http://fenil.

org/sector-lacteo-espana/

https://rumiantes.com/produccion-vacuno-leche-espana-analisis-sector/

https://www.bolsamania.com/accion/DANONE/analisis-fundamental

https://www.bankinter.com/blog/empresas/resultados-danone

https://ipmark.com/cristina-kenz-danone-entrevista-ipmark/

CADENA CERRADA Y CONCLUSIONES

Retos:
1 La desaceleración económica  que se viene presentando en el consumo de productos lácteos
hace más de 10 años  principalmente en España  y muy generalizado a nivel Europeo. 
2 Cambio de gustos : hábitos saludables, aspecto nutricional: alimentación infantil, que ya
supone el 22,8%, las aguas, con el 20,8%, la nutrición médica, un 7,3%
3 Oferta muy diversificada  que ha hecho aumentar la amplitud de gama en el lineal generando
cierta confusión. En especial alternativas vegetales. No obstante, el peso del yogur sigue siendo
alto aunque con nuevas variedades, lo que complica la gestión de la demanda, la producción y
la cadena de suministro.
 (https://es.statista.com/estadisticas/492370/consumo-de-los-hogares-espanoles-de-yogur/ )

4 Volatilidad / Estabilidad de tendencias : ¿Qué hacer ante la oleada de cambios en los gustos?
¿Cuáles serán estables y cuales una moda pasajera?: Danone debe analizar la estabilidad vs
volatilidad de las nuevas tendencias  y ver en qué grado afecta y cómo de forma concreta.
Solución:
Consolidar fortaleza en lácteos  y sus virtudes, defendiendo la imagen salud/nutrición a la vez
que desplazarse a nuevos productos como leches vegetales o diversificar y modernizar la línea
de lácteo (desnatados, sabores ….). Se trata de conservar su fortaleza tradicional en yogures
adaptándola a los nuevos gustos y necesidades (desnatados, bífidos, sabores …)  
Al mismo tiempo diversificarse a los segmentos de mayor crecimiento :
alimentación infantil, aguas,  nutrición médica.
La dificultad está en reorientar mientras se mantiene el crecimiento .
Danone tiene las capacidades en su cadena de valor : la imagen, plantas productivas y centros
de I+D.
La clave está en tener clara la visión: ser líder en productos alimenticios orientados a una vida
saludable.
Cómo: el cambio debe ser rápido. ¿Es compatible con un crecimiento orgánico? En el caso
Coty hemos apostado por el crecimiento inorgánico porque el contexto macro y micro así lo
determinaban. ¿Por qué ahora Faber apuesta por el crecimiento orgánico?  Hemos visto pros y
contras. Este punto lo discutiremos en otra cadena.  
¿Por qué?: No entrar en los nuevos mercados en crecimiento supone perder cuota, decrecer
y finalmente salir del mercado. El tamaño importa en este negocio . Pero “tirar el níño con el
agua sucia” en los lácteos, es ceder un mercado que aunque decrece en consumo de materia
prima (leche) y se transforma, sigue siendo muy importante. Ver los datos aportados arriba en
Retos sobre la importancia del mercado de yogures.
CADENA CERRADA CONCLUSIÓN
Análisis DAFO
Fortalezas
1.       Presencia Internacional.

2.       Posicionamiento de marca.

3.       Centros de  I+D con experiencia y plantas productivas modernas. Instalaciones flexibles
que pueden fácilmente producir con pequeños ajustes nuevas líneas de producto ej yougur
griego.

4.       La inversión de 333 millones de Euros en I+D, los 444 microrganismos que tienen para
aportar nuevas características a sus yogures

Debilidades
1.       Concentración de ingresos en productos Lácteos, cerca del 50%

2.       Suministro local para dieta local. Transformar en ventaja por ser sostenible. Es una
debilidad si no se es capaz de transformarla en una fortaleza mediante transformación
digital de las plantas orientadas a escala en plantas flexibles de series más cortas. 

Oportunidades
 Crecimiento en otras áreas alimenticias (nutrición médica, aguas)
 Crecer potenciando la imagen de producto saludable y procesos sostenibles ej fuentes
de suministro locales. 
 Diversificar sus productos lácteos hacia lácteos saludables sin abandonar el área. 
 Explotar base de microrganismos
 Profundización en  mercados emergentes
 Envejecimiento de la población, productos de alimentación médica
 Valorar las posibilidades de crecimiento inorgánico en nuevos mercados.
Amenazas
 Cambios en el estilo de vida
 Publicidad negativa hacia el consumo de lácteos

 En países desarrollados. Disminución de la natalidad para las líneas de productos

infantiles
 Fuerte competencia: Procter & Gamble, Nestlé, Unilever, etc

Orientación estratégica
Históricamente en 2000 realizó una reorientación: ventas de activos y concentración  en la tres
líneas de lácteos, nutrición médica e infantil, y aguas
En la actualidad su estrategia es ofensiva:   enfoque en el crecimiento a largo plazo mediante
un crecimiento orgánico apoyado en su base científico técnica alejándose de la ola de
adquisiciones de la competencia.  
Matiz: la compañía se está centrando en el crecimiento a largo plazo como parte de su
estrategia y debido a las fluctuaciones en el entorno, los márgenes están sufriendo mucho y a
la empresa le resulta inmensamente desafiante mantener su impulso.
Una sugerencia sería equilibrar el crecimiento orgánico apoyado en sus bases de I+D y plantas
productivas explotando su imagen, con el crecimiento inorgánico en nuevos segmentos en los
que no tiene experiencia tecnológica y de mercado. Este punto lo desarrollaré más en la
pregunta tres sobre posicionamiento estratégico.

Danone siempre ha competido en calidad de producto y diferenciación de producto, sin

embargo, en estos momentos tiene problemas de costes en algunos yogures ¿por qué?,
¿quién es su competidor?, ¿Cómo crees que debe reaccionar, cambiar para competir en
precio o mantenerse en su diferenciación por calidad? ¿por qué?

Por otro lado, surgen líneas como alimentos infantiles, aguas, alimentación médica de
alto crecimiento y márgenes, en las que los inversores le presionan para crecer. ¿En el
caso Coty apostamos por el crecimiento inorgánico? ¿qué le aconsejamos en el contexto
de 2018 a Danone?

La caída de las ventas del momento, se debe la aparición de productores del segmento de
calidad medio y de las marcas blancas, los productos lácteos frescos se veían como de gama
alta, ante esto DANONE ya había llegado a un ajuste de precios en 2013 bajo la campaña “La
calidad que Necesitas a los precios que buscas” Sin embargo, ya lo habíamos visto en los casos
anteriores tratar de competir en precios puede enviar señales equivocadas a los consumidores
y generar cierta desconfianza en el producto, en este caso, creo que la marca debe, en lugar
de bajar a la altura de la competencia, reforzar las que hasta ahora han sido sus ventajas
competitivas, explotar el respaldo científico que tienen sus productos, resultado de sus
inversiones en I+D; para generar más valor añadido y llevar sus productos a una posición
donde las marcas de distribución no tienen capacidad de competencia manteniendo su
diferenciación de calidad.
En este caso, le apostaría al CO, manteniendo su cultura, fortaleciendo el desarrollo de sus
capacidades en toda la cadena de Valor, finalmente uno de sus puntos más fuertes es su
departamento de I+D, donde aún cuenta con más de 153 patentes pendientes, lo que le
permitiría basado en su historia, su organización, experiencia mantener la cuota de mercado.

Estos desarrollos le permitirán continuar con sus yogures y fortalecer las nuevas líneas,
atendiendo esos segmentos de mercado especiales como gestantes, niños y personas con
enfermedades concretas, basado en su objetivo de componentes y beneficios directamente
relacionados a la salud. De ahí la campaña “Reivindiquemos lo bueno” basándose en su
historia de calidad como elemento diferenciador. Su I+D le permite tener agilidad en
introducir nuevos productos y mediante su innovación impactar positivamente el ciclo de vida
de estos, lo cual, sumado a una buena estrategia de comunicación “Los buenos principios”
permite fortalecer su posición.

Carlos Agregaría como fortalezas: La imagen de la marca, este es un recurso muy importante en
este negocio, relacionado directamente con ventaja competitiva; la fuerte integración de la
cadena de valor, DANONE ha logrado integrar desde los proveedores, hasta el servicio post-venta;
la alta Inversión en I+D, Base central de su estrategia de diferenciación y más que una debilidad yo
creo que dado el avance en investigaciones de DANONE tenemos es una fortaleza en la variedad
de productos y sabores.

Combinado esto con las Amenazas, oportunidades y debilidades que bien identificas, buscaría una
estrategia ofensiva que me permita aumentar mi presencia en las líneas de distribución, a través
de acuerdos con los distribuidores para aumentar mis espacios físicos en los canales y también
poder incluir más variedad de mis productos, contar con mejores espacios es clave y puede
generar un aumento de mis ventas y generar barreras de entrada de competidores.
¿Cuál piensas es el posicionamiento estratégico de Danone?
El posicionamiento hace referencia a la visión de futuro sobre la ventaja competitiva
incluyendo como queremos que nos vea el mercado. Se trata de cuál es nuestra prioridad
estratégica a la hora de competir. No confundir con la forma de crecimiento (orgánico/
inorgánico) ni con la orientación estratégica (ofensiva, defensiva …)
Se trata del posicionamiento en relación con la dimensión coste/precio vs la dimensión
diferenciación/innovación. Para fundamentar tu diagnóstico debes analizar como los factores
identificados en DAFO pueden impulsar o frenar ese posicionamiento.

El posicionamiento estratégico de DANONE está orientado a la revolución alimenticia que

profesa, buscando ser reconocido por contribuir a mejorar los hábitos alimenticios,
sosteniendo su diferenciador basado en la innovación. DADONE ocupa en el momento un lugar
privilegiado logrando mantenerse gracias a las fortalezas que vienen de su historia, marca e
innovación, debe seguir buscando mediante sus desarrollos de I+D, mantener a futuro una
amplia extensión de productos que le permita cubrir la demanda y de esa forma mantenerse en
ese Top Mind de los consumidores fortaleciendo ese valor añadido de sus productos tan difícil
de imitar por sus competidores.

DANONE alineado a esto, logra incorporar a las lineales nuevas marcas cada año, poniendo su
foco de atención en la oferta de productos nuevos, lo cual, integrado a sus campañas de
comunicaciones “Reivindiquemos lo bueno” y “Los buenos principios”, lo mantiene en su línea
de comida saludable.
Considero que del caso podemos hacer una comparación bastante importante con el
comportamiento del grupo ISA. Un grupo con una historia relevante en el sector de transmisión de
energía, que aprovecha sus fortalezas adelantando acciones importantes en temas de I+D a fin de
optimizar costos operativos, reforzar sus elementos diferenciales con la competencia,
fortaleciendo la integración de su cadena de valor y manteniéndose como un jugador relevante,
con una posición dominante en el mercado.

Un grupo que realiza constante monitoreo a las condiciones del entrono y se adapta a las nuevas
necesidades, comprometido con el impacto de sus actividades y su aporte económico, social y
ambiental y con un mensaje que llega a las nuevas generaciones a través de las “conexiones que
inspiran.”