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TALLER FINAL
FIJACION TECNICA Y ESTRATEGICA DE PRECIOS

Integrantes:
Fredy Díaz
Andrés Martínez
Diego Ramírez
Sajamaya Vallejo

CESA – Colegio de Estudios Superiores de Administración

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a. Breve descripción de la compañía o negocio.

Alpina productos alimenticios S.A. fue fundada en Colombia en 1945 por los
suizos Max Bänziger y Walter Göggel que llegaron al país y reconocieron que las
condiciones geográficas eran favorables para comenzar su fábrica de quesos
suizos en el municipio de Sopó, Cundinamarca. En un inicio la recolección de la
leche la realizaban en las haciendas vecinas para la elaboración de quesos
mantequilla de forma artesanal y en el año 1980 la empresa amplió su alcance a
todo el territorio nacional e inició la adaptación de nuevas tecnologías para la
fabricación y conservación de productos lácteos y otros productos.
El objeto social de Alpina lo constituye principalmente la fabricación, compra,
venta, importación, exportación de toda clase de productos alimenticios y la
explotación en todas sus formas de la agricultura y ganadería.
En el año 2007, Alpina inició la implementación de su estrategia innovación
científica para impulsar el potencial del campo colombiano por medio de
proyectos de asociatividad, transferencia de conocimiento y acompañamiento
con familias productoras de leche y fruta en distintos departamentos del país.
Actualmente Alpina es la firma líder en el segmento de yogurt y tiene operación
en Colombia, Ecuador, Venezuela y Estados Unidos, y en el 2018 oficializó el inicio
del Grupo Alpina S.A.S., un holding con la que la firma busca ampliar su campo de
acción.
En el 2019, las tres marcas líderes del negocio de yogurt, que mueven US$470
millones, son de la compañía Alpina con una participación de mercado de 18,1%
(Alpina), 17,8% (Yogo Yogo) y 14,4% (Bonyurt) de participación de mercado.

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b. Identificar los objetivos de corto y largo plazo (Visión y Misión).

• En Alpina estamos comprometidos

VISIÓN con crear un mundo de bienestar,
alimentando todos los momentos de
tu vida.

• Garantizar el desarrollo sostenible de

Alpina con innovación y calidad,
MISIÓN generando retornos esperados e
impactando positivamente en
nuestros grupos de interés.

c. Identificar las metas y políticas del plan de marketing de la

compañía.

ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE

INTEGRACIÓN
DIFERENCIADORA CRECIMIENTO MERCADOS
• Fortalecer la cadena
distribución para estar cerca
del consumidor por medios de
múltiples canales de venta
•Desarrollo y promoción •Aumentar la visibilidad que se alinean a las
•Incluir nuevos productos
de productos de alta en BTL, ATL y canales necesidades particulares de en su portafolio que solo
calidad, que se digitales de sus cada persona, en cualquier ofrece en mercados
caracterizan por ser productos ya existentes lugar y en cualquier momento: nuevos debido a la
saludables, nutritivos y y reconocidos con el fin • Canal Moderno: 2.000 cultura de los
atractivos para todas las de incrementar sus supermercados e consumidores y así
hipermercados
edades. Innovación y ventas en los mercados lograr mayores ventas y
• Canal TaT: 300.000 tiendas de
tecnología son la fuente actuales. barrio, panaderías y negocios
el crecimiento de sus
para extender y crear no convencionales utilidades.
toda su línea de • Superetes: 3.000 Superetes o
productos que buscan minimercados
satisfacer las • Canal Institucional: hoteles,
necesidades y deseos de restaurantes, casinos y
los consumidores. negocios similares
• Canal E-Commerce: 24 horas y
7 días de la semana y aliados
100% electrónicos

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d. Describir brevemente el plan de marketing de la compañía.

La compañía se ha enfocado en ofrecer y ampliar sus productos diferenciados e
innovadores, nutritivos y de la más alta calidad con precios competitivos a través
de la implementación de una estrategia de omnicanalidad; además, de impulsar
la productividad en toda su cadena.

e. Identificar por medio de una matriz DOFA, el plan de marketing

de la compañía en donde se identifiquen los factores externos
e internos que influyen en la política de marketing de la
compañía.

DOFA
Debilidades Fortalezas

➢ Percepción de una marca ➢ Productos en constante

costosa para los estratos 1 y 2 innovación
➢ Orientación al cliente
➢ Mayor costo de los productos ➢ Conocimiento de los múltiples
canales
➢ Debilidad en las ventas de ➢ Prestigio por más de 70 años
leche – producto base de la en el mercado
canasta familiar ➢ Fuerte infraestructura
➢ Desarrollo industrial y
➢ Mayor soporte en servicio al plataforma tecnológica
cliente ➢ Fuerza en Ventas
➢ Alianzas estratégicas
➢ Algunos procesos manuales ➢ Recursos financieros

Oportunidades Amenazas

➢ Desarrollo de nuevos ➢ Bajos precios (competidores)

productos
➢ Altos costos en
➢ Crecimiento del mercado implementación de nuevas
tecnologías
➢ Aumento de exportaciones
➢ Entrada de nuevos
➢ Nuevas tecnologías competidores

➢ Alianzas estratégicas con ➢ Actuales competidores

multinacionales extranjeros
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a. Políticas de sobrevaloración:
Teniendo como premisa el concepto de sobrevaloración o descremado del
mercado en la política de precios, se concluye por definición que en el mercado
de productos de consumo masivo no es común ver esta política de fijación de
precios por una razón fundamental; los productos masivos como los lácteos,
donde muchos de ellos pertenecen a la canasta básica familiar, no pueden
manejar precios altos aún con factores diferenciadores de valor percibido debido
a que corren el riesgo de quedar por fuera del mercado.
El caso de las bebidas lácteas no es la excepción y Alpina como líder absoluto del
mercado en esta categoría, fija los precios con la premisa competitiva que le
permita mantenerse como líder, sin descremar, pero sí maximizando el valor y
conociendo muy bien el precio que el mercado está dispuesto a pagar por sus
productos.

b. Políticas de Penetración:
Dado que Alpina es el líder del mercado, no maneja estrategias de precios bajos
respecto a su competencia. Tiene claramente identificada la percepción de valor
de sus consumidores en función de la calidad, reconocimiento y Good Will, que
le permiten ser una marca un poco más costosa que la competencia sin necesidad
de romper precio para competir. Solo la marca Regeneris de su portafolio de
bebidas lácteas funcionales digestivas ha tenido que bajar precios para poder
competir contra la marca Activia (Danone) y ganar el pulso por la penetración a
un costo muy elevado de destrucción de valor por cuota de mercado.

c. Políticas de precio de línea:

Alpina define los precios de su portafolio de bebidas lácteas en función de los
tamaños que maneja que son fundamentalmente dos (2): Tamaños personales y
tamaños familiares. Dentro de su portafolio se destaca el Bonyurt (yogurt con
adiciones) en tamaño personal, que no solo es pionero en la diferenciación de
valor percibido, sino que se constituye en el producto más rentable del portafolio
de bebidas lácteas. Por otra parte, los tamaños familiares son los más rentables
y generadores de transacción mientras que los tamaños pequeños son los
generadores de rotación y de prueba de producto.

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d. Políticas de precio por prestigio:

Es importante señalar que en general Alpina es la marca superior de la categoría
de bebidas lácteas. Pero aun así hay productos que son de mayor prestigio al
interior del portafolio por sus propiedades funcionales específicas como la marca
YOX, que fortalece el sistema de defensas del organismo y no tiene competencia
directa que lo amenace. La construcción de prestigio en esta marca la posiciona
como un producto estrella dentro de las bebidas lácteas funcionales y está
ampliamente reconocida en el mercado. El precio por mililitro es
comparativamente superior dentro de la categoría.
Así mismo Bonyurt como se mencionaba anteriormente, se destaca por su valor
agregado. Uno de sus mayores diferenciadores exclusivos son la alianza
inseparable de yogurt Alpina y Kellogs, la cual por definición maximiza de entrada
las ganancias en este producto a través de un precio superior respecto al
mercado.

e. Política de liderazgo en el precio:

Teniendo en cuenta que la marca Alpina es líder absoluta en la categoría de
bebidas lácteas, todo su portafolio es superior en precio en relación con la
competencia. De hecho, los competidores son seguidores de Alpina que es la
marca que captura mayor valor del mercado en su condición de líder.

f. Política de precio por costumbre:

En la categoría de bebidas lácteas el segmento de Kumis es el más maduro de
todas las bebidas lácteas. Aunque Kumis Alpina también es el líder del segmento,
el precio prácticamente no tiene fluctuaciones o cambios diferentes a los
inflacionarios. Este es un producto de tradición, sin valor agregado, por ende, no
hay que tocar el precio porque podría verse afectada su participación al no existir
diferencial de valor percibido más allá de la marca.

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g. Política de precios por supervivencia.

La categoría de bebidas lácteas aún es joven en Colombia si se compara el
consumo per cápita con otros países de la región como Argentina o Chile que
pueden llegar a duplicarlo. De este modo hablar de precios de supervivencia en
la marca Alpina no ese ajustaría a la realidad del mercado en general. No
obstante, es importante señalar que la marca Regeneris de Alpina ha tenido que
competir con precio para poder dar la batalla de cuota de mercado con Danone
(ahora Alquería), y esto ha desvalorizado el segmento de bebidas lácteas
funcionales digestivas no solo para Alpina sino también para Alquería. Se podría
decir que ambas marcas están sobreviviendo a un costo muy alto y dejando
mucho valor sobre la mesa.

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a. Qué porcentaje del mercado satisface con los

productos/servicios que ofrece.
De acuerdo al último estudio realizado por la multinacional EUROMONITOR en la
categoría de yogures en Colombia la participación de mercado se encuentran las
marcas: Alpina con 18,1%, Yogo Yogo 17,8%, Bonyurt 14,4% seguidos de
Regeneris y Algarra.

b. Identifique el grado de percepción de valor que tiene sus

productos (líneas de productos) o servicios (líneas de servicios)
dentro del mercado.
Yogurt Alpina es reconocido en el mercado colombiano por su buena calidad, fácil
acceso con beneficios nutritivos ideal para cualquier ocasión de consumo y está
incluido en las bebidas de alimentación balanceada.
En un estudio realizado por Alpina para el primer trimestre del año 2015 yogurt
Alpina fue líder en el mercado local con un crecimiento del 9.2% en valor.

c. Identifique el grado de sensibilidad en cambios en el precio de

los productos (líneas de productos) o servicios (líneas de
servicios) identifica como productos o servicios inelásticos o
elásticos.

Para revisar la sensibilidad del precio en el yogurt Alpina decidimos realizar el

ejercicio práctico con la presentación de 200 gramos ya que son las referencias
de mayor alcance para todo tipo de consumidor.

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DATOS DE SENSIBILIDAD Producto

Precio Inicial (Febrero) $ 2.000

Precio Final (Julio) $ 2.300
Cantidad Inicial (Febrero) 320.679
Cantidad Final (Julio) 318.995

a) ▲Q I1
X
▲I Q1

-1.684 $ 2.000
X = -0,04 Elastico
$ 300 320.679

El yogurt es un producto elástico ya que, por su reconocimiento, posicionamiento

y percepción de valor que tienen los consumidores, un cambio en el precio afecta
el volumen de ventas, pero el ingreso no se ve afectado de manera significativa.
Un aumento del 1% en el precio genera que la marca pierda un 0,04% de ventas
en volumen.

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d. Que productos o servicios se ven afectados a incrementos o

decrementos del ingreso per cápita de los consumidores.
Según un estudio realizado por Nielsen, el yogur es el lácteo más adquirido del
mercado colombiano, después de alimentos como el queso, helado, chocolate y
las frutas frescas, lo que demuestra el posicionamiento del producto en los
hogares del país. Según el Departamento Administrativo Nacional de Estadística
(Dane), el consumo per cápita del yogurt es de 2,8 litros y movió 1.2 billones de
pesos solo en el 2014, cifra que seguirá en ascenso.

Fuente: Euromonitor/Alqueria.

e. Que comportamiento tiene la demanda de otros productos o

servicios en la competencia con base en cambios en los precios
de los productos o servicios ofrecidos por la compañía objeto
de análisis.
Para este ejemplo práctico vamos a tomar las dos marcas que hacen parte del
ranking en participación de mercado y que estas después de yogur alpina: colanta
y alqueria (presentación 200 gr).
Se tomaron datos históricos de ventas promedio en pesos y unidades entre los
periodos Enero-agosto de los años 2018 y 2019.

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COLANTA:
DATOS DE SENSIBILIDAD Producto

Precio Inicial $ 1.450

Precio Final $ 1.800
Cantidad Inicial 110.220
Cantidad Final 101.345

a) ▲Q I1
X
▲I Q1

-8.875 $ 1.450
X = -0,33 Elastico
$ 350 110.220

Se puede evidenciar que la marca Colanta es un producto elástico ya que una leve
subida en el precio impacta de manera significativa el volumen en ventas, sin
embargo, alpina debe estar monitoreando estos precios por que no están muy
lejos del rango de precios que manejan y esto podría afectar la percepción y valor
de marca que tiene alpina.

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ALQUERIA:
DATOS DE SENSIBILIDAD Producto

Precio Inicial $ 1.290

Precio Final $ 1.590
Cantidad Inicial 101.589
Cantidad Final 99.567

a) ▲Q I1
X
▲I Q1

-2.022 $ 1.290
X = -0,09 Elastico
$ 300 101.589

El yogurt alquería también es un producto elástico, si existe un aumento de precio

en un 1% podría perder participación del mercado en un 0,09%. Es importante
resaltar que la presentación del producto en yogurt alquería es 150 gr lo cual
indica que el gramo cuesta a $11 vs el valor por gramo de yogurt alpina que es de
$12, podemos concluir que alquería es la marca que más se aproxima a igualar el
precio con alpina.

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f. Identifique los productos y servicios de la competencia, que

afectan de forma completaría o sustituta el portafolio de
bienes o servicios de la compañía analizada.
COLANTA:
DATOS DE SENSIBILIDAD ALPINA COLANTA

Precio inicial $ 2.000

Precio final $ 2.300
Cantidad Inicial 320.679 110.220
Cantidad Final 318.995 101.345

a) ▲Q I1
X
▲I Q1

-1.684 $ 2.000 Bien

X = -0,04
$ 300 320.679 Elástico

c) ▲Q COLANTA P1 ALPINA
X
▲P ALPINA Q1 COLANTA

-8.875 $ 2.000 Bien

X = -0,54
$ 300 110.220 Sustituto

ALQUERIA:
DATOS DE SENSIBILIDAD ALPINA ALQUERIA

Precio inicial $ 2.000

Precio final $ 2.300
Cantidad Inicial 320.679 101.589
Cantidad Final 318.995 99.567

a) ▲Q I1
X
▲I Q1

-1.684 $ 2.000 Bien

X = -0,04
$ 300 320.679 Elástico

c) ▲Q ALQUERIA P1 ALPINA
X
▲P ALPINA Q1 ALQUERIA

-2.022 $ 2.000 Bien

X = -0,13
$ 300 101.589 Sustituto

Como ya se había mencionado antes las dos marcas Colanta y alquería son
productos elásticos, adicional si comparamos vs alpina se puede notar que son
bienes sustitutos es decir que pueden ganar participación del mercado cuando
exista algún cambio de precios.

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a. Identifique las líneas de productos (producto) o líneas de

servicios (servicio), que maneja la empresa a analizar. Único
producto o multiproducto.

Alpina S.A. es una empresa con más de 70 años de experiencia siendo una de las
líderes en Colombia en la producción y comercialización de todos los productos
derivados de la leche. Actualmente cuenta con 9 líneas de producto:

• Lácteos
• Quesos
• Postres y Dulces
• Esparcibles e ingredientes
• Línea Finesse
• Bebidas de fruta
• Alpina Baby
• No lácteos
• Temporada

Dentro de estas líneas se encuentran diferentes productos que convierten a

Alpina en una empresa multiproducto. Para nuestro análisis se tomó como
referencia el Yogurt Alpina tradicional:

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b. Identifique la estructura de costos de la empresa con base en:

i. Tendencia de costos (Fijos y variables)

ii. Asignación de costos (Directos e Indirectos)

Cifras en Miles de pesos

Inversión para Tecnificación planta Yogurt $ 200.000.000,00
Roe Año 15%
UE $ 30.000.000,00

Ingresos Alpina Línea de Lácteos anuales 1.595.069.927,00

Ingresos segmento Yogurt 478.520.978,10

Ingresos por Línea de producción Yogurt Alpina 191.408.391,24

Costos Fijos de fabricación anuales 38.281.678,25

Mano de Obra Directa 15.312.671,30
Almacenamiento 1.148.450,35
Publicidad y promoción 22.969.006,95

Costos Variables anuales 47.852.097,81

Materia Prima 33.496.468,47
Costo distribución 2.392.604,89
Costo Producción 7.177.814,67
M Obra Indirecta 4.785.209,78

Total de Costos anuales 86.133.776,06

Precio al mercado por unidad 2.300,00

Costo variable por unidad 841,00
Margen contribución
margen contribución $ 1.459,00
Margen de Contribución MB% 63%

Punto Muerto
Punto de Equilibrio Financiero 26.238,30
ingreso mínimo requerido 60.348.087,71
Costo Tota Y 60.348.087,71
utilidad esperada -
Margen de Utilidad 0%

Punto de Equilibrio Económico 46.800,33

Ingreso mínimo requerido IE $ 107.640.753,92
Costo Total Y 77.640.753,92
Utilidad Esperada 30.000.000,00
Margen de Utilidad 27,87%

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a. Identifique que políticas precios puede aplicar con el fin de

lograr la estrategia trazada por la compañía o modelo de
negocio. (punto 2)

Alpina puede aplicar las siguientes políticas de precios para lograr su estrategia:

Descuentos por volumen o estrategia de multiempaques: Este descuento se

utiliza para incentivar el consumo de más productos, en particular los que son de
bajo consumo en todas sus líneas y de esta manera aumentar el valor de la
transacción en punto de pago.

Descuentos para rotar inventarios: realizado de forma estacional en diferentes

épocas del año con el ideal de disminuir el inventario de productos de bajo nivel
de venta, este tipo de combos se realiza incluyendo la categoría que pueda influir
en la decisión de compra.

Alianzas: con otros fabricantes de productos complementarios a las bebidas

lácteas ya que esto permite agregar valor transaccional y emocional ofreciendo
soluciones al consumidor tales como “momentos de consumo”. Ejemplo:
Desayuno (Yogurt con cereal y frutas), Snacking (yogurt finnesse con barra de
cereal), Onces (avena alpina con ponqué Bimbo), etc.

b. Identifique que estrategias de mercado se pueden aplicar de

acuerdo con las metas u objetivos de la compañía o modelo de
negocio. (punto 3)

A través de las diferentes plataformas de mercado en línea seguir mostrando y

promocionando sus productos vía Ecommerce, de esta manera siguen abarcando
mayores canales de distribución de sus productos y complementan las ventas que
se dejan de percibir por aquellos clientes que actualmente ya no están
comprando directamente en las grandes superficies.

Con el último lanzamiento de su producto Yogurt Deslactosado, continuar con la

promoción de este, dando a conocer los beneficios, bajo nivel de azúcar y textura
más suave, así como la innovación de otros sabores.

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c. Identifique que estrategias de rentabilidad se pueden aplicar

de acuerdo con las metas u objetivos de la compañía o
modelo de negocio. (punto 4)

Parte de la inversión en tecnificación de la plata es la automatización de algunos

procesos. Aún algunos procesos se manejan de forma manual, esta
automatización le permite a la compañía tener una disminución de costos por
mano de obra directa y mantenimiento.

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