Alumna: Ana Antígona Cuanalo Lazarini

Taller 5. Teorías de la comunicación

 Actitud: La actitud es un procedimiento que conduce a un comportamiento en

particular. Es como reacciono a algo. Como en mercadotecnia, lo veo con la actitud de
vender o la actitud de solo esta, si llegas con actitud positiva siempre consigues más.
 Modelo de cambio de actitud: Como hacer que la gente actúe de determinada
manera, aquí la finalidad no es saber qué opina. Los estímulos de comunicación
observables incluyen las características del contenido, del comunicador, de los medios
y el contexto situacional, esto quiere decir los factores que tiene el tema, como se
desarrolla el comunicador, y la situación en la que está este mismo contenido.
Factores de predisposición son aquellos no ligados a la comunicación, o si ligados al
contenido, al comunicador, a los medios y a la situación. Los procesos internos
mediadores son la atención, comprensión y aceptación. Por ultimo están los efectos
de comunicación observables, el cambio de actitud: ya sea de opinión, percepción,
afecto o de acción. Esto quiere decir que para lograr que los estímulos alcancen la
respuesta deseada se debe tener en cuenta el contexto, la actitud dependerá también
del tipo de receptor y su entorno. Para la mercadotecnia esto tiene mucha
importancia, el cambiar de actitud a un posible cliente a nuestra marca, claro con
ética.
 Audiencia activa: “Buena parte del consumo de medios de masas puede ser
considerada como una respuesta a las necesidades sentidas por el miembro de la
audiencia, ya que, dadas las disposiciones psicológicas y los papeles sociales, el
espectador, oyente o lector individual experimenta o confía experi-mentar alguna
forma de satisfacción de necesidades, mediante sus conductas en el uso de los
medios”. Somos los receptores que activamente decidimos que mensajes pueden
satisfacer nuestras necesidades. No se refiere a los medios que hacen con la
audiencia, si no, lo contrario, que hace la audiencia con los medios.
 Gratificaciones de McQuail, Blumler y Brown.: Hablan sobre las distintas necesidades y
gratificaciones que la gente deriva de los medios. 1. Diversión: Para escapar de la
rutina, pensar en otras cosas que no sean los problemas, o un desahogo emocional. 2.
Relaciones personales: Para tener compañía, tener con quien hablar sobre lo que vio
en los medios, que le sea de utilidad social. 3. Identidad personal: Ver si se parece algo
lo que dijo los medios a lo que soy yo, reforzar mis valores, creencias, formas de
pensar. 4. Supervisión: La información, por aprendizaje.
 Necesidades de Kats, Gurevich y Hass: Los medios de comunicación las personas lo
usamos para muchas cosas, ya son necesidades como el comunicarnos, desconectarse
de los problemas que tenemos en la vida real, para socializar, integrarse, etc.
Se enlistaron 35 necesidades y se resumieron en cuatro categorías:
 Necesidades cognitivas: acumular información, conocimiento y comprensión.
 Necesidades afectivas: experiencias emocionales, placenteras y estéticas.
 Necesidades de integración personal: fortalecer credibilidad, confianza,
estabilidad y estatus.
 Necesidades de integración social: fortalecer lazos familiares, amistosos, entre
otros.
Alumna: Ana Antígona Cuanalo Lazarini
Taller 5. Teorías de la comunicación

Selecciona una problemática de marketing asociada con los temas “Modelo de Cambio de Actitud”
y “Usos y Gratificaciones”, la de mayor preocupación para ti y haz una descripción de ella.

Enfoque equivocado en el público: Como dice el modelo de cambio de Actitud, para llegar a un
cambio de opinión, necesitamos mediadores que sean la atención, comprensión y aceptación. Sin
esta no podremos lograr un cambio de actitud ni usos y gratificaciones a largo plazo, como dice la
lectura de usos y gratificaciones, poca gente ve la comunicación masiva como aprendizaje si no
como algo que entretiene así que necesitamos usar ese enfoque para dar a conocer nuestra
producto, servicio o marca.

¿Cómo relacionarías los siguientes temas de mercadotecnia dentro del modelo propuesto por
Hovland:

1. Zapping: Es el cambio rápido y continuo del canal del televisor por medio del mando a
distancia o control remoto. Creo que se ubica en los factores de predisposición ligados al
contenido y a la situación, quizá el contenido ya está muy repetitivo.
2. Marketing emocional: Trata de movilizar a las personas a través de sus sentimientos o
sensaciones, para que sus actitudes y acciones sean favorables hacia un producto, servicio
o marca. Se Ubica en el cambio de Afecto, el consumidor ya observo los estímulos de
comunicación, factores de predisposición y procesos internos mediadores, todos estos
hicieron que el consumidor sintiera una emoción que hizo que cambiara su actitud y
decidiera comprarlo.
3. Influencer: Son personas conocidas que poseen una gran habilidad para comunicar y
atraer a la audiencia, así que tienen la capacidad de cambiar la actitud que tienen las
personas sobre distintos temas.