FACULTAD DE NEGOCIOS

CICLO 2020- 01

GESTIÓN COMERCIAL

SECCIÓN - AM 107

TAREA ACADÉMICA 2

PROFESOR:

CÉSAR ENRIQUE ROSADO MARTÍNEZ

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS:

Escobedo Domínguez, Jeriel U201614121

Eyzaguirre Alarcón, Anthony U201616508

Murakami Castillo, Mieko U201614748

Paredes Alva, Mariana U201615763

Ramírez Quisuruco , Karen U201614316

Zapata Loza, Sandra U201613773

SAN MIGUEL, JUNIO DEL 2020

ÍNDICE

Reseña de la Organización 3
1.1. Información general 3

1.2. Mercado Objetivo 5

1.3. Competencia 7

Análisis de los Temas del Curso 9

2.1. Marco organizacional 9

2.2. Estructura de la fuerza de ventas 10

2.3. Mercado y pronóstico de ventas 11

2.4. Tamaño de la fuerza de ventas y cuotas de ventas 15

2.5. Criterios de selección, reclutamiento y capacitación de vendedores 16

2.6. Compensación e incentivos de los vendedores 17

2.6.1. Compensación Fija 18

2.6.2. Compensación Variable 18

2.7. Esquema de un servicio de ventas - Mapeo 19

2.8.Fidelización / Marketing de Relaciones 22

2.9. Incluir de ser factible los productos que se vendan de forma digital 23

Conclusiones y Recomendaciones 23

3.1. Estrategias de mejora 23

Bibliografía 23

2
1. Reseña de la Organización

1.1. Información general

Nestlé es la compañía de alimentos envasados ​y bebidas más grandes a

nivel mundial, con una participación de valor minorista de 3% durante el
periodo del 2019. Posee una participación en más de 189 países alrededor
del mundo, lo que le ha permitido desarrollar una cartera diversa de
productos con una gran amplitud geográfica. Asimismo, se destaca como
una marca líder en bienestar y nutrición, a través de alimentos en base de
plantas y bocadillos saludables.

La historia de esta compañía se remonta en el año 1886, cuando Henri

Nestlé se fusiona con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company para formar
lo que hoy en día se conoce como el Grupo Nestlé. Posteriormente, el
fundador Henri Nestlé comenzó a desarrollar productos enfocados en harinas
lacteadas, para el consumo de los bebés. Sin embargo, con el paso de los
años la vende a otros propietarios, quienes a través del tiempo logran
expandir su participación en Estados Unidos, lo cual le permitió introducirse
en otros sectores y diversificar su actividad comercial en otros países.

Actualmente la sede principal de Nestlé se encuentra ubicada en Vevey,

Vaud, Suiza. Durante el periodo del 2018, sus ventas ascendieron a 91.400
millones de francos suizos. Con respecto a su nivel organizativo, Nestlé está
estructurada en 3 áreas geográficas: Emena (Europa, Oriente Medio y Norte
de África) Américas y Asia- Oceanía-África- y realiza operaciones en
prácticamente todo el mundo. Se encuentra bajo la presidencia de Peter
Brabeck-Letmathe, como director ejecutivo a Paul Bulcke y sus 328.000
empleados en todo el mundo, quienes se encuentran comprometidos con el
propósito de Nestlé de mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro más
saludable.

3
 ➢ Tamaño de la empresa

Nestlé es una gran empresa, perteneciente al sector secundario, ya que se

dedica a la transformación de los recursos alimenticios. Asimismo, es una
sociedad legal, por lo que no es de solo una persona. Según la consultora
Euromonitor, Nestlé se encuentra entre las diez principales compañías que
opera en mercados que ofrecen comida empaqueta y bebidas sin alcohol, en
el cual posee una participación del 3% con ventas 61, 516 millones de USD y
2% con 13,265 millones de USD respectivamente durante el periodo del
2019. .

Fuente: Euromonitor 202

1.2. Mercado Objetivo

El objetivo de Nestlé es posicionarse como líder en Nutrición, Salud y

Bienestar, además ser una empresa que otorga productos de calidad a todos
sus grupos de interés. Asimismo, participa en diversos sectores de alimentos
de consumo humano y animal. Los mercados principales son: lácteos, café,
bebidas achocolatadas, culinarios, chocolates, galletas, panetones, helados,
nutrición infantil , productos para mascotas y food service.

4
 Fuente:Nestlé Perú (2020)

Nestlé no solo se enfoca en un solo mercado, puesto que tiene presencia en

lugares de todo el mundo. Entre sus consumidores, se destacan aquellas
personas que buscan para sus familias alimentos de buena calidad, nutrición,
salud y bienestar. Constantemente se encuentran expandiendo y adaptan sus
productos según la preferencia de los consumidores en cada país.
Especialmente, Nestlé en el Perú se enfrenta a grandes competidores como
Alicorp y Gloria, de acuerdo a sus productos masivos. Sin embargo, la
empresa cuenta con liderazgos importantes. Por ejemplo: en bebidas
nutritivas como Milo, con el 90% de ‘market share’; café, con casi el 70% del
mercado; o en chocolate, con más del 50%.

Por otro lado, ofrece una amplia gama de productos y marcas que tiene la
finalidad de adaptar los gustos y preferencias del consumidor de cada país.
Entre las principales características a destacar se puede mencionar:

5
innovación y renovación para ofrecer productos que deleiten a los
consumidores, comunicación responsable y la eficiencia operacional.

➢ El reposicionamiento de Nestlé

En general, el crecimiento de la compañía se debe al buen desempeño de la

salud del consumidor, las bebidas y el cuidado de mascotas, donde varias
adquisiciones estratégicas han reforzado la presencia de Nestlé en el
mercado en los últimos años. Por otro lado, la empresa fomenta un modelo
basado en la creación de valor compartido, que tiene como principal objetivo
desarrollar una empresa competitiva sin dejar de lado el trabajo constante
para el beneficio de la sociedad de manera sostenible. Del mismo modo, se
refleja en los principios corporativos empresariales de Nestlé, puesto que
constituye el fundamento del compromiso de la compañía en ser sostenible
desde un punto de vista medioambiental y crear valor compartido.

Fuente:Nestlé Perú (2020)

1.3. Competencia

Según un informe de la clasificadora de riesgo Class & Asociados, el

mercado de productos lácteos en el Perú se caracteriza por operar con una
elevada concentración, ya que tres empresas abastecen más del 90% del

6
mercado, las cuales son Gloria, Nestlé y Laive. Nestlé es la compañía
alimenticia más grande del mundo que promueve dentro del Perú, desde
hace más de 70 años, el crecimiento y beneficio de generaciones enteras de
familias involucradas en una cadena de valor que ha contribuido con el
desarrollo del país. Dentro del sector de alimentos también encontramos a
empresas como Grupo Gloria , Ajeper SA , Laive SA y Mead Johnson.

​ l 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk

➢ GRUPO GLORIA: E
Company Inc. constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de
Arequipa. El crecimiento vertiginoso de la producción tuvo como
soporte la constante labor de renovación de los equipos de su planta
de producción y la ampliación de la capacidad instalada, así como la
expansión de las zonas de recojo de leche fresca, que tenían como
soporte la instalación de plantas de acopio y refrigeración que servían
al mismo tiempo como núcleos de promoción al desarrollo ganadero.
Gloria llega aproximadamente a más de 39 países de Sudamérica ,
América Central , Medio Oriente y África. En los últimos años Gloria
viene ampliando su gran cartera de productos con el objetivo principal
de satisfacer las necesidades de cada uno de sus consumidores
nacionales. En la actualidad cuenta con las marcas Gloria, Bonlé, Pura
Vida, Bella Holandesa, Mónaco, Chicolac, Yomost, Yogurello y La
Mesa, y con una diversidad de productos como leche evaporada, leche
fresca UHT en caja y en bolsa, yogures, quesos, base de helados,
crema de leche, manjar blanco, mantequilla, mermelada, jugos,
refrescos, café y conservas de pescado.

➢ AJEPER S.A: Su principal actividad son la fabricación de gaseosa y

fabricación de agua embotellada . Inicio como una empresa familiar
peruana con la creación de la gaseosa Kola Real que estaba dirigido
para consumidores de bajos recursos , desde ese entonces la
empresa comenzó a tener éxito , dado que se enfocan en un sector
desatendido por las otras compañías. En la actualidad una industria

7
 multinacional con holding en España y está presente en 20 países. De
manera mundial es la décima compañía de refrescos con un alto
volumen de ventas y ocupa el segundo lugar en el mercado peruano
con una participación de 12.3%, y contando con marcas
representativas en el mercado como BIG, Sporade (5.4%) y Volt
(4.2%) La compañía tiene 22 fábricas, 20.000 colaboradores y 120
centros de distribución propios. Actualmente se dedica a la fabricación
de cervezas, refrescos, bebidas energéticas, bebidas isotónicas,
aguas, jugos y tés.

​ aive es una empresa dedicada a la fabricación de

➢ LAIVE S.A : L
alimentos nacida en el año 1910 , en el departamento de Junín y
Huancavelica . En sus inicios comenzaron con el nombre de Sociedad
Ganadera del Centro S.A pero en el año 1994 cambian a Laive S.A. .
Asimismo en sus primeros años se dedicaron a la producción de
mantequilla que hasta el dia de hoy es una de las preferidas por el
consumidor peruano por su calidad y sabor original. Esta empresa es
caracterizado por colaborar con la calidad de vida y satisfacción de
nuestros clientes y consumidores, ofreciendo productos de calidad.
Laive S.A tiene por objeto principal el desarrollo, transformación,
producción, procesamiento, industrialización, comercialización,
importación y exportación de todo tipo de productos de consumo
humano, como derivados de las frutas, lácteos, cárnicos, vinos y
licores. Esta compañía ha sido considerado como innovador por el
lanzamiento de sus productos, como por ejemplo la leche sin lactosa o
los yogures con contenido probiótico. Actualmente leche Laive es su
principal línea de marcas que ocupa un 4% del total de marcas
existentes en el rubro.

➢ MEAD JOHNSON NUTRITION PERU SRL : E​s una empresa peruana

que fue incorporada en el año 2009 , está localizado en la ciudad de
Lima. El principal objetivo de Mead Johnson Nutrition Peru SRL es el

8
 desarrollo y salud de los niños en el mundo, fue así como se creo su
principal marca bander “Enfa”. La compañía es caracterizada por su
innovación, calidad y seguridad.Actualmente, cuentan con más de 50
países operando en Asia, Europa, y América, llegó a Lima-Perú en el
año 2009, fecha en la cual inició sus actividades con la venta
mayoritaria de sus 70 productos.

2. Análisis de los Temas del Curso

2.1. Marco organizacional

La empresa Nestlé S.A es la empresa líder en el sector de nutrición, salud y

bienestar. Asimismo, es reconocida como una de las empresas más
socialmente responsables. Con respecto al marco organizacional, las
estructuras de Nestlé son consideradas planas y flexibles, puesto que cuenta
con pocos niveles jerárquicos y donde se encuentran fuertemente
comprometidos con el desarrollo y la cultura. Este tipo de estructura asegura
la rapidez operacional dentro de la empresa como también mantener los
niveles de responsabilidad y objetivos claramente definidos.

9
2.2. Estructura de la fuerza de ventas

La fuerza de ventas es primordial para la empresa suiza, puesto que son los
encargados de representar a la compañía; además, de buscar estrategias
que permitan aumentar las ventas. Entre los agentes, los más resaltantes
para Nestlé son los visitadores que van a todos los puntos de ventas que
tiene la organización; desde los grandes almacenes, supermercados hasta
los puestos de mercado, vendedores ambulantes e incluso ventas a domicilio
de productos congelados. Es así que la empresa hace uso de una estructura
tanto vertical como horizontal.

Por un lado, la estructura vertical es importante para la organización ya que

permite establecer los puestos administrativos que tiene como función
gestionar las ventas y asegurar la integración y coordinación de las diversas
áreas, especialmente la de ventas porque es la fuente de ingresos de la
compañía.

Por otro lado, Nestlé utiliza una estructura horizontal por producto. Con esto,
la compañía busca la especialización de los ejecutivos de ventas, puesto que
la organización tiene una gran variedad de bienes que sería dificultoso para
cada vendedor tener un amplio conocimiento de cada uno de ellos.
Asimismo, esta estructura es ventajosa para el equipo ya que facilita
familiarizarse con los atributos técnicos, las estrategias que se deben de
emplear para poder venderlo y sus aplicaciones.

2.3. Mercado y pronóstico de ventas

➢ Mercado

Actualmente, el mercado peruano ha cambiado drásticamente debido

a la coyuntura nacional que afecta a todos los ciudadanos y a sus
hábitos de consumo. Según una guía de la empresa de marketing
“Shock”, los peruanos después de esta pandemia van a optar por

10
 comprar productos que mejoren su calidad de vida; además, que
aumentarán sus gastos dedicados a bienes alimenticios. Por otro lado,
las ventas online van a aumentar en gran proporción, puesto que le
darán prioridad al bienestar de sus familiares y a evitar contagiarse de
la enfermedad.

También, se debe de mencionar que varias empresas han disminuido

sus ventas, puesto que han tenido que cambiar la distribución de sus
productos. Esto es debido a la cuarentena que se ha establecido en el
país. Sin embargo, Nestlé es una de las compañías que ha podido
adaptarse al cambio y que tiene proyectos futuros que buscan
recuperar las ventas pérdidas en los meses anteriores.

Por otro lado, se debe de mencionar que según Euromonitor (2019), la

participación que tiene la empresa en el mercado es de 6.6% y que
tiene un total de ventas de 432,4 millones de soles en el 2019.

➢ Pronóstico de ventas

Para el cálculo de los pronósticos de ventas se utilizarán datos de

Euromonitor de los años anteriores y considerando la moneda nacional
(nuevos soles).

También se debe mencionar que para el desarrollo de los pronósticos

se dividirá en dos partes, la primera será calculada sin considerar la
pandemia del covid-19 y la segunda se hará tomando en cuenta la
coyuntura actual. Esto tiene como finalidad entender cuánto ha
afectado la situación del país a Nestlé.

Por último, se utilizará el método de pronósticos “Promedio Móvil

Ponderado”

A. Primer escenario

11
En el Promedio Móvil Ponderado del primer escenario tenemos un
total de ventas de S/500,065,608 para el año 2020.

B. Segundo escenario:

Para el segundo escenario se decidió emplear información encontrada

en Euromonitor sobre las expectativas de crecimiento que hay en la
industria “Salud y Bienestar”. Como se puede observar, las ventas en
el 2020 ascienden a 6,956.2 millones de soles; para el cálculo de
cuánto podría vender Nestlé este año, se usó el dato anterior
multiplicado por la participación de la empresa en el 2019 (6.6%).

Según esta información, las ventas se incrementan y esto se da,

porque a pesar de la situación actual, Nestlé vende productos básicos

12
para el consumo. Asimismo, según un artículo de la revista ANDA
menciona lo siguiente:

“el gasto en los productos de la canasta de alimentos subió en

un 29%, seguido por lácteos (15%) y utensilios para el cuidado
del hogar (12%).”

En otras palabras, a pesar del confinamiento que estamos viviendo

actualmente, las empresas que se encuentren dentro de los sectores
mencionados anteriormente pueden aumentar o mantener sus ventas
sin que la coyuntura las afecte de manera negativa.

Por otro lado, se desarrolló el pronóstico para el año 2021 tomando en

consideración que la pandemia terminaría a finales de diciembre con la
comercialización de la vacuna para el covid-19.

Como se observa de la tabla, las ventas totales para el 2021 según el

método Promedio Móvil Ponderado serán de s/.516,773,303.

Finalmente, para calcular cuánto le ha afectado a la empresa este

problema global, se restó el resultado encontrado en el primer

13
 escenario y las ventas totales relacionadas a la información de
Euromonitor, ambas para el 2020.

Si bien en los dos escenarios, la empresa crece con relación al año

pasado, su aumento en el segundo escenario es menor al primero.
Esto ocurre porque al darse la cuarentena la distribución de los
productos cambia, lo cual afectó a Nestlé, ya que tenía que adaptarse
y eso hizo que sus ventas decayeron por un tiempo. Sin embargo, se
debe de agregar que ahora la compañía cuenta con una plataforma
virtual para hacer pedidos de todos sus productos de forma online.

2.4. Tamaño de la fuerza de ventas y cuotas de ventas

Considerando el Segundo escenario

➢ Cuotas de Ventas

➢ Tamaño de la Fuerza de Ventas

14
 N= S/P= (459,109,200 / 275,465,520)* 100 = 200 Vendedores

Para el siguiente escenario, se está considerando la coyuntura que

está pasando actualmente el país y el mundo. Por ello, se consideró la
data de euromonitor y el pronóstico presentado anteriormente para
acceder al promedio y realizar el cálculo correspondiente.

La empresa Nestlé necesita alrededor de 200 trabajadores para

alcanzar las ventas proyectas para el 2020. Se recomienda
implementar dicha cantidad, ya que como se ha mencionado
anteriormente en el informe la empresa maneja distintas líneas de
productos así como los segmentos geográficos que abarca para todo
el Perú, por lo que es esencial cubrir todos los puntos de ventas
posibles. Asimismo es necesario considerar los protocolos aplicados
para esta pandemia para que los todos los productos lleguen con las
medidas de salubridad correspondientes.

2.5. Criterios de selección, reclutamiento y capacitación de vendedores

Con respecto al criterio de selección y reclutamiento la empresa Nestlé en su

página web tiene una sección de “Buscamos Talento” donde podemos
encontrar 10 razones para trabajar con ellos y al final de la relación
encontramos el botón de “trabaja con nosotros” donde al ingresar se podrá
escoger al área o rubro por el cual se está interesado. Asimismo Nestlé otra
fuente de búsqueda que maneja la empresa es mediante convenios con
universidades, institutos y escuelas de negocio, ya que ofrece prácticas
remuneradas a los estudiantes para motivarlos profesionalmente y que
desarrollen todas sus habilidades. La empresa también cuenta con un panel
virtual en donde se pueden observar los diferentes puestos de trabajo que se
requieren en el momento, no solo puestos en Perú sino también en el
extranjero para que los trabajadores de la misma empresa se animen a
postular y a crecer profesionalmente. Por otro lado, también encontramos
ofertas laborales en bolsas de trabajo como LinkedIn, Laborum,
CompuTrabajo, entre otras. Del mismo modo los participantes pasan por un

15
proceso de selección previo para su postulación, acordado con el
representante de Recursos Humanos y el jefe del área a postular.

Con respecto a la selección de vendedores, el área de ventas de Nestlé

analiza los siguientes factores para el proceso de selección para una
entrevista previa.

➢ Criterios

Características: ​Entusiasmo, Iniciativa y compromiso con el trabajo.

Habilidades: Dinamismo y persuasión, son las principales habilidades

evaluadas para seguir con el proceso de selección.

Luego de que el encargado evalúa dichos criterios, pasan por una

previa simulación donde se evalúa el desenvolvimiento, y las
habilidades técnicas para vender cualquier producto que se les ofrezca
en el momento bajo una breve reseña de los atributos para que la
presentación sea más realista. Luego de ello, el encargado procede
bajo un riguroso análisis a escoger quienes pasan la siguiente fase de
evaluación, compuesta por una entrevista individual y un previo
examen.

16
En relación a las capacitaciones, Nestlé maneja ciertas políticas dentro de la
empresa como mantener una organización laboral motivada y una constante
voluntad de mejora, por lo que siempre mantienen a sus trabajadores en
constante capacitación. En el área de ventas las capacitaciones son cada dos
meses, dado que conocer las tendencias hoy en dia son claves al momento
de vender. Las capacitaciones que realiza Nestlé son las siguientes:

● Técnicas y principios para incrementar ventas

● Motivación para vendedores
● Ventas consultivas
● Atención y servicio al cliente interno

2.6. Compensación e incentivos de los vendedores

Las compensaciones e incentivos que establece Nestlé hacia su fuerza de

ventas están alineada con la política de Recursos humanos, siendo esta esta
retener lo mayor posible a su personal motivado y con alto desempeño
otorgándoles algunas recompensas en honor al esfuerzo realizado. Los
índices de compensación total que contiene todos los beneficios de los
vendedores de Nestlé están compuestos por: el desempeño individual,
equidad interna, competitividad y su resultado.

La política de gestión de Recursos humanos de la empresa se basa en que

los vendedores son las personas correctas, en el lugar correcto, lo que recibe

17
el vendedor como compensación y reconocimiento debe ser reflejo de su
desempeño promoviendo una cultura de crecimiento sostenible. Es por eso
que la compensación total de cada vendedor de Nestlé está conformado por
los siguientes aspectos:

2.6.1. Compensación Fija

Este reconocimiento monetario está compuesto por:

● Sueldo base: Es el monto de remuneración mínima que se le otorga a

cada vendedor de Nestlé, en Perú el mínimo es de 930 soles.
● El aguinaldo: Nestlé le otorga a sus trabajadores un reconocimiento
en épocas de navidad, teniendo un monto de 300 soles.
● Salario vacacional y otros: Se le otorga una vez que el vendedor
decide salir de licencia, este salario es el 100% del jornal líquido
multiplicado por los días de licencia.

2.6.2. Compensación Variable

En este caso, las compensaciones variables de los vendedores se reflejan

basó su desempeño y el número de ventas que tuvieron durante un periodo
mensual.

● Comisiones: Nestlé opta por emplear un % de comisiones mensuales

sobre las ventas, ya que desean que sus vendedores aspiren a ganar
mucho más. En cuanto más genere el vendedor, indirectamente sube
la rentabilidad de la empresa. La empresa busca tener a su personal
muy motivado y con metas competitivas para que exista un
crecimiento conjunto.
● Bono (anual): En Nestlé, se tiene claro que la clave para alcanzar los
objetivos individuales y del negocio empieza a partir de una cultura de
alto rendimiento con una compensación diferenciada. Cada empleado
es consciente del impacto que su trabajo tiene en Nestlé, el supervisor
de ventas y el equipo de ventas trabajan juntos para garantizar que los

18
 objetivos establecidos sean retadores y se evalúen de manera efectiva
a lo largo del año. Siendo provechoso para ambas partes y
recompensar a los vendedores con un alto desempeño, puesto que a
estos vendedores se les otorga un bono anual dependiendo de sus
ventas anuales.
● Otros incentivos monetarios: Nestlé eventualmente otorga
incentivos para los vendedores que tuvieron un rendimiento mayor al
promedio y que tuvieron altos números de ventas diferenciadas al
resto. Estos incentivos sólo se les otorgan a dichos vendedores
diferenciados y con mejor desempeño en cada mes y lograr así
fidelización e identificación con ellos.
● Incentivos no monetarios: La empresa en un periodo mínimo
aproximado de ocho meses reconoce el alto rendimiento de los
mejores talentos de su equipo de ventas y les otorga un ascenso a
dichos vendedores distinguidos. De esta forma los vendedores se
sienten premiados no monetariamente, pero por su esfuerzo y
distinción con un nuevo puesto jerárquico dentro de la empresa, con
esto Nestlé busca un desarrollo personal, de bienestar y de orgullo.

2.7. Esquema de un servicio de ventas - Mapeo

Hoy en día, los productos Nestlé llegan a los consumidores a través de un

canal de distribución indirecto, pues existen intermediarios y distribuidores
entre el fabricante y el consumidor final. Nestlé utiliza la estrategia de
distribución intensiva, debido a que el fabricante busca el mayor número de
puntos de venta posible, varios centros de almacenamiento para una máxima
cobertura y una elevada cifra de ventas.

19
 ● Mapeo del servicio de ventas:

El servicio de ventas que realiza Nestlé para llevar sus productos hasta las
bodegas es la siguiente: la empresa, utiliza distribuidores como intermediarios
entre ellos y sus clientes. Estos distribuidores se encargan de llevar los
productos por orden y especificaciones de pedido que se realizó con el
equipo de vendedores que se han solicitado con anterioridad. Para este caso,
ya se habría realizado el proceso de confirmación de compra por el lado del
cliente, la única operación por parte del cliente sería recepcionar los
productos y verificar si la guía corresponde a lo que pidió.

20
 ● Mapeo del proceso de ventas (Frente a frente):

El proceso de ventas frente a frente que se realiza empieza con la llegada del
vendedor a la bodega. El paso siguiente que realiza el vendedor es ofrecer y
tratar de convencer a los titulares de las bodegas la necesidad de comprar los
productos Nestlé con la profesionalidad y experiencia que los caracteriza.
Luego, el dueño de la bodega tomará una decisión entre aceptar o rechazar
la oferta, para esto el titular de la tienda debe verificar que dichos productos
ofrecidos no les hace falta, en caso de que no les haga falta se rechaza. Si el
cliente acepta el pedido, el vendedor procede a verificar la orden que realizó
el cliente en base a sus necesidades con el jefe de ventas, posteriormente el
cliente y el vendedor confirman la orden de compra.

21
2.8.Fidelización / Marketing de Relaciones

Como ya se ha mencionado Nestlé es una de las compañías de alimentos y

bebidas más importantes a nivel mundial y una de las principales razones de
este éxito es la gran estrategia de comunicación que poseen con sus clientes,
lo cual les ha servido para fidelizarlos y originar una estrecha relación con
ellos. Para Nestlé uno de los aspectos más relevantes es que el cliente sepa
que es escuchado, es decir que mientras sus consumidores sepan que los
toman en cuenta en sus decisiones, será muy difícil que estos se vayan de la
marca. Según un reporte realizado por Nestlé en el 2019, el 1% de sus
consumidores son parte del 30% de las ventas totales de la compañía, lo cual
reafirma la preocupación de la empresa por mantener a sus clientes.

En consecuencia hace algunos años atrás, la compañía se propuso como

meta fortalecer su imagen de marca a través del mejoramiento de sus
atributos nutricionales en la diversa línea de productos que poseen y a su vez
de mejorar su innovación y creatividad en cuanto a la captación y fidelización
de sus usuarios. Por este motivo, Nestlé incorporó a sus estrategias su
Programa Corporativo de Marketing Relacional, el cual consiste básicamente
en fortalecer los vínculos con sus más importantes clientes, fidelizarlos e
incrementar su valor de marca.

22
Otra de las razones por las que Nestlé decidió implementar tal programa es
porque para ellos no basta con la utilización de medios masivos para hacer
conocido un producto o saber llegar a sus clientes, dado que actualmente los
consumidores cambian constantemente sus gustos o los requerimientos que
desean en un determinado producto. Por ello, se deben tomar en cuenta los
siguientes aspectos:

➢ Los consumidores de hoy en día son mucho más exigentes que antes,
debido a que son cada vez más las empresas que le otorgan algún
valor agregado a sus productos o servicios, lo que ocasiona que el
usuario no se conforme con poco.
➢ El consumidor actual está más informado a causa del mundo del
internet, dado que en este medio se puede encontrar casi cualquier
tipo de información, como precios de cualquier tipo de producto,
conocer sus características, entre otros aspectos con solo un click, lo
cual ocasiona que el usuario sea difícil de persuadir.

Por ello, para la empresa los principales pilares para una adecuada relación
con el cliente son:

➢ Buen trato

El buen trato es primordial al momento de vender por lo que los

vendedores deben saber abordar a los clientes y evaluar qué es lo que
verdaderamente desean comprar sin llegar al hostigamiento.

➢ Promociones

La empresa maneja correctamente las promociones por cada línea de

producto. Sin embargo hay productos que tienen baja promoción por lo
que se recomienda proyectar una mejor estrategia para mejorar su
salida al mercado.

23
 ➢ Atención especializada

Mantener la fidelidad del cliente es esencial por lo que los vendedores

deben tener una atención basada en lo gustos del cliente para
incrementar la confianza.

➢ Comunicación

La comunicación es un factor importante, ya que estar en contacto con

el cliente brinda la perspectiva del interés que tiene el vendedor de
mantener las ventas a largo plazo.

Asimismo, Nestlé maneja la base de datos de sus clientes principales para

hacerle llegar las ofertas correspondientes así como los nuevos productos
que salen al mercado.

2.9. Incluir de ser factible los productos que se vendan de forma digital

La empresa Nestlé maneja a través de su página web la venta al por mayor

de sus productos donde los clientes que tienen bodegas o minimarkets
pueden generar su pedido, el cual será entregado en el punto establecido.
Además, en la página podrás encontrar su catálogo de productos, donde
muestran el precio sugerido y el margen de ganancia.

Fuente: Página oficial de Nestlé Perú. (2020)

24
Por otro lado, a causa de la pandemia Nestlé también ofrece llevar tus
productos favoritos a la puerta de tu casa, desde sus conocidos cafés hasta
sus famosos helados Donofrio. Al igual que con su venta al por mayor, aquí
también te ofrecen un catálogo de productos con sus respectivos precios. Las
indicaciones para realizar la compra se encuentran en la web, las cuales son
sencillas de seguir, ya que solo consiste en realizar una llamada telefónica y
elegir la opción de acuerdo a tu necesidad. Sin embargo, si deseas hacer un
pedido de los productos ya mencionados anteriormente como los de
consumo masivo, las zonas de reparto aún no son muchas y los precios son
más elevados de los que encontrarás en un supermercado.

Días y zonas de reparto para productos de consumo masivo

Fuente: Página oficial de Nestlé Perú. (2020)

Mientras que si deseas hacer un pedido de sus helados Donofrio, la situación

cambia, dado que aquí la lista de zonas de reparto es más extensa; pero para
pedir tu delivery es necesario que como mínimo compres un valor de S/.35 y
además pagar el costo delivery por un costo de S/. 6.

Fuente: Página oficial de Nestlé Perú. (2020)

25
 Asimismo encontramos toda la línea de productos en las páginas de
supermercados importantes como Plaza Vea, Metro, Wong, entre otros,
debido a que dichos establecimientos son los clientes principales de la
empresa. Aunque, también se recomienda incluir los productos en aplicativos
de delivery como Wabi, CornerShop, dado que en estas apps encuentras
productos de primera necesidad en los cuales sería beneficioso encontrar los
productos de Nestlé.

3. Conclusiones y Recomendaciones

3.1. Estrategias de mejora

A partir de toda la información mencionada anteriormente se llegó a la

conclusión que si bien la mayoría de las estrategias empleadas por Nestlé
funcionan de manera óptima, consideramos que hay algunos aspectos que
se deben de mejorar y se van a explicar a continuación:

En primer lugar, opinamos que se debe mejorar la estructura horizontal de

ventas y que no solo sea por producto, sino que también sea basada en el
cliente, específicamente la que se centra en el mercado. Con esta,
procuramos que los agentes se enfoquen en conocer el sector de la empresa
suiza; de esta manera, se pueden anticipar a los diversos cambios que
puedan ocurrir dentro de este y así; la compañía puede aumentar o mantener
la participación actual en el rubro. Adicional a esto, pensamos que se debe
tomar en cuenta el tamaño de cuenta en la estructura mencionada. Esto
serviría para que un grupo de vendedores se enfoquen en las grandes
cuentas que pueden tener hábitos de consumo más complejos o diferentes a
las pequeñas o medianas. También, brinda un servicio más específico,
porque este tipo de cuentas suelen demandar argumentos de ventas más
elaborados. En otras palabras, creemos que la estructura actual, tanto
vertical como horizontal, están bien pero se puede mejorar la horizontal
enfocándose tanto en el producto como en el cliente; este último dividirlo por
tamaño de la cuenta y centrada en el mercado. De la misma manera, centrar
nuestra estrategia en el cliente con la finalidad de que se pueda sentirse

26
escuchado y parte de los procesos de ventas. Para ello, se recomienda
mejorar el servicio de postventa que garantice tres características básicas:
conocer y escuchar a los clientes; identificar oportunidades de mejora y la
evaluación de los productos de acuerdo a la retroalimentación brindada.

Asimismo, la empresa Nestlé debería de enfocarse con mucho mayor énfasis

a las extensiones de productos saludables, ya sea proporcionando
información nutricional o dando consejos en las presentaciones en cada uno
de sus productos con la finalidad de promover una dieta equilibrada en sus
consumidores, mucho más aún por la coyuntura actual que se viene llevando
a cabo de manera mundial. Es importante mencionar que muchos
especialistas recomiendan comenzar a desarrollar una vida saludable con el
objetivo de reforzar el sistema inmunológico durante la pandemia.

Por otro lado, se considera que una estrategia de creación valor sostenible
permitiría incrementar las ventas de los próximos años. Esta estrategia se
basa en crear valor tomando en cuenta dimensiones ambientales, social

es, económicas y públicas. Asimismo, se recomienda intensificar las fuerzas

de innovación, eficiencia operativa y la gestión de cartera. En especial, de
productos como alimentos, bebidas de alto crecimiento, petcare y nutrición
infantil.

Además, sabemos que la coyuntura ha afectado las ventas no solo de Nestlé,

sino de muchísimas empresas más alrededor del mundo; sin embargo las de
Nestlé han tenido una disminución mínima, gracias a la diversidad de sus
productos y preocupación por sus clientes. Pero como se ha detallado
anteriormente, la empresa se está adaptando a las ventas por delivery,
debido a la actual situación vivida, no obstante los precios están siendo más
elevados en comparación a los precios en los supermercados, lo que podría
originar molestia o disminuir la calidad de experiencia de los clientes. Por ello,
se recomienda mantener precios accesibles u oferta y/o promociones que
mantengan vigente la preferencia de los usuarios por la compañía.

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Por último, dentro de los incentivos que le ofrece Nestlé a su equipo de
vendedores está el ascenso a corto plazo, ya que los vendedores distinguidos
o diferenciados por sus logros en un periodo mínimo de ocho meses y
máximo de un año logran ser promovidos. Pero, ¿porque los mejores
vendedores de Nestlé deben esperan casi un año para ser reconocidos?,
usualmente en las empresas en el área de ventas este es un gran problema,
los vendedores no se sienten correspondidos por la empresa a pesar de la
productividad y lo rentables que son para ellos. Es por esto, que los
vendedores algunas veces optan por seguir creciendo en otra empresa que
les prometa un ascenso. Lo que se le propone a Nestlé, es cambiar los
criterios que mantiene hoy en día para corresponder el esfuerzo de sus
vendedores, cambiar la mentalidad de ascenso por tiempo a ascenso por
productividad. Lo primordial sería no esperar un tiempo tan extenso para el
ascenso de vendedor, el vendedor que supere la meta de ventas dentro de
los cuatro primeros meses será ascendido.

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4. Bibliografía
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de marketing global. Recuperado de
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