AUDITORIA DE MARCA DE “ZARA”

ANALISIS INTERNO
1. Los hitos históricos de la compañía

• En 1985, se conformó el holding Inditex, que agrupa a todas las

actividades de la empresa. Hoy, el grupo engloba ocho marcas que
atienden a los diferentes targets: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti,
Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.
• El primer local que abrió en América latina fue en México, en 1992.
Para 1998 puso pie en Argentina, donde se mantuvo presente a
pesar de las crisis económicas y de consumo que golpean con
frecuencia a este mercado. Hoy cuenta con 11 locales en el país,
entre Ciudad de Buenos Aires, la provincia y Santa Fe. Emplea a
unas 800 personas.
• Su modelo, que integra el mundo físico y online, aceleró la
expansión y en 2018 Zara lanzó su tienda virtual en 106 mercados
en los que no tenía presencia. Gracias a esto, la cadena de ropa
alcanzó las 202 naciones en todo el planeta, con más de 7.500
• Las tiendas de Zara en la actualidad, además de ser tradicionales
lugares de compras, también son puntos de entrega y devolución
de los productos que se adquieren en su ecommerce. Los
empleados son capacitados para unir ambos mundos en los stores,
que mantienen un altísimo nivel de trabajo con colecciones que
rotan cada 20 días.
2. Los significados que guardan relación con la marca en la
actualidad.
1. Escuchar al cliente: Zara presta mucha atención a lo que el cliente
adquiere, tiene en cuenta los productos que son de mayor atención
durante las temporadas y trata de observar un poco de sus gustos.
2. Innovación, variedad y surtido: Las tiendas son surtidas varias
veces a la semana con nuevos artículos. Los consumidores
perciben este diferencial de Zara cuando visitan la tienda. Las
nuevas tendencias del mercado son llevadas a las tiendas en forma
ágil y de manera continua, logrando tener una capacidad
prácticamente inmediata de respuesta al mercado. Las tiendas son
surtidas con productos muy atractivos incluyendo las épocas de
rebajas. Uno de los principales retos a los que se enfrenta el sector
de la moda en la actualidad es la introducción de innovaciones.
3. La prioridad de Zara es ofrecer moda atractiva y responsable a un
amplio espectro de clientes, en el momento y en el lugar que más
se adecuen a sus necesidades. Sus diseñadores tienen la
capacidad de responder con agilidad y nuevas ideas a sus
demandas y comentarios en sus colecciones de Señora, Caballero
y Niño.
4. La publicidad: Como se ha visto hasta ahora, Zara otorga una
enorme importancia al punto de venta. Uno de los elementos
fundamentales en el local es, por supuesto, la publicidad en el
punto de venta, que, en su caso, es el conjunto de imágenes que
dentro y fuera de la tienda ilustran a través de modelos la idea de
la marca. Zara conoce bien el sector donde se mueve: la moda
tendencia. Por ese motivo elige bien las modelos que utiliza, entre
las mejores top del momento. Siempre realiza una elección
elegante, de perfil discreto, pero de la mejor calidad: para una
persona experta en moda es fácil reconocer una estrategia más
para identificar la marca con la moda y el glamour de las últimas
tendencias que se encuentran en la pasarela.
 5. El producto: es el núcleo de las tiendas Zara y todo gira en torno a
él: los escaparates, su coordinación en tienda y la renovación
constante del producto para adelantarse a los gustos del
cliente. Los coordinadores de producto buscan crear una tienda
elegante, donde comprar sea una experiencia lo más agradable
posible. También buscan mostrar el look completo o posibles
combinaciones de una o varias prendas de una determinada su
colección, facilitando una vez más, la compra al cliente.
3. El Core Business del Negocio
• Sus ventajas competitivas incluyen la capacidad para satisfacer
más rápidamente que sus competidores la necesidad creciente
de sus clientes de vestir a la moda.
• La capacidad de responder rápidamente a cambios en la
demanda.
• La empresa analizaba el gusto de la gente además de las
tendencias de moda y adaptaba la base de su estilo a cada
país.
4. La oferta y gestión de su portafolio de producto

▪ Adapta la oferta en el menor tiempo posible, a los deseos de los

clientes.
▪ Diversificación de la oferta en función de las características del
mercado.
▪ Tiene una oferta diferenciada por mercado y su capacidad para
innovar se dispersa por todo el mundo.

5. Los objetivos de la empresa

Tiene como objetivo ofrecer moda atractiva y responsable con sus

prendas a sus clientes, en el momento y lugar que más se adecuen a
sus necesidades.
Así como también, llegar a la sostenibilidad, en la industria de la moda
muchas marcas y consumidores se esfuerzan por mejorar su política
ambienta y compromiso con el planeta, por lo que Zara es y sigue
buscando comprometerse a formar parte de esta gran diferencia.
6. La personalidad y los arquetipos de la marca que la definen

Personalidad de la marca ZARA

• Excitante: Caracterizándose por ser una marca innovadora en los diseños
de sus prendas, actualizada siempre a las tendencias que su mercado
solicita, lo que significa que los clientes siempre tienen algo nuevo que ver
y algo que desear.
• Competitiva: Zara es una de las dos empresas españolas que se
encuentran entre las 100 más importantes del mundo. Es de las marcas
“Fast Fashion” de moda con más presencia en el mercado generando
confianza por su posicionamiento exitoso siendo éste la más rentable de
todo el grupo INDITEX y sin dejar de lado, la calidad de sus prendas.

Arquitectura de marca:
 • Marca Independiente:
Forma parte de un arquetipo de marca independiente teniendo
como compañía principal a INDITEX; una empresa multinacional
española de fabricación y distribución textil quien posee las marcas
de ZARA, BERSHKA, Massimo Dutti, OYSHO, etc. Cada uno
diseñado para abarcar las necesidades de diferentes nichos de
mercado.

7. Los valores y principios de la marca al momento de tomar decisiones:

✔ Orientación al resultado
✔ Superación
✔ Honestidad
✔ Implicación
✔ Trabajo en equipo
✔ Flexibilidad
✔ Rapidez
✔ Capacidad de innovación
✔ Ofrecer productos de la máxima calidad a todos sus clientes.
✔ Garantizar la sostenibilidad de sus procesos a largo plazo.
✔ Desarrollar todas las operaciones bajo un prisma ético y
responsable.
✔ Política de transparencia permanente.
✔ Comunicación constante para garantizar que todos los grupos de
interés
✔ Dispongan de información clara, completa, homogénea y
simultánea.
8. Su misión y visión en el mercado:

Misión de ZARA: “Ofrecer a nuestros clientes los productos que necesitan

y desean, compartiendo la pasión por una moda sostenible, entre un
amplio grupo de personas de diferentes culturas, generaciones y status
social”.

Visión de ZARA: “Ser una empresa líder en la confección,

comercialización, y distribución de prendas de vestir, que pueda llegar a
clientes de todo el mundo facilitándoles diferentes diseños y modas de
acuerdo a sus gustos y tendencias a precios asequibles”.

ANALISIS PROYECTADO:
1. ¿Cuál es la propuesta de valor que tiene la marca?
¿Qué ofrezco?

Ropa de buena calidad para hombre y mujer a precios accesibles.

¿Qué vendo?

✔Honestidad

✔Superación

✔Implicación

✔Trabajo en equipo

Zara es una marca de moda que se enfoca en tendencias de ropa,

calzado y complementos con las últimas tendencias y siempre
aseguran que serán prendas que tendrán éxito cada temporada.
Lo mejor de todo es que están en constante lanzamientos de
productos nuevos cada dos semanas, por otro lado las prendas
tienen muy buena calidad, accesible a un buen precio y
personalización. Por último, propone lanzar tallas más reales.
2. ¿Lo transmite bajo Story Telling o qué tipo de estrategia de
comunicación usa?

El boca a boca: Los diseños de Zara saltan a los medios

continuamente sin tener que pagar por ello. Un amplio abanico de
famosas, desde Kate Middleton hasta Sara Carbonero, desde la reina
Letizia hasta Paula Echevarría, se encargan de prender la mecha, y la
carestía del producto en la tienda (las colecciones siempre son
intencionadamente limitadas) hace el resto.

Zara se ha convertido en un líder mundial. Partiendo de una estrategia

de comunicación no intrusiva, que prescinde de la publicidad en los
grandes medios y centra sus esfuerzos de comunicación en sus
emblemáticas tiendas (cada vez más, grandes “flagships” en los
lugares más significativos de las grandes ciudades)

3. Tono de voz, Mensaje principal

“"QUEREMOS CREAR MODA QUE SEA RIGHT TO WEAR:

ATRACTIVA, ÉTICA Y DE CALIDAD"”

Zara ha beneficiado al consumidor clase media y le ha dado la

importancia que no tenía hasta antes de desafiar el status si no que,
también, ha cambiado por completo el ritmo de la industria textil y
de la moda creando el concepto de Fast Fashion.

4. ¿Cuál es su imagen de marca?

La imagen de Zara es ofrecer moda atractiva y responsable a un
amplio espectro de clientes, en el momento y en el lugar que más
se adecuen a sus necesidades. Sus diseñadores tienen la
capacidad de responder con agilidad y nuevas ideas a sus
demandas y comentarios en sus colecciones de Señora, Caballero
y Niño.

• El emblema de esa época contiene una inscripción clara que

consiste en el nombre de la empresa. Todas las letras están
en mayúscula, con patas engrosadas: para «Z» – en el
centro, para «A» – a la derecha, para «R» – todo. La fuente
es clásica, con pequeñas serifas. La palabra se encuentra
exactamente en el centro, tanto horizontal como
verticalmente. Los signos extremos casi tocan la delgada
línea que delinea el perímetro del rectángulo
• El logotipo actual recibió un giro de diseño, ya que los
desarrolladores hicieron una parte gráfica del texto. Para
hacer esto, cambiaron la ortografía, el tamaño y la
disposición de las letras. En la versión moderna, la fuente es
alargada y los caracteres se superponen entre sí. La mayoría
de las patas están conectadas («AR») o cruzadas («ZA» y
«RA»). La letra «Z» tiene un engrosamiento en las serifas,
que lo distingue del resto.
 • El logotipo de Zara representa la accesibilidad de artículos
de lujo y artículos de vestuario de lujo. Es por eso que
contiene solo el nombre: simple, compacto, comprensible
para todos los amantes de las tendencias. Tal técnica de
marketing ha hecho que la marca sea popular en todos los
países del mundo, incluidos los que marcan tendencias de
moda.

5. ¿Cuál es el contexto o territorio desde el cual se expresa la marca

a través de los elementos anteriormente identificados?
En sus inicios, Zara tenía un posicionamiento claro, basado en ropa
de tendencia a buen precio. A día de hoy, y pesar de que el precio ya
no es tan barato como lo era antes, todavía pervive esta idea en la
mente de los consumidores. Zara ha sido la única enseña del Grupo
cuyas colecciones se centran en tipos de públicos distintos como son,
ropa de hombre, mujer y niño y con diferentes estilos.
Su estrategia consiste en controlar todo el proceso (diseño,
fabricación, distribución y venta) para acercarse de forma permanente
a la demanda del cliente. Ese proceso les permite tomar decisiones
ágiles sobre el surtido de prendas, incluso en cuestión de semanas, y
no una vez por temporada, como el resto de fabricantes. Y Zara llevó
esa estrategia a un extremo. Las tiendas tienen la capacidad de decidir
el surtido de prendas y su adaptación permanente a los gustos de sus
clientes. la flexibilidad que ofrece el de Zara le permite adaptar su ropa
a circunstancias tan impredecibles como cambios inusuales en el
clima, por lo que su valor de marca aumenta como resultado de esta
ventaja competitiva.
Actualmente su posicionamiento y modelo de negocio, que se puede
resumir en tres pilares:
• Altísima rotación de los productos.
• Generación de una experiencia en las tiendas físicas.
• Adaptación de nuevas tecnologías en sus espacios.
 Zara tiene tanta información de sus clientes y de su propia red, que
capta las tendencias mientras se están produciendo. Al resto de
empresas este proceso les cuesta entre un mínimo de 3 a 6 meses,
Zara es capaz de analizar toda la información de su red, clientes y
tendencias, y en 15 días tenerlo en sus tiendas. Este “just in time”, es
la clave de su éxito.

ANALISIS SECTORIAL

1. Análisis macro
En la actualidad Zara esta presente en 86 países, con más de 2.000 tiendas
situadas estratégicamente en las principales ciudades.
En el siguiente cuadro se vera la evolución del grupo INDITEX de todas las
tiendas que posee tanto en España como en el extranjero.

LINEAS TIENDAS A %
NIVELGLOBAL
ZARA 1.372 24%
ZARA KIDS 217 79%
BESHKA 638 42%
STRADIVARIUS 499 55%
 PULL & BEAR 614 47%

La tabla anterior muestra el número de tiendas que ZARA tiene distribuidas

en todo el mundo y es decir que zara tiene 1.372 tiendas en todo el mundo.
Hoy en día, ZARA es la principal cadena del grupo Inditex y muestra que en
el 2012 proporciono el 66.11% de las ventas al grupo es decir 10.541 millones
de euros.

2. Principales competidores
COMPETENCIA DIRECTA:

Como competencia directa tenemos a

MANGO es línea de ropa para mujer
hombre y niños. Está dirigido a las
personas jóvenes y urbanas Esta
compañía, fabrica y comercializa
prendas de vestir de muy buena calidad
además ofrece elegancia, sofisticación
y comodidad.

También tenemos a Cortefiel línea de

ropa de la compañía Tendam, que
representa la moda joven, brinda ropa
de mujer y hombre sus productos son
de calidad y de gran comodidad y su
gran característica es la elegancia.

Analizando las características de ZARA podemos decir que sus competencias

directas son Mango y Cortefiel ya que asimilan las mismas características.
 COMPETENCIA INDIRECTA:

Como competencia indirecta tenemos

Dolce & Gabbana, que ofrece artículos
de lujo y ropa de moda de últimas
tendencias a precios elevados.
Ofrecen sus productos en boutiques y
con atención personalizada.

3. Referentes
Muchas compañías están apostando por la ropa inteligente, también
conocida como ropa 4.0. Y es que el sector de la moda era el único que
estaba ajeno a todo este movimiento tecnológico.
Para hacernos una idea, la ropa inteligente funciona como si fueran un
wearable más. Cuenta con sensores y materiales de última generación que
son capaces de realizar muchas tareas distintas.
Pero hay mucho más que podemos verlo como oportunidad para
implementar a la marca. Desde camisas antimanchas que van a repeler los
líquidos y otras sustancias que entren en contacto con la superficie. A abrigos
con calefacción para entrar en calor en un instante.
El objetivo es desarrollar nuevos materiales para la confección de la ropa
inteligente. En la actualidad, se usa el grafeno o el kevlar, que hasta hace
poco era exclusivo de las industrias militares y aeronáuticas.
Podemos tener como referentes las siguientes marcas:

1. LA CHAQUETA MIDI, DE MACHINA

La marca de origen mexicano tiene una aprenda a prueba de agua
que es capaz de comunicarse con instrumentos digitales y
 ordenadores. Es posible hacer música a través del movimiento y de
tocar diversos botones.

2. LOS VESTIDOS, DE CUTECIRCUIT

Su producto estrella son los vestidos hechos con grafeno, material que
capta los patrones de respiración del usuario. A través de un
microprocesador se analiza esta información para hacer que las luces
LED de la prenda cambien de color.
CuteCircuit es una empresa con sede en Londres que diseña ropa
inteligente de alta costura. Su equipo está integrado por diseñadores
y científicos.

3. LOS COLLARES DE LEAF WEARABLES

La firma tiene la visión de la joyería segura, misma que está dando la
vuelta al mundo. A través del crowdfunding lanzaron un collar que
puede enviar alertas de auxilio a los familiares o amigos de quien la
porte.

4. LAS CHAMARRAS, DE GOOGLE Y LEVI’S

Google lanzó el proyecto Jacquard y recibió el apoyo de Levi’s. Como
resultado crearon una chamarra inteligente para ciclista, donde la
manga izquierda permite cambiar de canciones o contestar llamadas
en un dispositivo.

4. Tendencias
• Moda ecológica
El porcentaje de mercado que cubre el nuevo consumo ecológico crece
anualmente de forma exponencial y sorprendente. No obstante, falta
todavía por hacer de este consumo algo sugestivo y popular para
las grandes masas.
No se trata sólo de estimular a la parte del público potencial que tiene
conciencia ecológica, sino de llevar esa conciencia al público general. 2020
 será por fin el año en que la ropa sostenible se convierta en una tendencia
mayoritaria.

• Ropa interactiva:
Cada vez empieza a sonar más fuerte el concepto de la ropa interactiva,
capaz de relacionarse con nuestro entorno.
Ya existen, por ejemplo, vestidos capaces de actuar como un indicador de
pH cuando la lluvia cae sobre la tela. En dicho caso, su finalidad es facilitar
un enfoque específico para visualizar la calidad del aire a través del agua
de lluvia. Su uso conjunto con la aplicación para móviles permite llevar un
registro histórico de esos datos.

• Realidad aumentada:
Gracias a las aplicaciones móviles de Realidad Aumentada, la experiencia
de la compra online puede ser mucho más rica. Ahora los usuarios tienen
la posibilidad de “probarse” artículos desde casa, sin necesidad de
desplazarse a la tienda física.
Esta tecnología manipula el entorno añadiendo objetos e ilustraciones a
través de su software, que lo proyecta en una pantalla (en este caso, la del
móvil) que ejerce de visor

• El material micelio y el efecto hongo

El biomaterial micelio es el ingrediente de 2021. Los hongos son la flora del
micelio, una red subterránea clave para la agricultura regenerativa y la
absorción de carbono, utilizada ya en el sector belleza y de alimentación.
En la moda, el cuero de micelio se está empezando a usar para bolsos,
calzado y pequeños accesorios. Se espera, que pronto supere la fase de
prototipo y marcas grandes, comiencen a explotarlo a escala industrial.

• La industria modular:
El movimiento hacia el diseño modular está marcando el comienzo de una
nueva época, caracterizada por los elementos que se pueden quitar y poner
 a la ropa, el calzado y los accesorios; ya sea un cuello decorativo o una
chaqueta acolchada tres en uno. Esta tendencia permite que las prendas
tengan un multiuso estratégico que, sin duda alguna, revaloriza los
artículos, actualizándolos o modernizándolos. Podrán también, adaptarse
a diferentes climas.

¿Qué buscamos?
Entender su experiencia actual para poder diseñar una nueva experiencia
alrededor suyo
COSTUMER JORNEY MAP de ZARA según experiencia propia
Analizando la curva de sentimiento de experiencia, ZARA muestra que
tenemos un punto por mejorar, tenemos que empezar a saber por qué está
sucediendo. Se debe mejorar el control de calidad del personal y de la
infraestructura como la zona de probador, ver su que siempre este a la
disponibilidad de los clientes de lo contrario eso podría causar una
experiencia negativa en los clientes.