TF Grupo2 Gloria XS61

Universidad‌‌Peruana‌‌de‌‌Ciencias‌‌Aplicadas‌‌
Facultad‌‌de‌‌Comunicaciones‌‌
Carrera‌‌de‌‌Comunicación‌‌y‌‌Marketing‌‌
Category Management & Sales
TRABAJO FINAL
GRUPO 2: LECHES VEGETALES
Profesor:‌‌Daniel Gutiérrez ‌
Sección:‌‌XS61
GRUPO‌‌‌2
INTEGRANTES‌ ‌
Fátima Armacanqui U20181G052

Romina Villalobos U20181B424
Francisca Miranda U201815145
Mariana Nuñez U201710768
Angela Lino U20181B560
Rodrigo Saldaña U201815666
Almendra Muchari U201720234
Fecha‌‌de‌‌entrega:‌‌‌
RESUMEN
El presente trabajo de investigación y desarrollo tiene por objetivo realizar un Plan de
Comercialización para el producto “Bebida de Almendras” perteneciente a la marca Gloria
en el canal Moderno. Para ello, y debido a que el producto no se encuentra disponible en el
mercado peruano, se realizó la investigación del entorno relacionado a la categoría leches y,
adicional y específicamente, en el sector de bebidas vegetales, o comúnmente
denominadas como leches vegetales. Finalmente, además, de dicho análisis, se realizó la
proyección de posibles unidades a vender junto con la planificación de las estrategias más
adecuadas para llevar a cabo con el fin de asegurarle una buena entrada al producto.
1
ÍNDICE
RESUMEN 1
ÍNDICE 2
Análisis del entorno 2

Análisis del entorno de la categoría de leches 2
Análisis FODA o 5 Fuerzas de Porter 14
Análisis FODA 14
Conclusiones del análisis del entorno 16
Objetivos 16
Objetivo General 16
Objetivos no financieros 17
Estrategias Generales y Tácticas 17

Estrategias de Distribución 18
Estrategias de Precios 19
Estrategias de Merchandising 21
Estrategia de layout y surtido 25
Estrategias de promoción 27
Estrategias de FFVV y Compensaciones 28
Presupuesto de Comercialización 33
Conclusiones 37
Referencias Bibliográficas 39
1. Análisis del entorno
1.1. Análisis del entorno de la categoría de leches
CATEGORÍA Y PARTICIPACIÓN x
La categoría a desarrollar para el presente trabajo de investigación gira en torno
al mercado de leches, misma que, para el año 2020, según Euromonitor (2020)
obtuvo un crecimiento en el mercado minorista del 0.8%, llegando a un valor en
dicho canal de 978.8 millones de soles. Asimismo, las proyecciones que tiene la
consultora Euromonitor International son de que, hasta el 2021, el crecimiento
anual compuesto de los lácteos sería de 3.9%. Con ello, en dicho año, este
mercado debería alcanzar los US $3.114,4 millones. Cabe precisar que en 2017,
2
este mercado movió US $2.566 millones. Además, para el presente año, 2021, el
mismo portal señala que la categoría podría crecer en un 2.4%, trayendo consigo
incrementar a 1,002.6 millones de soles. Sin embargo, los nuevos cambios en la
vida de los consumidores que nos permiten visualizar su preocupación por su
salud y peso han abierto paso a la caída de las subcategorías de algunos tipos de
leche como las enteras sin grasa. Ello se debe a que, hoy en día las personas son
más conscientes respecto a los riesgos que puede traer el consumo excesivo de
la leche entera, además de los impactos que tiene su venta y consumo en las
diferentes industrias tanto ambientales como ganaderas. Por dicha razón, las
personas perciben a las leches semidesnatadas o sin grasa con un mayor valor
nutricional, cuando se puede ver que la diferencia está en el porcentaje de grasa.
Según Euromonitor (2020), existe una tendencia en los consumidores por buscar
productos que contengan beneficios adicionales, sobre todo existe una mayor
fijación hacia ello en productos dirigidos hacia niños o menores de edad, ya que
se encuentran en etapas de desarrollo potencial . Es por ello que marcas como
Gloria, Ideal o Laive, comenzaron a ofrecer productos lácteos que ofrecen este
tipo de beneficios como las vitaminas que son ideales para los niños ya que
ayuda a aumentar su energía y mejorar su salud. Esta estrategia enfocada en un
target de padres preocupados por el desarrollo de sus hijos en las etapas
tempranas, fue lo que llevó a Gloria a incrementar su participación de mercado,
en el año 2019, al incorporar nuevas estas nuevas versiones a su línea de
productos lácteos. Existe otra tendencia, vinculada más a un aspecto moral,
ecológico y sustentable por parte del ser humano al medio ambiente y sus
habitantes, la cual es el cambio en el consumo de leches animales por otras que
son de tipo vegetal como la leche de almendras, avena, entre otras. Esta nueva
tendencia, que de por sí simboliza un cambio en la manera de compra y consumo
de las personas, se debe a distintos factores. De hecho, de acuerdo con la BBC
(2020), una de las mayores preocupaciones en torno a la leche animal gira en
3
torno a las hormonas que consumimos en ella, mismas que, según algunos
estudios se les relaciona con el cáncer de ovarios, mama y útero. Asimismo, aún
siendo su nivel de grasa muy bajo en sus distintas presentaciones, también se
suele vincular su consumo a la aparición de enfermedades coronarias. Sin
embargo, se requeriría una ingesta muy alta de leche para que resulte perjudicial
en la salud del ser humano, sea en los casos mencionados u otros.
En cuanto a la demanda de este mercado, considerado más “saludable”, existe
muy poca investigación respecto a las alternativas que presentan ser las leches
vegetales, cuyos ingredientes como los estabilizadores de goma de algarrobo y
gellan, son diluidos junto con el ingrediente principal. De hecho, es por dicha
composición que, en términos técnicos, no puede calificarse como leche y se
suelen utilizar las etiquetas de “Bebidas vegetales” para referirse a ellas. Sin
embargo, coloquialmente se les atribuye el nombre de leches por su parecido.
Según Fuentes (2019), en los últimos años hemos podido visualizar importantes
cambios en los hábitos de consumo que han sido estrechamente influenciados
por la aparición de aportes científicos que hacen mención acerca del aporte de
ciertos alimentos al bienestar y a la salud. Por dicha razón, es que los productos
relacionados pueden ser, y son, percibidos como más saludables y son
considerados esenciales en la cultura del veganismo, o para el inicio hacia ella.
Asimismo, tal como aclara la autora en su artículo Cambios en el consumo y
percepciones en torno a la alimentación saludable de la leche tradicional y
bebidas de origen vegetal, los problemas asociados al consumo de la leche
animal y la popularización de las alternativas vegetales han abierto paso a una
mayor conciencia respecto al cuidado de la salud en las personas alrededor del
mundo. Entre los tipos de leche más reconocidos podemos destacar a la leche de
soya como una de las pioneras en el mercado comercial de dicha categoría.
También se puede considerar otras bebidas como la leche de coco, avena o
4
almendras, siendo esta última una de las más reconocidas y compradas por su
alto contenido proteico, perdurabilidad y practicidad.
PRINCIPALES MARCAS Y EMPRESAS x
El portal de estudios, Euromonitor (2020), señala que dentro de las principales
compañías que actúan en la categoría de leche se encuentran dentro de un área
muy competitiva en la que intervienen varios actores. De acuerdo con la
información del mismo portal, el Grupo Gloria SA. obtuvo el 48% de la
participación de mercado en dicho año, ocupando el primer lugar entre las demás
compañías. En segundo lugar se encuentra Laive SA con un 22% de
participación. Asimismo, después de ella, siguen Nestlé Perú SA y, Producciones
y Distribuciones Andina SA, con un 5.2% y 3.7% respectivamente.
5
Figura 1. Participación en el mercado de las principales compañías de
productos lácteos bebibles
Fuente: Euromonitor (2020)
De igual manera, al ahondar en el mercado de los productos lácteos bebibles,
encontramos la participación de las siguientes marcas más relevantes
pertenecientes a algunas de las compañías mencionadas anteriormente. En
primer lugar tenemos a Gloria con un 38.6% de la participación. En segundo
lugar, tenemos a Laive con un 18%. Finalmente, en tercer y cuarto lugar, tenemos
a la marca Soy Vida y a La Preferida con un 5.2% y 4% de la participación
respectivamente.
6
Figura 2. Participación en el mercado de las principales marcas de
productos lácteos bebibles
Fuente: Euromonitor (2020)
Tal como se mencionó en párrafos anteriores, si bien existen estudios respecto a
la relación del consumo de leche animal con distintas enfermedades, no existe
mucha investigación con respecto a sus alternativas vegetales, lo que reduce aún
más el número de competidores comerciales posibles dentro de la categoría. Por
ello,a continuación, se mencionan las marcas, y compañías, que realizan dicho
comercio, enfocado en el popular producto de leche de almendras: Laive (Laive
SA.), Natura (Brands of The Americas SAC), Nature’s Heart (Terrafertil SA),
Cuisine & Co. (Cencosud Retail Peru SA), entre otras. Cabe resaltar que, de
todas las marcas y compañías mencionadas, Gloria S.A. es la que posee el
mayor market share en sus diferentes mercados (Gestión, 2019). De hecho, su
7
principal segmento son las leches evaporadas al cual le siguen las leches
pasteurizadas, sectores a los que les corresponde un 81.3% y un 68.5% de la
participación de mercados respectivamente. Además, cabe resaltar que Gloria se
mantiene como líder en varios sectores que no necesariamente abarcan a la
leche evaporada, ya que, en el mercado de productos lácteos, Gloria mantiene el
liderazgo con un 72.9%, al cual le siguen Laive (17.2%) y Danlac y Vigor, marcas
pertenecientes a Producciones y Distribuciones Andina con un 3.1%.
En los últimos meses, existe un congelamiento en el precio de la compra de leche
fresca (1.00 por 1 litro) por parte de las principales tres principales industrias de
leche en el país; entre ellas, Gloria. Estas industrias consideran que se debe de
mejorar la calidad y tecnología de esta. Sin embargo, parecen dejar de lado el
valor tras la producción de este bien antes de que este llegue a sus fábricas y, es
que debido a tales condiciones de pagos, los ganaderos pierden la mitad del
monto (S/ 0.50) por cada litro de leche vendido. La pérdida económica en el
campo es una realidad y Gloria es un participante activo. De igual manera, según
el economista, Eduardo Zeguerra, ahora observamos una hiperconcentración en
el mercado lácteo por parte de Gloria con la compra de leche, lo que ha
distorsionado el mercado fuertemente con respecto a la franja de precios,
importaciones, etc. (La República, 2021).
LA MARCA A TRABAJAR: GLORIA x
Gloria es una marca, y empresa, fundada en febrero de 1941 bajo el nombre
inicial de Leche Gloria S.A. para después, con el pasar de los años y su fuerte
trayectoria en el mercado peruano, cambiar su nombre al que conocemos hoy
como Gloria S.A. Grupo. Este grupo corporativo comprende un gran número de
empresas tanto peruanas como aquellas que tienen negocios en otros países de
8
América Latina, mismas que se dedican y convierten a Gloria en uno de los
mayores vendedores de productos lácteos y derivados, entre otros.
Imagen 3. Isologo de la marca Gloria
Fuente: Google Images
Hasta el día de hoy, Gloria busca posicionarse como una marca comprometida
con el bienestar de la familia. Por ello, como misión, busca producir alimentos
ricos, saludables y nutritivos, que generen un impacto positivo en la sociedad
peruana y cuiden el medioambiente. Por otro lado, como visión buscan ser la
mejor empresa de alimentos en Latinoamérica y la más reconocida por su gran
aporte a la nutrición, sustentabilidad, innovación y desarrollo de talento de sus
trabajadores. Cabe mencionar que, dichas expectativas que mantiene la marca y
empresa no se diferencian mucho de tres palabras claves con las que las
personas suelen asociarla: Familia, Madre y Tradición. En adición a estas
palabras y para complementar su misión y visión, Gloria busca demostrar su
compromiso y calidad con cada uno de sus productos y bajo los mismos pilares
de su marca y empresa.
9
Imagen 4. Foto de equipo laboral de Gloria
Fuente: Google Images
Entre los productos más reconocidos de la marca, y la empresa, se reconocen las
diferentes clases de leches evaporadas, UHT (Ultra High Temperature) y,
recientemente, en polvo que maneja bajo su mismo nombre y que son dirigidas a
diferentes segmentos que buscan distintos atributos en una leche para su
consumo. Entre las clases de leche se encuentran las descremadas,
semidescremadas y enteras. Sin embargo, a todas y cada una de ellas se
encuentran enriquecidas con vitaminas A y D, en algunas C, que funcionan como
fuente natural de proteínas y minerales, como el calcio y el fósforo, y que
contribuyen al fortalecimiento de los huesos y dientes (Gloria, 2020). Así como
sus clases de leches, Gloria cuenta con distintas presentaciones y formatos en los
cuales distribuye dicho producto: cajas de 1L con open cap, latas de 170 g y 400
g, y, finalmente, bolsas de 900 ml.
Con respecto a su distribución, Gloria mantiene un fuerte liderazgo y
posicionamiento en la amplia cobertura de mercado dentro y fuera de Lima
Metropolitana, tanto en el canal tradicional (bodegas, mayoristas, minoristas,
mercados, etc.) como en el canal moderno (supermercados, tiendas de
conveniencia, etc.). Y aunque el segundo es más fuerte que el primero, Gloria aún
dedica esfuerzos a reforzar sus ventas en el canal tradicional (América Retail,
10
2020). Dicha ventaja competitiva se debe a la coordinación y determinación de
sus departamentos de logística, transporte y producción.
A pesar de tener una fuerte cobertura como una de sus fortalezas, así como una
amplia llegada a varios segmentos, Gloria aún tiene un largo camino por recorrer,
sobre todo ante las nuevas tendencias con respecto a los cambios de hábitos de
sus consumidores con las leches vegetales. La marca no cuenta con ningún
producto de estos dentro de su línea en el país, más sí la compañía bajo el
nombre de Soy Vida o Pura Vida, leches de soya.
Sin embargo, para el propósito del proyecto, se mencionó en puntos anteriores
dos factores importantes. El primero: Gloria no cuenta con el producto de Leche
de Almendras en el Perú, más sí en países como Ecuador. El segundo: existen
algunas marcas que comercializan dicho producto, siendo la más destacada Laive
con un 18% de participación en el mercado; en cambio otras marcas contaban
con una participación no superior del 0.4%. Es por ello que, visualizamos a Laive
como la competencia directa para Gloria, ya que Laive se ha adentrado en el
mercado de leches vegetales mucho antes y busca la misma comercialización
que Gloria.
LA COMPETENCIA: LAIVE x
Laive es una marca peruana reconocida nacionalmente por comercializar
productos lácteos y derivados. Fundada en 1910 y después de una larga
trayectoria en el Perú, hoy en día Laive goza de la preferencia de los
consumidores peruanos ya que conserva su calidad y sabor original. Además,
Laive demuestra un fuerte conocimiento de los consumidores y la búsqueda e
intención que tiene por encontrar sus necesidades y satisfacerlas. De hecho, en el
2008, la marca fue la primera en ofrecer al mercado peruano leche evaporada sin
11
lactosa, demostrando dicho compromiso con su público y con aquellos
consumidores intolerantes a este componente.
Imagen 5. Isologo de la marca Laive.
Fuente: Google
Con respecto a la distribución que Laive realiza, esta se trata de una relación
directa entre fabricante e intermediarios como supermercados, clientes
institucionales y minoristas como bodegas, etc. Al igual que Gloria, Laive posee
una amplia cobertura a nivel nacional en canales tanto directos como indirectos,
sean del tipo tradicional o moderno. Asimismo, como se mencionó anteriormente,
esta marca posee experiencia no solo en la leche sin lactosa en presentación
UHT, sino también en el mercado de leches vegetales, ya que cuenta con tres
principales productos de esta categoría: leche de coco, leche de soya y, el más
importante, leche de almendras; bebidas a las que llama “Veggies”.1 Este último
producto, comercializado a un precio promedio de sería la competencia directa
que Gloria debería de tomar en cuenta.
1
Cabe mencionar que también existe un producto de Laive llamado “Bebida de Quinua” mismo que
es relativamente nuevo en el mercado y aún no se encuentra disponible en varios puntos.
12
Imagen 6. Bebidas vegetales principales (leches) de la marca Lavie
Fuente: Google
Asimismo, se presenta la tabla de precios de venta promedio de dichos
productos en el cuadro a continuación. Cabe resaltar que las presentaciones
son de 1 Lt.
Tabla 1. Bebidas vegetales (Leches) de Laive en el mercado peruano
Producto Laive “Veggies” Precio de Venta Promedio (S/)
Canal Tradicional Canal Moderno
Bebida de Almendras (1Lt) S/ 9.90 S/ 10.49
Bebida de Coco (1Lt) S/ 9.90 S/ 10.49
Bebida con Soya (1Lt) S/ 4.80 S/ 6.79
Fuente: Elaboración propia
Como se observa en el cuadro, por la naturaleza de los ingredientes, resulta
lógico que las bebidas de almendra y coco tengan un mayor precio a la de soya.
Además, cabe mencionar que las dos primeras, por diferentes tendencias en el
mercado, resultan ser más populares y mejor percibidas que la de soya. Sin
embargo, el atributo que Laive busca resaltar en todas ellas, además del factor
13
vegetal no bovino, es que cada una de estas leches es natural, endulzada con
Stevia, fuente de Calcio y, efectivamente, sin lactosa.
1.2. Análisis FODA o 5 Fuerzas de Porter
1.2.1. Análisis FODA
FORTALEZAS x c
- Crecimiento en el mercado minorista del 0.8%, llegando a un valor en dicho
canal de 978.8 millones de soles.
- Para el presente año, 2021, la categoría podría crecer en un 2.4%, trayendo
consigo un incremento a 1,002.6 millones de soles.
- El principal segmento está constituido por las leches evaporadas, dónde
Leche Gloria S.A ostenta el 81.3% de la torta, seguido por el segmento de
leches pasteurizadas donde la participación de la empresa peruana es de
68.5%.
- En la categoría de leche fresca y/o pasteurizada, Gloria lidera este segmento
con un 72.9%.
- Gloria mantiene un fuerte liderazgo y posicionamiento en la amplia cobertura
de mercado dentro y fuera de Lima Metropolitana, tanto en el canal
tradicional como en el canal moderno.
DEBILIDADES x c
- En los últimos meses, existe un congelamiento en el precio de la compra de
leche fresca (1.00 por 1 litro) por parte de las principales tres principales
industrias de leche en el país; entre ellas, Gloria. Estas industrias consideran
que se debe de mejorar la calidad y tecnología de esta.
14
- Hiperconcentración en la compra de la leche porque en los principales
departamentos del país parte de la empresa Gloria está modificando
negativamente el mercado.
- Gloria no ha expandido sus visiones hacia un segmento saludable que tenga
tendencias hacia el uso y consumo de leches vegetales en el Perú.
OPORTUNIDADES x c
- Las personas perciben a las leches semidesnatadas o sin grasa con un
mayor valor nutricional, ya que la diferencia está en el porcentaje de grasa.
- Existen cambios mucho más notorios en los hábitos de consumo de las
personas, por lo que optan por consumir leches vegetales para abandonar
las opciones animales que asocian como menos saludables.
- Las proyecciones que tenía la consultora Euromonitor International era que
en este año, hasta el 2021, el crecimiento anual compuesto de los lácteos
sería de 3.9%.
- Los consumidores reaccionaron positivamente ante la reciente presentación
de leche UHT a pesar del precio alto que se ofrece en el mercado; por lo que
Euromonitor estima un incremento en la demanda de estos productos.
AMENAZAS x c
- Los nuevos cambios en la vida de los consumidores han abierto paso a la
caída de las subcategorías de algunos tipos de leche como las enteras sin
grasa.
- A raíz del incremento del 70 % en el costo de la producción de leche en
Cajamarca, una de las principales regiones exportadoras de leche para
algunas marcas relevantes de la categoría, existe el riesgo de quiebra de los
principales agropecuarios distribuidores de leche fresca en el país.
15
- Teniendo en cuenta la incertidumbre del presente año electoral, Gloria
presenta alta sensibilidad respecto a la demanda de sus productos, ya que
sus precios se distinguen por ser bajos y estar al alcance de todos los NSE.
1.3. Conclusiones del análisis del entorno
- La marca Gloria pertenece a una de las compañías líderes de la categoría,
así como es una de las marcas de productos de consumo masivo en el Perú.
Posee una participación de 38.6% según el portal Euromonitor International,
posicionándose como primer puesto de la categoría de productos lácteos y
derivados.
- La marca y empresa poseen una amplia cobertura a nivel nacional, siendo su
canal más fuerte es el moderno. Sin embargo, la empresa aún hace
esfuerzos para reforzar su canal tradicional.
- Al ser la leche un producto de consumo masivo y con alta competitividad, la
marca cuenta con varios y diferentes sustitutos que se encuentran presentes
en la misma categoría y/o que pueden tener un mayor valor percibido por los
consumidores.
- Aunque Gloria se ha posicionado como líder en diferentes segmentos, no ha
percibido ni atendido las necesidades de los consumidores, ni de los
proveedores primarios y la afección que tienen en su negocio, que optan por
alternativas más naturales dentro del mercado peruano. Dejando de lado
alternativas animales por otras de origen vegetal.
2. Objetivos
2.1. Objetivo General
Realizar un Plan de Comercialización en el canal Moderno para el producto
“Bebida de Almendras” perteneciente a la marca Gloria
16
2.2. Objetivos no financieros
- Ganar participación de mercado en la categoría de leches vegetales
con el producto Gloria Leche de Almendras en presentación de 1Lt en
caja tetrapack.
- Posicionar a Gloria Leche de Almendras como una bebida, o leche,
vegetal natural y accesible, pensada en un segmento que no
consume leche animal y que se mantiene como igual de nutritiva para
el fortalecimiento de las personas.
2.3. Objetivos financieros
- Alcanzar un número de ventas en valor igual o superior a 1 millón de
soles en el plazo de un año.
- Incrementar las ventas en unidades de Gloria Leche de Almendras,
en presentación de 1Lt en caja tetrapack, en un 5% a través de
estrategias de distribución y promoción en el plazo de un año.
3. Estrategias Generales y Tácticas
En base a los objetivos planteados en puntos anteriores, se planea realizar distintos
tipos de estrategias: de distribución, de precios, de merchandising, de fuerzas de
ventas, de producto, de layout, surtido, y de promoción. Ello con el fin de lograr
alcanzar el número de ventas y participación deseada, junto con el posicionamiento
de dicho producto como una opción natural y accesible, pensada en un segmento
que no consume leche animal y que se mantiene como igual de nutritiva para el
fortalecimiento de las personas.
17
3.1. Estrategias de Distribución
Se determina que la distribución de leche Gloria almendras será selectiva, ya que
se trata de un producto que es acogido por un público en particular que gusta de
alimentos saludables, cuidar de su salud y en este caso opta por comprar
leches especializadas como es el caso de la leche de almendras. Es por ello que,
a través de nuestra distribución se buscará ganar participación en la categoría de
leches naturales y posicionar a Gloria Leche de Almendras como una leche
vegetal natural y económica. Por lo tanto, se determinó que la distribución se
llevará a cabo en los canales modernos de Lima; dentro del canal moderno se
considerará tan solo a los supermercados. Para el logro de nuestros objetivos
financieros a través de la participación y posicionamiento, se ha considerado que
la distribución se llevará a cabo en Los supermercados Wong, Metro, Tottus,
Plaza vea y Vivanda. Cabe resaltar que en Lima los supermercados conforman el
35% del canal moderno y conforman un porcentaje alto en almacenamiento y
venta al consumidor final.
Imagen 7. Canal de distribución moderno para el plan de
comercialización
Con el fin de alcanzar nuestro objetivos, se elaboró la siguiente estructura de
costos para la distribución.
18
Tabla 2. Estimación de costo de distribución para los canales modernos
Nuestro objetivo a través de este canal es ganar participación de mercado y
posicionamiento y ,por ende, obtener rentabilidad en la categoría de leches
vegetales, por lo que iniciará este proceso con los consumidores que recurren a
los supermercados para su compra habitual. Teniendo en cuenta la distribución
selectiva en el canal moderno, se concluye que la distribución abarca 205 puntos
de venta en todo Lima por lo que se calculó el siguiente margen de ganancia por
punto de venta.
Tabla 3. Márgenes para el canal moderno - supermercados
Tal y como se muestra en el cuadro se consideró que los supermercados elegidos
de los canales modernos recibirán un MarkDown del 30%. Por último, el tipo de
distribución para estos puntos de venta será de manera directa, ya que Gloria
como fabricante se encargará de distribuirlo directamente a cada supermercado.
3.2. Estrategias de Precios
La leche de almendras Gloria se venderá en dos formatos de caja tetrapack:
unitario (1L) y tripack. Para el primero, se eligió 7.90 soles como el precio de
19
venta al público. El motivo es que es un precio llamativo que el cliente está
dispuesto a pagar en función a la diferenciación de precio con respecto a la
competencia: es un monto menor a pagar si se compara con la mayoría de
productos similares en el canal moderno. Por ejemplo, la bebida de almendras de
Nature’s Heart (946 ml) se vende a un PVP de 9.90 soles; y las de Natura y Silk,
del mismo tamaño que la anterior, a 17.99 soles y 18.09 soles, respectivamente.
Además, la bebida de almendras de Tottus (1L) tiene un PVP de 8.90 soles; la de
Laive, del mismo tamaño que la anterior, a 9.99 soles. Como se puede observar,
el precio elegido para el producto Gloria sería competitivo y una buena opción
para el consumidor, ya que la marca tiene la ventaja de tener un valor percibido
positivamente, debido a que es líder en el mercado de lácteos y tiene una larga
trayectoria en el país.
Asimismo, el precio de 7.90 soles, a la vez, maximizaría la rentabilidad de Gloria,
ya que ganaría un gran porcentaje de ese mercado (bebidas sustitutas de la leche
de vaca) rápidamente y, se trata de un precio psicológico, lo que, al terminar en
90 y colocar el 7 más grande, el consumidor piensa que es, inclusive, más barato.
De esta manera, los consumidores se animarían a comprar varias unidades,
resultando en mayores ganancias para Gloria.
Para el segundo formato, el tripack, se escogió un precio de 20.90 soles. Este
precio también está debajo de los precios de tripacks de bebidas de almendras en
el mercado moderno, por ejemplo, el tripack de Tottus tiene un PVP de 24.90
soles. Además, se mantiene el precio psicológico. Así también, el hecho de que el
precio sea menor al de la competencia, ocasiona un efecto de dificultad de
comparación y logra que los consumidores sean menos sensibles al precio de
Gloria.
20
3.3. Estrategias de Merchandising
En los canales de distribución implementaremos las estrategias de merchandising
con el fin de poder lograr nuestros objetivos de ventas y a la vez generar una
buena experiencia de compra en los supermercados generando algún grado de
recordación.A continuación, mostraremos las diversas estrategias planteadas
para el merchandising con las imágenes elaboradas por nosotros:
Imagen 8. Bebida de Almendras de Gloria
Fuente: Google
● Degustación: Es aquí en donde los consumidores van a poder
realizar una degustación gratuita de la leche de almendras para que
puedan conocer el nuevo producto y probarlo antes de la compra. La
idea es que el público que camina cerca de la sección leches pruebe
este nuevo producto de Gloria y le agrade el sabor al mismo tiempo
que el diseño del display. Se espera que la degustación sea tan
agradable que genere que más personas se acerquen a ese punto.
Esta degustación se realizará los fines de semana, ya que son los
días que más clientes suelen ir a los supermercados.
21
Imagen 9. Counter para la degustación y exhibición de producto de
Gloria
Imagen 10. Counter en supermercados
● Pantallas interactivas: Lo que queremos lograr con este tipo de
merchandising es que los consumidores utilicen esta pantalla interactiva para
22
que puedan observar todos los beneficios que tiene consumir la nueva leche
de almendras. En esta pantalla, al momento en que cualquier consumidor la
presione, sonará una música agradable de la marca y automáticamente
saldrá un video informativo con el objetivo de informar bien a las personas
que la observan, de este modo se intenta generar una compra del producto a
futuro.
Imagen 10. Pantalla interactiva de Gloria con Bebida de Almendras
Imagen 11. Pantalla interactiva de Gloria con Bebida de Almendras
23
● e
Imagen 12. Jalavista de Gloria con producto Bebida de Almendras
● Afiches: Se les entregará a los consumidores afiches con el fin de
que sepan acerca del nuevo producto. En los afiches están las
vitaminas que contiene la bebida y que no tiene lactosa ni colesterol.
Estos afiches serán repartidos en las afueras de los supermercados o
dentro del mall donde se ubica el supermercado.
Imagen 13. Afiche Gloria con producto Bebida de Almendras
24
3.4. Estrategia de layout y surtido
En cuanto a la disposición de las unidades de la bebida de almendras Gloria
en los punto de venta seleccionados, en este caso, supermercados, se
acomodarán en los pasillos de bebidas sustitutas de la leche o bebidas
lácteas, dependiendo de la organización del supermercado. De esta manera,
el comprador sabrá a dónde dirigirse para conseguir el producto.
Además, se colocarán en la góndola de acuerdo a un layout sin
transformación que facilite la buena exhibición del producto y, por ende, su
venta. Para ello, se colocarán 6 unidades de la bebida en fila, ocupando dos
estantes (en total, 12 unidades en el frente de la góndola) para que el
producto destaque sobre la disposición lineal de la competencia.
25
Para definir el surtido del producto, evaluamos las variables tales como el rol
de la categoría (destino), por el cual la bebida es de alta rotación en el punto
de venta y se requiere tener inventario para poder reponerla en caso haga
falta en la góndola.
Asimismo, se sustenta en el nivel de SKU (unidad de mantenimiento de
stock), que es el ratio entre el costo de los bienes vendidos y el nivel de stock
promedio (87 unidades). El SKU resulta rentable para el nivel de rotación y
nivel de stock disponible, de acuerdo a las 12 unidades vistas en góndola
para el lanzamiento de la bebida.
Gloria, al ser la marca líder, tendrá el mayor porcentaje de espacio en la
góndola (50%). Laive, su competidor directo, un 30%, y el resto de marcas
(Nature’s Heart, Natura, Silk y marcas blancas, como la de Tottus) se
reparten el 20% restante.
Tabla 4. Proporción de productos en góndola
26
Imagen 14. Distribucion de bebida Gloria en góndola
3.5. Estrategias de promoción
Para lograr la coherencia final en la estrategia general, se generará una
sólida estructura fractal que determinará el posicionamiento deseado para
que sea el percibido por los clientes en las tiendas.
Para ello, al ser el producto parte de una categoría destino, en primer lugar,
se realizarán activaciones en los principales puntos de venta del canal
moderno escogidos para atraer al consumidor: los supermercados Wong,
Metro, Tottus, Plaza Vea y Vivanda. Estas activaciones serían relevantes en
cuanto a volumen y se realizarían con ayuda de promotoras: se trataría de
pequeños concursos en el punto de venta en donde se promueve la nueva
bebida y se entrega el merchandising como premio a los consumidores para
fomentar la venta. Por otro lado, también se ofrecerían muestras para que los
consumidores prueben la bebida y se lanzarían ofertas de 2x1 en el punto de
venta.
27
Además, se harían grandes esfuerzos comunicacionales en los medios más
consumidos por el público objetivo: anuncios publicitarios en redes sociales y
revistas, y spots en televisión para posicionar el producto en la mente del
consumidor. También, se trabajaría de la mano de los supermercados para
publicar el producto en formas de comunicación tradicional, como sus
encartes en los cuales pueden fomentar la compra del producto con ofertas.
3.6. Estrategias de FFVV y Compensaciones
● Objetivo de ventas
Se establece como objetivo de ventas, alineado a los objetivos cuantitativos
mencionados anteriormente, generar una utilidad de 3,577,602.6 soles
logrando vender 351,780 tripacks de leche de 1 Lt y a su vez 1 055,780
unidades de leche generando una utilidad total de S/. 6,563,379.60 durante el
primer año de lanzamiento del nuevo producto de leche de Almendras marca
Gloria.
Tabla 5. Objetivos de venta durante el primer año en unidades y tripacks
de bebida de almendras Gloria
● Estructura de la fuerza de ventas
La estructura de la fuerza de ventas para el producto leche de almendras
marca Gloria será mixta (cliente y geográfica) pues el nuevo producto estará
28
disponible sólo en el canal moderno, lo que permite a la empresa poder
realizar un correcto y eficaz plan de comercialización acorde a las
principales necesidades y objetivos trazados junto con las principales
cadenas de supermercados presentes en Lima metropolitana (Tottus, Metro,
Plaza Vea, Wong, Vivanda). Asimismo, como con el presente plan, se quiere
lograr incrementar la participación de Gloria en un 5% durante el primer año,
en la categoría de leches vegetales; por lo cual, se contará con una cobertura
de ventas de 205 supermercados de Lima Metropolitana.
Por las razones argumentadas anteriormente, se requiere de un
departamento para un equipo KAM, con los estudios necesarios para la
comercialización en el canal moderno, en torno a la categoría y con los
clientes como se estructura en el siguiente organigrama.
Imagen 15. Organigrama de la fuerza de ventas bebida de almendras Gloria
Como se observa en la imagen anterior, existirá un total de 5 KAM
distribuidos respectivamente por cada supermercado al cual nos dirigimos :
29
Tottus, Plaza Vea, Metro, Wong y Vivanda los cuales informarán los objetivos
cumplidos de acuerdo al canal. Asimismo, este personal estará supervisado
por un supervisor KAM del canal moderno, el cual estará a cargo de los
objetivos de todas las cadenas de supermercado en el cual se reparte el
producto. Por último, toda la fuerza de ventas está gestionada bajo la
supervisión del gerente general del área de ventas.
Cabe mencionar que con respecto a un mayor flujo entre los clientes y la
empresa, se ha incorporado a los 10 repartidores en el organigrama, el cual
se mencionó anteriormente (ver tabla 2), pues a parte de distribuir el
producto, tendrán perfil adicional de “vendedores repartidores” informando a
los 5 KAM sobre los números de unidades distribuidas por zona geográfica
dentro de una misma cadena de supermercados (2 repartidores por cada
cadena). Asimismo, el sueldo de los repartidores será considerado en los
costos de distribución será fijo y no contará con ningún bono o comisión por
el momento.
● Perfil de vendedores
El perfil ideal para el presente plan de comercialización y por tratarse de una
marca relevante en el mercado peruano como Gloria, se requerirá un
profesional con estudios en el área de ventas y/o con experiencia mínima de
3 años en el área de negociación con canales modernos, que conozca el
mercado de leches naturales o la categoría leches en general; es decir, que
debe de contar con un perfil integrador. Asimismo,el tipo de vendedor para el
nuevo producto se asemeja más a un vendedor fabricante especializado en
los clientes del canal moderno, pues nuestros KAM representan directamente
a la marca Gloria y como se mencionó anteriormente conocen el canal con el
cual realizarán el plan de negociación. Con estos requerimientos nos
aseguramos tener una correcta comercialización en el canal moderno, así
30
como una mayor poder de persuasión con este y realizar las estrategias
necesarias para la obtención de las ventas y el porcentaje de participación
dentro del primer año.
● Cuotas
El tipo de cuota establecido para el control de la fuerza de ventas será por
volumen, tanto en litros como en dinero (soles totales). Esto será medido
mensualmente para determinar si se logra vender un número de unidades
mínimas alineado a los objetivos de ventas.
Tabla 6. Cuotas anuales y mensuales por litros de bebida de almendras
Gloria
Como se observa en la anterior tabla, la cantidad total de litros por unidad
es igual a la cantidad de litros por tripack, pues cada presentación de esta
última contiene 3 unidades de 1L cada una, es decir 3 L por tripack.
Asimismo, para hallar la cuota mínima mensual se dividió la cantidad anual
entre 12 meses calendario. Por último se obtuvo el total de cuotas tanto en
litros como en ganancias.
Tabla 7. Cuotas mensuales que debe de cumplir cada KAM, ya sea por toda
la cadena de supermercado o por una tienda.
31
FInalmentes, se puede establecer la cuota por 2 tipos de criterios a fin de que
se pueda aplicar un objetivo mensual a la fuerza de ventas; y en
consecuencia esta pueda recibir un incentivo (bono) por las ventas por
volumen realizadas, ya sea por toda la cuenta clave que maneja del
supermercado o por un volumen mínimo de litros comercializadas por cada
tienda. Es por ello, que el volumen se dividió entre el número de cadenas de
supermercados (5 en total) así como entre el número de supermercados
totales a cubrir en Lima (205 supermercados).
Como resultado se obtuvo 35, 178 L y/o 109,389.66 soles como cuota
mínima mensual para toda cadena de supermercados y 858 litros y/o
2,668.04 soles como cuota mínima mensual para cada punto de venta del
supermercado en Lima metropolitana.
● Plan de compensaciones
Los 5 KAM contarán con un sueldo fijo mensual de 2 700 soles. De igual
manera, el KAM supervisor del canal moderno, se entregará una
remuneración de 3 200 soles. Asimismo, al gerente del área de ventas se le
otorgará una remuneración mensual de 5 600 soles. Por otro lado, se decidió
entregar un bono del 10% del sueldo fijo a todos los empleados del
departamento de ventas, los cuales serán distribuidos en una frecuencia de 3
veces al año (es decir cada 4 meses) como reconocimiento a los mejores
empleados acorde a objetivos cumplidos el cual se requiera como la
obtención de un cliente potencial, el incremento significativo en el mercado
gracias a las ventas o la obtención de un cliente potencial para la empresa.
No obstante, si el empleado no ha obtenido ningún reconocimiento, este será
entregado como un bono adicional en fechas festivas de fin de año como
navidad, año nuevo y fiestas patrias.
32
Tabla 8. Sueldo del personal de área de ventas con 10% bono
Con esta combinación de compensaciones nos aseguramos que el área
administrativa controle la fuerza de ventas de manera parcial como también
entregar un incentivo para motivar a los trabajadores.
4. Presupuesto de Comercialización
A continuación, se explicará con detalle el presupuesto determinado para el periodo
y lanzamiento del producto dentro del mercado peruano:
Comenzando con los costos fijos, como bien se sabe, este es un producto existente
en el mercado internacional (Ecuador y Colombia para ser más específicos). Esto
quiere decir que, Gloria actualmente ya tiene contabilizado dentro de sus costos
proyectados los costos fijos, por lo que no se adicionan más con la introducción de
este producto al mercado peruano. Es decir, no se generan costos fijos adicionales.
Por otro lado, se tiene en cuenta los costos variables de la producción del producto
adicional. En este caso, Gloria cuenta con una economía de escala para la
producción de sus productos, por lo que el costo variable unitario no es muy alto,
como se puede observar en el cuadro a continuación.
Tabla 9. Costo variable unitario de la bebida de almendras
Costos Variables
Monto
Almendras 50g S/.1.66
33
Agua S/.0.10
Aditivos S/.0.40
Empaque S/.0.50
Total S/.2.66
Por otro lado, de la misma manera que con los costos fijos, los gastos
administrativos ya están contabilizados dentro de las proyecciones de Gloria. Esto,
debido a que el producto es un producto existente en un mercado ajeno al peruano,
por lo que, una vez traído a este mercado, sería sólo un producto adicional al
negocio ya existente. Esto quiere decir, no habrá gastos administrativos adicionales
a los existentes para este producto en particular.
En cuanto a los gastos de ventas, como bien ya se ha explicado en los capítulos
anteriores a este, se contará con un total de trabajadores especializados en el área
comercial, con distintas funciones y gestiones que permitirán buscar eficiencia y
rentabilidad al negocio con la introducción de este nuevo producto. Al mismo tiempo,
estos trabajadores tendrán sus respectivos bonos, los cuales ya estarán
contabilizados.
Tabla 10. Gastos de ventas para la bebida de almendras
Gastos de Ventas
Monto Q Total
Sueldo KAM S/.1,600.00 5 S/.8,000.00
Supervisor S/.2,000.00 1 S/.2,000.00
Fuerza de ventas S/.800.00 7 S/.5,600.00
Bonos (10%) S/.80.00 7 S/.560.00
Total S/.16,160.00
34
Dentro de los gastos de marketing, podemos ver que los esfuerzos de sus acciones
en particular son más caros que los demás gastos. Esto, debido a que el producto que
se introducirá en el mercado necesita de mucho apoyo comunicacional para poder
tener una buena acogida por el mercado peruano. Esto quiere decir, se debe realizar
mayores esfuerzos, como por ejemplo, elaboración de las piezas gráficas, ejecución
de las campañas comunicacionales, las cuales serán campañas 360° debido que es
un producto de consumo masivo, costos de distribución y el material POP que se
utilizará para maximizar los ingresos.
Tabla 11. Gastos de marketing para la bebida de almendras Gloria
Gastos de Marketing
Monto Q Total
Distribución S/.162,000 1 S/.162,000
Piezas de
Comunicación S/.300 100 S/.30,000
Ejecución de
Comunicación (360°) S/.60,000 1 S/.60,000
Material POP S/.50 1000 S/.50,000
Total S/.302,000
Para pasar a realizar el presupuesto y el estado de resultados a partir de las
proyecciones, necesitamos tener una idea del VV del producto, así como la cantidad
demandada estimada que se espera vender, a partir de datos e históricos realistas.
Tabla 12. Precio de venta al público, con y sin IGV, valor de venta, costos y
cantidades proyectadas para la bebida de almendras Gloria
Producto Unidad Tripack

PVP S/.7.90 S/.20.90
VV S/.6.69 S/.17.71
Costos de ventas S/.2.66 S/.7.98
35
Cantidad esperada 1,055,340 351,780
Una vez que ya tenemos todos los elementos del presupuesto definidos y
determinados a partir de los datos y proyecciones estimadas, y tomando en cuenta
que cada año el producto va a aumentar en volumen de ventas en +10% con respecto
al año anterior, pasamos a realizar el presupuesto final y estado de resultados
correspondientes:
Tabla 13. Presupuesto final para la bebida de almendras Gloria (con IGV)
PRESUPUESTO FINAL (Con IGV en PVP)
Crecimiento de ventas +5% +10%

Año 1 Año 2 Año 3
Ingresos por ventas S/.8,337,186.00 S/.8,754,045.30 S/.9,629,449.83
Costos de ventas S/.2,807,204.40 S/.2,947,564.62 S/.3,242,321.08
Utilidad Bruta S/.5,529,981.60 S/.5,806,480.68 S/.6,387,128.75
Gastos Marketing S/.3,624,000 S/.3,805,200 S/.4,185,720
Gastos de Ventas S/.193,920.00 S/.197,798.40 S/.201,754.37
Utilidad Operativa S/.1,712,061.60 S/.1,803,482.28 S/.1,999,654.38
Impuesto a la Renta (29.5%) S/.505,058.17 S/.532,027.27 S/.589,898.04
Utilidad Neta S/.1,207,003.43 S/.1,271,455.01 S/.1,409,756.34
Tabla 14. Presupuesto final para la bebida de almendras Gloria (sin IGV)
PRESUPUESTO FINAL (Sin IGV en PVP)
Crecimiento de ventas +5% +10%

Año 1 Año 2 Año 3
Ingresos por ventas S/.7,065,411.86 S/.7,418,682.46 S/.8,160,550.70
Costos de ventas S/.2,807,204.40 S/.2,947,564.62 S/.3,242,321.08
Utilidad Bruta S/.4,258,207.46 S/.4,471,117.84 S/.4,918,229.62
Gastos Marketing S/.3,624,000 S/.3,624,000 S/.3,624,000
Gastos de Ventas S/.193,920.00 S/.193,920.00 S/.193,920.00
36
Otros egresos S/.3,817,920 S/.3,817,920 S/.3,817,920
Utilidad Operativa S/.440,287.46 S/.653,197.84 S/.1,100,309.62
Impuesto a la Renta (29.5%) S/.129,884.80 S/.192,693.36 S/.324,591.34
Utilidad Neta S/.310,402.66 S/.460,504.48 S/.775,718.28
5. Conclusiones
● Con respecto al entorno, si bien Gloria posee una fuerte participación en el mercado
de lácteos y derivados de origen animal, debería de incursionar en el mercado de
bebidas vegetales con el producto mencionado. Ello se debe a que, ante los
diversos cambios en la vida del consumidor, junto con las percepciones que se tiene
del los productos de origen animal, el que la marca lance este producto al mercado
representaría el enfoque en un nicho al cual le preocupa el origen de sus productos,
junto con la intención de llevar una vida más saludable; lo que le atribuiría la
escucha activa a Gloria como una marca que ha escuchado esta preocupación por
parte de sus consumidores y busca brindarles una solución con este producto.
● Al ser un producto adicional y que sus costos ya están contemplados dentro de las
proyecciones anuales de la compañía, la introducción de este producto puede traer
ganancias muy positivas para la compañía dentro del mercado peruano. El aumento
del consumo del mismo con el paso de los años está justificado gracias a la
tendencia de las personas a comer y optar por productos más saludables y naturales
de los que hay actualmente en el mercado. Esto, adicional a la falta de productos
sustitutos -y competencia en esta subcategoría-,así como introducir al mercado un
producto natural y normalmente “caro” a un precio más accesible, va a generar en el
consumidor final una mayor consideración por este producto (sensibles al precio).
37
● El layout del producto debe llamar la atención, ya que es un producto nuevo y debe
competir con marcas ya posicionadas en la categoría. Por ende, se buscará un lugar
estratégico para ubicarlo en la góndola, donde un comprador promedio la alcance y
sea sencilla la decisión de compra.
● La estrategia de precios sería beneficiosa tanto para la venta de unidades como
tripacks al ser competitiva y una buena opción para el consumidor, ya que el precio
es bajo y la marca tiene un valor percibido positivamente. Ello, combinado con la
estrategia de promoción, generaría una gran rentabilidad rápidamente para la marca.
● Con respecto a la estrategia de merchandising, podemos llegar a la conclusión que
al elegir diversas estrategias como degustación, jalavistas, pantallas interactivas y
folletos vamos a generar una mayor interacción con el público, debido a que, los
diseños atractivos del merchandising llamarán su atención, así como también
estamos implementando una estrategia moderna así por decirlo con las pantallas
interactivas, algo que hoy en día llama mucho la atención de los consumidores, ya
que, generamos que se acerquen a nosotros y a la vez interactúan. Es por eso, que
concluimos que es muy probable que si lleguemos a nuestros objetivos planteados
inicialmente.
● Con respecto a la distribución de Gloria, se concluye que la distribución de tipo
selectiva en el caso de una leche especializada como lo es Gloria leche de
almendras nos permitirá conocer en primera instancia el comportamiento del público
dentro de este canal frente a un producto nuevo de la marca reconocida en el sector,
Gloria. Aquello nos permitirá tener un panorama para futuras distribuciones del
producto a otros puntos de venta dentro del canal moderno y hasta en el canal
tradicional.
38
● Con respecto a la estrategia de la fuerza de ventas, la estructura de la fuerza de
ventas de la bebida de almendras Gloria es mixta es decir que se distribuye primero
de acuerdo al cliente y luego por ubicación geográfica usando un equipo de Key
Account Management para el correcto manejo de las cuentas con los clientes.
Asimismo, es indispensable contar con un equipo integrado que conforma la fuerza
de ventas, pues este determina los ingresos del producto. Asimismo, establecer
cuotas de ventas alineadas a diversos KPIS nos ayudarán a tener un mejor
seguimiento de las ventas, ya sea en relación a unidades por volumen de ventas en
soles como los usados para la bebida de almendras Gloria, así como otros
indicadores financieros a usar. Por último, encontramos estratégico dar un plan de
compensaciones mixto, el cual involucra un sueldo fijo y un bono, pues de esta
manera se incentiva a los vendedores a cumplir con los objetivos de ventas, sin
descuidar su estabilidad financiera.
6. Referencias Bibliográficas
Abusabal, JP. (2018). Estudio de Prefactibilidad para la implementación de una
planta de producción de leche vegetal dirigida al consumo de Lima
Metropolitana. Recuperada de https://bit.ly/3jnxicJ [Consulta: 25 de junio de
2021].
Calculadoras. (2021). ¿Cuántos tipos de leche existen? Recuperado de
https://bit.ly/2U9VtAO/ [Consulta: 21 de junio de 2021].
Fuentes, A. (2019). Cambios en el consumo y percepciones en torno a la
alimentación saludable de la leche tradicional y bebidas de origen vegetal.
RIVAR (Santiago), 6(17), 1-14 pp. Recuperado de
https://dx.doi.org/10.35588/rivar.v6i17.3910 [Consulta: 21 de junio de 2021].
39
Gestión. (2019). Lima concentra el 72% de los supermercados, seguida por Piura
con 8% y La Libertad con 7%. Recuperado de https://bit.ly/3x61yN8
[Consulta: 19 de junio de 2021].
Gloria Ecuador. (2021). Bebida con almendras. Recuperado de
https://bit.ly/3h4CpNe [Consulta: 21 de junio de 2021].
Gloria Ecuador. (2021). Bebida de almendra sabor vainilla gloria 1L tetra pak.
Recuperado de https://bit.ly/3w4PCtZ [Consulta: 25 de junio de 2021].
Gloria Perú. (2020). Acerca de nosotros. Recuperado de https://bit.ly/3qxaRU0
Instituto Nacional de Estadística e informática (INEI). (2016). Características
económicas de los supermercados. Recuperado de https://bit.ly/3x7hBu8
Laive [@LaiveViveMas]. (25 de septiembre de 2018). ¡Llegaron las nuevas Veggies
de Laive! ¡Una nueva alternativa para disfrutar en tu día a día! Fuente de
calcio, sin preservantes y sin azúcar añadida. Encuéntralas en sus 3
presentaciones: Almendra, Coco y Quinoa. ¡Te encantarán! [Publicación de
Facebook]. Recuperado de https://bit.ly/2T95Sgc [Consulta: 20 de junio de
2021].
La República. (2021). Día Mundial de la Leche: más de 30.000 ganaderos lecheros a
punto de quebrar. Recuperado de https://bit.ly/2UbMmzK [Consulta: 25 de
junio de 2021].
Metro. (2021). Bebida de almendra Laive caja . Recuperado de https://bit.ly/3qyAUtX
Ochoa V. (02 de agosto de 2019). Mercado de leches pasteurizadas crece más del
doble que el de leches evaporadas. Gestión. Recuperado de
https://bit.ly/360Kc8w [Consulta: 21 de junio de 2021].
Plaza Vea (2021). Bebida vegetal Laive . Recuperado de https://bit.ly/3qyk9z8
40
RPP (2021). Cajamarca: Ganaderos reportan pérdidas de más de 200 mil soles
diarios. Recuperado de https://bit.ly/3h8E9E0 [Consulta: 20 de junio de 2021].
41

TF Grupo2 Gloria XS61

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

TF Grupo2 Gloria XS61

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Universidad‌‌Peruana‌‌de‌‌Ciencias‌‌Aplicadas‌‌

Category Management & Sales

GRUPO 2: LECHES VEGETALES

Fátima Armacanqui U20181G052

El presente trabajo de investigación y desarrollo tiene por objetivo realizar un Plan de

Comercialización para el producto “Bebida de Almendras” perteneciente a la marca Gloria

en el canal Moderno. Para ello, y debido a que el producto no se encuentra disponible en el

mercado peruano, se realizó la investigación del entorno relacionado a la categoría leches y,

adicional y específicamente, en el sector de bebidas vegetales, o comúnmente

denominadas como leches vegetales. Finalmente, además, de dicho análisis, se realizó la

Análisis del entorno 2

Estrategias Generales y Tácticas 17

1. Análisis del entorno

1.1. Análisis del entorno de la categoría de leches

La categoría a desarrollar para el presente trabajo de investigación gira en torno

obtuvo un crecimiento en el mercado minorista del 0.8%, llegando a un valor en

consultora Euromonitor International son de que, hasta el 2021, el crecimiento

incrementar a 1,002.6 millones de soles. Sin embargo, los nuevos cambios en la

vida de los consumidores que nos permiten visualizar su preocupación por su

nutricional, cuando se puede ver que la diferencia está en el porcentaje de grasa.

se encuentran en etapas de desarrollo potencial . Es por ello que marcas como

ayuda a aumentar su energía y mejorar su salud. Esta estrategia enfocada en un

target de padres preocupados por el desarrollo de sus hijos en las etapas

tempranas, fue lo que llevó a Gloria a incrementar su participación de mercado,

en el año 2019, al incorporar nuevas estas nuevas versiones a su línea de

productos lácteos. Existe otra tendencia, vinculada más a un aspecto moral,

habitantes, la cual es el cambio en el consumo de leches animales por otras que

tendencia, que de por sí simboliza un cambio en la manera de compra y consumo

de las personas, se debe a distintos factores. De hecho, de acuerdo con la BBC

(2020), una de las mayores preocupaciones en torno a la leche animal gira en

siendo su nivel de grasa muy bajo en sus distintas presentaciones, también se

suele vincular su consumo a la aparición de enfermedades coronarias. Sin

en la salud del ser humano, sea en los casos mencionados u otros.

En cuanto a la demanda de este mercado, considerado más “saludable”, existe

vegetales, cuyos ingredientes como los estabilizadores de goma de algarrobo y

composición que, en términos técnicos, no puede calificarse como leche y se

embargo, coloquialmente se les atribuye el nombre de leches por su parecido.

cambios en los hábitos de consumo que han sido estrechamente influenciados

relacionados pueden ser, y son, percibidos como más saludables y son

considerados esenciales en la cultura del veganismo, o para el inicio hacia ella.

Asimismo, tal como aclara la autora en su artículo Cambios en el consumo y

percepciones en torno a la alimentación saludable de la leche tradicional y

bebidas de origen vegetal, los problemas asociados al consumo de la leche

animal y la popularización de las alternativas vegetales han abierto paso a una

mayor conciencia respecto al cuidado de la salud en las personas alrededor del

soya como una de las pioneras en el mercado comercial de dicha categoría.

También se puede considerar otras bebidas como la leche de coco, avena o

alto contenido proteico, perdurabilidad y practicidad.

PRINCIPALES MARCAS Y EMPRESAS x

El portal de estudios, Euromonitor (2020), señala que dentro de las principales

compañías que actúan en la categoría de leche se encuentran dentro de un área

muy competitiva en la que intervienen varios actores. De acuerdo con la

información del mismo portal, el Grupo Gloria SA. obtuvo el 48% de la

compañías. En segundo lugar se encuentra Laive SA con un 22% de

participación. Asimismo, después de ella, siguen Nestlé Perú SA y, Producciones

y Distribuciones Andina SA, con un 5.2% y 3.7% respectivamente.

productos lácteos bebibles

Fuente: Euromonitor (2020)

De igual manera, al ahondar en el mercado de los productos lácteos bebibles,

encontramos la participación de las siguientes marcas más relevantes

pertenecientes a algunas de las compañías mencionadas anteriormente. En

primer lugar tenemos a Gloria con un 38.6% de la participación. En segundo