Marketing

Unidad:

Investigación y plan de marketing

Docente: Elard V.J. Eduardo Chacolla

Logro
Al finalizar la unidad, el estudiante elabora un plan de
marketing.

Importancia
La importancia de la presente unidad radica en que el
estudiante podrá contar con las herramientas necesarias para
participar de la elaboración o evaluación de un plan de
marketing, el cual es una importante herramienta para la
gestión de toda organización.
Contenido general
• Planeación estratégica de marketing.
• Tecnología de la información en marketing.
• Evaluación del desempeño del marketing.
• Ética.
• Perspectiva global.
• Análisis de casos prácticos en el que se apliquen los conceptos
desarrollados en el curso.
Planeación estratégica de marketing
 ¿Qué entendemos por planeación
estratégica?
● Es el proceso mediante el cual se organizan las
potencialidades de una empresa con la finalidad de
aprovechar las oportunidades de negocios que se le
presentan.
ideo ● Se entiende el proceso de planeación debe considerar la
presencia de amenazas y debilidades en una empresa.

Imagen
docente
 Distintas formas de entender la
planeación estratégica del marketing
● Es el proceso mediante el cual el marketing hace coincidir las
necesidades del consumidor con las capacidades y objetivos
de la empresa.

ideo
Imagen
docente
La Planeación estratégica de marketing tiene 5 pasos:

Diseñar una mezcla estratégica de marketing

Elegir los mercado meta y medir la demanda del mercado

Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial

Establecer objetivos de marketing

Realizar un análisis de la situación

Tecnología de la información en marketing
 Áreas de la tecnología

T. DEL PRODUCTO
Traduce ideas en nuevos
1 productos, requiere mucha
coordinación entre

ideo mercadotecnia e ingeniería

Imagen
3 2
docente T. DEL PROCESO
T. DE INFORMACIÓN
Usada en la cadena Usada por los
de suministro empleados para
desde proveedores adquirir, procesar y
hasta clientes comunicar
información
Herramientas y elementos que forman parte de la tecnología de
información

Comercio electrónico Bases de datos y tecnología

(e – Commerce) de oficina
Intranets y Extranets
07 01

06
02 Tecnología de capacitación
Intercambio
y adm. de recursos
Electrónico de
datos 05 humanos.
03
04
Tecnología de
Tecnología de planificación y
procesos presupuestos.
Tecnología del
producto
 Es útil recordar que:

● Los productos fallan por falta de planeación y la planeación

falla por falta de información

● Al incursionar en una selva, es necesario un mapa del

terreno.
ideo
Imagen
docente
Evaluación del desempeño del marketing
 La evaluación forma parte del proceso
de gestión del marketing

ideo
Imagen
docente
 El proceso de evaluación del marketing:

● El proceso de evaluación debe comenzar tan pronto como

sea posible después de que los planes han sido puestos en
operación.
● La evaluación sigue lógicamente a la planeación y a la
instrumentación.
ideo ● La planeación establece lo que debería hacerse mientras
que la evaluación muestra lo que realmente se hizo.

Imagen ● Las evaluaciones son los puntos de partida del siguiente ciclo
de planeación.

docente
El proceso de evaluación se realiza en tres etapas:

Decidir
¿qué hacer?
Investigar
¿por qué sucedió? 03
02
01
Descubrir
¿qué pasó?
Ética
 ¿Qué es la ética?

● La mercadotecnia debe tomar en cuenta un principio

fundamental llamado “Ética”.
● La ética es la parte de la filosofía que tiene como tema de
estudio a la moral.
● Las palabras “ética” y “moral” hacen referencia a un tipo de
ideo saber que nos da orientación para fraguarnos buen carácter,
que nos permitirá afrontar nuestra vida con dignidad; en

Imagen síntesis, ser justos y felices.

docente
Principios que deben orientar la conducta creativa:

No dañarás ni No engañaras No hurtarás No

pondrás en riesgo diseños. discriminarás a
a la gente. los
consumidores

No reducirás la No promoverás Contribuir siempre

No dañarás el al mayor bienestar
medio vida útil del falsos valores.
producto a del prójimo.
ambiente.
propósito.

2 4 6 7
 Aspectos relevantes relacionados a la
ética en el marketing:
● Los mercadólogos tienen responsabilidad ética ante los
distintos segmentos del mercado.
● Los clientes dependen de ellos para conseguir la satisfacción
de sus necesidades.
ideo ● Los intereses de los productores y consumidores con
frecuencia difieren, lo cual origina desafíos éticos.

Imagen ● El proceso mercadológico debe conllevar la presencia de

valores que tengan como objetivo el bienestar del ser
humano.

docente
Perspectiva global
 Revisemos el concepto “globalización”

● Es el proceso de integrar las economías nacionales, el cual se

materializa con la presencia de:

● Acuerdos Económicos.

ideo ● Entidades oficiales internacionales.

Imagen
docente
 ¿Qué son los mercados globalizados?

● Es el lugar, momento, situación, medios, y todo el entorno

en el cual interactúan, intercambian, compradores y
vendedores sin limitación geográfica, religiosa, étnica ni de
ningún tipo de barrera.

ideo
Imagen
docente
 Tengamos presente que:

● El aislamiento económico ha llegado a ser imposible. El país

que no se integra tendrá mayores posibilidades de declinar
su economía y que sus ciudadanos sufran una disminución
en el nivel de vida.

ideo ● El marketing internacional ha mostrado que coadyuva a una

mejor calidad de vida, una mejor sociedad e incluso un

Imagen mundo más pacífico.

docente
 Oportunidades y retos del mercado global:

Arreglárselas con la
1 repentina aparición de
Reconocer las diferencias nuevos competidores
culturales, políticas y 2
económicas.
Tratar con mayores niveles
de incertidumbre, miedo y
3 ansiedad.
Adaptarse a los cambios del
ambiente global.
4
Enfrentar localismos.
5
Análisis de casos prácticos en el que se apliquen los
conceptos desarrollados en el curso.
 ¿Qué es lo que no se debe hacer para
tener éxito en el marketing?
● No se debe pretender ofrecer en el mercado lo que la
empresa quiere vender.
● Se debe llevar al mercado aquello que los consumidores
están dispuestos a comprar.
ideo
Imagen
docente
¿Cómo se inician los casos exitosos de marketing?

Todos los casos exitosos de marketing comienzan cuando se

logra:

Identificar una necesidad insatisfecha.

Y cuando a continuación una empresa tiene:

La posibilidad de satisfacer dicha necesidad.

 ¿Necesidades insatisfechas?

● No basta con ver, se debe observar.

● Una vez que se identifique la necesidad que se espera
satisfacer se debe comenzar con el proceso de mercadeo.
● No basta con el trabajo de estudio del mercado, se debe
trabajar también en:
ideo 1. Aspectos de producción.
2. Aspectos de financiamiento.

Imagen
docente
 Desarrollo del proyecto

Luego de identificar necesidades insatisfechas y estar seguros

de que para la empresa es posible dar inicio a un proceso de
producción, recién se avanzará en tres frentes:
● Estudio del mercado para medir la aceptación del

ideo producto.
● Estudio en detalle del proceso de producción.
● Elección de la estructura de financiamiento del proyecto.

Imagen
docente
Conclusiones
• La actividad productiva y comercial en general cada vez tiene menos
fronteras.
• Cada vez se hace más importante que tanto los gobernantes como
los empresarios consideren que sus decisiones tendrán efectos más
allá de sus fronteras.
• El concepto de ética siempre debe estar presente en las actividades
de mercadeo, es una de las garantías que asegurarán la permanencia
de una empresa en el mercado.
• La labor de marketing o mercadeo debe ser constantemente
evaluada, de esa manera se podrán hacer las correcciones que
fueran necesarias.
 Gracias
Docente: Elard V.J. Eduardo Chacolla