Marketing → conocer las necesidades del consumidor.

El proceso de marketing empieza

cuando detectamos una necesidad.

El comportamiento del consumidor es un proceso de decisión. Involucra actividad física y

psíquica. El nivel de esfuerzo depende del nivel de consumo que vamos a realizar.

Como nos dejamos influenciar por los demás.

Mayoritariamente, las decisiones de compra son emocionales.

Proceso que consiste en → comprar, tener y ser. Sentido de pertenencia, para demostrar y
sentirnos bien. Auto Expresar algo.

Es un proceso que involucra a individuos y a grupos. Ellos seleccionan, compran, usan y

desechan bienes, servicios, ideas y experiencias.

Cultura y subcultura.- Convierte las necesidades en deseos.

¿Qué es el comportamiento del consumidor? Estudio de todos los factores que influyen
y finalmente se materializan en cómo un individuo: enfrenta, decide, realiza la compra de un
determinado bien o servicio para su consumo.

Economía de consumo.- microeconomía. nuestra economía.

Importante conocer las acciones del consumidor en el momento del uso.

Procesos mentales que forman parte del consumo. La psiquis del consumidor.
Procesos sociales

Terapia del shopping.- Situaciones de ansiedad, depresión, tristeza. Hemos perdido el

control de algo, situaciones que generan malestar.
TRES MÁS PARA SERVICIOS

● people (personas): la prestación del servicio depende de personas, la interacción

entre el suministrador del servicio y el cliente es fundamental.
● processes (procesos): sirve para balancear
● physical evidences (evidencias físicas): parte tangible de los servicios.

ENFOQUES RACIONALISTA E INTERPRETATIVISTA DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

EL CONSUMIDOR
Persona que consume un producto de acuerdo a sus necesidades o intereses,
independientemente de si este compro o no el producto.

EL CLIENTE
Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa, puede ser o no el usuario final.

PROCESOS COGNITIVOS
● Percepción: interpretación de la realidad, como interpreta los estímulos y le dan un
significado.
● Atención: focalizar energía cognitiva a algo.
● Memoria: capacidad que tiene el cerebro de captar información, guardarla y
almacenarla y luego recuperarla.
● Lenguaje
● Pensamiento
SEGMENTACIÓN
Proceso que consiste en dividir el mercado en grupos. Características: edad, nivel
socioeconómico, etc.
REQUISITOS BUENA SEGMENTACIÓN
● Homogeneidad en el segmento
● Heterogeneidad entre los segmentos
● Los segmentos deben ser identificables y medibles
● “ accesibles y manejables
● Deben ser suficientemente grandes como para ser rentables

Marketeros.- Salirnos de los estereotipos. Tenemos que adecuarnos a las tendencias.

Podemos segmentar por género; sin embargo, hay que entender que el mundo ha
cambiado. No podemos estigmatizar ni juzgar a nuestros consumidores. Tenemos que ver
en cada segmento oportunidades de consumo.
Segmentar por sexualidad, ocupación, podemos segmentar por estructura familiar o por
estado civil.
Los mercadólogos estudian el número y los tipos de hogares y también se eligen como
objetivo agrupaciones específicas de acuerdo a su estado civil. Cada vez se identifican
hogares con diferentes características.
Etnia y origen.- Lo que define la diferencia de los rasgos son las etnias.
Estilos de vida.- Conocidos como datos psicográficos, consisten en actividades, intereses y
opiniones. Es transversal en estilo de vida y niveles socioeconómicos. Los extremos son
impactados por los ingresos. Se parecen en la manera de ser.

Dos grupos:
Sofisticados.- Ricos y modernos. Hombres y mujeres jóvenes. Valoran su imagen personal,
siempre al tanto de las nuevas tendencias. Valoran el servicio y la calidad al igual que su
estatus. Valoran su tiempo. Ve el futuro de manera optimista.
- Consumo hedonista.- Cualquier consumo destinado al placer.
Resignados.- Pobres y tradicionales. Hombres y mujeres de bajos recursos económicos.
Prefieren la vida fácil y sin complicaciones. Productos a menor precio. Prefieren vivir la vida
sin complicaciones. Personas conformistas (reactivo).

Las marcas hacen su propuesta de valor. El cliente es un ente pasivo que recibe esos
mensajes.
cuc → código único de cliente

Percepción.- Interpretación, puede tomarse como punto de vista. Es un proceso mediante

el cual las personas seleccionan estímulos, los organizan e interpretan para formar una
imagen significativa y coherente del mundo.

Estímulos externos.- 4p´s.

Estímulos internos.- experiencias de vida.

Organizados por nuestro cerebro e interpretados dependiendo la variedad de influencias. Se

trata de entender y organizar los estímulos generados por el ambiente y darles sentido. Un
mismo estímulo será interpretado de diferente manera por dos personas.

Aquellos estímulos que

lograron captar nuestra
atención serán puestos a
interpretación y luego le
daremos un significado.

Sensación.- Respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales. Cuando una

persona o individuo recibe un estímulo.
Marketing sensorial.- Las compañías prestan atención al efecto que las sensaciones
tienen sobre nuestras experiencias con los productos.

Consumo hedonista
Consumo orientado a la búsqueda del placer. Las necesidades son subjetivas. Depende de
la experiencia.

ETAPAS DE LA PERCEPCIÓN

Exposición.- Un estímulo entra en el rango de receptores sensoriales de un individuo.

● Umbrales sensoriales.- Punto donde un estímulo es suficientemente fuerte como
para impactar en la conciencia de una persona.
● Umbral absoluto.- Nivel inferior donde se puede percibir un estímulo específico.
Diferencia entre “algo” o “nada”.
● Umbral diferencial.- La capacidad de nuestro sistema sensorial de detectar cambios
o diferencias entre estímulos. Distinción apenas perceptible entre dos estímulos.
● Percepción subliminal.- Está por debajo del umbral, es decir, por debajo del nivel de
conciencia del consumidor. Limen → cuando no estamos concientes que estamos
expuestos a un estímulo.

Atención.- Grado en que la actividad de procesamiento de los estímulos está dedicada a un

estímulo en específico.
 ● Voluntaria.- Cuando facilita la consecución de metas inmediatas.
● Involuntaria.- Cuando el consumidor afronta estímulos novedosos o inesperados.

Selección perceptual
El consumidor está expuesto a una sobrecarga sensorial.
● Vigilancia perceptual
● Defensa perceptual

Adaptación sensorial
Conforme se incrementa la exposición al estímulo, éste se nota cada vez menos.
Factores para combatir la adaptación:
- Intensidad.- de colores, etc.
- Discriminación.- jugar con el contraste de tamaños, texturas, formas y demás.
- Exposición
- Relevancia

Factores de selección de los estímulos

● Magnitud.- Proporcionalidad de formas/índice de lecturas.
● Colores.- Hacen resaltar productos respecto a los competidores.
EFECTO HALO → los consumidores tienden a asociar productos por la asociación
psicológica.
● Posición de los elementos.- Determinante para la compra. Productos por impulso y
planificados.
● Novedad.- Lugares poco convencionales.

Interpretación
Significado que asignamos a los estímulos sensoriales. Cambian dependiendo de la
persona.

Interpretación perceptual.- Fenómeno personal, único e individual. Escogemos los

estímulos que refuerzan nuestras creencias. También se basa en el número de
explicaciones razonables que logran visualizar.

Distorsión perceptual.-
● Apariencia física
 ● Estereotipos
● La primera impresión
● Conclusiones apresuradas

Selección perceptual.- Los consumidores seleccionan estímulos:

● Observan ciertas cosas, ignoran otras y rechazan esto.

A la naturaleza de los estímulos se suman:

● la experiencia de los consumidores
● Sus expectativas
● A lo que están preparados o predispuestos a ver
● Sus motivaciones en ese momento, deseos, anhelos, y demás

Percepción selectiva
● Atención selectiva.- Tendencia a filtrar la información.
● Distorsión selectiva.- Interpretación propia del estímulo que apoye las creencias
preconcebidas. (Aquello que va encontra de lo que creemos lo desechamos)
● Retención selectiva.- Tendencia a recordar solo puntos positivos de marcas
favoritas.

Organización perceptual.- No todos organizamos de la misma manera los estímulos.

Insights o verdades ocultas.- Hallazgos internos del consumidor. Son motivaciones

.
¿Qué son? Son una verdad simple, muchas veces ocultas, la cual se aplica a un grupo
significativo de audiencia.
● Aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores.
● Generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable
para las empresas.
● Motivación real por la cual un consumidor actúa de una manera, adquiere o decide
consumir algún servicio.
● Entender la verdadera motivación que lo lleva a actuar de alguna forma.

❖ Inconscientes.- El consumidor no sabe por qué se siente atraído por ciertos

productos o servicios.
❖ Inconfesables.- No quiere confesar sus motivos reales.
 Motivaciones detrás de las acciones.

Nos permite entenderlos como satisfactores de necesidades más profundas; no explícitas o

visibles. El producto se convierte en un mediador de nuestras ansiedades, motivaciones,
deseos, pensamientos y/o creencias más ocultas.

¿Cómo reconocer un buen insight?

Cuando lo ves y te sientes identificado.

Empathy map
conocer a nuestros futuros clientes, distinguirnos de la competencia
ARRIBA-que piensa y siente: que le importa, sus creencias, su cultura
IZQUIERDA-que oye: que dicen las personas, a quien escucha el cliente, que dicen los
medios.
DERECHA-que ve: que medios ve, cual es su referente en cuanto información
ABAJO-que dice y hace: como se comporta ante los demás, las cosas que dice y como lo
dice
IZQUIERDA-esfuerzos: frustraciones, obstáculos y problemas, que se interpone entre él y
sus sueños, miedos
DERECHA-resultados: que quiere lograr, su manera de conseguir sus metas, que lo motiva

Proceso de investigación de mercados

1. Establecer necesidad.- Para qué estoy investigando, qué necesito saber (cuáles
son las preferencias)
a. Reconocer que tengo un problema: entender por qué requiero la
información, reconocer que hay vacíos de información.
b. Fiabilidad de la fuente de información.
c. Homogeneidad.- Referencia a las mismas variables.
2. Objetivos de investigación.- Quiero saber qué tipo de servicio o producto le gusta
al consumidor
a. Objetivos generales.- Conocer la preferencia de las cremas faciales en
Lima.
b. Objetivos específicos.- Qué cremas utiliza, dónde las compra, cuáles
prefiere, etc. Fidelizar a los clientes, generar identidad de marca.
 c. Que los objetivos respondan a la pregunta.- ¿Por qué?, ¿Para qué quiero
realizar una investigación / sondeo de mercado?
d. Priorizar los objetivos
e. Aplicar la técnica smart.- Específico, medible, realizables, realistas y
limitado de tiempo.

3. Diseño de la investigación y la fuente de datos.-

a. Identificar el tipo de investigación.-
- Exploratoria.- Indagando, explorando. Para lanzar una hipótesis
posibilidad. Focus group (6 a 10 personas), entrevista. Es adecuada
en situaciones de definición y reconocimiento del problema.
- Concluyente.- Encuesta. (única herramienta) Concluye, te dice
realmente, te da un dato concluyente planteado en la etapa anterior.
4. Procedimiento de recolección de datos
a. Primarias.- Encuestas, entrevistas a expertos, focus “extreme users”,
observación.
b. Secundarias.- Data que ya existe.
5. Diseñar la muestra.- Unidad muestral (a quién voy a estudiar), tamaño de la
muestra(cuántas personas), procedimiento (cómo voy a llegar a esta muestra)
6. Recolección de datos
7. Procesar los datos
8. Análisis de datos
9. Presentar los resultados
APRENDIZAJE
Se aprende en base a experiencias. Tiene que haber un cambio de conducta permanente,
que nos demuestre que las experiencias nos han cambiado. Cambio relativamente de
conducta a causa de la experiencia.
Aprendemos qué consumir y comprar para algunas necesidades. Para poderle enseñar al
consumidor que nuestros productos son los mejores.
● Proceso contínuo a través de interacción de impulsos, estímulos, señales,
respuestas y reforzamiento.
● La cultura es un factor importante en el aprendizaje.

Aprendizaje intencional.- Tomar nota, escuchar una clase, hay una intención de aprender.
Aprendizaje accidental.- De repente aprendes algo. Sin darte cuenta. (repetición)

ELEMENTOS BÁSICOS
● Motivación.- Impulso que te lleva a una acción, en este caso, un aprendizaje.
- Actúa como estímulo de aprendizaje.
● Señales.- Estímulos. Nos ayuda a aprender.
- Sirven para dirigir los impulsos de la motivación, todo lo que nos muestran
las marcas para demostrar lo buenas que son sus propuestas.
● Respuesta.- Conductas consecuentes del aprendizaje.
- Forma en que las personas reaccionan a un impulso o señal y la manera en
cómo se comportan constituye una respuesta.
● Reforzamiento.- Positivo y negativo.
- Incrementa las probabilidades de que una respuesta específica se presente
en el futuro.

TEORÍAS DEL APRENDIZAJE

● Cognitiva.- Proceso de la mente.
● Conductual.- A los teóricos de la conducta les interesan las conductas del
aprendizaje.
- Condicionamiento clásico.- Asociación.
- Condicionamiento instrumental.- Aprendes a través de consecuencias.
SEGUNDA PARTE DEL CURSO

Personalidad
Los seres humanos son multidimensionales. La personalidad es única. Su cerebro se
organiza de manera diferente. Características psicológicas del individuo que influyen de
manera consistente en la forma que respondemos al entorno.

● Temperamento.- Nacemos con este. Es genético.

● Carácter.- Se va formando con experiencias e influencia social. Influenciado por el
ambiente en el cual vive el individuo. Las personas con carácter más fuerte se
pueden controlar, es decir, pueden controlar su temperamento.
- Emotividad: Los estímulos nos afectan, produciendo en nuestra psicología y
en nuestro cuerpo una sensación particular.
- Actividad: Actitud interna resultado de la energía liberada por las emociones
y que provoca reacciones o acciones en grados diversos. (está ligado a la
emotividad)
- Resonancia: Persistencia de una reacción o acción en nuestra conciencia.
(está ligado a la actividad)

La forma de pensar hace referencia a la vertiente interna de la personalidad.

La forma de actuar hace referencia a la vertiente externa de la personalidad que se
manifiesta en la conducta de la persona.

Orígenes de la personalidad

Factores biológicos + Factores bioambientales + Factores ambientales = Personalidad

La personalidad puede definirse por el tipo y los rasgos. Es un sello peculiar y propio que
nos diferencia de los demás simultáneamente y que nos hace parecido a otras personas.

POSICIONAMIENTO.- Espacio que tiene una marca en la mente de las personas.

Tenemos combinación de ambos, comúnmente.

Colérico.- Predomina en alguien determinante y enérgico. Expresa su opinión. Se siente
bien en cualquier actividad. Es líder. Piensa que sabe todo, apresurado, impaciente. no
sabe perder.
Sanguíneo.- Divertido, positivo, lleno de vida. No lloran hacia el pasado. Sociables,
amables, aventureros. Quieren hacer felices a los demás. Valora las relaciones olvida lo que
es apropiado. Quiere complacer a todos. Considerado superficial.
Melancólico.- Valora los ideales, belleza y justicia. Sensible a los detalles. Perdonador,
empático, le gusta la soledad en la cual reflexiona. Buscar soluciones perfectas le impide
actuar. Cuando le dan tareas se queda pensando. Excelente en el trabajo de precisión,
análisis.
Flemático.- Restringidos, tranquilos, no estrés. sentido común, concretos. Pacientes con
personas y situaciones difíciles. Tolerantes, aceptan tradiciones, reglas. No son rebeldes,
les va bien en un sistema burocrático. Falta de espontaneidad, son sumisos (evitan el
conflicto). Percibidos como indiferentes.

FREUD
Teoría Freudiana o psicoanalítica: los impulsos inconscientes se relacionan con los
impulsos básicos y la sexualidad.
Según Freud, hay tres instancias que componen la personalidad del sujeto:
YO: Se rige por un principio de realidad, parte racional de la personalidad.
SUPERYÓ: Se rige por el principio de la perfección, se va construyendo desde la
infancia, por los lazos parentales y valores.
ELLO: Conciencia moral, no discernimos entre el bien y el mal, es nuestra parte
animal, instintos.
Teoría Horney: Existen tres tipos de personas: agresivas, desapegadas y aceptantes.
Alfred Adler: Motivación para superar la inferioridad. Algunas personas son sumamente
agresivas, esta fachada agresiva les sirve como mecanismo de defensa.
Harry Stack Sullivan: La personalidad evoluciona para reducir la ansiedad.
Carl Jung: Desarrollo de la psicología analítica. Arquetipos. Imágenes mitológicas,
simbólicas que de alguna manera organizan rasgos de la personalidad, permiten clasificar
personas, marcas, etc.

Rasgos de la personalidad
Rasgos cardinales: Característica única que define en mayor medida nuestra
personalidad.
Rasgos: No son rasgos que predominan, pero pueden ser parte de la personalidad.
Categorías de personalidad según factores de rasgo:
Personalidad de la marca:
Son aquellos rasgos humanos que se le atribuyen a las marcas, a través de la personalidad
la marca conectará con el público.
Las dimensiones de personalidad son:
● Sinceridad
● Emocionante
● Competencia
● Sostificación
● Rudeza
ACTITUDES
Se forman como resultado de amistades, grupos de referencia y demás. Es un
comportamiento más o menos permanente; sin embargo, puede cambiar con el tiempo.
● Experiencia directa con el producto
● Las circunstancias impiden la consistencia entre las actitudes y comportamiento.

Modelos de las actitudes

1. Modelo de los tres componentes de la actitud
2. Modelo de actitudes con atributos múltiples

Lo que no se mide no se puede gestionar.

La experiencia se gestiona. El cliente es el centro de cualquier compañía.