lServicio al cliente: el caso United rompe guitarras

No sé si han tratado de poner una queja o un reclamo recientemente. Podría decirse que con unas
muy pocas excepciones, es realmente desalentador.

por PABLO LONDOÑO

A pesar de ser hoy una ciencia en si misma (la de servicio al cliente) y a pesar de los grandes
esfuerzos de las empresas por articular desde sus áreas de servicio modelos eficientes para dar
respuestas sensatas a sus clientes, en general, parecería que en este tema hay una brecha enorme
entre lo que la empresa propone y lo que el cliente espera.

Hace poco en una oficina de servicio de una empresa de telecomunicaciones me tocó ser testigo de
un caso clásico. Una señora bravísima, con un cartapacio enorme que documentaba su ira, trataba
ingentemente de explicarle a la niña de turno cómo su negocio estaba viniéndose a pique por la
incapacidad de la empresa de hacerle el traslado de la línea a su nueva sede (después de 8 meses):
¡llámeme a su supervisor!, le decía la energúmena a una señorita que al cabo de un rato optó por
llamar no al supervisor sino a seguridad ante los insultos de su cliente.

Si esto sucede de manera presencial en donde el cliente espera que “la cara del santo haga
milagros” ni que decir con los famosos call centers. Generalizar es odioso, pero estos son en
general Centros masivos de tortura. Al listado enorme de números sucesivos que hay que marcar
para llegar a nuestro tema en discusión, lo sucede del otro lado el “consultor” de turno, que guion en
mano lo pasea a uno por respuestas prefabricadas que rara vez dan con la solución.

El modelo de servicio al cliente es absolutamente crítico. Es la transición natural de una relación de

“pago por ver” que surge con la primera compra, a una de confianza que sólo se logra cuando como
consumidores evidenciamos que realmente le importamos a nuestro proveedor. Es la oportunidad de
migrar de la satisfacción al deleite y la recomendación cuando se hace bien; o de la insatisfacción a
la oposición abierta cuando se hace equivocadamente.

El tema se ha vuelto crítico porque por primera vez en la historia de la gerencia moderna, la
tecnología ha dotado al consumidor de herramientas que potencian su sentimiento de felicidad o
descontento. Yo no estamos relegados los consumidores al cuarto de atrás; a llenar un formulario de
quejas y reclamos que poco o ningún efecto tenía en la percepción de la marca frente al mercado.

Las redes sociales han permitido contar una historia muy distinta que obliga a cualquier marca a
darle al consumidor un espacio prevalente en su agenda de mercadeo y comunicaciones. Le
entregaron al ciudadano de a pie un megáfono para contar sus alegrías o para compartir sus dolores:
que lo cuente United que sufrió, de la peor manera, su error en carne propia.

David Carroll y su banda viajaban en United de Halifax a Omaha en junio del 2008. La guitarra de
Carroll, su inseparable Taylor de US$3.500 fue obligada por la aerolínea a ser llevada como pieza de
equipaje con tan mala suerte para Carroll de que cayera en manos del operario equivocado que
decidió tratarla como bulto de papas, y con peor suerte para United: Carroll vio desde la ventana del
avión como su Taylor volaba por los aires.

Nuevo meses después Carroll seguía, a través de los canales formales, tratando de que la aerolínea
reconociera su error y repusiera su guitarra. No fue posible. Ante tamaño atropello el indignado
cantante decidió recrear la historia a través de una composición que subió a YouTube en Julio 6 del
2009. A las 150.000 visitas del primer día se sumaron 500.000 más tres días después, 5 millones en
Agosto, y 10 millones un año después. El primer video (ya tiene tres) suma más de 15 millones de
visitas, tope del ranking de los más vistos en el 2009.

Como sucede siempre, la aerolínea reaccionó tarde ofreciendo una compensación de US$3.000 que
ante el rechazo de Carroll tuvo que donar al Instituto Monk de Jazz tratando ingenuamente de limpiar
su nombre. Cuatro días después de que el video fuera subido, la acción de United había bajado un
10% con un costo estimado para sus accionistas de US$180MM.

Como decía Balzac “en la venganza el más débil es siempre el más feroz”. Carroll acaba de lanzar
su libro, United Rompe Guitarras: El poder de una voz en la era de los medios sociales”; epílogo de
una historia que pudo ser evitada.