descalificar totalmente al producto. 
 

T
​ res reglas no compensatorias:  
 

Regla conjuntiva:​ ​El consumidor establece un puntaje mínimo aceptable por atributo. Si un atributo no llega a ese punto, el 
producto es desechado.  
 

Regla disyuntiva:​ ​El consumidor establece un puntaje mínimo aceptable por atributo (más alto que el establecido con la regla conjuntiva).
Si una opción cumple o sobrepasa ese mínimo en cualquiera de sus atributos, es considerada una alternativa aceptable
 

Regla lexicográfica​: El consumidor ordena los atributos según su importancia de mayor a menor y luego compara las distintas
alternativas en términos del único atributo que considera como el más importante. 
 

Regla referida al afecto: ​El consumidor simplemente elige la marca con la mayor calificación total percibida.

Actitudes del consumidor ​Lectura 2 

¿Qué son las actitudes?  

“Me gusta”, “me sienta bien”, “es malo”, “prefiero otra cosa” son expresiones que todos utilizamos para afirmar nuestro agrado o desagrado 
por una persona, lugar, objeto o situación. Las actitudes son esto, una atracción o rechazo sentidos de manera habitual, que orientan 
nuestro comportamiento y que ha sido aprendido.  
 

Aptitud​ como algo innato, con lo que venimos a este mundo;  

Actitud  como  algo  logrado,  cultivado,  y  aprendido.  Es  una  predisposición  aprendida  que  impulsa  al  individuo  a 
comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación a un objeto determinado  
 

● Las  actitudes  tienen  un objeto: ​es siempre dinámica y por lo tanto se dirige hacia algo, ahora bien, ese algo en el 

campo  del  consumo  tiene  que  ver  los  siguientes  conceptos:  producto,  categoría  de  producto,  marca,  servicio, 
posesiones, publicidad, medios de comunicación, causas, etc.  
● Las  actitudes  son  aprendidas:  s
​ e  forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, 
la exposición a la publicidad en los medios de comunicación, etc.  
● Las actitudes tienen consistencia: ​son relativamente congruentes respecto del comportamiento que reflejan, 
pero no necesariamente permanentes.  
● Las  actitudes  se  presentan  dentro  de  una  situación:  ​las  actitudes  están  influenciadas  por  las  circunstancias  y 
los acontecimientos del entorno, y por ello a veces pierden la propiedad de consistente.  
 

Modelos estructurales de actitudes  

 

Un​ modelo ​es una representación de un aspecto de la realidad que intenta conocer, describir, explicar su desenvolvimiento o 
desarrollo y hasta predecir.  
 

Se examinan los modelos más significativos.  

 
● Modelo de los tres componentes de la actitud  
algunas indican sentimientos, otras señalan conocimientos (o creencias), y otras indican conductas (pasadas, presentes o futuras).  

De  allí  que  este  modelo  de  la  trilogía  establezca  que las actitudes se conforman por tres componentes: el cognitivo, el afectivo y 
el conativo.  

Modelo Tricomponente  
● El componente cognitivo: ​representa el conocimiento y las percepciones que ha adquirido el individuo mediante una 
combinación de su experiencia con el objeto de la actitud y la información conexa procedente de diversas fuentes. Suelen adoptar la 
 forma de creencias.  
● El componente conativo: ​representa la probabilidad de que el individuo realice una acción especifica frente al objeto de su actitud. Es interpretado 
como una expresión de su intención de compra.
● El componente afectivo: ​representa las emociones o los sentimientos del individuo vinculados al producto o marca. Son interpretados como 
factores de naturaleza evaluativa.  
 

● Podría entenderse que la secuencia normal o esperada de una persona es la siguiente:  

● Primero conoce (componente cognitivo).  
● A continuación, siente – le gusta, no le gusta, está de acuerdo o en desacuerdo, prefiere o no prefiere, - (componente afectivo). Y en 
consecuencia actúa: lo compra o no lo compra (componente conativo o volitivo).  
 
En las​ compras por impulso,​ en las que primero compra el producto (componente conativo), luego lo conoce -lo prueba- (componente 
cognitivo) y recién entonces obtiene una opinión sobre el mismo – le gusta o no le gusta – (componente afectivo) y como consecuencia lo 
vuelve o no lo vuelve a comprar (otra vez la conducta).  
 
Esto quiere decir que no en todas las personas la motivación comienza por el mismo componente: en algunas prevalecerá el cognitivo, en 
otras el afectivo y en otras el conductual.  
Modelos de actitudes con atributos múltiples  
 
Puesto que las actitudes son tan complejas, los marketineros pueden utilizar modelos de atributos múltiples para entenderlas. Hablamos de modelos en plural 
debido a que existen varias modalidades de combinación de sus diversos elementos: “creencias”, “atributos” y “valoración de las creencias”, algunas de las 
cuales pasamos a examinar.  

● Modelo de actitud hacia el objeto:  

Muy​ ​adecuado para medir actitudes hacia categorías de productos y hacia marcas determinadas.  
 

Para este modelo la actitud del consumidor es una función de la presencia (o ausencia) de determinados 
atributos y la evaluación de esos atributos (si son importantes o no). Se representa con la siguiente 
ecuación:  
  
Como puedes ver, se representa a la actitud como el resultado de una función “matemática”, donde: Ao = puntuación de la actitud hacia el 
objeto.  
i =​ atributo del objeto.  
k =​ todos los atributos del objeto.  
bi =​ (b a la enésima) es la creencia del consumidor respecto del grado en que la marca posee el atributo. ei = (e a la enésima) 

es la ponderación de la importancia que el consumidor otorga al atributo.  

Este  modelo  indica  que  los  consumidores  generalmente  muestran  una  actitud favorable hacia aquellos productos/servicios que presentan 
un  nivel  adecuado  en  aquellos  atributos  del  producto/servicio  que  ellos  mismos  consideran  importantes  o  significativos  en  dichos 
productos o servicios.  
● Modelo de actitud hacia el comportamiento:  
 

Explica  la  actitud  hacia  la  conducta  o  la  forma  de  comportarse  del  consumidor  en 

relación al objeto y no la actitud misma hacia el objeto. 

  
Este modelo también representa la actitud como el resultado de una función “matemática”, donde: Ac = actitud del individuo ante el 

comportamiento.  

i = ​conducta hacia el objeto.  

k = ​todas las conductas hacia el objeto.  
bi =​ (b a la enésima) es la creencia del consumidor de que un determinado comportamiento conduce a un determinado resultado.  
ei =​ (e a la enésima) es la importancia que el consumidor otorga al resultado de la conducta.  
 
● Modelo de la teoría de la acción razonada (TAR) 
En este modelo se incorporan los 3 (tres) componentes conocidos (cognitivo, afectivo y conativo), pero 
dispuestos en un patrón diferente.  
 
Este  modelo  afirma  que  es  necesario  comprender  la  intención  del  individuo  y  las  normas  subjetivas  que  lo orientan en su pensar y actuar. 
Una  norma  subjetiva  se mide evaluando los sentimientos del consumidor hacia lo que otros personajes relacionados pensarían de la acción 
que se considera.  

​Este modelo también representa la actitud como el resultado de una función “matemática”, donde: Ans = actitud general del individuo 
según sus propias normas.  
i =​ referentes del individuo.  
k = ​todos los referentes del individuo.  
bi =​ (b a la enésima) es la creencia normativa que el individuo atribuye al referente.  
ei =​ (e a la enésima) motivación para acatar las opiniones del referente.  
 
Formación de actitudes  
 
Cuando  hablamos  de  la  formación  de  una  actitud,  nos  referimos  al  cambio  que  existen  entre  no  tener  ninguna  actitud  hacia  un  objeto 
determinado  y  sí  tener  actitud  concreta  acerca  de  él.  La  diferencia  entre  no  tener  actitudes  definidas  o  tener  alguna  es  el  resultado de un 
proceso aprendizaje.  
Las teorías de aprendizaje se dividen en dos grandes grupos:  
 
Aprendizaje conductual: ​Aquellas que entienden el aprendizaje como aprendizaje de comportamiento estudiando las relaciones estímulo 
respuesta.  
 
Aprendizaje cognitivo: ​Aquellas que entienden el aprendizaje desde el punto de vista de la cognición, de los procesos mentales internos del 
individuo.  
 
Dentro de la p
​ erspectiva conductual ​nos encontramos con tres teorías del aprendizaje, estas son: c​ondicionamiento clásico​, 
condicionamiento instrumental​ y c
​ ondicionamiento por emulación. 
 

● El  condicionamiento  clásico:  ​ocurre  cuando  un  estímulo  que  produce  una  respuesta  se aparea con otro estímulo que inicialmente 
no  generaba  una respuesta por sí mismo. Con el tiempo, el segundo estímulo causa una respuesta similar debido a que lo asociamos con el 
primero.  
● El condicionamiento instrumental: ​ocurre cuando el individuo aprende a desempeñar conductas que producen resultados positivos 
y a evitar las que producen resultados negativos.  
● El condicionamiento por emulación​: ​ocurre cuando el individuo observa los actos de otros y se percata de los reforzamientos que 
recibe por su conducta.  
 

Dentro de la p
​ erspectiva cognitiva ​nos encontramos con la teoría del aprendizaje cognitivo, que considera que los individuos solucionan 
problemas y usan de forma activa la información que les rodea para dominar su entorno.  
 
Los individuos pueden desarrollar actitudes después de entrar en acción. Como hemos visto las actitudes pueden construirse a modo de 
expectativas sobre lo bueno que será un producto o servicio, pero también pueden ser fruto de la experiencia personal con el objeto 
comercial.  
La t​ eoría de la atribución ​ofrece una explicación de por qué el comportamiento podría preceder a la formación de actitudes.  
La  atribución  es  uno  de  los  factores  motivacionales:  es  la  inclinación  para  entender  o  deducir  las  causas  de  los  acontecimientos.  El 
consumidor se hace la pregunta por qué  
 

En este contexto la teoría de la atribución estudia y expone el mecanismo por el cual los consumidores tratan de explicar (así mismos o a 
los demás) los acontecimientos, ya sea por su propia conducta o por la de los demás.  
 

Dentro de la teoría de la atribución encontramos diversas corrientes o teorías subordinadas.  

 

Teoría de la autopercepción ​Supone que la gente observa su propio comportamiento para determinar cuáles son sus actitudes, de 
la misma forma en que creemos conocer las actitudes de los demás al observar lo que hace. 
Ayuda a explicar la eficacia de la técnica del pie en la puerta, la cual se encamina a no permitir que el consumidor “se retire” de la posible 
compra a través de pequeños/breves, constantes y sucesivos estímulos/incentivos: promociones, cupones, nuevas publicidades atractivas, 
atenciones especiales al consumidor recurrente, descuentos, regalos de cumpleaños, etc., con el objetivo de inducir a experiencias positivas 
en el consumidor y, paso a paso, incrementar su actitud positiva hacia el producto/servicio/marca. 
 

El principio de la atribución defensiva indica que en los acontecimientos que significan éxito el consumidor se atribuirá a sí mismo la causa. En los 
acontecimientos que significan rechazo o fracaso el consumidor tenderá a atribuir la causa a los demás o a “las cosas”.  
 

Desde el enfoque de la teoría de la atribución se dice que el consumidor: ​Busca causas para explicar lo que sucede. Atribuye puntajes a 
sus compras. Resuelve racionalmente las disonancias. Asigna valores a sus motivos. Analiza los motivos que justifican sus compras. 

Estrategias de cambio de actitud  

Las estrategias de cambio de actitudes que estudiaremos son las siguientes:  
 
Cambio de la función motivacional básica: 
 

Esta  orientación  en  las  estrategias  apunta  a  mostrar  al  consumidor  otros  alcances  del  producto/servicio (útil en otras situaciones), es decir, que este 
enfoque estratégico de cambio está dirigido a las actitudes funcionales tales como:  

Función  utilitaria:  u
​ na  manera  de  lograr  que  las  actitudes  cambien  a favor de un producto consiste en demostrar a las personas que este podría servir 
para una finalidad practica que quizá no habían considerado.  
 

Función  defensiva  del  ego​:  ​otra  forma  de  inducir  un  cambio  de  actitud  es  presentando  el  producto  como  un  medio  para  reforzar  el  concepto  que el 
individuo tiene de sí mismo. 
​V

Función  de  la  expresión  de  valor:  c

​ omo  las  actitudes  son  un  reflejo  de  los  valores  del  consumidor,  los  publicistas  diseñan  anuncios que reflejan sus 
estilos de vida o puntos de vista para generar una actitud favorable hacia sus productos.  
 

Función  del  conocimiento:  c

​ on  el  propósito  de  satisfacer la necesidad de conocimiento y mejorar las actitudes del consumidor hacia la marca, a veces 
los anuncios suelen poner énfasis en las ventajas del producto por sobre la competencia.  
 
Asociación del producto con un grupo, acontecimiento o causa especiales 
 
Apunta a que el consumidor perciba una relación entre una empresa/marca/producto y una idea o actividad, por ejemplo, el auspicio de un evento deportivo.  

Esta  estrategia intenta fortalecer la marca o uno de sus productos con un acontecimiento, deporte o campaña: por ejemplo, una marca 
de  leche  contra  la  desnutrición  infantil, una marca de cigarrillo con el automovilismo, una marca de cerveza con la selección de fútbol, 
etc.  

Resolución de dos actitudes conflictivas

 
Pretende  equilibrar  actitudes  opuestas  a  través de la sincronización o puesta en línea de distintas actitudes, por ejemplo, si a Juan no le agrada el producto 
A  pero,  Luís,  a  quien  respeta  y  es  su  amigo  se  lo  recomienda,  existe  la  posibilidad  de  que  Juan  cambie  de  actitud  hacia  el  producto  A.  Este  tipo  de 
estrategias  comunicacionales  pretende romper (o cambiar) una actitud negativa del consumidor por el lado de las necesidades de afiliación (la amistad, los 
afectos) y el reconocimiento (la confianza, el respeto, el éxito).  
 

Modificación de los componentes del modelo de atributos multiples 

 
La actitud es el resultado de las creencias o percepciones de la marca y de la importancia dada a sus atributos, por tanto afectando a alguno 
de esos componentes es posible conseguir un cambio en las actitudes, así como a través de una adición de nuevos atributos. 
 
Modificación de la evaluación relativa de atributos:  
consiste  en  intentar  dar  relieve  a  aspectos  o  atributos  existentes  pero  menos  tenidos  en  cuenta.  Por  ejemplo,  un  shampoo  para  la  caspa 
puede  pretender  posicionarse,  además,  en  el  segmento  de  los  consumidores  de  cabello  frágil.  Esta  estrategia  podría  confundirse  con  la 
función  utilitaria,  y  en  realidad  es  un  efecto  adicional:  en el ejemplo del jabón útil para lavar la ropa y para lavar la vajilla, no solo el producto 
amplía  o  cubre  más  extensamente  la  necesidad  de  la  limpieza  en  el  hogar  y  de  la  misma  persona,  sino  que  extiende  el  mensaje  a  otros 
segmentos de consumidores con necesidades parecidas.  

Modificación  de  las  creencias  en torno a una marca: ​es la forma más común de mensaje publicitario. Se pone énfasis en que “esta 

marca  es  la  mejor  del  mercado”.  En  este  ejemplo  se  pretende  extender  el  mensaje  a  todos  los  que  buscan  satisfacer  la  necesidad  y  que 
pretenden lo mejor.  

Adición  de  un  atributo:  l​a  novedad  es  una  de  las  constantes  en  marketing,  como  arma  en  la  carrera  perpetua  por  la  conquista  de 
mercados.  Tal  es  el  caso  de  una  pasta  dental  en  su  nueva  versión  en  gel,  por  ejemplo.  Aquí  se  comunica  la  acción  de  la  empresa  en  su 
intensión de atender cada vez mejor a sus ​consumidores.  

Cambio  de  la evaluación general de la marca: ​debe tenerse en cuenta que muchos productos son veteranos en el mercado y es inútil 

y  contraproducente  insistir  en  sus  cualidades.  Por  ejemplo,  “la  computadora  con  más ventas en el último año”. Este último ejemplo de esta 
estrategia tiene que ver con algunas creencias sobre la marca, en el sentido de que, quien vende más es el mejor.  
 

Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia ​

–  
Pretende hacer girar la actitud de los consumidores hacia la competencia; precisamente se llama publicidad comparativa.  

Este tipo de mensaje parte de la comparación con la competencia para demostrar al consumidor el liderazgo o supremacía; es posible 
recordar publicidades con esta estrategia comparativa (en productos de limpieza, de higiene personal, insumos informáticos, etc.).  

Modelo de la probabilidad de elaboración (MPE) ​

–  
El modelo plantea que las actitudes del consumidor se modifican a través de dos diferentes “rutas hacia la persuasión”, estas son: 
La ruta central: al transitar esta ruta el consumidor es consciente y reflexivo; está dispuesto a buscar información objetiva (características 
propias para satisfacer la necesidad) para evaluar el objeto de actitud.  

La ruta periférica: al transitar esta ruta el consumidor no es consciente (o al menos no tanto como al seguir o elegir la ruta central), tampoco 
se muestra muy reflexivo. Al seguir esta ruta, el consumidor presta atención a aspectos no inherentes a la capacidad del objeto de actitud 
para atender la necesidad en cuestión, tales como: las promociones los descuentos, las publicidades creativas, etc.  

Comunicación y familia​ Lectura 3  

Elementos de la comunicación  

El modelo de comunicación identifica varios componentes importantes para los m

​ arketineros c
​ uando tratan de modificar las actitudes de los consumidores 
hacia  los productos y servicios.  
 

Uno de  estos es la ​fuente​, es decir, donde se origina la comunicación. Otro 

elemento es el ​mensaje ​mismo. El mensaje debe transmitirse a través de 
un  medio​. Luego, uno o más receptores interpretan el mensaje a la luz de sus 
propias  experiencias. Por último, la fuente debe recibir ​retroalimentación​, de 
manera  que el marketinero pueda utilizar las reacciones de los receptores para 
modificar aspectos del mensaje en caso necesario 

El emisor como el iniciador del mensaje 

Es necesario que el receptor distinga e identifique claramente a la figura del emisor. El emisor como iniciador de la comunicación, puede ser una 
fuente formal o informal 
● Una ​fuente formal ​representa a una organización, ya sea con o sin fines de lucro. 
● Una ​fuente informal​ es una persona a quien el receptor conoce personalmente, como un familiar o un amigo. También se considera 
dentro de este grupo a las personas que comentan en redes sociales.  
 

A la vez, estos emisores pueden establecer comunicaciones impersonales e interpersonales.  

● Comunicación  impersonal:  Es  aquella  dirigida  a  un  conjunto  grande  de  receptores,  público  o  audiencia.  Las fuentes son organizaciones (con o 
sin  fines  de  lucro)  que  desarrollan  y  transmiten los mensajes adecuados mediante sus departamentos de marketing, agencias publicitarias o de relaciones 
públicas y voceros.  
● Comunicación  interpersonal:  Es  aquella  en  la  que  participan  dos  o  más  personas,  podría  decirse  que  existe  un  “ida  y  vuelta”  entre  uno  y  otro 
actor. Esta relación comunicacional puede ser:  
 

Informal:​El boca a boca en la recomendación (o no) de productos y servicios; no se trata de una comunicación profesional (de vendedor, de experto) sino más bien de 
consumidor a consumidor.  
Formal:​ ​Sería la contrapartida del subtipo de comunicación anterior; los actores en este caso adquieren la figura de vendedor y de comprador, por ejemplo.  
 

De  los  diversos  factores  que  influyen  en  la eficacia de una fuente de comunicación, la credibilidad y el atractivo (es decir, el grado en que creemos 

al comunicador y nos agrada) percibido condicionan la probabilidad de que los receptores acepten un mensaje 
 

La credibilidad de las fuentes informales  

 
El proceso mediante el cual una persona (líder de opinión) influye de manera informal en las acciones o actitudes de los demás (receptores de opinión), se 
conoce como l​ iderazgo de opinión​.  
Estos individuos se caracterizan por ser especialistas o expertos en una categoría de productos específica, lo que permite que sean a la vez receptores de 
opinión en otras categorías.  
Muestran un sentido agudo de conocimiento e interés en el producto o en el área de servicio en particular y tiene una alta proclividad a ser consumidores 
innovadores. También demuestran mayor disposición para hablar sobre el producto, servicio o tema; son más seguros de sí mismos; y son más 
extrovertidos y sociables que quienes no son líderes de opinión.  
 
En las comunicaciones interpersonales, las partes involucradas se perciben entre sí como fuentes de información con alta credibilidad, ya que se ven como 
objetivas en cuanto a la información o consejo que dan acerca del producto o servicio. Con el propósito de estimular la comunicación interpersonal, las 
empresas han desarrollado campañas e iniciativas estratégicas que incluyen agentes de rumor, marketing viral, programas de referidos y recomendaciones.  
 

La credibilidad de las fuentes formales  

 
Como consumidores, constantemente estamos expuestos a mensajes que intentan convencernos que cambiemos nuestras actitudes. La credibilidad del 
emisor está relacionada con la idea o la imagen que las personas tienen de quien dirige el mensaje, de quien quiere comunicarse con ellos.  
 
Esa credibilidad parte del conocimiento y de las creencias del individuo sobre esa empresa, de la cual, lo primero que percibe, es que pretende promocionar 
sus productos y, por ende, incrementar sus ventas.  
 

Una fuente de información puede ser particularmente atendida por el consumidor, cuando se trata de un producto nuevo o de un producto existente pero 
que no es conocido por el consumidor, de esa manera el consumidor percibe el mensaje pues podría interesarle el contenido, desea informarse.  
 

Cuando  el consumidor dispone de información previa, ya se ha formado una opinión al respecto, conoce el producto o existe una amplia gama de diferentes 
empresas  que  ofrecen  productos  y  servicios  sustitutos,  equivalente,  parecidos,  competitivos, etc., todo cambia. Es en esta última situación cuando entra a 
jugar un papel muy importante la imagen de la empresa.  
 

Esta credibilidad muchas veces se basa en una evaluación compuesta por la percepción de credibilidad del iniciador del mensaje (Ford), el comercializador 
– detallista, minorista o intermediario – (Concesionario Maipú), el canal o medio de comunicación (La voz del interior) y el vocero o 
representante de ventas (el Sr. Gutiérrez).  
 
Lograr una suerte de combinación altamente creíble entre emisor, mensaje y canal, a la que se les sumaría la credibilidad del intermediario y el punto de 
ventas, apunta a la clave del éxito.  
 

Los receptores como audiencia meta  

Los  receptores  de  las  comunicaciones  formales  generalmente  son  prospectos  de  clientes  o  clientes  meta,  pero  también  lo  pueden  ser  las  audiencias 
intermediarias  e  imprevistas.  Entiéndase como audiencias intermediarias a los mayoristas, distribuidores y minoristas que reciben publicidad comercial por 
parte  de  empresas;  y  como  audiencias  imprevistas  a  los  accionistas,  acreedores,  proveedores  o  comunidad  local  que,  si  bien  no  constituyen  el mercado 
meta del emisor, están expuestos al mensaje.  
 

Todas las audiencias decodifican los mensajes de acuerdo con sus experiencias, características y motivaciones personales. Entre los factores que influyen 
en la decodificación y comprensión de los mensajes persuasivos están:  
 

Las  características  y  motivos  personales:  l​ os  rasgos  demográficos,  las  membrecías socioculturales y los estilos de vida determinan como se interpreta un 

mensaje. Por lo que no todos leen y entienden las comunicaciones de marketing de la misma forma que el emisor tenía planeado.  
 

El involucramiento y congruencia​: e​l nivel de involucramiento de los individuos desempeña una función esencial en la atención que estos pongan al mensaje 
y en el cuidado con el que intenten decodificarlo. Los sujetos con un involucramiento bajo con el producto prefieren mensajes colocados en un contexto 
congruente; mientras que los individuos con un involucramiento alto con el producto prefieren mensajes que contrasten con el estilo del anuncio y el 
contexto en el que se presentan. 
h 

El estado de ánimo:​ ​el estado de ánimo juega un rol importante en la manera en que se decodifica, percibe, recuerda y reacciona ante un mensaje. 
Generalmente, un estado de ánimo positivo fortalece la reacción del consumidor ante cualquier anuncio.  
 

Existen barreras a la comunicación, que llegan a afectar la precisión con que los consumidores interpretan los mensajes. Algunas son físicas y otras 
psicológicas.  
La ​exposición selectiva​ parte del hecho de que los consumidores buscan información que sea consistente con sus necesidades, intereses, opiniones y 
evitan, por ende, toda aquella información que no sea compatible con ello; en general, las personas tratan de evitar la información disonante, buscan la 
información que sintonice con sus creencias, opiniones e intereses.  
 

El r​ uido psicológico​ en forma de mensajes publicitarios antagónicos o pensamientos distractores influyen en la transmisión de los mensajes 
promocionales.  
 

Los m
​ arketineros ​ante esta situación se valen de la repetición, el contraste y la personalización de los mensajes para lograr mayor atención por parte de los 
receptores.  
 

Los medios como canales para transmisión de mensajes  

 

Los medios o canales de comunicación, por los cuales se transmiten los mensajes, se clasifican en:  
 
Medios tradicionales: ​Son las vías tradicionales que suelen contratar los anunciantes y que, por lo general, se clasifican como impresos y de 
transmisión. Son medios impersonales, pues a todos los receptores les llega el mismo mensaje transmitido por una fuente determinada. 
 
Medios alternativos​ Estos medios son dinámicos e interactivos y permiten el desarrollo de comunicaciones personalizadas capaces de llegar a 
los consumidores a través de medios con capacidad de difusión selectiva, en vez de difusión masiva 
 
La selección de medios depende del producto, la audiencia y los objetivos publicitarios de la campaña. Cada uno de los medios tiene ventajas y desventajas 
que deben evaluarse, al seleccionar los medios idóneos para una campaña publicitaria.  
 
El diseño de los mensajes persuasivos  
"El mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otra información que el emisor desea transmitir a la audiencia meta”. Este puede ser verbal (es 
decir, hablado o escrito) o no verbal (una imagen, fotografía o ilustración), o una combinación de ambos.  
 

Al momento de codificar un mensaje, el emisor debe saber qué es lo que intenta decir y por qué (es decir, el objetivo del mensaje), así como entender las 
características de la audiencia meta.  
 
Los mensajes persuasivos tienen como objetivo crear conciencia de marca, promover las ventas, motivar ciertas conductas, atraer a compradores, reducir 
la disonancia post compra, crear una imagen favorable, entre otros.  
 

Estructura y presentación del mensaje  

 
La manera en que se presenta un mensaje influye en el impacto que genera. Los aspectos estructurales más importantes de los mensajes persuasivos son 
contextualización, mensajes unilaterales contra mensajes bilaterales, resonancia publicitaria y orden.  
Exhortaciones publicitarias  
 
Un mensaje persuasivo puede tocar las fibras más sensibles o generar miedo, hacer reír o llorar, o dejarnos deseosos de saber más. A continuación, se 
revisan las principales alternativas de que disponen los comunicadores.  
 

Publicidad comparativa 
La publicidad comparativa es una estrategia de marketing que se utiliza con frecuencia y donde el anunciante muestra la superioridad del producto de su 
marca respecto de uno o varios competidores, a los cuales identifica de manera explícita o implícita, ya sea en termino general o tan solo algunos de sus 
atributos específicos.  
 

Miedo 
Los anunciantes usan el miedo para aumentar el interés del espectador por el anuncio. Muchas personan recuerdan los anuncios con recursos orientados al 
miedo mejor que los mensajes cálidos y optimistas.  
 

Los ejemplos asombrosos de la publicidad social revelan los problemas de la humanidad y hablan de ellos con la misma eficiencia que los científicos en sus conferencias. Las 
fundaciones mundiales de protección de la naturaleza salvaje cada año colaboran con las mejores agencias de publicidad y emiten anuncios desgarradores para llegar a nosotros 

Comicidad 
El humor ha resultado ser una de las mejores técnicas para sobresalir en medio de la saturación. El humor puede ser eficaz para llamar y mantener la 
atención. Los consumidores, en su conjunto, disfrutan de anuncios que los hacen reír. Algo que es gracioso tiene valor intrusivo y capta la atención. 
 
Publicidad corrosiva 
 
La publicidad corrosiva conocida como publicidad dolorosa o desagradable, describe con detalle dolencias que no son visibles como la acidez, la 
indigestión, el congestionamiento, etc.  
 
S 
Los  recursos  sexuales  a  menudo  se  usan  para  sobresalir  del  montón.  La  desnudez  y  otros  enfoques  sexuales  son  comunes  hoy en día. Sin embargo, los 
temas  sexuales  en  los  anuncios  ya  no  venden  como  antes.  En  la  actualidad,  muchas  anunciantes  prefieren  usar  indicios,  sugerencias  e  insinuaciones 
sexuales mucho más sutiles.  
 

Grupos de referencia  
 
Desde el punto de vista de la influencia que los mismos tienen en diversos procesos psicológicos del consumidor: el proceso motivacional, el proceso 
perceptual, la formación y el aprendizaje de las actitudes.  
 
Por tal razón, resulta conveniente incluir la identificación, descripción y análisis de estos grupos.  
 

Grupo de referencia ​Los grupos de referencias son aquellos que sirven como marcos de referencia para los individuos en sus decisiones de 
consumo, ya que son percibidos como fuentes creíbles 
 
 
Los grupos de referencia surgen como tales en el ambiente del consumidor a raíz o como consecuencia del propio advenimiento y desarrollo del individuo 
en las distintas comunidades; hablamos, entonces, de cultura, subcultura, clase social y estatus social. 
 
Estos pueden clasificarse según la función que cumplan para el individuo:  
 
Normativos Comparativos ​:A los grupos de referencia que influyen en términos generales sobre valores o comportamiento definidos se les 
llama grupos de referencia normativos 
“A los grupos de referencia que fungen como modelos para comparar actitudes o comportamientos específicos, o definidos de una manera muy estricta 
se los llama grupos de referencia comparativos”  
 
Los grupos de referencia, también pueden clasificarse según el status que el sujeto alcance en él.  
 
Grupo de afiliacion: ​Un grupo al cual un individuo pertenece o pudiera tener derecho de pertenecer.  
 

Grupo simbolico: ​Un grupo al cual un individuo tiene escasa probabilidades de volverse miembro, aun cuando actué como uno de ellos al adoptar los 
valores, las actitudes y el comportamiento del grupo. 
 
Al preguntarnos cómo selecciona el individuo sus grupos de referencia encontramos la respuesta en los distintos ambientes de su entorno. Así, 
identificaremos como grupos de referencias a personalidades del mundo de la literatura, del deporte, del espectáculo, de la política, de la música, etc., y 
también conformarán dichos grupos los líderes religiosos, los líderes de opinión, entre otros.  
 

Grupo de pertenencia 
 

La familia​ ​Son aquellos grupos de los cuales una persona se siente y forma parte; tal es el caso de la familia, indudablemente. 
 
Existen tres razones básicas por las cuales la familia ha de ser considerada como significante en el terreno del comportamiento del consumidor:  
  
La socialización del consumo:  
 

La  toma  de  decisiones  en  el  hogar:  d

​ entro  de  una  familia  son  muchos  los productos y servicios consumidos por más de una persona. La decisión sobre 
que  comprar  está  sujeta  a  la  influencia  de  varios  miembros.  Esto  refleja  que  la  toma  de  decisión  conjunta  es  más  compleja  que  la  decisión  hecha 
personalmente por los individuos. De hecho, diferentes personas pueden llevar a cabo diferentes tareas en el proceso de decisión de compra.  
3  
El ciclo de vida familiar: l​ a familia pasa por numerosos estadios durante su existencia. En cada estadio las necesidades varían, también varía la demanda 
y las fuentes de ingresos.  
 

La socialización del consumo  

la  unidad  familiar  es  la  institución  más  importante  de  socialización  de  nuestra  cultura.  La  familia  constituye  el  marco  primario  en  el  cual  los  niños 
aprenden  gustos  de  consumo,  preferencias  y  estilos  de  compra. Estas lecciones aprendidas influirán en el comportamiento de consumo de una persona 
para el resto de su vida.  
La socialización del consumo es definida como e
​ l proceso por el cual los jóvenes adquieren habilidades, conocimientos y actitudes relevantes para su 
funcionamiento como consumidores en el mercado.​ Existen varios caminos por los cuales las influencias familiares son transmitidas:  
 

● Los padres actúan como modelos para los niños en numerosas ocasiones de consumo. El niño aprende a través de la observación y sin la 
intención consciente de sus progenitores por enseñarles.  
 

● Las discusiones padres-hijos también se dan sobre los actos de consumo. Ello a menudo implica preguntas o explicaciones a los padres 
acerca de una marca o producto en particular.  
 

● Las interacciones entre hermanos pueden ser también importantes cuando en la familia hay más de un hijo. Esta influencia puede ser 
especialmente importante para los hijos jóvenes ya que aprenden y emulan a sus hermanos mayores.  
 

La socialización del consumo conlleva dos componentes distintos. En p

​ rimer lugar,​ aquel relacionado con el consumo, tales como conocimientos, 
habilidades y actitudes. Se trata de las habilidades básicas para llevar a cabo un comportamiento de compra. En​ segundo lugar​, aquellas actitudes 
indirectamente relacionadas con el consumo, tales como aquellas motivaciones que incitan al joven a comprar por primera vez: ¿Qué tipo de ropa es 
apropiada para cada ocasión? ¿Qué tipo de tiendas son las más adecuadas?  
 

La toma de decisiones familiares 

 

Si  examinamos  el  proceso  de  decisión  familiar  podemos  darnos  cuenta  de  que  existen  múltiples  roles  (como  el  iniciador,  el  influyente,  el  experto,  el 
decisor,  el  comprador  y  el  consumidor)  representados  dentro  del  proceso  de  compra  en  la  familia.  Dependiendo  del  producto y de la situación algunos 
roles pueden llegar a ser más importante que otros, incluso es posible para la misma persona jugar todos los roles.  
 

Así  también,  la  estructura  de  poder  puede  variar  de  una  familia  a  otra. Una familia puede ser patriarcal, en cuyo caso el padre es visto como el miembro 
dominante  de  la  unidad.  Una  familia  puede  ser  matriarcal,  y  en  tales  casos  la mujer juega un rol dominante y toma la mayor parte de las decisiones. Por 
último, en una familia igualitaria tanto el marido como la mujer demuestran igualdad de poder en la toma de decisiones. 
 

Partiendo de estas diferencias estructurales se pueden establecer cuatro roles dominantes asociados con diferentes tipos de productos:  
  
● La m​ ujer domina la decisión de compra: e
​ n productos tales como ropa, comida o productos del hogar.  
● El h
​ ombre domina la decisión de compra​: ​en productos que son complejos o de alto valor.  
● Decisiones autónomas​: ​frente a bienes no duraderos, la experiencia demuestra que la norma es una repartición entre ambos cónyuges en función de 
sus intereses para cada tipo de producto.  
● Decisiones conjuntas:​ ​en las cuales el riesgo percibido es alto, la compra es importante para la familia o la posición relativa del marido y la mujer es 
igual. 

El ciclo de vida familiar  

Al reconocer que las necesidades y los gastos de la familia cambian con el paso del tiempo, los ​marketineros a
​ plican el concepto del ciclo de vida familiar 
para segmentar a los hogares.  
 

El ciclo de vida tradicional es una serie progresiva de fases por las cuales atraviesan muchas familias. Estas son:  
 
● Fase I Soltería:​ el adulto joven soltero que vive separado de sus padres.  
● Fase II Cónyuges en la luna de miel:​ una pareja casada de jóvenes sin hijos.  
● Fase III Paternidad: l​ a pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar.  
● Fase IV Pospaternidad: ​una pareja casada de mayor edad sin hijos que vivan en el hogar.  
● Fase V Disolución​: solo sobrevive uno de los cónyuges.  
 

Comportamiento de compra ​Lectura 4 

 

Luego  de  haber  transcurrido  la etapa de la evaluación de las alternativas el consumidor ya arribó a su decisión. Esto significó un esfuerzo importante: dedicó tiempo al 

tema, se movilizó para cotejar los distintos productos/servicios y muchas veces gastó dinero en llamadas telefónicas y/o en combustible y estacionamiento en la visita 
a distintos comercios.   
El consumidor, a continuación, verá concretado su esfuerzo: la acción de la compra donde depositará todas las expectativas que desea alcanzar.  
Conocer  cómo,  qué  y  dónde  realiza  sus  actos  de compra es crucial: si la compra es nueva, el consumidor, probablemente, será más cauteloso, hará más preguntas; si 
su compra es repetida se sentirá más confiado; será necesario identificar estas diferencias para adaptar, en consecuencia, las futuras estrategias.  
Una  situación  de  consumo  incluye  a  un  comprador,  un  vendedor  y  un  producto  o  servicio,  aunque  también  interviene muchos otros factores, como las razones de la 
compra y como se siente el consumidor respecto del entorno físico.   

Como  punto  de  partida  es  conveniente  establecer  por  qué  la gente compra. Comencemos con el análisis de los motivos por los cuales un individuo querrá “salir de compras” o ir a 
buscar el bien que necesita y/o desea.  
 

Muchas  personas  compran  productos  aunque  no  tengan  una  necesidad  puntual,  compran  porque  vieron  algo  en  alguna  vidriera  y  les  gustó, compran porque salieron a caminar, 
compran porque los sorprendió una novedad, etc. Otras son reacias a salir de compras; siempre habrá otra persona que podrá hacerles el favor de adquirir los bienes que requieren.  
 

Algunas  comprarán  sólo  por  necesidad,  por  razones  prácticas  o  tangibles,  otras  por  razones hedónicas, por razones placenteras e intangibles. Para estas últimas personas hasta 
las  compras  por  necesidad,  aquellas  correspondientes  a  las  necesidades  básicas  constituyen  un  placer:  les  gusta  comprar,  disfrutan  el  “ir  de  compras”;  llegado  a  un  extremo, 
algunas  se  transforman  en  compradores  compulsivos.  Entre  estos  dos  extremos,  por  necesidad  imperiosa  y  por  placer  absoluto,  los  consumidores  realizan  sus  compras 
respondiendo a distintos motivos: los personales y los sociales. 

Los  mercados  pueden  segmentarse  según  la  orientación  de  los  consumidores  en  sus  compras,  o  mejor dicho, según las actitudes globales que tengan hacia el acto mismo de la 
compra. Como comprendemos, una vez más: allí están el individuo y sus actitudes.  
 

Estas  actitudes  pueden  ser  distintas  según  la  jerarquía  de  la  necesidad  que  debe  satisfacerse,  y/o  de  los  productos/servicios  en  particular  de  que dispone el consumidor como 
alternativas de elección y/o, también, de los lugares o puntos de ventas que tiene que recorrer. 
 

La fuerza de los distintos motivos puede señalar una relación estrecha entre el placer de la acción de compra y la satisfacción posterior a la compra.  
 

Se establecieron dos momentos importantes para el consumidor: 

 

1. la valoración del producto/servicio en todas sus alternativas y   

2. la apreciación de los “lugares” donde realizaría su compra.   
 

Estas dos instancias se continúan con la misma significancia en el último momento del modelo de toma de decisiones del consumidor, la salida: el momento de la acción, el acto de 
la decisión misma, la compra concreta.   
 

En esta etapa, llamada precisamente de comportamiento de compra, establecimos dos maneras puntuales: la prueba de compra (o ensayo) y la repetición de compra.  
Preguntas claves de la comercialización: 
¿Por qué, para qué, para quién, compran? 
 ¿Qué y dónde compran los consumidores? 

¿Qué, cuánto, dónde, cómo, con qué frecuencia compran los consumidores? 
 
Pueden verse dichas conexiones en el esquema siguiente: 
Proceso de compra   
● ¿Qué compra? Algo nuevo o algo desconocido. 
● ¿Dónde compra? En un lugar nuevo o en un lugar desconocido. 
 

  El  producto  nuevo  puede  corresponder  a  productos  (o  servicios)  ya  conocidos  por  el  consumidor  en  otras  marcas.  Serán  “nuevos”  para  la  empresa  que  no  los  ofrecía  en  el 

pasado y ahora sí los ofrece en el presente (la empresa está ampliado su línea de productos). 
 

Respecto  a  los  productos  (o  servicios)  innovadores,  estos  entran  de  manera  constante  al  mercado:  un  alimento  elaborado  con  nuevos aportes nutricionales, un medicamento 

nuevo para el control de la calvicie, un nuevo servicio en las comunicaciones, un nuevo estilo en indumentaria, entre otros. 

En ambas situaciones el consumidor percibe una ampliación del conjunto de alternativas de elección, y muchas veces, podrá ampliar, también, su conjunto evocado.   
 
 
Manifestaciones del comportamiento de compra, para ocuparnos del: ​¿qué compran los consumidores? 

1. Prueba de compra  
 

Es  notorio el esfuerzo permanente que hacen muchas empresas para mantener siempre interesado al consumidor a través de nuevos “objetos satisfactores” a medida 
de sus necesidades.   
Las  distintas  modalidades  en  que  las  empresas  desarrollan  y  comunican  sus productos nuevos están orientadas a invitar a los consumidores y clientes a efectuar la 
compra de prueba​. 

2. Repetición de compra  
 

La  repetición  de  compra  está  fuertemente relacionada con la lealtad de marca, que la mayoría de las empresas quiere fomentar. También el concepto tiene un vínculo 

firme con los consumidores de tipo no innovadores.   
Por  otra  parte,  la  ​compra  repetida​,  es  frecuentes  en  aquellos  consumidores  de  perfil  conservador,  pero también en aquellas compras en las que la innovación puede 
ser considerada como de riesgo (un equipo informático, un servicio de telefonía) y con insumo mayor de tiempo para la evaluación y selección.   

La  compra  repetida  alienta  a  las  empresas  a  fomentar  la  lealtad  de  marca  con  promociones,  descuentos,  premios,  reconocimientos,  etc.  El  espectro  será  amplio: 
desde la lealtad total hasta la no lealtad. Entonces, la lealtad de marca puede ir de un extremo absoluto a un extremo inexistente. 

¿dónde decidirá comprar el consumidor?   

 

Con respecto a la apreciación de los “lugares” en los cuales la gente decide comprar debemos ubicarnos en el ambiente del siglo XXI: el entorno de la tecnología y el continuo 
avance de las nuevas formas de comunicación hacen que la idea de “comprar” o “ir de compras” haya ido cambiando a lo largo del tiempo. El consumidor, para muchas de sus 
decisiones y cada vez de manera más extensa, puede optar por el mercado virtual. En esos casos será importante evaluar: 
 
● ¿Cuán importante es para el individuo concurrir o no al comercio (según, por supuesto, el tipo de bien del que se trate)? 
● ¿Qué características comparten estos consumidores (¿serán nuevos segmentos?)? 
● ¿Qué estrategias de marketing deberían poner en práctica las empresas para alentar (o desalentar) dichas prácticas? 
 
 
Algunos  públicos  (mercados/segmentos/nichos)  continuarán  con  sus  formas  tradicionales  de  comprar,  ya  sea  por  las  características  mismas  del  grupo  (tradicionales, 
conservadores,  etc.),  por  la  imposibilidad  de  acceder  a  nuevas  formas  de  comprar  (clase  media-baja,  por  ejemplo)  o  por las características intrínsecas del producto/servicio que 
necesita y desea adquirir (una casa, por ejemplo).   
 

Si la decisión del consumidor pasa por la compra en tiendas, en locales, en comercios, es decir, en lugares “físicos o reales”, el individuo VA hacia el producto. 
  
En estas situaciones entran en juego otros factores:   
 

● La imagen del comercio, la lealtad del consumidor hacia el comercio, los atributos y el valor agregado del comercio, las características de las personas que prefieren IR a 
buscar el producto. 
● A partir de dichos factores, el consumidor encontrará respuesta a: ​¿Dónde comprar? 
● El siguiente cuadro refleja todo lo dicho respecto a las decisiones del consumidor en cuanto a dónde comprar. 
 
Al estudiar la compra en tiendas físicas se hará hincapié en los siguientes aspectos:  
 
● Factores que determinan la elección. 
● Efecto de la imagen del comercio en la compra. 
● Lealtad al comercio. 
● Importancia de los atributos del comercio. 
 ● Perfiles generales de los compradores. Perfiles de los compradores en determinados comercios. 

Al estudiar la compra en tiendas virtuales se hará hincapié en los siguientes aspectos:  

● Importancia de la compra sin ir al comercio. 

● Motivaciones para compra en casa. 
● Características de los compradores. 
● Aplicaciones del marketing y la tecnología de las comunicaciones. 

Evaluación posterior a la compra 

Esta etapa cumple varias funciones. Primero, sirve para ampliar las experiencias del cliente almacenadas en la memoria. Segundo, permite verificar su eficacia como consumidor en 
la selección de productos, tiendas, etc. Tercero, la retroalimentación que recibe de esta etapa la ayuda a introducir los ajustes pertinentes en las futuras estrategias de compra. 

Satisfacción e insatisfacción del consumidor 

Los  sentimientos  generales  que  una  persona  muestra  hacia  el  producto  después  de  adquirirlo,  es  decir,  lo  que  los  investigadores  denominan  “satisfacción  o  insatisfacción  del 
consumidor” (SIC) desempeñan un papel fundamental en su comportamiento futuro.   

La  satisfacción  es  una  especie  de  alejamiento  de  una  experiencia  para  evaluarla...  Se  podría  tener  una  experiencia  placentera  que  generó  insatisfacción,  porque  a  pesar  de  ser 
agradable no lo fue tanto como debía ser.   
 

“La insatisfacción no es una emoción, sino la evaluación de una emoción”​.  

 

Los consumidores se forman ciertas expectativas previas a la compra de los productos que han decidido comprar. Por ejemplo: 
 
● Referidos a los beneficios o rendimientos previstos del producto/servicio. 
● Relacionados con el impacto social que logrará la adquisición de dicho producto/servicio. 
 

Las  estrategias  de  comercialización  de  las  empresas  juegan  un  papel  importantísimo  en la generación de estas expectativas, sobre todo la variable comunicacional a través de la 
publicidad.   
El resultado final de la confrontación resultado/expectativas modificará o reforzará actitudes hacia el bien comprado. En situaciones de insatisfacción extrema el consumidor dejará de 
consumir el producto/ servicio. En condiciones de insospechada satisfacción el consumidor ejercerá una conducta de lealtad a la marca en sus futuras compras.   

Camino recorrido por el consumidor hasta su satisfacción o insatisfacción. 

 
Parece no haber una simple relación directa entre el grado de las expectativas y el de la satisfacción. Una variable modificadora denominada “disconfirmación o negación de expectativas” 
constituye un mediador importante en esta situación.   
 

Cuando una persona no obtiene lo que desea, nos hallaremos ante una situación de negación. Esta puede ser de dos tipos: 

● disconfirmación positiva cuando lo que recibe supera a lo esperado. 

● disconfirmación negativa cuando la cosa resulta peor de los previsto.  
 

Por otro lado, la confirmación se da si se cumplen las expectativas referentes al rendimiento.   

Por  lo  expuesto  anteriormente  se  deduce  la  importancia  de  la  medición  de  la  satisfacción  de  clientes:  recordemos  que  hacer  marketing  es  hacer  productos  a  la  medida  de  las 
necesidades de los consumidores, que no es otra cosa que pretender “garantizarles” la satisfacción de manera anticipada a la compra de los productos/servicios.  
 

La satisfacción y/o la insatisfacción del cliente son la clave inicial y también la final; es el punto de partida y también pretende ser el de llegada.  
 

Desde  una  realidad  conocida  a  través  de las investigaciones sobre el consumidor, las empresas identifican qué necesidades no están siendo atendidas y cuáles sí lo están: cuál es 

el grado de conformidad de los consumidores con los productos y servicios.  
 

Con  toda  esa  información  casi  parece  obvio  que  las  empresas  dediquen  todo  el  esfuerzo  necesario  para  ofrecer  en  el  mercado  productos  y  servicios  tan  a  medida  de  los 
consumidores que garanticen su satisfacción. Sin embargo, decididamente, no resulta tan así.   
 

Es  necesario,  la  indagación  sistemática:  la  investigación  acerca  de  los  resultados  de  las  acciones  de  Marketing.  Esa será la manera de efectuar las correcciones a los productos 
existentes, a las campañas comunicacionales, a los precios, a los diseños, a las modalidades de ventas, etc.   

Un  aspecto  clave  en  la  medición de la satisfacción de productos y servicios es identificar las causas o motivos que la provocan, a través de la función de los atributos del producto: 

si se cumplen o superan las expectativas hacia dichos atributos, el consumidor quedará satisfecho; si no se cumplen, su condición final será la insatisfacción.   

El  grado  de  satisfacción  del  cliente  se  manifiesta  a  través  de  los  sentimientos y de las distintas actitudes que el individuo expresa hacia el producto o servicio luego de la compra 
del mismo 
 

Expectativa  
 Surge mucho antes de la compra, surge en el momento en que el bien se incorporó a nuestro conjunto evocado; se fue haciendo fuerte cuanto más lo considerábamos como una alternativa 

interesante. Cuando finalmente seleccionamos y adquirimos ese producto o servicio, la expectativa alcanzó su magnitud máxima. 

Cuando  las  expectativas  no  se  cumplen  surge  la  insatisfacción:  d

​ e  inmediato  los  expertos  en  Comercialización  atienden  la  situación  para  recuperar  la  confianza  de  sus  clientes  y/o 
consumidores.  
 

Cuando  las  empresas  están  dispuestas  a  enfrentar  y  enmendar  los hechos tienen una alta probabilidad de que los clientes “perdonen, olviden y retornen” a ellas.  Si un consumidor no se siente 

satisfecho con un producto o servicio, ¿qué puede hacer? Probablemente elija alguno de los siguientes caminos: 

● Puede exigir directamente una respuesta al vendedor (una devolución, por ejemplo). 
● Puede expresar su insatisfacción en el punto de venta. 
● Puede divulgar entre los miembros de sus grupos de referencia y pertenencia su malestar. 
● Puede ejercer una acción legal en aquellas situaciones de daños, perjuicios y lesiones (como en los ejemplos indicados). 
 
Hay  que  agregar  a  todo  lo  dicho,  que  la  satisfacción  del  consumidor  produce  un  impacto  muy  grande  en  las  utilidades;  la  calidad  de  los  productos afecta la satisfacción de los 
clientes, lo que a su vez produce un incremento de la rentabilidad entre las empresas que proporcionan productos de buena calidad.   

La calidad es más que una palabra técnica. Los consumidores buscan calidad, valor y honestidad 
 

Disonancia después de la compra 

 
Un componente importante de la evaluación posterior a la compra es la reducción de cualquier incertidumbre o duda que el consumidor pudiera haber tenido acerca de la elección.   
Inmediatamente  después  del  acto de la compra, el consumidor evaluará si compró “bien” (muy probablemente nunca dejó de evaluar en todo el proceso de toma de decisión); si las expectativas 
hacia el producto/servicio se cumplirán; si eligió la alternativa correcta.  

Los  consumidores,  como  parte  de  su  análisis  posterior a la venta, tratan de contestarse a sí mismos de manera positiva: sí eligieron bien, es decir, compraron el “mejor” producto y 

este cumplirá con todas sus promesas implícitas.  
 

Disonancia  cognitiva:  ​Situación  en  la  que  una  nueva  información (o mensaje) sobre una creencia (o actitud) se oponen (entran en conflicto) con la información ​(o mensaje anterior) 

sobre la misma creencia o actitud. Por ejemplo, el descrédito de un líder popular produce una disonancia​ ​cognoscitiva para sus adeptos o seguidores. 
En toda situación de disonancia, el individuo intenta reducir los sentimientos negativos que pueden producirle el error, la desilusión, el desagrado.   

La  disonancia cognoscitiva posterior a la compra es un momento especial o aplicado del concepto; en esta situación, la persona intentará “justificar”, de diversos modos el error en la compra del 
producto equivocado, la desilusión porque las expectativas no se cumplieron o el desagrado ante alguno de sus atributos.   

A partir del instante mismo en que adquirió el bien, comenzará a preguntarse si compró bien.  

La  duda  sobre  haber  tomado  la  decisión  correcta  queda  latente,  la  inquietud  de  si  no  hubiera  sido  más  adecuado  otro  producto  o  servicio;  la  pregunta  de  si no se malgastó dinero, tiempo y 
esfuerzo.  La  incertidumbre  de  si  el  bien  resultará  “bueno”;  la  inseguridad  de  si  responderá  a  las  expectativas,  si  realmente  cubrirá  la  necesidad  que  debe  satisfacer.  Las  personas  tienen 
necesidad de que sus actos sean consistentes.   

El  individuo  necesita  de  la  consonancia,  es decir, requiere de una “relación de igualdad o conformidad” entre la expectativa y el resultado del producto, entre el costo y el beneficio del bien, entre 

la promesa del anuncio del producto o servicio y la realidad de la prestación.   

Si  se presentare esa consonancia, el consumidor podría acabar con todas esas inquietudes que lo perturban, que lo tienen molesto, referidas a su decisión de consumo. Sin embargo, no siempre 
logrará  la  consonancia  como  resultado  de  todas  esas  confrontaciones  a  las  cuales  nos  hemos  referido. Si la consonancia no se presenta, se produce un estado de tensión en el individuo: hay 
creencias y conductas que entran en conflicto entre sí.   

muchas  veces  el  resultado  de  su  evaluación  pos compra será la disonancia, es decir, lo contrario a la consonancia, “falta de la conformidad o proporción que naturalmente debe tener algo”; sus 

expectativas no se cumplieron, el beneficio no justificó el costo, el anuncio publicitario prometió más de lo que otorgó el producto o servicio.   

Un  estado  de  disonancia  se exterioriza en situaciones en que se presenta una inconsistencia psicológica entre distintas creencias y /o conductas del individuo. Y esto es simple de entender, por 

ejemplo,  si  el  consumidor  desarrolló su evaluación entre el bien A y el bien B fue porque el bien A tenía un conjunto de elementos a favor (atributos, cualidades, bondades, virtudes) y un conjunto 
de elementos en contra (defectos, vicios) y el bien B también tenía un conjunto de elementos positivos y un conjunto de elementos negativos. Si optó por el bien A se quedó con todo lo bueno del 
bien  A  pero  también  perdió  todo  lo  bueno  del  bien  B.  Y,  viceversa, si hubiera optado por el bien B se hubiera beneficiado con las cualidades positivas el bien B pero también hubiera perdido las 
cualidades  positivas del bien A. Esta situación, de ganar y perder, siempre se presenta frente a una decisión. En definitiva eso es decidir: quedarse con algo y dejar algo, con todo lo que implica el 
adoptar y abandonar. Por muy buena que haya sido la decisión, siempre habrá algo bueno que quedó afuera.  

Lo  expuesto,  como  se  ha  dicho,  le  crea al individuo un estado desagradable y disonante; más apropiadamente, el consumidor se enfrenta a la disonancia cognoscitiva: algo presente se opone a 

lo  anterior,  un  mensaje  nuevo  entra  en  conflicto  con  un  mensaje  anterior, una información actual afecta a una creencia, un conocimiento, una actitud o un sentimiento que estaba anclado en el 
individuo, el presente y el pasado entran en conflicto. Y la persona tiende a reducir ese estado de conflicto; tiene que lograr apaciguar todo ese malestar; debe lograr un nuevo equilibrio.  

Las  personas  tienden  a  convencerse  a  sí  mismas  que  decidieron  bien,  que  optaron  por  elecciones  inteligentes  y  acertadas,  que  lo  que  dejaron  de  recibir  de  las  alternativas de productos no 
seleccionados  realmente  no  valía  la  pena;  tienen  que  encontrar  razones  que  justifiquen  la decisión tomada. De esa manera, buscan refuerzos o motivos adicionales que apoyen la elección y/o 
fallas,  defectos  y  vicios  en las alternativas que dejaron afuera. En definitiva, es posible afirmar que los consumidores buscan apoyo a sus decisiones de compra: apoyo y convencimiento interno 
pero también apoyo y refuerzo desde su exterior.  
El  Marketing  también  hace  uso  del  conocimiento  de  los  posibles  mecanismos  de  resolución  de  estos  conflictos.  Muchos  mensajes  publicitarios  “ayudan”  al  consumidor  a  atender  estos 
sentimientos  negativos;  de  esa  manera intentan “frenar” la puesta en marcha de esos sentimientos desagradables que desencadenarían en una actitud negativa a sus propios productos. Por tal 
motivo, algunas publicidades apuntan a disminuir la disonancia cognoscitiva en los consumidores.  

consumidor emprende distintas acciones de auto respuesta positiva, a través de la puesta en marcha de las llamadas estrategias de reducción de la disonancia. 

  La primera de dichas estrategias apunta a la introducción de una nueva creencia cognitiva: implica cambiar la creencia, el conocimiento o la actitud anterior a la compra, que, luego de la compra 

produce  la  disonancia.  Por  ejemplo,  si  antes  de  la  compra  el  consumidor  creía  o  pretendía  que  su teléfono celular de primera marca tuviera una excelente fidelidad de sonido al 
establecer  la  comunicación,  ahora,  luego  de  la  compra  y  prueba  del producto, piensa, cree (cambia su actitud), que ese atributo no es tan importante (puesto que el aparato no lo 
posee en la magnitud que lo creyó).   

  La  otra  de  las  estrategias  de  reducción  de  la  disonancia  es  la  “reevaluación  de  las  creencias  o  actitudes  conflictivas  para  lograr  consonancia”:  al  aplicar  este  recurso,  el  individuo parte del 

reconocimiento  de  la  disonancia  (el  aparato  no  tiene  la  fidelidad  de  sonido  que  esperaba),  y  trata  de encontrarle el aspecto positivo o la ventaja a esta realidad pos compra, por 
ejemplo: “el teléfono no tiene una excelente calidad de sonido, por lo tanto haré menos llamadas en el mes y de esa manera ahorraré dinero”. 

El  consumidor  está  expuesto  a  las  dudas,  a  los  temores,  etc.  con  respecto  a  lo  que  va  a  comprar  y  que  cuanto  mayores  sean  los  riesgos  a  asumir  (económicos,  funcionales,  sociales, etc.) 
buscará más información y asesoramiento.