COMO CREAR UN NUEVO MERCADO: LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

Este libro excel tiene como finalidad ayudar al emprendedor a identificar y captar un océano azul dentro del mer
competitivo.

NOCIONES BÁSICAS
1. CUADRO
ESTRATÉGI
CO 1. CUADRO ESTRATÉGICO

5. MATRIZ ERIC

4.MAPA DE UTILIDAD DE LOS COMPRADORES 3. CICLO DE COMPRA

TEGIA DEL OCÉANO AZUL

ar un océano azul dentro del mercado saturado y

RECOMENDACIONES PREVIAS

2. ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONES

3. CICLO DE COMPRA
INDICE

NOCIONES BÁSICAS

La estrategia del océano azul es un conjunto de acciones sistemáticas y prácticas que pretende descubrir
un nuevo mercado, el denominado océano azul.

Se trata de crear un espacio nuevo, una nueva demanda para hacer irrelevante a la competencia, el
llamado océano rojo.
Para crear un océano azul hay dos premisas básicas:
1. No utilizar la competencia como referente de comparación.
2. Aplicar lo que se denomina Innovación en Valor. La innovación en Valor pone igual énfasis en
el valor que en la innovación ya que el valor sin innovación, mejora el producto o servicio
pero no lo suficiente como para sobresalir; y por otro lado la innovación sin valor gira
alrededor únicamente de la tecnología.

OCEÁNO ROJO OCEÁNO AZUL

Las fronteras de las industrias Los espacios de mercados no están

están definidas aprovechados
Los espacios de mercados están Existen oportunidades de
saturados crecimiento

Las reglas de compra-venta ya

La demanda no está identificada
están definidas

La demanda está identificada No existen reglas

Las industrias se rigen por el Estos océanos emergen de los
principio de la competencia océanos rojos

Para más información consulta los siguientes artículos:

1. La Estrategia del Océano Azul
2. Como Captar un Océano Azul
 RECOMENDACIONES DE USO

1- Antes que nada, haz una copia de este fichero y guárdala.

2- Antes de ponerte a trabajar con el libro, echa una mirada general a su funcionamiento y contenido
3- Intente responder y reflexionar sobre el mayor número de apartados posibles. Tomése el tiempo q
necesario.

4- Durante el recorrido hay botones para facilitar la movilidad entre las distintas secciones.
5- Se recomienda utilizar las herramientas "Estudio de Mercado" y "Análisis de la Competencia"
6- En caso de duda, ponte en contacto con nosotros.
7- Si tiene alguna sugerencia, comentario o detectas algún error en este producto, por favor, ponte
en contacto con nosotros a través de emprendedores@andaluciaemprende.es

MANEJO DE LA APLICACIÓN

1- Todas las hojas y el libro están protegidos pero no tienen password.

2- La aplicación dispone de ejemplos y de información a modo de consulta
3- El resultado final será la obtención de la curva de valor de un nuevo negocio.
4- Cada hoja de la aplicación (formato excel) está configurada para que se pueda imprimir. Si ust
ancho de las columnas y/o añade alguna nueva, recuerde que deberá ajustar la configuración de nue
impresión. Es aconsejable que antes de imprimir el resumen ejecutivo del plan Estratégico, recu
preliminar" para asegurarse de que la configuración es correcta.

El usuario de este libro para Excel® puede usarlo y modificarlo como desee para su uso personal o p
no puede distribuir copias, comerciar con él, usarlo para crear productos destinados a la venta
autoría total o parcial sin el permiso previo y por escrito de sus autores.
Por último, No imprima aquello que realmente no sea necesario, así contribuirá a la conservación d
naturales

INDICE
 USO

su funcionamiento y contenido.
s posibles. Tomése el tiempo que estime

distintas secciones.
álisis de la Competencia"

e producto, por favor, ponte

prende.es

CIÓN

ulta
negocio.
que se pueda imprimir. Si usted modifica el
ajustar la configuración de nuevo antes de su
tivo del plan Estratégico, recurra a la "vista

esee para su uso personal o profesional pero

ductos destinados a la venta o arrogarse su
.
contribuirá a la conservación de los recursos
INDICE

1. CUADRO ESTRATÉGICO

El Cuadro Estratégico te permitirá identificar el perfil estratégico o curva de valor de los competidores respecto a las
variables claves del sector de tu negocio. La información de esta curva te permitirá conocer el grado de actuación de ca
competidor principal respecto a las variables claves del sector.

Variables Claves
Precio
Uso de terminología en
Marketing
Calidad del añejamie
Prestigio y legado del v
Complejidad del vin
Gama de vino

El cuadro estratégico de la Industria Vinícola refleja que los vinos con prestigio reflejan altos valores en cada una las
variables competitivas del sector. En cambio, los vinos económicos presentan valores menores excepto en el uso de
terminología enológica que tiene un valor intermedio.

A continuación el siguiente ejercicio te facilita la identificación de las variables claves y "comportamiento" de los princip
competidores de tu producto o servicio.

ANALISIS DE LOS COMPETIDORES PRINCIPALES A TU PRODUCTO O SERVICIO

1. ¿Qué competidores existen y quiénes son?

2. ¿Cuál es el tamaño de la empresa

competidora más fuerte y su aspecto más
valorado?

3. ¿Cuál es la venta de los competidores?

4. ¿Cómo es la calidad del producto o

servicio?
 5. ¿Quién es mi competencia directa e
indirecta?

6. ¿Qué servicios ofrece la competencia?

7. ¿Qué tipos de promociones y acciones de

marketing se realizan?

8. Otra información relevante relacionada con

la competencia

Para un análisis más exhaustivo del sector puedes emplear la herramienta "Estudio del mercado" (publicado en
www.andaluciaemprende.es)

Traslade la información obtenida en la siguiente Tabla. El resultado será el perfil estratégico de los principales competid
del sector en el que opera tu producto o servicio.
Para ello:
1. Identifique a la competencia e inclúyela en las casillas correspondientes (empresa 1 y empresa 2)
2. Identifique hasta siete variables competitivas del sector.
3. Valore a cada empresa (competidor) en una escala de 1 a 10 sobre cada variable competitiva, sabiendo q
1 es la valoración mínima y 10 la valoración máxima.
4. Realice la tabla tantas veces como empresas-competidores quieras analizar.

Variable 1 Variable 2 Variable 3 Variable 4 Variable 5 Variable 6

Empresa X

Empresa Y

CURVAS DE VALOR
12

10

0
Variable 1 Variable 2 Variable 3 Variable 4 Variable 5 Variable 6 Variable 7

Empresa X Empresa Y
2. EL ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONES
ecto a las
uación de cada

bles Claves
Precio
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del añejamiento
legado del viñedo
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a una las
el uso de

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o en

es competidores

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, sabiendo que

Variable 7

Variable 7
INDICE

2. ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONES

Identificadas las curvas de valor de los principales competidores es necesario redefinir los elementos de valor
comprador con el fin de diseñar una nueva curva de valor. Para ello y con el propósito de romper la disyuntiv
diferenciación y el bajo coste emplea el Esquema de las Cuatro Acciones:

REDUCIR ¿Qué variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la industri

ELIMINAR ¿Qué variables que la industria da por supuestas se deben eliminar?

CREAR ¿Qué variables se deben crear porque la industria nunca las ha ofrecido?

INCREMENTAR ¿Qué variables se deben incrementar muy por encima de la norma de la indus

Para ayudarte a responder a las preguntas del Esquema de las Cuatro Acciones confronta la curva de valor d
competencia con los seis supuestos o vías en las que se basan las estrategias de muchas empresas.

Explora industrias alternativas

¿Cuáles son las alternativas a tu producto que ofrece otras empresas
sector?
Primera Vía
¿Qué necesidades quiere cubrir el cliente al comprar el producto o se
¿Cuál es el aspecto decisivo de compra?

Explora los grupos estrategico dentro dec cada sector

¿Cuántos grupos estratégicos identificas en tu sector?
¿Qué variables define a cada grupo?
Segunda Vía   ¿Cuánto de diferentes son ambos grupos?

¿En qué se diferencian los clientes de un grupo respecto a otro?

¿Existe una necesidad común entre los clientes de cada grupo?
¿Por qué los clientes optan por un grupo estratégico u otro?

Explora la cadena de compradores

¿Quién es el beneficiario del servicio o producto?
¿Quién es el que compra el producto o servicio?

Tercera Vía ¿En qué grupo de compradores se centra los grupos estratégicos
identificados?
¿A quién debe ofrecer de forma más directa su producto o servicio a
usuarios, compradores o líderes de opinión?
Tercera Vía

  Si cambiara de grupo de compradores, ¿cómo podría generar nuevo

Explora las ofertas complementarias de los productos y servic

¿En qué contexto se utiliza el producto o servicio?
Para el uso o disfrute del producto o servicio, ¿Qué otros aspectos o
condiciones tienen que darse?
Cuarta Vía
¿Puede combinarse la funcionalidad de tu producto o servicio con la
funcionalidad de otro producto o servicio?
¿Qué aspectos negativos o molestos pueden darse al utilizarse el pro
servicio?

Explora el atractivo funcional o emocional para los compradores

¿Qué orientación tiene tu producto o servicio?
Quinta Vía ¿Qué orientación tiene tu competencia?
¿Cómo podrías combinar el atractivo funcional y emocional en tu pro
servicio?

Explora la dimensión del tiempo

¿Tu producto o servicio está relacionado con la tecnología, contexto o
normativa social-legal?
Sexta Vía ¿Es tu producto o servicio versátil a los cambios tecnológicos, económ
sociales?
¿Permite tu producto o servicio evolución o cambios importantes?
¿Es tu producto o servicio resultado de otro producto servicio ya exis

3. CICLO DE COMPRA
NES

efinir los elementos de valor para el

ósito de romper la disyuntiva entre la

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mbios tecnológicos, económicos y

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tro producto servicio ya existente?
INDICE

3. CICLO DE COMPRA

El Ciclo de Experiencia del comprador o Ciclo de Compra es un conjunto de seis etapas que recoge la
vivencia del cliente antes, durante y después del acto de compra.
de una forma u otra según el producto y servicios en su totalidad. Para valorar cada una de las etapas
El CEC es fundamental para ver en qué puntos de esa relación que mantenemos con el cliente somos
relevantes, dónde estamos poniendo el foco a la hora de aportar valor, o dónde lo está poniendo la
competencia cuando analicemos el CEC de esa empresa contraria.
Dado que estamos en el escenario de crear nuevo mercado, aún no tenemos clientes. Por tanto habrá
que analizar el CEC de la competencia para poder recabar información. Adopta el rol de cliente y
contesta lo más sinceramente posible.

CICLO DE COMPRA DE LA COMPETENCIA

¿Cuánto tiempo tarda en encontrar el producto que necesita?

¿Es atractivo y accesible el lugar de compra?
1. COMPRA
¿Es seguro el entorno donde se realiza la transacción?
¿Se puede hacer la compra rápidamente?
¿Cuánto tiempo tarda la entrega del producto?
¿Deben los compradores ocuparse de los arreglos para la
2. ENTREGA entrega?
¿Es dificil de desempaquetar o instalar el producto?
¿Exige el producto capacitación o ayuda de un experto?
¿Es fácil guardar el producto cuando no se esta utilizando?
3. USO ¿Son eficaces las caracteristicas y las funciones del producto?
¿Ofrece el producto o servicio muchas más opciones y poder que
los requeridos pro el usuario comun?
¿Es un producto sobrecargado?
¿Se necesitan otros productos o servicios para que este producto
funcione?
De ser así, ¿son costosos?
4. COMPLEMENTOS
¿Cuánto tiempo ocupan?
¿Cuántas molestias ocasionan?
¿Es fácil de obtenerlos?
¿Requiere mantenimiento externo el producto?
5. MANTENIMIENTO ¿Es fácil de actualizar y mantener?
¿Es costoso el mantenimiento?
¿Se generan desechos con el uso del producto?
¿Es facil de desechar?
6. ELIMINACIÓN ¿Hay problemas legales o ambientales a la hora de desechar el
producto?
¿Cuánto cuesta desechar el producto?

La información que revela el conjunto de estas preguntas es fundamental para dibujar una nueva curva
de valor y llevar cabo acciones para eliminar, reducir, incrementar o crear variables competitivas en el
sector.
La información que revela el conjunto de estas preguntas es fundamental para dibujar una nueva curva
de valor y llevar cabo acciones para eliminar, reducir, incrementar o crear variables competitivas en el
sector.

4. MAPA DE UTILIDAD
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INDICE

4. EL MAPA DE UTILIDAD

Para seguir descubriendo nuevas variables competitivas propias de un océano azul podemos valorar h
producto o servicio de la competencia es relevante para los compradores. En definitiva el valor de un p
depende no tanto de sus posibilidades técnicas sino de concebirse en función de su utilidad para los compra
La siguiente Tabla muestra por un lado las Seis Etapas del Ciclo de Experiencia del Comprador y los Seis R
de Utilidades.

Resortes o Palancas de utilidad: Son elementos comunes presentes en todas las etapas de la experiencia
sobre los que se puede generar valor excepcional para los compradores. La simplicidad, la comodidad, la d
con el medio ambiente son aspectos obvios y que deben estar intrinsecos durante todo el proceso. En cu
utilidad de riesgo, concretamente se refiere a la idea de que un producto contribuya a reducir riesgos fin
transmita credibilidad a los clientes. Por último, el resorte más utilizado es el de la productivdad según e
será valorado positivamente si ayuda al cliente a hacer las cosas mejor o más rapidamente.

A continuación y empleando la simbologia del semáforo, valore el producto o servicio de la competencia en

etapa de ciclo de compra y las palancas de utilidad.

Las Seis etapas del ciclo de experiencia del comprador

Compra Entrega Uso Complementos

Productividad
del cliente

Simplicidad

Los seis Comodidad

Resortes de
Utilidades Riesgo
Diversión e
imagen
Amabilidad con
el medio
ambiente

Utiliza una Tabla por cada empresa-competencia identificada, basta con realizar una copia de la plantilla.
Después puedes comparar las Tablas entre sí y valorar en qué puntos son relevantes. Incluso puedes cumpl
única Tabla con los aspectos que son mejor valorados por los clientes.

Las Seis etapas del ciclo de experiencia del comprador

Compra Entrega Uso Complementos

 Productividad
del cliente
Simplicidad

Los seis Comodidad

Resortes de
Utilidades Riesgo
Diversión e
imagen
Amabilidad con
el medio
ambiente

El Mapa muestra como la empresa centra su posicionamiento en el producto, mientras que la emp
que hace es facilitar los servicios de acceso y eliminación del producto

5.MATRIZ ERIC
 o azul podemos valorar hasta qué punto el
n definitiva el valor de un producto o servicio
e su utilidad para los compradores.
del Comprador y los Seis Resortes o Palancas

las etapas de la experiencia del comprador y

mplicidad, la comodidad, la diversión y respeto
ante todo el proceso. En cuanto al resorte de
tribuya a reducir riesgos financieros, físicos o
de la productivdad según el cual un producto
pidamente.

rvicio de la competencia en función de cada

periencia del comprador

Mantenimiento Eliminación
Mi producto es muy relevante y aporta mucho valor

Mi producto no aporta nada en especial pero tengo

Mi producto no esmargen
muy significativo
de mejora
Mi producto no es relevante en este aspecto y tengo
que mejorarlo mucho

una copia de la plantilla.

antes. Incluso puedes cumplimentar una

periencia del comprador

Mantenimiento Eliminación
oducto, mientras que la empresa lo
 Mi producto es muy relevante y aporta mucho valor
Mi producto no aporta nada en especial pero tengo margen de mejora
Mi producto no es relevante en este aspecto y tengo que mejorarlo mucho
INDICE

5. MATRIZ ERIC

La Matriz ERIC sirve para expresar en acciones lo que se ha obtenido en el Esquema de las Cuatro Acciones, ju
información que revela el empleo del Ciclo de Compra y Mapa de Utilidad.
Llegados a este punto, es el momento realizar la Matriz ERIC y dibujar "nuestra propia Curva de valor" en fun
variables competitivas identificadas (reducidas, eliminadas, incrementadas y creadas)

La empresa Misky- Yogurt se enfrentaba a un mercado completamente liderado por dos competidores: DANL
Analizó el mercado e identificó hasta ocho variables competitivas sobre las que ambas compañias planeaban
estratégicas.
El dibujo de sus curvas de valor reflejaron convergencia, es decir, similitud estratégica respecto a las variables

Precio Estrellas Espectaculos Concesiones Múltiples Diversión y

con animales en los pasillo pistas humor
Ringling 1.75 7.8 9 9 7.8 9
Bros
Circos
regionales 1.5 6 6.4 7 6 8.2
menores

Cuadro Estratégico de los competidores principales

10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
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Ringling Bros Circos regionales menores

Dibujadas las curvas de valor o comportamientos estratégicos de los competidores principales, el Circo del S
Esquema de las Cuatro Acciones y Matriz ERIC

ELIMINAR INCREMENTAR
1.Preservantes en la elaboracion del yogurt 1. calidad del producto
2.Envases descartables 2. Fidelizacion con los clientes de la empresa

REDUCIR CREAR
1. Tiempo de produccion 1. Crear un producto saludable con beneficios para la sa
1. Gasto de publicidad innecesarios 2. Sistemas de compras en linea
3. Un mercado nuevo de clientes con estilo de vida salud

Espectaculos Concesiones Múltiples Diversión y

Precio Estrellas con animales en los pasillo pistas humor

Ringling
1.75 7.8 9 9 7.8 9
Bros
Circos
regionales
menores 1.5 6 6.4 7 6 8.2
7 0.2 0.2 0.2 0.2 7.8
Circo del Sol

10
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Ringling Bros Circos regionales menores Circo del Sol

A continuación reflexiona sobre la nueva curva de valor que quieres llevar a cabo y cumplimenta la Matriz ER

ELIMINAR INCREMENTAR

REDUCIR CREAR
A continuación dibuja la curva de valor o perfil estratégico

Variable 1 Variable 2 Variable 3 Variable 4 Variable 5 Variable 6

Empresa X

Empresa Y
TU
EMPRESA

PERFIL ESTRATÉGICO
12

10

0
Variable 1 Variable 2 Variable 3 Variable 4 Variable 5 Variable 6 Variable 7 variable 8 var

Empresa X Empresa Y TU EMPRESA

POR ÚLTIMO
ma de las Cuatro Acciones, junto con la

ropia Curva de valor" en función de las

adas)

por dos competidores: DANLAC y Yogurt TIGO.

mbas compañias planeaban sus acciones

égica respecto a las variables.

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EMENTAR

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ser una curva valor divergente a sus
competidores
es de la empresa
La combinación de estas variables le
facilitó identificar como tendría que
CREAR ser una curva valor divergente a sus
competidores
able con beneficios para la salud
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entes con estilo de vida saludable

Escenario Ambiente Música y

Suspense y peligro único Tema refinado danza
artisticas

9 2.4

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ores Circo del Sol

y cumplimenta la Matriz ERIC

EMENTAR

CREAR
 Variable 7 variable 8 variable 9 variable 10

ICO

6 Variable 7 variable 8 variable 9 variable 10

TU EMPRESA
INDICE

POR ÚLTIMO

En resumen, el conjunto de todas las herramientas y análisis realizados te han permitido identificar una nueva curva de
estratégico. El éxito de este océano azul o nuevo espacio de mercado tendrá éxito en la medida en que sean afirmativa
preguntas:

¿ Es tu curva de valor divergente a la

competencia?

¿Tienes un foco claro al que dirigir tus

SI
acciones estratégicas?

¿Tienes un mensaje contundente y

claro que sea diferenciador a la
competencia?
mitido identificar una nueva curva de valor o perfil
en la medida en que sean afirmativas las siguientes

Tu estrategia por tanto no será imitativa y tendrá

un aspecto diferencial en el mercado.
La estructura de costes será baja y la ejecucion del
modelo será sencillo.
El mensaje que se transmite a los compradores
tendrá un alto valor comercial y tendrá elevada
capacidad para atraer a los clientes.