Prestigio, Trayectoria y Calidad

¡Para la Gente que Triunfa!

CAPITULO II: MARCO REFERENCIAL

2. MARCO TEORICO
2.1 Acerca de la PYME
Nace una idea de negocio en el año 2013 en el municipio de Somotillo de la
creación de una pyme llamada “Lácteos Lilliam América” debido a que en el
municipio de Somotillo no existía un local donde ofrecieran productos lácteos,
estos en el municipio eran comercializados en el mercado municipal San Lorenzo
Mártir por comerciantes de otros municipios o ciudades vecinas. Su propietaria, la
abogada Indira Lindo es la fundadora de este negocio que está ubicado a tan solo
una cuadra del parque central de Somotillo.
Actualmente, cuentan con un público bastante extenso, hay clientes de otros
municipios, ciudades y departamentos que vienen por la calidad que ofrece
Lácteos Lilliam América, un precio accesible a la bolsa de sus consumidores.
Esta pyme ofrece a todo el público consumidor los derivados lácteos como: leche,
queso fresco, queso ahumado, quesillo, cuajada fresca, cuajada seca, cuajada
con chile y crema. Contamos con cuatro colaboradoras que son las encargadas de
la realización de los diferentes derivados lácteos.
Lácteos Lilliam América cuenta con todas sus legalizaciones correspondientes y
obligatorias por la gobernación municipal y nacional, inscrito ante la DGI y
supervisado por el Ministerio de Salud (MINSA).
La idea de un nuevo producto nace
Tras estar 8 años en el mercado, en Lácteos Lilliam América nace la idea de
elaborar un nuevo queso artesanal con un ingrediente extra que viene siendo el
chile, esta idea surge por la creación de la cuajada seca con chile, y nos
preguntamos ¿por qué no intentarlo con el queso? Pues se decide comenzar con
la debida investigación de mercado para conocer el nivel de aceptación en el
municipio de Somotillo y comenzar con su debida comercialización, esto para
ofrecer una variedad de derivados lácteos para los clientes y potenciales clientes.
Ingredientes:
- Leche
- Pastilla de cuajo
- Sal
- Chile

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Procedimiento:
Se descrema la leche al 30%, después de eso viene el proceso del cuajo, se deja
reposar mientras cuaja esto tiene una duración de 30 minutos, se le agrega la sal
a la cuajada una vez que se le haya retirado el suero, luego se le echa la sal y se
revuelve, y es aquí donde viene el ingrediente extra que es el chile. Para la
elaboración del queso se cuenta con una maquina artesanal llamada “cincho”
donde esta tiene una función de hacer presión para darle forma y sacarle todo el
suero que sea posible.
2.1.2 Pequeñas y medianas empresas
La pequeña y mediana empresa (conocida también por el acrónimo PYMES) es
una empresa con características distintivas, y tiene dimensiones con ciertos límites
ocupacionales y financieros prefijados por los Estados o regiones.
Las PYMES son agentes con lógicas, culturas, intereses y un espíritu
emprendedor específicos. También existe el término MIPYMES (acrónimo de
"micro, pequeña y mediana empresa"), que es una expansión del término original,
en donde se incluye a la microempresa. Las pequeñas y medianas empresas son
entidades independientes, con una alta predominancia en el mercado de
comercio, quedando prácticamente excluidas del mercado industrial por las
grandes inversiones necesarias y por las limitaciones que impone la legislación en
cuanto al volumen de negocio y de personal, los cuales si son superados
convierten, por ley, a una microempresa en una pequeña empresa, o una mediana
empresa se convierte automáticamente en una gran empresa.
Por todo ello una PYMES nunca podrá superar ciertas ventas anuales o una
determinada cantidad de personal. Las Pequeñas y Medianas empresas (PYMES)
juegan un rol esencial en toda sociedad en términos de producción y empleo y
perspectivas de crecimiento y Nicaragua no es la excepción.
2.1.3 Sector lácteo
En todo el mundo el sector lácteo probablemente sea uno de los sectores
pecuarios más distorsionados. Muchos países desarrollados lo subvencionan, lo
que fomenta una producción excedente. Los gobiernos pagan los subsidios a las
exportaciones a fin de colocar el exceso de la producción en los mercados
mundiales, y tanto los países desarrollados como los países en desarrollo levantan
obstáculos arancelarios y no arancelarios para proteger a su sector lácteo de una
competencia desleal; estas distorsiones del mercado producen considerables y
diversos efectos en los productores PYMES y consumidores tanto en los países
desarrollados como en los países en desarrollo.
El principal objetivo de la industria láctea es prolongar el tiempo de conservación
de un producto tan perecedero como la leche, y obtener productos de mayor

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calidad y aceptación en el mercado, que se ajusten a las necesidades y exigencias
del consumidor.
2.1.4. Producción del sector lácteo
La estructura sobre la cual se soporta el sector lácteo está referida a la actividad
ganadera en general, ya que en Nicaragua no existe especialización por actividad
pecuaria, en otras palabras, es muy poca la ganadería especializada en leche o
carne, más bien la estructura está basada en la denominada “Producción de doble
propósito”, lo que significa que independientemente de la tendencia racial del
ganado se ordeñan las vacas paridas para la comercialización de la leche fluida, y
a su vez se cría el ternero macho para venderlo generalmente a la edad de
destete o un poco más del año de edad.
Esta característica de producción de alguna forma no ha permitido un
mejoramiento en los indicadores de productividad, ya que este sistema representa
casi el 90% de la producción de leche fluida. Se ha identificado que uno de los
principales problemas para la producción, tanto de leche como de carne, son los
bajos niveles de productividad de nuestra ganadería.
En el proceso de producción se realizan las siguientes actividades:
Arreo adecuado de las vacas hacia el corral: se realiza de la forma más
tranquila posible. No se les debe gritar, pegarles ni utilizar perros que acosen o
muerdan a las vacas. Las vacas que llegan tranquilas al corral bajan muy bien la
leche. En caso contrario, retienen leche en la ubre y esto aumenta el riesgo de
mastitis.
El enrejado: hace pasar el ternero al corral, dejar que se pegue a la vaca y
enrejarla.
El ordeñador: la persona que ordeña, además de su dedicación al trabajo, debe
tener cariño a los animales. Es importante recalcar que produce uno de los
alimentos más importantes para la alimentación humana.
Rutina de ordeño: para garantizar las condiciones sanitarias óptimas se deben
seguir el siguiente orden en el ordeño: primero las novillas nuevas; después las
vacas sanas; a continuación, las vacas viejas y vacas sospechosas a la prueba de
mastitis; por último, las vacas positivas a la prueba de mastitis.
Instalaciones: los corrales casi siempre se ensucian por la presencia de
estiércol, desperdicios de alimentos, polvo, lodo, orina, agua, etc.
Equipo de ordeño: todos los equipos que se usan en el ordeño, como los
coladores, pichingas y baldes.
2.1.5 Elaboración de productos lácteos

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 Los aspectos relacionados al procesamiento de la leche para la obtención de
diversos productos derivados son los siguientes:
Recepción de la leche: es el proceso mediante el cual se recepciona el producto
(Leche fresca) a la planta productiva; así como su verificación e inspección de la
misma para asegurar su calidad higiénica para su posterior uso.
Filtrado de la leche: es un proceso importante en la elaboración de quesos. La
operación consiste en hacer pasar el producto a través de una tela para eliminar
pelos, pajas, polvo, insectos y otras suciedades que generalmente trae la leche,
especialmente cuando el ordeño se realiza en forma manual.
A través del filtro logran pasar una cantidad inmensa de microorganismos que en
definitiva dañan la calidad del queso o pueden causar enfermedades al
consumidor. La eliminación de este tipo de microorganismos se logra en forma
eficiente mediante la pasteurización de la leche.
Pasteurización: se destruyen los microorganismos mediante la aplicación de
calor a temperaturas suficientes para aniquilar sólo este tipo de microorganismos,
pero sin alterar los componentes de la leche.
Elaboración de crema: es la parte rica en grasa de la leche, que se obtiene por
descremado natural o por centrifugación de la leche entera. El uso de la crema es
diverso. La crema que se vende para consumo tiene diferentes contenidos grasos
y se destina para la elaboración de postres, uso en la cocina doméstica y consumo
directo. Para la elaboración de crema se sigue el proceso que se describe a
continuación:
Recepción y filtrado: la leche es recibida y filtrada como se ha explicado
anteriormente en esta sección.
Descremado: es el proceso de separación de la parte grasa de la leche que se
realiza con una descremadora manual o eléctrica.
Elaboración de quesos: es la forma más antigua de conservar los principales
elementos nutricionales (proteína, minerales, grasa, calcio, fósforo y vitaminas) de
la leche. Es una conserva obtenida por la coagulación de la leche y por la
acidificación y deshidratación de la cuajada. El queso es un producto que tiene
muchas variantes para su fabricación. Las etapas de elaboración del queso son
las siguientes operaciones preliminares: recepción, filtrado y pasteurizado
2.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

2.2.1 Definición
La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los
hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas,
las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas

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privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su
ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de evaluar y desarrollar
alternativas de acción de marketing. En el caso de las organizaciones públicas, la
investigación de mercados contribuye a una mejor comprensión del entorno que
les permite tomar mejores decisiones de tipo económico, político y social.
(Benassini, 2009)
La investigación de mercados es fundamental, sobre todo, por estas dos razones:
la primera es que el medio cambia muy de prisa y hay que detectar estos cambios
a fin de responder con productos y servicios creativos. La segunda es la
multiplicación progresiva de competidores, lo cual obliga a las empresas a ofrecer
mejores productos y servicios en circunstancias más favorables para el
consumidor. Por otra parte, la investigación de mercados es útil a las empresas
para determinar sus objetivos y diseñar un plan de acción basado en dichos
objetivos.
La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y
al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño
del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. (Malhotra, 2008).
2.2.2 USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Determinar sus objetivos: Antes de establecer sus objetivos, las

empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes
y futuras de sus clientes, ya que es posible que se pretendan metas muy
ambiciosas en empresas que surten a mercados cuya demanda se está
contrayendo. También es posible lo contrario, lo cual equivale a una
compañía que se plantee objetivos muy pobres comparados con un
potencial de mercado comparativamente grande. (Malhotra, 2008).

 Desarrollo de un plan de acción: La investigación de mercados es

necesaria para considerar los recursos y estrategias de producto, precio,
distribución y publicidad que las compañías han de asignar para el siguiente
periodo.

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 La figura 1 nos muestra algunas de las investigaciones más comunes.

Figura 1: Investigaciones más comunes.

 De líneas de productos y servicios: Puede darse el caso de que la

empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos
productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo,
un banco cuya cobertura actual es sobre todo local, necesita investigar la
posible aceptación de una tarjeta de crédito de tipo internacional, tanto
entre usuarios locales como entre los de otras ubicaciones geográficas. Por
supuesto, las líneas de productos y servicios siempre deberán estar
relacionadas con los perfiles de clientes para los que hayan sido diseñadas,
además de sus características, necesidades y problemas.

 De precios: Las empresas deben identificar hasta cuánto está dispuesto a

gastar el consumidor en cierto producto o servicio. Las aerolíneas de
muchos países son un buen ejemplo, ya que en muchas ocasiones las
investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes
es, en promedio, 40% superior al precio que los consumidores pueden
pagar por este servicio. Como resultado, las líneas aéreas tienen que hacer
constantes promociones de sus vuelos a fin de que sus precios sean
asequibles a una mayor cantidad de personas. (Malhotra, 2008)

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 De distribución: Es habitual que los clientes acudan a ciertos
establecimientos a comprar sólo determinada clase de bienes y servicios.
Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales,
puede producirse un fenómeno de mayor aceptación o, por el contrario, de
rechazo. Un ejemplo son los productos kosher, que antes sólo se
comercializaban en tiendas de especialidad y que ahora encontramos en
los supermercados ubicados en zonas de mayor poder adquisitivo, de
manera específica en la sección de alimentos orgánicos. Se prevé que la
demanda por este tipo de productos siga creciendo durante los próximos
años, al igual que las secciones de orgánicos en las cadenas de
autoservicios como Wal-Mart.

 De promoción, ventas y publicidad: Algunas empresas invierten una

parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios.
En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensión y credibilidad
de los mensajes, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos
y la eficacia de la publicidad en general. Por ejemplo, para medir el efecto
de un anuncio en la televisión es necesario incluir preguntas que ayuden a
cuantificar a) la recordación, b) el agrado o desagrado de la audiencia y c)
la intención de compra. Es importante separar estos tres factores, ya que
un anuncio puede ser simpático y recordado, pero no necesariamente
propicia las ventas. (Malhotra, 2008)

 De evaluación de los resultados y aplicación de medidas correctivas:

Alguna imprecisión en el método de búsqueda de información o un factor
externo a la empresa pueden ocasionar que los resultados alcanzados no
coincidan con los objetivos propuestos. En este caso, el estudio de
mercado debe presentar opciones de solución del problema, paralelas a
aquella que en apariencia es la mejor. Supongamos que un partido político
quiere saber cuál de sus dos precandidatos puede ganar la elección a
gobernador. Si uno de los dos aparenta llevar la delantera, las preguntas
que se hagan sobre los motivos de éxito de este candidato deben aplicarse
también al segundo. En caso de que el segundo personaje resulte elegido
por razones internas del partido, contará con información inicial que ayude
a respaldar la campaña. (Malhotra, 2008)

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2.2.3 PASOS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

1. Formulación del problema: Cuando formulamos el problema a resolver con

toda precisión, hemos avanzado la mitad del camino. Aquí radica la enorme
importancia de este paso. Por ello, antes de llevar a cabo un estudio de
mercados debe formularse el problema a resolver y consultar con la persona
que tomará la decisión, para lo cual se identificará su nivel jerárquico, se
considerarán sus fines y recursos, se buscarán siempre las razones últimas de
los sucesos y se tomarán en cuenta las variables incontrolables que al final nos
llevan a presentar cursos alternativos de acción. (Malhotra, 2008)

2. Búsqueda de las fuentes de información: Antes de formular una hipótesis,

es necesario identificar qué tipo de información tenemos disponible, ya sea de
fuentes internas o externas de la empresa. Cuanta más información de calidad
se obtenga, interna y externa, más valiosa será su contribución para la toma de
decisiones. Una vez obtenida toda la información general sobre el problema,
debe llevarse a cabo un análisis detallado de los datos para obtener
conclusiones iniciales y diseñar el resto del estudio:

3. Preparación de los medios de recopilación de datos: Por lo general, el

medio que se utiliza es el cuestionario, aunque existen otros métodos que
serán comentados más 15 adelante, tales como las sesiones de grupo y las
entrevistas en profundidad. Cualquiera que sea el método empleado, debe
cuidarse que incluya toda la información necesaria para resolver el problema.

4. Diseño de la muestra: Debido a que no siempre es posible entrevistar a toda

la población que nos interesa, es necesario diseñar una muestra que sea
representativa de la población a estudiar, tanto en su tamaño como en sus
características. De la calidad de la muestra dependerá en gran parte la calidad
de la información obtenida.

5. Recopilación de la información: El método de recopilación de datos depende

en gran parte de las necesidades del muestreo y de las clases de información
a obtener. Se debe seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar en forma
adecuada al personal de campo, lo Pasos a seguir en el diseño de la
investigación lo cual representa un serio problema, ya que las destrezas de las
personas varían de una a otra. (Malhotra, 2008)
6. Análisis de los datos recabado: Una vez que se obtienen los datos, es
necesario ordenarlos, validarlos y analizarlos. El tipo de análisis puede incluir

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 desde elementales sumas y porcentajes hasta complejos modelos que
determinen correlaciones entre variables significativas.

7. Redacción del informe: Es la fase final de toda investigación, y es muy

necesaria para dar a conocer sus resultados. En el informe deben presentarse
datos que incluyan desde los antecedentes y el método empleado hasta las
conclusiones y recomendaciones. (Malhotra, 2008).

2.2.4 ¿CÓMO PREPARAR UNA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS?

Una vez que una agencia externa, o bien un departamento de investigación

ubicado dentro de la empresa solicitante reciben la solicitud de propuesta, deben
contestarla a quien haya realizado el requerimiento. Sea cual sea el caso, es
necesario preparar la propuesta de investigación de mercados. La propuesta es un
documento que constituye la esencia del proyecto y puede servir como un contrato
entre el investigador y la persona, departamento o empresa que solicita el estudio.
De hecho, una buena propuesta es un buen argumento de venta. Muchas
empresas que están en busca de buenos investigadores, ponen menos atención
en los proyectos de menor costo, buscando mayor calidad en la propuesta
metodológica. (Malhotra, 2008)
La propuesta es generalmente una forma de respuesta a la solicitud, por lo que
debe cubrir todas las fases del proceso de investigación que se requieran para
solucionar un problema específico. El documento debe describir el problema a
resolver mediante la investigación, el enfoque, el diseño metodológico, y la forma
en que los datos serán recabados, analizados y reportados. Debe separar la fase
exploratoria y concluyente, y los tipos de investigación cualitativa y cuantitativa.
(Malhotra, 2008)
También es necesario hacer una estimación del costo y proponer un calendario
para cumplir con el proyecto. Aunque el formato de este documento puede variar
en forma considerable, es recomendable que cada propuesta que elaboremos
aborde todos los pasos del proceso de investigación de mercados, y comprender
los siguientes elementos:

 Introducción. La propuesta debería empezar con un resumen de los

principales puntos de cada una de las secciones y presentar una
perspectiva general de la propuesta completa.

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  Situación de base. Deben analizarse los antecedentes del problema,
incluyendo el contexto ambiental.

 Definición del problema y los objetivos de la investigación. Para

verificar que el investigador ha comprendido los alcances del estudio, tiene
que incluir en la propuesta una exposición del problema que incluya los
componentes específicos. Si esta exposición no se ha desarrollado, deben
especificarse con claridad los objetivos del proyecto de investigación.
 Diseño de la investigación. Debe presentarse el diseño de la
investigación adoptado, sea exploratorio, descriptivo o causal, y brindarse
información sobre los siguientes componentes: Grupo o grupos meta a
quienes habrá de aplicarse el estudio; Tipo de información que va a
obtenerse; Tamaño de la muestra y forma de calcularlo; Método de
recolección de datos o trabajo de campo; Procesamiento y análisis de la
información.

 Informe. La propuesta debe especificar si se presentarán informes

intermedios y en qué etapas, cuál será el formato del informe final y si se
hará una presentación formal de los resultados.

 Costo y tiempo. Tienen que presentarse el costo del proyecto y el

calendario, separando las fases. El primer paso para resolver un problema
es definirlo. En la medida en que los directores de mercadotecnia tengan la
capacidad para definir las variables que afectan de manera más directa a la
empresa, ellos y sus colaboradores serán más eficientes para darles
solución. Debe existir un excelente flujo de información entre el responsable
de las decisiones y el encargado de proporcionarle los datos necesarios
para llevarlas a cabo.
Los elementos que forman la decisión son: conocer el tipo de decisión a tomar, el
nivel jerárquico de quien va a tomar la decisión, conocer la finalidad que persigue,
saber por qué están sucediendo las cosas, identificar las variables incontrolables y
determinar los cursos alternativos. (Malhotra, 2008)
La investigación de mercados especifica la información que se requiere para
analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y
aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los
hallazgos y sus implicaciones. Etapas en el proceso de investigación de
mercados:

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  Identificar y definir el problema u oportunidad.
 Determinar los objetivos de la investigación.
 Crear el diseño de la investigación.
 Recopilar, procesar y analizar los datos.
 Comunicar la información a la persona que toma las decisiones.

2.2.5 BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.

 Proporciona información real y expresada en términos precisos, que ayudan

a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los
negocios.

 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de

vender o introducir un nuevo producto.

 Determina el sistema de ventasás adecuado, de acuerdo con lo que el

mercado está demandando.

 Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer

la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingreso, etcétera.

 Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para
que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado. (Malhotra, 2008).
2.3 GUSTOS Y PREFERENCIAS.

2.3.1 Contextualización.
Los gustos y preferencias del consumidor están determinadas por aquellos bienes
o servicios que otorgan una utilidad a este. En otras palabras, estos productos
satisfacen las diferentes necesidades que los consumidores tienen y que pueden
conseguir teniendo en cuenta dadas sus respectivas restricciones
presupuestarias. (Galán, 2011)

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Habitualmente, las preferencias del consumidor suelen presentar unas
características comunes, como la preferencia por productos novedosos y
duraderos, cuya información esté presente y entendible de manera clara gracias a
su packaging (embalaje o envase) especialmente y las acciones de marketing que
lo rodean.
La labor en términos de publicidad por parte de los productores adquiere una gran
importancia a la hora de tratar de influenciar en el comportamiento y los gustos de
las personas y de cara a la consecución de sus objetivos y el éxito de sus
productos. El principal objetivo en términos de marketing será entonces facilitar la
mayor cantidad de información posible sobre los artículos, especialmente en un
mundo globalizado y de elevada competencia. (Galán, 2011)
Otros factores que habitualmente influyen en la configuración de preferencias de
los consumidores tiene que ver con procesos de mercadotecnia como el One-to-
one marketing (marketing uno a uno), el “boca a boca” y los análisis de productos
por parte de amigos, conocidos o líderes de opinión presentes en Internet o
medios de comunicación.
Sectores como la tecnología, el mundo digital o el cuidado corporal son algunos de
los más destacados entre las preferencias de los consumidores del presente, cada
vez más interesado en su ocio y en su bienestar y centrado en el mayor ahorro
posible de sus recursos (tiempo y dinero). (Galán, 2011)
Por otra parte, gracias a las diferentes influencias antes comentadas en forma de
opiniones en la red o en otros medios, el individuo consumidor actual cuenta con
una base de conocimiento y de comparación entre los diferentes productos que
puede encontrar en el mercado. Es decir, cuenta con mucha información a la hora
de plantear sus preferencias y tomar decisiones entre bienes servicios al ser cada
vez más crítico.
En este sentido, las empresas apuestan por dirigir cada vez más sus acciones y
campañas de publicidad en busca de una mayor segmentación de los mercados,
adecuando sus productos a los diferentes grupos de consumidores o «targets»
que existen.
Los gustos y comportamientos de los consumidores pueden representarse en un
mapa de preferencias. A través de esta técnica, pueden localizarse los diferentes
atributos de los productos y las necesidades presentadas por los clientes
potenciales. Gracias a este tipo de estudios es más fácil localizar en qué sectores
de población trabajar e identificar posibles nichos de mercado a la hora de lanzar
nuevos productos. (Galán, 2011)

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2.3.2 LAS NECESIDADES DEL CLIENTE Y LA COMPRENSIÓN DEL
MERCADO.

Para poder comprender el mercado primero es necesario hablar del consumidor

explicando que son las necesidades, deseos y como estas se transforman en
demanda, las necesidades pueden ser físicas básicas, como de alimentación,
vestido, calor y seguridad; necesidades sociales, de pertenencia y afecto; y
necesidades individuales de conocimiento y expresión personal, estas son parte
de naturaleza humana y por lo tanto no son creadas por el marketing, los deseos
son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la
cultura y la personalidad individual, por ejemplo: un chileno necesita alimentarse
pero desea un lomito italiano con empandas de queso y una bebida, los deseos se
transmiten según la sociedad a la que pertenezcamos y se describen en función
de los objetos que satisfacen esas necesidades, cuando existe poder de compra
los deseos se convierten en demanda. (Philip, 2006)
Los deseos son necesidades que una persona aprende a lo largo de su vida,
cuando estos no se satisfacen las necesidades pueden dar origen a un impulso
por ejemplo cuando alguien quiere beber líquidos y no puede consumirlo esto da
origen al impulso llamado sed. Un impulso es un poderoso estímulo, y por la cual
el individuo reaccionará, intentando reducir esa necesidad, los impulsos son
internos y son el motivo que explican ciertos patrones conductuales, para el
marketing esto es importante ya que la compra de un producto proviene de un
impulso destinado a satisfacer esa necesidad. Los impulsos internos no se pueden
crear, pero un buen director de marketing estudia las necesidades, impulsos y
deseos de los consumidores buscando la manera óptima de atenderlos.
(MacCarthy, 1997)

 clasifica las necesidades del individuo según 4 dimensiones (Lambin, 1991)

 Necesidades primarias y secundarias, según su orden fisiológico o no.

 Necesidades positivas o negativas, según si el individuo es atraído o

rechazado por el objeto.

 Manifiestas o latentes, si la necesidad conduce a un comportamiento real o

imaginativo.

 Si son conscientes o inconscientes según si el individuo se entrega a un

proceso introspectivo o no.

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(Lambin, 1991) También menciona quién reagrupa las necesidades en cinco
categorías: las necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de
realización y dice que hay un orden prioritario de las necesidades de orden inferior
y una vez satisfecha se puede explicar cómo las necesidades no existen en el
mismo grado para todos los individuos, pero siempre hay una coexistencia de
estas categorías de las necesidades y la importancia de cada una varía según el
individuo o según las circunstancias para un mismo individuo, un bien o un
producto puede tener otras funciones además de la función básica, ya que las
personas no hacen uso de los bienes solamente por razones prácticas sino
también para comunicar algo, para demostrar quién es la persona y expresar sus
sentimientos, esto es importante para el marketing, especialmente para la
orientación a dar a las políticas de producto.
Una empresa que se enfoque en el cliente estará en estrecho contacto con los
usuarios, buscando proporcionales un alto nivel de satisfacción y desarrollar su
lealtad hacia la empresa, las estrategias de marketing se definen en estos casos
según la necesidad de los clientes, deben conocer sus debilidades y fortalezas y a
su principal competencia, las empresas que tengan un fuerte enfoque en el cliente
estarán en la mejor posición para desarrollar y gestionar estrategias que
proporcionen altos niveles de lealtad y satisfacción lo que se traducirá en una alta
rentabilidad por cliente. (Best, 2007).
2.3.3 LA OFERTA DE MERCADO

Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta de

mercado, un mercado es un conjunto de compradores actuales y potenciales de
un producto, la mayoría de la oferta del mercado no se limitan solo a productos
físicos, también incluyen servicios, las actividades o los beneficios ofrecidos en la
venta que son principalmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de nada.
Ejemplos de esto son servicios bancarios, los servicios de las compañías aéreas,
los hoteles, la preparación de la declaración fiscal y los servicios de reparaciones
para el hogar.
Marketing significa que se gestionan los mercados para generar relaciones
rentables con los clientes y para eso es necesario realizar múltiples actividades,
como desarrollar productos, investigar, preocuparse de la comunicación, la
distribución, la fijación de precios, y de los servicios postventa. Los clientes tienen
a su disposición una gran variedad de productos y servicios que pueden satisfacer
una determinada necesidad y la forma en que eligen que comprar y donde
comprar depende de las expectativas sobre el valor y la satisfacción de las
compras que realizan, los clientes satisfechos vuelven a comprar y hablan bien de

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los productos y los clientes insatisfechos por lo general se cambian a la
competencia y critican los productos que los decepcionaron. (Philip, 2006)
2.3.4 LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.

Si bien existen muchas estrategias para atraer a los clientes lo principal es

preocuparse de cómo anteriormente se dijo que estos estén satisfechos para
poder conseguir su lealtad, un instrumento para ello es el índice general de
satisfacción del cliente (ISC) que se construye a partir de los niveles de
satisfacción en aspectos concretos por ejemplo como considera el servicio de post
venta, la calidad del producto, el tiempo de atención, etc.
Y se mide en una escala la cual puede ser de 6 niveles, los que van desde muy
insatisfecho a muy satisfecho, la puntuación va desde cero para clientes muy
insatisfechos hasta 100 para los clientes muy satisfechos, la forma de medirlo es
multiplicar el porcentaje de clientes que respondieron la escala por el ISC es decir
la puntuación que dieron en el instrumento, este es un excelente indicador y sirve
para enfocarse en determinados clientes por ejemplo aquellos que estén
desconformes con el servicio o los productos ofrecidos por la empresa, además
sirve para estimar como actuarán en el futuro. (Best, 2007).
2.4 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

Las metas indican qué quiere conseguir cada unidad de negocio, y la estrategia
indica lo que hay que hacer para conseguirlo. Cada negocio debe diseñar una
estrategia genérica para alcanzar sus metas, y ésta debe incluir una estrategia de
marketing, una estrategia tecnológica y una estrategia de recursos, todas ellas
compatibles. (Philip, 2006)
2.4.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING O ESTRATEGIAS DE MERCADO:

Es un plan de acción, que capacita a la empresa para hacer el mejor uso de sus
recursos y ventajas para el logro de sus objetivos:

 Selección y análisis de un mercado objetivo.

 La creación y mantenimiento de una apropiada mezcla de mercado.

También conocidas como, estrategias de mercadotecnia o comerciales; consisten

en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo, relacionado
con el marketing, el cual los objetivos que se persigue son; captar un mayor
número de clientes, incentivar las ventas y dar a conocer nuevos productos. Para
poder diseñar las estrategias, en primer lugar se debe analizar el público objetivo,

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para que luego en base a dicho análisis, se pueda diseñar estrategias que se
encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, pero al diseñar
estrategias de marketing también se debe de tener en cuenta la competencia (por
ejemplo diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen
en las estrategias que les estén dando buenos resultados) y otros factores tales
como, nuestra capacidad e inversión. (Best, 2007)
a. Estrategias para el producto:

 Incluir nuevas características al producto

 Incluir nuevos atributos al producto.
 Lanzar una nueva línea de producto.
 Ampliar nuestra línea de productos.
 Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos).
 Incluir nuevos servicios adicionales, que les brinden al cliente un mayor
disfrute del producto.

b. Estrategias para el precio

Precio: Es el valor que cuesta realmente su adquisición, así como la
reacción psicológica que produce en el consumidor un nivel más o menos
alto o bajo de precios.
Algunas estrategias que se puede diseñar con respecto al precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que de ese
modo se pueda lograr una rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo
rápidamente conocido.
Reducir el precio de un producto, para que de ese modo se logre, atraer
una mayor clientela.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia para que de esa
manera se pueda bloquearla y ganarle mercado.
c. Estrategias para la plaza o distribución.
Consiste; en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se
ofrecerá o venderá el producto a los consumidores, así como en determinar
la forma en que el producto será trasladado, hacia dichos lugares o puntos
de venta. Algunas estrategias que se pueden aplicar con respecto a la plaza
o distribución son:

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 Ofrecer el producto vía internet, llamadas telefónicas, envió de correos,
visitas a domicilio.
Ubicar el producto, solamente en los puntos de venta que sean
convenientes para el tipo de producto que se venda (estrategia de
distribución selectiva)
Ubicar el producto, solamente en un punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribución exclusiva).
d. Estrategia para la promoción o comunicación
Consiste en comunicar, informar dar a conocer o hacer recordar la
existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir,
estimular, motivar, o inducir su compra, adquisición, consumo o uso.
Algunas estrategias que se pueden aplicar relacionadas a la promoción son:

 Crear nuevas ofertas tales, como el 2x1, o la de poder adquirir un segundo

producto a mitad de precio, por la compra del primero.
 Ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.
 Crear boletines tradicionales.
 Participar en ferias.
 Poner puestos de degustación.
 Organizar eventos o actividades.
 Crear letreros, paneles carteles, afiches, volantes o tarjetas de
presentación.

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