PRODUCTOS LCTEOS SAN , S.A.

(PROLACSA)

I- INFORMACION GENERAL

a. Ubicacin:
Cede Principal y planta de procesamiento: Carretera

Oficinas en Ciudad de Panam: Ro Abajo, Calle 15, Casa 3020

#2

1
b. Industria: Procesamiento de alimentos lcteos.

Categora de Productos:
o Leche fresca fluida
o Quesos: frescos, madurados y procesados.
o Helados
o Jugos de frutas
El rea de mayor fortaleza de la empresa es la de produccin
de quesos, en la que fabrican distintos tipos de productos en
ms de 120 formatos.

Marcas propias:
SUPERIOR es la marca insignia de la compaa, con la cual
se reconoce a la empresa en el mercado local. Adicionalmente

2
 cuentan con la marca BELFORD, la cual se utiliza para algunos
productos de exportacin.

2. Antecedentes histricos

Productos Lcteos San Antonio es una empresa familiar de capital

100% panameo que ha evolucionado desde la produccin artesanal
de quesos, hasta convertirse en una moderna empresa que, con base
en el mejoramiento de sus procesos de produccin y la ampliacin de
su lnea de productos, se ha ganado un sitial de preferencia en el
mercado nacional.
Desde sus inicios este esfuerzo empresarial ha tenido como
valores su compromiso con la calidad, innovacin tecnolgica,
honestidad e integridad. Su dinmica de constante bsqueda de
oportunidades de desarrollo se ha traducido en una empresa slida,
rentable y ahora con proyeccin internacional, en funcin de su
reciente incursin en procesos de exportacin.
Los inicios de la empresa se remontan a 1970, cuando se fund
VIMAPESA, dando los primeros pasos en el proceso de
industrializacin de la leche con la produccin de queso blanco fresco.
A principios de la dcada del 80 se introduce la produccin de
quesos de maduracin para el mercado local, con la venta de queso
Cheddar a otras empresas como materia prima para la elaboracin de
queso procesado.
En 1990 nace Productos Lcteos San Antonio, S.A. (PROLACSA),
principalmente como respuesta a la bsqueda de mercado para la
produccin lechera de la familia.

Una vez consolidada, ya en 1997 se comienzan a modernizar los

sistemas de produccin incorporando la preparacin de manuales de

3
 procedimientos como parte del programa de Produccin + Limpia al
cual accedi bajo el auspicio de la AID, quienes la escogieron como
planta piloto. Producto de este proceso se han obtenido importantes
ahorros y se logr el aprovechamiento de subproductos que sirven
para la alimentacin del ganado y la venta de comida para cerdos.
Luego, tras la salida de Kraft Foods de Panam en 2002,
PROLACSA adquiere de esta su lnea de produccin de queso
procesado tipo americano. En apenas dos meses, la produccin de
queso procesado desplaz a la que tena de queso blanco;
principalmente debido a que fueron asumiendo la cartera de clientes
que dej Kraft.
El proceso de exportacin comienza en 2003, incursionando en el
mercado centroamericano, al principio, atendiendo a los clientes de
Kraft, luego, incorporando nuevos clientes.
Desde la perspectiva de fuente de empleo el desarrollo de la
empresa ha permitido el crecimiento de su nmina desde 20
empleados en 1990 a unos 130 hoy en da.

3. Composicin y Estructura Organizacional

a. Administracin:
La empresa tiene una estructura funcional jerrquica. Su
mxima autoridad es la junta directiva. La operacin est dirigida
por su gerente general, el cual es asistido por un sub-gerente
general. En la primera lnea de mando estn los gerentes de
administracin, planta, finanzas, comercializacin y recursos
humanos. Estos a su vez estn respaldados por dos niveles de
mandos medios y bajos constituidos, el primero, por gerentes y

4
 jefes de rea y el segundo por supervisores. Hacia abajo estn los
trabajadores de las respectivas reas funcionales.

Aunque formalmente la estructura es funcional con varios

niveles jerrquicos, en la prctica su operacin, especficamente
en la primera lnea, responde a una estructura ms plana, la cual
opera como una fuerza de tarea multifuncional con base en las
cercanas relaciones de familiaridad de sus miembros.

b. Produccin:

La produccin de la empresa se realiza en su cede principal en

El Roble. Unas 60 personas integran esta rea funcional, la cual

5
 est dirigida por un gerente de planta que maneja la operacin
apoyado por dos jefes de produccin (uno de queso natural, leche,
helados y bebidas; y el otro de queso procesado).
Dando soporte a la produccin estn el departamento de
control y aseguramiento de calidad en el cual laboran dos jefes,
uno de aseguramiento de calidad y otro de control de calidad; este
ltimo con tres analistas a su cargo.
Como soporte de la planta est el departamento de
mantenimiento el cual est integrado por un jefe y dos ayudantes.

c. Comercializacin:

El departamento comercial con sede en la ciudad de Panam,

est dirigido por un Gerente Comercial que tiene la
responsabilidad por el mercadeo, venta y distribucin.
Cuenta con dos gerentes de operaciones, uno para el interior
del pas y otro para la regin este (que incluye las ciudades de
Panam, Chorrera, Coln y alrededores).

6
 Tres gerentes de canales dan soporte a los segmentos:
industrial, consumo masivo y servicios de comida.
El personal de servicio de este departamento est constituido
por vendedores de ruta, auxiliares de ventas, mercaderistas,
almacenistas y controladores de inventario. Adicionalmente se
cuenta con un departamento de telemercadeo que se encarga de
dar soporte a los clientes de cuentas claves.

Mercados de Atencin:

o Locales:
La empresa sirve a clientes industriales, minoristas y
servicios de comidas en todo el territorio nacional.

o Internacionales:
Se exporta actualmente a Costa Rica, Guatemala, El
Salvador.

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II- PROCESO DE PRODUCCION

1. Antecedentes Tecnolgicos:

Se conoce con el nombre genrico de productos lcteos al

conjunto de alimentos que incluyen las diversas formas en que se
puede consumir la leche, entendiendo esta como lquido blanco que
segregan las mamas de las hembras de los mamferos para el
1
alimento de sus cras . La denominacin de leche, sin indicacin de
2
la especie animal de procedencia, se reserva a la leche de vaca .

a. Clasificacin de la leche:

La leche se clasifica en tres tipos o grados segn se resume a

continuacin:

Leche cruda grado A: es aquella que tiene un recuento de

bacterias no mayor de 200,000 por mililitro, no tiene residuos de
antibiticos, y desde el momento de su obtencin hasta llegar a la
planta receptora, debe mantenerse a una temperatura no mayor
de 10 C.

Leche cruda grado B: es aquella que tiene un recuento de

bacteria no mayor de 1,000,000 por mililitro al momento de la
recepcin en planta, debe estar libre de antibiticos.

Leche cruda grado C: es aquella que no llena los requisitos de

la leche cruda A ni B.

1 Diccionario de la Lengua Espaola, Vigsima segunda edicin, Real Academia Espaola, 2001
2 Veisseyre, Roger (1988) Lactologa Tcnica. 1 Reimpresin, Espaa, Editorial ACIBIA

8
b. Productos lcteos:

Algunos productos lcteos son: la leche, la crema, la

mantequilla, los lcteos acidificados (yogurt), los quesos, los
helados, la leche evaporada, la leche condensada, la leche en
polvo, etc. Cada uno de los cuales responde a un proceso distinto.

Leche fluida pasteurizada: Es la leche que se somete al proceso

de pasteurizacin, que consiste en el calentamiento de la leche
cruda a altas temperaturas para luego ser enfriada
sbitamente. El propsito de este proceso es el de eliminar la
mayor cantidad de bacterias posibles para ofrecer un producto
inocuo para el consumo humano. Mientras ms amplio es el
rango de temperaturas a las que se somete la leche mayor ser
el nivel de eliminacin de bacterias. Los procesos de
pasteurizacin dependern pues, del nivel de inocuidad que se
desee lograr en funcin del uso final del la leche. La leche
pasteurizada es envasada en diferentes empaques para su
consumo y se le pueden adicionar vitaminas o minerales para
aumentar su valor nutritivo.

Helado: El helado es un alimento que contiene protenas,

hidratos de carbono, grasas, sales minerales y vitaminas. Se
obtiene de la mezcla de diversos productos (leche, leche en
polvo, azcar, sacarosa, aceite de mantequilla, estabilizadores,
etc.). Esta mezcla es pasteurizada, homogenizada, batida y
congelada. Los helados deben tener ciertas caractersticas para
ser considerados como tal, entre los cuales destacan
porcentajes mnimos de grasas y crema de leche.

9
 3
Queso: La definicin para queso, internacionalmente admitida
es la siguiente: Queso es el producto fresco o madurado
obtenido por coagulacin y separacin del suero de cualquiera
de los siguientes productos: leche, nata, suero de mantequilla,
leche desnatada (total o parcial) o de una mezcla de cualquiera
de ellos.

Recepcin de la leche

Tratamientos previos de la leche: entre

los que se incluyen refrigeracin,
higienizacin, pasterizacin y
bactofugacin (si se desea)

Coagulacin y separacin parcial del

suero

Moldeo, prensado y salado

Maduracin y expedicin (control y

salida)

4
Figura 1: etapas del proceso bsico de fabricacin del queso (luego existen variantes especficas para cada tipo de queso)

2. Procesamiento de la leche en PROLACSA:

En PROLACSA la leche es procesada para la obtencin de tres

productos principales: Leche fluida, helados y quesos. El diagrama
que sigue, sin pretender ser exhaustivo, muestra la secuencia de
procesos de transformacin de que es objeto la leche para la

3 http://www.agroinformacion.com
4 http://www.agroinformacion.com

10
obtencin de los productos lcteos que la empresa comercializa.
Otros subproductos son aprovechados, como la cuajada de leche y el
suero, el cual es utilizado para la preparacin de alimentos para
animales.

Ordeo

Transporte
PLANTA PROLACSA

Recibo
Estandarizacin e
(filtracin, anlisis Enfriamiento Cremas
almacena Higienizacin
y medicin)
miento

Mezcla para
Leche
helados

Pasteurizacin
Enfriamiento
Coagulacin y
Quesos
Maduracin Moldeado separacin de
madurados
suero
Leche fluida

Suero Batido

Mezcla Quesos Recuperacin de

frescos suero para Envase
alimento
Envase y
Quesos congelamiento
de
Quesos frescos
maduracin

Queso procesado Empaque

Comercializacin

c. Inversiones e historia de las inversiones:

En funcin del mercado local:

La poltica de la empresa desde sus inicios ha sido la de
reinvertir el 100% de las utilidades en su desarrollo,

11
 adicionalmente se han tomado prestamos a largo plazo para
inversiones adicionales.
En su gnesis (1970) la empresa manej procesos sencillos
y artesanales para la produccin de queso fresco. Estos
procesos requeran una inversin modesta y estaban destinados
a satisfacer un mercado primeramente regional.
Posteriormente se fue invirtiendo en el mejoramiento del los
procesos: en equipos para la produccin de queso de
maduracin tipo Cheddar para uso industrial; ms adelante se
hicieron inversiones para cambiar los procesos para cumplir con
reglamentaciones ambientales (ver anexo de Produccin +
limpia); se invirti en la compra de una lnea para la produccin
de queso procesado y su respectivo mejoramiento.

En funcin de las Exportaciones:

Para entrar en el negocio de exportacin se ha invertido
principalmente en algunas adecuaciones de la planta para la
obtencin de las certificaciones en los distintos pases
especficos.

Actualizacin Tecnolgica:
La actualizacin tecnolgica en la empresa es un proceso
contino. Se empieza por definir el requerimiento mnimo o
bsico que la lnea o proceso requiere para logar el mximo
apalancamiento en valor agregado y calidad. Una vez la lnea se
activa se recibe el feedback de los clientes y se adecuan los
procesos de ser necesario o se invierte en maquinaria faltante.
Una vez el proceso cumple con los requerimiento de los clientes
se invierte en eficiencia y eficacia de la lnea para mantener o
mejorar los niveles de rentabilidad requeridos.

12
d. Cadena agroindustrial de los productos lcteos

El sector lcteo en el cual se concentra la actividad de

PROLACSA tiene gran importancia para los minifundios rurales, lo
que le da un gran sentido social en funcin de las siguientes
caractersticas:
Sustento de la economa familiar y garante del auto empleo de
los participantes de la cadena, incluyendo productores rurales
ordeadores, jornaleros, operarios de equipo y transportistas,
que por regla general gozan de bajos niveles de escolaridad.
Motor principal de la economa del interior del pas en funcin
de su impacto sobre el comercio, la banca y los servicios.
Apoyo al mejoramiento de la nutricin de las familias
campesinas, al ser destinada parte de la produccin para el
autoconsumo.

El siguiente esquema ilustra la cadena de lcteos:

13
e. Actores de la cadena de lcteos:

A continuacin se har una breve descripcin de los

protagonistas de la cadena de valor de la leche, lo cual dar una
idea de la importancia del sector y el efecto multiplicador de la
actividad de PROLACSA en su rea de impacto. Cabe destacar que
la empresa procesa leche grado A y en mayor medida leche
grado C, o industrial.

Proveedores de alimento para el ganado: Aunque la mayor

parte de la alimentacin del ganado de produccin de leche
industrial se da por pastoreo, cada vez se difunde ms la
utilizacin suplementos alimenticios para mejorar la nutricin
de los hatos. As, productores de forraje en silos o pacas,
piensos y melaza se estn multiplicando.

Apoyo tcnico: el sector recibe apoyo tcnico para el

mejoramiento de prcticas que coadyuvan al desarrollo de la
actividad ganadera en forma ms efectiva. Esto incluye la
mejora gentica a travs de inseminacin artificial o el alquiler
de sementales, las asesoras tcnicas en manejo de hatos y
reas de forraje y recomendaciones en cuanto a la alimentacin
del ganado, entre otras.
Podemos destacar los aportes del Ministerio de Desarrollo
Agropecuario (MIDA), el Instituto de Investigacin Agropecuaria
(IDIAP), las asociaciones de productores como la Asociacin de
Productores de Leche (ANAPROLE), la Asociacin Nacional de
Ganadero (ANAGAN).

14
 Tambin participan apoyos tcnicos de agencias de
cooperacin extranjera entre los que vale la pena la labor de
Programa de Cooperacin para la Erradicacin de Gusano
Barrenador (COPEG), cuya labor ha permitido la liberacin de
este flagelo en el territorio nacional.
El sector cuenta adems, con el apoyo de algunas
organizaciones no gubernamentales que desempean labores
de promocin y extensin en reas especficas. Y finalmente,
estn las empresas privadas, que promueven comercialmente
el uso de nuevas herramientas y tecnologa.

Mdicos veterinarios: son un eslabn de vital importancia

para el desarrollo de la actividad ganadera saludable. El
personal veterinario que sirve al sector lcteo, incluye
funcionarios de las instituciones pblicas como el MIDA y de
prctica privada.

Proveedores de productos veterinarios y de higiene: otro

eslabn importante de esta cadena los constituyen las
empresas, instituciones y organizaciones que proveen
medicamentos y productos sanitarios para la prevencin y
curacin de enfermedades y el mejoramiento de las condiciones
del ganado en general.
No se puede soslayar la importancia de este eslabn el cual
coadyuva al mejoramiento de la productividad de los animales
y la eliminacin de condiciones que puedan poner en riesgo la
produccin de leche, la salud de los hatos, la permanencia de la
actividad y finalmente, pero con carcter prioritario, la salud de
los consumidores de los derivados de la leche.

15
 Proveedores de equipos e insumos para el productor:
incluye a las empresas comerciales y cooperativas que venden
equipos, maquinarias y materiales relacionados con la actividad
de produccin primaria, como lo son: baldes y bancos para
ordeo, mquinas ordeadoras, equipos de enfriamiento y
tanques trmicos, etc. Tambin se consideran los proveedores
materiales para la construccin y mantenimiento de cercas,
establos, galeras, etc.

Productores de leche: Desde el punto de vista tcnico, se

identifican bsicamente tres niveles tecnolgicos en los
sistemas de produccin, los que a continuacin se describen:

o Nivel I (75% de los productores): Es aquel donde la

actividad se desarrolla en forma tradicional con ganado tipo
cebuno o criollo, se ordea manualmente una vez al da con
deficiente o ningn cuidado higinico y se acostumbra
suspender el ordeo durante la poca seca del ao
(productores estacionarios). La alimentacin del ganado es a
base de gramneas nativas, no posee infraestructura, ni
maquinaria ni equipo para la produccin.
o Nivel II (20% de los productores): Es aquel que cuenta con
algunas mejoras en: infraestructura (galeras, abastecimiento
de agua, divisiones de potreros), pasto y forrajes,
maquinaria y equipo para la produccin, el manejo del hato
y cruzamiento de ganado con razas lecheras. Se realiza
ordeo manual 1 vez al da con apoyo del ternero,
observando mayores medidas higinicas. En algunos
sistemas de esa categora se practica el doble ordeo en

16
 funcin de las facilidades para conservar la leche (tanques
refrigerados). La produccin es ms estable durante el ao.
o Nivel III (5% de los productores): Es el que cuenta con altos
niveles de inversin en tierra, pastos, ganado,
infraestructura, maquinaria y equipo, y se aplican las
normas tcnicas y/o mnimas de manejo del hato para una
produccin eficiente. Se practica el doble ordeo en forma
mecanizada. La produccin es estable durante el ao, y en
general se utilizan razas lecheras especializadas.

La legislacin panamea establece un sistema de

clasificacin de las fincas que establece tres clases (primera,
segunda y tercera). Para esto, el MIDA utiliza un sistema de
puntuacin que responde a un grupo de atributos especficos
que son evaluados en inspecciones a las fincas, entre los cuales
destaca el conteo bacteriolgico que da origen a la clasificacin
de las leche en grado A, B y C. Visto en forma simple, este
sistema de clasificacin se corresponde con el de niveles de las
fincas en forma inversa.

Los atributos que se evalan son:

o Disponibilidad y presin suficiente de agua potable o

clorinada para el lavado de equipo y utensilios lecheros
o Galera de ordeo.
o Salud del hato
o Salud y vestimenta del ordeador
o Procedimiento de ordeo y grado de higiene
o Resultados de anlisis microbiolgico de la leche al momento
de su recepcin en la planta.

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 Transporte de leche cruda: dos mtodos principales se
utilizan para el transporte de la leche cruda hacia los centros de
procesamiento, y estn relacionados con el grado de la leche
que se maneja:
o Camiones cisterna con sistema de enfriamiento,
generalmente propiedad de la planta de procesamiento, son
los que se utilizan para el transporte de la leche grado A.
o La mayor parte de la leche se transporta en garrafones que
son cargados en camiones, con vagn de carga,
generalmente operados por transportistas independientes o
productores de leche. En estas condiciones se transporta la
leche de grado industrial C y parte de la leche grado B.

En nuestro pas an prevalece el sistema de recoleccin de

leche en garrafones, transportndose de esta manera alrededor
del 60% del volumen de leche producida.
Las deficientes condiciones de ordeo, la dispersin de las
fincas, los bajos volmenes de entrega diaria, y otras razones
son causales de un sistema de transporte lechero lento, (mayor
de 3 horas), de alto costo y una merma significativa de la
calidad de la leche de la finca a la planta.
Si bien es cierto, la planta lechera corre con el costo de
transporte, la disminucin o merma de la calidad durante el
mismo pareciera no ser responsabilidad de nadie, no obstante,
siempre es en detrimento y asumida por el productor.
Considerando las razones anotadas, y hay un consenso de
mejorar la calidad higinica de la leche a nivel de recepcin en
planta, as como a disminuir los costos de transporte y el precio
de los productos lcteos finales al consumido, debe

18
 modernizarse el sistema de recoleccin y transporte de leche
cruda.

Otros proveedores de materia prima para la industria:

adems de la leche fresca, la produccin industrial utiliza otro
tipo de materia prima para algunos procesos como los de
elaboracin de helados, quesos, etc. Estos incluyen derivados
de la leche sujetos a otros tipos de procesos. Entre estos se
pueden incluir leche en polvo, cuajada de queso, queso
madurado (cheddar), etc.

Proveedores de servicios bsicos: estos incluyen a los

proveedores de energa elctrica y agua potable (donde est
disponible). De los costos de estos servicios y el manejo
adecuado de estos insumos depende en gran medida el logro
de eficiencia y competitividad. En algunas reas el agua es
obtenida de acueductos rurales o pozos, lo que ocasiona que se
establezcan controles para garantizar su potabilidad.

Proveedores de insumos para el sector industrial (y

artesanal): incluyen los proveedores de insumos entre los
cuales se pueden considerar: cuajos, fermentos, saborizantes,
colorantes, preservantes autorizados. Adems, proveedores de
envases, materiales de empaque y productos qumicos
necesarios para el saneamiento de las plantas y la limpieza de
los equipos de produccin y manejo.

Proveedores de equipos para el sector industrial: En esta

categora se incluyen los proveedores de equipos y maquinaria
para la industria de procesamiento, como lo pasteurizadotas,

19
 clarificadoras, descremadoras, envasadoras (llenadoras),
moldeadoras, etc. Uno de los principales valores que pueden
agregar estos proveedores est relacionado con el Know-how,
siendo este un elemento importante para la seleccin de
proveedores para algunas empresas de la industria.

Procesadores de leche: La estructura de recepcin leche

en el pas la constituyen 10 plantas procesadores y unas 35
queseras rurales.

Empresa 2003 2004 Participacin

Nestl Panam, S.A. 55,716,800 51,583,979 36%
Industrias Lacteas, S.A. 49,297,955 49,407,758 33%
Refrescos Nacionales, S.A. 18,927,350 19,853,278 13%
Productos Lacteos San Antonio, S.A. 8,870,100 9,025,184 6%
Bonlac, S.A. 8,727,014 8,904,664 6%
Queseras 8,364,698 7,618,049 5%
Grupo Del Monte Panam, S.A. 1,174,093 1,264,093 1%
Total 151,078,010 147,657,005 100%

Fuente: Datos de la Direccin de Ganadera MIDA

Entidades financieras y de seguros: Panam tiene un sector

bancario ampliamente desarrollado que participa cada vez ms
en las actividades agropecuarias y agroindustriales. La principal
entidad bancaria del estado para el apoyo de esta actividad es
el Banco de Desarrollo Agropecuario (BDA), que otorga
prstamos a bajas tasas de inters. Las actividades de valor
agregado se apoyan tanto en los bancos estatales como en la
banca privada.
En el aspecto de los seguros, el estado apoya a los
productores a travs Instituto de Seguro Agropecuario (ISA).

20
 Comercializadores: en el mercado local la comercializacin de
la leche est normada desde la perspectiva sanitaria por el
Ministerio de Salud. A grandes rasgos, y aunque pueden darse
variantes en la cadena de comercializacin de la leche, desde la
venta directa de los productores de leche a los vecinos de la
finca (al margen de la legalidad), hasta una cadena ms
compleja que utiliza distintos tipos de canales de
comercializacin, esta puede esquematizarse de la siguiente
manera,

3. Suplidores Estratgicos:

En general todos los proveedores son importantes. Se busca

trabajar con proveedores grandes que agreguen valor a la relacin a
travs de know how en los productos y procesos en los que sus
productos participan.

a. Internos:
Proveedores de Leche:
En su gran mayora los proveedores de la empresa son de
grado C (Industrial; que hacen ordeo manual en corrales con

21
 suelo natural), an cuando tienen produccin propia de grado A
(mecanizada, donde la leche nunca es tocada por la mano del
hombre).
La base actual de proveedores de la empresa incluye unos
500 productores de las provincias de Cocl, Herrera, Los Santos
y Verguas. Esto se ha logrado a travs de acuerdos para
apoyar a los productores, incluso recibindoles la leche an en
situaciones de exceso de oferta (como cuando Nestl cerr su
planta en Nat), a fin de que no pierdan su produccin.
Adems, apoyan a los productores capacitndoles en el
manejo de la leche y los procedimientos de ordeo para lograr
un producto en condiciones adecuadas de salubridad, lo que
permite que la leche llegue en buenas condiciones a la planta
en distancias relativamente cortas.

Transportistas:
El sistema de recoleccin maneja la leche en funcin de su
grado (A o C). La recoleccin de leche grado A se hace con
camiones de la empresa, a granel en tanques trmicos, a sus
propias fincas o fincas de otros proveedores, cercanas a las de
ellos.
Para la leche grado C tienen rutas en las distintas provincias
centrales y funciona con camiones con capacidad para 3 mil a 4
mil litros de leche en garrafones. Estos son propiedad de
productores o transportistas (terceros) que viven en el rea
que recolectan, lo cual tiene la ventaja de que salen temprano
en la maana de su propia rea haciendo la recoleccin y luego
de entregar en la planta regresan a su lugar de origen,
repartiendo los garrafones. Esto ahorra costos frente a una

22
 flota que fuera propiedad de la empresa y tuviera que salir de
la planta a recolectar la leche.
Adems, al ser los transportistas de la regin donde
recolectan, y estando su ingreso por transporte en funcin de la
cantidad de litros que llevan a la planta, los mismos mantienen
un nivel de contacto y comunicacin con los productores facilita
las relaciones en la cadena de suministro, siendo los
transportistas los ms interesados en garantizar volumen de
producto y que este llegue en buenas condiciones y actuando
as como representantes de la empresa incluso captando
nuevos proveedores.

Otros proveedores:
Estos incluyen proveedores de insumos menores.

b. Externos:
Entre un 40-45% de los insumos son comprados en el
extranjero. Estos incluyen.

4. Anlisis de las cinco Fuerzas de Porter

Michael Porter, de la escuela de negocios de la Universidad de

Harvard, desarrollo el concepto de anlisis estratgico que considera
que la competencia en un mercado la determinan cinco fuerzas
externas y que la posicin de una empresa es producto de la
estrategia que esta desarrolle para enfrentarlas. El modelo de Porter
responde al siguiente esquema:

23
a. Barreras de entrada: vienen dadas por los requisitos mnimos
que debe tener cualquier empresa para acceder al mercado,
incluyendo niveles de costos (por economas de escala o ventajas
no atribuibles al tamao), diferenciacin de productos, requisitos
de capital, acceso a canales de distribucin, polticas
gubernamentales o sectoriales.
En el caso del queso y en general los productos lcteos, se
observa que se trata de un sector sensitivo protegido
tradicionalmente, en todos los pases de la regin. Esto es as
debido a la gran importancia que tiene la actividad en la economa
rural. Para vencer este tipo de barreras de entrada, la principal
herramienta que puede utilizarse es producir bienes con valor
agregado.
A lo interno de la actividad, algunos elementos restrictivos para
la entrada a la industria lo constituyen los requerimientos de

24
 infraestructura, que en general, dependiendo del tipo de productos
pueden requerir inversiones importantes. Dentro de este concepto
podemos incluir tanto los aspectos de produccin como los de
distribucin. Ya que por las caractersticas particulares del queso,
el tener una red de fro (distribucin), es imprescindible para
poder competir en la industria.
A nivel de la produccin local, otro elemento de gran
importancia es el contar con una fuente de aprovisionamiento de
materia prima que sea constante, de calidad y bajo costo.

b. Poder de negociacin de los clientes: se considera la influencia

que pueden ejercer los clientes a los productores por mejores
condiciones de precio o suministro en funcin de su importancia
relativa como comprador o canal de distribucin del bien.
Debido a la amplia distribucin del queso, como producto
alimenticio de consumo masivo, es poca la influencia que puede
ejercer alguno de los clientes en forma particular en el mercado
local. An en el segmento de cadenas de supermercados ninguno
de los actores, de manera aislada, puede ejercer una presin
suficientemente grande como para incidir en las polticas de precio
de los productores.
Especficamente para la empresa, con respecto a los mercados
internacionales, en los casos de aproximacin a travs de
contratos de maquila, pudiera existir una situacin de ventaja
para los clientes, debido a que son el medio para que la empresa
acceda al mercado en cuestin. Sin embargo, este tipo de
negociaciones se manejan en funcin de la conveniencia mutua y
al no haber dependencia exclusiva de esos mercados, la empresa
puede manejar sus negociaciones con libertad.

25
c. Poder de negociacin de los proveedores: se refiere a la
importancia relativa que tiene el proveedor para el comprador, ya
sea por ser exclusivo o, por la poca importancia que tiene el
comprador en el las ventas del proveedor, lo cual le permite a este
ltimo establecer pautas y/o niveles de precio sin que el
comprador pueda ejercer influencia para obtener algn beneficio.
Aunque son varios los insumos que se utilizan en la fabricacin
y empaque del queso, el ms importante de todos es, sin duda
alguna, la leche.
Como se ha indicado, la leche ms utilizada para la fabricacin
de quesos es la leche de grado industrial, C. Por su bajo nivel de
requerimientos en materia de condiciones de salubridad y
requerimientos tecnolgicos, los productores de leche para la
fabricacin de quesos son aquellos cuyo nivel de inversin en la
actividad es el ms bajo. Esto permite el acceso a un gran nmero
de productores que dependen del ordeo y venta de la leche para
obtener el sustento de sus familias.
En estas condiciones, el poder de negociacin de este sector es
relativamente bajo. Los beneficios que han obtenido en materia de
precios y condiciones se deben principalmente a:
1. La necesidad de mantener la actividad suficientemente rentable
para que los productores sigan en ella, suministrando la
materia prima.
2. La intervencin de los gobiernos que por ser un sector sensible,
desde la perspectiva social, protegen la actividad y presionan a
las empresas para mejorar las condiciones de trato que estas
dan a los productores.

d. La amenaza de los productos sustitutos: se refiere a la

existencia de sustitutos perfectos que compitan con el producto

26
influyendo en las condiciones de precio o, la posible aparicin de
nuevos productos sustitutivos que puedan disminuir la demanda
del producto en funcin de migracin de los compradores.
El queso es un producto cuyas ocasiones de consumo son
variadas, generalmente se le usa como acompaamiento del pan,
galletas, tortillas, etc. o como ingrediente para realzar el sabor de
algunos tipos de comidas. Tambin se ha popularizado su uso
como acompaante de vinos.
Dada la gran variedad de quesos que existen y en particular la
amplia gama que produce la empresa, consideraremos bienes
sustitutos de este alimento a otros productos alimenticios que se
usan como acompaamiento, sobre todo de alimentos con gran
contenido de carbohidratos como el pan, tortillas, etc. As, los
embutidos, los productos untables (p. ej., mayonesa, jamn del
diablo, etc.), o en general cualquier tipo de queso de origen
distinto de la leche de vaca, podra ser considerados como tales.
En estas circunstancias, tendramos una gran cantidad de
productos que podran en determinado momento sustituir al
queso, por lo que no se prev la aparicin de ninguno en particular
que pueda desplazarlo de su sitial de preferencia; el cual est
cimentado en sus caractersticas nutritivas, su sabor y sobre todo
su bajo costo, que lo hace. Este ltimo elemento marca la
diferencia aun con quesos de otros orgenes que por sus niveles de
produccin y demanda no pueden alcanzar los niveles de precio
del queso de leche de vaca.

e. Rivalidad de los competidores en la industria: se refiere a la

intensidad de la competencia entre los oferentes del mercado y las

27
 caractersticas de las prcticas comerciales a lo interno del mismo,
incluyendo condiciones de venta, niveles de servicio, etc.
El mercado local de quesos est relativamente atomizado, no
habiendo ningn productor que sobresalga en todos los tipos de
productos. Obviamente, hay lderes en los distintos segmentos,
pero pudiera afirmarse que las condiciones responden en gran
medida a las de competencia perfecta.
Con respecto a la actitud competitiva de los participantes de
este mercado, se observan esfuerzos aislados, sobre todo en el
segmento del queso procesado por incidir en los consumidores a
travs de publicidad masiva; principalmente entre los
competidores que lideran la categora. En general, las reacciones a
la entrada de nuevos participantes son poco agresivas.
Las principales empresas que compiten con PROLACSA en la
industria de quesos son:

Empresa Descripcin de la empresa: Descripcin de sus

Refrescos Industria lechera que
Nacionales, S.A.- comercializa leche fresca,
Industria Lechera quesos, yogures y derivados
Leche Nevada lcteos; adems jugos de frutas. bebidas y nctares.
Nestl Panam, S.A. Industria lechera; comercializan
leche fresca, quesos, yogures y
derivados lcteos.
Bonlac, Sociedad de Empresa lechera que
Alimentos de comercializa leche fresca y otros
primera, S.A. derivados; adems jugos de
frutas.
Quesos Don Industria de fabricacin de
Pedro quesos; producen quesos de
todo tipo, especialmente frescos,
semimaduros y de uso industrial.
Quesos Chela Industria de fabricacin de
quesos; producen quesos de
todo tipo, especialmente
prensados y mozarella y de uso
industrial.
productos:
Productos lcteos de todo
tipo, quesos frescos y
semimaduros. Jugos,
Productos lcteos de todo
tipo. Quesos frescos y
semimaduros.
Todo tipo de lcteos,
particularmente quesos
frescos, semimaduros y
de uso industrial.
Quesos frescos,
semimaduros y de uso
industrial.
Quesos frescos,
semimaduros y de uso
industrial.

28
III- COMERCIALIZACION

La comercializacin de los productos de la empresa ha seguido la

trayectoria de inversiones y adecuaciones tecnolgicas, las cuales se
han dado en funcin del desarrollo de productos y presentaciones
para satisfacer los requerimientos del mercado.
En sus inicios la empresa comercializaba una reducida gama de
productos, principalmente en las provincias centrales.
Posteriormente, con la ampliacin de la lnea y la adecuacin de su
infraestructura se fue ampliando la distribucin hasta lograr la escala
nacional, e incluyendo en su cartera, clientes industriales, de
servicios de comida y minoristas del canal tradicional y
supermercados a todo lo largo y ancho del territorio nacional.
Hoy da la empresa ha desarrollado una red que incluye una
mezcla de distribucin propia y micro distribuidores; estos ltimos
con la misin de llegar a los puntos que la empresa no atiende, en
funcin la distancia a la que se encuentran o su nivel de importancia
relativa en las ventas.

1. Planificacin estratgica:

El objetivo de un plan estratgico de marketing es expresar en

forma clara y sistemtica las opciones elegida por la empresa para
asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo. Estas opciones se
traducirn despus en decisiones y planes de accin.
En PROLACSA este proceso tiene lugar una vez al ao, y se orienta
principalmente al manejo de las cuentas claves, en funcin de su
desempeo y los objetivos de crecimiento y rentabilidad de la
empresa.

29
 El control de la gestin se realiza en funcin de la evaluacin de
los resultados de ventas, sobre los cuales se realiza una revisin
peridica con el propsito de hacer las correcciones necesarias a fin
de lograr los objetivos de crecimiento planteados en la estrategia.

2. Mezcla de mercadeo

Las principales herramientas que se utilizan en mercadeo para

alcanzar las metas fijadas se conocen como la mezcla de mercadeo.
Podemos definirla como el uso selectivo de las diferentes variables de
mrketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy
quien a mediados del siglo XX, lo denomin la teora de las 4 pes,
ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en ingls empiezan por
P. Se han traducido al espaol como: producto, precio, plaza y
promocin.

a. Producto: Se refiere a las caractersticas que debe tener un

producto o servicio a fin de que responda con la mayor exactitud
posible a lo que necesita o desea el consumidor final.
Como se ha venido diciendo a lo largo de este documento, la
empresa a puesto especial inters en el desarrollo de productos,
con lo cual ha podido ampliar su participacin en el mercado. La
cartera de productos incluye hoy da una gran variedad de
productos lcteos, adems de una lnea de jugos de frutas.
Los productos se han desarrollado en funcin de las
necesidades del mercado; la mayor parte para consumidores
finales, pero tambin una cantidad importante, para la industria,
el procesamiento de alimentos y la alimentacin de animales.
Su producto principal es el queso, el cual se ofrece al mercado
local en ms de 120 distintas presentaciones (de igual manera es

30
 este el producto con el cual la empresa ha incursionado en el
mercado internacional). La estrategia de producto se ha
concentrado en variedad, calidad y precio, ofreciendo una opcin
de valor que ha permitido a la empresa posicionarse ante los
consumidores como el competidor de mejor costo en algunos de
sus productos principales, como el queso blanco y los quesos
especiales.
Una de los elementos mejor manejados ha sido el de los
empaques, que permiten una presentacin los productos en forma
atractiva e higinica; lo cual en el queso, por sus caractersticas
propias, adquieren gran relevancia en el momento de la decisin
de compra.

b. Precio: El precio del producto o servicio con base en la situacin

existente en el mercado considerando lo que el consumidor est
dispuesto a pagar y los precios de los competidores. Esto significa
que el anlisis de precios debe responder al mercado y no a los
costos de produccin, que en todo caso deben adecuarse para
satisfacer los requisitos que imponen las fuerzas de la oferta y la
demanda.
La empresa maneja una estructura de precios diferenciados en
funcin del tipo de producto, el canal de atencin y el tipo de
negociacin. As, para los productos que estn dirigidos a
consumidores finales en los mercados de consumo masivo de
segmento bajo, como el queso procesado en lascas individuales, la
competencia demanda que los precios sean bajos, para lo cual se
aprovechan las ventajas de la produccin a bajo costo.
Sin embargo, con productos ms especializados en mercados
selectivos, como los quesos Monterrey, Egmont, Edam, etc. donde
la competencia es con quesos importados la empresa se presente

31
 como competidor de mejor costo en funcin de su relacin valor
precio. Con respecto a los quesos blancos, la empresa maneja
precios que estn en los niveles ms altos de la categora y
compite con base en la calidad y la presentacin del producto.

c. Plaza (place), Distribucin, Logstica o Punto de ventas:

Implica la definicin de momento y lugar dnde encontrar el
consumidor el producto o el servicio que se le ofrece, de forma
que le resulte lo ms cmodo posible y se ajuste a sus
conveniencias. Se deben identificar los requerimientos de los
distintos tipos de clientes para definir el canal por medio del cual
se pueda ofrecer el producto o servicio den forma ptima y
adaptada a sus necesidades, gustos y preferencias.
La empresa ha segmentado su mercado de atencin en canales
para hacer llegar sus productos a sus distintos tipos de
consumidores. Cuenta para esto con tres gerentes de canales que
se ocupan de dar soporte a los mismos. Estos incluyen:

Canal industrial, por medio del cual se venden productos que

sirven como materia prima o insumos a otros fabricantes de
productos lcteos. Tambin incluye la venta de productos para
consumo final con marca de otros comercializadores (maquila).

Canal distribuidor mayorista, es un sub canal del canal

consumo masivo, por medio del cual se mantiene la relacin
con los subdistribuidores de los productos de la empresa,
quienes realizan la labor de venta a clientes a los que la
empresa no llega directamente. Esto puede deberse a la
distancia a la que se encuentran, a que mantienen una relacin

32
 de preferencial o de afinidad con el distribuidor o, a que la
relacin volumen esfuerzo no sustenta la atencin directa.

Canal minorista, es un sub canal del canal consumo masivo, a

travs del cual se atienden supermercados, minisupers, tiendas
de conveniencia, es decir, clientes que venden directamente al
consumidor final. Este tipo de clientes se atiende
principalmente a travs de los vendedores ruteros en sistema
de rutas fijas. Es importante mantener una buena relacin con
este tipo de clientes para lograr una posicin favorable en los
espacios de nevera, ya que en estos puntos de venta, los
productos de la empresa compiten directamente con los de la
competencia. Tambin es necesario realizar acciones de
impulso, como degustaciones y promociones, para obtener la
atencin del consumidor final.

Canal de servicios de comida, a travs del cual se atienden

hoteles, restaurantes, hospitales, etc., es decir lugares donde
los productos de la empresa se utilizan como insumo para la
preparacin de alimentos para los consumidores finales.

La logstica de distribucin se realiza a travs de la flota de

camiones refrigerados de la empresa, la cual es operada por personal
de despacho y vendedores ruteros que cubren rutas fijas en las
cuales visitan un nmero determinado de clientes a los cuales venden
y despachan directamente de la carga del camin.

d. Promocin o Comunicacin: Se refiere a todas las funciones que

se realizan para que el producto sea comprado por los

33
consumidores: venta en todas sus formas y ayudas a la venta,
incluyendo la publicidad masiva, selectiva o en punto de venta.
La mayor parte de las ventas de la empresa se realizan a
travs de su fuerza de ventas integrada por vendedores ruteros
que se encargan de vender y entregar los productos. Las
negociaciones particulares con clientes de gran volumen las
realizan el gerente comercial o los gerentes de los distintos
canales.
No se utiliza publicidad masiva. La promocin de las ventas se
realiza principalmente a travs de actividades de impulso en el
punto de venta, con degustacin de los productos de la empresa.
Tambin se participa en actividades especiales como ferias, en las
cuales se montan exhibiciones y se hacen degustaciones de
productos.
La empresa utiliza adems un sistema de telemercadeo para
atraer clientes nuevos y darle soporte a los existentes.

34
IV- EXPORTACION

1. Esquema de Exportacin

El esquema bsico de exportacin de la empresa es el de maquilar

para empresas que ya estn en el mercado del pas destino. Esto es,
producir con marca del importador. Esta estrategia le permite hacer
de un posible competidor en el mercado destino, un aliado. As, se
evaden los grandes esfuerzos de marketing que se requieren para
penetrar con marca propia.
Una variante de esta estrategia es convertirse en proveedor de
materia prima, lo cual permite a la empresa colocar productos en el
extranjero sin tener que entrar a buscar una participacin en el
mercado de consumo.
Esta estrategia de bajo perfil le permite a la empresa captar
recursos y fortalecerse financieramente para seguir creciendo, sin
hacer las grandes inversiones que requiere entrar con marca propia a
competir en los mercados internacionales.

2. Antecedentes

La empresa inici su proceso de exportacin a partir de 2003,

experimentando una evolucin favorable. Como lo indican sus
ejecutivos, hay que pensar en exportar como un paso natural dentro
del mbito del negocio donde uno se mueve. Esto ha sido cierto para
PROLACSA, que aprovech una coyuntura en la industria para dar el
paso de internacionalizarse.
Se pudiera pensar que al comprar los equipos de Kraft Foods para
la produccin de queso procesado y asumir parte de la cartera de
clientes de esa empresa (que incluan empresas de otros pases de la

35
regin) la exportacin vino por aadidura. Enviar los productos al
extranjero era tan slo una variante del proceso comercial.
Sin embargo, esta sera una manera simplista de ver el proceso de
evolucin. No se puede negar que esta operacin le abri a
PROLACSA las puertas de forma directa para incursionar en los
mercados extranjeros. Pero tampoco podemos soslayar la
importancia de la visin de sus ejecutivos, que vieron una
oportunidad en la amenaza que representaba la salida del mercado
de su principal cliente y tuvieron la capacidad de convertirla en una
fortaleza.
De hecho, la compra de los equipos de Kraft no fue una operacin
fcil. Requiri de habilidad para participar en una competencia
internacional por la adquisicin de dichos activos. Pero antes, implic
la toma de una decisin estratgica importante, en la cual se
replantearon los objetivos de la organizacin en funcin de una visin
clara de lo que se deseaba lograr. Poder plantear el proyecto
determinando el valor de adquirir los activos y la tecnologa del
proceso, proyectar los beneficios y obtener el financiamiento bancario
es una actividad netamente emprendedora. Requiere de una actitud
para asumir los riesgos y enfrentar los retos de una nueva actividad.
Aun con la compra de estos equipos, el proceso de captar los
clientes de Kraft no fue ni inmediato, ni directo. Se requiri un
perodo de varios meses para la puesta en marcha de produccin de
queso procesado, tiempo durante el cual los clientes pudieron evaluar
nuevas fuentes de aprovisionamiento. Adems, se requiri demostrar
capacidad para ganarse la confianza de los clientes y sobre todo, la
aprobacin de las plantas por los pases de destino. Esto implic un
proceso de visitas de inspectores, atencin de recomendaciones y en
general, realizar las inversiones necesarias para adecuar las
instalaciones a los requerimientos de salubridad de

36
 los pases a los que se quera llegar. Una vez superadas estas
complicaciones, y slo entonces, la empresa pudo acceder a los
beneficios de la exportacin.

3. Anlisis de las Oportunidades

Desde el inicio del proceso de exportacin, la situacin ha

cambiado para la empresa en funcin de la adquisicin de experiencia
en materia de exportacin. As, el anlisis de oportunidades de
comercializacin comienza por la identificacin de posibles mercados
en los que por sus caractersticas y grado de afinidad, pudieran
encontrarse empresas que compren y comercialicen los productos de
la empresa; ya sea con sus propias marcas, actuando como maquila,
o como compradores de materia prima.

4. Descripcin del Esquema de las 3P

El esquema de las 3 P es muy til para analizar las caractersticas de

las estrategias requeridas para acceder a los mercados
internacionales. Este implica el reconocimiento de tres momentos en
el proceso de exportacin:

a. Prospeccin: este proceso tiene lugar antes de la exportacin;

una vez realizado el proceso de seleccin de mercado destino, se
requiere hacer un estudio de los posibles clientes importadores.
Esto implica identificarlos, investigarlos, contactarlos, negociar las
condiciones de venta y finalmente, cerrar el trato con uno o varios
importadores con la consecuente obtencin de pedidos.

37
 En el caso especfico de la empresa, la prospeccin se orienta a
la bsqueda de empresas que en teora son sus competidores para
que se conviertan en sus clientes o socios.

b. Penetracin: es el proceso que se realiza con las primeras

exportaciones; cuando el producto llega al mercado destino debe
logar captar una porcin de ese mercado. Las acciones que se
realicen sern producto de la definicin de una estrategia de
desarrollo de mercado. Esta debe establecer criterios conceptuales
como posicionamiento, segmentacin, canales preferenciales; pero
adems acciones concretas que se materializan en funcin de la
mezcla de mercadeo.
En el caso de los productos que maneja la empresa, uno de los
principales impedimentos son las barreras no arancelarias que se
presentan en forma de restricciones de carcter sanitario. Romper
fronteras, se convierte pues, en la prioridad para lograr el acceso
al mercado. Esto lo logra la empresa a travs de los procesos de
certificacin de su planta y a travs de un seguimiento del proceso
de exportacin para que no se alteren las condiciones de llegada
del producto.
Por cuanto al mercado se refiere, al no entrar con marca
propia, sino como proveedor de segundo piso, el manejo de las
estrategias de mercado queda enteramente en manos del
importador.

c. Permanencia: dar continuidad de las exportaciones es la tarea

que debe garantizarse una vez que el producto ha entrado al
mercado.
Inevitablemente, a menos que el producto sea nico, su
entrada generar la reaccin de los competidores. En esta etapa

38
 debern disearse estrategias tendientes a logar su permanencia,
de forma tal que la exportacin se convierta en una actividad
continua. Esto implica la adaptacin de las estrategias a las
nuevas exigencias, lo cual slo se puede lograr si se mantiene
contacto con el mercado destino.
Debido a la estrategia de la empresa, el logro de la
permanencia se concentra en satisfaccin de los requerimientos
del importador, lo que implica una atencin directa y cercana. La
labor se concreta a mantener una actitud de servicio, dando apoyo
directo al cliente con base en la correcta interpretacin de las
necesidades del mercado. Apoyar al cliente, que se convierte en
un socio de mercado implica no slo la atencin de sus
necesidades expresas, sino monitoreo constante y auto evaluacin
continua. Es necesario mantener contacto con el mercado para
saber qu necesita la empresa para mantenerse en l.

5. Proceso de exportacin

Los productos lcteos son altamente sensitivos desde el punto de

vista de las barreras de entrada a los mercados. Esto se debe a que
el sector ganadero y en especial el lechero, tiene gran impacto en las
economas rurales, que en su gran mayora son de subsistencia.
En consecuencia, la entrada a los mercados requiere el
cumplimento de una serie de requisitos entre los que destacan las
certificaciones de plantas y la satisfaccin de las medidas zoo y fito
sanitarias.
De igual manera, debe tenerse en cuenta que la logstica para este
tipo de productos debe considerar aspectos no slo aspectos de
tiempo y manejo de la carga, sino tambin la verificacin de las
condiciones de arribo al destino.

39
 Una de las principales ventajas de la empresa en este sentido
radica en que los productos que promueve internacionalmente son de
valor agregado, lo cual ayuda a abrir el comps, mxime si los
productos no se fabrican en el pas.

a. Agenda Temtica: es una de las herramientas que se

recomiendas para realizar un correcto proceso de exportacin.
Est constituida por una lista de verificacin que considera los
elementos ms importantes para poder acceder al mercado en
cuestin. Este mecanismo, presenta las siguientes ventajas:
Elimina la falta de planificacin para acceder a los mercados.
Establecer esta disciplina le permite al empresario cubrir de
forma sistemtica todas y cada una de las variables requeridas.

La importancia de usar esta herramienta de gua estriba en que

evita pasar por alto algn elemento que en un momento futuro
pueda convertirse en un obstculo para el desarrollo del ejercicio
exportador.
En esta, a grandes rasgos, se consideran:
Informacin del mercado
Informacin competitiva
Los requisitos de las operaciones en el extranjero
Informacin normativa
Informacin de recursos humanos
Condiciones generales del entorno macroeconmico,
tecnolgico, poltico y social

En el caso especfico de la empresa, por su particular estrategia

de segundo piso para la exportacin, el manejo de la agenda
temtica se concentra en la consideracin de la informacin

40
 normativa y los requisitos de operaciones en el extranjero,
dejando en segundo plano los aspectos del mercado, la
informacin competitiva y las condiciones generales del entorno.

6. Generalidades

a. Administracin de las exportaciones:

La empresa no cuenta con una estructura dedicada al proceso
de exportaciones. Estas son atendidas principalmente por el
departamento comercial y soportadas por el resto de las funciones
de la empresa. El esfuerzo se coordina entre los departamentos de
comercializacin, planta y la gerencia general.

b. Evolucin histrica e importancia de las exportaciones en el

negocio total:
Se exporta actualmente a Costa Rica, Guatemala, Nicaragua y
El Salvador. Esta actividad ha experimentado un crecimiento
sostenido desde sus inicios, pasando de 2% de las ventas totales
en el 2003, a 8% en 2004 y 18% en 2005.
Las proyecciones de 2006 tambin son halageas ya que se
han ido creando las bases para incursionar en nuevos mercados.
Se tiene el objetivo de ingresar prximamente, Nicaragua,
Honduras, Venezuela y Puerto Rico.
Desarrollar el negocio de exportacin es uno de los 3
principales objetivos de la empresa para los prximos 5 aos.

c. Lecciones aprendidas

Incursionar en el proceso de exportacin requiere una actitud

de apertura al aprendizaje y flexibilidad para adaptarse a los

41
cambiantes requerimientos de los mercados internacionales. En
toda actividad, las experiencias generan oportunidades de
aprender y mejorar los procesos. A continuacin se presentan
algunas de las lecciones aprendidas a travs del desempeo de la
actividad exportadora de la empresa.

El proceso de toma de decisin y adecuacin para acceder al

mercado debe ser rpido y efectivo. Los procesos dilatados
pierden efectividad e inters por entre las contrapartes.
Tambin son el reflejo de una actitud lenta que no se ajusta a
los requerimientos de ajuste que impone la competencia en el
mercado extranjero.
La exportacin es muy importante, pero hay que diversificar los
mercados y con ellos el riesgo. Cuando se dan conflictos
comerciales entre pases o se presenta cualquier tipo de
impedimento en el mercado destino, ya sea por causas polticas
o econmicas, se caen las exportaciones a ese pas. El no tener
otros mercados de respaldo, puede poner en peligro la
operacin, ya sea debido al exceso de producto que no puede
colocarse o por cuentas que no pueden ser cobradas.
Se debe tener la mente abierta y tratar de encontrar las
oportunidades que presentan los procesos de negociacin. An
detrs de las amenazas hay oportunidades, pero para
reconocerlas es necesario estar al tanto de lo que est
pasando. Si es posible, se debe asistir a las rondas de
negociacin y aportar para que los resultados sean favorables.
Una de las estrategias ms efectivas para minimizar la reaccin
de los competidores en los mercados extranjeros es la de no
levantar muchas olas y buscar la complementariedad tratando
de asociarse con los principales actores del mercado.

42
V- ANALISIS DE LA ESTRATEGIA

1. Identificacin del proceso de valor en PROLACSA

La ventaja competitiva de una empresa radica en las muchas

actividades que desempea. Para comprender estas, debemos
desagregarlas y analizarlas en funcin de su contribucin a la
posicin de su costo relativo y creacin de una base de
diferenciacin. Una empresa obtiene ventaja competitiva,
desempeando estas actividades estratgicamente importantes, ms
barato o mejor que sus competidores.
El obtener y el mantener la ventaja competitiva depende no slo
de comprender la cadena de valor de una empresa, sino de
interpretar cmo sta encaja en el sistema de valor general. Es
necesario pues, examinar todas las actividades que desempea y
cmo interactan estas para comprender la base de su ventaja
competitiva y definir su estrategia dominante.
La cadena de valor es un enfoque conceptual desarrollado por
Michael Porter, destinado a desagregar a la empresa en sus
actividades estratgicas ms relevantes. Bajo este esquema se
diferencian dos tipos de actividades:

Actividades primarias se refiere a las cinco categoras bsicas de

actividad que se desarrollan en cualquier sector industrial y que
agregan valor al producto. Cada una de estas categoras puede
ser subdividida en un cierto nmero de actividades dependiendo
del caso y del sector industrial o de la estrategia de la empresa en
particular. Estas son: logstica de entrada, operaciones, logstica
de salida, marketing y ventas y, servicios.

43
 Actividades de soporte o apoyo son las que se necesitan para que
las actividades primarias se realicen. Estas actividades pueden
dividirse en cuatro categoras genricas, las cules a su vez
pueden subdividirse, dependiendo de la empresa, la industria o el
tipo de anlisis. Las cuatro bsicas son: infraestructura, manejo
de recursos humanos, tecnologa y abastecimiento.

Utilizando este marco terico como punto de partida, realizaremos un

anlisis de las actividades primarias de PROLACSA con el propsito de
identificar sus elementos competitivos ms importantes de la
empresa en la agregacin de valor y contar con una base para
determinar su planteamiento estratgico dominante.
Con base en el anlisis previo de las actividades de la empresa,
nos concentraremos en los elementos que de una u otra forma
representan otorgan a la empresa una fuente de ventaja competitiva:

Efecto en costo o
Proceso Elementos de importancia en diferenciacin
Aseguramiento de Base de proveedores de bajo Costo: permite
materia prima costo obtener materia
Establecimiento de prima a bajo costo y
compromisos mantener una fuente
Mantenimiento de relaciones confiable de
cercanas abastecimiento de
Generacin de confianza materia prima
Dar apoyo tcnico
Confiabilidad del sistema de
recepcin
Confianza en los dictmenes
de calidad
Acopio de leche Costo variable controlado a Costo: se logra
travs del pago por volumen mantener control
entregado sobre los costos de
Buena relacin con abasto al tiempo que
transportistas se incentiva la
generacin de
volumen

44
Proceso de Eficiencia Costo: el logro de un
produccin Aseguramiento de calidad proceso controlado,
Eliminacin del desperdicio eficiente y con bajo
Aprovechamiento de nivel de desperdicio.
subproductos Diferenciacin:
Exclusividad en el proceso de desarrollo de nuevos
queso procesado productos y know
Desarrollo de nuevos how del queso
productos procesado
Empaque Imagen de calidad Diferenciacin:
Adecuacin a los empaques con
requerimientos del mercado imagen atractiva
adecuados a los
usos del
consumidor,
mximas
condiciones de
higiene
Distribucin masiva Mejor costo de producto Costo: mejor
Eficiencia logstica y de relacin de costo
ventas beneficio. Bajo
Cobertura costo para los
Disponibilidad de producto mercados de clase
Cadena de fro econmica baja
Diferenciacin:
calidad de empaque.
Distribucin industrial Bajo costo de producto Costo: producto con
Eficiencia en distribucin alta rentabilidad
Disponibilidad de producto para el cliente como
Optimizacin de equipo de materia prima o
fro maquila.
Distribucin servicios Costo de producto Costo: producto con
de comida Eficiencia en distribucin alta rentabilidad
Disponibilidad de producto como ingrediente de
Optimizacin de equipo de comidas.
fro Diferenciacin:
empaques
adaptados a
necesidades de los
clientes.
Exportacin Bajo costo de producto como Costo: producto a
materia prima o maquila bajo costo para
Alianza para compartir costos satisfacer los
y riesgos requerimientos de
Satisfaccin de requerimiento competencia en
Asesoramiento mercados
Cumplimiento de requisitos internacionales y
sanitarios ofrecer alta
rentabilidad para el
cliente como materia
prima o maquila.

45
2. Clasificar la Estrategia

Michael Porter en sus obras, Competitive Strategy, publicada por

The Free Press en 1980 y Competitive Advantage, publicada por la
misma editorial en el ao 1985, expone el concepto de las
estrategias competitivas genricas. Definindola como aquella que
emprende acciones ofensivas o defensivas que crean una posicin
defendible en un sector industrial para enfrentarse con xito a las
cinco fuerzas competitivas y obtener as un rendimiento superior
sobre la inversin de la empresa (Porter, 1985).
Porter afirma que esta ventaja competitiva debe ser sostenible en
el tiempo, dando a la empresa una posicin relativa mejor que la de
sus competidores. Segn este concepto las opciones estratgicas de
que dispone la empresa son, el liderazgo en costes, la diferenciacin
y el enfoque.

Forma de competir
Costos Diferenciacin
Entorno Todo el mercado Liderazgo en costos Diferenciacin
Competitivo Parte del mercado Enfoque en costos Enfoque en diferenciacin
Porter 1,980

Liderazgo en Costos
El liderazgo en costos requiere de la construccin de instalaciones
capaces de producir grandes volmenes en forma eficiente, con empeo
en la reduccin de costos basado en la experiencia, rgidos controles de
costo y de los gastos indirectos y la minimizacin de todo tipo de costo
que permita a la empresa operar con eficiencia y eficacia. Esto requiere
de una fuerte atencin administrativa al control de costos para obtener
bajo costo con relacin a los competidores es sin desatender la calidad,
el servicio, etc.

46
 Diferenciacin
La segunda estrategia genrica consiste en la diferenciacin del
producto o servicio que se ofrece, a fin de que sea percibido en el
mercado como nico. Esto es a travs de diseo o imagen de marcas,
tecnologas, caractersticas particulares, servicios al cliente, cadena de
distribucin u otras dimensiones.
Esta estrategia supone un bloqueo de la accin competitiva, al
obtener la lealtad de los clientes hacia la marca, lo que resulta en
menor sensibilidad al precio y aumento de utilidades. Al obtenerse
mayores ingresos, se puede enfrentar de mejor manera los aumentos
de precios de los proveedores. Tambin se reduce el poder negociacin
de los compradores, ya que carecen de alternativas comparables. El
inconveniente de esta estrategia podra presentarse en la dificultad de
obtener una elevada participacin en el mercado ya que a menudo se
requiere de una percepcin de exclusividad, que es incompatible con ese
tipo de participacin.

Enfoque o alta segmentacin

Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular,
en un segmento de la lnea de productos o en un mercado geogrfico.
Este enfoque puede tomar varias formas, pero el concepto principal
radica en que la empresa puede servir a su mercado objetivo con ms
efectividad o eficacia que los competidores que actan en forma ms
general. La empresa logra la diferenciacin al satisfacer mejor las
necesidades de su mercado objetivo o costos inferiores debido a la
concentracin de los esfuerzos, o ambas cosas a la vez.
Aunque no se logre una posicin de ventaja de bajo costo o
diferenciacin desde la perspectiva del mercado en su totalidad, se
logra una o ambas posiciones en el segmento objetivo.

En funcin de este marco terico y con base en el anlisis

precedente (apartado 1), podemos determinar claramente que la

47
 estrategia de la empresa tiene ingredientes tanto de liderazgo en
costos como de diferenciacin. Sin embargo, por la primaca de la
primera posicin, podemos afirmar que la estrategia genrica
dominante es la de Liderazgo en Costos.
Esta perspectiva es altamente reforzada por la direccin de la
empresa, que desde los ms altos niveles promueven la importancia
de producir a bajo costo, sobre la posicin de producir a cualquier
costo. Como es de esperar, esta filosofa de produccin se ha
extendido a toda la operacin, logrando que la empresa obtenga una
ventaja competitiva que le permite, adems de enfrentar el ataque
de los competidores locales y extranjeros en el mercado nacional,
emprender la actividad de exportacin sin la necesidad de
comprometer su rentabilidad.

3. Esquema estratgico general

Como se ha podido observar, la empresa basa su planteamiento

estratgico en la operacin a bajo costo. Adems utiliza claros
elementos diferenciadores en algunas presentaciones, con base en su
proceso de empaque.
Como complemento, y en apoyo de esta estrategia, desarrolla
alianzas estratgicas a travs de la maquila, tanto con empresas
competidoras en el mercado local, como con sus clientes en el
mercado internacional. Este enfoque de alianzas estratgicas se
extiende tambin a sus fuentes de suministro, especficamente en los
productores y transportistas, con quienes mantiene un estrecho
vnculo que sobrepasa las posiciones de comprador proveedor.
Claramente se puede observar el desarrollo de estrategias de
integracin vertical, siendo ellos mismos sus proveedores de leche
tipo grado A.

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 Con base en lo anterior, podemos establecer el siguiente diagrama
conceptual de la estrategia general de la empresa:

Esquema estratgico general

de PROLACSA

PROVEEDORES

Alianza
estratgica con
proveedores
Proveedor
de bajo
Integracin costo
PROLACSA hacia atrs PROLACSA CLIENTES

Diferenciacin
Alianza
enfocada
estratgica con
competidores

COMPETIDORES

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VI- MEJORES PRACTICAS

En toda actividad empresarial de xito existe un conjunto de

prcticas que actan como base del mismo. As como los errores
deben ser identificados y eliminados, al tiempo que se conserva el
aprendizaje, es importante para la empresa identificar aquellas
acciones sobre las cules se fundamenta su xito para
conservarlas, aprender de ellas y an mejorarlas.
Esto es vlido no slo para la empresa en cuestin, sino
tambin para el aprendizaje de otras organizaciones, toda vez que
el camino recorrido por otros, puede dar la clave para ahorrar
tiempo y minimizar errores que pudieran ser costosos.
A lo largo del anlisis de este caso se han podido identificar
algunas prcticas que han coadyuvado al xito de la empresa.
Algunas de las ms trascendentales se resumen en este apartado:

1. Mejores prcticas en PROLACSA

Buscar nuevos mtodos y formas de hacer las cosas, viajar

con el propsito aprender de las experiencias de otros
lugares para aplicar las mejores prcticas al mercado de la
empresa:
Esta es una actividad que desde los inicios de la empresa
e incluso antes de su formacin ha caracterizado a los
empresarios de PROLACSA. Como lo indica su fundador,
cada viaje, independientemente de su propsito central,
debe llevar un objetivo de aprendizaje que sea aplicable a la
empresa.
A esta prctica se deben algunas de las ms importantes
actitudes empresariales en la empresa, como el concepto de

50
 produccin a bajo costo, que surge a raz de un viaje a
Nueva Zelanda.

Mejoramiento continuo:
El mejoramiento continuo de los procesos es una prctica
que ha sido resaltada y reafirmada por la filosofa de Calidad
Total. El analizar los procesos constantemente e identificar
reas de posibles mejoras paga sus dividendos con la
obtencin de mayores competencias. Esta actitud va de la
mano con la de aprender de experiencias de otras latitudes,
ya que con base en esta prctica se han mejorado una gran
cantidad de procesos de la empresa, como los de empaque,
por ejemplo.

Actitud positiva ante los cambios en el entorno:

En esta dinmica de rpidos cambios en que se ven
sumergidas todas las empresas una de las mayores ventajas
provienen de una mentalidad abierta que provea la
capacidad de ver los cambios, no como una amenaza
implacable, sino como una barrera que superar o una
oportunidad por descubrir y capitalizar.
Los frutos de esta actitud ante los cambios del entorno
qued demostrada con el aprovechamiento de la salida de
Kraft Foods. Esta coyuntura, a ms de ser una amenaza
para la empresa, por la prdida de su principal cliente, fue
capitalizada por la organizacin para aumentar sus
capacidades de produccin a tal punto, que le ha permitido
ganar mayor participacin en el mercado local e incursionar
exitosamente en los negocios internacionales.

51
 Manejo de una relacin de alianza con los proveedores
estratgicos:
Para cualquier empresa que desee incursionar en
mercados extranjeros o aumentar su rentabilidad en los
mercados locales, garantizar fuentes de materia prima de
calidad y bajo costo, representa una ventaja competitiva
importante.
Para la empresa manejar este tipo de relacin con los
proveedores de leche ha sido la base para poder realizar la
incursin en los mercado extranjeros. Contar con materia
prima en condiciones de calidad, a costos competitivos y en
cantidad suficiente, es lo que le permite poder ampliar sus
volmenes de produccin para satisfacer la demanda de los
mercado internacionales.

Acceder a un mercado a la vez:

Muchas empresas que toman la decisin de entrar al negocio
de exportacin inician estudios en un nmero plural de
mercados, algunas veces encontrando viabilidad para ms
de uno. En estas condiciones lo recomendable es
seleccionarlos por etapas, o ciclos de atencin

Desarrollar alianzas con lderes en el mercado destino

evitando la competencia directa:

Actitud de apertura y flexibilidad para adaptarse a las

necesidades del cliente:

Mantener la salud financiera de las operaciones:

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VII- CONCLUSIONES
Importancia de crear las capacidades necesarias para lanzarse
a la aventura de la exportacin
Importancia de aprovechar las oportunidades que brindan los
TLC.
Importancia de investigar los requisitos para el acceso a los
mercados a fin de estar preparados en el momento que se logre
la negociacin
Importancia de definir una estrategia de penetracin cnsona
con la experiencia, recursos y posibilidades de la empresa.
Importancia de agregar valor a los productos
Controlar la calidad como requisito bsico para competir en los
mercados internacionales
Pensar en la exportacin como una actividad continua

VIII- RECOMENDACIONES
Desarrollar una estructura que se encargue de manejar las
exportaciones con personal especializado y dedicado 100% a
estos menesteres
Mejorar el proceso de anlisis de mercado
Definir y poner en marcha una estrategia de desarrollo de
marca propia para no depender totalmente de los clientes
Continuar en el proceso de adecuacin tecnolgica y bsqueda
de eficiencia
Destinar una porcin de los beneficios de la exportacin a I+D.
Dimensionar claramente el tamao del negocio de exportacin
a fin mantener un balance entre este y el negocio local

53
54
ANEXO
Produccin ms limpia
La introduccin de la P+L en la planta de alimentos de PROLACSA se
convirti en un modo de vida para todo el recurso humano. Algunas
opciones de mejoramiento (corto plazo) que plasmaron los consultores
de P+L fueron tomadas en cuenta para su implementacin, otras
(mediano y largo plazo) quedaron dentro del proyecto de P+L. Las
ventajas y beneficios con la aplicacin de la P+L, que se detectaron en
el proceso, en la comercializacin, en las finanzas, en el impacto
ambiental (mediciones), han sido los siguientes:

Se introdujo el envase de Leche en formado Gable Top (cartn con

recubrimiento plstico)
Se logr la reutilizacin del agua utilizada para el enfriamiento, lubricacin
y limpieza de los mandriles en la mquina Pure Pak (aproximadamente
20,000 galones al mes) lo cual representa un flujo constante de 360 litros
por hora. En la actualidad esta agua se reutiliza para la limpieza diaria de
los garrafones de leche en el Recibo (primer enjuague) y limpieza en la
finca lechera.
Produccin de Queso Fresco Prensado: reduccin del 12% al 4% en los
retazos de queso fresco prensado, al disminuir el tamao de los moldes de
20 Kg a 10 Kg para las presentaciones de de onzas. Ahora slo el 4% se
destina para la venta industrial y como materia prima para la produccin de
Queso Fresco Batido.

Nota: segn los reportes de ventas del ao 2001 se vendieron 25,545 libras
de queso Fresco Batido, lo cual gener de 30 a 35 mildlares ms en ventas a
la empresa.

Utilizacin del suero dulce:

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 o Se vende aproximadamente 1,600,000 litros de suero anuales, como
alimento para cerdos a porcinocultores del rea.
o Se armo toda la infraestructura necesaria para el traslado de suero dulce
hacia la finca lechera para su reutilizacin. Diariamente se consume un
aproximado de 5000 litros de suero dulce, en la preparacin de mezclas
alimenticias para el ganado.
o Se reutilizo aproximadamente 100,000 litros de suero dulce (Ao 2001)
para la fabricacin de Requesn.
Reutilizacin de la leche cida del mercado:
o Se reutilizo aproximadamente 12,000 litros de leche cida en el Ao
2001, para la fabricacin de Requesn.

Nota : la reutilizacin de suero dulce y leche cida dio como resultado 11,000
libras de Requesn (materia prima para la fabricacin de Queso Fresco
Batido).

Reutilizacin de algunos desechos slidos inorgnicos:

o Delnets (combinacin de polmeros) para el armado de los moldes de
queso. En la actualidad se utilizan aproximadamente 2,500 paos por
semana, de los cuales el 67 % ha sido lavado y desinfectado para su
reutilizacin.
o Reutilizacin de las soluciones alcalinas y cidas de las limpiezas por CIP,
luego de su respectiva titulacin.
o Cartn para la lombricultura en fincas lecheras
El cambio de cultura en todos los niveles dentro la organizacin y la falta de
capital para la optimizacin de los mtodos actuales de produccin fueron
algunos de los obstculos que se detectaron al implementar la P+L.

Los retos que se nos hemos planteado son:

Continuar en el mejor uso del agua
Lograr el uso ms eficiente de la energa: Vapor , Electricidad y aire
comprimido
Reutilizacin al 100 % del suero producido

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 Reutilizacin al 100% del Retorno del Mercado
El manejo de las aguas residuales.

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