Sobre los datos y cálculos

Hay cuatro tipos de datos:

Discrecionales: (en azul) son datos que la empresa decide a conveniencia. En nuestro ejemplo
sólo la inversión

Negociados: (en naranja) son datos que han surgido de una negociación con el medio o con el
partner. En nuestro ejemplo el dato negociado es diferente según la herramienta. Por ejemplo,
en display se suele negociar el CPM pero en SEM el CPC o en afiliación el CPL.

Obtenidos u observados: (en verde) Utiliza Google Analytics para tener monitorizadas ciertas
variables y datos de ejecución de campañas pero otros datos los obtiene de su ejecución real.
Por ejemplo, el número de presupuestos convertidos en ventas o el margen

• CTR y LTR se pueden obtener de GA

• Tasa de conversión, pedido medio y margen se obtienen de las ventas reales

Estimados: (en marrón) Son datos que no podemos obtener directamente por ningún medio
pero que estimamos por similitud: CTR, LTR y conversión en el caso de SEO y RRSS orgánico ya
que no será fácil saber con exactitud estos datos.

Calculados: (en negro) Se calculan con todos los demás datos. Se pueden consultar las
fórmulas en el excel

El alumno se tendrá que enfrentar al reto de tener que hacer estimaciones y usar datos de
variables negociadas como precios (CPMs, CPCs, etc.) Esto puede suponer una gran dificultad
para alumnos que no tiene experiencia previa en marketing digital o no disponen de madios
para conseguir esta información de forma fiable. Hay que tener en cuenta que en un entorno
real de verdad, un profesional si tendría acceso a esta información, en especial todo lo
negociado que obviamente se conoce. Las variables estimadas pueden ser un poco más
complejas, pero normalmente se cuenta con algún tipo de información o fuente (por ejemplo
una agencia, un medio que nos vende la campaña o una herramienta que nos permite hacer
una estimación bastante fiable.

En este ejercicio, es posible que no se pueda contar con esta ayuda ¿Qué esperamos del
alumno? En primer lugar, que haga lo posible y agote sus recursos para poder conseguir esta
información de forma razonablemente fiable. Lo puede hacer por estos medios:

• Por su experiencia previa cuando la tenga

• Por sus contactos profesionales: amigos, agencias, etc. que puedan ayudar.
• Buscando en internet se puede obtener mucha información fiable y relevante que es
suficiente para hacer la estimación que buscamos.

En caso de que no sea posible obtener la información de ninguna manera, el alumno podrá
utilizar estos datos que ponemos a continuación como referencia:

• CTR medio displays: rango 0,3-1%

• LTR medio: 4-10%
• CPC SEM Brand: 0,15-0,30 €
• CPC SEM Genérico categoría: 0,25-0,45 €
 • CPC RRSS: 0,15-0,30 €
• CPM medios: 1- 1,3 €
• CPM medio retargeting y programática: 1,5-3 €

Hay que tener en cuenta que el ejercicio no busca poner a prueba la capacidad por parte del
alumno de estimar variables que en condiciones reales es relativamente sencillo conocer. Al
contrario, lo que se busca es que el alumno demuestre que entiende como usar estos datos
para hacer estimaciones y poder tomar decisiones argumentadas. NO SE EVALUA LA
CAPACIDAD DEL ALUMNO PARA ESTIMAR BIEN. Aunque los datos estimados puedan estar muy
desajustados con la realidad, esto no se tendrá en cuenta en absoluto por lo que podemos dar
la tranquilidad a los alumnos de que en este ejercicio eso NO ES IMPORTANTE.

Sobre el proceso global de captación

La empresa ha definido un proceso de captación de clientes que se basa en conseguir tráfico a

unas landing pages donde tratar de conseguir leads interesados en un presupuesto. Estos
leads luego deben ser convertidos en ventas.