TEMA 4 : EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN EN

NEUROMARKETING
 ANTECEDENTES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN

Actualmente los mercados

presentan una gran variedad de ¿Cuáles son
productos a los consumidores. los factores
Las marcas compiten en los
estantes de supermercados o se determinantes
venden de maneras diferentes
con el fin de llegar a sus al momento
consumidores.
Existe una guerra por vender en
de la compra?
las redes sociales, internet y
aplicaciones
LA PUBLICIDAD MASIVA
Mantener
a los
actuales
clientes
• Es parte de un proceso de marketing que pone
productos e información sobre productos al
alcance de cualquiera y éstos puedan decidir su Incorpora
mejor opción. nuevos
• Se asegura que los consumidores son mejores clientes
eligiéndonos a nosotros que nosotros
eligiéndolos a ellos
Crea
conciencia
de Marca
 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD MASIVA
La publicidad en medios masivos MANTIENE el poder de llevar un mensaje a un gran número de
personas. Esto ayuda a las marcas a generar conciencia y posicionamiento. Una forma, es a través del
uso de slogans tan populares como “Familia Feliz “, “ Milo te hace grande “ “Just Do It” y “Me encanta”,
“Porque ud. lo ha pedido “, “Para gente distinguida “, etc.

La publicidad brinda autoridad y prestigio. La gente confía en las marcas que ve en los medios, porque
saben que tienen el respaldo de alguien que está dispuesto a invertir en ellas.

La publicidad, especialmente la que se hace online, no tiene fronteras: permite llegar a cualquier
persona en prácticamente cualquier lugar del mundo.
La publicidad en general le brinda a la gente la oportunidad de conocer varias opciones. Los
consumidores pueden hacer comparaciones entre distintas marcas para elegir la que más se adecúe a
ellos.

La publicidad sigue teniendo el poder de influir positivamente en el comportamiento. Esto es evidente

en campañas sociales, como las que se hacen para fomentar el cuidado del ambiente o para disminuir
el consumo de tabaco y alcohol; así como en algunas campañas comerciales.
Además, la publicidad ayuda al crecimiento económico y a la generación de empleos.
 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD MASIVA
La publicidad en medios masivos como la televisión, es demasiado costosa para los pequeños
empresarios .

No hay garantía de que funcione, ya que muchas veces los anuncios llegan a personas a quienes no les
interesan.

En la publicidad tradicional no sabes realmente a cuántas personas impactaste.

Lo peor de todo: la publicidad se basa en la intrusión. Interrumpe, cortes de nuestros programas de
televisión y videos de YouTube, e incluso nos molesta en la calle para entregarnos un volante. Y cuando
las marcas interrumpen, de entrada generan una percepción negativa.

La publicidad se pone en duda, la gente cada vez es más crítica. Por eso confían cada vez menos en ella y
se toma en cuenta las recomendaciones de otras personas.
Se dice que una persona promedio está expuesta a más de 1.000 mensajes de diferentes marcas cada
día. Esa saturación de estímulos convierte a la publicidad en una lucha cada vez más difícil por la
atención del público.
La publicidad es un arma de doble filo. Así como puede promover actitudes y comportamientos
positivos, también impulsa comportamientos nocivos y un consumismo desbordado que, a la larga,
termina afectando el medio ambiente y creando una conciencia adversa.
 INVESTIGACIONES EN
NEUROMARKETING
Medir la atención visual ahora es fácil con los modernos equipos de
seguimiento ocular. Durante la última década, este software se ha
utilizado con mayor frecuencia que nunca. En marketing digital
específicamente se usa para el desarrollo de campañas publicitarias
efectivas y el diseño de sitios web.
En 1879, el oftalmólogo Louis Emile Javal notó y
demostró que las personas no leen de corrido y sin
problemas una página, sino que hacen una pausa y en
ocasiones disminuyen la velocidad al pasar la vista por
algunas palabras y en otras los ojos se mueven
rápidamente

La tecnología basada en los sentidos, como el eye

tracking , obtiene información precisa sobre cómo
los usuarios interactúan con diferentes imágenes y
contenidos
 PATRONES DE CONTROL OCULAR
Patrón de escaneo en forma de F
Los patrones de diseño
Se caracteriza porque hay muchas fijaciones concentradas en
más comunes son aquellos
la parte superior e izquierda de la página. En específico, los
en forma de F y Z.
usuarios primero leen en un movimiento horizontal,
generalmente en la zona superior del área de contenido. Este
elemento inicial forma la barra superior de la F.
F PATERN (INGLES) – PATRON F
1. Los usuarios realizan un movimiento horizontal con la vista, usualmente a
través de la parte superior del contenido.
2. Luego, bajan y leen el contenido en un segundo movimiento horizontal que
usualmente es más corto que el anterior.
3. Finalmente, los usuarios escanean el contenido en la parte izquierda de la
página en un movimiento vertical.

En el caso de textos largos puede haber más movimientos

horizontales pero básicamente el comportamiento dibuja la
letra efe (F)
 MAPA DE CALOR ESQUEMA F

En 2006 el Grupo Nielsen Norman realizó un estudio de eye tracking con 300 personas y miles de páginas web
y determinó que el contenido online se consume, en la mayoría de los casos, en forma de F en las sociedades
occidentales.
COMO UTILIZAR ESTE PATRÓN A NUESTRO FAVOR
Se recomienda determinar qué acciones
deseamos que nuestros usuarios lleven a
cabo en nuestra página web y la
información tiene mas más relevancia y
disponerla en la parte superior

También recomienda, entre otras cosas,

utilizar frases cortas, utilizar viñetas y
adaptar el diseño para móvil de forma
que también siga este patrón
 ESTE PATRÓN JUEGA TAMBIÉN EN CONTRA
Para otros autores como Nielsen Norman Group, indica que esta clase de lectura siempre es tu
enemiga. De hecho, en cualquier página donde tengas bloques de contenido vas a tener un
problema con el diseño responsive si quieres que los usuarios consuman en forma de f ya que el
texto fluye de forma diferente dependiendo del tamaño de la pantalla. Las palabras a la izquierda y,
por ende, las más leídas, serán diferentes para quienes accedan a tu web a través del móvil que para
quienes la vean en un portátil

Recordemos además que hay muchos otros patrones de escaneo de contenido, como el
“Layer-cake”, que ocurre cuando los usuarios saltan entre títulos y subtítulos sin
pasar por el texto normal, o el “Spotted pattern”, donde se saltan grandes trozos de
texto en busca de algo específico, como enlaces, dígitos o palabras específicas.
También, cuando compramos online a veces las personas mantienen la vista fija en un área de la
pantalla mientras hacen scroll. En fin, si no diseñamos el recorrido que deseamos que haga la
vista del usuario, tendremos un problema
 TOMAR EN CUENTA PARA EL PATRÓN F
En la WEB, muy pocas paginas se manejan de
manera intuitiva el contenido de la información.
El diseño y la forma de redactar pueden crear
los recorridos que quieras resaltar en tu web.

REGLAS DE ORO EN LAS PAGINAS WEB PARA NEUROMARKETING

o Incluye los puntos más importantes en los primeros párrafos de tu página (como hacen los periodistas
desde hace mucho)
o Utiliza títulos y subtítulos. Asegúrate de que sean visibles y parezcan importantes para que el usuario los
identifique fácilmente.
o Comienza los títulos y subtítulos con las palabras que más información contienen.
o Agrupa visualmente pequeñas cantidades de contenido relacionado (recuerda que la lectura en F se da
cuando no distinguimos distintas partes de una web y lo asumimos como texto sin formato). Utiliza, por
ejemplo, bordes y fondos de color para diferenciarlas.
o Destaca en negritas algunas frases o palabras importantes. Así atraes la atención sin importar el tipo de
lectura.
o Utiliza viñetas y numeraciones para organizar el contenido.
o Corta todo lo que no sea necesario.
 Z PATERN (INGLES) – PATRÓN Z
Este diseño del patrón sigue la forma de
la letra Z. Los lectores comienzan en la
parte superior izquierda, se mueven
horizontalmente hacia la parte superior
derecha y luego en diagonal hacia la parte
inferior izquierda antes de terminar con
otro movimiento horizontal hacia la parte
inferior derecha.
Este patrón funciona porque así es como
leemos un libro o un periódico: de arriba
abajo, de izquierda a derecha.

La tecnología basada en los sentidos, como el eye tracking, ha sido

revolucionaria para obtener información más precisa sobre cómo los
usuarios interactúan con diferentes contenidos.
OBJETIVO FINAL DEL EYE TRACKING

Mide la intensidad de la pupila, que

activa zonas cerebrales identificando
preferencias, mirada sostenida o
miradas ligeras.
En la pagina web se trata de que el
visitante mueva los ojos en nuestra
pagina según como nosotros
diseñamos.

Si bien los clics y las conversiones son una

parte integral del recorrido del comprador, las
ventas son en última instancia, el objetivo final,
todo esto.
TIEMPO PROMEDIO DE VISITA A NUESTRAS
PAGINAS
Normalmente se
tienen 8 segundos
para la captar la
atención de nuestros
visitantes, por tanto,
es recomendable
que tu contenido Es necesario contar con el software o aplicación para realizar el
seguimiento ocular, que brindará la siguiente información:
más importante y • Hacia dónde miran.
atractivo se coloque • Cuánto tiempo destinan a buscar.
encima del pliegue. • Cómo se mueve su foco de un elemento a otro en tu
página web.
Esto ayudará a • Qué partes de la interfaz ignoran. (pasan por alto)
cautivar a los • Cómo están navegando a lo largo de la página.
visitantes de • Cómo el tamaño y la ubicación de los elementos en tu sitio
existente o en los diseños propuestos afecta la atención del
inmediato. usuario.
 CRITERIOS SOBRE EL EYE TRACKING EN
LA WEB
En el marketing digital, todo se reduce a que el consumidor mueva sus ojos
a través de una pantalla. Si bien los clics y las conversiones son una parte 8
integral del recorrido del comprador y las ventas son, en última instancia, el segundos
objetivo final, todo esto depende del movimiento del eye tracking.

Cuando los visitantes de tu sitio estén conectados al

software de seguimiento ocular, se puede saber:
• Hacia dónde miran.
• Cuánto tiempo destinan a buscar.
• Cómo se mueve su foco de un elemento a otro
en tu página web.
• Qué partes de la interfaz ignoran.
• Cómo están navegando a lo largo de la página.
• Cómo el tamaño y la ubicación de los elementos
en tu sitio existente o en los diseños propuestos
afecta la atención del usuario.
HERRAMIENTAS DE EYE TRACKING
PARA SITIOS WEB Hotjar
Para un correcto seguimiento es necesario realizar un
seguimiento a la tasa de conversión o CR, (Conversion Rate) por
sus siglas en inglés, es el porcentaje de usuarios que realizan una
acción específica ya sea realizar una compra, una descarga, un
registro, una reserva o solo mirar el sitio. OGAMA

Los softwares constan de sensores, una cámara y

proyectores, así como de algoritmos de
procesamiento de imágenes. Los sensores
consisten en componentes personalizados y TOBII
ópticas avanzadas diseñadas para capturar
imágenes de alta velocidad de fotogramas de los
ojos y los reflejos de luz del usuario. Feng-GUI
HOTJAR • Esta herramienta analiza en detalle el comportamiento de los visitantes de
tu sitio web. Esto se logra mediante la recopilación de información sobre
su comportamiento de desplazamiento, comportamiento de clic y
movimientos del mouse. Esta herramienta permite medir la experiencia
del usuario con nuestra pagina WEB
• Los resultados se visualizan como mapas de calor que son
representaciones gráficas de datos donde los valores se simbolizan
con colores.

• Con Hotjar se mide el movimiento del mouse, mide la cantidad de clicks

que se realizan en nuestro pagina realizando un seguimiento de TODOS,
los movimientos y el uso de los menus u opciones que nos brinda nuestra
pagina.
• Las opciones o menús que no son utilizadas deben ser analizadas como
errores pues en función del porcentaje de usuarios que accede nos
permitirá tener claridad sobre su permanencia, modificación o también su
eliminación.
 HOTJAR
Identifica en primera instancia que tipo de dispositivo el usuario esta
utilizando: desktop, portátil o móvil. (ya brinda una idea de rango
aproximado de edad).
El mapa de calor brinda información por donde ha transitado el mouse y los
puntos rojos son los clicks que el usuario ha digitado.
De manera grafica nos muestra que cantidad de usuarios han llegado a
visitar nuestra pagina y han comprado nuestros productos.
 HOTJAR
• De la información que se obtenga, nos permitirá descubrir cuáles elementos son más atractivos para
los usuarios. De esta manera puedes ajustar el diseño de todo tu sitio, de algunas páginas o de todos
los esfuerzos publicitarios, en consecuencia.
• Individualizara si lo deseamos el seguimiento a clientes que ingresaron mas de una vez y el tiempo que
permanecen en nuestro sitio y en que lugar del proceso de compra se detiene.

RESUMEN
• Herramienta para SEO para análisis de datos
• Seguimiento a donde y hasta donde ingresas en una pantalla
• Mapas de calor según los clicks o touchs (móviles o tablets)
• Estadísticas y mapa de frecuencias
• Todo se graba
• Hasta 2000 paginas con Hotjar se manejan de manera gratuita.
 OGAMA (OPEN GAZE AND MOUSE
ANALYZER)
• Es un programa gratuito para grabar los movimientos de la mirada y el
mouse en pantalla. Puedes usar esta herramienta para grabar datos de
mirada con una cámara web, pero debes modificarlos para que estén
listos para infrarrojos.
• Una vez que los datos se han registrado, se analizan y visualizan. Los mapas
de calor representan áreas de interés, fijaciones y la medida de la atención
del ojo sobre las imágenes.

Este software permite grabar y analizar datos de seguimiento

del ojo y del mouse de experimentos de seguimiento ocular de
presentación de paginas en paralelo.
OGAMA
GRACIAS