Gestión de Marketing

One Man Band

- Un solo personaje tocando en una plaza desierta, ve a una niña que va a tirar su
moneda al agua. Intenta llamar su atención; pero llega otro músico.
- Ambos hacen lo posible por persuadir a la pequeña a darles su moneda tocando
distintos tipos de música y utilizando todas las herramientas posibles.
- La asustan de tal manera, que la moneda se le cae y ella reclama un instrumento.
- Resulta que ella es mejor músico que los dos primeros y se gana una bolsa de
dinero.
Marketing: competencia entre marcas que no prestan atención al consumidor.
Elemento:
- Identidad
- Diferencia
- Metáfora de un mercado y competencia, ¿qué tipo de competencia? ¿estructura de
mercado? Duopolio.
- ¿Qué caracteriza este mercado desde el punto de vista de la demanda? Monopsonio
(un solo demandante)
- La relación con el consumidor se va deteriorando.
- Valor

Venta —> Intercambio —> Relación

Necesidades —> de forma satisfactoria (cliente); pero el proceso de intercambio debe

generar beneficio en la marca.

Entorno cambiante, condiciona todo.

 Tema 1: Sistema de marketing

- Visión estática del

marketing. El objetivo del marketing
es la satisfacción del cliente.
- Elementos más
incontrolables: los entornos (círculo
celeste). Los lobbies tienen como
objetivo influir en los entornos para
lograr el cambio en una política
- E​ntornos de acción directa:
proveedores, instituciones,
competidores, intermediarios. Este
entorno está conformada por
stakeholders, definidos como
personas o entendidas que influyen
en las decisiones de la empresa.
También podemos encontrar intermediarios, como los financieros, detallistas,
agencias de publicidad, entre otros. Finalmente, se incluye proveedores que están
encargados de suministrar productos; e instituciones como por ejemplo los
gobiernos.
- La configuración de la oferta está compuesta por las cuatro P’s. Precio, producto
(oferta, precio y distribución (cómo hacer llegar la oferta).

El marketing como proceso de gestión

¿Qué es un proceso de gestión?

- Realizar un análisis
- Llevar a cabo un plan con objetivos específicos.
- Organización: encargado de asignar tareas y recursos.
- Ejecución: llevar a cabo las tareas.
- Control: va sobre el cumpliemientos de los objetivos.
- Evaluación

Proceso de gestión:
1. Análisis
2. Planificación
3. Organización
4. Dirección
5. Ejecución
6. Control
Proceso del plan de marketing

Entorno PEST
Plan que seguiremos en clase:

Fórmula: M- PEST-3Cs- Os- TPM- 4Ps

Misión, PEST, compañía, competencia, clientes, objetivos, target, posicionamiento, marca, 4
P.
La misión de la gestión de marketing es definir el PEST, identificar clientes. establecer
objetivos, posicionar la marca y definir las 4P’s.

Ejercicio en clase:
Bien= x8
No sabe= x 4
Erróneas= 0
9/09/2020

Lectura: Cap. #1 Strategy and Mission

Clase: Misión y orientación de marketing

- Un proceso de gestión de marketing debe empezar en la misión porque determina la

razón de ser de la empresa. También puede partir de un análisis del entorno
(análisis de la competencia), del mercado o del target market.

- Partir sólo de la misión puede ser anti-marketiniano porque hay que analizar al
mercado, llevar lo que está sucediendo en el entorno dentro de la empresa.
Realidad​: toda empresa, antes de mercado, es una iniciativa. Las misiones tienen
que ver con lo fundacional, es una idea clara de lo que las empresas quieren ser, e
iluminan el camino de las empresas.

Ej:​ Collin Kaepernick como imagen de la campaña de Nike; fue una campaña controversial,
con causa que defendía las acciones del jugador al rendir respeto a los asesianto de
afroamericanos. Política: Nike se enfrenta a Trump.
- Nike retiró unas zapatos con la primera bandera del país porque era símbolo de USA
esclavista.
- Just do it: fue una frase que dicha por un condenado a muerte y dan Wieden la
adopta para Nike (Wieden & Kennedy 1988).
 - Las misiones de las compañías son delicadas. La misión de Nike se adapta a todos
“cada persona es un atleta si tiene un cuerpo”, es genérica y puede adaptarse a las
situaciones, países, condiciones físicas, entre otras.
Ej: You can’t Stop Us

- Misiones amplias posibilitan una gestión a largo plazo, mientras que las estrechas
pueden dificultar. No obstante, las estrechas pueden ser más específicas a la razón
de ser de la empresa.

- El marketing es la
parte de la empresa que
más se conecta con la
misión.
Ashridge Model

Elementos que recomiendas estén

explícitos.
- Propósito:​ por qué existo
- Estrategia:​ cómo logro cumplir con
mi propósito. Ej: Se lo logra siendo
innovador, o ambicioso.
- Estándares de comportamiento:
normas, conductas, ​procesos​ que
caracterizan, distinguen y conectan con los
valores, la estrategia; en ocasiones lo
consideran parte de la misión.
- Valores​ superiores

Ej:​ Newport New Shipbuilding

We build good ships here, at a profit if we can, at a loss if we must, but always good ships.
- En su misión demuestra una obsesión por lo que hace.
Ej: ​Richer Sounds
- “Value for money” es una misión larga y con más elementos.

Modelo actual
14/09/2020

´´Transparency is the new clever´´

- El modo de competir de las empresas son distintos y eso dependerá de las
misiones.

2. PEST y entornos

Permiten analizar el macroentorno del marketing y los factores externos que afectan a la
empresa, identificando los factores que son relevantes para mi marca o empresa, aunque
algunas veces sea difícil influir en ellos (como el cambio climático). En cada sector, cada
uno de los entornos tiene un peso distinto. Al final lo más importante es concluir en unas
buenas oportunidades y amenazas, que se sintetizan en el Síntesis O&A. Se pueden dividir
en:

• ​Oportunidades​: Probabilidad de éxito y Atractivo.

• ​Amenazas​: Probabilidad de que ocurra y Gravedad.

Finalmente, se debe tomar en cuenta un análisis cultural, y este será: ​Las

Dimensiones de la Cultura Nacional de Hofstede.​ Esta tiene en cuenta los siguientes
factores:

• Individualismo y Colectivismo
• Masculinidad y Feminismo
• Distancia de Poder
• Evitación de la Incertidumbre
• Orientación a Largo Plazo y Corto Plazo

Análisis del entorno, desde la misión de

una empresa se analiza lo que va favor o
en contra.

Significado:
P​olítico-legal
E​conómico-demográfico
T​ecnológico- natural
S​ocio- cultural
 a. Factores políticos

i. Estabilidad del gobierno

ii. Leyes de empleo v. Liderazgo gubernamental
iii. Impuestos vi. Niveles de corrupción
iv. Reformas o restricciones vii. Problemas de burocracia
de importación o viii. Estabilidad con vecinos
exportación

b. Factores económicos
i. Inflación
Impuestos vi. GDP y GNP
ii. Finance and credit vii. Globalización
iii. Working practices
iv. Tasa de intercambio
(moneda)
v. Coste de vida
c. Factores sociales:

i. Estilo de vida v. Demografía

ii. Actitudes y creencias vi. Etica y religion
iii. Movilidad social vii. Asuntos históricos
iv. Educación viii. Comunicación multicultural
Ex: Ahora las personas no quieren desplazarse en metro y se plantean comprarse un carro.

d. Factores tecnológicos
 e. Factores legales

f. Factores medioambientales

Proceso de análisis (I)

1. Brainstorm y realiza un listado de los asuntos que están fuera del control de la
organización y pueden afectarla en positivo o en negativo (amenazas u
oportunidades)
2. Identificar de forma genérica las implicaciones de cada asunto.
3. Enumerar o valorar que es relativamente más importante para la empresa.
4. Valorar la posibilidad de que ocurra el asunto y afecte a la empresa.
5. Considerar brevemente las implicaciones en caso que el problema ocurra.
Ex: Se puede utilizar matrices de oportunidades y amenazas para identificar lo que más
afecte a la empresa.

16/09/2020

Entornos y culturas

- Tradición, valores (contra- natura) son creadas por el hombre.

- Historia y los ​resultados​ tangibles del actuar humano a lo largo del tiempo.
- Comportamientos​ en el tiempo que pueden diferenciar o acercar a las personas.
¿Influencia en el marketing?
Es una disciplina de la vida diaria, los entornos puede modificar la oferta.
Ej: Comunicación global para eventos mundiales como el Super Bowl, los Oscars, el
Mundial.

Anuncio #1: ​VW and Stars Wars ad, ¿por qué funcionó? Porque utilizó Stars Wars como
tema de principal, y utilizó un niño y el elemento de la familia para identificarse con todas las
familias.

Anuncio #2: ​Chrysler con Eminem que habla sobre Detroit, no se entendería fuera de USA.

Anuncio #3:​ Chrysler hablando del mismo modelo para México.

- Contexto en ambas: crisis económica.

Anuncio #4: ​Vasos​ ​de​ ​Coca- cola en McDonald's, se crearon distintos vasos y distintos
anuncios según las culturas.

Globalización y culturas nacionales

Theodore Levitt: The Globalization of Markets- Harvard Business Review.

- Plantea que las grandes corporaciones son capaces de viajar con mensajes básicos
y establecerse.
- Think global, act local, la marca debe ser capaz de viajar por todas las fronteras.

Geert Hofstete: Culture, the software of mind → Modelo de Hofstede, encuesta.

- Marieke de Mooij: Consumer Behavior and Culture

Hofstede's dimensions of national culture

Caracteres nacionales:
- Individualism and collectivism
- Masculinity- femininity: grado en que el comportamiento rudo y asertivo es animado.
 - Power Distance: aceptación de grandes diferencias de estatus.
- Uncertainty Avoidance: grado de confort con la incertidumbre y el grado de esfuerzo
para lidiar con esas situaciones.
- Time orientation

Invitada:​ Esther Uhalte- Departamento de Marketing Estée Lauder

- Necesitamos entender las personas de nuestros distintos mercados y modificar la
oferta según los resultados.
- Siempre hay que MOSTRAR cómo la marca se está adaptando a cada mercado.
- Key: seleccionar a qué consumidores les muestras el producto
- SIEMPRE estar pendientes del social media

21/09/2020

Análisis de culturas nacionales

Ejemplo:
- Culturas individualistas vs. colectivistas.
- Masculinidad vs. feminidad: éxito material, competitividad, valorar el dinero y el
consumo vs. la modestia, la igualdad, consumir por utilidad.
- Power distance: respect authority vs. inequality minimized.
- Evitar la incertidumbre: culturas que no se manejan bien con la ambigüedad vs. las
que sí.
- Orientación a largo vs. corto plazo: personas que se mueven por la gratificación
instantánea vs. la paciencia.

Uso o importancia de la cultura:​ empresas grandes generan campañas que funcionan para
distintos sectores, culturas que comparten valores. Se aplica a distintas categorías, hay
patrones de consumo comunes en distintas culturas para gestionar la dirección de su
comunicación.
- Adaptación de estrategias de marketing —> mente colectiva es estable.

● índice de correlación: relación entre las variables

Anuncios:
- Bounty: e hombre es el que está limpiando
- Lotto
Cada anuncio refleja cuestiones culturales distintas que conectan mejor que diferentes
públicos.
 Markets & Megatrends

Industry profiles → ​estudios referentes sobre factores de fondo que afectan a distintos
sectores.
Ej: ​Tecnología afectando el lujo.

Global trends:

1. Middle class retreat

2. Experience more
3. Shifting frontiers
4. Premiumisation
5. Ethical living
6. Shopping reinvented
7. Healthy living
8. Connected consumers

Markets & shocks

- Contexto actual de la pandemia y su efecto en el mercado. Generan enormes flujos

de información y datos para reducir incertidumbre.
- Base de datos: Lexis Nexis

Fuentes:
- Biblioguia de marketing: Passport o Euromotor, Nielsen Datatest, Nexis Uni.
- MarketLine
 3C Analysis
Clientes-comprador-consumidor
Mercados, segmentos y clientes
Microanalysis

Consideración del clientes con la competencia y la compañía, de las 3 c`s surgen

amenazas y oportunidades (swot analysis). Análisis a fondo del mercado
competitivo en el que se está participando.

1. Clientes: mercado desde el punto de vista de la demanda.

Dos enfoques:
- Tradicional o transaccional: ​parte desde la definición de un mercado. Hace
referencia a la investigacion de mercado, y conduce a la segmentación con distintas
variables (sexo, edad, estilo de vida). De acuerdo a los resultados se adecua la
oferta. Desde el mercado a la estrategia.

- Relacional: ​La clave es la base de datos de clientes (una empresa nueva no lo

tiene). Ej: CRM o big data. También se segmentan y las variables claves y distintas
respecto al enfoque tradicional son las variables de comportamiento. Se tipifica a los
clientes, es decir se crean tipos de clientes. ​¿Para qué sirve?​ Una vez que tengo mi
tipo de cliente, voy al mercado (tradicional) y lo busco.

Mercado de referencias
- El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del
comprador, y se debe trabajar con los aspectos que determinan la demanda. Esta
siempre es una función que no se puede definir de manera fija; no obstante todo se
puede analizar desde la perspectiva de la elasticidad.

Uno puede diferenciar mercados por 3 ejes:

1. Satisfacción de necesidades,
¿qué satisface? Ej: Una definición
genérica de moda y decoración para
Zara. Ej en bancos: creditos,
préstamos, etc.
2. Grupos de clientes, ¿a quién
se satisface? Definir el target.
Ej: Ofrecer préstamos a familias.
3. Tecnologías, ¿cómo se
satisfacen las necesidades de los
clientes?
- Otro datos importante es la
definición geográfica del clientes.
Tipos

1. Genérica: ​se ve condicionada por factores demográficos, económicos y políticas

públicas.

2. De marca: ​condicionado por diferenciación (imagen, precio), competencia y políticas

públicas.

¿Qué es la demanda potencial actual? ​máxima demanda posible de un producto.

Factores que limitan la demanda:

- Notoriedad
- Disponibilidad
- Capacidad de uso
- Deficiencia en lo beneficios
- Capacidad económica

Demanda del mercado de referencia

- Siempre depende de los factores del PEST, del entorno, de la compañía, y del
competidor.
- El acercamiento de la demanda
potencial a la real depende del gasto total de
marketing.
- La cuota de mercado o market
share se desarrolla a partir del mercado real
(tree en la lectura). Demanda real vs. cuota
de mercado. Los pasos del árbol se definen
según las decisiones más importantes que
afecten el marketing mix.
2. Previsiones de ventas

El análisis de la demanda se especifica en previsiones de venta, es una herramienta de

autoevaluación de un negocio que tiene como objetivo predecir con exactitud los niveles de
demandas y ventas durante un periodo determinado de tiempo. Es el cálculo que hace una
compañía sobre el volumen de ventas que realizará el año próximo.

Ejercicio de previsión de tiendas Zara:

- Comparar ventas del año anterior.
- Investigación de mercados
- Considerar los distintos segmentos.
- Analizar factores de entorno y tendencias que permitan modelizar la demanda.
Ejemplo, analizar el PIB, la inflación, la industria textil, etc todos estos factores junto
con una fórmula matemática puede diagnosticar las ventas del 2021.
- Preguntar al que sabe: expertos, crear un panel de expertos que permitan crear
estimaciones.
- Preguntar a los vendedores de las tiendas, ellos hablan desde un conocimiento de
su sector.

28-09-2020

Técnicas de previsión:
Técnicas objetivas: aplican metodologías específicas.

1. Series temporales:​ ventas, acciones del pasado. Técnica histórica, es lo menos

costoso, identificar hacia dónde se extrapolan los datos del pasado.
Tratan de hallar cuál es la recta o el modelo de regresión ( o función) que mejor representa
una nube de puntos o evolución de ventas.
- Se seleccionan todo los datos del pasado y se busca una función que represente
estos datos. ​Recta de regresión es una función en que la distancia entre los puntos y
esa recta es la menos. Sólo hay una.
- Función: y= mx + n / y= a + bx
- Las series temporales necesitan estabilidad para que sean útiles

2. Modelos causales:​ tratar de explicar hacia dónde pueden ir según los factores que
los condicionan (causas). Ej: PIB.
Se basan en encontrar las variables en las que depende la evolución de la demanda.
- Las causas tienen un efecto medible en la demanda.
- Aquí entra el concepto de elasticidad en economía.
- Modelos de regresión.

Ambas
3. Investigación de mercado​: cualitativa y cuantitativa.
Investigar a las personas dentro de su mercado y a tu grupo objetivo, se realizan encuestas
de disposición de compra para ver la previsión de un potencial comprador en un futuro
próximo.
Técnicas subjetivas:
4. Comités expertos: ​También es causal porque identifican las causas de las que
depende el movimiento de las ventas; son previsiones a medio y largo plazo.
Método DELPHI, los que participan en los mercados tienen una visión del futuro especial
con conocimiento acumulado y rico. Es una investigación recurrente.

5. Estimación de vendedores: ​dependen de las muestras de expertos, no es

independiente. Técnica histórica porque se basan en el pasado.
- Acumulación de opiniones de vendedores para llegar a una posible conclusión.

Todo lo visto se concreta en datos.

● Análisis de series temporales: datos sobre el pasado (cuaderno)

1. Debe ser larga ya que permitirá que la previsión sea más certera, y deben
representar el ​estado del mercado.
2. Patrones claros, las series no son iguales dependiendo de la naturaleza de
las ventas. Son mejores aquellas que están compuestas de muchos
elementos.
Toda series tienen características:
a. Tendencias (cuaderno)
b. Errores o outliers: errores ocasionales que no tienen impacto a largo
plazo. Se eliminan porque sino la recta de regresión se caería ya que
el valor afectaría mucho la recta.
c. Estacionalidad: picos (dientes de sierra), en marketing es importante
porque las marcas buscan llenar los valles (espacio entre los picos).
d. Ciclos: son ondulaciones en el mercado, son a largo plazo. No se
suelen analizar.
 Cs: Clientes
Segmentación

Segmentación:​ es la tipología de clientes que se obtiene después de realizar un análisis de

mercado. Se trata de dividir el mercado en grupos homogéneos ​en​ sí, y heterogeneidad
entre​ sí.

Ejemplo
- Hay un mercado → muestra= 100.
- Variables de marketing: intereses.
- Segmentación: estado civil y edad. La variable del estado civil no aporta ninguna
información, lo importante es que en EDAD los menores de 35 están 45% más
interesados que los mayores de 35.

Grupo 1 Grupo 2

Casado Solteros
Menos de 34 Más de 35
Mucho interés Poco interés.

Clusters:​ Internamente ambos grupos son homogéneos, no obstante son

heterogéneos entre sí y las diferencia son las edad y el interés.

- Se trabaja con variables que segmenten a partes del mercado para crear una
distinción.

Variables de segmentación
Hay unas que son típicas pero las posibilidades son infinitas.

- Social
- Personal
- Psicológica
- Situacional
Categorías

B to C (genéricas)
- Lo que importa es vincularlas con categorías de productos, comportamiento de
consumo, aspectos de marketing relacionados con el mercado que estamos viendo.
- Pueden ser de índole social, personal, psicológico, situacionales.

B to C (categoricas)
- Agrupaciones de clientes de acuerdo a los beneficios que buscan.
- Intensidad de uso: el mercado se divide según el consumo. Regla 80-20.
- Fidelidad: tiempo, cuota de marca (categoría de producto del que compras, cuánto lo
haces. Ej: el 60% de veces que compro leche vegetal es Oatly), cuota de cartera
(cuánto se gasta en un lugar. Ej: De 10 veces que salgo a comer fuera, 6 voy a
Domino`s).

B to B
Key: ¿quién compra?

- Organizational demographics: industrial sector, geographical location, company size

- Operating variables: technology, user non-use status, customer;s financial
capabilities. Tienes que ver con las características y el uso de los clientes con
nuestros productos.
- Purchasing approaches: organization of DMU (decisions making units), purchasing
policies, purchasing criteria.
- Situational factors: urgency, size order, application
- Personal attributes: motivación, relación comprador- vendedor, percepción de riesgo.

● Información orientada al
conocimiento de clientes. Se
tiene es un conjunto de
variables vinculadas a clientes
concretos, para lograr una
segmentación y crear grupos
de clientes.
● Las encuestas son una
modalidad para obtener
información del cliente.
Técnicas de segmentación

- Pueden intentar explicar una división existente ´´a priori´´: por ejemplo: diferenciar la
demanda según la zona urbana, suburbana o rural.
- Buscar una participación óptima del mercado de forma que se manifiesten las
diferencias más relevantes entre los segmentos.

Diseños óptimos de segmentación

1. Segmentación: ​si se trata de explicar uno o más comportamientos en función de las
características que definen un mercado.

2. Tipología: ​se basa en la homogeneidad o similitud interna entre los individuos que
lo componen sin referencia a los comportamientos que se desea explicar.

● Se buscan acumular variables, el segmento es una cosa que constituidos por ellas.

Análisis de segmentación: univariante

Una forma simple de obtener segmentos consiste en estudiar si las variables de

clasificación sirven para explicar las diferencias observadas en el consumo.
● Por ejemplo:​ ¿hay relación entre tener tarjeta de crédito y la clase social? Si la
respuesta es positiva, es univariante.
- Test de análisis: tabulación cruzada y test chi2.

- Siempre queremos determinar si existe la relación entre las variables de consumo y

de relación.

● Ejercicio:
- Interés o falta de interés es la variable de consumo.
- Clasificación: nivel de estudios, conciencia sobre la salud, procedencia, sexo.

Multivariante

Si se desconoce a priori, cuales son variables significativas de los segmentos que ya hay en
el mercado, es intentar formar grupos óptimos utilizando simultáneamente la información de
muchas variables.
- Analisi automático de interacciones
- Análisis factorial de correspondencias
- Modelos Canguilhem

Métodos para realizar ejercicios de segmentación (cuaderno)

1. Método de Belson: variables discriminantes.

2. Canguilhem: segmentos
 ● ¿Cómo hallar las distancias? Distancia de s a p, y distancia de s a p
complementaria.
● Poder discriminatorio de cada segmento
● Hallar D mayúscula

- Datos para contrastar hipótesis

- El mérito está en hacer las preguntas concretas y plantear las hipótesis adecuadas.
- Resolver problemas: un poco más difícil y necesita de datos

División del mundo

- Se dirige hacia la max. personalización.
- IA: hay que mantener el lado humano.
- Paradoja de moravec: humano va a convivir con la IA.

Análisis de la base de clientes: satisfacción, lealtad y rentabilidad.

- Identificar aspectos fundamentales de la clientela

¿Cómo entenderlas?

Base de clientes: toda la información que las empresas tienen de sus clientes. Incluye
relación pre-compra.
- Plataformas de base de datos: Sales Force.

Ideas generales

1. Clientes: multiplicidad

- Concepto de customer (clientes

genéricos) y clientes (usuario de un
servicio).
 - Las clientelas de las organizaciones son muy amplias, son muchas. El cliente final
es un stakeholder, personas u organizaciones que afectan o se ven afectadas por la
actividad de la organización.

- ¿Qué ofrece una compañía a cada una de estas secciones?

Por ejemplo: la clientela interna puede ser bastante amplia y variada.
- Hay que ver cómo relacionar los clientes internos con los externos.
- En negocios de servicios suele ser bastante importante porque la clientela suele ser
parte del producto.

- No perder de vista: la idea del cliente es amplia, siempre hay mucho más.

Roles de compra

2. Idea one-to-one: agrupaciones de clientes

- Estrategias de segmentación, cuando pensamos en las bases de clientes
consideramos la personalización. Hay una relación entre la empresa y el cliente para
incrementar lealtad y satisfacción.
- La idea es lograr gestiones de
personalización muy personalizadas.
- Evitar una segmentación muy
genérica. Lograra conseguir
información más rica sobre cada
cliente para llegar al consumidor
actual y potencial.
- Adquirir información sobre
comportamiento, actividades de
marketing digital y evolución con la
marca. Se logran paneles de clientes
uno a uno.
- Buyer persona: ​una vez que
la empresa tiene mucha información intenta definir perfiles de clientes de una
manera personalizada. Esto permite personalizar las acciones.
 3. Análisis de comportamientos
- Variables importante para segmentar al mercado, ver cómo la gente piensa, su
actitud y QUE HACE.

Brand Loyalty Ladder

1. Prospect: alguien que de alguna manera ha interactuado con la compañía pero no

ha comprado.
2. Customer: ha comprado una vezç
3. Client: ha comprado varias veces y es fiel.
4. Supporter: le gusta la compañía y la apoya pasivamente.
5. Advocate: se convierte en vendedor de la compañía, la recomienda y toma alguna
acción determinada.
6. Partner: funciona como social, es como si trabajara para la empresa.

Sales funnel
- Desde un contacto muy débil a una vinculación profunda.

- Cómo pasar de prospectos no

cualificados a leads.
- Cómo ir de una posibilidad de
compra, a decisión de compra y
apóstoles de la marca.
- La idea es conseguir lealtad.
- Bounce rate: personas que no
hacen nada. Por ejemplo, clientes de
Zara, hay personas que entran a la
tienda en línea y no hacen nada.

Satisfacción y retención

- Gestión de clientes satisfechos e

insatisfechos es fundamental porque del
resultados de ellas se derivan acciones.
- Es mejor generar el problema y
solucionarlo bien a tener ¨captive
customers¨.
- Gráfico: de cada 100 se pierden
24,9 y por lo tanto deberían ser
reemplazados.

- Ratios​:
- Retention rate
 - Churn rate: clientes perdidos.
- Relación entre retención , abandono y satisfacción.

Satisfacción y rentabilidad

- Se analiza a través de modificaciones por clientes.

Fórmula= Satisfacción/ customer profit —> El beneficio que se logra a partir de una base de
clientes.
- El cliente satisfecho y fiel necesite menos apoyo de marketing, y por lo tanto se
gasta menos en publicidad dirigida a ellos.
- Se calcula con el customer percent * customer profit.

Satisfacción y valor del clientes

- En qué medida tenemos distintos tipos de clientes por su valor.

- Siempre presenta un
desequilibrio.

Clasificación abc: ​optimizar la

organización de los productos de
forma que los más solicitados se
encuentren al alcance más
rápidamente.

Customer life value (cuaderno)

El valor que me podrían crear en el
futuro, que depende de la lealtad con
la marca. Permite ver la permanencia y consistencia del cliente en la empresa.
- Clave​: tiempo medio del cliente con la compañía.

● Costo de retención:​lo que

cuesta mantener un cliente.
● Margen de contribución:
los beneficios de una
compañía, sin considerar los
costes fijos.
● Parte de la gestión es
entender la base de clientes,
hay que retener y conseguir.
 Cs Competencia
Sector, ventajas competitivas y competidores

21 de octubre de 2020

1. Análisis del sector

- Un sector es un grupo de compañías cuyos productos o servicios son sustitutivos

(que otros agentes en el mercado hacen algo que pueda sustituirme en distintos
niveles). La idea clave para definir un sector es el nivel de sustitución porque permite
reconocer la competencia.
¿Cómo se analizan los niveles de sustitución entre ofertas?​ A través de la
elasticidad.
- La competencia en un sector
reduce el retorno de la inversión
del capital hacia aquel que
teóricamente corresponde a una
situación de competencia perfecta
(el extremos de máxima
competencia: cuando los
productos no se diferencian entre
sí, muy indiferenciados). Cuando
hay más competencia en un
sector, hay más posibilidades que
no se puedan fijar los precios, hay
más elasticidad de precios y
entonces todos bajan a competir por el margen mínimo.
- Elasticidad​: mientras más sustitutos, más elasticidad.

- Estructura básica de sector:

- Monopolio, oligopolio, competencia perfecta, competencia monopolística (hay
muchas marcas pero algunas tratan de ser competencia. El marketing pone
barreras para que las personas puedan fidelizar).

- Estrategia encontraste: doy importancia a lo que hago a partir de lo que sucede en

el mercado.
- Porter: ​fuerzas que configuran y conforman un sector. Cada una de las fuerzas está
determinada por una serie de características del sector.
 - Cuando todas las
fuerzas van en positivo
aumentan la rivalidad interna
de un sector, se hace más
competitivo.
- Internamente hay una
fuerza para bloquear el
sector y externamente una
fuerza para desbloquearla.

Pregunta de examen:

A más diferenciación, menos

rivalidad; a menos
diferenciación más reválida.
Ex: Burger King Case, hay poca diferenciación entre cadenas.

- Cuando más concentrados están los compradores más alto es el poder de compra.
- Integración hacia delante:​ a nivel que sea, los proveedores pueden aumentar su
poder comprar si son capaces de mostrar su poder de compra si son de integrarse
hacia adelante.​ El proveedor se integra hacia adelante.
- Integración hacia atrás:​ Clientes se integran hacia atrás.
 - Objetivo: ​qué aspectos del sector son relevantes para tomar decisiones de
marketing.

Ex: Sector de comida orgánica en Alemania

- La rivalidad es menos grande, si hay posibilidad de crecer.

- Gráfico de tela de araña, indica lo que más destaca del análisis. En caso de la
comida orgánica tiene potencial de crecimiento. Por lo tanto el poder de los
proveedores es bajo (proveedores depende del lado del negocio en el que se esté).

Luego del análisis, hay que hacer un juicio:

Compradores
- Poder de compra= medio, e incrementa porque no hay grandes costes de cambio.
- Compradores son los consumidores finales
- La sensibilidad al precio es baja.

Proveedores
- El poder del proveedor es más
débil.
Nuevos entrantes
- La amenaza es más alta.
Productos sustitutivos
- La amenaza es alta porque
existen productos que se posicionan
como cuasi orgánicos.

Rivalidad
- Después de analizar todo se
puede llegar a la conclusión de que el grado de rivalidad es fuerte.
Cs Competencia
Ventajas competitivas

- Percepción de valor que soy capaz de generar respecto a un target. Percepción de

los beneficios generados con las ofertas los costes (relación precio- beneficio).

Fuentes de ventajas competitivas

1. Ventaja de diferenciación- externa: ​Da a la empresa un poder de mercado

aumentado, forzar al mercado a aceptar un precio por encima del de su competidor
prioritario, quien puede no tener la misma calidad distintiva.
- Satisfacer aquellas expectativas de los clientes que no se han logrado
satisfacer con productos existentes.
 ● Todos estos criterios deben ser ponderados.

2. Ventaja de costes- interna: ​se basa en la superioridad de la empresa en manejar el

control de los costos, la administración y la gestión del producto. Mayor valor al
producto al permitirle tener un coste unitario menor al de su competidor.
- Mejor productividad: empresa más rentable y resistente a las reducciones de
precios impuestas por el mercado o competencia.
- Para que la estrategia sea exitosa debe ofrecer un valor aceptable a los
clientes de forma que los precios sean cercanos al promedio de los
competidores.
- Puedes dar más por menos, o menos por muchísimos menos.
- Indice​: pone en relación las ventas con el coste de productos.
- Estar por debajo de la media en cuestión de costes, es mejor. Es decir que
hay más rentabilidad.

3. Marketing advantage
- Ventajas en torno a la marca, su fortaleza de marketing que posibilita muchas
ventajas que se conectan con las de coste y diferenciación.
- Market share advantage
- Relative market share

Competitive advantage index (cuadro de mando)

1. Se ponderan los elementos de las ventajas competitivas de manera independiente.

2. Luego se pondera ( )
4. Knowledge advantage

- Manejo de conocimiento
del mercado y los clientes.
- A los que no poseen
investigación, pueden causar
reacciones reactivas.
- Estrategia oblicua: es la
ideal, concomieniento de
competidores y clientes intensos
que permite llenar los huecos u
oportunidades en el mercado.

Cs: competencia
Análisis de competidores

Grupos estratégicos de competencia

ex: En Burger King el grupo estratégico de competencia sería McDonalds, Burger King y
ciertas fast-causal chains.
Análisis competitivo y estrategia

El análisis responde a:
- ¿qué es lo que mueve a los competidores, que podría mover también a nuestra
organización?
- ¿qué acciones podrían emprender los competidores, y cuál sería la respuesta?
Es decir, qué puedo esperar yo de mi competidor.
- Evolución de la competencia: hacia donde va a ir este grupo estratégico.

Para establecer una estrategia hay que pensar cuál sería la ​respuesta de la competencia,
¿cómo se puede posicionar mi compañía para una estrategia a largo plazo?

Análisis
competitivo

1. Estrategias competitivas: 4 estrategias

genéricas de competencia.

Diferenciación:​ ser único en el sector, que los

consumidores sean capaces de identificar la
marca. Ej: Apple.

Diferenciación de costes:
Costes razonables respectos al producto y sin
gran inversión en marketing.

Estrategia de focalización o nicho:

En segmentos reducidos del mercado,
desarrollar una estrategia de diferenciación o
costes.

- Entender la lógica de fondo que guía a cada marca, porque de las

orientaciones se deducen actuaciones.
 2. Estrategia de crecimiento (matriz
de Asoff)

Cuatros modo fundamental de crecer

Ej: ​Burger King crece de manera
internacional.

a. Penetración de mercado:
hacerse cada vez más fuerte en un
mercado determinado (necesita de
fidelidad, frecuencia y penetración en cada
cliente).
b. Desarrollo del producto:
Mantenerse en el mismo mercado
desarrollando nuevos productos, con
nuevos modelos que supongan mejoras.

c. Desarrollo de mercado: ​estrategia de centrarte en tu producto ampliando el

target al que nos dirigimos. Complementar mi mercado con otros. Ej: Zoom,
antes su mercado eran empresas internacionales, ahora es masivo (la causa
fue la circunstancias del mercado).
d. Diversificación: ​amplia gama de productos y nuevos mercados.

3. Estrategia de liderazgo

Los líderes suelen liderar en más de una

disciplina.
- Cada competidor dará un énfasis
distinto. Ej. Zara tiene excelencia
operacional. Aquello que orienta de fondo
al competidor.
a. Excelencia operacional:
lidera el mercado en precio y eficiencia
(precios competitivos).
b. Customer intimacy: ofrecer
productos y servicios a la medida de sus
clientes.
c. Liderazgo de producto:
innovación constante de productos y servicios.
Capacidades y habilidades

- Aquello en lo que uno es mejor en las capacidad y habilidades de marketing.

- Herramienta: análisis de tela de araña.

Competitividad comparada
- Comparación con un determinado competidor.
- Los análisis se hacen respecto ​a la media.
- Incluyen indicadores de performance.

a. Objetivos y resultados: ​compara indicadores económicos básicos con respecto a

mis competidores.
- Cuota relativa del mercado (market share):​ participación respecto a los
competidores. ​Fórmula:​ la propia dividida para la suma de todas las cuotas relativas
del mercado dividido para 100.
- Margen: ​Ingresos menos gastos variables.
- Gastos de marketing y ventas.

Análisis:​ El competidor por el que hay que preocuparse en Rossignol porque tiene
beneficios brutos mayores, y márgenes mejores (controla mejor los costes). No tiene la
necesidad de invertir más en marketing.

Ej:​ Burger King, ventas medias por establecimiento . En el caso, se muestra que Burger
King vende la mitad por establecimiento que McDonalds, y menos que su competencia.
Identificación de problemas
Comportamientos exhibidos por un consumidor, conocer cuál puede ser el perfil de
actuación del competidor. Movimientos continuos de ataque y defensa.

Previsión de reacciones:
ofensivas
- Entender cómo podría
reaccionar mi competencia y cómo
podría contraatacar.
- Ventaja competitiva
mediante acciones agresivas
contra los rivales, antes de que
puedan establecer una estrategia
defensiva.

Tipos:
1. Frontalmente: el competidor ataca frontalmente cuando toca todos los
ámbitos de marketing (4p`s). Esto sucede cuando los competidores están
muy cerca y se parecen.
2. Envolvente: acorralar, varios competidores atacan conjuntamente.
3. Guerrilla: ataques puntuales que causan presión.
4. Bypass: no es directo, es ir hacia algo que puede ser de tu interés en el
futuro (medio- largo plazo).
5. Flanco: atacar las debilidades.

Estrategias de defensa (según Porter)

1. Defensa de la posición:
marketing relacional, se trata
de invertir más fuerza en la
posición, vinculación y
fidelización con el cliente.
2. Defensa de flanco: invertir en
una de mis debilidades.
3. Defensa preventiva: realizada
por compañías líderes.
4. Contra defensa: contraatacar
directamente.
5. Defensa móvil: cuando se atacan y no puedes responder, , hay que moverse a otros
mercados o trabajar con otras alternativas.
6. Defensa de contraer o contracción: retirarse.

Cs
 Compañía

Análisis de capacidades y estrategia, de oferta y de rendimientos

Estrategias:
- Competitivas: ventajas de diferenciacion, costos y comercial.
- Crecimiento
- Liderazgo

¿Cuáles son nuestras mayores fortalezas en el mercado?

Las valoraciones se hacen de acuerdo al sector para reconocer debilidades y fortalezas.
Hay que tener en cuenta la estrategia aplicada.

Fundamental:​ análisis de la oferta.

La idea es partir desde donde uno está, saber ​cómo está estructurada nuestra oferta:
- Por departamento: distribución funcional.
- Área: ​Unidades de negocio​ —>Sectores o unidades del negocio que se manejan
de manera independiente o autónoma. Actividades de una organización con
autonomía por audiencias distintas y budgets distintos, y sus ejes de configuración
son parecidos a los ejes de identificación de mercado de referencia. Las unidades de
negocio tienen una clientela distinta, sus propios resultados, objetivos; pero trabaja
por una empresa madre en común. Cada unidad de negocio tiene su propia cartera
de productos y arquitectura de marca.

Cartera de negocios -BCG matriz

Sirve para tener una visión de cómo se

comportan las unidades de negocio en
sus carteras a partir de dos criterios
fundamentales:
Ejes
- Cuota de mercado: participación
en el mercado.
- Crecimiento potencial del
mercado

Analiza cómo va evolucionando cada

unidad del negocio en su mercado.
Se debe encontrar una tasa de
crecimiento medio para que entre en una
misma matriz.
-​Este tipo de matriz sirve para gestionar recursos.

- La cuota relativa de mercado debería poder utilizarse en cada parte de la matriz.

¿Para qué sirve la matriz?
● Las vacas lecheras generan bastante efectivo y suelen tener márgenes para invertir
en nuevas iniciativas. Bajo crecimiento y alta participación.
● Perros: bajo crecimiento, baja participación. Desventaja de costo y pocas
oportunidades para crecer.
● Dilema (?): alto crecimiento, baja participación. Aún tiene la oportunidad de ganar
participación de mercado, porque aún no se estanca.
● Estrella: alto crecimiento, alta participación. Posición de liderazgo, genera montos
significativos de beneficios para reinvertir con el objetivo de mantener su posición.

-Se puede realizar la

matriz con estos datos:
lo importante es ver cómo
están creciendo las
unidades de negocio y
compararlo con la media.
-El propósito es analizar
cómo las actividades de
una empresa se
comportan con respecto al
mercado.
-Identificar las unidades
fuertes de negocio en
industrias atractivas

Cada unidad de negocio tiene produtos:

- Cartera de productos​ (cuestión fundamental antes de establecer una estrategia de
marketing, es importante revisar su estructura y si se hará algún cambio en la
cartera)
- Suelen estructurarse por líneas de productos.
- Características: amplitud y profundidad, influye en las decisiones de
marketing.
- Ej: ​Una empresa que tiene una categoría de producto, ventaja de costes y
quiere ir a todo el mercado… tiene una cartera muy profunda y amplia porque
se dirige a un público grande.
- Las líneas de productos son los conjuntos de productos que trabajan con las mismas
referencias.
- Características​:
1. Profundidad
2. Amplitud

● Muy amplia y profunda,

estrategia genérica de cobertura
de todo el mercado y limitación en
publicidad.
● Todo lo contrario sería una
línea superespecialista . Ex: Hola
● Mayor amplitud y falta de
profundidad. Es decir, una visión
amplia del mercado pero pocos
productos de referencia en cada
mercado (no son líderes). Amplitud
en líneas.
● Finalmente hay otro
superespecialista en un solo
mercado (poco ancha y poco
profunda). Ej: The Economist.

- Fundamental saber en qué medida se va a organizar la oferta con respecto a la

cartera. El número medio sería el 7.
 Cartera de marcas
- Siguiente decisión: ¿ cómo gestiono mi cartera de marcas?

- Lo más
normal es que se
trabaje con dos
niveles de marca.
Se debe parte de la
estructuración del
negocio, marca y
producto.
Tipos:
1.Product brands
(P&G).
2.Umbrella brands:
marca fundamental
para cada uno de
los productos.
3.Masterbrand: ​se trabaja con la marca corporativa.

Wrap-up
1. Unidades de negocio
2. Cartera de productos
3. Cartera de marcas

Cs
Compañía
Análisis de rendimientos

Es la expresión
cuantitativa del
comportamiento de toda
organización.
Indicadores financieros:
son herramientas para
medir la estabilidad, la
capacidad de generar
liquidez, y permite el
análisis de manera
individual para luego
comprar con la
competencia.
Indicadores de marketing: ​son aquellos que permiten evaluar de forma objetiva y continua
cada una de las actividades del dept. de marketing con la finalidad de verificar que se está
en camino a cumplir sus objetivos.

- Indicadores financieros y de marketing:​ cómo estamos evolucionando respecto a

la evolución del mercado.
- Nosotros vamos a considerar el beneficio económico EBITDA.

Costes y los gastos

- Coste lo que entra a la empresa:​ la materia prima ingresa a la empresa, pertenece

a la producción.
- Variables: dependen del volumen.
- Fijos
- Gastos de marketing: publicidad, promociones, eventos.
- El gasto es lo que sale de la empresa: ​cuando la materia prima sale de la
empresa. Solo cuando se venden se generan gastos.

- Gasto vs. inversión:​ la inversión es algo que renta y se amortiza en el tiempo.

Resultados financieros

En marketing se trabaja con​ 3 cuentas de trabajo:

1. General: genera el beneficio neto.

2. Resultados por producto

- Mismo concepto, pero hay que ​tener en cuenta Q​ (cantidad de unidades). Q de

ventas por unidades.

3. Resultados por clientes

 - Está relacionado con la segmentación
- Coste unitarios: gasto unitario por cliente
- lo distinto: número de clientes y volumen.
- Resta de ventas menos costos variables= margen bruto
- Luego se le resta los gastos de marketing = contribución neta
- Menos los gastos generales= beneficio bruto
Importante saber de la cuenta de resultados:
Ventas- coste bienes vencido (variables)= margen bruto (gross margin or gross profit)
- gastos marketing = contribution neta
- opex (operating expenses)= operating profit (bait)
● Las personas de marketing gastan: ¿cómo las decisiones de marketing impactan en
la cuenta de resultados? ¿a qué resultado contribuye?
● Marketing toca las ventas y contribuye con el resultado económico
● Relación: ​beneficio y la inversión para la actividad

Reminder:
Activo: todos los recursos invertidos para desarrollar una actividad. El activo debe ser
contrastado con el beneficio general.

Tipos de cuentas de resultados:

1. Cuenta de operaciones o de explotación

a. Ingresos de explotación - gastos de explotación= beneficio operativo
(operating profit)
2. Cuenta financiera: ​ingresos financieros y gastos financieros= beneficio financiero.
3. Cuenta extraordinaria:​ ingresos o beneficios fuera de nuestra actividad ordinaria.
a. Ingresos extraordinarios - gastos extraordinarios= beneficio o pérdida
extraordinaria= beneficio neto (net profit)

● Poner en relación el beneficio económico con el activo.

● Concepto a partir:​ Rentabilidad económica que el el beneficio económico sobre los
activos; y luego relacionarlo con las ventas.
● Dupont: descomposición de la rentabilidad económica partido en dos fases.
○ Beneficio de explotación entre venta (capacidad de generar beneficio entre la
sventas) s y ventas entre activos.

● Margen bruto unitario:

 ● Punto muerto:

Fixed costs / gross profit margin (ingresos igualan a los costes totales)

● Apalancamiento
económico u operativa
¿Diferencias?

Sus gastos fijos y variables difieren.

Los Gastos Variables de B son
mucho más altos, por lo tanto GT es
mayor y tiene menos rentabilidad.

La rentabilidad recae en el beneficio

económico (rojo).

El gráfico A tiene un beneficio

económico grande mientras
que el otro tiene uno bastante
angosto.

- Se puede subir o
bajar el coste de la
estructura.
- La primera es más
arriesgada porque tiene GF
más altos.
Estrategia de pull=​ llegar al consumidor final con publicidad
- Apalancada
- Beneficio crece rápidamente

Estrategia push=​ no hay marca prefijada en la mente, está más apoyada en comunicación
al retail, las marcas están ubicadas para que las personas puedan elegirlas (distribuidor
empuja el producto).
- Poco apalancada
- Se modifica gastos variables
- El beneficio crece más lento.

SWOT análisis
- Herramienta analitica iniciadora del pensamiento estratégico que nos permite crear
un análisis competitivo de una empresa desde los puntos internos (fortalezas y
debilidades) y externos (amenazas y oportunidades).
- Solo tienen sentido si se realiza todo el análisis anterior de entorno, mercado,
clientes, compañía.

Formas de organizar los DAFOS: ​relacionado con el entorno y cliente; vs, la interacción
entre competencia y compañía.
Ejemplo: Hermes

- Utilizar las fortalezas para potenciar las oportunidades y enfrentar las amenazas; y
minimizar amenazas reconociendo las debilidades.

Teniendo en cuenta TODO establecemos OBJETIVOS

Todos los conceptos vistos en los indicadores financieros y de marketing permiten

establecer objetivos. Ejemplo: la satisfacción del cliente es objetivo fundamental (para
lograrlo se puede implementar mejor atención o calidad del servicio); otro ejemplo puede ser
mantener un diferenciador de precio.
 Os
Objetivos: SMART y 4Ps

- Las metas no están cuantificadas en variables que se puedan seguir y evaluar; mientras
que los objetivos son medibles y concretos. Las empresas establecen objetivos para llegar a
las metas.

S M A R T: ​specific, measurable, attainable- achievable- assignable (quién es responsbale),

realistic, time.

También se pueden utilizar las 4 Ps de los objetivos de marketing:

- Propósito​: contenido debe ser específico
- Porcentaje​: siempre debe tener una variable cuantitativa.
- Público​: clientes, dónde suceden los objetivos, en quién.
- Periodo​: tiempo en el que se pone en marcha.

Jerarquía de objetivos

- Corrección de objetivos:
1. Le falta especificar dónde.
2. Ninguno de los del marketing mix están bien definidos porque son
metas porque no tienen ninguna variable medible.
Identificar los problemas con los siguientes objetivos (examen):

Comunicación & marketing

Es más difícil medir porque son intangibles. De conocer algo uno pasa a tener interés,
deseo y finalmente compra.
 Objetivos: targeting, posicionamiento y branding
Targeting​: Atractivo y elección de mercados

- La cuestión del targeting es en qué medida lo refuerzo, lo amplio, lo cambio, etc. A

veces esto no depende de la propia empresa, puede verse afectado por
circunstancias exteriores. Por ejemplo: Dollet y el Covid. La segmentación se trata
en dividirlo para ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos
objetivos.
Mapa de mercados y creación de segmentos

Para tomar la decisión de targeting hay dos ejes fundamentales, se aplican dos
variables fundamentales:

1. Atractivo del segmento: ​utiliza variedad de factores para determinar si un mercado

es rentable o no.
 - Intensidad de la competencia: no hay segmentos no servidos. Puede variar por
precio, cantidad de competidores o barreras de entrada.
- Accesibilidad al mercado: conocimiento sobre los clientes, los canales para llegar a
ellos y el equipo comercial.
Índice de atractivo del mercado es útil para ponderar qué hace atractivo y relevante al
mercado. Le permite comparar distintas formas de ver el mercado.

2. Propias fortalezas (interno)

En qué medida los mercado encajan de tal manera que se aprovechan las fortalezas de la
empresa de una forma más óptima. Strengths matching opportunities. La matriz que se
utiliza para esta actividad es la Shell. Es una matriz de valoraciones en la que se colocan
escalas para analizar el atractivo del mercado con las fortalezas.

Shell matrix

Shell: ​busca posicionar los negocio y evaluar la cartera de acuerdo a dos criterios:
- Atractivo a largo plazo: tamaño de mercado, globalización, etc.
- Fortaleza del negocio respecto a sus competidores: análisis de la competencia
(cuota de mercado, productividad, innovación, calidad de imagen, etc).

4 estrategias fundamentales de targeting (para generar cambio):

Indiferenciada: ​afrontar a todo el mercado de una

manera más o menos homogénea, ir a por todo el
mercado.

Diferenciada:​ dirigo mi oferta de forma diferenciada

con partes del mercado (nichos).

Concentrada: ​estrategia de nicho.

Customizada: ​1-to-1, personalización o productos a medida para todo el mundo. Por
ejemplo, que te llegue una oferta con tu nombre; o Amazon que se adapta a tu
comportamiento de compra.

- Algunos mercados tienen segmentos establecidos.

- Al final hay que hacer una ​estimación​ a través de una cuenta de resultados por
segmentos. Potencial de rentabilidad de cada segmentos (potencial de negocio)

Caso

- Ante un cambio en la competencia, se está planteando cómo alcanzar nuevos

clientes.
- Importante precio del CPM
- El mercado potencial son 110 millones de hogares, rating llega a 1%. Alcanzar 1
millón de espectadores cuesta 1,000 euros.
- Para hallar los datos de 2018.
 TPM
Posicionamiento

Posicionamiento: ​el lugar que ocupa la marca en el target.

La decisión de la empresa de elegir

el los beneficios que la marca debe
presentar para ganar un lugar
distintivo en el mercado.
- Posicionamiento está
asociado a la imagen de la marca
en el mercado.
- Expresion sintetica de lo
que una persona piensa de la
marca y sus ventajas competitivas.
- Es perceptual.

- Concepto - analitico
- Estrategia- decisiones
- Eficiencia- acciones en el tiempo.
- Posicionamiento es el que da sentido a las decisiones del mix.
- Está asociada con la imagen de la marca en el mercado.
- Es el lugar que ocupa en la mente del consumidor, la forma de definir el producto.
- Lo que el target piensa de sus ventajas competitivas.
- Una posición perceptual, no necesariamente real.
- ¨El posicionamiento solo se entiende en el compromiso con un target¨.
Posicionamiento: variables de posicionamiento

- Atributos con los que se ​valoran las ofertas.

- Resultado=​ mapa de
posicionamiento. ​Se establecen
ejes de posicionamiento para
clasificar productos.
- El objetivo es
hacerlo visual.
- Ejemplos de análisis:
1.Biplot:​ representa los datos
en un gráfico de dos
dimensiones. Intervalo o razón
de forma agregada en
promedios.
2.Factorial: ​conjunto amplio de
variables que presentan
interrelaciones importantes.

- Se asume que las relaciones existen porque las variables son manifestaciones
comunes de factores no observables de forma directa.
- Se pretende clarificar las relaciones entre ellas sin la pérdida excesiva de
información.
- Proporciona la estructura interna, las dimensiones subyacentes de un conjunto
amplio de variables, elaborando una estructura simple con menos dimensiones , que
proporcione la misma información y permita globalizar así el entendimiento.
Factor 1= horizontal
Factor 2= vertical

Eje horizontal
(izquierda a
derecha)= más junk
food vs. healthy.

Eje vertical= limpieza

y raciones. También
es posible ver
premium vs.
promociones.
Posicionamiento, laddering y marca

- El posicionamiento no varía mucho, sí se pueden trabajar los reposicionamientos

pero son pequeños movimientos en la mente del consumidor.

- Posicionamiento se relaciona con la técnica del laddering, es una escalera mental

que ocurre en todas las categorías de productos.

- Caminos entre los valores superiores y las marcas que se pueden seguir. El objetivo
sería crear conexiones.
- Ej: El café tiene dos caminos, lo agradable del café: elemento como parte
agradable de interacción social. El segundo camino sería el nivel de cafeína y
energía: objetivos y confianza, producto individualista que ayuda a funcionar
mejor.

Cadenas de medios y fines​: atributos conectados con beneficios en uso o consecuencias

y bienes superiores como la autorización. Se construye un discurso de marca.

- Se pasa de lo cualitativo a lo cuantitativo.

¿Cómo trabajan las marcas en la mente?

Proceso de posicionamiento:
1. Identificar competidores
2. Determina cómo son percibidos y valorados
3. Establece las posiciones que ocupan en el mercado
4. Selecciona una posición
5. Supervisa el camino hacia- refuerzo de la posición.

Cuestiones básicas para gestionar una

posición:

4. El posicionamiento es relativo, es un
resultado de muchas decisiones dentro de
la categoría.

5. Recursos, hay que invertir mucho si se

quiere lograr un reposicionamiento.

Siempre tiene que hacer un sitio claro de posicionamiento.

 Una vez definido el
posicionamiento, la
compañía tiene que
tener una metodología
para asegurar que su
comunicación
publicitaria logre
convencer el mensaje
al segmento objetivo.

Modelos: 4 elementos de advertising strategy ​(laddering)

1. Consumer benefit: functional consequences.
2. Product attribute: atributos y características del
producto.
3. Leverage point: psychological consequences
(attributes and functional consequences).
4. Driving force: el valor comunicado.

Position Statements

Formas de definir la posición:

- Estar basada en las necesidades del mercado
objetivo.
- Destacar con claridad la ventaja (ventajas)
competitivas.
- Diferenciar con nitidez la marca de las marcas competidoras.

Ej:
1. Target: ​Pay less, get more.
2. Volvo:​ For upscale American families, Volvo is the family automobiles that offers
maximum safety.
3. Home Depot:​ The hardware department store for do-it-yourselfers.

- El centro del mapa de posicionamiento es la media absoluta, por ejemplo en vez de

buscador, Google.
- Herramienta para formar una declaración de posicionamiento.
Enfoques:

1. Funcional: resolver problemas y proporcionar beneficios. Ej. Target.

2. Simbólico- expresivo: se apoyan en valores genéricos. Incremento de la propia
imagen, identificación del ego, pertenencia y significado social y afiliación afectiva.
3. Experiencial: por eg. BMW ¨Disfrutar conduciendo¨. Proporciona estimulación
sensorial y cognitiva.

Reposicionamiento

- Intermedio: ​producto y
mercado. Se cambia de a poco el
producto, o sin cambiar el producto
se modifican los targets.
- Se trata de ajustar estas
percepciones para que la estrategia
de marketing funcione mejor.

Gabriela Salinas

- Posicionamiento tiene que ver con el diseño de la oferta.

- Ahora se entiende hablar un punto de vista integral, no únicamente potential cliente.
- La marca puede significar muchas cosas, una de las más importantes es la marca
como ida. La idea detrás del objeto.

5 keys (Brand Finance Institute)

1. Identificar la categoría, marco de referencia que se aclare.

2. Audiencia a la que se quiere atraer.
3. UPS claro: producto, tecnología, personalidad, propósito.

- El posicionamiento se debe testar (sostenible, relevante)

- Concepto de beneficio más alto, impacto en la sociedad.
 Marca

- Es lo que permite diferenciar unas ofertas de otras.

Marca en la historia
Branding

1.La marca empieza desde la

posición:
-Situar el mix de valor de
marca en torno al
posicionamiento.
-Sintetizar valores, la relación
precio-valor y fidelizar.

2.Para un mejor targeting es

mejor tener marcas diferentes
para distintos mercados.
3.Marcas tienen ciclos de vida.
4.La imagen de la marca está comprendida por la identidad de marca.

- Tiene que ver con la señalización de productos.

Marca para quien la gestiona:Identidad

- Instrumento legal y declaración de propiedad
- Logo (conjuntos de signos de identificación)
- Productos- compañía (personalidad y reputación corporativa)
- Sistema de identidad
- Activo con valor económico

En la mente del consumidor: Imagen

- Construcción mental
- Personalidad (conjunto de características ¨humanas¨)
- Valor añadido (relación calidad -precio)
- Expresión de relación mantenida (experiencia)
- Vínculo sentimental (self), marca como parte de la persona.
- Vínculo (social)

Modelos de gestión
Modelo de Aaker: modelos para plantear la identidad de la marca basado en información del
cliente, competidor, y empresa.
● Información recaudad ayuda a crear el sistema de implantación de marca que
comprende el sistema de identidad en el que se encuentran los siguientes criterios:
marca como producto, organización y símbolo.
● El tercer apartado del modelos se trata del sistema de implantación que lleva a
posicionar y crear el brand image.

Ej: Neslté

Brand equity:
- Brand loyalty
- Brand awareness: achor, familiarity linking.
- Perceived quality: reason to buy, quality, extensions, price.
- Brand associations: retrieval of information.
- Other proprietary assets: competitive advantage
Significado y comunicación

- Contenidos que una marca será capaz de fijar en la mente de los consumidores de
acuerdo a una posición y vinculado a la fortaleza de sus productos.

Modelo de BBDO

-Los valores
centrales
superiores están
relacionados a la
responsabilidad
social.
Las marcas como discursos por Andrea Samprini

- Nivel axiológico está relacionado con los valores en la superestructura. Depende del
nivel de valor al que se haya llegado con la marca.
- El nivel narrativo está vinculado con el expresivo, lo que cuenta la marca.

Ej: Marcas de café, laddering (de lo concreto a lo genérico)

Bonka: ¿Lo bebes o lo vives?

Marcilla vincula el café con sus atributos
- Nivel axiológico tiene que ver con el ​disfrute
Juan Valdez
- Discurso:​ respeto a los agricultores

Nescafé
- Nivel narrativo, relatos y relaciones.

Arquitectura y estrategias

Una de las cuestionas más importantes del

desarrollo de marcas es su manejo:
- Se crea un portafolio de marcas
cuando las empresas tienen varias
marcas en el mismo campo de
productos.
- Luego, la arquitectura de las marcas
sirve para identificar adecuadamente
ciertas ofertas, construir y organizar el
portafolio de las marcas.
- Debe identificar con claridad las
relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas de una misma empresa.
- Optimizar costos
 - Advierte posibles conflictos conceptuales entre marcas.
- Descubre oportunidades para nuevos productos.

Ejemplos:
- Corporate brand: Virgin. Dar una alternativa al establishment en distintos sectores.
- Multi-brand: P&G

4P’s: Producto, precio, promoción y distribución (placement)

1. Producto

a. La gestión de la P de producto tiene que ver con la gestión de experiencias. Hoy

toda oferta comprende una experiencia. La idea es crear experiencias capaces de
involucrar al cliente de un modo personal.

-  
 
 
 

Tipos de experiencias

Básicas participaciones:
- Entretenimiento
(pasiva-absorción)
- Educacional (activa-
absorción)
- Estética (pasiva-inmersión)
- Escape (activa- inmersión)
 b. Producto como menú de
posibilidades (customización).

Ofertas a medida que se pueden

customizar de forma masiva.

Imagen:​ enfoques de customización.

- Transparente: cambia el
producto pero no su forma de
customización.
- Colaborativa: cambia tanto lo
formal como esencial del producto.
- Adaptativa: nada cambia porque los productos son muy variados, se puede crear un
mix , o selección de lo preferido por el consumidor.
- Cosmética: ej. lata de coca-cola con el nombre. Se cambia un pequeño elemento del
packaging a través de una cosa muy personal.

c. Percepción de calidad
El precio representaba calidad,
pero esas categorías han
cambiado bastante. Hoy existe
una dualización de la oferta. Hoy
se va de estándar a excelencia
según la percepción de la
persona.

d. Innovación
La innovación es adelantarse mientras el marketing es hacer lo que dice el mercado. No
obstante, la innovación de marketing está vinculada al cliente como foco de innovación
(imagen/círculos). La innovación debe ser viable en el mercado, en qué medida está
preparado o no. Se trata de introducir el producto con características mejoradas.
Actividades fundamentales:
- Diferenciación: atributo intangible o tangible que
satisface necesidades.
- Nuevos productos
- Gestión de cartera
- Gestión del ciclo de vida.
Categorías:
- Atributos de productos: exploiting actual product.
- Relaciones: exploiting relationships w/customers
- Firm linkages: exploiting relationships w/other firms.
2. Precio

a. Valor percibido, cada vez se

vuelve más subjetivo. En todo los
ámbitos de consumo lo que hay
es un abanico de precios. El
precio es la “punta del iceberg” de
los costes percibidos. Las marcas
aclaran esos costes para
establecer políticas de precios.
También puede conocerse como
costo estándar:​ compuesto por
los costos de los componentes
requeridos para elaborar dicho
producto.
b. Precio discriminaciones​, es una consecuencia directa de la subjetividad para
establecer precios.
Tipos​:
- Primer grado: subasta, mucha oferta y poca demanda. Ej: Google ads
- Segundo grado: se trata de cobrar distintos precios según la cantidad de
consumo. Discriminaciones por intensidad de uso.
- Terciaria: implica cargar diferentes precios a diferentes tipos de personas. Ej:
descuento a estudiantes universitarios.
- Cuarta: cuando la empresa asume cierto precio.
- Quinta: las empresas incrementan ciertos precios por pequeñas variaciones
del producto. Ej: botellas de Johnny Walker o café orgánico percibido como
premium.

c. Psicología
Los precios trabajan dimensiones psicológicas.
Ejemplos:
- Anclaje de precio: en momento de decisión los consumidores presta atención a los
precios que se encuentran alrededor del producto que les interesa, y se fijan en el
más alto. Si la diferencia entre el
más alto y el producto de interés
es amplia, compraran el producto.
Ej: The Economist
 - Precio y gratuidad:​ hoy la gratuidad es un precio. Nadie compraría el de 5 céntimos
sobre el gratis, por ello le colocan 1 céntimo. De freemium a premium, un ejemplo
aquí son los cursos de Cursera, te cobran por el título.

- Precios especiales
Según el cliente se le ofrece distintos precios.

3. Promoción- Comunicación

a. Integrada​: cuando hay un problema de comunicación, la solución era la publicidad.

El objetivo era conseguir la integración de las actividades, de modo que se obtenga
un mejor resultado.
b. Interactiva:​ La comunicación permite alcanzar la interacción para generar datos o
información.
c. Ininterrumpida: c​omunicación 360, continua e integral donde se aprovechan todas
las herramientas disponibles de cara al consumidor.​ ​hoy la comunicación de las
marcas en un proceso abierto donde hay comunicación durante 24/7 por infinidad de
vías. Proceso continuo.
d. Inteligente:​ IA aplicada a los procesos de comunicación.

Actividades fundamentales:
- Gestión de mix
- Estrategia de comunicación
- Efectos y resultados

4. Distribución
Tienes que ver con la puesta a disposición de la oferta: canales, tiendas transporte y la
experiencia de la puesta a disposición.

a. Tiende a la ​concentración​ de los intermediarios en la puesta a disposición de

productos. Se refiere a los grandes distribuidores como Mercadona, Carrefour,
Amazon, Alibaba, Aliexpress. La concentración existe en el ámbito físico y virtual.
b. Poder: hay intermediarios que se especializan en ciertas cosas para ofrecer sus
productos. Es el poder de negociación del consumidor.
 i. Poder de información sobre el consumidor lo tienen las empresas que
reciben y acumulan los datos.
ii. Poder del mercado
iii. Poder de disposición: movilidad y acercar productos. Ej: Amazon
c. Micromarketing: el momento de la verdad en el punto de venta, el cómo se gestiona
la posición de productos en los puntos de venta. “Reproducción en pequeño del
marketing”
d. Innovación: nuevas modalidades de puesta a distribución que surgen en los
mercados.

———————————- FACEBOOK: Irene Cano —————————————————

- Hay que hablar a los consumidores sobre cosas que aquellos le interesen , y les van
a beneficiar, no sobre el sobre producto.
- Experiencias gratificantes que las personas quieren compartir —> earned media.

Examen

- Descripción breve, explicación.

 - Conectar conceptos e ideas que pueden tener relación, capacidad de conectar.

Problemas