NOMBRE

Noemy Rodríguez Lara

ASIGNATURA
Administración de servicios

MATRICULA
100028650

Tarea
#4

FACILITADOR/A
Alexandra Ventura
Introducción

Las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestación del
servicio que funcionan como estándares o puntos de referencia contra los
cuales se juzga su desempeño.
El entorno de servicio es fundamental para determinar la forma en que los
clientes perciben la imagen y posicionamiento de una empresa. Debido a que a
menudo es difícil evaluar la calidad del servicio de manera objetiva, los clientes
utilizan el entorno de servicio como una importante señal de la calidad. Un
entorno de servicio bien diseñado hace que los clientes se sientan bien e
incrementa su satisfacción, además de que aumenta la productividad de la
operación de servicio.
1-A partir de los ejercicios indicados en el libro de texto base Lovelock
Christopher y Wirtz Jochen. (2009) Marketing de servicios. México,
Editora Pearson. Pág. 308 redacta un informe con las respuestas de las
preguntas de repaso y elabora un ensayo.
1. Compare los papeles estratégico y funcional de los entornos de
servicio dentro de una empresa de servicio.
Un papel estratégico es el que diseña un gerente y este desempeña un
papel integral en el éxito de las organizaciones, creando un ambiente de
trabajo en el que las personas deben sentirse motivadas, capacitadas, para
lo cual deben ofrecer oportunidades de desarrollo a los empleados,
participación de utilidades y beneficios, fortalecer la relación entre
empleador y empleados; es de vital importancia vincular las necesidades de
cambio de la organización, esto hará que los empleados se sientan bien en
la compañía, fomentado el fortalecimiento de la cultura organizacional.
En cambio, el papel funcional Es una estructura jerárquica donde cada
empleado tiene un superior y los equipos son agrupados por
especialidades: ingeniería, marketing, producción, ventas, etc. Se trata de
una estructura vertical en la medida que cada grupo funcional dentro de la
organización está integrado verticalmente desde la parte inferior hasta la
parte superior de la organización.

2. ¿Qué son las expectativas afectivas? ¿Qué papel juegan en el

hecho de que el cliente se sienta satisfecho con los encuentros de
servicio?

Se relacionan con el estilo, la apariencia del ambiente físico y otros elementos

que experimentan los clientes en los sitios donde se entregan los servicios. Los
entornos de servicio comunican y determinan el posicionamiento del servicio,
afectan la productividad de los empleados y de los clientes, guían a los
consumidores a lo largo del sistema de entrega y pueden representar un
componente básico de la búsqueda de una ventaja competitiva. Russell separó
la parte cognitiva o de pensamiento de las emociones de estas dos
dimensiones emocionales básicas subyacentes. Así pues, la emoción de enojo
por la falla de un servicio podría describirse como una activación elevada y un
gran desagrado, que se ubicaría en la región de intranquilidad del modelo,
combinada con un proceso cognitivo de atribución.
Cuando un cliente atribuye la falla de un servicio a la empresa (es decir, piensa
que la empresa tuvo la culpa de que eso ocurriera, que la empresa tenía el
control y que no hizo mucho para evitar que volviera a suceder), entonces este
poderoso proceso cognitivo de atribución provoca directamente una activación
elevada y un gran desagrado. De igual manera, en la mayoría de las
emociones se pueden separar sus componentes cognitivo y afectivo.
El modelo plantea que la interpretación y percepción consciente e inconsciente
del ambiente influyen en la manera en que la gente lo experimenta. Los
sentimientos de la gente, a su vez, determinan sus respuestas ante ese
ambiente. Los sentimientos son fundamentales para el modelo, porque se
considera que son éstos, y no las percepciones o los pensamientos, los que
dirigen el comportamiento.

3. ¿Cuál relación o vínculo existe entre el modelo del afecto de

Russell y el modelo del panorama de servicio de BITNER?
El modelo del afecto de Russell, se utiliza ampliamente para entender los
sentimientos en entornos de servicio y sugiere que las respuestas emocionales
se pueden describir a lo largo de dos dimensiones principales, que son el
placer y la activación. El placer es una respuesta subjetiva y directa al entorno,
dependiendo de qué tan agradable o desagradable le es a la persona. La
activación se refiere al grado de estimulación que siente el individuo, y va
desde el sueño profundo (el nivel más bajo de actividad interna) hasta los
niveles más elevados de adrenalina en el flujo sanguíneo, por ejemplo, al saltar
en un Bunge (el nivel más alto de actividad interna).

La figura 10.4 muestra las principales dimensiones que MARY JO BITNER

identificó en los entornos de servicio e incluyen las condiciones ambientales, el
espacio, la funcionalidad, las señales, los símbolos y los artefactos. Debido a
que los individuos tienden a percibir estas dimensiones como un todo, la clave
para un diseño eficaz depende de lo bien que se integre cada dimensión
individual con las demás.
Luego, el modelo muestra que hay moderadores de la respuesta del cliente y
del empleado. Esto significa que el mismo ambiente de servicio puede tener
distintos efectos en diferentes clientes, dependiendo de quiénes son y de lo
que les gusta (la belleza está en los ojos del observador y es subjetiva).
Por ejemplo, la música rap produciría un gran placer a ciertos segmentos de
clientes y una tortura para otros. Una contribución importante del modelo de
BITNER es su inclusión de las respuestas de los empleados en el entorno de
servicio. Después de todo, los empleados pasan mucho más tiempo ahí que los
clientes, y es vital que los diseñadores estén conscientes de la manera en que
un entorno específico incrementa (o al menos no reduce) la productividad del
personal de contacto y la calidad del servicio que presta. Las respuestas
internas de los clientes y de los empleados se pueden clasificar en respuestas
cognitivas (por ejemplo, percepciones y creencias sobre la calidad), respuestas
emocionales (por ejemplo, sentimientos y estados de ánimo) y respuestas
psicológicas (por ejemplo, dolor y comodidad).

4. ¿Por qué es probable que los distintos clientes y el personal de

servicio respondan de manera distinta ante el mismo entorno de
servicio?
Al nivel más básico, los ambientes agradables tienden a atraer a las personas,
mientras que los desagradables producen conductas de rechazo. La activación
actúa como un amplificador del efecto básico del placer sobre la conducta. Si el
ambiente es agradable, una mayor activación puede generar excitación,
produciendo una respuesta más positiva en el consumidor. De manera inversa,
si un ambiente de servicio es desagradable, los gerentes deben evitar el
aumento de los niveles de activación, pues esto llevaría a los clientes a la
región de “intranquilidad”. Por ejemplo, tocar música ruidosa aumentaría los
niveles de estrés de los compradores que tratan de abrirse camino a través de
los pasillos abarrotados un día antes de Navidad.
En este tipo de situaciones, los gerentes necesitan encontrar formas para
disminuir la carga de información del entorno. Los clientes tienen fuertes
expectativos afectivas de algunos servicios. Piense en experiencias tales como
una cena romántica a la luz de las velas en un restaurante, una visita a un
centro de relajamiento o un momento excitante en un estadio o discoteca.
Cuando los clientes tienen fuertes expectativos afectivas es importante que el
ambiente esté diseñado para ajustarse a éstas.
Los entornos de servicio se diseñan para facilitar el encuentro de servicio y
para aumentar la productividad. Richard Chase y Douglas Stewart resaltaron
cómo los métodos a prueba de fallas y los contenidos en el ambiente de
servicio sirven para reducir los fracasos y ayudar a lograr un proceso rápido y
continuo de la prestación del servicio.
Por ejemplo, las llaves con códigos de colores de las cajas registradoras
permiten a los cajeros identificar los números y códigos de los productos de
cada botón. Para fomentar una apariencia impecable en el personal de
contacto se pueden colocar espejos donde el personal revise de manera
automática su apariencia antes de “salir al escenario” para encontrarse con los
clientes. Las guarderías dibujan los contornos de los juguetes en las paredes y
en el piso para indicar dónde deben colocarse después de su uso. En los
restaurantes de comida rápida y en las cafeterías escolares encontramos
lugares estratégicamente ubicados para colocar las charolas, y letreros en las
paredes que les recuerdan a los clientes que deben devolver sus charolas.
Un ejemplo de cómo los clientes y el personal de servicio responde de diferente
forma al entorno de servicio, es cuando aumenta el horario de trabajo por
festividad, para los clientes esto es bueno, para el personal es llegar más tarde
a sus casas.
Otro es con las vestimenta y maquillaje del personal, para los clientes puede
ser algo agradable, mientras que para ellos puede ser algo agotador.

5. Elija una buena y una mala experiencia de espera y compare las

situaciones con relación a los aspectos estéticos del lugar, las
diversiones, las personas que esperaban y la actitud de los
servidores.
 Buena experiencia Mala experiencia

Cuando un cliente llama con un Soporte 24/7: no importa si tienes un

problema específico, ya sea de
naturaleza técnica compleja o algo un
poco más sencillo, el agente que
atiende la llamada debería ser el
indicado para resolver la situación.
De lo contrario los clientes se
frustrarán.
problema con la plataforma por la
mañana, al amanecer o de noche
ofrecer un centro de ayuda lleno de
artículos para ayudarte a encontrar la
solución ideal, además de un chat en
vivo disponible en todos los
momentos

Que el usuario tenga que repetir

demasiadas veces la información. La
mayoría de los clientes atribuyen su
mala experiencia con el servicio al
cliente a tener que explicar su
problema a varias personas.

6. Explique las dimensiones de las condiciones ambientales y la

manera en que cada una afecta las respuestas de los clientes al
entorno de servicio.
Las condiciones ambientales son las características del entorno que impactan a
los cinco sentidos. Aun cuando no se observan de manera consciente, pueden
afectar el bie nestar emocional, las percepciones e incluso las actitudes y la
conducta. Estas condiciones se componen literalmente de cientos de
elementos y detalles de diseño que deben funcionar en conjunto para crear el
entorno de servicio deseado.
 Música
En los entornos de servicio la música puede tener un efecto poderoso sobre
las percepciones y las conductas, incluso si se toca a un volumen apenas
audible. Numerosas investigaciones han descubierto que la música con un
ritmo rápido y a un volumen alto aumenta los niveles de activación, lo que
puede provocar que los clientes aceleren el ritmo de varias conductas. La
gente tiende a adaptar su ritmo, ya sea de manera voluntaria o involuntaria,
para que coincida con el ritmo de la música.
 Aromas
Un olor ambiental es aquel que impregna un entorno, el cual los clientes
pueden o no percibir de manera consciente, y no se relaciona con ningún
producto específico. Experimentamos el poder de los olores cuando tenemos
hambre y nos llega el aroma de pan recién horneado antes de pasar por el café
Delifrance. En la aromaterapia generalmente se acepta que los aromas tienen
diferentes características y que se pueden utilizar para provocar ciertas
respuestas emocionales, fisiológicas y conductuales.
  Color
El color “es estimulante, tranquilizante, expresivo, perturbador, impresionante,
cultural, exuberante y simbólico; el color impregna cada aspecto de nuestra
vida, embellece lo ordinario e imprime hermosura y drama a los objetos
cotidianos”. Los investigadores han descubierto que los colores tienen un fuerte
efecto sobre los sentimientos de las personas.

7. ¿Qué papel desempeñan las señales, los símbolos y los artefactos?

Muchas cosas en el entorno de servicio actúan como señales explícitas o
implícitas para comunicar la imagen de la empresa, para ayudar a los
clientes a encontrar el camino.
Por ejemplo, hacia ciertos mostradores de servicio o hacia la salida y para
transmitir el libreto de servicio (por ejemplo, los sistemas de filas). En
particular, los clientes de primera vez automáticamente buscan un
significado al entorno para guiarse a lo largo de los procesos de servicio.
Algunos ejemplos de señales explícitas son los signos, que se pueden
utilizar como etiquetas (por ejemplo, para indicar el nombre del
departamento o mostrador), para dar indicaciones (por ejemplo, entrada,
salida, elevadores y sanitarios), para comunicar el libreto de servicio (por
ejemplo, tome un número y espere a que le llamen, o entregue la charola
cuando termine de comer) y reglas conductuales (por ejemplo, apague o
silencie sus dispositivos móviles durante el espectáculo, o la señalización
de áreas de fumar y no fumar). Las señales a menudo se utilizan para
enseñar y reforzar reglas conductuales en entornos de servicio.
El reto para los diseñadores del panorama de servicio consiste en utilizar
las señales, los símbolos y los artefactos para guiar a los clientes con
claridad a lo largo del proceso de la prestación del servicio, y enseñar el
proceso de la manera más intuitiva posible. Esta tarea es especialmente
importante cuando hay una alta proporción de clientes nuevos o poco
frecuentes y muchas actividades de autoservicio, particularmente cuando
hay poco personal disponible que ayude a los clientes a lo largo del
proceso.
8. ¿Cuáles son las implicaciones del hecho de que los entornos se
perciban de manera integral?
Los panoramas de servicio deben percibirse de manera integral, lo que
significa que ninguna dimensión del diseño puede optimizarse de manera
aislada, pues todo depende de lo demás. Los elementos activadores del
aroma y la música interactúan y deben considerarse en conjunto para
 provocar las respuestas deseadas en los clientes. La característica integral
de los entornos hace que el diseño de los entornos de servicio sea un arte.
Por ejemplo.
El hecho de que un piso lustroso de madera negra sea el ideal depende de
todos los demás elementos del entorno de servicio, incluyendo el tipo,
esquema de color y materiales de los muebles, la iluminación, los
materiales promocionales, la percepción general de la marca y el
posicionamiento de la empresa.

9. ¿Con cuáles herramientas contamos para entender mejor las

respuestas de los clientes y para guiar el diseño y las mejoras de
los entornos de servicio?
• La observación detallada de la conducta y las respuestas de los clientes al
entorno de servicios por parte de la gerencia, los supervisores, los gerentes de
sucursal y el personal de contacto.
• La retroalimentación e ideas del personal de contacto y de los clientes,
con el uso de una amplia gama de herramientas de investigación que van
desde buzones de sugerencias hasta grupos de enfoque y encuestas (a estas
últimas se les denomina encuestas ambientales si se enfocan en el diseño del
entorno de servicio).
• Los experimentos de campo, que se pueden emplear para manipular
dimensiones específicas de un entorno para observar los efectos.
Por ejemplo, usted podría experimentar usando varios tipos de música y
aromas, y luego medir el tiempo y el dinero que los clientes gastan en ese
entorno y su nivel de satisfacción. Los experimentos de laboratorio, con el uso
de diapositivas, videos u otras formas para simular entornos de servicio reales
(como los viajes virtuales simulados por computadora), se emplean de manera
eficaz para examinar el efecto de los cambios en elementos de diseño que no
es posible manipular con facilidad en un experimento de campo.
• La elaboración de planos o mapas de servicio. Es posible documentar
elementos de diseño e indicios tangibles conforme el cliente experimenta cada
paso del proceso de la prestación del servicio. El mapa se podría
complementar con fotografías y videos para lograr que sea más vívido.

Conclusión
Las principales dimensiones de los entornos de servicio son las condiciones
ambientales incluyendo la música, los aromas y los colores, la distribución
espacial y la funcionalidad, así como las señales, símbolos y artefactos. Cada
dimensión puede tener efectos importantes sobre las respuestas de los
clientes.
Fuente

http://trimestral.uapa.edu.do/pluginfile.php/478934/mod_resource/
content/2/LIBRO%20DE%20TEXTO%20Marketing%20de%20Servicios
%20ADM-324.pdf